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小米公司国际市场选择研究

时间:2022-05-09来源:EMBA论文

在中国智能手机市场增长停滞,同质化竞争加剧的情况下,小米公司想要提高其 智能手机的销量并获得进一步的发展,进军国际市场成为必然的选择。 本论文对小米公司的国际化战略进行了总结,并对小米公司进行国际化经营的动 因、优劣势和其经营模式成功需要的外部条件进行了分析。在此基础上,参考现有国 际市场区位选择理论和模型,建立了小米公司的国际市场选择分析流程,此分析流程 共分四步:第一步,根据小米公司进行国际化经营的主导动因,即获取国外市场,按 照智能手机市场规模确定候选国外市场清单;第二步,根据小米公司国际化战略的要 求,即先进入新兴的发展中国家智能手机市场,从候选国外市场中排除发达国家市场; 第三步,评估候选国外市场的国家综合风险和政治风险,排除风险过高的候选国外市 场;第四步,评估小米公司与候选的国外市场之间的适配性,选择具备对小米公司经 营模式成功有利的三个条件的国外市场。目标国外市场应具备的三个条件分别是:中 低端产品为主且增长迅速的智能手机市场;有一定规模的电子商务市场;发达的网络 社交媒体。按照此流程分析候选的国外市场,最终选定的适合小米公司的国外市场为 印度、巴西、墨西哥、菲律宾、越南和哥伦比亚,建议小米公司先进入印度市场,再 进入巴西市场,待两个市场取得一定成功并积累一定的国际化经营经验后,再进入其 他四个国外市场。
智能手机; 国际化;小米公司;国际市场选择
    在中国智能手机市场增长停滞,同质化竞争加剧的情况下,小米公司想要提高其
智能手机的销量并获得进一步的发展,进军国际市场成为必然的选择。
本论文对小米公司的国际化战略进行了总结,并对小米公司进行国际化经营的动
因、优劣势和其经营模式成功需要的外部条件进行了分析。在此基础上,参考现有国
际市场区位选择理论和模型,建立了小米公司的国际市场选择分析流程,此分析流程
共分四步:第一步,根据小米公司进行国际化经营的主导动因,即获取国外市场,按
照智能手机市场规模确定候选国外市场清单;第二步,根据小米公司国际化战略的要
求,即先进入新兴的发展中国家智能手机市场,从候选国外市场中排除发达国家市场;
第三步,评估候选国外市场的国家综合风险和政治风险,排除风险过高的候选国外市
场;第四步,评估小米公司与候选的国外市场之间的适配性,选择具备对小米公司经
营模式成功有利的三个条件的国外市场。目标国外市场应具备的三个条件分别是:中
低端产品为主且增长迅速的智能手机市场;有一定规模的电子商务市场;发达的网络
社交媒体。按照此流程分析候选的国外市场,最终选定的适合小米公司的国外市场为
印度、巴西、墨西哥、菲律宾、越南和哥伦比亚,建议小米公司先进入印度市场,再
进入巴西市场,待两个市场取得一定成功并积累一定的国际化经营经验后,再进入其
他四个国外市场。
关键词:智能手机; 国际化;小米公司;国际市场选择
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北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
Abstract
The Chinese smartphone market has become saturated and the competition is fierce
because all Chinese smartphone manufacturers are providing very similar products. Under
these circumstances, it is imperative for Xiaomi to expand into international markets if it
wants to sell more smartphones and thrive.
This thesis summarized Xiaomi’s internationalization strategy, and analyzed the
motives, strengths and weaknesses for its internationalization and the required external
factors for the success of its business model. And then, consulting existing theories and
models on international market selection, this thesis set up the analysis procedure for
Xiaomi’s international market selection process. The procedure consists of four steps. First,
to obtain new markets was identified as the major motive for Xiaomi’s internationalization,
so a list of candidate foreign markets can be generated according to market size. Second,
according to Xiaomi’s internationalization strategy, Xiaomi must enter emerging
smartphone markets of developing countries first, so the markets of developed countries
must be excluded from the list of candidate foreign markets. Third, assess the composite
country risk and the political risk of each candidate country, and exclude countries with
unacceptable risk. Fourth, assess the adaptability of Xiaomi’s business model to the
candidate foreign markets, and select markets with the three essential conditions for the
success of Xiaomi’s business model. The three conditions are as follows: medium
smartphones and low-end smartphones are the majority in the market and the smartphone
market is growing very fast; there is a sizeable e-commerce market in the country; and
social media is very popular in the country. Screened by the three conditions, India, Brazil,
Mexico, Philippines, Vietnam, and Colombia were identified as favorable foreign markets
for Xiaomi. This thesis suggests that Xiaomi enters India first, and then Brazil. After
Xiaomi succeeded in the two markets, it would be ready to enter the other four markets.
Key word:Smartphone; internationalization; Xiaomi; international market selection
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北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
目录
密级.............................................................................................................. 1
研究成果声明...............................................................................................I
摘要..............................................................................................................II
ABSTRACT............................................................................................... III
目录............................................................................................................ IV
第 1 章 绪论 ........................................................................................... 1
1.1 研究背景........................................................................................................ 1
 1.1.1 全球智能手机市场展望....................................................................... 1
 1.1.2 中国智能手机市场概况....................................................................... 2
 1.1.3 本论文研究的问题............................................................................... 4
 1.2 研究目的........................................................................................................ 4
 1.3 研究意义........................................................................................................ 4
 1.4 研究方法以及创新点.................................................................................... 5
第 2 章 文献综述 ................................................................................... 6
2.1 战略与战略管理............................................................................................ 6
 2.1.1 战略....................................................................................................... 6
 2.1.2 战略管理过程....................................................................................... 6
2.2 国际化理论.................................................................................................... 6
2.2.1 产品生命周期理论............................................................................... 6
2.2.2 企业国际化的内部化理论................................................................... 7
2.2.3 国际生产折衷理论............................................................................... 8
2.2.4 企业国际化的过程理论....................................................................... 8
2.2.5 企业国际化关系网络理论................................................................... 9
2.2.6 国际新创企业理论............................................................................. 10
2.3 国际市场区位选择指标和模型...................................................................11
2.3.1 国际市场区位选择指标体系............................................................. 11
2.3.2 P.Brewer 的国际市场选择过程模型 .................................................. 11
2.3.3 Syed H. Rahman 的国际市场选择两阶段模型.................................. 12
第 3 章 小米公司的国际化战略及动因分析..................................... 14
IV
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3.1 小米公司现状介绍...................................................................................... 14
 3.1.1 小米公司概况..................................................................................... 14
 3.1.2 小米公司国际化进展情况................................................................. 14
3.2 小米公司的国际化战略总结...................................................................... 15
3.3 小米公司国际化的动因分析...................................................................... 16
3.3.1 外部环境动因..................................................................................... 16
3.3.2 跟随竞争对手..................................................................................... 17
3.3.3 企业能力动因..................................................................................... 18
3.3.4 管理层动因......................................................................................... 18
3.3.5 小结..................................................................................................... 19
第 4 章 小米公司国际化的优劣势分析............................................. 21
4.1 小米公司的竞争优势.................................................................................. 21
4.1.1 深受用户喜爱的 MIUI(米柚)手机操作系统............................... 21
4.1.2 重视鼓励用户参与产品开发............................................................. 22
4.1.3 有效而低成本的营销方式和销售渠道............................................. 22
4.1.4 在国内市场的巨大销量带来的竞争优势......................................... 24
4.1.5 组织结构扁平,员工充分授权,市场反应快................................. 24
4.1.6 小米具备优秀的融资能力................................................................. 25
4.2 小米公司的竞争劣势.................................................................................. 25
4.2.1 小米公司缺乏国际化经营的经验..................................................... 25
4.2.2 小米公司缺乏核心竞争力................................................................. 25
4.2.3 小米公司专利薄弱............................................................................. 26
第 5 章 小米模式在国外市场所需外部条件分析............................. 28
5.1 从功能机到智能机的换机潮...................................................................... 28
5.2 电子商务市场的快速发展.......................................................................... 29
5.3 发达的网络社交媒体.................................................................................. 30
5.4 小结.............................................................................................................. 31
第 6 章 小米公司国际市场选择分析................................................. 32
6.1 小米公司国际市场选择的分析流程.......................................................... 33
6.2 小米公司国际化的主导动因及识别候选国外市场.................................. 33
6.3 根据小米国际化战略导向筛选候选市场.................................................. 35
6.4 候选国外市场的国家风险评估.................................................................. 35
6.5 评估候选国外市场与小米经营模式的匹配性.......................................... 38
6.5.1 印度市场............................................................................................. 38
6.5.2 巴西市场............................................................................................. 39
6.5.3 墨西哥市场......................................................................................... 40
6.5.4 菲律宾市场......................................................................................... 41
6.5.5 越南市场............................................................................................. 42
6.5.6 哥伦比亚市场..................................................................................... 43
6.5.7 小结..................................................................................................... 43
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结论............................................................................................................ 45
小米公司国际市场选择的分析流程................................................................... 45
 小米公司国际化的目标国外市场....................................................................... 45
 本论文的不足之处............................................................................................... 45
参考文献.................................................................................................... 47
附录和清单................................................................................................ 53
致谢............................................................................................................ 55
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第1章 绪论
1.1 研究背景
本论文研究内容为小米公司实施国际化战略的国际市场选择分析,其中小米公司
进军国际市场的产品主要是指小米品牌的智能手机。
智能手机是指安装有类似电脑操作系统功能的移动操作系统的手机。移动操作系
统拥有很多适合手机或其他手持设备使用的功能。与只具备单一通话功能的功能手机
不同,智能手机同时具备了其他流行移动设备的功能,如个人数字助手(PDA)、数
码相机、媒体播放器以及 GPS 全球定位系统导航单元;一般来说智能手机都拥有互联
网接入功能,拥有各种材质的触摸屏,可以运行第三方应用和音乐播放器,并装有摄
像头。2012 年以后生产的智能手机一般具备高速的 4G 移动网络,运动传感器和移动
支付功能[1]。
本部分的内容包括全球智能手机市场概况、中国国内智能手机市场概况和本论文
研究的主要问题。
1.1.1 全球智能手机市场展望
根据产品生命周期理论的观点,所有的商业产品在其整个生命周期内都会依次经
历四个阶段:导入阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。目前,智能手机在全球市
场正逐渐进入其生命周期的成熟阶段。
2007 年 6 月,美国苹果公司发布其研发的革命性的第一代 iphone,自那时起,由
于智能手机在人机交互方面相对于功能手机无与伦比的优势,智能手机在全球市场开
始兴起;同年 11 月,美国谷歌公司(Google)牵头联合了八十多家硬件公司、软件
公司及电信运营商,共同成立了开放手机联盟,一起改良其研发的安卓(Android)智
能手机操作系统[2],安卓(Android)系统秉承开放原则,随着安卓(Android)系统
不断升级改良,逐渐成为全球市场占有率第一的智能手机操作系统,在此过程中全球
智能手机市场也迎来了快速增长的阶段。
按照市场调研机构 eMarketer 发布的报告,全球智能手机用户在 2013 年已经达
到 13.11 亿人,预计 2015 年会达到 19.15 亿人,将首次占到全世界人口的四分之一
以上。此项调查还预计,到 2018 年,全球智能手机用户总数将达到 25.61 亿,全球
手机用户中将有一半以上使用智能手机,智能手机将进一步挤占功能手机的市场。但
不能忽视的是,智能手机用户数量的增长率在逐年降低。2013 年比上一年增长约
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34.3%,到 2018 年,增长率有可能下降到 7.6% [3]。由此可见,虽然智能手机的需求
量在不断增加,但是其增长速度在明显地下降。
综合美国市场研究机构国际数据公司 IDC 和中国台湾市场调研机构 TrendForce
的调查报告,2011 年全球智能手机销量约为 4.91 亿部,比 2010 年增长 61.30%;2012
年全球智能手机销量为 7.23 亿部,比上一年增长 47.25%;2013 年全球智能手机销量
为 10.04 亿部,比上一年增长 38.87%; 2014 年全球智能手机销量达到 11.67 亿部,
比上一年增长 16.24%;2015 年全球智能手机销量为 12.93 亿部,比上一年增长 10.80%。
图 1.1 全球智能手机市场销量及年增长率(根据 IDC、Trendforce 数据整理)
根据以上资料可以看出,全球智能手机市场在经历了 2011 年到 2013 年的三年高
速增长后,增速大幅放缓。预计在未来几年,全球智能手机用户数量的增长速度将进
一步放缓,全球智能手机的销量增长速度也将进一步放缓,智能手机将进入其产品生
命周期的成熟阶段。
1.1.2 中国智能手机市场概况
按照市场研究和咨询服务公司 Canalys 发布的数据,2012 年第一季度,中国市场
智能手机销量占全球销量的比重为 22%,而同期美国智能手机市场销量占全球智能手
机市场的比重为 16%,自那时起中国智能手机市场便一直是世界上最大的智能手机市
场[4]。而根据中国台湾市场研究公司 TrendForce 在 2016 年 1 月 14 日发布的报告,2015
年全球智能手机销量为 12.93 亿部,根据中国信息通信研究院发布的中国手机市场月
度报告中的月度数据加总得出中国智能手机市场 2015 年销量为 4.58 亿部,计算可得
中国市场智能手机销量占全球智能手机销量的 35.42%,全球排名第一。
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图 1.2 中国智能手机市场销量及年增长率。
数据来源:2010-2014 年数据来自中国产业信息网,2015 年数据根据中国信息通信研究院发布的
月度数据整理。
由于广大消费者逐渐从功能机转向智能手机,中国智能手机市场在2011年到2013
年出现了举世瞩目的高速增长,这三年的智能手机销量年度增长率分别为 71%,108%,
68%。但在 2013 年以后,中国市场智能手机销量的年度增长率迅速降低,2014 年度
增长率降至 7.14%,2015 年度增长率仅有 1.78%。
根据市场研究机构 Gartner 在 2015 年 8 月 20 日发布的数据,截止至 6 月 30 日的
第二季度,中国智能手机市场销售量首次出现了下降,与上年同期相比智能手机销量
降低了 4%。Gartner 报告认为市场饱和是中国市场智能手机销量下降的主要原因。
Gartner 研究总监安舒尔•古普塔(Anshul Gupta)在一份声明中称:“中国是智能手机
消费大国,其销量在第二季度占到全球的 30%。中国市场的不振影响到全球整个智能
手机市场。中国市场已经达到饱和,其推动力主要来自手机更新换代的消费者,而非
首次购买者。除了低端手机领域,智能手机厂商想在中国市场保住或提高市场分额,
推出让消费者有换手机冲动的高端产品是关键[5]。”
美国《华尔街日报》网站 2015 年 5 月 11 日报道了市场研究机构 Counterpoint 对
中国智能手机市场的观点,认为当下的中国智能手机市场已经成为一个换机市场,因
为在中国智能手机市场,智能手机普及率已超过 90%,即在中国几乎所有的潜在智能
手机消费者都已经购买了一部智能手机,中国智能手机市场的需求将主要来源于现有
智能手机用户的换机需求 [6]。
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中国智能手机市场已经接近饱和,智能手机销量增长已经近乎陷于停滞,与全球
智能手机市场相比,已经提前进入饱和状态。与此同时,智能手机的技术进步和创新
陷入瓶颈。即使作为公认的引领智能手机行业创新潮流的苹果公司,在发布 iphone6s
后,也被业界诟病与上一代的 iphone6 相比只是增加了一种颜色。加之中国市场智能
手机厂商数量庞大,约有 220 到 230 家,造成现阶段中国智能手机市场竞争极其激烈,
产品同质化严重,价格战此起彼伏,整个智能手机行业的利润率处于非常微薄的水平。
工业和信息化部统计的手机行业平均利润率,在 2014 年只有 3.2%,同期中国电子制
造业的平均利润率为 4.9%[7]。
1.1.3 本论文研究的问题
2015 年中国国内智能手机市场销量仅比 2014 年增长 1.78%,而同一时期,2015
年全球智能手机销量比 2014 年增长 10.80%。全球智能手机市场销量总体增长速度远
远超过现阶段中国国内智能手机市场销量的增长速度。中国市场作为全球规模第一的
智能手机市场已经接近饱和状态,具有很大潜力的其他新兴的智能手机市场的增长将
会是未来全球智能手机销量增长的主要来源。中国智能手机市场上,厂商众多,竞争
异常激烈,小米公司想要在中国智能手机市场取得更大的销量将面临非常巨大的困难。
而在增长迅速的国外新兴智能手机市场,竞争相对温和,与增长停滞、竞争激烈的国
内智能手机市场相比,进入这些新兴市场并在这些市场取得一定的销量将更为容易。
在这种情况下,小米公司将增长的希望寄于增长迅速的国外新兴智能手机市场是顺理
成章的。
小米公司要进军国际市场,首先要面对的问题就是国际市场的选择,哪些国际市
场适合小米公司进入,先进入哪几个国际市场后进入哪几个国际市场。这方面的问题
将是本论文需要解决的核心问题。
1.2 研究目的
本论文的研究目的在于通过总结小米公司国际化战略、分析小米公司实施国际化
战略的动因、分析小米公司国际化的优劣势、分析小米公司在国外市场取得成功必需
的外部条件,综合运用已有的国际市场选择理论和模型,建立小米公司在实施国际化
战略时的国外市场选择的分析流程,并以此识别出现阶段小米公司实施国际化战略适
合进入的国外市场。
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1.3 研究意义
本论文的研究结果中,小米公司实施国际化战略时选择目标国外市场的分析流程,
和识别出的目标国外市场,均可以为小米公司现阶段国际化战略实施提供切实可行的
指导,提高国际化战略实施的效率,增加国际化战略成功实施的把握;小米公司进行
国外市场选择的分析流程还可以在将来小米公司的公司战略、国际市场情况发生变化
时用于重新评估、选择合适的国外市场。同时由于国内众多智能手机厂商均面临国内
市场增长乏力的困境,国际化战略是众多智能手机厂商的备选战略,本论文的研究结
果对有志于进军国际市场的国内其他智能手机厂商也有重要的借鉴意义。
1.4 研究方法以及创新点
本论文的绪论和文献综述部分采用文献研究法,目标国外市场选择分析主要采用
定性分析和案例分析的研究方法,同时按照实际研究的需要使用模型分析、数据分析
和图表分析,以增强分析过程的说服力。
本论文的创新点首先在于从小米公司的角度研究实施国际化战略时的国际市场
选择问题,而以往的国际市场选择研究多数是研究某一国家企业或行业的企业进行国
际市场选择的统计和总结;其次,本论文建立了小米公司选择国外市场的分析流程,
此分析流程可以在小米公司战略发生变化或国外市场情况发生变化时用于重新评估
各国外市场。
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第2章 文献综述
2.1 战略与战略管理
2.1.1 战略
在工商管理学方面,战略的定义为:公司实现长期目标所使用的方法。市场开发
战略、地域扩张战略、多元化战略、产品开发战略、市场渗透战略、收缩战略、剥离
战略、清算和合资经营等是常见的商业战略。以寻求新市场为目的的国际化战略属于
市场开发战略和地域扩张战略的范畴[8]。
2.1.2 战略管理过程
战略管理过程包括确定企业使命及愿景,内外部环境分析,设立企业长期目标,
产生、评估和选定企业战略,战略实施和保证,战略绩效测量和评估。如图 2.1 所示:
战略绩效测量和评估为其他战略管理过程提供反馈,使整个战略管理过程成为一个闭
环循环[9]。
图 2.1 战略管理过程
2.2 国际化理论
2.2.1 产品生命周期理论
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在 1966 年提出了产品生命周期理论。该理论的
核心观点是所有的商业产品都会经历从导入,增长,成熟,最后到衰退的生命周期。
弗农的研究结果表明,技术创新通常最早出现在技术最先进、资本和人才充足的最发
达国家,例如美国。技术创新刚出现时对应的是商业产品的导入阶段,此时产品的市
6
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场规模很小,产品单位成本很高,生产营销均在最发达国家进行。随着产品逐渐为市
场所接受,产品慢慢打开销路,产品的销量会逐渐增加,此阶段为商业产品的增长阶
段。在此阶段,一般发达国家的厂商经过研发或技术引进逐渐掌握这种创新技术,商
业产品的生产地逐渐扩大到一般发达国家,例如欧洲和日本等。随着技术的进一步扩
散和产品市场规模的扩大,各竞争厂商的产品变得同质化,原技术创新厂商的技术垄
断优势不复存在,成本价格竞争成为各个厂商互相竞争的主要方向,为了追求最低的
生产成本,产品的生产地转向发展中国家,此阶段商业产品的成熟阶段。最终由于新
的技术创新带来更好的替代产品,被替代的旧产品则将进入衰退阶段。在商业产品的
整个生命周期过程中,产品生产地将经历从最发达国家到一般发达国家,最后到发展
中国家的过程[10]。虽然每种商业产品都要经历导入、增长、成熟、衰退四个阶段,但
是不同类型的产品拥有不同年限的生命周期,同一种产品在不同地域市场上可以处于
不同的生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段需要采用不同的营销战略[11]。根据
此理论,企业在进行国际化经营决策时,需要根据其产品所处的生命周期阶段的不同,
而选择进入不同的国外市场,这对于企业国际化中的市场区位选择有一定的指导意义。
但是,产品生命周期理论是以 20 世纪六七十年代美国的跨国公司对外投资活动总结
而来的,具有一定的局限性,无法解释中小企业,特别是发展中国家中小企业的国际
化现象。
2.2.2 企业国际化的内部化理论
内部化理论,形成于上世纪 70 年代,是当代西方较有影响力的国际化理论。 内
部化理论的代表人物有英国的巴克利(Buckley)与卡森(Casson)等。企业国际化的
内部化理论从交易成本分析的角度对企业的国际化经营进行研究,提出企业通过国际
化经营建立公司内部市场以取代外部市场的主要原因是内部交易的成本更低。在内部
化理论中,公司内部交易和市场是可以互相替代的资源配置方式,内部化的过程就是
公司内部市场取代外部市场的过程,当这个过程超越国界时便实现了国际化经营。内
部化理论认为国际企业为其所执行的每一项业务选择最低成本的区位(Location)。例
如,如果内部化能够使国际企业使用转移价格,以服务于其全球战略目标并获取最大
限度的利润,那么国际企业在进行区位选择时将倾向于选择低税率的国家和地区 [12]。
因此,内部化理论在一定程度上可以指导国际企业进行国外市场的选择。但总体来说,
内部化理论研究的重点在于各种不同的国际市场进入模式的成本与收益的对比,以选
取成本最低效率最大的进入模式;对于国际市场的选择仅有有限的指导意义。而且由
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于信息不完全,以交易成本分析为基础的内部化理论在实际使用中也存在很多的限制。
2.2.3 国际生产折衷理论
国际生产折衷理论,又被称作 OLI 范式,是 1977 年由英国瑞丁大学教授邓宁提
出的。邓宁教授在之后的十几年对该理论进行了不断完善,最终成为了跨国公司对外
投资领域很有影响力的理论。国际生产折衷理论综合考虑了国际企业本身具备的竞争
优势,即所有权优势;国际企业建立公司内部交易市场以降低交易成本的能力,即内
部化优势;和目标国外市场的固有的要素禀赋优势,即区位优势,能够对国际企业的
国际化经营活动作出比较全面的解释。所有权优势包括独有知识或专利技术带来的技
术优势和规模经济效应带来的低成本优势等。内部化优势主要是指国际企业在公司内
部市场运用各种资源降低总成本的能力。区位特定优势不仅包括自然资源等固有禀赋
优势,也包括良好的投资政策、政治环境和基础设施带来的投资环境优势等。国际生
产折衷理论特别强调了区位优势对跨国公司对外直接投资的重要性,对跨国公司对外
直接投资的区位选择具有理论上的指导意义。跨国公司进入国外市场的模式选择与跨
国公司的所有权优势、内部化优势以及东道国市场的区位优势之间的对应关系如表
2.1 所示[13]。国际生产折衷理论的主要成就是解决了跨国公司在给定东道国市场的情
况下选择进入模式的问题。但此理论对东道国的区位优势的强调,表明跨国公司在进
行国际市场选择时应重点考虑此因素,即应该选择对跨国公司经营的成功最有利的东
道国市场。
表 2.1 国际生产折衷理论的进入模式选择
进入模式 所有权优势 内部化优势 区位优势
对外直接投资 有 有 有
技术许可合同模式 有 有 无
产品出口模式 有 无 无
2.2.4 企业国际化的过程理论
企业国际化的过程理论,又被称作乌普萨拉过程理论(Uppsala theory),是瑞典
学者乔汉森和瓦尔尼(Johanson & Vahlne)创立的。过程理论的研究对象为瑞典的中
小企业及其国际化经营活动,因此可以较好地解释中小企业的国际化。过程理论认为,
企业进行国际化经营的根本驱动力是追求利润最大化。在国内市场很小或国内资源不
足的情况下,企业的发展会受到很大的限制。因此,如果企业想要获得更大的发展,
只能将希望寄予国外市场,进行国际化经营。但企业在进行国际化经营之初,对国外
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市场的了解很少,企业在国外市场的经营面临很大的不确定性。这种不确定性对于企
业来说就是经营风险。为了规避这种风险,企业不可能在国际化之初就全面出击,而
是先进入风险较小的国外市场,通过学习机制获得国际市场知识和国际化经营的知识,
积累一定的国际化经营经验后再进入其他国外市场。企业进入国际市场的顺序遵循
“心理距离(physic distance)”由近到远的过程[14]。按照过程理论,国际企业在选择
国外市场时,应按照自身的国际化经营经验选择合适 “心理距离”的市场。缺乏国
际化经营经验的企业,应选择 “心理距离”较近,即与国内市场相近似的国外市场。
2.2.5 企业国际化关系网络理论
企业国际化关系网络理论从关系网络的角度理解企业的国际化经营行为。从关系
网络理论的角度看,企业就是关系网络中的结点。企业通过关系网络,直接或者间接
地影响网络中的其他企业,与他们进行交互活动。“嵌入性”(embeddedness)概念是
描述企业在关系网络中地位的重要指标。企业在关系网络中的嵌入性包括结构嵌入性
和关系嵌入性,前者用来表示企业因为在关系网络中的位置不同、所在网络位置的网
络密度不同而导致的获取、分配各种资源的机会和模式不同,后者用来表示参与关系
网络交互的双方对彼此的重视程度、相互信任程度和信息共享的程度。在关系网络理
论的视角下,企业开展国际化经营是企业与国外企业建立关系网络的过程,也是企业
的关系网络从国内扩展到国外的过程;而企业加大在国外市场投入的过程是企业提高
其在国际企业关系网络中的结构嵌入性和关系嵌入性的过程。
在关系网络理论中,知识在关系网络中的分布是不均匀的,也就是说,作为关系
网络结点的各个企业在拥有的知识数量和专业领域存在不同,客观上这些企业之间有
互相交流、取长补短的需求。同时,具有高关系嵌入度的企业之间互相信赖、信息共
享的程度较高,这是企业能通过关系网络获取知识的必要条件。如果一家企业在国外
市场拥有合作紧密的零部件供应商,则这家企业在试图进入国外市场时就会通过其在
国外的零部件供应商获取国外市场相关的知识。因此,拥有国外关系网络的企业将比
仅有国内关系网络的企业更快更容易地实现国际化经营。正是由于这样的原因,在开
始国际化经营时,企业会更倾向于选择具有关系网络的国外市场。在具有关系网络的
国外市场,企业能够较快较容易地获取相关知识,所承担的国际化经营风险将会降低
[15]。
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企业国际化的过程理论重视企业在国际化过程中内部经验知识积累,从而推导出
企业国际化是一个渐进性的过程;企业国际化的关系网络理论关注企业通过其国际关
系网络进行知识获取,企业能够以超过内部经验知识积累的速度学习国际市场知识,
因此企业的国际化可能出现跨越式的发展。企业国际化的关系网络理论可以在一定程
度上解释企业的快速国际化现象。
2.2.6 国际新创企业理论
经济全球一体化的快速推进,加上信息技术的迅速发展和普及,在很大程度上改
变了全球商业经营环境。在这种新的商业经营环境中,出现了一种新型的创业企业,
他们在成立之初便拥有国际化视野,并不满足于国内市场的资源而是试图整合全球范
围内的资源,在母国之外的多个国家寻求优化资源配置,并试图通过这种途径建立其
竞争优势,并在多个国外市场销售其产品。这些企业一般拥有创新的技术、优秀的产
品设计,并具备较高的灵活性以应对迅速变化的市场需求。这类企业没有遵循企业国
际化过程理论提出的中小企业国际化的渐进性路径,因而被学术界称为天生国际化企
业或国际新创企业。对于国际新创企业的界定标准,现在还没有一个受到广泛接受的、
统一的结论。但国际新创企业普遍都拥有一些普通企业不具备的特质或能力。首先,
国际新创企业一般拥有创新的技术、新颖的产品和很高的灵活性,能够在利基市场中
获得竞争力;其次,国际新创企业在刚刚成立或之后很短的时间内,即使在国内市场
立足未稳的情况下,就进入国外市场;再次,国际新创企业的经营管理者往往拥有国
际化经营的经验,在国外拥有供应商、经销商等关系网络,因此能够快速获得国际化
经营的经验与知识;最后,国际新创企业不遵循企业国际化过程理论的渐进性国际化
路径,而是跳过最初的发展阶段直接进入国际化经营的较高级阶段,在此过程中,国
际新创企业并不依赖自身资源、知识等的积累,而是充分利用国际关系网络中的合作
伙伴的资源和经验知识,以便于快速进行国际化经营。
国际新创企业理论强调企业的国际化视野、管理者具备的国际化经营经验、较强
的技术创新能力等企业内部因素是推动企业进行国际化经营的动力和条件。国际新创
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企业理论的研究对象主要是中小企业,这些企业面对的是对灵活性要求较高的、客户
需求变化很快的利基市场[16]。
2.3 国际市场区位选择指标和模型
2.3.1 国际市场区位选择指标体系
由阿尔温德 V.帕达克, 拉比 S.巴贾特等人合著的《国际管理》一书中主张用评
价国外市场对公司吸引力的指标体系来进行国外市场的选择。该指标体系应该包含但
不限于以下指标:政治风险、文化差异、地理位置的距离、经济环境、外汇风险、市
场容量、市场成长性[17]。
利用指标体系对国外市场进行评估,结果量化,易于比较,可以据此对备选国外
市场进行排序,作为选择国外市场的依据。但此方法只能在备选国外市场确定的情况
的使用,因此需要与其他的国外市场选择分析方法配合使用。
2.3.2 P.Brewer 的国际市场选择过程模型
P.Brewer(2001)通过研究澳大利亚公司国际化的大量实例,发现澳大利亚的公司的
国际市场选择决策是基于预期的商业回报。这种预期依赖于目标市场的吸引力和企业
在目标市场的竞争力,而这两者又受公司信息来源的影响。Brewer 总结出澳大利亚公
司的国际市场选择过程的模型,其包括四个步骤。第一步,根据公司政策和实用的排
除标准,列出具备可行性的国外市场清单;第二步,根据公司业务优先级,选定优先
进入的国外市场;第三步,根据目标市场吸引力和公司在目标市场的竞争力,对上一
步产生的需优先进入的各国外市场进行评估;第四步,选定可盈利的目标市场。整个
过程如下图 2.2[18]。
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图 2.2 P.Brewer 的国际市场选择过程模型
2.3.3 Syed H. Rahman 的国际市场选择两阶段模型
Syed H. Rahman(2003)通过研究分析澳大利亚企业国际化的成功案例,总结出了澳
大利亚跨国企业国际市场选择的两阶段模型。第一阶段,评估国外市场的市场规模吸
引力,考虑的影响因素包括目标市场的各种宏观、微观经济指标和企业的国际业务能
力等,以确定国外市场是否存在业务机会;第二阶段评估具备市场规模吸引力的国外
市场的结构吸引力,考虑的影响因素包括国外市场的成本指标,国外市场的基础设施
和商业准则与企业的业绩要求兼容性情况,政府政策指标,企业自己的运营政策、目
标和战略等,以确定企业在选定的国外市场运营并达到目标的可行性。在运用此模型
前,企业应采取筛选程序排除不合适的国外市场以降低资料收集成本。 整个模型的
流程如图 2.3 所示[19]。
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图 2.3 Syed H. Rahman 的国际市场选择两阶段模型
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第3章 小米公司的国际化战略及动因分析
企业的国际化战略和企业进行国际化经营的动因是影响国际企业进行国际市场
选择的重要因素。
3.1 小米公司现状介绍
3.1.1 小米公司概况
2010 年 4 月小米公司由著名投资人、原金山软件 CEO 雷军创立于北京,是一家
创新型科技企业。智能手机、智能电视和路由器是小米公司的三大核心产品线。 “让
每个人都可享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司的战略目标是通过努力让
全世界的消费者享受到来自中国的优质科技产品。小米公司注重极客精神,用所谓的
“互联网模式”开发产品,直接面向消费者并紧贴消费者需求,同时省去了中间的流
通环节,大幅降低了产品成本。小米公司成立后,保持了令人瞠目的增长速度,小米
公司在 2012 到 2015 年智能手机销量分别是 719 万部,1870 万部,6112 万部,和 7000
万部。小米公司还是互联网电视机顶盒、互联网智能电视,以及路由器和智能家居产
品等领域的有力竞争者。小米生态链企业接受小米投资但独立运营,生态链企业一般
研发与小米核心产品线相关的产品,统一以小米品牌发售,充分利用小米的品牌影响
力。小米生态链企业已发布的产品包括移动电源、手环、空气净化器、活塞耳机、平
衡车等,这些产品均成为各自所在领域的明星热销产品 [20]。
截止到 2015 年 5 月 30 日,小米公司销量最高的机型包括小米二代,小米三代,
红米系列,红米 Note 系列,小米四代;累计销量分别为 1742 万台,1438 万台,4016
万台,1972 万,1000 万台[21]。从以上数据可以看出定位低端、售价在千元以下的红
米系列的销量最高。因此,尽管小米公司在其官网宣称自己是一家专注于高端智能手
机的创新型科技企业,但是从产品的定价及各机型销量分布情况来看,小米公司实际
上是一家主打中低端产品的智能手机厂商。
2016 年 1 月 15 日,小米副总裁陈彤在微博称小米 2015 年手机出货量超过 7000
万部,2015 年全国智能手机出货量排名依然第一。按照此数据,小米 2015 年出货量
仅比 2014 年的 6112 万部增长 14.53%,与 2013 年增长 160%和 2014 年增长 227%相
比,国内市场出货量增速已经大幅放缓。
3.1.2 小米公司国际化进展情况
早在 2012 年 10 月,即小米公司成立仅两年半之后,小米公司创始人雷军在全球
移动互联网大会上提到,小米公司在 2012 年底考虑将小米的销售市场扩展到中国周
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边的一些国家和地区,例如新加坡、香港地区、台湾地区等。而在经营模式方面,在
这些国家和地区,小米公司希望尽可能地复制其在中国大陆市场的成功模式[22]。
小米于 2013 年 4 月进入中国台湾和香港市场,产品通过当地运营商和电商两种
渠道进行销售,并在香港和台湾设有服务中心和国际物流合作伙伴解决当地的服务问
题。2014 年 2 月进入新加坡市场,开始通过其官方网站向新加坡用户销售红米手机,
并通过国际快递公司 UPS 从深圳向新加坡发货。
小米创始人雷军在 2014 年 4 月份的小米产品发布会上表示,小米花费 2200 万元
人民币购入的新域名 mi.com 正式启用,并希望以此表达小米国际化的决心。国际市
场方面,雷军表示小米今年还要进入印度、马来西亚、俄罗斯、土耳其、巴西等位于
亚洲、欧洲、美洲的 10 个国家[23]。
2014 年 5 月、6 月,小米公司分别进入马来西亚和菲律宾市场。
小米手机 2014 年 7 月在印度开卖,据第一财经日报的报道,国际数据公司 IDC
报告显示,2014 年第四季度,小米智能手机占印度智能手机市场比重为 4%,排名第
五位[24]。 2015 年 6 月 30 日上午,小米公司在巴西圣保罗举行了盛大首发仪式,正
式向巴西消费者推出红米二代手机等一系列产品,此举标志着小米首次登陆亚洲以外
市场[25]。
3.2 小米公司的国际化战略总结
企业的战略是较长一段时间内指导企业进行经营实践活动的宗旨,企业的国际化
战略是指导企业进行国际化经营的基本纲领。企业的国际化战略是影响企业进行国际
市场选择的最直接的因素。
本部分将根据新闻媒体关于小米公司国际化的公开报道对小米公司的国际化战
略进行总结。
2012 年底,小米公司创始人雷军即宣布小米将进入中国大陆周边的香港、台湾和
新加坡等。但由于缺乏国际化经营的经验,以及小米公司的工作重心在于当时仍在高
速增长的中国大陆市场,直到 2013 年初和 2014 年初,小米才先后开始在港台市场和
新加坡市场开始销售其智能手机。
2014 年 4 月,小米创始人雷军在小米的产品发布会上宣布,在港台和新加坡市场
取得成功的基础上,小米将在 2014 年进入印度、马来西亚、俄罗斯、土耳其、巴西
等位于亚洲、欧洲、美洲的 10 个国家。小米公司的国际业务将由副总裁林斌和 Hugo
Barra 负责。小米公司显然低估了国际化经营的难度,根据公开报道,2014 年全年,
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小米公司新进入的国外市场只有马来西亚、菲律宾和印度。由于巴西国内智能手机产
品认证程序的繁杂,直到 2015 年 7 月小米公司才在巴西市场正式开始销售其旗下的
红米智能手机。
根据 2015 年 10 月《华尔街日报》对小米创始人雷军的专访,小米公司现阶段的
任务是证明小米在国内的经营模式可以在国外市场成功复制。为了达成这一任务,小
米公司会将资源集中在几个重要的新兴智能手机市场中,并定下目标,计划用三年时
间在印度智能手机市场进入前三名。这意味着,小米公司近期的国际市场重点将在印
度市场,并且小米公司近期会进入的国际市场也将仅限于几个新兴市场。
小米公司现阶段的国际化战略可以总结如下:
在国际市场扩展方面,小米公司主要瞄准人口众多,智能手机普及率低,专利壁
垒薄弱、智能手机市场潜力巨大的发展中国家;在产品方面,小米推向国际市场的产
品将主要是其中低端智能手机产品; 在定价方面,小米公司将采用与国内市场相同
的定价策略,贴近成本定价,使其手机销售价格远远低于竞争对手相似配置产品的价
格,以极高的产品性价比吸引热爱新技术新产品但购买力不足的新兴市场消费者;在
营销方面,将继续采用在国内市场取得巨大成功的互联网营销方式,以节约昂贵的广
告成本,为其低价定价策略提供支持;在销售渠道方面,将优先选择与当地的电商企
业合作通过电商渠道销售其产品,以降低渠道成本,但在电商渠道基础上也会根据所
在国市场的实际情况发展其他销售渠道,如运营商、零售店等;在研发和生产方面,
近期将仍然集中在中国大陆,远期以更低成本的本地化生产为方向。
3.3 小米公司国际化的动因分析
对小米公司进行国际化经营的动因分析,是下一步进行小米公司国际市场选择分
析的基础。
企业进行国际化经营的主要动因有获取东道国市场、利用东道国的低成本劳动力
或其他战略资源、获取先进技术等。 如果企业国际化的主导动因是获取国外市场,
则东道国的是市场容量将是选择国外市场的基本指标;如果企业国际化的主导动因是
利用东道国的低成本劳动力,则具备大量廉价劳动力就成为选择国外市场的必备指标;
如果企业国际化的动因是获取先进技术,则企业国际化投资的目标国家必须是在技术
方面领先的国家。
企业国际化的主导动因是影响企业国际市场选择的最基础的因素。
3.3.1 外部环境动因
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小米创始人雷军在接受媒体访谈时表示,近几年小米公司不会考虑上市。因此小
米公司需要不断保持增长以维持其估值,进而保证公司经营所必需的融资活动。中国
国内智能手机市场虽然是智能手机销量最大的市场,但经过前几年的高速增长,销量
增速已经明显放缓近于停滞,2015 年国内智能手机市场销量仅比 2014 年增长 1.78%。
前几年正是中国手机市场从功能机向智能手机转变的阶段,在此期间小米公司凭借高
性价比的产品赢得了众多智能手机用户的青睐,小米手机销量取得了令人惊讶的高速
增长。但在中国国内智能手机市场趋于饱和的大环境下,小米公司 2015 年智能手机
销量仅比 2014 年增长 14.53%,与前两年动辄超过 100%的增长,其销量增长速度明
显放缓。
在小米公司现有的智能手机产品和中国国内智能手机市场饱和的情况下,小米公
司的智能手机销量增长已经到达了一个瓶颈,小米公司想要继续在国内市场增加其智
能手机产品销量将面临其他智能手机厂商的激烈竞争和快速增加的边际成本。
虽然作为世界最大智能手机市场的中国市场在 2015 年仅增长 1.78%,但全球智能
手机市场在 2015 年增长了 10.80%。这说明在其他国家存在高速增长的新兴智能手机
市场。例如,印度市场智能手机普及率小于 30%,拥有巨大的市场潜力。一般来说,
进入正在成长中的市场会遇到的阻力,远远小于进入已经饱和的市场会遇到的阻力。
而且,这些新兴的智能手机市场中中低端智能手机占绝大部分市场份额,有利于小米
公司高性价比产品的销售。因此,这些正在高速增长的国外新兴智能手机市场为小米
公司国际化经营提供了机会。
国内智能手机市场饱和竞争激烈是小米公司进行国际化经营的推力,而快速增长
的新兴智能手机市场提供的市场机会是小米公司进行国际化的拉力。
3.3.2 跟随竞争对手
华为手机是小米公司在国内智能手机市场最重要的竞争对手。2015 年华为智能手
机在中国市场的销量低于小米公司的 7000万部,但在全球市场的总销量为 1.08亿部,
远远超过小米公司的全球总销量约 7200 万部。两相比较,在国内市场增长停滞的情
况下,在国际市场的表现好坏已经成为国内智能手机厂商互相竞争的胜负手。
小米公司在国内主要竞争对手华为手机、中兴手机、联想手机、酷派手机等都已
经早早进军国际市场,并都取得了不错的进展。
华为手机的母公司华为公司早在 1996 年就已经开始国际化经营,国际化经营业
绩有目共睹,在国际化经营方面积累了非常丰富的经验。在华为国际化经营过程中,
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与各国外厂商的业务合作关系不断增强,这种强大的国外关系网络为后来华为手机进
入相关的国外市场创造了非常有利的条件。华为手机的国际化之路进展顺利,国际市
场销量不断提高,2015 年全球销量达到 1.08 亿部,同比增长 49%,仅次于韩国三星
的 3.2 亿部和美国苹果的 2.27 亿部,是 2015 年全球销量第三的智能手机厂商[26]。
中兴通讯在 1998 年开始进军美国市场,近几年通过赞助 NBA 球队在美国打开了
品牌知名度,通过与各大电信运营商的密切合作,主打中低端市场,取得了很好的销
售业绩。根据国际数据公司 IDC 的数据,2015 年二季度,中兴手机销量占美国市场
的比重约为 8%,排在苹果、三星和 LG 之后,列第四位[27]。
联想手机在 2014 年收购摩托罗拉手机,在取得大量智能手机行业专利的同时,
也获得了摩托罗拉的国际销售渠道。尽管联想手机全球销量在 2015 年下降两成多,
但是随着其收购摩托罗拉后的协同效应的显现,预计其智能手机销量会恢复增长。
而对于人口众多的新兴智能手机市场印度,已经成为国内智能手机厂商的必争之
地。华为 2010 年就开始在印度销售手机;联想手机 2012 年开始实施全球化战略,印
度是联想手机进入的第一个国外市场;2013 年,金立成为 Micromax 的最大供应商,
而 Micromax 是印度最大的本土智能手机厂商;同年 7 月,中兴通过与印度本土企业
合作的方式,开始在印度销售智能手机[28]。中国国内智能手机厂商酷派、Vivo、一加、
魅族等都已经进入印度市场。
在竞争对手纷纷进军国际市场,并取得不错进展的情况下,小米公司必将跟随竞
争者的脚步进军国际市场,以避免在国际市场竞争中处于劣势。
3.3.3 企业能力动因
企业所具备的各项资源和能力,是企业能在市场竞争中取得成功的基础,也是企
业进行国际化经营的先决条件。同时,企业在国际化经营过程中,能够接触到新的技
术,形成新的管理经验,有利于企业所掌握的资源和能力的增强,最终有助于企业盈
利能力的提升。这是企业国际化经营的最终目标。
小米如果能在国际市场上取得成功,不但带来体量的增长进一步提高智能手机生
产方面的规模经济效益,降低平均成本;更能带来对零部件供应商议价能力的提高,
能够以更低的成本获得智能手机零部件;同时国际市场上的成功对于国产智能手机品
牌在国内市场上的品牌提升很有益处。
另外,进军国际市场后小米公司可以积累国际化经营的经验,提高小米公司国际
化经营的能力,有利于实现其将国产科技产品推向全世界的战略目标。
3.3.4 管理层动因
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企业的国际化经营决策最终是由企业的管理层做出的。一家企业的国际化战略不
仅仅是企业对于变化的外部市场环境的应对和对于获取利润的追求,也是公司管理层
的企业家精神和自我实现的价值观的体现。管理层的国际化视野和国际经营的经验情
况,会对企业的国际化视野和国际化经营的动力有很大的影响。
小米公司由雷军、林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋共七位创始人一
起创立。这七位创始人构成了小米公司管理层的主体,他们的国际视野和国际化经营
的经验,将对小米公司的国际化战略有重大影响。
七位创始人中,作为领导者的雷军曾在金山软件担任多年领导职位,期间成功促
成金山软件上市。离开金山软件后,雷军作为天使投资人,成功投资了多家创新型高
科技企业,获利丰厚,在投资圈有一定的名气。雷军大学时读过的《硅谷之火》对其
国际化视野影响很大,这本书描述了一些美国硅谷科技巨头的成长过程,雷军深受震
撼,从那时起雷军便梦想自己也能够创立一家国际一流的企业[29]。正是这个雷军多年
都没有放下的梦想,驱使着他在 2010 年选择重新创业,才有了现在的小米公司和让
全世界都享受优质国产科技产品的战略目标。可以说小米公司成立之初就承载了其创
始人雷军的国际化经营的目标。
其他六名创始人,林斌曾在美国谷歌公司担任技术部门的高级管理职位,历任研
究院副院长、工程总监,谷歌全球技术总监;黎万强是雷军在金山软件的老同事,曾
任金山词霸总经理等职位;周光平是手机硬件方面的专家,曾在摩托罗拉公司任硬件
部门的高级管理职位;黄江吉曾在微软中国工程院任研发总监;刘德毕业于美国艺术
中心设计学院,是工业设计领域的顶级专家;洪峰曾在美国谷歌公司任高级软件工程
师,在谷歌中国任高级产品经理[30]。这六名创始人中有多名具备海外留学背景以及在
跨国公司国际化经营中进行技术研发和经营管理的经验。
小米公司管理层丰富的的海外生活经验、国际化视野和国际化经营的经验,使小
米公司具备了国际新创企业的特质,是小米公司在成立短短几年就开始进军国际市场
的重要动因。
3.3.5 小结
尽管小米公司的国际化经营存在多种动因,如国内智能手机市场增长停滞而国外
新兴智能手机市场存在机会、跟随竞争对手进军国际市场、发展企业的国际化经营能
力和管理层的企业家精神驱动等,但这些动因的核心是获取新的国外市场。利用新兴
智能手机市场的机会和跟随竞争对手必然导致小米公司进入国外市场,而发展企业的
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国际化经营能力和发扬管理层的企业家精神都是以进入新的国外市场为基础的。因此,
小米公司现阶段进行国际化经营的主导动因是获取新的国外市场。
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第4章 小米公司国际化的优劣势分析
企业掌握的资源和拥有的各项能力是企业能够进行国际化经营并取得成功的基
础。如果企业在进行国际化经营时选择能够规避竞争劣势、发挥竞争优势的国外市场,
将会大大提高国际化经营成功的机会;同时企业的竞争优势也是影响国际企业选择进
入模式时的重要影响因素,例如,国际生产折衷理论中的所有权优势和内部化优势就
与企业的竞争优势密切相关,因此对小米公司的竞争优势和竞争劣势进行分析是非常
有必要的。
4.1 小米公司的竞争优势
4.1.1 深受用户喜爱的 MIUI(米柚)手机操作系统
MIUI(米柚)是小米公司推出的智能手机操作系统。该操作系统是由谷歌公司的
安卓系统深度改进而来。它根据广大智能手机用户的操作习惯进行设计,图标设计漂
亮美观,优化了原生安卓系统的操控设计,提高了智能手机的易用性,能提供顺畅的
智能手机操作体验。用户可以通过米柚论坛交流使用心得,并向小米公司提出改进建
议,小米公司会根据用户的反馈,以每周一次的速度对米柚操作系统进行更新。MIUI
发布五年来,已经衍生出了 32 种不同语言的版本,在全球 156 个国家和地区拥有用
户,总激活用户数量达到 1.5 亿 [31]。
智能手机操作系统是智能手机用户与智能手机之间的交互界面,对智能手机的使
用体验有深刻影响。时间回到小米公司刚刚创立的 2010 年,当时的智能手机市场方
兴未艾,安卓(Android)系统才刚刚崭露头角,当时的安卓生态内的硬件和软件都比
较混乱,用户使用体验远逊于苹果的 iOS 智能手机操作系统。当时国内的智能手机厂
商也尚未重视手机操作系统用户界面对智能手机用户的影响力和吸引力。在这种情况
下,一大批第三方公司对原生的安卓系统进行深度改进,使其与国内智能手机用户的
操作习惯相匹配,以带来顺畅的智能手机使用体验。小米公司的 MIUI 便是当时众多
第三方定制系统中的一种。由于软件设计和更新速度深受用户欢迎,通过用户的口碑
相传,米柚系统用户数量迅速增加。一年后小米一代手机发布时,米柚系统已经有了
数十万名忠实用户,他们成为了小米手机的核心购买者。米柚系统也被广大智能手机
用户认为是最好用的操作系统之一。
另外,使用 MIUI 手机操作系统形成的操作习惯所带来的用户黏度要远远大于设
计变化很快的智能手机硬件所能带来的用户黏度,有利于提高小米智能手机用户的对
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小米品牌的忠诚度。
而且,由于基于安卓(Android)系统的智能手机操作系统所占比例约为八成,是
全世界流行的操作系统,小米公司的 MIUI 系统在根据目标国外市场的用户习惯进行
改进后,会很容易被国际市场的消费者所接受。
4.1.2 重视鼓励用户参与产品开发
2010 年米柚系统刚刚发布时,小米公司的营销团队通过手机论坛等渠道招募了
100 名资深智能手机用户,这 100 名用户参与米柚系统的研发、试用和反馈。此举不
但使 MIUI 系统更贴近用户需求,而被邀请的 100 名用户获得了参与感和归属感,随
着米柚系统的流行,这种参与感和归属感也变得更加有吸引力。在米柚系统的后续研
发中,这种邀请用户参与的传统被保留了下来,小米公司选择部分米柚系统资深用户
组成荣誉开发组,在系统新版本正式更新之前进行试用,并反馈使用感受,提出改进
意见。这种做法保证了米柚系统随着更新不断改进,不断提高用户的满意程度。
小米公司在其智能手机产品的改进上也采用了类似的做法。小米公司的智能手机
产品通过发布会向社会发布后,在正式销售之前会有一段时间间隔。在这段时间,小
米公司会将工程机交给一部分资深小米用户试用一段时间。用户在试用期间发现的问
题和试用用户的意见通过小米论坛汇总到小米公司的工程师手中,在经过评估后,在
新生产的小米手机上进行改进。由于用户的积极参与,小米的智能手机在销售之前就
能获得用户的反馈并依之改进,有利于提高产品受用户欢迎的程度,降低智能手机产
品失败的风险。而且,参与试用的用户的意见被采纳后会体现在产品的改进中,试用
用户会有一种参与了产品研发改进的成就感和归属感,这些用户更认可改进后的智能
手机产品并且更愿意通过口碑传播向其他人推荐小米智能手机[32]。
4.1.3 有效而低成本的营销方式和销售渠道
小米公司从成立之初就注重在营销中运用网络社交媒体,常用的网络社交媒体有
网络论坛、新浪微博、微信和 QQ 空间。
最初做 MIUI 操作系统时,小米的黎万强团队就是通过网络论坛做口碑,吸引了
MIUI 系统的第一批用户,在此基础上发展起来了 MIUI 的用户群。在小米公司筹备小
米 1 手机时,在雷军零营销预算的要求下,黎万强采用了相似的做法,通过小米论坛
构建用户关系,让大家对小米更了解、更亲近,小米论坛成为了小米公司营销的大本
营。为了论坛老用户在第一时间体验到小米的新智能手机产品,小米团队设计了“F
码”,老用户可以通过论坛后台领取,然后凭借“F 码”就可以到小米销售平台优先购
买小米产品。此外,小米手机的用户还可以通过小米论坛组织线下聚会,这些活动由
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小米用户自发组织,小米公司会为这些活动提供协助,小米公司的工程师和管理人员
有时也会参加。通过论坛组织的小米用户的线上线下活动,增加了小米用户对小米产
品的了解,也增加了小米用户的归属感和对小米品牌的忠诚度。
微博的传播是一对多的,因此具有很强的媒体属性,宣传效果很好。在《参与感》
一书中,黎万强称其为社会化媒体的第一站,主张用微博激发用户的参与感去做营销。
用微博来营销,最重要的是通过内容和活动来制造话题。小米手机青春版的发布过程
就是小米公司运用微博营销的一个成功案例。在产品发布一个月前,小米在微博上发
布了一系列以“150 克青春”为话题的插画,描绘着人们大学时代熟悉的一些经典场
景,掀起了青春话题。接着小米制作了《我们的 150 克青春》动漫微电影,小米的七
个合伙人出现在里面,吸引了众多粉丝的注目。随后,小米公司又模仿《那些年,我
们追过的女孩》制作了一张七个创始人坐在台阶上的线上首发海报,海报宣布 1499
元的小米手机青春版将于 5 月 18 日限量 15 万台开售。这连番的微博话题,转发评论
均过百万条,而小米的青春版手机 15 万台一经发布就被抢购一空,微博营销的效果
超出想象。
2013 年 2 月,小米开始做微信运营,小米在微信服务号在一年多的时间就拥有了
超过 500 万的粉丝。小米在微信上做过两次营销活动,均取得了巨大成功。2013 年 5
月,小米在微信上仅一天时间就发放了 45 万个 F 码,之后的一小时给小米带来 5500
万元的销售额;2 个月后,微信支付功能上线,小米和腾讯合作在微信上销售小米 3,
不到 10 分钟就售出 15 万部。
QQ 空间在国内运营多年,拥有庞大的用户群,用户以年轻人为主。因为 QQ 空
间的用户多为对性价比敏感的年轻人,恰好是红米手机的目标消费者,因此小米决定
在 QQ 空间首发红米手机,最终得到了 745 万用户预约,10 万台手机不到两分钟就售
完 [33]。
与传统的电视、报纸媒体相比,网络社交媒体的营销成本几乎可以忽略不计,
不但为小米公司节省了大量的广告费用,而且取得了超过传统媒体广告的营销效果。
小米公司的智能手机最开始全部通过电商渠道销售,小米公司直接向消费者销售
智能手机,与各级分销商层层加价的传统渠道相比,电商渠道可以为小米节省很大一
部分的渠道费用。尽管近一两年,小米公司开始发力线下渠道,建设小米之家,但线
上渠道的销量仍然占据小米销量的大部分份额。
据小米 CEO 雷军透露,通过网络论坛、微信、新浪微博、QQ 空间等网络社交媒
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体营销小米公司的各项产品,需要支付的仅仅是负责相关业务的员工工资,总营销费
用低于销售额的 1%。与之相比,制造业营销费用通常占到销售额的 10%,销售渠道
费用占销售额的 20%-30%,总费用占销售额的 30%至 40%[34]。小米低成本的营销方
式和销售渠道为小米的高性价比定价策略提供了强有力的支持。联想 CEO 杨元庆曾
表示联想销售渠道费用占销售额 40%还多,如果不作出改变将无法与小米公司竞争[35]。
4.1.4 在国内市场的巨大销量带来的竞争优势
近两年小米智能手机在国内市场的销量一直位居第一,2015 年小米智能手机销量
超过 7000 万部。随着产品销量的增加,单位产品所分担的研发费用将被摊薄,有利
于降低最终产品的销售价格,而在智能手机所处的生命周期的成熟阶段,低价格将会
是小米公司超过竞争对手的主要优势。另外,销量的增加必然伴随着小米对其代工厂
订货量的增加,这会提高小米公司对代工厂的议价能力,小米公司可以要求代工厂降
低加工费用。同时,小米智能手机的巨大销量也使其成为芯片、屏幕、镜头等上游供
应商的重要客户,使小米公司在与上游供应商谈判时具有更大的话语权,有利于小米
公司取得比竞争对对手更低的价格,或者获得优先供应的智能手机零部件以抓住合适
的产品上市时机。
4.1.5 组织结构扁平,员工充分授权,市场反应快
扁平化组织结构,是相对于传统的科层制金字塔式的组织机构而言的。扁平化组
织结构,削减了负责上传下达工作的中间管理阶层,使管理决策者与一线员工联系更
加紧密,提高沟通效率,同时由于信息传递的中间环节减少,没有金字塔式组织的文
山会海,有利于提高沟通的质量,所以扁平化组织的决策效率和质量都会得到提高。
目前的智能手机市场竞争激烈,市场环境变化很快,需要小米公司对市场变化作出及
时有效的应对。小米公司的组织结构只有创始人、部门经理和员工三个层次,员工晋
升和激励通过加薪实现,减少了办公室政治的影响,员工可以把注意力集中在工作上,
层层汇报的时间和会议的时间都被压缩到了最低限度,整个公司的经营效率和决策效
率都很高,有利于小米公司适应竞争激烈的市场环境 [36]。
小米公司对员工充分授权,在以用户为中心的原则下,鼓励员工与用户直接沟通,
快速决定产品的改进方向。例如产品开发人员直接与用户沟通,了解他们对产品功能
的需求,从而快速决定如何设计产品;小米之家的员工直接与用户在线下交流互动,
并从用户反馈中获得改进工作的方向。这样以用户为中心、给一线员工充分授权的运
作方式,减少了层层汇报和等待的时间,实现了小米公司对市场和用户需求的快速反
应。
24
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
扁平化的组织机构,和以用户为中心原则下的员工充分授权,共同为小米公司带
来了灵活性高、对市场反应快的竞争优势。
4.1.6 小米具备优秀的融资能力
小米创始人雷军在离开金山软件后,成为一名投资人,凭借在科技圈的广泛人脉
以及自身的独到眼光,成功投资了凡客、YY 欢聚时代等多家创新型企业。这些投资
获利丰厚的同时,也渐渐树立了雷军在投资圈里的名气,在这个过程中雷军也在投资
圈内建立了深厚的人脉关系。从 2010 年底到 2014 年底,小米公司成功进行了五轮融
资,融资金额分别为 4100 万美元,9000 万美元,2.16 亿美元,约 1 亿美元(具体金
额未公开),11 亿美元;小米公司的估值一路水涨船高,从最初的 2.5 亿美元飙升到
2014 年底的 450 亿美元,按估值计算已成为世界上数一数二的新创未上市公司 [37]。
小米公司成功融得巨额资金,一方面是因为小米智能手机取得了超出业界预期的巨大
销量,投资人认可小米公司的经营模式和盈利能力;另一方面,雷军在投资圈的广泛
人脉,和其对投融资业务的熟悉,也起到了重要的推动作用。
小米公司优秀的融资能力,将为小米公司在国际市场的拓展提供必要的资金支持。
4.2 小米公司的竞争劣势
4.2.1 小米公司缺乏国际化经营的经验
抛开已经在全球智能手机市场叱咤风云多年的三星公司和苹果公司不谈,小米公
司在国内的竞争对手中,华为、联想、中兴都背靠拥有丰富国际化经验的母公司,这
几家智能手机厂商也依托其母公司的国际化经验成功进军国际市场。而小米公司仅仅
成立不过六年,虽然也已经在新加坡和港台等国家和地区销售其智能手机,但这些国
家和地区均属于传统意义上的中国文化影响范围内,在这些国家和地区的经营经验对
于小米公司进军其他国际市场作用有限。
国际化经营经验的缺乏是制约小米公司国际化速度的主要因素。
4.2.2 小米公司缺乏核心竞争力
企业核心竞争力,是指能够在市场中将企业与其竞争对手区分开来的一系列资源
和技能的组合。企业核心竞争力有三个判定条件,分别是能为企业提供进入广阔不同
市场的潜力;对客户感受的最终产品的价值有显著贡献;和难以被竞争对手复制 [38]。
全球领先的智能手机厂商苹果和三星均拥有很强的核心竞争力。 苹果拥有一流
的工业设计能力,拥有自主研发的智能手机芯片,拥有自主研发、备受好评的 iOS 智
能手机操作系统,以及仅为苹果产品提供应用的 App Store,iphone 的外观设计经常成
25
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
为其他手机厂商模仿的对象。iphone、ipad 等使用的 iOS 操作系统,与苹果应用商店
配合,形成了封闭性的生态系统,提高了 iOS 操作系统的稳定性和安全性,产品的易
用性大幅提高, 苹果 iOS 独特的用户体验和品牌价值是其领先于其他智能手机厂商
的最大核心竞争力。三星拥有智能手机芯片、内存、触摸屏等完整的硬件生产链,其
硬件创新能力领先其他竞争对手,近期推出的双曲面屏智能手机独树一帜。
与三星和苹果相比,小米没有生产能力,零部件从芯片到触摸屏全部从外部供应
商采购,生产加工依靠代工厂;其智能手机操作系统 MIUI 是在开源的安卓系统基础
上改进而来,与其他采用安卓操作系统的竞争对手相比并没有明显的优势。小米引以
为傲的互联网营销,也已经被竞争对手快速模仿,华为旗下的荣耀品牌、魅族旗下的
魅蓝品牌、酷派旗下的大神品牌便是对小米模式进行模仿的结果。小米 CEO 雷军曾
感叹“同行们对小米模式的研究、学习和模仿已达到像素级”。
4.2.3 小米公司专利薄弱
企业所拥有的专利的数量是其技术实力的象征,也是企业能够研发出高品质产品
的基础。一家企业的专利数量增长一方面需要长时间经营过程中的积累,另一方面需
要长时间的、持续性的大量研发投入。
小米公司创立至今不过六年,专利积累时间不足,而且作为初创公司也没有条件
将大量资金投入新技术研发,所以与国际国内的竞争对手们相比,小米公司在专利方
面处于绝对的弱势地位。
小米公司总裁林斌曾表示,小米公司在 2012 年之前只拥有 35 项专利,然后在 2012
年到 2014 年分别申请了 257 项、643 项和超过 1300 项的专利[39],但由于专利审批依
据专利类型不同需要 6 个月到 3 年不等的时间,根据 2014 年 10 月在国家知识产权局
的查询数据,小米公司的发明专利授权数仅为 9 项,而同时期的苹果公司的发明专利
授权数为 480 项[40]。
专利方面的弱势是小米公司选择首先进入新兴的发展中国家市场的一个重要原
因。一般来说,发展中国家的知识产权立法不够完善,知识产权保护法律的执行力度
和惩罚并不严厉,知识产权保护力度一般较弱,欧美日等发达国家知识产权立法完善、
经验丰富,知识产权保护力度较强。 小米公司选择先进入新兴的发展中国家,一方
面是规避自身在专利方面的竞争劣势;另一方面也是通过进军发展中国家市场维持其
增长势头,为其弥补专利方面的劣势赢得一些时间,以便于小米公司通过自身技术研
发积累、通过资本运作购买专利等手段增加专利储备,为将来进军发达国家市场打下
26
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
基础。
27
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
第5章 小米模式在国外市场所需外部条件分析
小米公司从 2010 年成立起,短短四年就成为国内销量第一的智能手机制造
商。这其中自然有小米公司经营模式方面的功劳。小米公司采用互联网营销、
电商渠道以降低成本,鼓励用户参与反馈重视用户意见以改善用户体验,围绕
用户需求精心设计的智能手机,采用贴近成本定价赋予产品超高的性价比等都
是小米经营模式的优势。但小米公司取得成功只是因为其经营模式带来的竞争
优势吗?
小米公司取得成功后,许多智能手机厂商试图通过学习小米公司的经营模
式来取得与小米公司一样的成功,但学习了小米公司经营模式的智能手机厂商
却都没有达到小米公司那样的高度。产生这种差距的原因便在于原来有利于小
米公司经营模式成功的外部条件,如市场规模的快速增长、电商红利等,已经
发生了变化。
本章将分析小米公司经营模式取得成功所需要的外部条件,如果小米公司
将要进入的国外市场具备类似的外部条件,那么小米公司在该国外市场将有很
大的机会获得成功。
5.1 从功能机到智能机的换机潮
根据赛迪顾问的数据,在 2011 年底中国市场智能手机销量仅占全部手机销量的
29.4%[41];而短短一年以后,咨询公司易观国际的报告显示,2013 第一季度,中国智
能手机销量在整体手机销量中占比达到了 83.1%,到第三季度,智能手机占比已经超
过了 90%[42]。小米公司拓展智能手机市场时,正赶上我国手机行业从功能机向智能手
机转变的的大潮,智能手机销量占全部手机销量的比例迅速提高,智能手机销量出现
爆发式增长,其中 2011 年比上一年增长 71%,2012 年比上一年增长 108%,2013 年
比上一年增长 68%;我国智能手机年度销量从 2011 年的 1.2 亿部增长到 2013 年的 4.2
亿部。我国智能手机市场在这一时期出现的巨大的增量市场,为小米公司这样的智能
手机行业新进入者提供了宝贵的市场机会。
2011 年时的中国手机市场中的智能手机产品普遍价格高昂,与小米 1 代手机类似
配置的苹果、三星、HTC 品牌的智能手机产品价格在四千元左右,而小米 1 代的定价
为 1999 元,在高配高价的国外品牌手机和低价低配的国产智能手机之间填补了低价
高配的市场空白,吸引了大批智能手机用户,小米公司由此得以抓住了功能机向智能
28
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手机转换带来的巨大的市场机会,公司得以迅速发展。
5.2 电子商务市场的快速发展
小米公司的智能手机产品主要通过线上电商销售,与传统的层层分销的零售渠道
相比,通过电商渠道销售智能手机能够节省大量的渠道成本。小米公司的电商模式能
够成功,离不开中国电子商务市场的快速发展。
从小米公司推出小米 1 代智能手机的 2011 年到现在,中国电子商务市场经历了
高速增长的五年。 随着经济发展,人均收入提高,宽带网络的普及,以及智能手机
销量大增带来的移动网购大幅增长,加上网购后在社交网站的活跃分享,越来多的消
费者选择通过网络购买所需的商品,享受网络购物带来的便捷,中国网购用户数量不
断高速增长,中国网络零售市场规模也随之水涨船高。
2016 年 1 月 22 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第 37 次《中国互
联网络发展状况统计报告》。其中的数据显示,截止到 2015 年 12 月,中国互联网用
户数量达到 6.88 亿,占总人口数量的比例达到 50.3%,超过一半的中国人已接入互联
网; 网络购物用户数量达到 4.13 亿,比 2014 年增长了 14.3%。我国网络购物用户
数量近五年的数据及年增长率见图 5.1
4.5 30.00%
 4.13
4
3.5
3
2.5
2 1.94 3.61
24.74% 24.79%
22.36% 3.02
19.54%
2.42 25.00%
20.00%
15.00%
14.40%
网购用户数量(亿人)
年增长率 1.5 10.00%
1
0.5 5.00%
0 0.00%
2011 2012 2013 2014 2015
图 5.1 中国网购用户数量及年增长率 2011-2015
数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)
根据 Analysys 易观智库预测数据显示,2015 年中国网络零售市场规模将达到
38351.7 亿元人民币,较 2014 年增长 33.9%。我国网络零售市场规模近五年的数据及
增长率见图 5.2 [43]。
29
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
45000 70.00%
40000
35000
30000 58.89% 48.21% 38352
53.62%
28637
45.00% 60.00%
50.00%
25000
20000 19750 40.00%
33.92%
30.00% 交易额(亿元人民币)
年增长率
15000
10000 8674 12856 20.00%
 10.00%
5000
0 0.00%
2011 2012 2013 2014 2015
图 5.2 中国网络零售市场规模及年增长率 2011-2015
数据来源:易观智库 Analysys
从上述数据可以看出,从小米公司进军智能手机市场的 2011 年后的三年,网购
用户数量和网络零售市场规模均保持了高速增长,其中网购用户数量每年的增长率均
超过 20%,网络零售市场规模每年的增长率约为 50%。网络零售市场规模增长速度超
过了网购用户数量的增长速度,这说明单个网购用户在网购频次及网购支持金额上均
有增长,网购习惯正在逐渐形成。在网购用户数量和网络零售市场规模不断增长的情
况下,网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例也在不断提高。根据中国电子
商务研究中心(100EC.CN)发布的《2014 年度中国网络零售市场数据监测报告》,2014
年度中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额的 10.6%,与 2013 年度的占比 8.0%
相比,增长 32.5%。
随着网络零售市场的不断快速增长,网络零售额占社会消费品零售总额的比例也
越来越高,越来越多的消费者将网络购物作为日常购买消费品的首选。当时网络零售
市场的高速增长没有引起各大智能手机厂商的重视,而小米公司抓住了这个机遇,充
分利用低成本的电商渠道,使得小米智能手机的性价比进一步提升。高速增长的网络
零售市场是小米经营模式能够成功的重要的外部条件。
5.3 发达的网络社交媒体
小米公司的智能手机产品之所以能够贴近成本定价,一方面是因为小米公司的智
能手机时通过低成本的电商渠道销售的,相比传统的销售渠道能够节约可观的渠道成
30
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本;另一方面是因为小米公司采用网络社交媒体进行社会化营销节约了包括昂贵的广
告费在内的营销费用。而小米公司的社会化营销能够成功的前提条件是网络社交媒体
的用户数量发展到一定的水平。
小米主要通过微博、微信和 QQ 空间营销其智能手机产品。小米创始人雷军经常
强调创业要顺势而为,小米公司的成功有一部分原因就是顺应了微博、微信等网络社
交媒体的发展浪潮。
小米从开发 MIUI 智能手机操作系统到发布智能手机产品,都恰逢新浪微博的高
速发展的时期,借助新浪微博的广泛而且强大的传播力,小米在营销上取得了巨大的
成功。根据新浪公布的数据,2012 年全年新浪微博注册用户数量保持稳定增长,2 月
底注册用户数量超过 3 亿,9 月份突破 4 亿,12 月底一举突破 5 亿大关;日均活跃用
户数量达到 4620 万,比上年同期增长超过 82%[44]。在新浪微博庞大的用户基础上,
小米公司在 2012 年 5 月通过新浪微博发布小米手机青春版,15 万部手机一经发布便
被抢购一空。而且小米公司每次有新产品发布,总会在微博上制造话题,维持产品的
高关注度。目前,小米创始人兼 CEO 雷军在新浪微博有超过 1300 万的粉丝。
微信 (WeChat) 是 2011 年腾讯公司推出的为智能手机、平板电脑等智能终端提供
即时通讯服务的应用程序。微信提供企业公众号、朋友圈分享、消息推送等功能,用
户可以通过各种方式添加好友和关注企业公众号,微信用户可以将感兴趣的内容发给
好友或者分享到朋友圈[45]。根据腾讯公司的公开资料,微信注册用户数量在 2012 年
3 月超过 1 亿,9 月超过 2 亿,2013 年 1 月超过 3 亿,2013 年一季度微信月度活跃用
户数量为 1.95 亿。受益于微信的火爆,2013 年小米公司微信公众号成立,短短时间
便发展了大批粉丝,后来在微信上销售小米 3 手机,也取得了很好的效果。
微博、微信等网络社交媒体的快速崛起,以及这些网络社交媒体拥有的庞大的活
跃用户数量是小米公司成功运用这些网络社交媒体进行社会化营销的前提条件。
5.4 小结
通过以上分析,小米公司如果想要在国外市场依靠其经营模式取得与国内市场相
似的成功,那么适合小米公司的目标国外市场应具备三个条件。首先,目标国外市场
的智能手机普及率较低,中低端智能手机占比较高,且智能手机销量正在快速增长,
具有庞大的增量市场;其次,电子商务/网络零售行业有一定的基础,且增长迅速,有
利于小米公司通过电商渠道销售其智能手机;最后,网络社交媒体在目标国外市场有
较强的用户基础,有利于小米公司发挥其社会化营销的优势。
31
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
第6章 小米公司国际市场选择分析
前文提到的国际化理论中,与国际市场区位选择有关的理论有产品生命周期理论,
国际化过程理论,国际生产折衷理论和关系网络理论。
产品生命周期理论主张国际企业应该按照产品所处的生命周期的四个不同阶段,
导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,选择具备不同技术水平的国家进行直接
投资。但,产品生命周期理论不适用于解释发展中国家企业的国际化,因此无法指导
小米公司进行国际市场选择。
国际化过程理论主张企业应先进入风险较小的国外市场,通过学习机制获得国际
市场知识和国际化运作的知识,积累一定的国际化经营经验后再进入其他国外市场。
企业进入国际市场的顺序遵循“心理距离(physic distance)”由近到远的过程。如果
小米公司需要在亚洲国家市场和非洲国外市场选择,那么小米公司应先进入亚洲的国
外市场。
虽然国际生产折衷理论主要是关于国际市场进入模式选择的理论,但是此理论强
调东道国区位优势的重要性,小米公司在进行国外市场选择时,应选择区位优势与小
米公司经营模式相匹配的国外市场。
关系网络理论主张小米公司应进入具备关系网络的国外市场,但由于小米公司国
外关系网络方面的资料缺乏,本论文暂不考虑关系网络对小米公司国外市场选择的影
响。
上述国际化理论都只是对国际市场区位选择做出了概略性、方向性的指导,在实
际应用中可操作性比较差,不足以指导像小米公司一样的国际企业进行国际市场区位
选择。
如果利用国外市场对国际企业吸引力的指标体系来进行国际市场区位选择,将面
临两方面的问题。首先,指标体系中的各项指标以及各项指标的权重需要随着时间的
推移、外部环境变化、企业战略的变化不断调整,而且在各个国家的指标如市场容量、
政治风险等方面的资料在获取和评估时会有很大难度;其次,全球有两百多个国家,
如果对这么多国外市场进行评估,巨大的工作量将难以承受;而且没有公司能够同时
在所有的国家开展经营,因此也没有必要对所有的国家进行评估,对备选国外市场进
行预先筛选是非常必要的。利用指标体系进行国际市场区位选择看上去简单直接,但
单个企业在运用指标体系进行国际市场区位选择时会遇到很多困难。
Kumar et al.(1993)在前人研究的基础上总结了国际市场区位选择过程,将整个选
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择过程分为筛选、识别、选择三个阶段。第一阶段为筛选阶段,考虑经济统计数据、
政治环境、社会文化环境和地缘功能等宏观指标;第二阶段为识别阶段,需评估市场
规模、市场增长率、竞争强度和进入壁垒等企业所在行业相关的指标;第三阶段为选
择阶段,评估盈利性和企业产品对目标市场的适配性等指标。这三个阶段需要按先后
顺序依次进行。
P.Brewer(2001)总结的国际市场选择过程模型和 Syed H. Rahman(2003)的国际市
场选择两阶段模型,虽然在具体步骤上有所不同,但涉及的评估指标和基本过程均没
有超出 Kumar 总结的国际市场区位选择过程的界定。P.Brewer 和 Syed H. Rahman 的
国际市场选择模型均是根据澳大利亚企业的国际化经验进行总结而来,可操作性和实
用性很强,而且分步骤进行国际市场区位选择分析有利于降低整个分析过程的复杂程
度和难度,对于本论文要研究的小米公司的国际市场选择问题具有非常重要的借鉴意
义。
6.1 小米公司国际市场选择的分析流程
在参考和借鉴已有的国际市场区位选择相关的国际化理论、国际市场区位选择模
型的基础上,本论文在进行小米公司的国际市场选择分析时采用分步骤分析的模式。
第一步,识别小米公司国际化的主导动因,并根据主导动因确定候选的国外市场
清单;第二步,根据小米公司的国际化战略导向,对第一步识别出的国外市场进行进
一步的筛选;第三步,评估候选国外市场的风险,排除风险过大的市场;第四步,根
据小米经营模式取得成功需要目标国市场具备的各项条件,对通过前三步筛选的候选
国外市场进行评估,评估目标市场对小米公司经营模式的匹配性,选择有利于小米经
营模式成功的国外市场。
6.2 小米公司国际化的主导动因及识别候选国外市场
本论文第三章中探讨了小米公司进行国际化经营的动因。小米公司现阶段国际化
经营的主导动因为获取新的国外市场。 因此国外智能手机市场的规模是识别小米公
司的候选国外市场时需要考虑的首要因素。首先,一个国家的市场要达到一定的规模,
进入这个市场的企业才有可能超过盈亏平衡点获得盈利;其次,小米公司在世界最大
的智能手机市场的中国市场已经取得了成功。因此对于小米公司来说,不存在太大的
国外市场。因此在本阶段候选国外市场的市场规模越大越好。
2014 年 12 月,eMarketer 对各国智能手机用户数进行了排名,如表 6.1 所示[46]。
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表 6.1 全球各国智能手机用户数排名前 25名(数据来源:eMarketer)
2014(百万人) 2016 预测(百万人)
1. 中国(不含香港) 519.7 624.7
2. 美国 165.3 198.5
3. 印度 123.3 204.1
4. 日本 50.8 61.2
5. 俄罗斯 49.0 65.1
6. 巴西 38.8 58.5
7. 印度尼西亚 38.3 69.4
8. 德国 36.4 50.8
9.英国(14 年 8 月预测) 36.4 42.4
10. 韩国 32.8 34.5
11. 墨西哥 28.7 39.4
12. 法国 26.7 37.8
13. 意大利 24.1 32.2
14. 土耳其 22.6 32.4
15. 西班牙 22.0 26.9
16. 菲律宾 20.0 29.7
17. 尼日利亚 19.5 26.8
18. 加拿大 17.8 21.7
19. 泰国 17.5 22.8
20. 越南 16.6 24.6
21.埃及 15.5 21.0
22. 哥伦比亚 14.4 18.2
23. 澳大利亚 13.2 14.3
24. 波兰 12.7 17.4
25. 阿根廷 10.8 14.1
全球(含未列出国家) 1,639.0 2,155.0
注:智能手机用户是指不分年龄、至少有一部智能手机并每月至少使用一次的人。
一个国家的智能手机用户数量决定了一个国家智能手机市场的规模。在全球智能
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手机用户最多的 25 个国家中,除中国外的 24 个国家在本阶段可以作为小米公司进行
国际化经营的候选国家。
6.3 根据小米国际化战略导向筛选候选市场
小米公司现阶段的国际化战略是先进入新兴的发展中国家市场,因为与发达国家
市场的消费者相比,各新兴的发展中国家市场的消费者在消费偏好方面与中国国内的
消费者具有更大的相似性,且专利壁垒薄弱,有利于降低小米公司在进行国际化经营
时面临的不确定性和风险。小米公司计划在发展中国家市场取得成功后再进入欧美日
等发达国家市场。基于以上分析,可以将发达国家从备选国外市场中排除。在本论文
中,按照联合国开发计划署编制的“人类发展指数”作为发达国家的判定标准,得分
高于 0.8 的国家判定为发达国家(见附录 A)。这样,小米公司进行国际化经营的备选
国外市场为印度、俄罗斯、巴西、印度尼西亚、墨西哥、土耳其、菲律宾、尼日利亚、
泰国、越南、埃及、哥伦比亚,共计 12 个国外市场。
6.4 候选国外市场的国家风险评估
国际企业在选择国外市场时应规避风险过大的市场。由于小米公司公司近期没有
上市计划,保证小米公司迅速发展所需的资金均来自风险投资者投资,小米公司需要
保持强劲的增长来维持自身的高估值,进而保证其发展所必需的融资活动的顺利进行。
如果小米公司因为进入了风险较大的国外市场而遭受挫折,将严重影响小米公司的融
资前景,对小米公司的发展有重大负面影响。另一方面,选择风险较小的国家进行国
际化经营,比较容易取得成功,有利于小米扩大市场份额和积累国际化经营的经验。
因此在选择国外市场时,规避风险过大的国外市场是重中之重。
国际企业在投资于国外市场时应考虑的风险主要指政治风险。所谓政治风险,主
要是指国际企业在东道国的经营活动中,由于东道国政府的进出口政策、税收政策、
外汇管理政策等的不确定性而造成的经营风险,以及东道国政府被颠覆、政治动荡、
国内战争冲突、恐怖主义事件等可能使国际企业在东道国资产遭受损失的风险。
国际上有很多企业和组织进行国家风险的研究,本论文采用历史最悠久最权威的
美国政治风险服务集团(PRS Group)的国际国家风险指南作为评估候选市场的国家
风险的依据。
美国政治风险服务集团(PRS Group)的国际国家风险指南可以追溯至 1980 年,
该指南包括 140 个国家的国别风险分析,并以季度为基础进行数据更新并逐月发布。
35
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美国政治风险服务集团评估的国家风险分为三部分,即政治风险、金融风险和经济风
险,三部分风险由不同的风险影响因素决定。其中,影响政治风险的因素有 12 项,
影响金融风险的因素有 5 项,影响经济风险的因素有 5 项,共计 22 项风险影响因素。
国家风险指南评价这些风险因素的影响力大小确定其最高分值,各因素的评分在 0 和
本因素的最高分值之间,分值越高代表风险越低,每个因素的最高分值实际上代表了
此因素的权重。详见表 6.2.
表 6.2 国家风险影响因素分值
政治风险 最高分值 经济风险 最高分值 金融风险 最高分值
政局稳定状况 12 人均 GDP 5 外债占 GDP 比重 10
社会经济条件 12 经济增长率 10 外债占出口商品
与服务比重 10
投资执行状况 12 通货膨胀率 10 经常项目占出口
商品与服务比重 15
有无内部冲突 12 财 政 收 入 占
GDP 比重 10 国际资本流动比
5
有无外部冲突 12 国 际 收 支 占
GDP 比重 15 汇率稳定状况 10
政府腐败状况 6
军队在政治中
的影响 6
宗教状况 6
法律与秩序 6
种族状况 6
政党发展 6
行政效率 4
政治风险总分 100 经济风险总分 50 金融风险总分 50
其中政治风险、经济风险和金融风险各自的最高得分分别为 100 分、50 分、50
分。由于各风险影响因素评分与风险成反比关系,所以三项风险的总得分也与风险成
反比,即得分越高,风险越低。在得到某个特定国家的三项风险的各自得分后,便可
以根据公式计算该国的国家风险综合指数(CRR),然后可以按照风险评级标准对该
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国的国家风险状况进行的评级。关于国家风险综合指数的计算公式为:
国家风险综合指数 CRR = 0.5 ×(政治风险 PR + 经济风险 ER + 金融风险 FR)
其中,三项风险的总得分由其项下的各风险影响因素评分加总而得。
国家风险综合指数得分在 0 到 100 之间,分值越高风险越低,风险评级标准见表
6.3[47]。
表 6.3 国际国家风险指南国家风险评级系统
国家风险综合指数 风险程度
0.00 ~49.5 极高风险
50.0 ~59.5 高风险
60.0~69.5 中度风险
70.0~84.5 低风险
85.0~100 风险很低
根据美国政治风险服务集团(PRS Group)2015 年 1 月份发布的数据[48],小米公
司进行国际化经营的候选市场的政治风险和国家风险综合指数如下表 6.4。
表 6.4 小米公司候选国外市场国家风险评分及风险评级
国家 政治风险指数 政治风险评级 国家风险综合指数 综合风险评级
印度 61.0 中度风险 68.8 中度风险
俄罗斯 56.5 高风险 64.5 中度风险
巴西 65.5 中度风险 68.0 中度风险
印度尼西亚 57.5 高风险 67.0 中度风险
墨西哥 61.5 中度风险 68.5 中度风险
土耳其 53.0 高风险 63.3 中度风险
菲律宾 60.5 中度风险 72.3 低风险
尼日利亚 42.5 极高风险 62.5 中度风险
泰国 54.5 高风险 67.0 中度风险
越南 64.0 中度风险 69.0 中度风险
埃及 50.0 高风险 59.0 高风险
哥伦比亚 60.5 中度风险 69.3 中度风险
经济风险和金融风险在一定程度上可以提前应对,使其对企业的影响控制在可接
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受的范围内。例如利用远期合约或者互换等金融工具可以在付出一定成本的前提下规
避东道国汇率波动的风险。但政治风险不同,政治风险一般在国际企业的控制之外,
而且政治风险带来的影响难以通过应对措施来对冲。因此,小米公司在选择国外市场
时应避免政治风险或国家综合风险过大的国家。按照表 6.4 的数据,小米公司的备选
国外市场中,国家的综合风险评级为高风险的有埃及,评级为低风险的有菲律宾,其
他国家评级均为中度风险;政治风险评级为极高风险的有尼日利亚,政治风险评级为
高风险的国家有俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、泰国、埃及,剩余其他国家的政治风
险评级均为中度风险。政治风险或国家综合风险评级为高风险或极高风险的国家应从
小米公司的候选国外市场中排除。
至此,经过前三步的筛选,小米公司候选国外市场按智能手机市场规模从大到小
依次为印度、巴西、墨西哥、菲律宾、越南、哥伦比亚。
6.5 评估候选国外市场与小米经营模式的匹配性
本论文第 5 章分析了小米公司经营模式在中国市场取得成功的外部条件,根据分
析的结果可知,适合小米公司进入的国外市场应具备以下三个条件。首先,目标国外
市场的智能手机普及率较低,中低端智能手机占比较高,且智能手机销量正在快速增
长,具有庞大的增量市场;其次,电子商务/网络零售行业有一定的基础,且增长迅速,
有利于小米公司通过电商渠道销售其智能手机;最后,网络社交媒体在目标国外市场
有较强的用户基础,有利于小米公司发挥其社会化营销的优势。
接下来,本论文将按照候选国外市场的智能手机市场状况,网络零售市场状况,
和网络社交媒体状况三个方面对候选国外市场进行评估。
6.5.1 印度市场
根据 DIGITIMES Research 数据,2013 年印度市场手机总销量为 2.061 亿部,其中
智能手机 4110 万部,比上一年增长 172%,智能手机占比为 19.94%[49]。根据市场调
研机构 IDC 的数据,2015 年印度市场智能手机销量为 1.036 亿部,比上一年增长
28.8%[50], IDC 预计,2015-2019 年,印度智能机市场将呈现稳步上升趋势,两年后
有望超过美国仅次于中国位居全球第二[51]。根据市场研究公司 CyberMedia Research
发布的印度手机市场 2015 年二季度报告,2015 年第一季度印度智能手机销量占全部
手机销量的 36.8%,二季度占比则为 43.1%,并预计 2015 年第三季度智能手机销量将
会占到印度手机销量的一半[52]。市场研究机构 Counterpoint 的高级分析师塔伦·帕塔克
日前表示,印度智能手机市场的增长还有很长的路要走,因为智能手机在整个潜在用
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户群中的渗透率还不到 30%[53]。另外,印度智能手机市场以低端机型为主,主打高端
产品的美国苹果公司在印度智能手机市场占的份额很小。
通过以上数据可以看出,印度市场智能手机销售量正在高速增长,智能手机销量
占全部手机销量的比例也在迅速提高,而且由于智能手机在整个潜在用户群的渗透率
仅为 30%,印度智能手机市场曾经历类似中国在前几年经历的从功能机到智能机的换
机潮,预计印度市场智能手机销量大幅增长的趋势会在未来几年里持续。
根据 Gartner 的数据,印度是亚太地区电子商务市场规模增长最快的国家,2014
年印度网络零售市场规模为 35 亿美元,2015 年将增长 70%达到 60 亿美元。2014 年
印度电子商务市场规模仅占其社会零售总额的不到 4%[54]。根据谷歌和咨询公司
Forrester 联合发布的报告,2014 年印度拥有 3500 万网络购物用户,预计明年将增长
到 1 亿人,并且网络零售市场将达到 150 亿美元[55]。印度网络零售市场集中度较高,
最大的三家网络零售商为 Flipkart、Snapdeal 和亚马逊印度公司,市场份额分别为 43%、
30%、18%,总市场份额达到了 91%[56]。在印度智能手机用户倾向于通过网络购买智
能手机,在印度每销售 3 台智能手机就有 1 台来自网上,手机在线销量已经占当地总
销量的 37.3%[57]。
虽然印度网络零售市场规模较小,但增长很快,而且智能手机销量中网购占比较
高,同时印度网络零售市场集中度较高,只需要与最大的三家网络零售商 Flipkart、
Snapdeal 和亚马逊印度公司合作,就可以覆盖印度网络零售市场 91%的份额。
根据 Gartner 的数据,2014 年印度社交网络用户为约 2 亿人,网络社交媒体是网
络零售商与顾客沟通的重要渠道[58]。根据 Internet World Stats 发布的最新数据,截止
到 2015 年 11 月 30 日,印度互联网用户数量为 3.75 亿,按照同期印度总人口数量 12.52
亿计算,互联网普及率为 30%。著名美国社交网络服务网站脸书(Facebook)在印度
拥有 1.36 亿注册用户,占互联网用户总数的 36.27%。
综上所述,印度正处于功能手机向智能手机转换,拥有巨大的智能手机增量市场;
网络零售市场发展迅速,智能手机用户已经养成了从网上购买智能手机的习惯;同时
拥有庞大的社交网络用户群,非常有利于小米公司在印度复制其在中国市场上的成功
经验,印度市场可以作为小米公司国际化经营的目标市场。
6.5.2 巴西市场
根据 IDC 的数据,2014 年巴西智能手机销量达到 5450 万部,较 2013 年上升 55%。
其中,15%为 4G 智能手机。预计 2015 年 4G 智能手机占比将增长至 30-35%。巴西是
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全球第四大智能手机市场,仅次于中国、美国和印度 [59]。从 2013 年 5 月到 2014 年 5
月,智能手机的巴西市场份额从 53%上升至 76%[60]。根据 IDC 的数据,2015 年 1 至
9 月,巴西市场智能手机销量为 3600 万部,同期功能手机销量为 300 万部,智能手机
所占比例为 92.31%,智能手机销量比 2014 年同期下降 5%,功能机销量下降 76%。
尽管因为巴西国内经济衰退导致智能手机销量增长受阻,但巴西智能手机市场4G
手机所占比例仍较小,而且从 3G 智能手机到 4G 智能手机的换机潮还未结束,对于
新进入者来说市场还存在很大的机会,同时由于巴西经济状况不佳,小米公司高配低
价的智能手机产品会对巴西智能手机用户有更大的吸引力。
国际网上支付公司 Paypal 在 2014 年底发布的一份报告显示,巴西 2014 年在线购
物的销售额将达到 696 亿雷亚尔(约合 278 亿美元),与去年相比增加 21%。巴西电
子商务市场是拉丁美洲最大的电子商务市场,同时也是巴西国内增长最为活跃的领域
之一。据预计,2015 年前,巴西电子商务市场规模将达到 200 亿美元[61]。
根据 2013 年麦肯锡的一篇文章,巴西是全世界 Twitter 渗透率最高的国家之一,
而且巴西人非常接受社交媒体,87%的巴西人使用至少一个社交媒体平台,远高过 70%
的世界平均值。另外,在巴西的上网人口中,将近 30%的人会“follow”零售商,以
定期取得折扣或促销等信息[62]。根据 Internet World Stats 发布的最新数据,截止到 2015
年 11 月 15 日,巴西互联网用户数量为 1.18 亿,按照同期巴西总人口数量 2.04 亿计
算,互联网普及率为 57.6%,远远高于世界平均水平的 46.4%。
综上所述,巴西智能手机市场从 3G 向 4G 转换以及经济不景气导致消费者更注
重性价比,小米公司的高配低价的智能手机产品在巴西市场有很大的机会;巴西电子
商务市场已有一定规模并在迅速增长,有利于小米公司利用电商渠道销售其智能手机
产品;巴西互联网普及率较高,互联网用户热衷使用网络社交媒体,有利于小米公司
进行社会化营销。所以,巴西市场可以作为小米公司国际化经营的目标市场。
6.5.3 墨西哥市场
墨西哥智能手机市场在未来几年将保持高速且稳定的增长。市场调研机构
eMarketer 预测,墨西哥智能手机用户将从 2014 年度的 2870 万增长到 2018 年的 4990
万,占墨西哥总人口的比例从 24%增长到 40%,或者占手机用户总数的比例从 41.2%
增长到 62.6%。尽管智能手机和移动数据套餐的高昂费用让很多墨西哥中产阶层也感
到难以承受,墨西哥的先进的移动生态正变得越来越容易接近。智能手机消费者转向
便宜、低端的机型和二手市场以获得负担得起的智能手机[63]。
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根据咨询公司 Forrester 的研究报告《拉丁美洲网络零售市场展望 2013 到 2018》,
作为仅次于巴西和阿根廷的拉丁美洲第三大电子商务市场,墨西哥电子商务市场的销
售额有望在 2013 年到 2018 年增长 150%,从 22 亿美元增长到 55 亿美元。网络购物
用户数量将增长 114%,从 2013 年的 840 万增长到 2018 年的 1800 万。沃尔玛从 2013
年开始向墨西哥消费者提供本地化的电子商务服务。同年晚些时候另外两家美国零售
商家得宝和 Lowe’s 也开始提供类似的服务。沃尔玛向墨西哥顾客提供当天递送服务,
这一战略使沃尔玛主导了墨西哥电子商务市场。92%的实体商品的网络购物是通过沃
尔玛和其在墨西哥的子公司 Superama 完成的[ 64 ] 。根据咨询公司 Euromonitor
International 的数据,尽管网络零售市场规模在过去 5 年增长了 4 倍多并且预计在 2020
年再增长一倍,目前墨西哥网络零售市场规模仅占全国零售总额2030亿美元的2%[65]。
根据 Internet World Stats 发布的最新数据,截止到 2015 年 11 月 15 日,墨西哥互
联网用户数量为 0.6 亿,按照同期墨西哥总人口数量 1.22 亿计算,互联网普及率为
49.3%,与中国水平接近,高于世界平均水平的 46.4%。根据市场调研机构 eMarketer
在 2014 年 6 月发布的数据,墨西哥网络社交媒体的用户数量达到 4720 万,eMarketer
在 2015 年 9 月的调查显示,墨西哥 80.5%的社交网络用户每天访问社交网络。最流行
的社交网络网站是脸书(Facebook),有 74.2%的社交网络用户使用[66]。
综上所述,墨西哥智能手机市场增长迅速而稳定,对小米公司高性价比的智能手
机产品有很大需求;电子商务市场虽然规模较小,但发展很快,可以满足小米公司初
期开拓市场的要求,后期可以考虑通过电商以外的其他销售渠道销售智能手机产品;
社交网络用户数量大,活跃程度高。总体上,墨西哥市场可以作为小米公司国际化经
营的目标市场。
6.5.4 菲律宾市场
根据市场研究机构 IDC 在 2015 年 3 月发布的数据,2014 年菲律宾市场智能手机
出货量较上年猛增 76%,达到 1240 万部,出货量在东南亚各国中仅次于印度尼西亚
(2500 万部)和泰国(1650 万部)。IDC 分析指出,虽然以 2014 年全年来看,菲律
宾手机市场上仍以非智能手机销量占据多数,但菲律宾本地和外国手机厂商均在把重
心转向智能手机,“智能手机售价持续下跌”,4000 比索(约合 90 美元)以下的机型
占到菲律宾智能手机市场出货量的 58%。IDC 预计,2015 年菲律宾市场上智能手机出
货量同比可增长 20%,非智能手机出货量预计将下降 20%[67]。
据菲律宾《商业世界报》2012 年报道,菲律宾人相比其他亚太地区的人更喜欢逛
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网店。相关调查在亚太、拉美、欧洲、北美和中东的 56 个国家超过 28000 名受访者
中进行。在菲律宾,61%的受调查者表示过去 1 个月曾有逛网店的经历,但其中只有
34%实际购买了商品,而亚太国家的平均水平则分别为 39%和 62%,世界平均网购率
也达到 49%。不过,菲律宾人已经展示出了强烈的网购意愿,46%的受访者表示将网
购手机(亚太地区平均 33%)[68]。据《北京商报》2015 年 1 月报道,菲律宾最大的
连锁零售企业 SM Store 推出电子商务网站,出售服装、配饰、鞋包等产品,但由于菲
律宾岛屿众多,交通不便,SM Store 只为部分菲律宾消费者提供送货上门服务,另外
一部分消费者可到其门店或合作商场自提货物。业内人士认为这些大型实体零售企业
进军电商的举动能刺激菲律宾电商的发展,为其他企业扫清道路。目前菲律宾电子商
务市场规模约为 12 亿美元[69]。
根据 Internet World Stats 发布的最新数据,截止到 2015 年 11 月 30 日,菲律宾互
联网用户数量为 0.47 亿,按照同期菲律宾总人口数量 1.096 亿计算,互联网普及率为
43%,高于亚洲平均水平的 40.2%。美国社交网站脸书(Facebook)在菲律宾有 0.47
亿注册用户。菲律宾是世界上最热衷于社交网络的国家之一,这使得社交媒体成为网
络零售商的重要平台。在菲律宾占主导地位的网络零售商 Lazada.com.ph 在其脸书主
页上有 1000 万以上的粉丝,在菲律宾所有脸书主页中排名第二[70]。
综上所述,在菲律宾市场智能手机正在逐渐取代功能手机,在这个过程中会对低
价格的低端智能手机有很大需求;菲律宾电子商务市场有一定基础,菲律宾消费者对
网络购物有很大的热情;菲律宾网民热衷使用网络社交媒体。菲律宾市场非常符合小
米公司经营模式的要求,可以作为小米公司进行国际化经营的目标市场。
6.5.5 越南市场
根据市场研究公司 IDC 的“亚太季度手机跟踪报告”,越南成为东盟国家里智能
手机用户增长率最快的国家。2014 年,越南的智能手机出货量达到 1160 万部,同比
增长率达到 57%,智能手机占 2014 年越南整体手机出货量的比例为 41%,预计 2015
年这一比例会继续提高[71]。
越南电子 商务市 场 发展十分 迅速。 越 南电子商 务和信 息 技术局 (Vietnam
E-Commerce and Information Technology Agency,简称 VECITA)发布的《2014 年度越
南电子商务报告》显示,越南电子商务市场规模 2014 年达到 29.7 亿美元,占社会总
零售额的 2.12%。人均网购支出为 145 美元。互联网用户中有 58%参与网上购物[72]。
2013 年越南网上零售市场规模为 22 亿美元,预计 2015 年将达到 40 亿美元[73]。
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根据 Internet World Stats 发布的最新数据,截止到 2015 年 11 月 30 日,越南互联
网用户数量为0.47亿,按照同期越南总人口数量 0.94 亿计算,互联网普及率为 50.1%,
高于亚洲平均水平的 40.2%。脸书(Facebook)在越南拥有 0.35 亿注册用户,社交网
站用户在网络用户中比例较高。
综上所述,越南手机市场正处于功能机转向智能机的换机潮;快速发展的电子商
务市场;较高的网络社交媒体用户数量,可以作为小米公司进行国际化经营的目标市
场。
6.5.6 哥伦比亚市场
市场调研机构 eMarketer 在 2014 年 12 月发布报告称,2014 年哥伦比亚智能手机
用户数量将达到 1440 万,与 2013 年的 1170 万智能手机用户相比,增长 23.1%。哥伦
比亚智能手机用户数量占全部手机用户数量的 45.3%。eMarketer 预测,哥伦比亚智能
手机用户数量在 2015 年会再增长 13%达到 1630 万[74]。
在线支付公司 PayU Latam 在 2015 年 1 月发布的报告称,由于消费者对网络购物
接受度提高、网络零售商提供的商品品类增加、智能手机渗透率和网络接入性不断改
善,2014 年哥伦比亚电子商务市场交易额达到创纪录的 35 亿美元,比 2013 年增加 9
亿美元,增长 34.6%。2014 年哥伦比亚消费者通过电子商务渠道购买最多的商品依次
是机票、酒店预订、优惠券、电子产品以及服装鞋袜[75]。
网络社交媒体在哥伦比亚有很高的关注度。根据哥伦比亚政府统计机构 DANE 的
数据,脸书(Facebook)、推特(Twitter)、Instagram 等网络社交媒体持续获得哥伦比
亚人的关注,63.8%的互联网用户在过去一年曾经登陆过以上社交媒体。2014 年哥伦
比亚互联网用户数量为 2250 万,同期 Facebook 注册用户数量达到 2200 万[76]。根据
Internet World Stats 发布的最新数据,截止到 2015 年 11 月 15 日,哥伦比亚互联网用
户数量为2850万,按照同期哥伦比亚总人口数量 4820 万计算,互联网普及率为 59.1%,
远远高于世界平均水平的 46.4%。
综上所述,哥伦比亚智能手机市场正在稳步增长,智能手机用户占全部手机用户
的比例逐渐提高,存在功能手机向智能手机转换的需求;哥伦比亚电子商务市场已达
到一定规模,而且增长迅速;网络社交媒体在哥伦比亚有很高的关注度,有利于小米
公司的经营模式在该市场取得成功,因此哥伦比亚市场可以作为小米公司国际化经营
的目标市场。
6.5.7 小结
按照有利于小米公司经营模式的国外市场应具备的三个条件对候选国外市场进
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行评估的结果,候选的六个国外市场均可以作为小米公司进行国际化经营的目标市场,
如表 6.5 所示。这六个国外市场按照智能手机市场规模从大到小依次是印度、巴西、
墨西哥、菲律宾、越南、哥伦比亚,其中亚洲国家三个,拉丁美洲国家三个。
表 6.5 候选国外市场匹配性评估
国家 评估结论 智能手机市场情况 电子商务市场情况 社交媒体情况
印度 合格 中低端为主,增长
有一定规模,增长
快,网购手机流行 社交媒体用户数量
巨大
巴西 合格 经济衰退使增长受
阻但利于低端产品 有一定规模,增长
快速 社交媒体渗透率很

墨西哥 合格 增长快,低端智能
手机需求大 有一定规模,增长
迅速 渗透率高,且用户
使用频率高
菲律宾 合格 增长迅速,低端智
能手机占比高 有一定规模,消费
者网购意愿高 消费者非常热衷于
社交网络
越南 合格 增长很快,智能机
占比持续提高 有一定规模,发展
十分迅速 社交网络用户占网
络用户的比例较高
哥伦比亚 合格 处于换机潮,智能
手机市场增长迅速 有一定规模,增长
迅速 互联网普及率高,
社交媒体关注度高
由于小米公司的国际化经营经验不足,因此在国际化经营的初期应将企业资源集
中在其中一个或两个国外市场。根据企业国际化的过程理论,小米公司应先进入心理
距离较近的亚洲国家市场。考虑到智能手机市场发展的高速度,为了把握住国外市场
的机会,小米公司需要在积累一定经验后迅速进入全部六个目标市场,因此前期先进
入印度和巴西市场是比较好的选择。印度和巴西市场是六个国外市场中智能手机市场
规模最大的,进入这两个市场并取得成功对小米公司提升销量会有很大帮助。另外,
这两个市场分属亚洲和拉丁美洲,有利于小米公司在这两个市场取得成功后进入其他
四个国外市场复制其在印度和巴西市场的成功经验。如果小米公司用一到两年时间在
印度和巴西市场取得成功并积累相应的国际化经营经验后,通过小米公司国际市场选
择分析流程评估,墨西哥、菲律宾、越南和哥伦比亚四个国外市场依然适合小米公司
进入,那么在资金、人才等条件允许的情况下,应在一年之内进入这四个国外市场,
最大限度的利用这四个国外市场中的智能手机市场机会和有利条件扩大小米公司的
市场份额。
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结论
小米公司国际市场选择的分析流程
小米公司国际市场区位选择的分析流程共分四步。第一步,根据小米公司进行国
际化经营的主导动因,即获取国外市场,按照智能手机市场规模确定候选国外市场清
单;第二步,根据小米公司国际化战略导向,即先进入发展中国家的新兴智能手机市
场,从候选国外市场中排除发达国家市场;第三步,评估候选国外市场的国家综合风
险和政治风险,排除风险过高的候选国外市场;第四步,评估小米公司与候选的国外
市场之间的适配性,选择具备有利于小米公司经营模式的三个条件的国外市场。目标
国外市场应具备的三个条件分别是:中低端产品为主且增长迅速的智能手机市场;有
一定规模的电子商务市场;发达的网络社交媒体。
小米公司国际化的目标国外市场
根据本论文的分析,适合小米公司现阶段进行国际化经营的国外市场有 6 个,按
照市场规模从大到小依次是印度、巴西、墨西哥、菲律宾、越南和哥伦比亚。小米公
司应先进入亚洲的印度市场,再进入拉丁美洲的巴西市场,待在这两个市场取得一定
的成功并积累足够的国际化经营经验后再进入其余四个国外市场。
本论文的不足之处
由于本论文作者自身理论知识水平、研究视野和资料数据都有限,本论文还存在
一些不足。
首先,本论文通过分析小米公司国际化动因、小米公司国际化战略导向、候选市
场国家风险评估、候选市场与小米经营模式的匹配性,选定了小米公司应进入的国外
市场。在实际操作中,小米公司还应对目标国家市场对于智能手机行业的关税政策、
外国投资政策以及对于智能手机产品上市销售需要的认证流程进行详细调查,以确定
目标市场是否应优先进入。限于本论文篇幅和资料数据有限,没有进行这方面的分析。
其次,小米公司的生产工作全部外包,小米主要的代工厂是富士康和英华达。其
中富士康是一家国际企业,在亚洲、美洲、欧洲等地拥有 200 余家子公司和派驻机
构。小米公司在国际化市场选择时,也应该考虑其关系网络的影响。在本论文选定
的六个国家市场中,如果富士康可以在其中一个国家市场为小米公司在当地市场提
供更低成本的代工,这将大大增加小米公司优先进入此国家市场的可能性。这部分
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内容属于国际化关系网络理论研究的范围。类似地,小米零部件供应商等在国际市
场上的分布也会对小米公司的国际市场选择产生影响。限于篇幅,本论文没有分析
小米公司关系网络对其国际市场选择影响。
最后,小米公司进入选定的国外市场的进入模式,本论文限于篇幅没有研究。而
进入模式选择是企业国际化经营中必不可少的一部分。
这些不足之处有待于其他研究者进行进一步的研究。
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52
北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文
附录和清单
附录A
2015 年联合国人类发展指数
1.挪威 0.944 (▬) 18.以色列 0.894 (▲1) 35.斯洛伐克 0.844 (▲2)
2.澳大利亚 0.935 (▬) 19.卢森堡 0.892 (▲2) 36.波兰 0.843 (▼1)
3.瑞士 0.930 (▬) 20.日本 0.891 (▼3) 37.立陶宛 0.839 (▼2)
4.丹麦 0.923 (▲6) 21.比利时 0.890 (▬) 37.马耳他 0.839 (▲2)
5.荷兰 0.922 (▼1) 22.法国 0.888 (▼2) 39.沙特阿拉伯 0.837 (▼5)
6.德国 0.916 (▬) 23.奥地利 0.885 (▼2) 40.阿根廷 0.836 (▲9)
6.爱尔兰 0.916 (▲5) 24.芬兰 0.883 (▬) 41.阿联酋 0.835 (▼1)
8.美国 0.915 (▼3) 25.斯洛文尼亚 0.880 (▬) 42.智利 0.832 (▼1)
9.加拿大 0.913 (▼1) 26.西班牙 0.876 (▲1) 43.葡萄牙 0.830 (▼2)
9.新西兰 0.913 (▼2) 27.意大利 0.873 (▼1) 44.匈牙利 0.828 (▼1)
11.新加坡 0.912 (▼2) 28.捷克 0.870 (▬) 45.巴林 0.824 (▼1)
12.香港 0.910 (▲3) 29.希腊 0.865 (▬) 46.拉脱维亚 0.819 (▲2)
13.列支敦士登 0.908 (▲5) 30.爱沙尼亚 0.861 (▲3) 47.克罗地亚 0.818 (▬)
14.瑞典 0.907 (▼2) 31.文莱 0.856 (▼1) 48.科威特 0.816 (▼2)
14.英国 0.907 (▬)
16.冰岛 0.899 (▼3)
17.韩国 0.898 (▼2) 32.塞浦路斯 0.850 (▬)
32.卡塔尔 0.850 (▼1)
34.安道尔 0.845 (▲3) 49.黑山 0.802 (▲2)
注:2015 年人类发展报告发布于 2015 年 12 月 14 日,实际上是以 2014 年数据为基础编制的。
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