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超级猩猩公司营销策略研究_赖志荣

时间:2022-05-09来源:EMBA论文

国内互联网技术日益成熟,健身行业的产品、价格、渠道、促销的营销策略 不够全面,无法占据市场主导地位,服务营销已然成为营销策略的重要因素。超 级猩猩作为新兴健身工作室,与传统健身俱乐部和健身工作室相比,其服务水平 和门店管理水平有待进一步提高。因此,研究并制定超级猩猩公司营销策略具有 较强实践意义。 本文基于背景环境,提出研究意义,运用 PEST 工具及波特五力模型,结合 STP 及 7Ps 营销理论知识,了解国内研究健身服务及互联网+服务营销策略现状。 首先,本文总结归纳超级猩猩的现状及营销问题,分析内在原因。其次,分析公 司的外部环境,了解健身行业环境的竞争情况。再次,对用户及潜在用户进行调 查问卷,了解用户个人基本信息,获取用户评价,并分析问卷数据,提出系统性、 针对性、有效性营销策略。最后,明确组织保障和人力资源保障,确保营销策略 落地落实。 产品、价格、渠道、促销依然是营销策略的主要内容,但对于健身行业而言, 更要强调服务的本质属性。因此,改进和提升职工及健身教练的服务水平,不仅 能提高满课率、复购率和满意度,更能提高品牌竞争力和影响力,有助超级猩猩 成为行业领头羊,提高市场占有率,带动健身行业实现变革。
新兴健身工作室;超级猩猩公司;营销策略
    国内互联网技术日益成熟,健身行业的产品、价格、渠道、促销的营销策略
不够全面,无法占据市场主导地位,服务营销已然成为营销策略的重要因素。超
级猩猩作为新兴健身工作室,与传统健身俱乐部和健身工作室相比,其服务水平
和门店管理水平有待进一步提高。因此,研究并制定超级猩猩公司营销策略具有
较强实践意义。
本文基于背景环境,提出研究意义,运用 PEST 工具及波特五力模型,结合
STP 及 7Ps 营销理论知识,了解国内研究健身服务及互联网+服务营销策略现状。
首先,本文总结归纳超级猩猩的现状及营销问题,分析内在原因。其次,分析公
司的外部环境,了解健身行业环境的竞争情况。再次,对用户及潜在用户进行调
查问卷,了解用户个人基本信息,获取用户评价,并分析问卷数据,提出系统性、
针对性、有效性营销策略。最后,明确组织保障和人力资源保障,确保营销策略
落地落实。
产品、价格、渠道、促销依然是营销策略的主要内容,但对于健身行业而言,
更要强调服务的本质属性。因此,改进和提升职工及健身教练的服务水平,不仅
能提高满课率、复购率和满意度,更能提高品牌竞争力和影响力,有助超级猩猩
成为行业领头羊,提高市场占有率,带动健身行业实现变革。
关键词:新兴健身工作室;超级猩猩公司;营销策略
I
MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF
SUPER MONKEY CO., LTD
Abstract
With the development of Internet technology in China, the marketing strategies of
products, prices, channels and promotion in the fitness industry are not comprehensive
enough to occupy the dominant position in the market. Service marketing has become
an important factor in marketing strategy. As a new fitness studio, compared with
traditional fitness clubs and fitness studios, the service level and store management
level of Super monkey company need to be further improved. Therefore, it is of great
practical significance to study and formulate the marketing strategy of Super monkey
company.
 Based on the background environment, this paper proposes the research
significance, using PEST tools and Potter five force model, combining STP and 7Ps
marketing theory knowledge, to understand the current domestic research fitness
service and Internet plus service marketing strategy. It is firstly needed to conclude the
status quo and marketing problems of the company, analysis its internal causes.
Secondly, for knowing competition of the company, it analyzes the company’s external
environment. In the last, questionnaire survey is conducted on users and potential
users to understand the basic personal information of users, obtain a user evaluation,
analyze the questionnaire data, and put forward systematic, targeted and effective
marketing strategies. Finally, the organization guarantee and the human resource
guarantee are made clear to ensure the implementation of marketing strategy.
 Product, price, channel and promotion are still the main contents of marketing
strategy, but for the fitness industry, the essential attribute of service should be
emphasized. Therefore, to improve and enhance the service quality of employees,
especially fitness coaches, can not only improve user satisfaction and loyalty, but also
improve brand competitiveness and influence, help Super monkey company become
the industry leader, increase market share, and drive the fitness industry to realize
reform.
Key words: New fitness studio,Super monkey company, Marketing strategy
II
MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
目 录
中文摘要.......................................................................................................................I
Abstact..........................................................................................................................II
第一章 绪论................................................................................................ 1
1.1 研究背景.........................................................................................................1
1.1.1 宏观背景.............................................................................................1
1.1.2 微观背景.............................................................................................3
1.2 研究意义.........................................................................................................4
1.2.1 实践意义.............................................................................................4
1.2.2 理论意义.............................................................................................4
1.3 研究设计.........................................................................................................4
1.3.1 研究内容.............................................................................................4
1.3.2 研究路线.............................................................................................5
1.3.3 研究方法.............................................................................................6
1.3.4 研究工具.............................................................................................6
第二章 理论基础与文献综述....................................................................9
2.1 营销理论研究综述.........................................................................................9
2.1.1 STP 理论..............................................................................................9
2.1.2 7Ps 理论............................................................................................10
2.2 营销策略研究综述.......................................................................................10
2.2.1 健身服务营销策略...........................................................................11
2.2.2 “互联网+”服务营销策略...........................................................11
第三章 超级猩猩公司概况及营销中存在的问题................................. 13
3.1 公司概况.......................................................................................................13
3.2 营销现状分析...............................................................................................14
3.2.1 产品策略现状...................................................................................14
3.2.2 价格策略现状...................................................................................16
3.2.3 渠道策略现状...................................................................................20
3.2.4 促销策略现状...................................................................................22
III
MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
3.2.5 人员管理策略现状...........................................................................23
3.2.6 过程管理策略现状...........................................................................24
3.2.7 有形展示策略现状...........................................................................24
3.3 营销存在问题分析.......................................................................................25
3.3.1 热门课程占总课程比例小................................................................25
3.3.2 用户年均消费支出费用高................................................................27
3.3.3 品牌知名度弱....................................................................................28
3.3.4 门店坪效率低....................................................................................28
3.3.5 教练水平不一....................................................................................30
3.3.6 用户体验较差....................................................................................31
3.4 营销问题成因分析.......................................................................................32
3.4.1 课程设计不科学,课程分类未细化................................................32
3.4.2 课程定价欠优化,消费模式同质化................................................33
3.4.3 渠道铺设不全面,扩张进度紧慢缩................................................34
3.4.4 促销方式趋单一,促销力度不明显................................................34
3.4.5 教练体系有漏洞,人员流失风险大................................................35
3.4.6 门店模式弊端大,用户体验不够佳................................................35
第四章 超级猩猩公司营销环境分析......................................................37
4.1 宏观环境分析...............................................................................................37
4.1.1 政治法律环境分析...........................................................................37
4.1.2 经济环境分析...................................................................................38
4.1.3 社会文化环境分析...........................................................................39
4.1.4 科学技术环境分析...........................................................................40
4.2 行业环境分析...............................................................................................41
4.2.1 供应商的议价能力...........................................................................41
4.2.2 购买者的议价能力...........................................................................42
4.2.3 替代品的威胁...................................................................................43
4.2.4 潜在进入者的威胁...........................................................................44
4.2.5 行业现有企业之间的竞争...............................................................45
第五章 超级猩猩公司营销策略制定......................................................47
5.1 调查问卷设计与结果分析...........................................................................47
5.1.1 调查问卷设计....................................................................................47
IV
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5.1.2 调查问卷结果分析............................................................................47
5.2 STP 定位分析................................................................................................56
5.2.1 市场细分...........................................................................................56
5.2.2 目标市场选择...................................................................................58
5.2.3 市场定位...........................................................................................59
5.3 7Ps 营销策略制定........................................................................................60
5.3.1 优化课程设计,细化课程类别.......................................................60
5.3.2 完善课程定价,创新消费方式.......................................................62
5.3.3 拓宽渠道铺设,构建全国网络.......................................................63
5.3.4 丰富促销活动,强化促销力度.......................................................64
5.3.5 优化人员管理,增加人员留存.......................................................65
5.3.6 完善门店管理,提升服务水平.......................................................66
第六章 超级猩猩公司营销策略保障措施..............................................68
6.1 组织保障.......................................................................................................68
6.1.1 优化营销组织架构............................................................................68
6.1.2 强化文化建设认识............................................................................76
6.2 人力资源保障...............................................................................................69
6.2.1 加大人才引进,细化选聘条件........................................................69
6.2.2 坚持“严管+厚爱”的培训机制....................................................70
第七章 总结与展望..................................................................................72
7.1 研究总结.......................................................................................................72
7.1.1 研究回顾............................................................................................72
7.1.2 研究结论............................................................................................72
7.2 研究展望.......................................................................................................73
7.2.1 研究不足............................................................................................73
7.2.2 未来展望............................................................................................73
参考文献.................................................................................................... 74
附录 超级猩猩健身运动调查问卷..........................................................76
致谢............................................................................................................ 81
作者简历.................................................................................................... 82
V
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第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 宏观背景
作为人口第一大国,我国居民平均寿命达 77.3 岁,得益于我国体育产业政
策足够积极。一方面,2014 年以来,有关部门出台多项支持体育产业发展的政策,
支持体育产业及服务业发展,体育服务业规模总量逐年递增。据国家体育总局数
据显示,2018 年国内体育产业规模超过 2.6 万亿元,体育服务业规模达到产业规
模的半数①。另一方面,鼓励居民参与体育锻炼,引导资本力量加入建设健身行
业大浪潮,健身门店数量逐步扩大。据青橙科技《2018-2019 健身行业白皮书》
数据显示,2019 年我国健身俱乐部及健身工作室达 9.7 万家,同比增长 26.7%②。
图 1-1 2018-2019 年中国健身俱乐部及健身工作室统计表
在经济层面,改革开放四十周年刺激经济飞速发展,经济发展稳中求进。一
是居民可支配收入逐年递增。据国家统计局数据显示,2015 年至 2017 年,国内
居民人均可支配收入从 21966 元增至 25974 元③,居民口袋里的现金余量多了,
健身消费支出意愿更强。据挖财科技《2018 年健身支出报告》数据显示,2015
年至 2017 年,用户人均健身支出从 1077 元涨至 1502 元,三年时间翻了一番④。
二是健身企业营业额总量攀升迅速。据三体云动《2018 中国健身行业数据报告&
健身房生存白皮书》数据显示,2018 年中国健身行业排名前十的企业的年营业总
① 国家统计局.http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm
② 青橙科技《2018-2019 健身行业白皮书》.https://www.sohu.com/a/321773611_519172.htm ③ 国家统计局.http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm
④ 挖财科技《2018 年健身支出报告》.http://www.cnr.cn/shanghai/tt/20180416/t20180416_524200902.shtml
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额合计约 110 亿元,月均营业额超过 36 万元①。三是良好的经济发展态势让资本
力量信心更足。据动脉网公开数据显示,2013 年至 2020 年,健身行业合计投融
资 151 次,累计 140 余家投资机构投入超 60 亿元②。
图 1-2 2015-2017 年中国居民人均可支配收入趋势图
图 1-3 健身行业投融资金额及次数图
健身行业,作为可持续发展健康产业,虽整体起步略晚,发展年限不长,但
行业发展迅速,发展空间较大,有如下几个特点:
首先,行业起步晚,健身人口少。国内大众运动长期以自发运动为主,拥有
健身习惯的人群是少数,健身运动对于大众而言仍是新鲜事物,大众健身意识有
较大提升空间。截止目前,国内经常参加体育锻炼人数约 4.7 亿人,健身人口约
4300 万人,健身人口渗透率较低。
其次,盈利模式单一,服务意识较差。传统健身俱乐部是市场主要选择,以
“年卡”入籍为主要盈利点,但该预付费模式使得企业负债率高企不下,企业为
① 三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》.https://www.sohu.com/a/289775508_211439
② 动脉网公开数据.https://vcbeat.top/NmZlZDMyNGUwMzBmZTY3MWZhODhjNzYzY2MxYmQzYTk=
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
了不断吸引新客户办卡而不惜把工作重点放在推销上,重销售轻服务的思想依然
严峻,忽视了服务的本质。
再次,政策利好健身,健身观念始成。2001 年我国申奥成功、2008 年北京
奥运会顺利召开,极大激发国民运动健身兴趣,且体育产业政策频繁出台,带动
健身行业发展,国民对于运动健身的服务需求和质量要求日益强烈,更追求专业、
全面、科学的健身运动。
最后,科学技术发展,带动行业升级。互联网技术日渐成熟,越来越多互联
网健身、新兴健身企业,丰富居民运动健身的方式,实现健身行业更新迭代。
1.1.2 微观背景
超级猩猩,是深圳市超级猩猩健身管理有限公司旗下健身品牌。品牌成立至
今已有 6 年时间,致力打造健康生活方式,业内首创 24 小时自助健身舱,通过
向用户提供零售制的丰富多样的健身课程产品,连接城市中的运动用户社群,目
前门店已覆盖北上广深等城市。超级猩猩秉持用户思维,主张按次付费、不办年
卡、专业教练、没有推销,在行业中掀起新一轮消费热潮。因成立时间不长,且
模式过于新颖,面对业内传统健身俱乐部及其他新兴健身工作室,超级猩猩仍面
临较大挑战和机遇。
眼下,居民收入逐年提高,对自身体格和生活方式有更高要求,促使健身行
业迎来新的发展机遇。与此同时,行业存在的问题也愈发凸显:一方面,企业数
量呈井喷态势,服务质量良莠不齐。因竞争激烈,企业数量达到历史高点,存在
一定盲目扩张,重销售轻服务现象仍存在,消费投诉趋于高位。另一方面,经营
模式类同,产品同质严重。业内门店大多以办卡入籍为条件,预付费模式一定程
度抬高消费门槛,垒高企业债务,且课程产品同质严重,大多以团操课程为主,
课程内容和形式缺乏新颖。
超级猩猩作为新兴健身工作室,一方面,要破除市场对健身行业固有认识,
降低消费门槛,倡导大众健身文化,以服务为核心要素,杜绝过多推销干涉,明
确市场定位,加快营销策略落地,围绕“用户是谁、用户为了什么、营销该如何
做”等方面下功夫,以此提高业绩,夯实市场地位。另一方面,科学设计、合理
安排课程内容,完善产品定价,创新消费模式,拓宽渠道铺设,丰富促销活动和
加大促销力度,健全教练管理培训体系,强化门店管理,实现营销策略落地落实。
综上所述,通过阐述和分析上述背景,本文通过 PEST 和波特五力模型工具,
运用 STP 和 7Ps 理论,访谈、调查以及数据分析,分析超级猩猩营销现状、问题、
成因及环境,明确市场定位,制定符合超级猩猩发展的营销策略,并提出实施保
障措施,确保营销策略准确落地,达到提高经营业绩目的。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
本文以超级猩猩为研究对象,通过大量论证和分析,得出适合超级猩猩具体
营销策略,对超级猩猩未来发展具有重要现实意义:一是明确目标市场和定位,
细化用户多样需求。细化市场并进行选择拟进入的目标市场,把课程内容定位在
目标客户上,多流程了解客户需求,定期进行课程升级换代,提高课程适用的广
泛性、贴合度。二是弘扬公司文化,凝聚齐心合力。坚持把“活力、温暖、坚毅”
的价值观贯彻到公司整体工作氛围及服务中,吸引更多认可公司文化、使命、愿
景和价值观的人加入,让用户感受公司文化精神。三是增加课程复购,提高经营
业绩。通过制定产品、价格、渠道、促销、人员、过程营销策略,提高用户消费
频次,提升公司营收。
此外,研究并制定超级猩猩营销策略,对行业其他企业具有重要借鉴意义。
一方面,发挥互联网+优势,提高企业经营业绩。践行互联网和用户思维,通过
互联网平台,善于分析、使用用户大数据,提高营销效率,实现营销策略精准落
地。另一方面,破除传统经营模式,打造大众健身平台。“办卡”入籍弊大于利,
唯有创新销售模式,降低消费价格,提高消费新鲜度,实现大众健身。
1.2.2 理论意义
国内学者关于健身行业的营销策略研究不多,虽有学者针对传统健身俱乐部
存在营销问题提出优化建议,但未形成有关新兴健身工作室的系统性营销策略研
究,有待进一步深入和探讨。
本文基于传统健身俱乐部营销策略研究基础,以新兴健身工作室作为研究视
角,把超级猩猩公司作为具体对象,制定系列营销策略,为完善健身行业营销策
略研究体系提供理论支撑。一方面,新兴健身工作室是行业发展重要补充力量,
研究新兴健身工作室有助于激发健身行业的市场活力,倒逼健身行业革新谋变,
为行业发展提供理论支撑。另一方面,超级猩猩运营模式特征明显,但营销策略
力度不够,研究并制定营销策略有助于发现和解决共性问题,解决行业痛点难题。
1.3 研究设计
1.3.1 研究内容
本文研究的内容分为如下六个部分:
第一部分:本文从宏观和微观的两个维度阐述研究背景,介绍超级猩猩及面
临的机遇、挑战以及优势,并引申出研究意义、内容、路线及方法和工具。
第二部分:阐述和分析相关理论综述的历史由来、目前现状、未来发展趋势
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以及国内研究情况,接着阐述和分析相关营销策略的研究情况。
第三部分:介绍超级猩猩概况,运用 7Ps 理论逐个 P 分析公司的营销现状、
存在问题及问题成因。
第四部分:利用 PEST 工具分析超级猩猩所处的宏观环境,并分析公司所处
的行业和市场环境。
第五部分:设计调查问卷,分析问卷结果,根据 STP 理论及问卷结果作市场
定位,运用 7Ps 理论分析、制定营销策略,并对提出实施保障措施。
第六部分:总结与展望。
1.3.2 研究路线
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1.3.3 研究方法
1. 文献研究法。利用线上线下文献平台资源,如知网、学术期刊网、国家
统计局、新闻媒体,查阅、掌握相关营销管理资料,总结、归纳、分析、学习学
者有关研究成果,对健身行业营销策略体系进行归总分析。
2. 比较分析法。通过比较健身行业中传统健身俱乐部及其他健身工作室,
研究、分析并对比健身课程,并对经营模式以及服务方式进行比较,强化课程定
位及质量,提高公健身服务水平。
3. 实地调查法。深入超级猩猩调查研究公司营销现状,针对存在的营销问
题进行剖析并发现内在原因,为制定营销策略提供实践基础和数据支撑。
4. 调查问卷法。通过 7Ps 理论制定与之对应的调查问卷,了解健身用户的
各项信息及健身需求,有助于制定完善的营销组合策略。
1.3.4 研究工具
1.3.4.1 PEST 分析工具
PEST 工具旨在分析企业的宏观环境。宏观环境指影响企业发展的外部力量,
包括:
图 1-4 PEST 工具图
政治环境:涉及国家层面的法律法规、政策策略等,告知被管理企业哪些可
为、哪些不可为。如一国法律法规禁止或者限制某类商业活动,企业应避免触犯
法律禁止性规定。
经济环境:涉及经济状况、经济结构、经济资源等,能反映一国经济发展水
平和发展速度的一切数据。如 GDP、通货膨胀率、居民支出收入等。
社会文化环境:涉及人口分布、人员结构、生活习惯、工作方式、文化传承、
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价值观念等。社会文化环境深刻影响外部市场和员工价值观,避免因文化认识不
同或者风俗习惯冲突引发抵制事件。
科学技术环境:涉及企业和社会的科技要素、科研能力、科技水平、科技政
策等。企业要善于利用科技政策红利吸收高新技术和人才,注重完善产品更新迭
代。
企业所面临的宏观环境是企业的“头顶天”,对企业的生产经营活动产生深
远影响。利用 PEST 分析工具可综合了解外部市场的成长、风险及发展,分析并
制定合适的的营销策略。事实上,企业难以全面搜集宏观环境信息,且搜集过程
漫长、艰苦,时间和机会成本较高,过多信息会干扰企业作出判断,而太少信息
则会误导企业作出错误判断。
因此,企业应利用有限资源,尽可能平衡信息调研成本和信息获取效率之间
的关系,要善于抓重要、紧密、及时信息,用宏观环境信息服务于公司决策,而
不是用公司资源来分析内外部环境信息,二者不可本末倒置。宏观环境所涵盖的
信息量是庞大的,懂得抓大放小,是企业百战不殆的根本。
1.3.4.2 波特五力模型
波特五力模型用于分析行业竞争情况和市场环境。该模型认为市场需求总是
存在且巨大的,需要企业评估自身竞争能力并满足市场需求,且企业间的关系更
多是竞争关系,并认为企业的竞争能力不取决于企业本身,而取决于五种力量的
能力和威胁大小:
潜在 进入者
供应商 企业
竞争 替代品
购买者
图 1-5 波特五力模型图
供应商的议价能力:供应商通过提高商品或服务的价格,引起购买者成本上
升或者利润下降的后果。如所购的商品或服务占据购买者较大部分业务或者对购
买者有较大影响,则供应商的议价能力强,反之则弱。
购买者的议价能力:购买者希望供应商提供高质低价的产品或者服务,直接
影响供应商的利润。如购买者是供应商的大客户或者购买数量足以影响供应商利
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
润,则购买者的议价能力强,反之则弱。
替代品的威胁:与本企业产品或者服务存在类似功能的产品或者服务,在市
场上发生竞争。如替代品导致本企业产品或者服务需要降价销售或者提高质量,
或者消费者接受较大数量的替代品,则替代品的威胁大,反之则小。
潜在进入者的威胁:潜在进入的经营者在未来必然与已在行业内的经营者发
生竞争关系,只是竞争威胁的大与小。如行业的进入门槛较低或者行业内各经营
者的经营管理水平都处于初级阶段时,潜在进入者的威胁大,反之则小。
现有企业间的竞争:同行业经营者间必然存在竞争关系,竞争程度视各自产
品或者服务的质量、知名度、售后、品牌力等因素。如竞争产品或者服务的性价
比居于市场优势地位,或者产品或者服务同质化严重,则现有企业间竞争大,反
之则小。
通过上述分析可知业内竞争程度,可得出拟分析的行业中的最终获利情况,
决定企业的实际获利情况,对企业认识自身竞争能力,以及制定经营决策具有重
要参考意义。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
第二章 理论基础与文献综述
2.1 营销理论研究综述
2.1.1 STP 理论
STP 理论含市场细分、目标市场选择及市场定位,具体为:
 目标市场 市场
市场
确定细分 筛选市场 确定产品
市场 并进入 的定位
 选择 定位
细分
图 2-1 STP 理论图
市场细分(Segmentation):根据一定的细分标准,将市场上的消费群体分
割成若干个细分市场的过程。市场细分有利于企业发现更多的营销机会,巩固现
有市场规模,为后续制定营销组合策略提供坚实基础。细分过程需把握与市场需
求相关因素,如:消费者偏好、性别、年龄、收入、地域文化等。
目标市场选择(Targeting):在细分市场基础上选择拟进入的目标市场。
目标市场是企业产品或服务最终的输出地,一旦确定了拟进入的目标市场,就应
集中一切资源占领市场。在评估若干个细分市场的过程中,不仅要关注细分市场
的规模和增长潜力,还要评估自身实力,据自身目标、资源、财力等情况量力而
行。杨雯杰(2019)认为选择目标市场要据消费者需求做好分类,细分出有益市
场和无益市场,勿浪费精力和资源发掘无益市场,应加大精力研究和开发有益市
场。
市场定位(Positioning):根据选定的目标用户,针对竞品做产品差异化
区分,促使目标用户对本企业产品或者服务产生好感和认可,最终获得市场优势
的过程。企业要明确自身优势,分析竞品特点,将本企业产品或者服务定位在目
标用户偏好上。叶生洪(2004)认为 STP 理论的核心在于“定位”,需要确定企
业形象,或者产品的市场定位,而“市场”指目标用户的心理,要分析企业自身
资源和能力,不能仅仅分析用户,否则很容易导致定位错误,并且要运用动态的
分析模式,充分考虑目标市场容量和竞争对手的情况,以及个性化需求。
综上所述,应用 STP 理论时重点在于选择确定的目标用户,企业要据自身实
际情况,根据细分标准划分市场,谨慎选取适合自身产品或者服务输出的细分市
场作为目标市场,分析同业竞争企业及竞品,最后在市场定位中实现产品服务差
异化,让目标用户注意到产品或服务。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
2.1.2 7Ps 理论
7Ps 理论除了涵盖 4P 因素外,额外强调要重视人员、过程及有形展示等因素,
提高对消费者的关注,加强对服务的重视,具体内容如下:
产品因素:产品的品质与销售情况关系企业生存发展,应对市场需求引起重
视,注重产品的特性、质量以及服务的范围,关注产品背后的品牌、包装设计及
服务。
价格因素:价格是否合理将直接关系企业利润。企业需要据不同细分市场以
及不同层次目标用户制定不同的价格策略。除了考虑产品价值和成本外,还需考
虑市场需求、优惠策略、付款方式、金融政策等。赵雪飞(2015)提出定价策略
不仅需要站在宏观层面考虑市场需求和企业能力之间的关系,更要站在微观层面
考虑用户的消费心理和习惯。
渠道因素:渠道也叫分销,是产品或服务对外输出不可或缺的环节。应对经
销商作精挑细选,其价格、质量、运输效率、品牌知名度与美誉度、市场销量等
均是考察重点。
促销因素:以扩大销售和刺激消费为目的,通过各种宣传方式将产品或者服
务的信息推送给消费者。企业需要运用信息手段,提高产品知名度,加强产品与
市场的沟通与联系,创造需求,完善服务的多元化,提高售后服务水平等。
人员管理因素:企业的员工与消费者接触机会最多,可以展示企业的精神面
貌及反映公司的服务水平、态度及质量。要重视员工筛选、培训等,调动服务积
极性,增加互动频率,营造友好和谐的服务环境,并且各部门之间要相互协作和
配合,以保证整体营销的有效性。粟献科(2014)认为员工至关重要,其言行会
影响用户对企业服务、形象的感知,要求员工热爱企业品牌,说服用户喜爱本企
业品牌。
 过程管理因素:用户在接受企业提供服务的全过程。注重维护企业形象,完
善的服务体系可以缓解用户等待时长,减缓烦闷情绪,提高用户认同,及时收集
用户反馈信息,使之作为完善服务的重要基础。
 有形展示因素:涵盖软硬件设施、实体布局、装修风格等元素,是展示企业
 服务质量和品牌品质的外在因素,使用户可以感知企业品牌、产品和服务。
 综上所述,7Ps 理论相比 4Ps 理论更具有用户导向性,除了强调关注市场需
 求以外,更强调员工参与企业营销活动的重要性,并注重用户的使用反馈和评价,
促使用户的声音成为企业不断改进和完善的一个坚实力量,且各部门间要相互协
作,为营销活动做出各自贡献。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
2.2 营销策略研究综述
2.2.1 健身服务营销策略
国内关于健身服务营销研究不多,大多以传统健身俱乐部为主要研究对象,
健身工作室研究占比小,研究内容大同小异,主要研究企业发展、经营模式和营
销策略。
在用户服务方面,刘平江(2010)提出要重视用户服务管理,注重人性化服
务改进,通过设置统一的用户接待、咨询和回访程序来提高访客数量和业务成交
量,并要重视健身体验,吸收用户反馈意见以完善经营管理。李贺(2012)认为
要充分了解用户兴趣和需求,科学设计健身课程,据课程的出席率等元素作优胜
劣汰,并建立用户档案,作不定期体能测试,组织开展多样化用户活动以提高用
户忠诚度。
在教练管理方面,满金山(2018)认为要重视教练团队建设,优化人员流动
机制,提高教练准入门槛,将教练信息及获奖情况予以展示,并加强教练职业能
力培训,注重提升教练职业荣誉感和幸福感以提高教练留存率。
在课程定价方面,刘平江(2010)提出要降低消费门槛,设置优惠制度平衡
新老用户的价格差,可以优化现有年卡制为季卡或月卡制,在资金能力范围内尽
可能扩张店面,逐步建成社区健身房,打造大众健身圈。
在渠道和促销方面,张学成(2013)提出要加强多媒体广告宣传,借助微博、
QQ、点评网站等互联网平台,提高互动频次,增强用户粘性,并重视培养年轻用
户,满足个性化需求。张莉涓(2016)认为要利用互联网搜索引擎及美团生活服
务网站,加强企业品牌和课程宣传,提高企业知名度。薄利多销利大于弊,需要
兼顾服务质量,善用大数据分析个性化需求,推出搭配课程套餐,满足多样健身
需求。
综上所述,健身服务营销策略共性策略较多:一要提升企业服务质量。服务
水平高低将直接影响用户健身体验,决定课程复购及用户忠诚问题。二要提高健
身服务性价比,降低准入和消费门槛。让广大零基础用户愿意接受健身服务。三
要针对目标用户消费喜好和习惯编写宣传文案。文案要符合用户品味,强调品牌
形象,借助互联网提高品牌宣传的力度和广度。四要延申产品消费场景。激发用
户在健身消费的同时消费周边产品,打造丰富消费格局。
2.2.2 “互联网+”服务营销策略
国内关于“互联网+”服务营销策略研究较多,大多研究互联网社交平台、
网购平台、酒店等,不同行业间虽不完全具有一致性和可操作性,但互联网思维
可为健身企业制定营销策略提供借鉴。
在健身课程营销推广方面,邓云岚(2012)认为要注重营销内容的标新立异,
利用热点话题带动营销策划,可以通过现场互动增加用户流量,激发品牌认可。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
此外,体验式营销可让用户愿意尝试产品或者服务。单文盛和黎蕾(2015)提出
要定期组织与企业业务相关题材的创意创作活动,如发布自制趣味短视频,或者
聘请明星、网络红人作为代言人,发挥带动效应,增强企业知名度。
在用户思维方面,姜华和姜锐(2015)认为要树立用户利益第一观念,善用
大数据了解用户喜好、需求,要及时回应用户的意见,将有效意见纳入营销策略
参考。
在互联网思维方面,黄谷来(2012)提出要利用后台数据分析用户需求及消
费特征,优化设计产品或者服务,以及产品宣传,激发购买和重复购买意愿,用
成功案例及企业发展背景增强用户的感性认识。姜华和姜锐(2015)认为要按照
互联网思维了解用户需求,进一步细分目标用户群体,据消费群体推出区别产品。
综上所述,“互联网+”模式是大势所趋。从社会层面看,该模式可提高信
息传递速度,加快资源整合,丰富营销模式,打造共享经济,促进经济繁荣。从
企业层面看,可以充分利用信息技术及大数据分析目标用户消费喜好、习惯和其
他特征,精准监测数据流量,减少信息误差,节约成本,提高营销精确度。
因此,新兴健身行业要依托“互联网+”营销优势,一要注重内容创新。通
过各式文案、案例打广告,提高用户关注。二要增加互动联络。组织开展与运动、
健康、健身等主题活动,设置礼品奖励,或者允许用户参与健身课程研发,提高
用户粘性。三要提升服务水平。强调服务本质,注重收集用户的反馈意见,即使
把有效意见融入营销策略当中。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
第三章 超级猩猩公司概况及营销存在的问题
3.1 公司概况
超级猩猩公司作为新兴健身工作室,在业内首创集装箱自助健身舱、按次付
费的消费模式,为广大健身用户提供新颖健身服务、运动周边产品及向健身教练
提供健身培训服务等内容。
在人力资源方面,超级猩猩初创团队由互联网行业、房地产行业的 6 名从业
者跨界组成,如今已在全国八个城市合计开设超过 110 家直营健身门店。截止
2020 年,公司职工约 1100 名,其中行政职员约 150 人,健身教练约 900 人(全
职教练约 500 人,兼职教练约 400 人),还有近 50 名内训师(教练的教练)。
图 3-1 公司员工组成结构
在金融资产方面,2014 年超级猩猩注册资本为 102 万元,通过多年发展,累
计获得投融资 6 次,获得投融资金额超过 4 亿元,近一次更是获得 D 轮 3.6 亿元
融资,目前所获资金仍有较大部分仍未使用,资金力量雄厚。
图 3-2 公司成立至今投融资金情况
在经营数据方面,超级猩猩的注册用户超过 200 万名,人员中近 2 成是付费
用户,课程月复购率稳定在 50%-60%,单店坪效每平方米超过 2 万元,2019 年总
营业额超过 7 亿元。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
在课程内容方面,超级猩猩的课程主题丰富,涵盖瑜伽、普拉提、拳击、舞
蹈、儿童健身、体能提升强化等六类主题课程,提供超过百种健身课程供用户选
择,可满足用户多样的健身需求。
超级猩猩通过团体操、私教等课程向用户提供高品质的健身服务,让更多人
参与健身锻炼。未来将持续完善场地基础建设和课程服务内容设计,助力服务广
大用户群众,是业内健身工作室的新兴代表。
3.2 营销现状分析
3.2.1 产品策略现状
产品是企业面向市场的客观载体,是企业实现价值的来源之一。超级猩猩的
主营业务是向用户提供健身服务、运动周边产品,以及为健身教练提供培训服务,
其产品就是各类健身课程及健身服务。本节主要介绍超级猩猩的产品体系的主要
内容及对应的用户需求,具体包括:自助健身舱、团操课、私教课、训练营课、
超猩学院以及周边产品,形成以团操课程为主,私教、训练营、自助健身舱为辅,
超猩学院作为教练储备培训工具的产品体系,并在提供健身服务过程中兜售周边
产品:
表 3-1 产品发展历程表
产品名称 上线时间 产品特性
自助健身舱 2014 年 集装箱式、扫码进入、无人值守、成套器械
团操课 2015 年 六大主题、百种课程、莱美授权、自研课程
训练营课 2015 年 周期课程、内容一致、成套销售
超猩学院 2017 年 培训教练、提升师资、职业规划
健身周边产品
(超猩商城) 2017 年 运动周边、联名产品
私教课程 2019 年 进阶课程、个性指导、定制服务
1. 团操课程丰富多样,满足多样健身需求
提供超过百种团操课程供用户选择,课程源自进口授权和自主研发,数量各
占一半。据公开数据显示,目前团操课程营收已占总营收 60%以上,包含六大主
题,课程设计基于用户的健身习惯、健身需求及健身目的,课程种类丰富,可以
满足用户身体各部位、多样的健身需求,目前各门店均可开展团操运动。
2. 私教课程讲究细致贴合,关注用户个性隐私需求
私教课程是超级猩猩未来的高端服务模块,是产品布局的战略考虑。目前主
要设置在专属 mini 门店中,目标用户锁定在没有健身基础或者有隐私、个性需
求,以及具备较高消费能力用户。私教课程提供的训练指导更细致、具体、贴心、
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
专业,据用户训练情况给予个性化训练指导,并据用户运动基础及健身需求,量
身制定合理、专属的个人健身计划,计划随用户健身状态及成果作动态调整。用
户的训练数据、周期体型、体能变化将存电子档供用户审阅及教练复查,可以及
时纠正健身动作的疏漏和错误,达到更好健身体验和效果。
3. 训练营课程课时周期更长,保证用户稳固训练效果
训练营课是团操课程的品类延申。通过较长周期(课程间隔 2 周至 6 周,课
时长度在 4 至 12 节之间,课程人数限制约在 10 至 16 人之间)固定向用户提供
同一种类型的团操课程训练,可以强化该课程的训练强度和深度,更好让用户达
到健身效果,且课程种类丰富,如:脂肪终结训练营、力量改造训练营、Zumba
训练营、髋腿唤醒训练营、骑行训练营、反重力瑜伽训练营尖、肩颈释放训练营
等。
4. 自助健身舱模式新颖,适合一定健身基础用户
自助健身舱采用集装箱式,易装修、移动、打理,主打 24 小时营业,采取
按次收费模式,没有前台员工和销售顾问,完全依靠智能设备管理系统运营。用
户在线上预约健身时长并支付费用就可以获取门锁密码,在指定时间输入门锁密
码即可入舱自助健身。舱内配备成套品牌健身器械,适合有一定健身基础,具备
健身知识的用户。自助健身舱可满足用户实现随时随地想健身就健身愿望,打破
频繁推销、限时健身的固有认识。自助健身舱虽具备较强便利,但依旧未解决行
业共性痛点和用户需求,不适合无健身基础用户,而该类用户恰是新兴健身工作
室的消费大户,因此,目前仅保留两家自助健身舱。
5. 超猩学院培训教练,持续输出专业服务
超猩学院是超级猩猩独立的内设部门,其前身是课程产品研发部门。创设超
猩学院是为了向行业输出高质量、高水准优质教练,关注教练职业发展,是教练
的教练。超猩学院实质上是企业大学,其培训对象特定,培训内容更新迭代速度
快,内容变化较大,可为教练提供体系化的职业发展计划,目前仅培训内部教练,
未来将逐步对外放开。目前全生命周期赋能计划已覆盖线上和线下培训体系,包
括开始、成长和卓越等三个阶段:
一是开始阶段:培养合格的团课教练,使其具备授课能力、基础知识以及初
级的证书资格。二是成长阶段:通过分享授课技巧、优化授课流程、音乐感知、
动作技术提升、话术及口令等方面进一步提升教练的授课水平。三是卓越阶段:
考核培训师资质,增强课程研发能力,并经过财务,管理,门店运营等多方面系
统培训和学习,协助教练掌握经营管理能力。在教练的培训过程中,还会让教练 给用户上课实操,借助课程复购率、满员率、财务数据等与课程质量有关的数据
考核教练,并随即抽查异常数据,由内训师到现场核查。基于经营决策考虑,目 前超猩学院暂向内部员工开放,未来将向市场开放。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
6. 周边产品选择多,联名产品优惠大。超级猩猩自营的猩球好物商城内提
供服装、运动器材、背包、水杯、袜子、帽子、营养补充剂及其它周边健身配件,
并与餐饮、美妆、服装、鞋靴、首饰、电器、箱包、音乐、体育用品、奢侈品等
领域企业合作,推出多款联名合作产品,以优惠价格供用户选择。
综上所述,超级猩猩的产品体系相对于市面的健身企业而言,其产品内容丰
富,可选择面大,灵活性较强,可满足绝大多数用户的健身需求,具有如下特征:
一是自助健身舱服务适合有一定健身基础的用户。自助健身舱内健身器械齐全,
自助性强。二是团操课程适合需灵活支配健身时间的用户。团操课程时长约 60
分钟每节,课程安排灵活,不会占据太长时间,由用户决定健身时间,且课程种
类多样,可满足绝大多数健身需求。三是私教课程适合对健身服务有更高要求的
用户。对于愿意花费更多精力、金钱,追求专业、细致、贴心服务,注重隐私的
用户,私教课程是不二之选。四是训练营课程适合需要固定阶段成果的用户。训
练营课程周期较长,健身内容固定,可较好强化训练成果。五是周边产品配套较
为齐全。一站式向用户提供健身服务和产品供给,让用户在享受健身服务的同时
享受周边产品优惠。
3.2.2 价格策略现状
价格是产品或者服务价值的货币表现,价格高低是影响用户选择是否购买的
重要依据,一个企业的产品或者服务价格是否适当,是否与其质量相匹配,将直
接影响该产品或者服务的销售情况。超级猩猩的按次付费模式,与健身俱乐部的
年卡会籍制付费模式形成鲜明对比,按次付费模式具有单位金额低、灵活性强、
强制性弱、选择面广等优势特征。本节主要分析超级猩猩现有产品的价格体系及
竞品价格并作对比。
一方面,超级猩猩现有课程体系庞大,不同课程定价策略均不相同。单节团
操课程主要为 69 元至 159 元,以 69 元和 89 元课程为主;单节线上课程为 99 元;
单节私教课程价格在 350 元至 800 元,单次训练营约在 150 元至 1250 元。目前
超猩学院仅面向内部招生,未收取学费。
据产品定位不同,价格有不同定价策略。一是团操课面向有一定支付能力,
愿意按次付费,参与多人健身活动,喜欢丰富内容,服从课程时间安排的用户,
因此大部分团操课定价门槛较低,容易得到用户认可和接受。二是私教课面向对
健身有更高要求,小班制或希望健身过程有一定私密空间的用户,因此私教课定
价以教练专业程度及授课内容为基础,价格相对较高。三是训练营课程面向需要
较长课时,固定单项课程健身效果的用户,因此训练营课程的内容和课时随着课
程内容而变动,价格区间差异大。四是线上课程面向不便到现场,又希望得到专
业授课的用户,因此线上课程定价参考团操课程,便利用户上课。具体如下:
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表 3-2 超级猩猩团操健身课程信息概览表
类别
大类 小类 课程名称 价格
(元) 会员
折扣 课时
(分钟) 课程
版权
RPM 燃脂骑行 89 95 折 50 授权
单车 SUPER CYCLE 极限单车 89 95 折 50 自研
DARK TOUR 黑暗骑行 89 95 折 50 自研
YOGA 瑜伽 69 95 折 60 自研
BODY BALANCE 身心平衡 69 95 折 60 自研
瑜伽 THE BLOOMING 肩颈释放 129 95 折 70 自研
ANTIGRAVITY 反重力瑜伽 129 95 折 60 自研
THE BLOOMING 髋腿唤醒 129 95 折 70 自研
普拉提 PILATES 普拉提 89 95 折 60 自研
BODY COMBAT 燃脂搏击 69 95 折 60 授权
团操 拳击/
搏击 FIGHTING COMBO 燃动搏击 159 95 折 60 自研
 BOXING GAME 拳力挑战赛 89 95 折 60 自研
课程
BODY JAM 格莱美舞蹈 69 95 折 60 授权
舞蹈 ZUMBA 尊巴舞蹈 69 95 折 50 授权
SH’BAM 格莱美舞蹈 69 95 折 50 授权
BATTLE WVE 热浪战绳 89 95 折 60 自研
BUTT SHAPER 翘臀塑造 89 95 折 60 自研
 CORE SHAPER 腰腹塑造 89 95 折 60 自研
功能性
课程
SBU 芭杆塑形 89 95 折 60 自研
UPPER SHAPER 胸背塑造 89 95 折 60 自研
WATTER BURNING 水能燃烧 89 95 折 60 自研
儿童
体适能 GYM LEVEL
0/1/2/3/4/5/6 198 95 折 60 自研
数据来源:作者根据相关资料自制
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表 3-3 超级猩猩私教健身课程信息概览表
类别 课程
内容
大类 小类 首次
体验 1 课时 6 课时 10 课时 30 课时
个人教练 综合 220/
课时 450/
课时 380/
课时 / 350/
课时
私教 精英教练 综合 280/
课时 500/
课时 480/
课时 / 450/
课时
课程 拳击教练 拳击 300/
课时 600/
课时 / 500/
课时
/
内训师 综合 / 800/
课时 / 800/
课时 /
数据来源:作者根据相关资料自制
表 3-4 超级猩猩训练营健身课程信息概览表
类别 课程名称 上限人数(人) 价格(元) 周期课时
FAT KILLER 脂肪终结者 12-14 2499 4 周 12 课时
力量改造训练营 14 1899 4 周 9 课时
LIGHT WEIGHT 刷脂塑形营 12 2499 3 周 12 课时
小班入门私教 10 699 4 周 4 课时
BEACH BODY 魅力沙滩 12 3599 4 周 12 课时
ZUMBA 训练营 14 1599 3 周 8 课时
训练营
课程 流瑜伽精修营 14 1980 4 周 10 课时
BOXING GAME 拳击训练营 14 1599 1 周 3 课时
三大项精修班 5 499 1 周 3 课时
BODY COMBAT 训练营 12 599 1 周 4 课时
奥林匹克举重 1 2499 1 周 2 课时
BODY JAM 训练营 12 599 1 周 4 课时
CORSSFIT WOW 最强猩队内赛 12 1299 1 周 1 课时
数据来源:作者根据相关资料自制
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表 3-5 超级猩猩线上健身课程信息概览表
类别 课程内容 价格 会员折扣 课时 课程
版权 备注
线上
课程 涵盖瑜伽、普拉提、
功能性提升等课程 99 无 60 分钟 自研 疫情期间
创新项目
数据来源:作者根据相关资料自制
另一方面,与竞品相比,超级猩猩定价处业内中间位置。据价格及课程类别
不同,大致可分两个价格区间:一是以一兆韦德为代表的传统健身俱乐部,此类
区间价格较大,以办卡入会籍为准入条件,年卡价格集中在 3000 元至 8000 元,
办年卡即视为加入会籍,可被允许进入健身房使用所有健身器械,并享受免费的
团操课程。二是以超级猩猩为代表的新兴健身工作室,此类区间价格较小,不以
办卡为准入条件,以兜售团操课、私教课为主。
综上,对比健身俱乐部与健身工作室价格,健身工作室大多按次付费,一定
程度降低消费门槛,因此相比传统健身俱乐部的年卡制消费模式,健身工作室的
价格更容易得到消费者青睐。对比健身工作室竞品价格,超级猩猩不管是团操课
还是私教课,其课程价格定位均居高位,没有价格优势。
表 3-6 超级猩猩与主要竞品价格对比表
区间 类别 价格范围 公司 价格 备注
一兆韦德 5000-8000 元
 1.年限长则优惠
高价 传统健身
俱乐部 3000-8000 元 金吉鸟 4000-6000 元
2.免费团操课
威尔仕 3000-5000 元
69-159 元(团操) 会员 95 折
超级猩猩 350-800 元(私教) 课时多则优惠大
低价 新兴健身
工作室 39-159 元 150-1250 元(训练营)
39-129 元(团操)
乐刻运动
220-320 元(私教) 课时多则优惠大
KEEPLAND 69-159 元(团操)
数据来源:作者根据相关资料自制
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
3.2.3 渠道策略现状
渠道是连接企业与用户的桥梁,企业要考虑以什么样的方式才能更好将公司
产品或服务输送到消费者手中,主要分为直接渠道和间接渠道。超级猩猩没有培
养分销商,所有产品和服务均由自己负责输出,本节主要分析超级猩猩线上和线
下两种渠道。
3.2.3.1 线上渠道
超级猩猩所有健身课程均采用网上预约,微信公众号和小程序是唯一 C 端,
主要考虑微信软件具有强大的用户流和社交属性,因此,把 C 端的线上渠道铺设
在微信,可较大便利用户搜索、查询、预约健身服务课程,提高服务效率。线上
渠道可预约课程,了解课程、教练、门店等信息,是线下渠道向用户提供健身服
务的重要前提和保障。在微信公众号中,界面分为三大模块:“预约 BOOK”、“发
现 MORE”、“我的”:
1. “预约 BOOK”模块。“预约 BOOK”模块主要服务用户预订课程等内容。
包括“猩店+”、“课程+”、“训练营+”、“线上训练营”、“ENGLISH”等子
菜单。用户通过“猩店+”可浏览北上广深等八个地区健身门店的简介、地址、
门店可开设课程内容、门店使用注意事项等内容:
“课程+”子菜单分三种课程,有团操、私教、训练营等课程,用户可清晰
了解各类课程的授课安排、课程名称、课程时长、课程价格、课程预计训练效果、
课程适合人群介绍、课程是否满员、课程预约功能以及健身付费入场步骤。
“训练营+”子菜单是训练营课程预约入口,功能类同“课程+”子菜单。
“线上训练营”子菜单与线下课程相互独立,用户可了解线上训练课程、训
练时间、课程教练的信息以及观看现场直播 LIVE,与“课程+”子菜单有部分功
能重合,但更适合线上客户了解线上课程内容。
“ENGLISH”子菜单无具体功能选项,主要以英语介绍超级猩猩健身课程及
有关服务内容,以及如何预约课程、查看课程信息等可能涉及问题和解答。
2. “发现 MORE”模块。“发现 MORE”模块主要服务用户行使会员功能、优
惠特权、购买周边产品等内容。包括“代金券”、“超猩卡”、“猩球好物商城”、
“送好友 60 元券”等子菜单:
“代金券”子菜单可输入兑换码兑换代金券,使用代金券支付课程费用,了
解代金券的价值、使用说明、有效期、使用时段等内容。
“超猩卡”子菜单可了解会员权益、会员等级、充值会员、个人训练时长及
用户排名、猩章系统、企业服务等内容。
“猩球好物商城”子菜单是超级猩猩独立开发的购物商城,目前商品涵盖休
闲服饰、训练器材、背包收纳、配件、联名合作商品等周边商品。
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“送好友 60 元券”子菜单是奖励机制的独立窗口,赋予用户赠送微信好友
60 元代金券特权,用户可了解代金券使用情况及自己已收获的实际奖励情况。
3. “我的”模块。“我的”模块主要服务用户查看预约情况、了解超级猩
猩以及招聘录用等内容。包括“我的预约”、“联系猩猩”、“关于猩猩”、“加
入猩猩”等子菜单:
“我的预约”子菜单可以了解预约课程记录,包括累计天数、累计训练次数、
本月训练次数、训练天数、训练时长(分钟)等信息。
“联系猩猩”子菜单构建用户与超级猩猩客服的网上沟通渠道,用户可直接
输入问题,机器客服会列举可能问题,并提示用户回复特定词汇可得到具体答复。
机器客服还可智能识别问题,提高解答问题质量和效率。
“关于猩猩”子菜单可了解超级猩猩健身品牌故事、创业经历、企业重大事
件以及企业文化等内容。
“加入猩猩”子菜单是健身教练和超级猩猩职工的应聘渠道。对教练而言,
列明兼职和全职教练的招聘条件,为全职教练应聘者提供入职前 45 天全封闭培
训。对职工而言,主要招聘工程类、市场类、技术类、运营类、职能类岗位,列
明各岗位职责要求、工作地点、福利待遇等内容。推荐职工并顺利入职的,还可
得到金额卡奖励等。
3.2.3.2 线下渠道
线下渠道主要指北上广深等 8 座城市直营健身门店。目前门店已开设超过
110 家。门店是提供健身服务的场地,用户通过线上支付后获取门锁密码,在约
定课程时间段内,自助输入门锁密码后即可进入场馆进行团操、私教、训练营等
课程活动。健身舱使用同样适用上述自助模式。目前,门店分为八大主题:自助
健身舱、瑜伽店、亲子店、体能店、私教店、全能店、主题店、单车店。用户线
上预约课程时,线上渠道会自动匹配与预约课程相适合的主题门店供用户选择,
用户可结合门店位置、教练情况、授课时间等因素决定是否需要预约课程。
在门店服务方面,线下渠道与线上渠道相互贯通、相互配合,数据相互共享,
实现用户从预约课程到接受健身服务全流程服务。线下渠道仅有健身教练在内,
虽无专职人员管理、前台客服,也无推销人员,仅有一名保洁工作人员在健身活
动完毕后开展清洁工作,但门店设施完备、使用指引人性化、空间布局合理、线
上线下服务流程科学,让用户可较大程度实现自助健身。
在门店设施设备方面,门店内设施齐全,配备智能门锁系统、成套制灯光系
统、空气净化系统、可饮用水系统。设备品牌可靠,配备必要的器械,包括健身
球、瑜伽垫、杠铃、跳操板、健身绳、健身带等。
在门店空间布局方面,店内面积约 200 至 300 平方米,包括健身区、等候区、
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更衣区、休闲区、收纳区、储物区等功能区,健身区占门店面积 50%,是最大活
动区域。
线上渠道和线下渠道相互配合,数据共享,用户在线上成功预约课程后,线
下将获取用户有关信息,用户上课后,线上安排保洁人员打扫卫生,为每一次健
身活动提供充足、妥善、专业的场地支持和服务。
3.2.4 促销策略现状
促销是企业通过一系列销售行为,传递产品销售信息,吸引目标客户消费,
促进消费增长,提高企业产品或服务市场占有率的行为。超级猩猩的促销策略主
要包括价格优惠、会员权益优惠、活动优惠、社群营销。具体方式有代金券、代
金券赠送返利、超猩卡、会员权益、企业卡、开业活动体验、年度优惠、跨界合
作、城市热点活动、社群营销等。
在价格优惠方面,推出代金券、代金券赠送返利、企业卡。代金券针对新注
册用户,提供 2 张价值 30 元的迎猩礼券,一张无使用门槛,另一张减价 30 元。
代金券赠送返利是通过邀请流程向微信好友赠送 2 张 30 元代金券,好友首次上
课并签到的,邀请者可得到相应代金券奖励:成功邀请 1-2 人,可获 39 元礼券
包;成功邀请 3-4 人,可获 79 元礼券包;成功邀请 5-20 人,可获 129 元礼券包。
对于钻石级会员可按照最高级别奖励 129 元/人。企业卡可享受团操课程、自助
健身 95%优惠,充值 5000 元到账 5500 元,且消费时以企业为名义记账,不记员
工个人,便利企业开展员工健身活动。
在会员权益优惠方面,一方面充值返利。充值 2000 元到账 2100 元、充值 5000
元到账 5500 元。另一方面权益广泛。会员可享受团操课程、自助健身 95%优惠,
并有生日专享礼券、训练奖励回馈、邀请用户奖励、猩探课预约权限、专属会员
卡及猩章、解锁猩章成就、团课满员等候特权、加入猩球榜排名等多项权益。
在活动优惠方面,推出开业活动体验、年度优惠。开业活动体验指新门店开
张首日,新用户课程体验价统一为 39 元。年度优惠日指活动当天充值 500 元可
得 50 元礼券包;充值 2000 元到账 2500 元;充值 5000 元到账 6250 元,并有 2
次充值机会。此外,活动当天超猩商城的商品均有折扣优惠。
在合作优惠方面,推出跨界合作、城市热点活动。跨界合作指与其他行业企
业合作,推出联名产品、联名套餐,涉及餐饮、美妆、服装、首饰、箱包、体育
用品、奢侈品等领域。合作门店在各自门店内布置品牌标语、图片等宣传信息,
用户可享受特定优惠:如与丹麦轻食品牌 WAGAS 合作推出特色课程,用户一周内
完成 3 次健康挑战,可解锁成就和礼物,以优惠价格换购 WAGAS 联名套餐;联手
瑞 士 腕 表 品 牌 SEVENFRIDAY 举办 “超级猩 期五”全民健 身节,针 对佩 戴
SEVENFRIDAY 腕表用户提供免费健身服务和精美礼品。城市热点活动指在门店所
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
属城市举办健身派对活动。一方面,属地城市用户免费参加,通过社群效应扩大
品牌知名度:如广州“猩球大战”活动日,邀请竞赛胜出用户参加健身派对,引
导用户统一着猩球大战 T 恤开展健身派对,挖掘用户竞赛欲望,增强用户粘性。
另一方面,联合大型商业综合体举办活动:如与上海新天地广场举办“夏练嘉年
华·轻享运动周”,在商场中央广场开展为期一周的露天健身训练。
在社群营销方面,通过在微博等平台开设账号,组建社群营销团队,撰写营
销体验软文,引导用户参与超级猩猩健身话题讨论,提高公司曝光率:如在新浪
微博发布健身合照,并附上“超级猩猩运动打卡”话题,可得 159 元代金券;在
小红书平台编辑“超猩前后大对比”健身历程,描述健身前后心路体会,引导用
户相互激励,并吸引目标用户注意,可得勋章系统积分奖励;在抖音平台定期发
布健身短视频,内容涵盖健身知识、技巧、器械使用说明、5 分钟快速燃脂训练、
健身饮食推荐等宣传视频,以及教练心历路程、企业文化等,提供免费健身资讯,
传播企业文化,加深用户认识,提高推广范围和力度。
3.2.5 人员管理策略现状
人员指企业向用户提供服务的职工,良好的服务水平可有效提高用户购买欲
望,促进提高产品或服务销售业绩。职工管理策略围绕健身教练和后台职工开展:
一方面,健身教练素质高、专业强。教练经严格、周密、专业培训,可满足
现有市场需求,提供标准一致、专业高效服务:一是教练储备良好。现有约 900
名教练(全职 500 名、兼职 400 名),可满足现有课程安排。二是岗前培训严格。
对于刚入职的准教练,需经全国海选、线下面试等层层选拔,并在入职前接受 45
天全封闭脱产培训,以培训本领过硬、素质过强的全职教练为根本目的,在培训
期间穿插开展考核,只有终极考核通过后方能签约成为超级猩猩的教练,正式上
岗授课,因此,岗前培训保证了教练专业服务的一致性。三是内训计划周密。内
训师是教练的教练,是专门培训教练的专业管理人士,负责统筹安排教练知识技
能训练,引导教练实现职业发展。每位教练入职时有一笔不断积累的培训基金,
内训师团队会定期开展内部培训,由国家级培训师主导,组织开展丰富多彩的授
课技巧、控场能力等专项培训项目,组织教练定期参加国内国际培训课程,邀请
国际知名健身导师来访、交流、培训等,通过教练内训计划可不断提高教练的授
课能力和专业素养,为用户持续提供专业高效的健身服务。
另一方面,后台职工类别多、分工明。后台职工种类繁多,17 个部门(含总
经办、超猩学院)均有不同职责,职工间工作分配明确,为用户预约课程、使用
场地提供保障,有效提高用户健身体验。一方面,线上端口精心设计,系统完善。
技术岗位职工对线上渠道的架构、WEB 前端、JAVA 开发、算法等方面进行多维度、
全方位测试,保证线上端口运作流畅,使用人性、操作顺手,设计丰富内容和优
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
美界面,为用户流畅浏览信息、顺利预约课程提供坚实的技术保障。另一方面,
线下端口选址科学,功能齐全。据自主研发的场地选址系统,降低场地运营成本,
减少用户费用分摊,为实现精准营销提供技术保障,并在门店安排专门保洁员,
规整器械、清理垃圾、保管物品、报修报障,为用户提供卫生、整洁、舒适、安
全的健身环境,保证用户在每次入场健身时都能享受优质、体贴的服务。
3.2.6 过程管理策略现状
过程管理关注为用户提供服务的全过程,关系用户对企业服务的满意度,过
程管理到位,用户体验就好,满意度则高,反之则是用户体验差,满意度低,继
而影响课程业绩及公司利益。因此,完善过程管理是提高服务水平和效率的不二
法宝。超级猩猩主要通过改进线上端口技术,为用户全面了解课程内容及预约课
程提供便利,并完善线下门店管理,提供专业高效服务和舒适环境,让用户从预
约课程到健身活动全流程感受优质服务。本节主要分析售前售后服务过程管理:
1. 程序界面设计贴合用户习惯。微信公众号、小程序帮助用户完成课程了
解、选择、预约,成功预约后获取门锁密码,凭借门锁密码到线下门店上课。线
上程序历经数次更新迭代,其界面、图标均已重新设计和更新,以深灰为基调,
系统设计可适配各型号手机,课程、教练信息、动画和插画更加清晰,整体视觉
效果更加明亮、简洁,便利用户浏览课程信息和操作预约课程。
2. 提供课前提醒课后回馈服务。用户预约课程后,小程序会通过模板消息
提醒用户上课时间、地点、课程内容等信息。在课程开始前十五分钟,会再次发
送提醒信息。此外,课程结束后,小程序会向用户推送本节课程用户的健身合影,
处处细节尽显贴心服务。
3. 支持退课退款人性化服务。支持课程预约成功后有条件退课退费,对于
团操课程而言,支持课程开始前 6 小时全额退费。对于私教课程而言,支持课程
购买后 30 日内退款。对于训练营课程而言,支持课程开始前 7 日全额退费,不
足 7 日的,支持退 70%的费用。但对于超猩卡(会员卡)退款金额问题,仅退还
实际充值金额,不包括充值优惠或者兑换金额。
3.2.7 有形展示策略现状
有形展示是企业提供服务过程中,向用户展示外在形象、环境设计以及设备
设施等内容,用户可从中感知企业内在文化和服务品质。本节主要分析品牌形象、
装修设计、设施设备等内容:
1. 品牌形象讨巧近人
2014 年创业初期,超级猩猩品牌形象是一只黑色猩猩剪影,后推出品牌表情
包,“猩猩”的视觉形象越加爽朗。目前品牌形象已推出宇宙猩猩系列、RAPPER
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
猩猩系列、黑衣人猩猩系列等。2020 年,IP 形象全面升级,变为身着白色 T 恤,
脚穿白色鞋子的咧嘴微笑人形黑猩猩,更加突出猩猩的人形化特征,并推出限量
版猩猩造型雕塑,强化用户对超级猩猩活力、温暖、坚毅的文化感知。
2. 装修设计个性张扬
一方面,自助健身舱设计精巧。舱体为两个集装箱合二为一,舱体间设有过
道,形成一体式健身空间。舱体内部为标准化设计,内部面积可达 90 平方米,
外观颜色搭配橙黄的主色调,内部铺设实木地板,空间布局设置训练区等多个功
能区。配备成套健身器械,提供多样器械,保证大部分健身需求。明亮、半透明
的落地玻璃作为舱体跑步机一侧的外部墙体,其余墙体为涂鸦 LOGO 标识的集装
箱板,在保证一定私密性的前提下增加舱内空间感和透光度,设计保证舱内通透
性,可向外展示用户的健身动态,且舱体外围堆放鹅卵石营造质感氛围。此外,
舱体内还设有门禁、灯光、空调、新风系统以及音响系统,用户可自主调节、自
主选用。集装箱式自助健身舱占地面积小、可回收、易移动、设计标准化、成本
低廉,可快速复制,进行多点铺设。
另一方面,橱窗式主题场馆功能齐全。健身场馆指线下门店,主要为团操课、
私教课、训练营课提供场地服务,分:全能店、瑜伽店、单车店、亲子店、体能
店、私教店、主题店。各店功能大同小异,据不同设计语言有不同设计风格,面
积略有差别,普遍面积达 200 至 300 平米。地板采用 PVC 塑胶地板和地毯装饰,
门店外部和内部的颜色以橙黄为主色调,LOGO 标识明亮显著,门面以全透明落地
玻璃作为橱窗,外部可清晰看到室内用户健身动态,给予目标客户最直接的视觉
冲击。店内设有等候区、更衣区、休闲区、收纳区、储物区、健身区等功能区,
健身区配有 180 度立体镜面,让用户可更好纠正健身动作。
3. 设施设备高端大气
自助健身舱和健身门店均配有智能门锁系统、全套高标准健身器械、新风及
空气净化系统、环绕式灯光系统、空调系统、音响系统以及净水设备,为用户提
供高质量健身服务保障。
3.3 营销存在问题分析
3.3.1 热门课程占总课程比例小
用户对健身课程的喜好存在个性差异,虽课程超过 100 种,但非所有课程都
受到用户追捧,时常出现部分课程人满为患,甚至可能需要用户提前一日或者数
日预约课程,而有的课程却鲜有问津。此外,即使用户预约了课程,也可能出现
多种因素,导致实际到场用户少于预约人数,集中反映出热门课程与非热门课程
在实际到场人数中存在的较大差异表现。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
因此,将课程预约界面呈现“满员”状态的课程定义为“热门课程”。经统
计分析全国各地门店周一至周日七日的所有课程,以 2020 年第三季度作为统计
时段,统计分析时间段内“满员”状态课程及所有课程数量,推算热门课程的占
比情况:
表 3-7 2020 年第三季度超级猩猩各地区热门课程统计表
周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 热门比例
 全部课程 160 161 166 165 175 187 180

50% 京
热门课程 82 81 85 81 83 92 93
 全部课程 306 298 306 303 315 322 324

31.7% 海
热门课程 94 91 96 96 99 105 109
 全部课程 76 71 73 69 79 87 89
广
17.8% 州
热门课程 14 13 13 12 14 15 16
 全部课程 160 162 161 158 169 175 180

9.2% 圳
热门课程 16 15 15 13 14 16 18
 全部课程 25 25 27 24 28 31 30

11.1% 京
热门课程 2 2 1 3 4 4 5
 全部课程 29 26 29 28 32 32 31

10.6% 汉
热门课程 2 2 2 3 4 5 4
 全部课程 14 14 15 16 18 19 20

3.4% 州
热门课程 1 0 1 0 1 1 0
 全部课程 56 54 55 54 57 62 60

14.3% 都
热门课程 8 7 7 6 9 10 9
数据来源:作者根据相关资料自制
经统计分析,塑形杠铃操、搏击拳击、尊巴舞蹈、格莱美舞蹈、瑜伽、肢体
部位塑造、燃脂骑行、热浪战绳等课程深受用户喜爱,“满员”状态频现。而身
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
心平衡、有氧挑战、全能燃脂、活力蹦床、芭杆塑形、普拉提、亲子活动课、肩
颈放松、深燃划船等课程则鲜有“满员”状态。
其中,北京课程热门占比为 50.0%,上海热门课程占比为 31.7%,广州热门
课程占比为 17.8%,深圳热门课程占比为 9.2%,南京热门课程占比为 11.1%,武
汉热门课程占比为 10.6%,杭州热门课程占比为 3.4%,成都热门课程占比为
14.3%,综合各城市数据,得出总体的热门课程占比为 18.5%,热门课程的比例不
高。
3.3.2 用户年均消费支出费用高
团体操课程价格为 69、89、129、159、198 元,以 69 和 89 元为主打课程。
根据调研的用户消费支出的数据情况显示,健身频次越高,支付课程的费用则越
多。
用户选择超级猩猩,其中的关键因素是支付方式上灵活,有赖健身课程零售
制,上一次课交一次钱。而传统健身俱乐部的会籍制费用高,如威尔仕的年费约
4000 元。
因此,基于经济效益最大化和月均消费预测统计情况考虑,如用户主要消费
69 元团操课程,则每月消费课程不得超过 4 次,否则整体花费比在传统健身俱乐
部办会籍年卡更高;如主要消费 89 元团操课程,则每月消费课程不得超过 3 次;
如主要消费 129 和 159 元团操课程,则每月消费课程不得超过 2 次;如主要消费
198 元团操课程,则每月消费课程不得超过 1 次。如此类推,用户消费课程次数
越多,则越不划算。事实上,越忠诚的用户,其消费频次将越高,因此费用相比
传统健身俱乐部高将是不可回避的问题。
表 3-8 超级猩猩用户月均团操课程支出预测表
价格/
频次 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次 6 次 7 次 8 次 9 次
69 元 828 1656 2484 3312 4140 4968 5796 6624 7452
89 元 1068 2136 3204 4272 5340 6408 7476 8544 9612
129 元 1548 3096 4644 6192 7740 9288 10836 12384 13932
159 元 1908 3816 5724 7632 9540 11448 13356 15264 17172
198 元 2376 4752 7128 9504 11880 14256 16632 19008 21384
数据来源:作者根据相关资料自制
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3.3.3 品牌知名度弱
消费者是否可识别出该品牌,当被问及该类产品或者服务时,能否准确说出
该品牌等,均反映出品牌的影响范围或影响广度。
1. 从企业营业额看品牌知名度
企业总营业额是品牌知名度的核心要素,通过观测企业总营业额可直观的感
受品牌知名度。据三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》
数据显示,中国 2018 年健身企业排名前十总营业额约 110 亿元①。榜首一兆韦德
的营业额近 20 亿元,前三名企业累计年营业额占前十总营业额的 50%,是行业的
龙头企业,均为传统健身俱乐部。超级猩猩作为行业新秀,没能进入该前十榜单,
且年总营业额与榜单内的企业相差甚大,知名度不高。
2. 从第三方消费平台消费排名看品牌知名度
国内主流的消费点评平台当属美团大众。笔者将美团大众设为搜索引擎,以
深圳和上海为例,搜索“健身”关键词,共出现 6100 多家健身企业,基本涵盖
业内所有健身企业。在深圳,“人气优先”排名前三的有:乐刻健身、优加健身、
君逸健身。“好评优先”排名前三的有:优私健身、锐德健身、热练健身。在上
海,“人气优先”排名前三的有:乐刻运动、舒适堡健身、威米健身。“好评优
先”排名前三的有:怡健健身、菠萝健身、百飞特健身。
据上述两地搜索的结果显示,超级猩猩虽在深圳、上海的门店数量多,但均
未出现在美团大众点评的推荐列表中,搜索结果不佳,可推断超级猩猩的知名度
较低。
3.3.4 门店坪效率低
坪效率指营业额与门店面积的比率。坪效可衡量企业门店运营效率,坪效指
数越大,经营效率则越高,盈利能力则越好。
按照收入相关函数计算,超级猩猩各地区健身门店数量不同,可将公式扩展
成 Y = P·S·R·N·D。其中,P 表示团操课程平均价格(课程多以 69 元和 89
元标价,取中间值 79 元作为课程平均价格)。S 表示门店平均面积(门店面积普
遍在 200-300 平方米,取中间值 250 平方米作为门店平均面积)。R 表示转化率,
即每节课用户上课人数/门店面积(据公开数据显示,平均一节课的人数会在 5
至 25 人之间,取每节课最低上课用户人数为 5 人,最高上课用户人数为 25 人,
面积取 250 平方米,因此 R 约为 0.02-0.1 人/平方米)。N 表示各地区门店的总
数量。D 表示一年的天数。
① 三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》.https://www.sohu.com/a/289775508_211439
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表 3-9 超级猩猩健身门店坪效推算表
北京 上海 广州 深圳 南京 武汉 杭州 成都
日均单店课程数(节) 7.4 8.0 8.7 7.5 5.4 6 8.5 7.1
平均课程价格(元) 79 79 79 79 79 79 79 79
平均门店面积(㎡) 250 250 250 250 250 250 250 250
健身门店(间) 23 39 9 22 5 5 2 8
每年天数(日) 365 365 365 365 365 365 365 365
转化率
0.02 2454 4498 1129 2379 389 433 245 819
各地区年
0.04 4907 8997 2258 4758 779 865 490 1638 收入矩阵
 0.06 7662 13495 3387 7367 1168 1296 735 2457
(万元)
0.08 9815 17993 4516 9516 1557 1730 980 3276
0.10 12270 22491 5644 11894 1946 2163 1225 4095
0.02 107 115 125 108 78 87 126 102
各地区单
0.04 213 231 251 216 156 173 245 205
店年收入
矩阵 0.06 333 346 376 335 234 259 368 307
(万元)
0.08 427 461 502 433 311 346 490 410
0.10 533 577 627 541 389 433 613 512
0.02 0.4 0.5 0.5 0.4 0.3 0.3 0.5 0.4
坪效
0.04 0.9 0.9 1.0 0.9 0.6 0.7 1.0 0.8
(万元/平
 0.06 1.3 1.4 1.5 1.3 0.9 1.0 1.5 1.2
方米/年)
0.08 1.7 1.8 2.0 1.7 1.2 1.4 2.0 1.6
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
续表 3-9 超级猩猩健身门店坪效推算表
坪效
 0.10 2.1 2.3 2.5 2.2 1.6 1.7 2.5 2.0
(万元/平
方米/年)
数据来源:作者根据相关资料自制
通过加总、分析各地区收入可发现,转换率在每平方米 0.02 人、0.04 人、
0.06 人、0.08 人以及 0.10 人的水平前提下,各地区平均坪效分别是每年每平方
米产出 0.41 万元、0.74 万元、1.26 万元、1.68 以及 2.11 万元。
因此,可推断超级猩猩平均门店坪效在每年每平方米产出 0.41 至 2.11 万元。
为提高数据精确度,去掉一个最低数值 0.41,去掉一个最高数值 2.11,取 0.74、
1.26、1.68 三个数值的平均值,得出超级猩猩平均门店坪效约为每年每平方米产
出 1.23 万元,坪效率较低。
3.3.5 教练水平不一
超级猩猩现有运营模式,决定了用户能直接接触并感受公司文化的人员主要
集中在健身教练身上,因此教练的专业水平、互动能力、服务态度等因素是用户
对超级猩猩直观印象的直接来源,是评价教练优质与否的重要因素。
全职教练指教练接受全方位管理,全年接受安排课程授课,专业、服务水平
相对较可控。兼职教练除了在超级猩猩授课外,还可在其他企业授课,个人自由
度较大,因此可能存在教练的个人时间与超级猩猩课程出现冲突,或者出现专业、
服务水平与公司内训水平不一致的情况。
目前健身教练约 900 人,其中全职教练约 500 人,兼职教练约 400 人,内训
师约 50 人,兼职教练的比例高达 44.4%。全职教练全程接受公司监管,相对兼职
教练而言较为可控,而目前兼职教练比例大,容易产生不可控因素,不利公司对
教练管理。
此外,美团大众的用户点评也可侧面了解用户对教练的评价情况。以深圳为
例,查看超级猩猩在深圳各门店的用户评价情况。总体而言,好评数量占大多数,
但不可忽视低分评价,低分评价是服务过程中的短板和漏洞,需引起重视。剔除
好评,梳理有效评价(有效评价指有文字内容评价),累计收集有效低分评价(中
评或差评)82 条,其中涉及教练因素 40 条,占低分评价 48.8%,居低分评价首
位。评价中“教练的水平不一致”提及 11 次、“水平一般”提及 6 次、“互动
少”提及 6 次、“态度较差”提及 4 次、“很少纠正用户动作”提及 6 次、“动
30
MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
作过快没有顾及用户”提及 12 次。因用户评价评价内容篇幅不同,故 1 条有效
低分评价可能提及多个方面内容。
表 3-10 美团大众点评深圳地区超级猩猩门店低分评价一览表
类别 南山区 福田区 罗湖区 宝安区 合计
(次)
大类 小类
水平不一致 3 5 2 1 11
水平一般 2 3 1 6
互动少 2 2 1 1 6
教练因素
态度差 1 2 1 4
未纠正用户姿势 2 3 1 6
未顾及用户 4 5 2 1 12
全程无指引帮助 1 1 2
无淋浴系统 3 4 1 1 9
未提供纸巾 1 1
门店因素
室内拥挤 3 4 3 1 11
室内有异味 1 1
装修差 1 1
有蹭课现象 1 2 1 4
其他因素
地理位置不佳 1 1
数据来源:作者根据相关资料自制
3.3.6 用户体验较差
健身体验是用户接受健身服务过程中,对健身服务的所有感知。用户健身体
验好与差主看健身过程的舒适程度,健身体验好指健身过程舒适顺畅,无不适感,
具体包括场馆内拥挤程度、有无舒适淋浴条件、有无匹配健全的器械、有无提供
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周全健身服务等。
1. 门店面积较小,用户活动空间有限
门店以 200 平方米居多。门店内包括等候区、更衣区、休闲区、收纳区、储
物区、健身区等多个功能区域。健身区约占 100 平方米,除去教练站台、器械、
栏杆等位置占地,留给用户的有效健身区域约 70 平方米。据中国成年人人体尺
寸(GB10000-88)和工作空间人体尺寸(GB/T13547-92)数据显示,我国 18
至 60 岁男性和 18 至 55 岁女性的平均臂展约 1.691 米,考虑用户在跳操过程中
走动、跳动、拿取健身器械或中途离开场地休息等原因,此处取 2.5 米作为用户
的舒适健身活动空间,得出 70/2.5=28。因此,如向用户提供舒适健身活动空间,
每节课程最高人数不宜超过 28 人。如超过 28 人,则将引起用户产生场地拥挤感
受。事实上,实践中场均人次约在 20 至 50 人,场均人数大于舒适健身空间所能
容纳的最大人数,易引起用户产生对场地是拥挤的主观感受。
2. 门店未提供淋浴系统,降低用户健身体验
用户健身后会有大量体能消耗和大汗淋漓的情况,无淋浴条件将直接导致用
户有汗味环身的困扰,且高频次的场地、设施设备使用,使门店内空气质量有所
下降,设施设备也容易残留用户的汗迹,因门店地址大多设在大型商场内部,商
场内长期开放空调,较低温度环境易使用户在健身后有着凉感冒的风险。
3. 无成套健身器械,无法满足多样健身需求
门店内仅有小型健身器械,主要满足团操课程健身需求,对需要大型健身器
械辅助健身的,团操门店和健身舱均无法提供,而成套健身器械只有在健身舱中
提供。因此,超级猩猩对于门店的定位是明确的,主要是服务团操课程,但弊端
是无法满足用户多样健身需求。
4. 无前台服务人员,用户需要自给自足
一方面,用户健身过程体验不佳。自助模式对零健身基础、初次接受健身服
务的用户并不友好,从进入门店到健身结束,完全由用户自己探索,增加了用户
的时间成本。另一方面,缺乏监管容易导致未付费人员混入。因无前台工作人员
的前置审核,导致有人未付费而随同付费用户混入门店的情况时有发生,上课人
数一旦突破室内人数上限,将压缩用户健身空间。以上种种问题都降低了用户的
健身体验。
3.4 营销问题成因分析
3.4.1 课程设计不科学,课程分类未细化
课程质量将直接影响课程的销售情况,影响经营绩效,可通过课程是否热门
体现。超级猩猩的主营业务是通过兜售健身课程提供健身服务,从课程热门程度
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
看,热门与非热门的销售情况差异较大,热门课占总课比例小,反映课程研发、
投放等过程均存在问题。为提高课程热门度,利用平台数据分析、用户热力图进
行课程调整,保证不受欢迎课程在三个月内被清出课程库,不再对外开放。尽管
如此,热门课比例仍处较低位置,依然无法有效提升经营业绩。
因此,决定热门课的主要因素还在课程本身,课程是否热门更多由课程质量
决定,如设计是否科学、内容是否完善、类别是否清晰、定位是否准确、时间安
排是否妥当等,用户在健身过程中能具体感知上述因素。如此循环反复,一传十、
十传百,用户就知道哪些课程质量高、哪些课程性价比高、哪些课程值得复购,
进而影响潜在消费者。
目前在售课程中有近一半课程源自自主研发,另一半则是购买莱美进口版
权。从现有销售数据看,莱美课程有较大品牌效应,课程质量稳定、内容更新速
度快,易得市场、用户认可。反观自研课程,前期投入成本较大,需特别成立专
门的内训师团队,主导课程研发及课程教授,在教练获取授课经验和课程知识时,
有必要时间成本,且自研课程未经国际、市场验证,在市场、用户中难得肯定,
短期收效不明显。故课程内容设计是否合理、课程分类是否精细,是影响用户去
与留的重要因素。
3.4.2 课程定价欠优化,消费模式同质化
课程定价策略影响用户的最终消费支出,如定价策略不当,则易在产品对比
中失去优势。超级猩猩主打按次付费,的确打开行业的新消费模式,更低的消费
门槛让更多用户尝试参加健身,卷起新一轮消费格局。
眼下,按次付费已成为众多新兴健身工作室的运营模式。以团操课为例,超
级猩猩的价格已不具备优势,甚至高于同为零售制的新兴健身工作室。超级猩猩
团操课的客单价在 69 元至 198 元之间,而竞品 KEEPLAND 则是 79 元至 99 元,SHAPE
健身为 69 元至 129 元,乐刻运动是 39 元至 129 元。
表 3-11 超级猩猩团操课程竞品客单价格对比图
品牌 门店数量(家) 单店面积(㎡) 课单价(元)
超级猩猩 110 200-300 69-198
乐刻运动 520 250-450 39-129
KEEPLAND 10 200-300 79-99
SHAPE 健身 10 200-300 39-129
数据来源:作者根据相关资料自制
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此外,行业中大部分健身企业将团操课作为增值服务,无需支付额外费用,
仅需缴纳一定金额的会籍费用。如传统健身房的年卡费,以及新兴健身工作室推
出的月卡、季卡、半年卡、年卡等。以新兴健身工作室光猪圈为例,其月卡费约
199 元至 499 元,年卡费约 1980 元至 2999 元,可享受免费团操课服务。对传统
健身房而言,以威尔仕为例,其会籍年卡费约 4000 元。假设用户在超级猩猩的
消费频次是每周一次团操课,计场均单节消费 89 元,一年的消费支出约 4272 元,
该消费支出是高于健身俱乐部和新兴健身工作室的年卡消费模式。且会籍年卡制
健身房除免费提供团操课服务以外,还有其他增值服务,如提供成套的健身器械、
完善的淋浴设施、更大的场馆面积以及便利的健身咨询等,故超级猩猩的定价策
略不占优势,亟需优化调整。
3.4.3 渠道铺设不全面,扩张进度紧慢缩
企业品牌知名否,产品属性是否被人熟知,渠道是关键环节。超级猩猩较少
推广,除跨界合作推出联名合作款及与各大商场合作开展联名品牌活动外,基本
依靠用户间的口碑传播,即通过社群营销方式达到品牌推广作用。
当前,超级猩猩主要利用团操课的社交属性,组织不同用户针对健身活动进
行沟通交流,并组建由各自教练主导的用户微信群,通过课后教练与用户健身合
照,以及普及与辅导健身知识,帮助用户形成线下健身朋友圈,产生交集和连结,
并且教练会不定期在用户群里分享课程优惠券和品牌活动,间接提高用户福利待
遇,让用户产生更紧密联系,提高品牌忠诚度。但仅靠口碑营销远远不够,还应
运用多种传统推广渠道,如互联网关键词搜索、广告投放、品牌赞助、软文推广、
网红直播等渠道同步推进,以最大范围、最大效率提高企业知名度和美誉度。如
传统健身企业一兆韦德,通过大量铺设渠道,让更多用户知悉一兆韦德是行业内
数一数二的健身企业,并通过与国际知名的健身器械公司合作,采购大批次健身
器械供用户使用,固化用户认知,提高品牌溢价。
2018 年超级猩猩曾对外宣称要在 2019 年建成 200 家直营门店,但直至 2020
年,超级猩猩门店仅过 110 家,店面扩张速度远低于预期。
3.4.4 促销方式趋单一,促销力度不明显
促销策略是否全面、深入、有效,是影响健身门店坪效率的重要指标。超级
猩星的促销手段较单一,未用传统商业广告、公共关系、人员推销等促销方法。
在商业广告范畴,超级猩猩几乎未将资金投放在该范畴,也无计划运用公共
关系作品牌推广,基于现行运营模式考虑,人员推销也被否定。仅利用少部分推
广方式做促销,如代金券优惠、代金券赠送返利优患、超猩卡(会员卡)优惠、跨
界合作联合推广优惠等。
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此外,超级猩猩更倾向利用社交促销的方式达到品牌和产品推广、激发用户
购买课程、増加用户粘性等目的。据公开访谈资料显示,合伙创始人夏靖龙透露
超级猩猩未刻意通过社交促销等方式打造网红健身企业,在每一次课程结束后会
要求教练组建用户微信群,凝聚用户群体,通过分享健身合照及课表,提供健身
服务咨询和帮助,对用户在健身活动过程中遇到的问题及时予以线上解答,分享
超级猩猩最新的健身活动节,以及发放优惠券到微信群供用户争抢。
事实上,教练组建的用户微信群已成为用户索取超级猩猩第一手资料和优惠
信息的隐性福利,对于提高用户粘性起到积极作用,相信该社群效应可发挥良好
促销效果,故把更多精力放在社交促销上,但超级猩猩对商业广告、公共关系、
人员推销等传统促销手段则不够重视,资金投入甚少。
3.4.5 教练体系有漏洞,人员流失风险大
教练是超级猩猩对外输出课程内容、展示企业文化的重要媒介,教练的专业
性、服务性直接影响用户对超级猩猩品牌、产品的认识和评价。自 2018 年发布
教练赋能投资计划以来,承诺为超级猩猩教练提供每年不低于 3 万元的培训费用,
则教练的底薪在 2000 元至 1 万元间,如按照全职教练年均 70 节课时数计算,绝
大部分教练的月薪可超 1 万元。据三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身
房生存白皮书》数据显示,我国健身教练的月收入大多在 1 万元至 1 万五千元之
间,占整体人数的 36.2%①,而超级猩猩教练的收入中规中矩,居行业教练月均收
入的中间值范畴。
但是,目前超级猩猩却调整了现有的教练薪酬和激励体系,并计划在全国范
围内取消教练的固定底薪和满课奖励。取消固定底薪将直接影响教练的收入,可
能会导致一部分教练流失。而取消满课奖励,意味着不管课程的用户数量是人多
还是人少,所有教练都拿一样课时费,相当于把所有教练都视为同等授课水准,
不利于培养教练的授课积极性。
此外,每年人均 3 万元的教练培训基金业被削减为 3 千元,意味着除超猩学
院内部的培训教练无需支付费用外,如教练想外出学习接受培训,可能需要自行
支付费用,无形增加了教练提升自身专业水准的成本,与教练赋能投资计划的初
衷存在不一致情况。据此,在店面扩张与现有教练人力资源紧缺的矛盾下,以及
内部教练帮扶政策的进一步紧缩的双重压力下,未来超级猩猩的教练发展和管理
将面临更严峻考验。
3.4.6 门店管理弊端大,用户体验不够佳
门店管理是否得当,将直接影响用户的健身体验。眼下,超级猩猩一直贯彻
① 三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》.https://www.sohu.com/a/289775508_211439
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没有推销的经营理念,且为了尽可能压缩经营成本,所有门店均不设置前台服务
工作人员,为门店管理及用户健身体验带来较大风险挑战。
前台服务工作人员不仅要做一名服务接待者,为用户提供健身前的接待、咨
询及帮助,为新用户或初次到店的用户作门店介绍及有关场景、设备的使用和指
引。也要做一名问题解决者,随时随地解决用户在健身活动过程中遇到的所有问
题,将问题尽可能在门店内解决完毕。更要做一名活动监督者,对于进入门店的
所有人员进行把关审核,明确客户已支付本次课程并审核其消费记录,杜绝有未
付费而随同付费用户混入门店的行为发生,及时制止门店内发生的不文明不礼貌
不雅观行为。
此外,超级猩猩出于成本及空间考虑,所有门店均无设置淋浴系统,该做法
极大降低用户健身体验:一方面,可能损害用户的身体健康。考虑绝大部门门店
设置在大型商场内部,商场内空调二十四小时不中断开放,温度偏低,用户健身
完后离店,身体热量未完全散尽,直接暴露在温度偏低的环境中,增加了感冒着
凉风险,即便是健身活动结束后在店内休息一段时间,剧烈运动后亦不适宜呆在
温度偏低的环境,且提高了用户等待所花费的时间成本。另一方面,引起卫生洁
净的担忧和风险。用户健身后势必大汗淋漓,如人数众多且一同聚集在狭小空间,
难免会引起室内空气质量下降,难以时刻保证室内环境洁净、舒适,且汗味环身
会影响身边的用户,如个别用户汗量较大或存在“狐臭”疾病的,将进一步降低
同行用户的健身体验。故门店管理漏洞切不可忽视,既要节约成本,提高利润,
更要留住客户,提高粘性。
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第四章 超级猩猩公司营销环境分析
4.1 宏观环境分析
结合产业现状及未来发展,对企业的外部环境进行分析,可提高企业适应能
力,正视自身能力和条件,把握革新主动权,为企业发展带来更多选择空间。
4.1.1 政治法律环境分析
友好和谐的政治法律环境是培养企业健康稳定发展的良好土壤,近年来国内
政治局势平稳,现行商业法律法规逐步健全,有关政策导向清晰,有力增强资本
市场和企业经营者信心。
1. 政策引领发展
在产业规划方面,我国支持体育产业发展,大量发布红头文件,如 2016 年
《体育产业发展“十三五”规划》明确产业规模、行业从业人员数量、产业综合
贡献率、人均体育场地面积占人均居民可支配收入等内容,为市场提供清晰、明
确的发展目标,有利行业和企业作中长期规划及数据分析。
2. 土地资源保障
在土地资源方面,充足的土地资源可满足体育锻炼用地需求,有力促进体育
产业发展。据国家统计局数据显示,2019 年我国体育场地面积突破 20 亿平方米,
人均体育场地面积约 2 平方米①,体育场地面积和人均体育场地面积均得到大比
例增长。
3. 政策落地落实
在政策规定方面,各地支持体育产业发展的文件如雨后春笋般涌出,如 2017
年《北京市全民健身条例》明确支持市场力量提供健身产品和服务,提倡群众性
健身赛事活动须政企合作,承诺将一定比例的体育彩票资金用于发展全民健身事
业;2016 年《深圳市人民政府关于促进体育产业发展的若干措施》提出每年拨 2
亿元支持体育发展事业。
因此,在良好政治法律环境下,超级猩猩应顺势而为,实现企业扩张增产,
提高企业知名度和美誉度,让更多人熟知和选择超级猩猩。一方面,国家政策扶
持信号明确。近年来国家频频发布支持体育产业发展的政策,特别提出要提高体
① 国家统计局.http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm
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育服务业占体育产业的比重,健身行业作为体育服务产业的重要部分,将得到政
策普惠,未来发展持续看好。另一方面,要善于把握政策红利。超级猩猩要争做
健身工作室翘楚,与体育产业各行业、企业合作,争取在业内崭露头角,在体育
赛事活动中展现新兴健身“小而美”、便捷健身优势,为体育赛事活动的参与者、
爱好者提供更多免费的健身服务及资讯,让政府、体育赛事活动等资源为自己打
广告,提升企业知名度和美誉度。
4.1.2 经济环境分析
改革开放 40 余年,市场经济体制和对外开放政策常年保持稳定,国内经济
稳健发展。我国具有体量庞大的消费市场,但国内体育产业发展历史较短,对比
同时期国外城市仍有较大差距,发展空间巨大。在经济形势一片向好的今日,无
论是资本市场的积极反响,还是消费结构的优化改善,抑或是产业人力资源供给
的调整,都将深深决定体育产业未来发展方向。
1. 体育产业经济规模大,增速迅速
2018 年国内体育产业规模已超 2.6 万亿元,按照近几年的增长率预测,2020
年规模将达 3 万亿元,产业规模占 GDP 比重从 2012 年的 0.6%增长至 2018 年的
1.1%。值得注意的是,体育服务业的发展更具有重大意义,将带动服务就业人数
增长,补充完善产业体系,据国家统计局数据显示,2015 年至 2018 年,体育服务
业占体育产业比重从 33.3%增至 47.9%①,大幅提高产业服务水平。未来市场对体
育消费的需求将很大程度落在体育服务业上,而健身行业作为体育服务业的一
项,未来有巨大利润空间。
2. 资本市场频繁投资,态势稳健
投融资数额及次数呈波动至平稳状态,资本态度由疯狂注资转为理性投资,
市场看待体育产业的态度更趋理性。近年来国内资本市场对体育产业的投融资数
额变动较大,目前产业投资整体放缓,进入调整期,态度不再盲目狂热。据公开
数据显示,2015 年体育产业投融资金额约 65 亿元,2016 年约 119 亿元,2017
年约 90 亿元,2018 年约 200 亿元,2019 约 36 亿元。故近年来国内体育产业投
融资变动情况呈波动状,跌宕起伏,整体趋平稳过渡。
具体而言,2015、2016 年投融资数额高涨主要受政策影响,导致市场出现不
理性、盲跟风的投融资情况,2017 年市场逐步恢复理性,2018 年再次达到投融
资高潮,大量资金进入行业,引发激烈竞争,出现多起“烧钱活动”,导致企业
营收锐减,资本力量逐渐转移到其他目标,到 2019 年投融资数额急速下滑。目
前已进入“低活跃期”,体现资本市场更理性看待国内体育产业,有利体育产业
健康、可持续发展。
① 国家统计局.http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm
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3. 体育人才供给匮乏,亟需增量
目前国内体育人力资源供给数量较少,无法消化现有市场需求。据国家体育
总局数据显示,2018 年国内约有 440 万名体育产业从业人员①。体育产业从业人
员的人员构成有相当大部分源于各体育院校毕业生。据统计,目前国内共有 33
所体育院校,各院校每年可向社会输出约 3.5 万人。然而,对比体育产业发展“十
三五”规划的 600 万名体育产业从业人员而言,现有体育从业人员数量严重不足,
难以填补此需求空白区。体育产业人力资源供给紧缺可能将成为制约产业发展的
重点,亟需加大体育从业人员的培训和教育力度,有规划扩招体育专业学生,提
高输出数量。
因此,超级猩猩应主动出击,打造新兴健身第一品牌,赢得资本市场和用户
青睐和信任,重视人力资源紧缺的现状危机,采取变革举措,转化为自身的制胜
法宝。首先,要抓住政策红利。目前国内经济大环境总体向好,体育产业规模逐
年递增,且地区政策规定更具可操作性,在政策允许的前提下实现增量扩产。其
次,要善用资本力量。资本市场对健身行业的态度从热衷到冷淡,再到今日的理
性平和,体现市场的态度趋向审慎,应把重心放在产品或服务增产提质上,以质
博取资本市场青睐。最后,要发挥人才效应。除吸收外部人才外,要发挥超猩学
院战略优势,提高教练薪资待遇,加强培训教育,增加全职教练数量,实现企业
内外人才持续供给不断,充分保障人力供给。
4.1.3 社会文化环境分析
国内健身文化发展历程短,自 40 年前马华健美 5 分钟在央视频道广播后,
健身操第一次广泛映入大众眼帘,一时掀起健身热潮,越来越多的健身运动馆出
现在市场中。进入 21 世纪后,大型连锁的传统健身俱乐部占据行业半壁江山,
近年来新兴健身模式浮现,极大丰富大众健身选择。目前国内健身行业呈现专业
化、集团化、定制化、大众化、便利化等特点。
1. 健康运动是解决健康问题的根本
一是工作节奏快。据《中国劳动统计年鉴》历年数据显示,近十年,国内城
镇就业人员平均每周工作时间近 45 小时,日均工作 9.2 小时②,“996”“007”
的工作模式悄然成为一线城市的工作常态。二是健康问题高发。长时间坐躺,不
规律作息,少时间锻炼,导致肩周炎、脖颈不适、腰间盘突出等问题频现,时有
猝死新闻发生。三是肥胖问题严重。自 1992 年到 2005 年以来,我国肥胖率从 3%
上升至 12%,青少年占绝大多数,肥胖问题已成我国居民身心健康问题的首要难
题。上述问题未得根本解决,倒逼大众关注自身健康问题,强身健体和瘦身塑形
① 国家体育总局.http://www.sport.gov.cn/n316/n337/c942314/content.html
② 国家统计局.http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm
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意识逐步形成并愈演愈烈,为行业发展带来巨大机遇。
2. 体育人口数量决定行业发展空间
我国体育人口少。体育人口即经常参加体育锻炼的人数,2015 年国内体育人
口约 4 亿人,其中 20 至 29 岁人口占比最高。此外,健身人口渗透率低,约 4300
万人,占总人口 3%,健身人口相比发达国家有较大差距,反观欧美国家,如美国
约 6600 万人,占总人口 20%,故仍需提高我国体育人口数量。体育人口相比其他
不经常参加体育锻炼的人而言,体育锻炼意识更强烈,故体育人口转化成健身人
口的积极性将更强,成本将更低。
3. 国民体育锻炼的意识正逐步增强
体育锻炼有助于强身健体。国内广场舞已成为大众参与体育锻炼的重要方
式,其重在运动适当、动作简单、成本低廉,深受广大民众喜爱,据禹唐体育《中
国广场舞行业研究报告》数据显示,2015 年我国有近 1 亿人跳广场舞①,体现国
内居民体育锻炼意识正逐步增强,侧面反映国民存在较大体育锻炼需求。
总之,超级猩猩应坚定国内市场信心,把握行业正处于发展关键期,了解社
会健康问题高发现状,通过一系列营销策略举措,强化大众健身意识,加快转化
健身人口速度,打造便捷、优惠的大众健身品牌。一是要抓住健身需求痛点。因
地制宜提供优质的健身服务,为用户提供简便、快捷、高效、低价、高质的健身
服务,满足市场多样化健身需求。二是要学习借鉴先进做法。把握国内健身市场
发展环境,学习借鉴同时期国外先进经验做法,包括营销策略,转化成适合国内
发展的营销策略。三是要营造浓厚健身文化。通过文化输出,如举办公益健身服
务活动,推广健身知识和技巧,引导大众积极参与健身,提升大众健身意识。四
是要强化细分目标市场。努力把体育人口转化为健身人口,把大众喜闻乐见的广
场舞进行改编、创新,以团体操的形式集中展现,激发健身欲望,吸引用户进入
健身房锻炼,实现健身活动大众化、社区化、便利化。
4.1.4 科学技术环境分析
1. 国内网民和网络购物用户数量达历史高位
互联网进入中国 20 余年,对国内社会、各行业产生巨大影响,更多人使用
互联网。2019 年我国有近 8.54 亿名网民,近 6.39 亿名网络购物用户,均是历
年最高纪录,庞大数据反映出我国强大人口红利背后的消费力以及更多消费者通
过手机付款购物。因此,国内网民和网络购物用户的庞大数量,为互联网经济发
展打下坚实基础。
2. 大量健身运动需求倒逼市场推出健身 APP
2014 年开始,健身 APP 风靡国内市场,其依托互联网技术,打造碎片化健身
① 禹唐体育《中国广场舞行业研究报告》.http://ytsports.cn/news-8100.html?cid=49
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计划,以音视频、图文等形式分析讲解健身动作,为用户带来便捷的运动体验,
吸引更多用户参与健身,并通过大量用户数据反哺企业。2016 年至 2019 年,我
国互联网健身 APP 用户规模从 3400 万人增至 1 亿人。健身 APP 投融资次数和金
额较大,如 KEPP 已获 1.27 亿美金 D 轮融资。目前健身 APP 功能齐全,选择丰富,
主要分为三类:数据记录型、健身教学类、减肥计划类,可满足用户不同的健身
需求。但健身 APP 依然未解决行业痛点:一是 APP 记录的运动数据与实际情况不
符,数据采集不精准。二是广告频繁推销引起用户反感,降低用户体验。三是难
以将线上用户转化为线下用户,线下门店市场空缺有待填补。
因此,超级猩猩应善用线上途径实现课程预约,发挥“按次付费、不办年卡、
专业教练、没有推销”经营理念优势及便利,加大吸收和培养后台程序职工,不
断更新完善后台程序,实现线上线下数据互通、高效运转,提供一站式健身服务,
让用户在预约课程及接受健身服务的全过程中感受高质量服务。
4.2 行业环境分析
行业环境分析必不可缺,通过分析行业环境,可以加强认识健身行业的竞争
程度和吸引力,了解竞争对手的情况及相互间的优劣势,提高企业竞争能力。
4.2.1 供应商的议价能力
1. 健身器械供应商议价能力低
在国际市场中,国外健身器械供应商的集中程度较高,占全球市场的 70%,
为减少制作、运输等成本,国外供应商大多选择在我国等劳动力密集型国家建立
代工厂和发展代工厂。故我国大部分国内品牌的产品主要是替国外知名品牌代
工。2017 年全球健身器械市场规模近 110 亿美元,中国制造超过半数,由于国内
外环境影响,国内供应商缺乏健身器械制造的核心技术、销售渠道及品牌运营能
力,致使国内供应商的产品主要输出国外市场,占产业链的生产环节。因此,国
内市场拥有丰富的生产、品牌运作经验,可直接复制到国产品牌,大量国产健身
器械品牌如雨后春笋般涌出,为市场提供更多消费选择。
2. 健身课程供应商议价能力高
国外授权的健身课程名气大,受众多,更易被消费者接受和认可,如莱美、
尊巴等品牌。一是国外授权课程的品牌力强,知名度高,市场认可度高。如莱美
在全球与 2 万余家健身企业合作,深耕国内市场 20 余年,与国内 2 千余家健身
俱乐部合作。目前莱美已成为健身课程内容供应商的领头羊,强势占领国内健身
课程市场的龙头地位。二是国外授权课程质量优、用户体验好、互动性强、娱乐
性高。以莱美为例,该品牌创于 1960 年,历史悠久,主研团操课程,因课程配
合音乐、设计、视觉效果等因素,用户健身体验好,受众多,且课程更新迭代速
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度快,保证课程新鲜感。此外,还有诸如 Zumba、CrossFit 等国际知名健身课程
内容供应商强势入驻国内市场,竞争激烈。相比国际知名品牌,国内健身课程内
容供应商知名度不高,数量少,课程内容质量无法与国外品牌抗衡,短时间难以
得到市场认可。故国内健身企业大多选择购买国际品牌的授权课程。
3. 健身教练议价能力高
2018 年健身教练国家职业技能鉴定的考生超过 17 万人,现有 8 万余名国家
职业资格教练,同期增长速度增加 55%。相比无资质认证的教练,有资质认证的
教练具有更高的收入、声望,但认证教练相比体育人口而言,数量尤显不足,特
别是国际知名的教练资格认证,如莱美认证、ICF 认证、ACE 认证、NSCA 认证等。
上述证书获取难度大、投入时间长、专业要求严格、授课价格也更高。简言之,
教练的市场需求大,但人力资源供给严重不足,无法匹配现有市场需求。
超级猩猩定位高品质健身品牌,在器械、课程等方面均有较高选择标准。首
先,使用一线品牌健身器械。采用国际一线知名品牌器械,虽价格昂贵但质量上
乘,因自助健身舱数量少,且团操课程所需的器械较为固定,数量要求不多,故
超级猩猩即便门店多,但器械采购量不大,难以通过大规模采购实现价格大幅下
降。其次,使用国外授权课程。健身课程有近半数课程使用莱美授权课程,国外
品牌课程口碑好,更易受市场欢迎,且市场关于团操课程的选择范围窄,议价空
间小。最后,拥有专业教练团队。健身教练是行业的稀缺资源,超级猩猩有自己
的教练投资赋能计划,通过内部培养方式培养优质教练,反哺行业教练资源不足、
人才流失的普遍困境,并广泛外招优秀教练,“两手抓”以充实教练力量。故超
级猩猩在健身器械、课程使用及对教练的专业水准有较高要求的前提下,供应商
的议价能力较高。
4.2.2 购买者的议价能力
健身行业购买者主指购买健身服务的用户,他们通常是健身爱好者,愿意通
过健身运动达到瘦身塑形目的的人群。
1. 不同服务供应商议价能力不同,会籍制健身房议价能力大,非会籍制健
身房议价能力小。
在供应商方面,购买者购买健身服务主要有两类供应商选择,一方面是传统
健身俱乐部,其销售模式大多采用会籍制,如年卡、季卡、月卡等,用户需办卡
入会方可进入健身房锻炼,而年卡费用高达数千元甚至上万元,存在较大议价空
间,优惠力度视各门店实际情况而定。另一方面是健身工作室,其销售模式较多
元,分为会籍制及零售制两类销售模式,其中会籍制健身工作室是小型健身俱乐
部,经营模式类同传统健身俱乐部;而新兴健身工作室主要以零售课程为主,课
程价格恒定且单次价格低廉,单次课程均价在百元以内,课程优惠少,议价空间
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
小。因此,选择不同类型的健身房,购买者议价能力会有所区别,如选择会籍制
健身房议价能力大,选择非会籍制健身房则议价能力小。
2. 消费群体数量少,购买者议价能力低
在消费群体方面,待挖掘的消费群体广泛,但实际参与健身消费的群体少。
虽然我国经常参加体育锻炼的人数约 4.7 亿人,但健身人口却仅 4300 万人,健
身渗透率低,健身人群数量较少,议价能力低。
3. 供应品占购买者成本比重小,购买者议价能力低
据挖财科技《2018 年健身支出报告》数据显示,2017 年国内人均健身支出
为 1502 元,与同时期居民人均消费支出相比,健身支出费用低,比例小,仅占
8%,健身支出占总支出比重小,购买者在购买健身服务时对价格敏感度不强,讨
价还价力度弱。
超级猩猩基于购课用户人数统计,目前稳定的购买者约 30 万人,用户数量
庞大,男女比例约 3:7,年龄集中分布在 25 至 39 岁,以都市白领为主,具备一
定的消费能力。团操课每节课费用在 69 至 198 元之间,私教课每节课费用在 350
至 800 元之间,CAMP 训练营每周期费用约在 150 元至 1250 元之间。售价相对固
定,按次付费,只可使用体验券及优惠券,议价空间较小,且购买者普遍是职场
人士,收入相对稳定,议价意愿较小。综上分析,超级猩猩购买者的议价能力低。
4.2.3 替代品的威胁
为满足健身塑形,达到强身健体需求,大众除选择去健身房健身外,还可自
购健身器械健身。据阿里体育数据显示,2017 年国内健身行业整体收入超过 1500
亿元,其中健身房占 40%,器械占 29%①。
在健身房健身支出方面。会籍制全国年卡均价约 2568.1 元,非会籍制全国
团操课均价约 86.5 元,按照每周 2 次的健身频次,零售制健身房年均费用约 8304
元,综合二者支出情况,可知健身房健身的年支出费用约 5436.05 元。
在自购健身器械支出方面。据 CBNData《2019 天猫大型健身器械消费趋势白
皮书》数据显示,80%的消费者选购 1000 元至 2000 元的健身器械,15%的消费者
选购 2000 元至 5000 元的健身器械②,在此取 1500 元作为大众选购健身器械的主
流价格,保守计算健身器械的使用寿命为三年,即大众自购健身器械的年支出费
用约 500 元,与大众选择到健身房健身的年支出费用差距巨大,自购器械健身在
价格上有显著的优势。
事实上,虽健身房健身比自购器械健身的优势多得多,但自购器械成本低廉,
大众可选择自行健身,亦可选择搭配使用线上健身 APP,通过线上教练的动作演
① 阿里体育公开数据.http://www.sport.gov.cn/n319/n4832/c853747/content.html
② CBNData《2019 天猫大型健身器械消费趋势白皮书》.http://cbndata.com/report/1333/detail?isreading=report
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练实现自我健身。而健身房的好处更多是体现现场的亲临感、团操的氛围感、用
户之间的协作感以及动作姿势有误时可得到教练的专业动作指导。因此,购买器
械锻炼身体作为自助健身的重要途径,是选择到健身房健身的替代品,健身房价
格高,不具备价格优势,故替代品的威胁大。
超级猩猩作为新兴健身工作室,相比用户自购器械健身,同样不具备价格优
势。故在团操课健身服务过程中,要着重扩大与自用器械健身的差异,加强宣传
现场参与团操课的积极影响。一是加大团操课中音乐、灯光和影像的渲染,增强
用户健身的现场沉浸感。二是扩大健身互动频率,营造高频次社交分享的健身文
化氛围,促进提升用户走入健身房的意愿。三是探讨建立健身激励机制,通过购
课奖励积分,以积分换购生活用品、周边产品及健康代餐等礼品,刺激用户消费。
四是重视并提升服务质量,适当延长教练的服务时长,以满课率、复购率、好评
率等因素作为考核教练的重要指标,以评促进,以评促优,让用户享受在健身房
健身。
4.2.4 潜在进入者的威胁
1. 健身行业的进入门槛较低
一是证件要求限制少。开办健身企业除需向工商部门申请营业执照外,还需
办理体育经营许可证、公共场所安全合格证、税务登记证等证件,上述资料办理
程序规范,唯一硬性要求是要有实际的经营场所,整体而言办理难度不大。
二是注册资金要求低。按照《公司法》规定,注册资金无需实际缴纳,验资
报告可不提供,股东自行约定出资额、方式和期限等,并记于公司章程。
三是器械供应渠道宽。据公开数据统计,2018 年中国健身器械销售收入超过
300 亿元,规模以上健身器械企业数量达 269 家,其中不乏国际顶尖健身器械品
牌,可选范围大。商事主体可通过厂家及全国经销商找到健身器械的供应渠道,
且供应商还可提供整体的解决方案,包括提供专业的空间规划和视觉设计,据用
户需求和产品特性实现器械与空间合理搭配布置。
2. 面对潜在进入者的反应积极
传统健身俱乐部与新兴健身工作室的经营策略侧重点不一。对传统健身俱乐
部而言,一方面,加快升级硬件设备。率先使用空气净化系统,全面提升健身房
智能化水平,布置人脸识别仪器,实现无感进出健身房,实时采集和接入用户的
运动健身数据,有效提升用户的健身体验以及提高经营效率。另一方面,提高教
练专业水平。与集团企业签署战略合作协议,建设健身教练学院,统一教练教学
标准,提出数字化升级解决方案,以大数据为基础,推动健身房数字化经营管理。
面对潜在进入者,传统健身俱乐部凭借资金雄厚,场地宽广,设施设备齐全且新
颖等优势,潜在进入者威胁相对较小。
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对于新兴健身工作室而言,一是优化消费模式。团操课程零售制,单次课程
价格低廉,便利性强,以课程满员、课程复购、用户评价作重要考核基础,持续
置换、更新迭代团操课程内容,并推出多样课程内容,构建丰富的健身服务产品
体系。二是完善教练管理培训体系,通过企业大学持续输出优质健身教练,加强
教练培训教学和管理,保证教练的供应和培训需求。三是发挥优势降低经营成本。
利用品牌资源及自主研发的场地选址系统,获取较低场地租金,与商场分摊经营
风险,形成强有力的成本优势。面对潜在进入者,新兴健身工作室消费模式新颖,
支付方式灵活,价格具有较大优势,故潜在进入者威胁较小。
综上所述,虽然健身行业的进入门槛低,进入难度小,但是企业还要看未来
的发展,资金及资源是否足以支撑企业持续经营,也要看现有企业的反应,行业
现有企业的革新动态频繁,手段多样,市场敏感较高,故潜在进入者的威胁小。
4.2.5 行业现有企业之间的竞争
评判行业现有企业之间的竞争程度,除要分析行业中企业的整体数量和行业
整体经营环境,对健身用户而言,选择到传统健身俱乐部和新兴健身工作室,影
响因素包括课程质量、课程价格、健身体验及服务管理等方面。
1. 健身企业数量众多,健身服务供过于求
2018 年国内健身房合计约 4.6 万家,数量上与美国基本持平,且主要分布在
北上广深等一线城市。其中,北上广深的健身房数量超过 1.3 万家,占总数的
29.3%。以深圳地区为例,目前深圳的健身房数量超过 2000 家,健身房主要集中
在繁华的闹市区,在健身人口渗透率不足 3%的国情下,市场健身企业数量众多,
无法全面消化市场健身需求,将显著加剧企业间竞争。
2. 健身领域投诉占比高,企业倒闭风潮盛行
据中国消费者协会公开数据显示,消费投诉主要集中在健身服务中,2019
年上半年有关投诉同比增长 72.6%①,增速飞快。以上海为例,上海市 2017 年就
健身消费事项合计收到 1 万 2 千余次投诉,同比增加近 30%,涉及商家 3887 家,
其中健身房倒闭找不到经营者的有 1864 家,约占总投诉数量的一半。2018 年第
一季度收到 6 千余次相关投诉,同比增加近 20%,健身房倒闭索赔无门的投诉数
量同比增加 30%。健身领域投诉高的根本原因在于行业竞争激烈,低价格竞争、
教练流失等原因导致市场环境发生异动,导致中小微企业倒闭风险骤升。
3. 会籍制经营模式单一,灵活度低
据三体云动《2018 中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》数据显示,
全国年卡费用均价约 2568.1 元。而非会籍制健身门店主要兜售团操课程和私教
课程,团操课零售制,全国均价约 86.5 元一节课。相比会籍制销售模式而言,
① 中国消费者协会公开数据.http://news.cctv.com/2019/07/29/ARTIQAMOhfCc7fQthrFJDqk9190729.shtml
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
零售制销售模式便利性强,课程单次价格低廉,更易受市场青睐。近年来,新兴
健身工作室数量迅速攀升,导致市场竞争往愈加激烈的方向发展。
4. 健身俱乐部门店面积大,有利身体舒展
全国健身俱乐部平均单店面积约 1632.5 平方米,而全国健身工作室平均单
店面积约 225.3 平方米,二者面积比约 8:1,差距悬殊。传统健身俱乐部具有活
动场地宽阔、功能区域完善、健身器械齐全等特性,健身体验更舒适,而上述是
新兴健身工作室的劣势所在,二者在经营策略中的显著区别,为市场带来更多选
择的同时增加了行业竞争程度。
事实上,我国健身人口渗透率十分低,社会健身意识有待增强,绝大多数用
户处于健身的初级阶段,此类健身初阶用户更易接受简单、便捷的团操课,乐于
在社交圈中表达自己的健康生活方式,而新兴健身工作室的团操课正好切中健身
初阶用户的核心需求,且健身俱乐部的会籍制费用较高,导致健身俱乐部的新会
籍人数增量减少,相当一部分用户分流到新兴健身工作室,二者由此形成较大竞
争对抗。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
第五章 超级猩猩公司营销策略制定
5.1 调查问卷设计与结果分析
5.1.1 调查问卷设计
为更好了解用户健身消费需求,制定更贴合用户实际的营销策略,本文设计
《超级猩猩健身运动调查问卷》,主要向已知的超级猩猩付费用户及有意愿参加
健身的潜在用户进行发放。调查问卷整体设计客观、合理,围绕健身消费需求,
题目类型以单选题为主,多选题和填空题为辅,调查不同健身用户的多种健身需
求。调查问卷发放前告知被调研人员有关调查规则:本调研非实名制;仅用于超
级猩猩营销策略研究论文的数据研究与分析;调研问题答案无对错,请依据真实
情况填写;如无特别说明,题目为单选题;调研时间的起止时间;调研数据将予
保密,不涉及个人姓名隐私,不会将数据作非法、不当用途等。
调查问卷共设计 21 项问题,大体分为两大部分:一部分为个人情况调查,
侧重了解被调研人员的个人信息和背景资料;另一部分是健身消费调查,围绕健
身消费主题,据 7Ps 理论设置对应的营销策略问题,关注被调研人员的健身消费
习惯和意愿。
具体而言,在个人情况调查方面:问题 1-5 了解被调研人员的性别、年龄、
所在省市、教育背景以及月均收入情况。在健身消费调查方面:问题 6-7 了解被
调研人员的健身时段、门店位置偏好;问题 8-9 了解被调研人员的健身水平及动
机;问题 10-11 围绕“产品”了解被调研人员对超级猩猩课程的喜好情况;问题
12-13 围绕“价格”了解被调研人员对超级猩猩健身服务、周边产品支出情况;
问题 14-15 围绕“渠道”了解被调研人员对超级猩猩渠道现状和开拓渠道的态度;
问题 16 围绕“促销”了解被调研人员对促销方式的喜好;问题 17-18 围绕“人
员管理”了解被调研人员对健身教练的青睐因素和认可度;问题 19-20 围绕“过
程管理”了解被调研人员对健身门店的青睐因素以及对超级猩猩服务的满意度;
问题 21 围绕“有形展示”了解被调研人员对超级猩猩装修设计及外形展示的满
意度。
5.1.2 调查问卷结果分析
《超级猩猩健身运动调查问卷》最终以网络问卷的方式,通过微信微博平台
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
进行发送。合计发送 150 份,收回 119 份,除去无效问卷 6 份,得有效问卷 113
份,故问卷的有效率达到 75.3%。根据调查问卷所得数据,笔者运用频数分析和
交叉分析方法,分别对用户群体分析、用户健身习惯特征、用户健身消费需求分
析等三方面进行结果分析:
1. 用户群体分析
在被调研人员性别方面,运用频数分析方法,在 113 名被调研人员中,男性
为 29 人,占 25.66%;女性为 84 人,占 74.34%。女性被调研人员占绝大多数,
已成为超级猩猩的主要消费群体。
图 5-1 被调研人员性别图
在被调研人员年龄方面,18 岁以下、18-25 岁、36-50 岁以及 51-60 岁被调
研人员占比均不超过 10%,而 26-35 岁的被调研人员占 81.42%,占据绝大部分,
可以看出,健身用户普遍年轻态,年轻人更愿接受健身服务,更愿进入健身房参
加健身锻炼。因此,可基本确定超级猩猩的目标用户应锁定在 26-35 岁用户。
图 5-2 被调研人员年龄图
在被调研人员教育背景方面,被调研人员的教育背景较高,其中本科率达
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
77.88%,硕士及以上学历率达 13.27,二者占比超过了 90%,可说明健身用户绝
大部分是高学历人才,且大部分是本科学历,对生活品质和个人体质锻炼有更高
追求。
图 5-3 被调研人员教育背景图
在被调研人员月均收入方面,月均收入(税后到手净收入)超过 10000 元的
被调研人员超过了 95%,月均收入 15000-20000 元的被调研人员占 51.33%,超过
半数,可以看出,被调研人员的月均收入普遍较高,可接受更高价、更优质、更
专业的健身服务。
图 5-4 被调研人员月均收入图
2. 用户健身习惯特征
在健身时段方面,采用频数分析方法,在 113 名被调研人员中,有 43.36%
的被调研人员选择 14-18 时健身,通过交叉分析,选取“健身时段*优先选择健
身门店位置”作为变量,分析不同健身时段的被调研人员优先选择哪些健身门店
位置。从调研数据可知,习惯于 12-14 时、14-18 时、18-21 时健身的用户最多。
其中,习惯于 12-14 时健身的用户更喜欢健身门店靠近公司附近,推测用户很可
能想在工作的午休时间可以抽空到健身房参与健身锻炼;习惯于 14-18 时健身的
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
用户更喜欢健身门店靠近商业中心附近,推测用户很可能想在商业中心附近健身
后可以在商业中心内购物、玩乐或进行餐饮;习惯于 18-21 时健身的用户更喜欢
健身门店靠近公司附近,推测用户很可能想在公司附近健身后乘车返家。
图 5-5 被调研人员健身时段图
图 5-6 被调研人员健身时段与优先选择健身门店位置交叉分析图
在健身水平自评方面,笔者根据用户的健身水平,依次从生疏到熟悉的次序
排列:不会使用跑步机(3.54%)、可以进行简单的自重和减脂训练(含团操、
视频教学等)(60.18%)、会使用部分简单的健身器械(25.66%)、能使用哑铃
杠铃等工具进行简单训练(6.19%)、能熟悉使用各类健身器械(4.42%)。从以
上数据可知,超过 85%的被调研人员只达到初阶健身水平,仅会一些简单的健身
训练和使用简单的健身器械,其中大部分用户可以适应团操等简单自重和减脂训
练,而零基础以及中高阶健身水平的被调研人员占比较小。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
图 5-7 被调研人员健身水平自评图
在健身动机方面,被调研人员的健身目的普遍类同,其中“减少脂肪”“缓
解压力”目的的最多,几乎每 10 个被调研人员中就有 7 人有该需求,故推测被
调研人员处在紧张的工作环境,面临较大压力,且长时间坐卧办公室,没有规律
性、周期性的健身锻炼必然产生健身隐患,导致肥胖率高,亟需通过健身锻炼缓
解压力和减脂。
图 5-8 被调研人员健身动机图
3. 用户健身消费分析
在产品方面,运用交叉分析方法,选取“被调研人员性别*最喜欢超级猩猩
团体课类型”、“被调研人员性别*更青睐授权课程还是超级猩猩自主研发课程”、
作为变量,全面分析不同的消费群体对于健身服务的关注点和需求倾向。其中,
男性被调研人员青睐课程的排序为:搏击和拳击课程 58.62%、瘦身减脂课程
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24.14%、舞蹈类课程 13.79%、儿童潜能开发课程 3.45%;女性被调研人员青睐课
程的排序为:舞蹈类课程 32.14%、瑜伽类课程 32.14%、瘦身减脂类课程 23.81%、
搏击和拳击课程 10.71%、儿童潜能开发课程 1.19%。不难看出,男性用户更喜欢
搏击和拳击此类动作幅度大、动作速度要求高、增肌效果明显的课程,而女性用
户更青睐舞蹈类、瑜伽类和瘦身减脂类课程,此类课程更舒缓流畅、对动作要求
不太高、较容易上手。而对于课程来源方面,男女用户对授权和自主研发课程均
持积极态度。
图 5-9 被调研人员性别与最喜欢超级猩猩团体课类型交叉分析图
图 5-10 被调研人员性别与青睐课程来源交叉分析图
在价格方面,选取“被调研人员月均收入*健身支出年均费用”、“被调研
人员月均收入*健身周边产品支出年均费用”作为变量,全面分析不同月均收入
的被调研人员的健身支出年均费用的具体情况。绝大部分月均收入处于
15000-20000 元,其中健身支出年均费用以 5000-10000 以及 10000 元以上为主,
表明被调研人员月均收入普遍可观,且重视健身,健身支出年均费用大。反观健
身周边产品的消费则颇为消极,不同收入的被调研人员所持健身周边产品的消费
观念基本一致,健身周边产品支出的年均费用普遍处于 1000-2000 元。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
图 5-11 被调研人员月均收入与健身支出年均费用交叉分析图
图 5-12 被调研人员月均收入与健身周边产品支出年均费用交叉分析图
在渠道方面,运用频数分析方法,被调研人员在回答“通过何种渠道知道超
级猩猩”时,主要从三方面途径:亲朋好友(77.88%)、线下门店(70.8%)、
互联网络(39.82%)。被调研人员较少从电视媒体和报刊杂志渠道获知:一是该
方面投资比例低;二是大多由媒体方发起,非主动营销行为。而亲朋好友推荐是
基于超级猩猩的良好口碑,帮助形成良好的社群营销效应。线下门店的装修设计
让更多潜在用户观察到超级猩猩,如橱窗式的主题场馆、透明落地玻璃门面等等。
互联网络渠道是因在微信平台约课,用户更多在互联网操作并获取更多课程信
息,但此项非调研的主要渠道,因此下一步需要重点强化。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
图 5-13 被调研人员通过何种渠道知道超级猩猩图
关于“是否支持超级猩猩开放加盟店授权”这项问题,绝大多数被调研人员
都倾向于不支持,推测主要原因是考虑超级猩猩现有运营体系、服务质量、教练
数量及质量等多方面,担心如果开放加盟店授权,可能影响授课质量和服务水平,
故用户不愿意看到此现象,能够理解。
图 5-14 被调研人员是否支持超级猩猩开放加盟店授权图
在促销方面,据调研数据显示,有超过半数以上的被调研人员希望超级猩猩
的促销方式使用积分换购,此信号从侧面反映出被调研人员更愿通过购买课程获
取积分,以积分换购课程的方式达到降低成本。此外,优惠降价并未得到众人推
崇,推测被调研人员担心降价后超级猩猩购课准入门槛进一步降低,可能担心会
影响现有的经营秩序和服务质量,反而不利于他们的上课诉求,而积分换购既可
以保持现有质量,还可以降低购课成本,因此应当作为下一步工作重点。
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图 5-15 被调研人员更青睐何种促销方式图
在人员管理方面,运用交叉分析方法,选取“选择教练看中哪些因素*反感
教练哪些因素”作为变量,综合分析被调研人员选择健身教练的标准及反感因素
的情况。从调研数据可知,绝大部分被调研人员在选择教练时更看中教练的从业
年限、工作经历以及教育背景(含已获证书),这些工作经历和证书可以较客观
的反映教练的知识素养和专业程度,且大多反感教练的因素集中在不专业,因此
未来超级猩猩在培养和管理健身教练,需要更加强调教练的专业性。
图 5-16 被调研人员选择教练看中哪些因素*反感教练哪些因素交叉分析图
在过程管理方面,从调研数据可知,被调研人员在选择健身门店时,主要受
以下三个方面影响:教练素质(含专业水平和服务态度)(72.57%)、课程内容
(46.9%)、服务水平(43.36),且对超级猩猩门店服务评价大多在一般(55.75%)
和满意(29.2%)。此外,选取“选健身门店受何因素影响*超级猩猩服务满意度”
作为变量作交叉分析,可以发现看中教练素质、课程内容、服务水平的被调研人
员同样对超级猩猩门店持“一般”和“满意”意见。以“一般”意见居多。以上
数据显示,超级猩猩的整体服务过程得到的市场评价处于中等偏上地位,应当在
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输出服务过程中,把关注点放在提升教练素质、课程内容和服务水平上。
图 5-17 被调研人员选门店受何因素影响与超级猩猩服务满意度交叉分析图
在有形展示方面,运用频数分析方法,可以看出绝大部分被调研人员对超级
猩猩的外形展示持积极评价,“满意”及“非常满意”的比率高达 84.95%,表明
超级猩猩在外形展示部分,包括品牌形象、装修设计、设施设备等方面均得到被
调研人员认可,应予保持。
图 5-18 被调研人员超级猩猩外形展示满意度图
5.2 STP 定位分析
5.2.1 市场细分
1. 以地理因素进行市场细分
据调查问卷的结果显示,被调查人员大多住一线城市,占比 79.6%;少部分
居住在武汉、杭州、南京、成都、重庆等二线城市,占比 20.4%。虽然二线城市
的占比不算太低,但住二线城市的人多,与一线城市相比较为分散,不够集中。
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因此,可以大致将市场细分为:
(1)一线城市消费群体。大城市用户人均收入高,消费意愿更高,工作生
活节奏快,更易接受新鲜事物。
(2)二线城市消费群体。小城市用户人均收入不高,消费意愿不高,工作
生活节奏相对缓慢,更喜欢传统事物。
图 5-19 被调研人员居住地区图
2. 以人口因素进行市场细分
选取“被调研人员年龄*性别”作为变量做交叉分析,可以清楚看到被调研
人员主要是 26-35 岁的青年,且绝大多数为女性用户,可以基本确定女性用户是
超级猩猩的主要目标客户。因此可以将市场细分为:女性消费群体。
图 5-20 被调研人员年龄与性别交叉分析图
3. 以经济因素进行市场细分
结合调查问卷数据,运用交叉分析方法,选取“被调研人员居住地区*月均
收入”作为变量,全面分析不同地区消费群体的消费水平,结果十分明显,以北
上广深为代表的一线城市被调研人员普遍月均收入更高,而二线城市被调研人员
普遍月均收入偏低,其中月均收入在 1 万元及以上的高收入人群基本分布在一线
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城市,月均收入在 1 万元以下的中低收入人群基本分布在二线城市。因此可以将
市场细分为:高收入消费群体、中低收入消费群体。
图 5-21 被调研人员居住地区与月均收入交叉分析图
5.2.2 目标市场选择
通过对市场进行细分,综合考量地理和人口因素,结合超级猩猩的微观环境、
营销环境以及分析目标客户画像,可得出如下几类目标市场:
1. 一线城市高收入青年消费群体
该群体年龄阶段介于 26-35 岁,月均收入较高,具备较高的消费能力和消费
意愿,可以满足更多的消费需求。一线城市经济发展水平高,人员流动性强,岗
位众多,竞争激烈,薪资待遇好,发展空间巨大,是青年人口跻身愿来的城市,
因此一线城市青年普遍学历层次较高,但工作节奏快,工作压力大,时常需要加
班,故较少时间集中进行健身锻炼,使得强身健体和修身塑形的健身需求更为强
烈,具有很强的市场成长性。
2. 二线城市中低收入青年消费群体
此群体年龄结构同样介于 26-35 岁,工资薪酬普遍低于一线城市薪资水平,
但所处城市中物价水平相比一线城市要低,因此具备一定的支付能力。但弊端明
显,业竞争不够激烈,可供选择的健身房不多,门店质量良莠不齐,高质量健身
房屈指可数。
3. 女性消费群体
该群体爱美心理强,追求体态美,注重体脂,希望通过健身达到修身塑形效
果,相比高强度健身训练而言,更青睐轻松、简易、有氧的舞蹈和瑜伽课程。此
外,女性消费心理更冲动,喜欢新颖新鲜、时尚潮流事物,与男性相比更容易产
生攀比心理。
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综上分析,超级猩猩应当选择一线城市高收入青年消费群体、女性消费群体
作为目标市场。针对一线城市高收入青年消费群体开发肩颈放松、运动表现提升、
体态改善等团操课程,坚持按次付费模式,把门店建在靠近 CBD、交通枢纽等核
心区域,便利职场人士健身。针对女性消费群体开发更多瑜伽、普拉提、舞蹈等
瘦身塑形类团操课,邀请网红、明星分享跳操心得,分享更多用户在超级猩猩健
身的精修照片,并完善有形展示模块,提高品牌时尚度潮流度,让更多女性关注
并加入超级猩猩,让超级猩猩健身成为职场人士以及都市女性的生活方式。
5.2.3 市场定位
现有健身市场主要分为两类:一类是健身俱乐部,另一类是健身工作室。国
内健身市场容量大且发展潜力好,但以上两类主体均存在年费卡的提前消费机
制、教练有推销指标任务、团操课程内容不精细等问题,无法为市场提供高质量、
高标准健身服务,而高质量高标准的健身服务费用高昂,无形中提高消费门槛,
让广大健身初学者望而却步。
眼下,超级猩猩发挥自身优势,打造新兴健身工作室,区别传统健身俱乐部
和普通的健身工作室,可提供专业健身服务和特色课程,强调“按次付费、不办
年卡、专业教练、没有推销”的经营理念,以区别市场同类竞品,对健身课程产
品、健身消费群体、消费模式、公司进行明确定位。
1. 健身课程产品定位
一方面,强调团操课为主,私教、训练营、超猩学院、自助健身舱为辅的课
程产品体系。加大对超级猩猩健身课程的宣传力度,让市场知悉超级猩猩是业内
专业健身课程提供商,传递课程源自国外进口与自主研发两大体系,可为用户提
供 6 大主题超过 100 余种团操课服务、高端私教服务、长周期训练、教练培训以
及自助健身舱服务,可满足绝大多数健身需求和教练职业发展需求。
另一方面,精准推送课程产品信息。注重强调课程的健身功能、价格、时长、
适用年龄及性别、难易程度、所需工具及课程预期效果等内容,让用户可精准获
悉所需课程种类和具体课程,并可提供 30 秒左右的课程核心内容展示音视频,
让用户更直观的感受课程魅力。
2. 健身消费群体定位
年龄介于 26-35 岁,注重体育锻炼和健康生活,具有健身消费意愿,有一定
消费能力的一线城市高收入青年消费群体和女性消费群体。
3. 消费模式定位
摒弃行业中固有的年卡、季卡、月卡等时限限制的提前消费机制,全面推广
按次付费的线上支付模式,推动健身课程零售制,让用户上一次课付一次钱,提
高支付的灵活度,给与用户更多的选择空间和自由,促进形成用户选择和选定超
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
级猩猩,而不是超级猩猩选择和依赖用户的市场格局。
4. 公司定位
加大品牌建设和推广宣传工作,通过媒体媒介、互联网平台等渠道,从企业
LOGO、店面设计、室内装修、课程内容、会员系统等方面,打造新颖新潮、健康
活力、高质服务的企业形象,践行“按次付费、不办年卡、专业教练、没有推销”
的经营理念,让用户切实感受和体验超级猩猩真诚的服务意识和专业的服务品
质,将超级猩猩定位为健身行业中的“小而美”高品质的新兴健身工作室。
5.3 7Ps 营销策略制定
5.3.1 优化课程设计,细化课程类别
目前超级猩猩对外经营的产品体系囊括了团操、私教、训练营、自助健身舱
等在内的课程内容体系,其中以团操课程作为最主要的产品出现在市场当中。健
身房要想盈利,除了加大吸收用户数量和留存用户以外,更重要的是提高健身服
务的能力,包括了用户在进入到离开健身房的全过程和各方面,让用户认可课程、
认可公司价值观、认可公司本身,即使面对强大竞争者,亦可保持良好的经营业
绩。
超级猩猩的健身服务主要围绕团操课程开展,虽然目前的团操课程种类繁
多,课程数量大,但是课程设计不科学,导致用户选择出现困难,无法精准推送
课程给用户,导致营销效果单一,经营业绩仍有较大提升空间,故可通过划分目
标市场、课程特征等方面进一步优化课程设计,让课程内容更丰富,分类更精准。
1. 目标市场划分
据现有课程体系及目标市场细分和市场定位,可将用户分为两大类:一线城
市高收入青年消费群体、女性消费群体。针对上述用户群可考虑作如下课程优化
设计:
表 5-1 课程优化安排表 1
目标市场 名称 产品服务策略
特色课 上班前晨运半小时、午间 1 小时健身、19 点健身派
对、周末狂欢节
一线城市高收入
青年消费群体 热门课 拳击、单车、格莱美舞、ZUMB 尊巴舞、活力蹦床、
肩颈放松、运动表现提升
专属优惠 连续 3 日打卡送品牌代餐 1 组、工作日健身 9 折优惠
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
续表 5-1 课程优化安排表 1
特色课 孕前调理备孕、孕中舒缓放松、产后修复塑形、维秘
集训、减脂塑形、提臀瘦腿、肢体纤细、腰腹马甲线
女性消费群体 热门课 瑜伽、普拉提、髋腿唤醒、活力芭杆、肩颈释放、塑
形杠铃操、格莱美舞、ZUMB 尊巴舞
专属优惠 三人同行一人免费、专属节日优惠(情人节、妇女节)
数据来源:作者根据相关资料自制
2. 课程特征划分
据现有课程体系及搜集用户反馈意见,可将课程特征划分为两大类:课程区
分难易、课程区分性别。针对上述分类可考虑作如下课程优化设计:
表 5-2 课程优化安排表 2
课程类别 用户类别 产品服务策略
 新用户群 各类团操课初阶课程、1 次免费体验
课程区分
难易
老用户群 各类团操课中阶及高阶课程、私教高端服务
男用户群 增肌减脂、马甲线速成、腹肌撕裂
课程区分
同女性消费人群的产品服务策略
性别
女用户群
备注:考虑女性隐私问题,可考虑在瑜伽、普拉提
等女性聚集课程中设置男女班
数据来源:作者根据相关资料自制
3. 年龄阶段划分
不同年龄阶段的用户,健身心理及需求均有较大差异。完善产品类别细分,
有助于帮助用户更好的在所处年龄阶段内找到合适自己的健身课程产品:
表 5-3 课程优化安排表 3
用户类别 年龄区间 消费心理特征 产品服务策略
青少年 18-25 岁 1. 喜好新鲜新潮事物;
2. 生活习惯喜欢模仿成人;
3. 容易受到社会影响,从众
消费心理较强;
4. 关注当下流行品牌。 1. 健身寒假班、暑假班;
2. 校园健身日;
3. 各团课健身初阶课;
4. 打卡分享赠课或积分。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
续表 5-3 课程优化安排表 3
1. 有一定消费潜力; 1. 各团课健身初、中阶课;
2. 消费意识相对独立自主; 2. 职场健身周;
青年 26-45 岁 3. 追求个性、新颖、有特色 3. 推送联名产品优惠;
的产品或服务; 4. 限售超级猩猩最新款 IP
4. 消费意愿更强烈。 形象。
数据来源:作者根据相关资料自制
综上所述,根据不同用户、课程、年龄制定不同课程内容和类别,让用户可
精准知道所需服务并快速选择产品,提高产品精准营销,可有效提高课程销量。
5.3.2 完善课程定价,创新消费方式
课程单价与业内同样以按次付费的健身企业相比,趋于业内中高水平,并且
把健身时间段拉长至 1 年计算,用户在超级猩猩的 1 年健身支出相比在传统健身
俱乐部办年卡消费而言,亦处较高支出水平。
因此,在市场竞争日益激烈的今日,超级猩猩可继续利用按次付费优势,加
快研发特色课程,在不调整课程单次价格的情况下,增加购买课程次数换购周期
训练班的新消费模式(即通过购买课程次数换购特定的健身班次所组成的周期训
练班,周期训练班由各团操课程组合而成,根据周期长短来圈定不同的团操课程
供用户自主匹配),丰富课程品类,让用户自主在周期训练班的范围内搭配所需
的健身课程,给于用户更多的自主选择权,用户仅需在周期内完成即可(逾期视
为放弃课程,费用不再退回,可监督用户保持健身的良好习惯)。
该模式下:短周期训练班执行 98 折优惠,中周期训练班执行 95 折,中长周
期训练班执行 92 折,长周期训练班执行 88 折,周期越长,优惠力度越大,以此
降低用户总消费支出,提高消费娱乐性和消费频次。为方便新消费模式打入市场,
让用户接受,可作如下定价策略(建议以最低的单次课程价格 69 元为基准价格):
表 5-4 课程优化安排表 4
课程 课程 课程 课程总价
 课程选 课程所需 课程有
择限制 购课次数 效期 种类 名称 单价 (优惠价)
长周期
训练班 无限活力
训练班 无 69 元 28 次 1932 元
(1700 元) 8 周内
完成
马甲线班、人
中长周期 1242 元 6 周内
 鱼线班、A4 有 69 元 18 次
训练班 (1143 元) 完成
 腰班
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
续表 5-4 课程优化安排表 4
中周期 828 元 4 周内
 减脂塑形班 有 69 元 12 次
训练班 (787 元) 完成
孕前训练班、
短周期 414 元 2 周内
 孕中舒缓班、 有 69 元 6 次
训练班 (406 元) 完成
 产后修复班
数据来源:作者根据相关资料自制
如上所示,如用户选择短周期训练班,则需要一次性支付 6 次课程费用,在
可选课程范围内任选 6 节团操课程作为周期训练班的训练内容;中周期训练班需
要一次性支付 12 次课程费用,在可选课程范围内任选 12 节团操课;中长周期训
练班需要一次性支付 18 次课程费用,在可选课程范围内任选 18 节团操课;长周
期训练班要求一次性支付 28 次课程费用,随意选择 28 节团操课,无课程范围限
制。
关于课程选择范围:长周期训练班无课程选择限制;中长周期训练班可选团
操课程有:单车课(含燃脂骑行、极限单车、黑暗骑行等课程)、舞蹈课(含格
莱美舞蹈、尊巴舞蹈等课程)、功能性课程(含热浪战绳、TRX、翘臀塑造、腰
腹塑造、芭杆塑形、胸背塑造、水能燃烧等课程)。中周期训练班可选团操课程
有:舞蹈课(含格莱美舞蹈、尊巴舞蹈等课程)、搏击与拳击课(含燃脂搏击、
燃动搏击、拳力挑战赛等课程)。短周期训练班可选团操课程有:瑜伽课(含瑜
伽、身心平衡训练、肩颈释放、反重力瑜伽、髋腿唤醒)、普拉提课。
通过购买课次换购周期训练班的方式,让用户可选择自己喜欢的课程,并且
通过此种方式以 69 元的价格享受更高价格的课程,消费的周期越长、优惠越大,
极大调动用户健身积极性,也可降低整体的健身成本。
5.3.3 拓宽渠道铺设,构建全国网络
现有门店超过 110 家,所有门店均为直营门店,没有一家加盟店,目的正是
保持一贯的高水准的服务输出。据超级猩猩总经理刘舒婷指出,超级猩猩融资所
得的 4 亿资金至今仍有许多资金未投入到经营当中。为保证超级猩猩稳定发展,
促进课程销量稳中求进,未来应把更多资金放在渠道铺设中。
1. 坚持直营模式,门店遍布全国
目前超级猩猩已在北上广深等八个城市设有门店,结合前期市场定位分析可
知,目前超级猩猩能够保持良好的利润增长,经营业绩蒸蒸日上,现阶段应乘胜
追击,把经营重心放在一线城市门店的扩张上。在保持现有服务水平不变的基础
上,结合所属区域的教练储备情况,加大加深门店扩张布局。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
深圳地区应重点考察宝安、龙岗地区,上述区域的常住人口最多,青年人口
也是最多,且增速较快,但现有门店中宝安区 2 家、龙岗区 1 家,远低于福田、
南山区的门店数量,而龙华区是福田的后花园,青年人口占比高,是深圳中轴发
展的核心地带,该区尚无门店,亟需纳入门店扩张的考察范围。同理,北京地区
应重点考察朝阳、海淀、昌平、丰台区。上海地区应重点考察闵行、宝山、松江
区。广州地区重点考察白云、番禺区。
2. 强化网络营销,破除信息壁垒
当下超级猩猩的渠道主要以线上活动为主,线下活动为辅,考虑超级猩猩的
约课及会员系统均集中在微信公众号、小程序等互联网中,故应加大在微信在内
的网络营销渠道铺设,精准定位,精准推送,提高效率。
(1)微信“公众号”内投放营销推广软文。定期更新超级猩猩信息,包括
健身文化节、与购物中心合作的的活动信息等、周边健身门店地址及门店更新动
态、新门店地理位置及其他信息等,文章后面附带发放一定数量的优惠券到公众
号供用户争抢,提高文章浏览活跃度。
(2)微信“公众号”内投放健身短视频。视频内容包括但不限于健身知识
讲解、团操课程内容介绍、健身教练介绍、健身证书介绍、各类课程排名(含热
门课程排名、性价比课程名、高销量课程排名等)。
(3)引导用户撰写健身体验并鼓励发朋友圈。通过奖励机制让更多用户撰
写加入超级猩猩健身前后的心得体会,包括身体和心理等方面的前后变化、在超
级猩猩门店的健身感受、对教练的评价、对超级猩猩价值观的认同感等。
(4)微信“朋友圈”内投放广告。利用微信公众号的用户大数据,圈定用
户范围,面向目标用户定期投放广告,内容涵盖超级猩猩企业文化与价值观、主
要的健身课程、课程预约方法及消费模式、新推出的周边产品等等内容。
因此,有必要在互联网平台上宣传官方活动,定期发放优惠信息,开展健身
知识宣讲等内容,全方位多角度推动网络营销向纵深发展。
5.3.4 丰富促销活动,强化促销力度
坚持“没有推销”的经营理念,意在健身过程不打扰用户,给与用户更多的
健身舒适度和满足感,并非拒绝开展有关的促销宣传活动。加大组织促销活动,
丰富用户的健身选择,提高课程的销售业绩和经营利润,反可倒逼企业提升服务
水平和业务水准,进一步提升用户的健身体验,实现互惠互利的良好局面。
1. 联名产品优惠
建立积分换购制度,联手餐饮、美妆、服装、鞋靴、首饰、电器、箱包、音
乐、体育用品、奢侈品等企业,推出限量的超级猩猩联名产品,允许用户购买联
名产品获取对应积分,用户可通过积累积分换购课程的方式减免购课金额,降低
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
购课成本。
2. 与购物中心合作开展健身文化日
大型购物中心人流密集,地理位置优越,交通便利,潜在消费者购买力强。
加强与购物中心合作,与购物中心合作开展健身文化日,为用户提供低费用或免
费的健身文化活动,让健身活动从室内走向室外,形成户外热点、消费者围观聚
集的现象,提升超级猩猩知名度,让更多用户了解、知悉超级猩猩。
3. 邀请明星、网红代言在各大平台持续发声
邀请深受年轻人喜爱的青年歌星、演员作为超级猩猩代言人,通过明星效应
向社会传达健康体魄、顽强拼搏、热爱健身的生活理念。通过业内健身达人及网
红,在各大互联网直播平台,在抖音、小红书等人流量巨大的互联网平台发布在
超级猩猩的健身体验,并给与健身达人和网红免费上课特权和课程团购价特权,
通过网红效应+优惠价格带动健身课程销量。
4. 积分换购代金券
用户在参与超级猩猩活动日或城市活动时,定量向用户发放代金券,根据用
户在活动中表现情况给与不同的积分,用户可通过积分换购代金券(含 69 元消
费金额)免费兑付 69 元课程,如用户需上 89 元、129 元课程则需补充差额即可。
5.3.5 优化人员管理,增加人员留存
超级猩猩职工由普通职工和健身教练组成,普通职工负责为用户预约课程、
门店运营提供服务保障,健身教练负责提供专业的健身服务,二者工作相互配合,
相互贯通,形成链条式的服务体系。
1. 大力引进技术人才,提高后台运维水平
门店选址、课程预约、会员系统等功能均需计算机专业的后台职工来运作和
维护,大力引进熟悉 WEB 前端、JAVA 开发、算法等方面的专业技术人才。一方面,
完善微信公众号、小程序操作平台。保证用户可流畅浏览信息、预约课程,制定
应急处置方案,攻克高峰时段用户扎堆约课、抢课的技术问题。另一方面,优化
现有的门店选址系统。在考虑物业、用户数量、类型与密度,以及物业与交通枢
纽的距离的基础因素外,增加考虑风险因素、区域经济发展水平、用户兴趣爱好
以及年龄的要素,利用算法得出综合分数进行优中选优,以提高门店选址的科学
性和精准性。
2. 坚持教练赋能投资计划,不断提高健身服务水平
为教练提供每年不低于 3 万元的培训费用,保证正式参加工作后教练可拿到
基础底薪。通过优化现有教练的薪酬体系,一是解决部分教练消极作为问题。二
是保证教练基础的生活水平。三是稳定教练队伍,避免因为薪酬体系设计不合理
导致人员流失,并成为竞争对手。四是调动广大教练的工作积极性,为用户提供
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
更专业、更贴心服务。
3. 优化赋能投资计划,完善教练薪酬体系
把现有教练薪酬体系分为两个大类:一类是底薪制教练薪酬体系,给予教练
最低的薪酬待遇保证,划分不同底薪等级,不同工作年限享有不同的底薪条件,
工作年限越长,底薪待遇越高。另一类是责任制教练薪酬体系,砍掉最低薪酬待
遇,提高课时提成费用的奖金或者比例,并区分全职教练和兼职教练的提成奖励,
设计门店利润提成,即每年改教练所在的主要售课门店所能得到的提成部门,以
年终奖的方式发放。具体的优化薪酬体系方案如下:
表 5-5 教练薪酬优化表
薪酬类别 类别 底薪 课时提成 满课提成 利润提成
全职 2000-10000 元 每节 60-80 元 每节 30-40 元 每年 2%
底薪制
兼职 2000-10000 元 每节 60-80 元 每节 30-40 元 无
全职 无 每节 80-100 元 每节 60-80 元 每年 2.5%
责任制
兼职 无 每节 80-100 元 每节 60-80 元 无
数据来源:作者根据相关资料自制
总而言之,优化薪酬体系,激励教练正向积极作为,引导教练成为责任制教
练,成为超级猩猩全职教练,是尊重人才,保证超级猩猩持续向用户输出优质健
身服务和提高利润的重要举措。
5.3.6 完善门店管理,提升服务水平
现阶段超级猩猩的门店均无专职员工负责前台服务,未设置淋浴间,导致用
户自进入门店后完全处于自助状态,时有发生未付费用户随同付费用户混入门店
的情况,无法落实监管职责,且用户健身后汗味环身,处于空调区域不利身体健
康,健身体验略差。
1. 用户监督有奖励,联手监督促和谐
基于成本压缩考虑,各直营门店可在不增设前台工作人员的前提下,制定监
督员管理制度,搭建企业与用户联手监督机制,将管理权限和每次课程的学员人
数及学员的简要支付信息下放给用户,让用户成为监督员,成为门店的临时管理
员。用户在每次课程开始时开展自我监督与监督他人,如用户发现应到人数与现
场人数数量不符或者人员信息不符,可要求现场用户展示成功扫码进入成功的截
图,对于举报并后台验证确实存在有用户未付费而随付费用户混入门店问题的,
奖励举报用户 1 次免费课程及奖励现场实际扫码用户 1 积分(累积 3 积分可以获
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
得 1 次免费课程),由此即可监督、杜绝有人未付费而随同付费用户混入门店现
象,又可减少人力成本,得到用户欢迎。
2. 定期发放新汗巾,贴心服务为用户
虽未配备淋浴间,但用户健身后大汗淋漓、汗味环身的体验确实不好,且身
处空调区域,易出现感冒症状损害身体健康。故可与汗巾企业合作,向用户免费
提供联名款的汗巾供用户擦拭,既可凸显公司人性化关怀,又可规避建设淋浴间,
减少成本支出。具体发放规则如下:对充值会员金额的用户(此类用户粘性强,
忠诚度高),充值后的首堂课程即时免费赠送联名款全棉汗巾,只要用户保持每
月上课,每隔三个月即赠新汗巾给用户,切实站在用户角度考虑健身与卫生的关
系,鼓励用户充值金额,提高消费频次。对未充值会员金额的用户,有偿性向用
户提供联名款的全棉汗巾,汗巾一经售出且经拆封包装的,概不允许退换货,引
导用户注意个人卫生,既可引导用户考虑充值会员,亦可保证用户身体健康的前
提下减少用户支出成本。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
第六章 超级猩猩公司营销策略保障措施
6.1 组织保障
6.1.1 优化营销组织架构
超级猩猩现有 17 个部门(含总经办、超猩学院)、9 个组别,后台职工超过
150 人。营销任务主要由市场部负责,但现有营销组织结构权限单一,部门间存
在职能交叉,营销力量较为松散。因此,应整合公司内部营销力量,成立新的、
专门的营销组织架构,以市场部为营销的主要责任部门,主导公司健身服务的整
体营销任务,成立各业务中心,下设职能组别,各部门加强协商,形成合力。具
体划分如下图所示:
图 6-1 超级猩猩市场部组织架构优化图
优化后的市场部组织架构大,体系庞大,职能范畴广,权限集中。单独设立
市场部办公室,设置 6 大职能中心,下设 15 个工作组别。其中市场部办公室负
责协助市场部总经理管理公司日常的营销管理工作,制定营销指标任务,督促各
中心落实营销任务,执行人事、激励等工作。
6 大职能中心分别围绕课程、价格、选址、人员、服务、传播等职能落实公
司整体营销任务,在经营过程中不断优化营销目标,提高营销精准度。各工作组
别与现行公司组织架构职能部门存在重合的,有关工作以各职能部门为主,有关
职工挂在各自工种,接受主责部门和市场部门双重领导,协助市场部做好营销工
作。分管营销工作的副总经理兼任市场部主任,原市场部主任担任市场部副主任,
二人互为 A、B 角,市场部办公室直接向市场部主任、副主任负责。市场部主任
负责统管公司整体营销管理工作,副主任协助主任做好配合,抓具体工作落实。
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
6.1.2 强化文化建设认识
超级猩猩重视文化认同,重新定义健身教练,愿景是成为世界级的伟大品牌,
价值观是温暖、活力和坚毅。“温暖”是同理心,体现与用户的每一次沟通中,
让超级猩猩全体员工为用户带去用户真正想要的健身体验。“活力”并非单指活
泼,它意指真实、积极的生命力,可充分体现在工作中。“坚毅”不等同于坚持,
如员工热爱工作会把工作视为自身的事业将带来自我驱动,甚至可成为驱动创新
的根本动力。对于不认可公司文化,不认可公司使命、愿景和价值观的,即使能
力再强,也不应与其合作。
因此,全体员工须认可公司文化,认可公司使命、愿景和价值观,唯有深刻
认可公司文化,方可一如既往的继续做好健身服务工作,为广大用户持续不断的
输出高质量、高标准的健身服务。在新员工招聘、员工跨部门任用、领导管理岗
位提拔过程中同样需要坚持同等标准,一以贯之。
6.2 人力资源保障
6.2.1 加大人才引进,细化选聘条件
人员是 7Ps 的重要环节,诸多工作需要人员去落实和执行,专业人才是具备
一定专业水平和服务能力的。在健身行业领域,重要核心在健身教练以及后台运
维工作人员,如职工数量少,则难以维持高质量的服务供给;服务供给质量低,
则难以保证用户二次复购课程;产品销售差,则难以吸收更优秀的职工加入企业;
优秀人才流失且新职工流入率低,如此循环反复,企业竞争力及盈利能力将遭受
重大打击。
事实上,人才引进是倒逼企业不断提高自身经营业绩的重要手段,人才引进
与企业发展是鱼水关系,二者在发展过程中互为支持,互为补充,缺一不可。企
业应重视人才培养,加大专业人才引进力度,丰富人才储备,细化选聘条件,提
高服务水平。
一方面,一支经验丰富、业务专业、服务意识强、富有活力的教练团队(含
教练培训团队),不用主动营销,亦可在提供健身服务的过程中让用户感受健身
的美好和快乐,不断提高用户对教练的信赖感,促使用户提高满意度,有力提升
用户粘性。
另一方面,一支技术能力、研发能力、服务能力均在上乘的后台运维队伍,
为用户每一次预约课程、线上平台使用疑惑、线下门店使用指引提供帮助,通过
不断完善过程服务能力,减少中途等待时间,提升服务效率,有助提升用户健身
愉悦度。故健身教练和后台职工作为超级猩猩的关键人力资源,是营销力量的坚
实基础,可通过岗位职责划分不同的人才需求:
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
表 6-1 超级猩猩各类职工招聘表
人才种类 薪酬 工作地 选聘条件
1. 从事健身授课 3 年以上,具备培训讲解能力
的优先;
2. 具备主流健身课程授课能力,如拳击、舞蹈、
骑行、瑜伽等课程;
健身教练 15k-25k 深圳
3. 对新事物、各健身课程包容开放;
4. 具有较强沟通能力和同理心;
5. 对课程设计、用户体验提升有深入思考。
1. 熟悉网页和微信公众号、小程序的业务开发;
后台软件 10k-15k 深圳 2. 熟悉页面 UI 与交互设计,并据不同尺寸的终
端、平台做好兼容适配;
技术员
3. 有能力完成数据交互相关功能;
4. 具有实际 Java 项目后台开发经验。
1. 能够钻研课程及教练的数据的表现逻辑,研
究用户及市场需求,持续优化和排布课表;
后台课程
运维员 15K-20k 深圳 2. 收集教练及用户需求,据需求推动落地,提
高课程体验;
3. 完善授课质量监控体系,通过奖惩、培训等
方式倒逼教练团队推陈出新,提升授课质量。
其他
后台员工 略 略 据后台员工对应的职责和任务,划分不同的选聘
条件,最大限度提升公司整体服务水平。
数据来源:作者根据相关资料自制
6.2.2 坚持“严管+厚爱”的培训机制
专门针对教练实施培训计划,目的是为了提高教练的专业水平,输出标准的
服务水准。优化现有超级猩猩教练赋能培训计划,提高人均每年培训支出费用。
超猩学院扮演“师傅”角色,教练扮演“徒弟”角色。教练需接受一定周期的封
闭训练和实习展示,培训两周为一个训练周期,一个训练周期后教练可协助独立
执业的教练对外授课,三个训练周期后可独立对外授课。此后的培训期内,教练
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
自身的培训、晋级与对外授课工作将同步进行。完善教练的培训机制,是有效提
高教练专业水平和服务意识的必要手段,带动提升营销业绩:
表 6-2 超级猩猩教练赋能培训计划表
阶段 对象 培训内容 课时 目的
理论知识培训 专项技术培训
1. 成为可
主流团操课内容(8h)
 抗阻力训练技巧(5h) 授课教练;
人体科学基础知识(4h)
开始
阶段 新手
教练 营养学基础知识(3h)
运动技术基础知识(4h)
运动计划制定(3h)
用户服务(3h) 伸展运动技巧(5h)
有氧运动技巧(5h)
抗阻力器械使用(4h)
有氧器械使用(4h) 48h 2. 具备授
课能力、理
论 基 础 及
认证资质。
理论知识培训 专项技术培训
小肌肉群训练技巧(8h) 熟 悉 掌 握
授课技巧、
大肌肉群训练技巧(8h)
 优 化 授 课
主流团操课内容(14h)
成长 职业
 健康与体适能(4h)
阶段 教练 伸展运动技巧(4h)
有氧运动技巧(4h) 64h 流程、音乐
感知、动作
运动计划制定(4h)
用户服务(6h) 音乐感知培训(4) 技术提升、
话 术 及 口
授课技巧优化(4h)
 令。
话术规整(4h)
理论知识培训 专项技术培训 熟 悉 掌 握
卓越
阶段 培训
运动技术动作分析
运动计划制定 循环训练设计
门店运营管理培训 不设
限制 课 程 研 发
能力、财务
管理、门店
管理知识培训 课程研发与更新 运营。
数据来源:作者根据相关资料自制
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MBA 学位论文 作者:赖志荣 超级猩猩公司营销策略研究
第七章 总结与展望
7.1 研究总结
7.1.1 研究回顾
眼下,受新冠肺炎、中美贸易等因素影响,不稳定因素频增,经济形势波动
幅度较大,深刻影响着国内发展格局,健身行业亦在自我调整当中发展。自 2014
年开始,批量式的体育产业发展政策一直成为推动健身行业蓬勃发展的重要驱动
基础,体育产业规模不断扩大,健身企业逐年递增,目前市场已有超过 10 万家
健身企业,竞争形势日益激烈,为市场孵化和留存更多优质的健身企业。
在市场主体众多,竞争激烈的健身行业领域,如何正确审视自己和市场,发
挥特长优势,解决漏洞短板,制定和完善营销策略,提高企业销售业绩,从而提
高利润,成为了企业不可忽视的关键环节。
本文以超级猩猩为研究对象,将新兴健身工作室视为健身行业的角逐者和创
新者,阐述超级猩猩的现有优势和短板,对比行业关于健身服务的营销现状,运
用 PEST、五力模型等工具,结合 STP 和 7Ps 理论,制定适合超级猩猩发展的营销
策略。
7.1.2 研究结论
综合全文分析,得出如下结论:
1. 产品为王,好的产品是企业持之以恒发展的重要基石。健身企业的产品
是通过优质的健身课程向用户提供专业的健身服务,让用户尽情沉浸健身带来的
快乐,而非为了健身做其他无用功。因此,营销重点应放在完善课程体系,优化
课程设计,把健身课程作为营销的核心基础,让用户可享受不同且多样的健身课
程。
2. 价格是用户接受服务的第一感知,是用户决定是否接受服务的关键因素。
零售制的销售模式让超级猩猩有着先天的优势,降低用户消费门槛,极大刺激用
户冲动消费,在此消费模式基础上,推出更多的课程组合类型,以多样的消费模
式吸引用户,提高消费的新颖性。
3. 渠道和促销是为了让更多用户感知企业在售课程并扩大销售。超级猩猩
应充分利用手头已到位的 3.6 亿元 D 轮融资款,发挥大部分资金未用优势,在经
济发展形势好以及青年人口较多的城市和地区,增设线下直营门店,扩大营销的
受众面。
4. 服务是核心,提升服务质量始终是服务行业的宗旨。不管对教练或者普
通职工等人员进行培训和激励,亦是对门店的经营管理以及课程预约等服务过程
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进行优化和完善,都应把提升服务质量放在首位,唯有服务提升了,用户忠诚度
才会保持高位,营销成效方可显著提升。
7.2 研究展望
7.2.1 研究不足
本文受限于作者的理论知识和业务水平,可能会出现论述不够充分、数据采
集不全、语序表达有错、观点解释不清,或者结论无法适用其他行业和地区等问
题。此外,本文尚未开展研究超级猩猩的发展战略、关系营销等问题,希望在日
后的学习中继续研究。
因此,希望借此机会分享笔者对健身企业有关营销问题的认识,让更多学者
参与到对健身企业营销策略问题的研究当中,提出更多有利健身企业发展的建议
和观点,帮助和促进健身行业发展。
7.2.2 未来展望
本文通过系统性分析及制定营销策略,相信可帮助超级猩猩完善现有产品体
系,提出更合适的定价策略,为未来门店扩张提供方向和视角,有更多新颖促销
方式方法供参考,并在人员、过程等方面进行优化处理,可有效帮助提升课程销
售率、满员率、复购率等有关销售数据,促进公司进一步扩大营收。
超级猩猩作为一个新兴企业,建立至今未满六年时间,已成为业内颇有名气
的新兴热门品牌,竞争力十足。虽然业内竞争对手体量庞大,竞争异常激烈,并
且 2020 年开年以来,国际国内整体经济形势不太明朗,但面对国内政策文件支
持、资本市场看好、城市居民消费水平高、健身消费门槛较高等多方面情况,实
施与之对应的营销策略,超级猩猩特有的经营模式在未来较长一段时间,将继续
受到市场青睐和认可。
未来,相信健身行业定是可持续的健康产业,在健康中国的号召下,将会有
更多国人注重身心健康,来到健身房中参与健身活动,接受更专业的健身服务,
得到更健朗的体魄。健身企业将更加注重营销策略的制定和落地,不断增强教练
专业素养,提升服务水平,打造一个又一个伟大品牌,步入百姓家,踏出国际门。
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