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FB 公司公务员考试培训业务营销管理研究

时间:2022-05-14来源:EMBA论文

《国家公务员暂行条例》于 1993 年 4 月 24 日在国务院第二次常务会议通过。 从此开启了公务员逢进必考的大幕。随着公务员考试制度的不断完善,招录规模 的不断扩大,每年的公务员招录考试也开始逐步升温,竞相参加公务员考试逐渐 成为了一种社会热点现象。目前,我国公务员考试培训行业已经形成了多种办学 主体的市场格局,全国的公务员考试培训机构已超过 1 万家。FB 公司是一家中 等规模的公务员考试培训机构,在公务员考试培训行业具有一定知名度和市场份 额,如今一方面是行业小型机构对其的抄袭模仿,另一方面是行业顶尖机构不断 蚕食市场份额,面临这样的外部环境下,FB 公司只有创新经营理念、创新营销 模式,才能赢得公务员考试培训市场份额,实现企业的长效可持续发展。 本论文首先从公务员考试培训市场规模和市场营销理论研究入手,明确公务 员考试培训业务营销策略研究的目的和意义。针对 FB 公司公务员考试培训业务 现状和营销问题进行分析,找出制约 FB 公司业务发展的原因,利用 SWOT 理论 和 4P 理论提出适合 FB 公司公务员考试培训业务推广的营销策略和保障措施, 并从营销策略、营销方式两个方面进行了详细设计。设计出一组与 FB 公司营销 战略相匹配的营销组合,提高 FB 公司竞争力和市场占有率,提升公司员工凝聚 力,促进企业健康、可持续发展。 本文的研究能为 FB 公司公务员考试培训业务发展提供参考,同时还可以对 当前教育培训机构管理方面提供一些更加合理更加高效的建议,从而促进我国教 育培训营销策略的改进,最终推动公考教育行业良性健康发展。
公务员考试培训;营销管理;4P 理论;市场营销
    《国家公务员暂行条例》于 1993 年 4 月 24 日在国务院第二次常务会议通过。
从此开启了公务员逢进必考的大幕。随着公务员考试制度的不断完善,招录规模
的不断扩大,每年的公务员招录考试也开始逐步升温,竞相参加公务员考试逐渐
成为了一种社会热点现象。目前,我国公务员考试培训行业已经形成了多种办学
主体的市场格局,全国的公务员考试培训机构已超过 1 万家。FB 公司是一家中
等规模的公务员考试培训机构,在公务员考试培训行业具有一定知名度和市场份
额,如今一方面是行业小型机构对其的抄袭模仿,另一方面是行业顶尖机构不断
蚕食市场份额,面临这样的外部环境下,FB 公司只有创新经营理念、创新营销
模式,才能赢得公务员考试培训市场份额,实现企业的长效可持续发展。
本论文首先从公务员考试培训市场规模和市场营销理论研究入手,明确公务
员考试培训业务营销策略研究的目的和意义。针对 FB 公司公务员考试培训业务
现状和营销问题进行分析,找出制约 FB 公司业务发展的原因,利用 SWOT 理论
和 4P 理论提出适合 FB 公司公务员考试培训业务推广的营销策略和保障措施,
并从营销策略、营销方式两个方面进行了详细设计。设计出一组与 FB 公司营销
战略相匹配的营销组合,提高 FB 公司竞争力和市场占有率,提升公司员工凝聚
力,促进企业健康、可持续发展。
本文的研究能为 FB 公司公务员考试培训业务发展提供参考,同时还可以对
当前教育培训机构管理方面提供一些更加合理更加高效的建议,从而促进我国教
育培训营销策略的改进,最终推动公考教育行业良性健康发展。
关键词:公务员考试培训;营销管理;4P 理论;市场营销
I
江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
ABSTRACT
The "Interim Regulations on National Civil Servants" was passed at the second
executive meeting of the State Council on April 24, 1993. Since then, the curtain has
been opened for civil servants to enter every compulsory examination. With the
continuous improvement of the civil service examination system and the continuous
expansion of the recruitment scale, the annual civil service recruitment examinations
have gradually started to heat up, and competing to participate in the civil service
examinations has gradually become a social hotspot phenomenon. At present, China's
civil service examination training industry has formed a market structure of a variety
of school-run entities, and there have been more than 10,000 civil service examination
training institutions across the country. FB company is a medium-sized civil servant
examination training institution, which has a certain reputation and market share in
the civil servant examination training industry. Today, on the one hand, it is
plagiarized by small industry institutions, and on the other hand, the top institutions in
the industry continue to eat away market share. In such an external environment, only
with innovative business ideas and innovative marketing models can FB companies
win market share in civil servant examination training and achieve long-term
sustainable development of the company.
This thesis starts with the research on the market scale and marketing theory of
the civil service examination and training, and makes clear the purpose and
significance of the research on the marketing strategy of the public examination and
training business. Based on the analysis of the current situation and marketing
problems of the examination and training business of the FB company, we find out the
reasons that restrict the development of the FB company's business, and use the
SWOT theory and the 4P theory to propose marketing strategies and safeguard
measures suitable for the promotion of the examination and training business of the
FB company's civil servants. And from the marketing strategy, marketing methods of
III
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two aspects of detailed design. Design a set of marketing combinations that match the
marketing strategy of FB company, improve the competitiveness and market share of
FB company, enhance the cohesion of company employees, and promote the
long-term healthy and sustainable development of the company.
This study can provide reference for the development of the civil service
examination and training business of FB company, and at the same time, it can
provide some more reasonable and efficient suggestions for the management of
current education and training institutions, thus promoting the improvement of
China's education and training marketing strategy. Finally, promote the healthy and
healthy development of the public examination education industry.
Keywords: Civil service examination training; Marketing Management; 4P theory;
Marketing
IV
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目 录
第一章 绪论 .................................................................................................................1
1.1 研究目的和意义 .................................................................................................1
1.1.1 研究背景.......................................................................................................1
1.1.2 研究目的.......................................................................................................4
1.1.3 研究意义.......................................................................................................5
1.2 国内外研究现状和趋势 .....................................................................................6
1.2.1 国外市场营销研究现状和趋势...................................................................6
1.2.2 国内市场营销研究现状和趋势...................................................................7
1.2.3 国内外研究述评...........................................................................................9
1.3 研究内容和研究方法 .......................................................................................10
1.3.1 研究内容.....................................................................................................10
1.3.2 技术路线.....................................................................................................11
1.3.3 研究方法.....................................................................................................12
第二章 概念界定与理论基础 ...................................................................................13
2.1 相关概念界定 ...................................................................................................13
2.1.1 市场营销管理相关概念.............................................................................13
2.1.2 公考培训相关概念.....................................................................................14
2.2 市场营销组合策略相关理论 ...........................................................................16
2.2.1 4P 营销理论 ................................................................................................16
2.2.2 4C 营销理论................................................................................................17
2.2.3 4R 营销理论................................................................................................18
2.3 市场营销方式 ...................................................................................................19
2.3.1 整合营销.....................................................................................................19
2.3.2 品牌营销.....................................................................................................20
2.3.3 网络营销.....................................................................................................21
2.3.4 数据库营销.................................................................................................22
第三章 FB 公司公考培训业务营销管理现状分析 .................................................24
3.1 国内外培训行业业务发展现状分析 ...............................................................24
3.1.1 国外培训行业业务发展现状分析.............................................................24
3.1.2 国内培训行业业务发展现状分析.............................................................24
3.1.3 国内外培训行业业务发展启示.................................................................26
3.2 我国公考培训业务发展现状与趋势分析 .......................................................26
3.2.1 公考培训业务市场基本情况.....................................................................26
3.2.2 公考培训消费群体特点分析.....................................................................28
3.2.3 公考培训行业竞争结构分析.....................................................................29
3.3 FB 公司公考培训业务营销策略现状分析 ......................................................31
3.3.1 公考培训业务产品策略现状.....................................................................31
3.3.2 公考培训业务价格策略现状.....................................................................32
V
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3.3.3 公考培训业务渠道策略现状.....................................................................34
3.3.4 公考培训业务促销策略现状.....................................................................34
3.4 FB 公司公考培训业务营销 SWOT 分析.........................................................35
3.4.1 公考培训业务竞争优势.............................................................................35
3.4.2 公考培训业务竞争劣势.............................................................................36
3.4.3 公考培训业务发展机遇.............................................................................36
3.4.4 公考培训业务发展威胁.............................................................................38
3.4.5 FB 公司公考培训业务营销 SWOT 矩阵分析 ..........................................39
第四章 FB 公司公考培训业务营销管理问题分析 .................................................41
4.1 FB 公司公考培训业务营销特征与问题调查分析 ..........................................41
4.1.1 调查问卷设计.............................................................................................41
4.1.2 问卷发放与回收.........................................................................................42
4.1.3 调查结果分析.............................................................................................42
4.2 FB 公司公考培训业务营销存在的问题分析 ..................................................45
4.2.1 FB 公司公考培训业务营销策略存在的问题分析....................................45
4.2.2 FB 公司公考培训业务营销方式存在的问题分析....................................46
第五章 FB 公司公考培训业务营销管理优化设计 .................................................47
5.1 FB 公司公考培训业务营销管理优化设计目标 ..............................................47
5.2 FB 公司公考培训业务营销策略优化设计 ......................................................47
5.2.1 FB 公司公考培训业务产品策略优化........................................................47
5.2.2 FB 公司公考培训业务渠道策略优化........................................................48
5.2.3 FB 公司公考培训业务定价策略优化........................................................49
5.2.4 FB 公司公考培训业务促销策略优化........................................................51
5.3 FB 公司公考培训业务营销方式优化设计 ......................................................52
5.3.1 FB 公司公考培训业务数据库营销优化....................................................52
5.3.2 FB 公司公考培训业务品牌营销优化........................................................53
5.3.3 FB 公司公考培训业务网络营销优化........................................................53
5.3.4 FB 公司公考培训业务整合营销优化........................................................55
5.4 FB 公司公考培训业务营销管理优化措施实施保障 ......................................55
5.4.1 健全业务管理机制......................................................................................55
5.4.2 加强师资队伍建设......................................................................................56
5.4.3 强化业务宣传力量......................................................................................57
5.4.4 落实营销费用投入......................................................................................57
第六章 结论与展望 ...................................................................................................58
6.1 结论 ...................................................................................................................58
6.2 下一步的研究方向 ...........................................................................................59
致 谢 .....................................................................................................................60
参考文献 .....................................................................................................................61
VI
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第一章 绪论
1.1 研究目的和意义
1.1.1 研究背景
《国家公务员暂行条例》于 1993 年 4 月 24 日在国务院第二次常务会议审议
通过。该暂行条例第十三条明确规定:国家行政机构运用公开考试、严格考察的
方式,以德才兼备的选人用人标准,从全社会选择优秀的人才担任国家公务员[1]。
在这样的形势下打开了公务员逢进必考的大幕。随着公考制度的不断完善,招录
规模的不断扩大,每年的公务员招录考试也开始逐步升温,竞相参加公务员考试
逐渐成为了一种社会热点现象(如表 1-1 所示)。
表 1-1 2014 年-2019 年国家公务员考试报名人数和参考人数统计
2014年-2019年国家公务员考试报名人数和参考人数统计
年份 招考职位 招录人数 参考人数 竞争比例
2019 9657 14537 92万 63:1
2018 16144 28533 113.4万 40:1
2017 15589 27061 98.4万 36:1
2016 15659 27817 93万 33:1
2015 13475 22249 105万 47:1
2014 11729 19538 99万 50:1
如表 1-1 所示,国家公务员考试在 2014 年至 2019 年通过资格审核并且实际
参加考试的人数逐年增加,竞争比例均超过了 30:1,而 2019 年国考中招录的岗
位和招录人数出现了近 5 年来的首次双下降,同 2018 年相比减少了 40%,随之
带来的是竞争比例的大幅上升,达到了 63:1,竞争最激烈的职位达到了 4040:1,
可谓是“万里挑一” [2]。
与此同时,每年高校毕业生的人数也是逐年攀升。据教育部公布数据显示
2019 年全国普通高校毕业生预计 834 万人,相比 2018 年增加 14 万人,人数再
创新高(如图 1-1 所示)。大量的毕业生进入市场,带来了新生劳动力,但也随
之带来了就业形势的严峻挑战。为此教育部提出要拓展基层就业新空间;以更宽
的视野打开就业新渠道;更实的举措开发“双创”新动能;广泛应用“互联网+
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就业”新模式,促进供需精准对接[3]。
图 1-1 2011-2109 年全国高校毕业生人数统计及预测情况
一方面高校毕业人数逐年增加,另一方面公务员考试如火如荼,大量的毕业
生在求职意向的第一选择上偏向于参加公务员考试。原因有下几点:
(1)公务员职业的优越性。公务员作为一种职业而言具有很强的优越性,
社会认可度高,收入稳定,工资待遇较好,工作环境舒适。中国自古以来“学而
优则仕”的观念根深蒂固,进入体制内就获得了“铁饭碗”。这些优势吸引着大
量毕业生报考公务员岗位。
(2)公务员考试相对公平。公务员逢进必考,公务员的招录考试自 1989
年举行首次考试至今已经走过了快 30 个年头,考试制度不断完善,考试形式相
对稳定,国家公务员考试也是社会公认的“最为公平公正的考试”,迄今没有出
现大规模泄题或者作弊的现象,这些强有力的制度保障也使得大量毕业生趋之若
鹜,纷纷报考[4]。
(3)公务员考试参与性非常广泛。公务员的招录工作有着详细的规定,每
年国家公务员局均会发布《报考职位表》和《公共科目考试大纲》,考生可以有
针对性的报考、备考。而每年招录的职位,也是按照高校设置的专业来选拔人才,
大部分岗位仅仅是专业要求,对应届大学生而言门槛不高,按照专业选择适合自
己的岗位,大部分人毕业生都可以参加国考的笔试,这给毕业生提供了简单的路
径来报考公务员。
目前,公务员的考录流程主要包括考生申请(选定职位、网报)、材料初审
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(是否满足报考要求,包括学历、工作能力、政治背景等)、笔试(主要包括《行
测》和《申论》)、复审(对于通过考试的考生审核书面材料,包括身份证明,
学历证书、单位证明等)、面试(一般按岗位招聘人数 3:1 确定面试候选人,
主要考察专业知识、表达能力,求职动机等)、体检和考察(按笔试+面试总成
绩由高到低确定人选)、录用[5]。如图 1-2 所示。
图 1-2 公务员招录一般流程
历年的国考招录公告都会有一个特别提醒:“本次考试不委派任何机构开办
公务员考试强化班,关于考试的内容也不指定任何参考资料”。正是这样一个规
定开辟了公务员考试培训的巨大市场。全国各大教育培训机构纷纷开设公务员考
试笔试、面试的相关培训,近些年发展尤为迅速。一些大型的全国连锁机构经过
多年发展,逐渐成为公考培训行业里的领头羊,靠着资本力量的扶持在全国范围
内大规模开班扩张,迅速抢占了市场份额。而一些省份也出现了办学特色明显,
区域影响力较大的中小型公考培训机构。他们结合本地的省情和考情,专注于地
方省考的研究和教学,也形成了一股不可小看的力量,成为市场的搅局者,为市
场注入了生机活力和改革创新的动力。(如表 1-2 所示)
3
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表 1-2 部分全国连锁公考培训品牌和地方区域公考培训品牌
连锁品牌 机构规模
主要产品包括中央和地方公务员招录考试辅导,事业单位、三支一扶、
华图教育 村官、选调生、招警等考试辅导。在全国除香港、澳门、台湾外的全部
31个省级行政区域设立了学习中心。华图教育是公考培训行业里的领先
者之一。
中公教育集团创建于1999年,是目前国内直营分校覆盖城市广、培训
中公教育 规模大的职业教育机构。培训业务涵盖公务员考试、事业单位考试、军
转干考试、招警考试、选调生/三支一扶/大学生村官考试、教师招聘考
试等。中公教育是公考培训行业里除了华图教育之外的另一个龙头。
区域品牌 机构规模
江苏省
启禾公考 江苏公职考试培训领导品牌,始终坚持以江苏省地方考试为特色业务开
展笔试面试课程,以本地公考命题特点为辅导培训的源头,坚持做好有
效性培训、精准化培训及特色培训。
 创建于2001年浙江大学国家大学科技园,2002年涉足公务员考试培训
 浙江省 辅导领域,浙大博学和浙江大学合作,开办浙江大学公务员考前培训班
浙江博学 、浙江大学在职研究生辅导班等一系列培训班级。浙大博学是浙江省内
知名的公务员辅导机构。
然而,随着参加公务员考试的人数不断增长,培训顾客个性化和多样化需求
日益增加,一部分公考相关培训机构在经营时就产生了一系列问题,自身的品牌
影响力不足,营销手段过于简单等问题。正是在这种背景之下,公考培训市场面
临着激烈的竞争和洗牌,现如今公考培训的市场竞争愈发激烈,公考培训机构想
要在市场竞争中占有一席之位,就需要创新营销的手段,抛开传统的营销理念,
围绕目标客户群体设计全新的营销方案,这样才能实现企业长远发展的目标[6]。
1.1.2 研究目的
FB 公司于 2015 年 2 月 25 日在北京成立,注册资本是 1000 万元,经营范围
主要是技术推广服务、软件设计、教育咨询、互联网文化活动、出版物零售等。
该公司目前主要从事互联网教育培训,在线开展公考培训是 FB 公司的主营业务,
该业务占据了公司 90%的年度利润额。FB 公司利用旗下的“FB 网”提供公务员
考试的笔试辅导和面试辅导,也在该网站进行课程的销售和营销。FB 网是一个
培训老师和学习者的互动平台,在 FB 网内可以和培训老师进行互动、下载培训
老师上传的学习资料。随着公考培训行业的不断发展,FB 公司在经营管理上也
遇到了诸多问题,市场份额被蚕食,客户流失严重,营销管理的变革迫在眉睫。
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本文通过对 FB 公司公务员考试培训业务现状和营销管理问题进行分析,找
出制约 FB 公司业务发展的原因,利用 SWOT 理论和 4P 理论提出适合 FB 公司
公务员考试培训业务推广的营销策略和营销管理优化保障措施,为 FB 公司公务
员考试培训业务发展提供参考。也希望通过本文研究,能够对国内教育培训产品
营销提供一种可供借鉴的方法和思路。
1.1.3 研究意义
研究 FB 公司公务员考试培训业务营销策略具有以下意义:
(1)有利于 FB 公司更好地拓展市场。本文分析了 FB 公司公务员考试培训
业务营销存在的问题,通过 SWOT 理论和 4P 理论提出适合 FB 公司公务员考试
培训业务推广的营销策略和保障措施,完善公司的营销体系,使公司摆脱营销难
题,改变原有的经营方式,全面开展多样化与个性化的服务,通过一系列的优化
措施帮助企业开拓市场,使企业在市场竞争中拥有自身独特的竞争优势。
(2)有利于满足顾客的需求。一方面当前时期应届大学生就业压力大,每
年毕业生人数都在不断增加。公务员作为一种职业,受到社会认可和青睐,大学
生选择报考公务员人数也逐年增加。另一方面良莠不齐的培训机构依然存在,损
害了考生的利益,玷污了公考教育培训行业的名声。倘若不能快速地建立竞争有
序的市场竞争环境,就会导致公务员考试行业陷入瓶颈。因此公考培训机构需要
为客户提供特色的、个性化的培训服务,解决考生疑惑、提高考取率,提升企业
核心竞争力,使培训机构和考生达到双赢。
(3)有利于促进公务员招考平稳长远的发展。公务员这个身份代表着党和
政府的形象,时刻发挥着上传下达的作用,同时公务员也是国家法律法规的执行
者和党的路线、政策、方针的贯彻者,担任公务员一职的同时还应履行相应的职
能,真正做到为人民服务。建立公务员考试录用制度,为考生们提供了一个公平
竞争进入党政机关的平台,而公考培训机构也是输送这些人才的一个渠道,为党
和政府源源不断的提供优秀的学员。只有做到人尽其才,物尽其用,才能最终推
动公考教育行业的良性发展。
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1.2 国内外研究现状和趋势
1.2.1 国外市场营销研究现状和趋势
在二战结束后,传统的市场营销学逐渐转变为现代市场营销学,使市场营销
的性质发生了巨大的改变,社会的各个领域也普遍涉及到市场营销学的内容,与
此同时,起源于美国的现代市场营销学逐渐被其他国家推广和使用。20 世纪 90
年代以来,企业界与学术界加强了对市场市场营销、政治市场营销、营销网络以
及市场营销专家体系等理论知识的研究。伴随着 21 世纪时代的到来,互联网得
到了大面积的普及,使网络世界的虚拟发展更为迅速,除此之外,很大程度上促
进了互联网相关的网络营销的发展。
Mary Jo Bitner(2016)[7]为了深入了解客户的服务体验,她构建了一个关于
积极情绪对服务感知影响的理论模型。这项研究的意义在于管理人员可以在服务
进行设计和提升,以帮助顾客以提高积极性,从而改善服务感知。Dwayne D.
Gremler(2017)[8]考虑到客户在服务体验期间经常会遇到负面情绪,提出两个
关键能力即员工情绪能力(EEC)和员工技术能力(ETC),研究了员工情绪能
中影响客户的负面情绪和客户对员工反应的满意度。当员工情绪能力较低时,员
工技术能力不会降低客户的负面情绪或提高客户对员工响应的满意度。当员工情
绪能力较高时,员工技术能力会对客户结果产生重大影响。Christopher Loveloc
(2014)[9]在《服务营销》 指出研究服务的目的,还要分析好市场的形势,解
读消费者的真实想法,还要提供好的服务与产品,同时在服务营销的过程中充分
发挥 4PS 理论的作用,多方面阐述服务营销。
Michael R. Solomon(2018)[10]在《消费者行为学(第 12 版)》中以网络消
费社会环境为背景,充分讨论了信息技术和网络技术对消费者行为的影响,关注
社交媒体以及数字技术对消费者行为的影响。讨论了如大数据、数字媒体、游戏
化、情境对购买决策的影响等。Frank R. Kardes(2015)[11]认为当信息缺失或未
知时,消费者通常会根据品牌间的感知属性变化进行推断。其研究结果表明感知
属 性 变 化 和 健 康 光 环 效 应 共 同 影 响 消 费 者 的 推 理 和 行 为 。
ValarieA.Zeithaml(2011)[12]在服务营销的过程中把客户的角色、行为、感知、企
业战略、期望、人力资源、运营等要素整合到一起。
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Jack Trout(2010)[13]认为在传播过度的社会中获得成功的唯一希望是要有
选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言蔽之,就是“定位”。只有争
得第一才是最有效的营销战略。历史表明,第一个深入人心的品牌在市场上生存
的周期一般情况下会是第二个品牌的两倍,是第三个品牌的四倍。所有实质性优
势几乎都集中到了领先者的手里。Hermann Simo(2008)[14]从决策导向的角度
分析了定价概念的影响。其中计量经济模型,扩散模型,因果分析和心理会计尚
未对商业实践产生重大影响。重点阐述了决策支持系统和定价过程等概念。Linda
Gorchels(2010)[15]认为品牌化过程已经演变成一个角色,它暗示着满足消费者期
望的承诺。这种承诺通常是基于外部促销策略,如广告和促销。如何让产品满足
客户需求,让客户获得对产品的明确认识;根据客户的价格敏感程度定价;通过
推销建立与客户的对话和沟通;精准地选择产品分销渠道,让产品直达目标客户,
从而提升产品和产品线的绩效。
1.2.2 国内市场营销研究现状和趋势
我国最早引入市场营销学,是在改革开放以后。我国首先开展的计划是翻译
西方发达国家学者们在课上讲述的知识以及与销售学有关的书籍和杂志。其次,
从 1978 年开始,我国派遣众多的学生、专家和学者出国留学,考察和学习外国
市场营销的课程以及分析西方发达国家的企业使用市场营销的实际情况,除此之
外还特别邀请了国外的一些专家和学者到我们国家来传授市场营销方面的知识。
在 1984 年 1 月,我国首次建立了中国高校市场学会,随后各个地区也相继开展
了市场营销学会。市场营销学理论调研在已经成立的市场营销学会的基础上推动
了企业的发展。现如今,各大高校的必修课程也都包含市场营销学,其中涉及到
的方法和原理已经在各大中小企业中得到普遍应用。由于各个企业的经营体制革
新的程度不同,各部门之间的经济体制改革发展速度存在差异,各地区与各部门
之间的生产力发展水平不一致,市场上推广产品发展方向不同,进而导致市场营
销学在各企业、各地区、各部门的推广程度也不一样。
钟海富(2014)[16]认为国内现有的培训的营销策略大多数都是基于产品,
他认为,公考培训的营销活动要从顾客的角度进行分析,并且认为,顾客才是培
训行业的中心,并且要从顾客的角度考虑制定合理的营销策略。钟干华(2014)
[17]认为,广州 R 英语培训公司如果想要建设优秀的营销策略,就必须要保证员
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工具备优良的素质素质和员工对公司具备足够的忠诚度,以此为广州 R 英语培
训公司的营销活动的建议。马坤(2014)[18]分析归纳合智源管理培训公司大量
营销案例,借助态势分析法,以服务营销理论和关系营销理论为基础,对国内外
的培训行业环境进行细致的分析,从而拟定一套符合当下合智源管理培训公司所
处的行业环境的营销策略。提出培训公司应该根据市场的变化对相应的营销策略
加以调整,目前市场变化无常的情况下,要及时的抓住可能出现的机遇,寻找可
能产生的风险并加以防范,让公司能够在运营的过程中对可能发生的市场风险拥
有免疫能力,从而在严苛的行业竞争中增加并保持自身的竞争力。孙知礼(2015)
[19]认为如果想要保障教育培训的运营,就必须要让培训市场得到妥善的管理,
制定完善合理的管理制度,与此同时,也要建立起规范合理的评估标准和质量保
障体系;制定培训行业中的运营标准,让培训行业的运营更加规范。为了能够加
快这些方面的实施,行业内部也要出台相关决策以保证落实,要将行业中现有的
资源进行整合,打造出更有实力的品牌,做好对市场需求的分析,以保障能时时
刻刻掌握市场动向,提高员工之间的服务水平,让行业能够拥有更加广泛的市场。
赵丽霞(2012)[20]在《我国网络营销的现状与发展趋势研究》中提出目前
网络营销的主要方式就是搜索引擎,各个企业网站的网络营销价值会有所提升,
紧接着会加大 WEB2.0 网络营销形式的发展力度,竞争的热点内容将会变成视频
广告,一部分符合中小企业发展的网络广告模式将会越来越多的在视频里呈现,
将会注重关注系统用户的举止,插件类网络营销的主流产品将会是经用户支持的
客户端插件互联网宣传产品。张佰明(2010)[21]的《中国网络营销模式探索方
向分析》中提出,良好有效的结合展示型广告和搜索广告,可以为网络营销带来
不可言喻的提升,这也正是目前整合营销传播的主要发展方向。时元宁(2015)
[22]认为顾客关系的营销重要性日益凸显。增进企业与客户的“亲密程度”从而
稳固企业的新老顾客来源。李育生(2016)[23]在进行问卷调查活动后,得知 A 培
训机构的顾客满意度主要来源于以下七个方面:环境因素、师资因素、教学因素、
宣传因素、价格因素、服务因素以及参与度因素,从顾客对服务的满意程度为主
要指标,探究培训机构营销出路。
孙力(2016)[24]提出,大部分的国际教育培训企业都有较强的品牌影响力
和师资力量,这是与国内相比的优势所在,但是强大的品牌影响力和师资力量并
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不能补足营销过程中的本土化不足的问题,因此,国际培训企业如果想要进行更
好的营销活动,获得更多的顾客,就需要对中国客户的偏好进行深入的研究,从
而在市场营销方面制定更具中国特色的营销方案。钟正国(2016)和邵继红(2016)
[25]认为当下是碎片营销的时代,传统传播学的金规玉律要和受众关注、分享的
喜好交相融合。新模式、新方法不断颠覆传统,在向移动互联网转型的过程中要
注意风险防控。这将对企业在移动互联时代的整合营销传播有一定的指导、借鉴
和预防作用。罗曦祥(2017)[26]大多数的培训机构市场营销都存在着或多或少
的问题,其具体变现在以下几个方面:一是企业所具备的产品种类十分单一,完
全没有全方面的产品集群。二是并没有建立起平衡的产品品牌,经常会出现一个
产品过度受欢迎,其余产品却无人问津的情况。三是产品并不具备多元化的特性。
四是渠道影响无法应对突如其来的风险,无法进行良好的风险控制活动。五是无
法在企业中吸纳维持更多的人才,这也就导致员工对企业没有归属感,进而导致
忠诚度降低。六是营销相关工作人员管理中的激励管理不足。他认为,为了更好
的解决上述问题,企业必须适当改进优化产品策略与市场渠道,制定一个良好的
员工管理体系,增强员工的忠诚度,并且要对产品进行本土化转变。李子婕(2017)
[27]认为品牌策略对于现在以及未来中国市场营销来说,是一种不可扭转的营销
策略趋势。艾尼瓦尔·艾麦尔(2018)[28]认为,目前的营销人才并没有办法满足
企业营销活动的需要。以目前我国的营销形势来看,营销人员的能力与专业水平
都无法满足企业营销活动的实际需求。大多数企业都将目光放在了利润方面,进
而忽略的营销人员的专业水平。缺少专业的营销人员也就直接导致企业在进行营
销活动时,其过程比较随便,营销活动无法带来有效的收益。这也就让企业的营
销活动没有较好的管理,市场营销活动犹如一盘散沙,无法组成华丽的沙堡,而
且,目前的营销活动中,也缺乏专业的中高层管理人员,这也导致了国内企业在
进行市场营销活动中无法有效对营销活动进行管理的主要原因。
1.2.3 国内外研究述评
根据以上国内和国外专家学者们的研究成果来看,当下市场营销的研究与探
讨正蓬勃发展,研究成果方面也是丰富多彩,为本文研究提供了有效的帮助和借
鉴的意义。本文也提出了几点存在的不足方面:(1)从研究者的研究内容上看,
多数人没有从中国的市场实际发展来分析,没有深入研讨外部的环境改变以及带
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来的影响,未能做培训类产品的中国本土化的研究。(2)当下的营销策略无法
使得培训机构在外部环境突变时,迅速调整战略和做出及时反应,制定新的营销
方案。(3)大部分国内教育机构品牌策略不完善;渠道营销效果较差;人力资
源投入不足,销售人员的绩效考核管理不足,未能有效激发员工的营销积极性。
总而言之,当下的中国市场营销已经不是之前所谓的传统营销模式。现代的市场
营销需要以顾客的需求为出发点,一方面提升产品质量,同时还要注重加强服务
的理念提升。
基于上述背景,本文通过对 FB 公司公务员考试培训业务现状和营销管理问
题进行分析,找出制约 FB 公司业务发展的原因,利用 SWOT 理论和 4P 理论提
出适合 FB 公司公务员考试培训业务推广的营销策略和保障措施。设计与 FB 公
司营销战略相匹配的一组营销组合,提高企业市场占有率和企业核心竞争力,提
升企业员工的向心力,促进企业健康可持续的发展。为 FB 公司公务员考试培训
业务发展提供参考,也是对当前教育培训机构的市场营销给予一种新探索和操作
的方案。
1.3 研究内容和研究方法
1.3.1 研究内容
本篇论文首先从公务员考试培训市场规模和市场营销理论研究入手,明确公
考培训业务营销管理研究的目的和意义。针对 FB 公司公务员考试培训业务营销
的实际情况进行研究,分析国内外在公考教育培训方面制定的方案与之进行比
较,制定一个与 FB 公司发展相符的公考培训业务营销体制,与此同时在营销手
段和营销方略这两个方面精心展开设计。同时,针对 FB 公司的公考培训业务营
销体系,提出相应保障措施的具体建议。
本篇论文划分为六个部分:
第一部分是绪论。着重阐述了这篇论文的研究背景与研究价值、相关的策略
和技术路线以及深入分析国内外市场营销当下现状。
第二部分是市场营销管理相关概念界定。重点讲述了市场营销手段的理论体
系以及市场营销组合体系的有关内容。
第三部分是对 FB 公司公考培训业务营销管理现状进行分析。包括国内外教
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育行业培训业务发展现状分析,国内外教育行业培训业务发展现状的启示。我国
公考培训行业的现状与趋势分析。FB 公司公考业务营销现状分析和 SWOT 分析。
第四部分是 FB 公司公考培训业务营销管理问题分析。包括 FB 公司的问卷
调查及结果分析,FB 公司公考培训业务营销策略和营销方式存在的问题分析。
第五部分是 FB 公司公考培训业务营销管理优化设计。包括 FB 公司公考培
训业务营销策略优化设计、营销方式优化设计、营销管理优化措施实施保障。
第六部分是结论与展望。总结该论文研究的成果,提出未来进一步研究的注
意事项。
1.3.2 技术路线
本篇论文研究的技术路线如下,具体见图 1-3 所示:
(1)理论汇总与分析
通过查阅市场营销相关著作和文章,及相关案例,为本文提供理论依据,并
进行定性分析。
(2)数据收集与整理
通过查阅互联网及实地走访等方式,收集教育培训行业相关竞争者数据及
FB公司相关数据,并进行数据整理和定量分析。
(3)问题及原因分析
结合理论汇总分析和数据定量分析的情况,结合SWOT等研究方法分析FB
公司公考培训业务发展的优势、劣势等因素,得出FB公司公考培训业务存在的
问题,并对产生问题的原因进行分析。
(4)营销体系设计
针对FB公司公考培训业务存在的问题,结合理论分析,提出适合FB公司公
考培训业务营销策略体系。
(5)保障措施建议
针对FB公司公考培训业务营销策略体系,提出能够实施推进的保障措施。
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图 1-3 技术路线图
1.3.3 研究方法
本文主要使用的研究方法是:
(1)文献分析法
收集和研读国内外有关公考培训业务及相关营销策略方面的专著、文章,并
借助互联网(中国知网等数据库)和校内图书馆进行了大量的资料搜索。形成支
撑本论文的数据支撑和理论依据,保证研究成果的可靠性。
(2)比较分析法
本文在对FB公司公考培训业务营销作的定性分析的基础上,选取合适的指
标,并采用公式、图表和SWOT模型等定量分析工具,得出客观定量的分析结果。
使本篇论文内容易于理解,同时理清本论文的思路。
(3)案例分析法
研究内容与目的则是这篇论文的核心,选取适合案例进行分析,积累经验和
教训,提供借鉴和参考,结合FB公司公考培训实际情况,分析营销策略方面出
现问题的原因,针对该问题采取相对应的手段,使营销体系更加完备。
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第二章 概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销管理相关概念
20 世纪初期美国最早成立了市场营销学。伴随着社会的进步与经济的发展,
市场营销学的发展趋势逐渐从传统的市场营销学发展为现代化的市场营销学,市
场营销学发展的初级阶段是从美国向其他国家延伸,从具有盈利性质的组织转变
为非盈利性质的组织。现如今,市场营销学的发展已逐步与同一企业的管理有机
结合,同时还融合了数学、经济学、行为科学等方面的内容,使之变成一门综合
性的学科。西方国家营销学的发展与企业经营理念、商品的经济息息相关。20
世纪初期市场营销学生成,发展的过程经历了很多阶段其主要典型观点如下:
市场营销在交流、研究、推广和转换的过程中,给客户、合伙人以及整个社
会创造价值的一部分活动和体制就是美国市场营销协会给市场营销定义的内容。
E.Jerome McCarthy(1960)[29]指出:市场营销是把劳务和产品从生产者的手里
投向用户和消费者手里,在满足客户需要的同时还能给公司带来收益,除此之外,
企业经营活动的职责也是市场营销的内容。根据给出的定义可以看出,在产品生
产活动结束时,市场营销活动才刚刚开始,中间会涉及到销售的过程,当客户获
得这种产品的时候,交易的过程就结束了。企业的营销活动通常是在流通领域受
到制约的环境下开展,并不代表这就是企业经营销售的整体流程,企业的经营销
售涵盖了产品研发、宣传推广、市场调研、定价、人员推销、分销广告、销售跟
进、售后服务等等。现代营销学之父 Phihp Kotler(1967)[30]指出:个人与集体
在创造出产品的价值后,与其他人互相交换具有价值的产品,进而满足各自的需
求的一种社会管理的方式就是市场营销。
Jerome McCarthy(1961)[31]在其代表作《基础市场学》中明确指出,任何商
品经济社会的市场营销有两种存在的方式:一种是宏观市场营销;还有一种是微
观市场营销。宏观市场营销是一个十分关键的社会过程,它注重强调了市场营销
与加大社会经济福利、符合社会发展需求的关系,同时还将市场营销活动与社会
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有机结合起来。微观市场营销研究的是客户的相关需求,把生产者手中的劳动或
产品转移到消费者手里,进而完成企业的盈利计划,同时微观市场营销是一个企
业活动的过程,代表的是一项企业活动或职能。在 1953 年 Neil Borden[32]在美国
市场营销学会的就职演讲中首次提出“市场营销组合”这一理论。Neil Borden
认为“营销变量”会对市场需求产生一定的影响,为了能够使各类营销活动按照
计划进行得到更多的利润,企业管理人员则需要把这些变量高效的结合起来。经
济发展,时代不断进步,市场营销方案的内容一再被优化,营销学家们先后提出
了“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论。
市场营销管理是为了实现公司设定的目标,维持目标市场利益交换的关系,
而对实施计划进行分析,规划和管控。市场营销管理的本质是对需求的管理,就
是对需求的时间,性质和程度进行有效的调解。它需要满足企业的需求,满足消
费者的需求,满足经销商的需求,满足销售人员的需求。市场营销管理是由于市
场营销活动的社会化所引起的,它涉及到产品、价格、信息和参与的营销人员。
在实践过程中,企业一般会设定预期的需求水平,但往往真实的市场需求和我们
所预期的并不一致,这时候就需要市场营销管理者根据不同的情况来实施营销策
略和营销方式的改变,从而满足市场的需求,最终达到企业所设定的目标。
本文认为,市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如
何辨别、评价讨论、利用和把握市场竞争的机遇,进而根据市场上客户的需求,
有规划的开展组织企业的各项活动,通过交换,将产品从生产者手中转向消费者
手中,以实现企业营销目标。营销观念随着社会经济的发展和市场形势的转变不
断改革创新。然而,不论市场营销观念如何演变,大家要始终能看到,市场营销
的实质是通过满足消费者的需求,将相关产品或服务通过市场交易传递到消费者
身上,满足消费者需求,并获取利润。
2.1.2 公考培训相关概念
2007 年 11 月 6 日由中华人民共和国人力资源与社会保障部颁布了《公务员
录用规定(试行)》,其内容包括:总则、管理机构、录用计划与招考公告、报名与
资格审查、考试、考察与体检、审批与备案、纪律与监督、附则等[33]。其中规
定了要始终坚持竞争、平等、透明、公开的原则,录用公务员。根据德才兼备的
选人用人标准,通过考察与考试互相结合的方式开展公务员考试。公务员考试的
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方式有两种分别是笔试和面试,考察的内容是按照公务员应具备的能力制定的。
以国考为例,专业科目与公共科目是笔试考查的内容。公务员专业科目由省
级以上的主管部门根据实际情况设定。公共科目则由中央公务员主管部门设定。
笔试成绩公布后,根据 1:3 的面试比列,笔试成绩前三名,进入到面试环节。
面试由省级以上公务员主管部门组织实施,面试的内容和方法,由省级以上公务
员主管部门规定。能够担任考官的是一个具有面试考官资格的专业人士组成的面
试考官小组[34]。公务员面试是一种经过组织者精心设计,在特定场景下,采用
考生与考官面对面沟通的方式进而对考生有更深入了解的一种方式,是一项循序
渐进考察考生能力、道德素养、专业知识等综合素质的考试。最常用的是结构化
面试和无领导小组讨论两种形式。
公务员考试笔试的考查内容较为多样,而且难易程度不等,这给参加公务员
招录的人士增加了通过的难度,这就需要有寻求于经验的人士帮助,所以公务员
考试的培训机构就应运而生了。培训机构通过适当的教学安排,用线上听课或者
下线面授的方式,在短期的时间内帮助考试者学习相关内容,增加其考中心仪岗
位的成功率。此外,公务员面试对考生的测评素质要求较高,没有工作经验的应
届大学生很难在考试当中获得高分脱颖而出,需要进行大量的练习,比较高效的
方法就是和有经验的老师进行面对面的练习,这样才能有效掌握面试的技巧,这
也给培训机构提供的广阔的市场,纷纷开设了实体培训班,对考生进行模拟面试
的培训,在考生自学之外提供了一种快速学习的渠道。
2010 年以来在政策、资本和技术的共同促进下,公务员考试教育培训行业
从 2010-2013 年的暗流涌动,进入到 2013-2015 年的疯狂爆发,又经过 2016 年
的反思沉淀,逐步形成了现有的市场格局。据国家有关部门统计数据显示,截止
2018 年全国的公考培训机构已超过 1 万家。小型公考培训机构由于办学特色不
鲜明,教学模式互相复制,加上急功近利的心态,导致对教学质量的漠视,严重
危害了学员的利益,损害了市场信誉度,考生往往会集中选择行业里规模最大的
机构品牌,从而形成强者更强,一家独大的局面。
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2.2 市场营销组合策略相关理论
2.2.1 4P 营销理论
“4P”是著名的经典营销理论,4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国。美
国密西根大学教授 E.Jerome McCarthy(1959)[35]在《基础营销》书中提出市场
营销的四大营销要素:价格(Price)、渠道(place)、促销(Promotion)和产
品(Product)。见 表 2-1 所示。这个理论的提出对市场营销行业产生了很大影响,
被很多企业学习和参考,帮助企业满足目标客户的需求,实现企业经营目标。
站在管理决策的角度探讨市场营销的有关内容则是 4P 营销理论的实质。从管理
决策的角度分析,对企业市场营销活动产生一定程度上影响的因素大体可分成两
大类:其一是可控因素,指的是营销者自身就可以对产品、品牌、广告、商标、
价格、渠道等因素进行操控;其二是不可控因素,指的是市场环境方面营销者自
身是不能参与操控的;营销环境包含了宏观环境与微观环境。4P 实质上就是对
各种可自行操控的因素的总结,详情见表 2-1 所示:
(1)产品策略(Product Strategy)
产品策略指的是根据给计划市场提供各种能够满足消费者需要额无形和有
形的产品完成经营的计划。涵盖了产品的商标、品牌、样式、规格、特色以及服
务的方式等能够操控的搭配和使用。
(2)定价策略(Pricing Strategy)
企业根据市场规则制定价格以及浮动的价格等手段进而完成经营的目标就
是定价策略,具体涵盖了针对于相同定价相关的津贴、基本价格、商业信用、折
扣价格、付款期限以及各种定价技巧和一些能够操控的因素结合使用。
(3)渠道策略(Placing Strategy)
企业根据合理的方式选取营销的通道以及商品流通的形式进而完成赢利的
目标就是渠道策略,具体涵盖了对同一营销方式相关的商品流通环节、网点设置、
渠道覆盖范围、中间商以及存储运输方式等可以操控的因素的结合和使用。
(4)促销策略(Promoting Strategy)
企业利用信息传播的方式激发起消费者购买的欲望,增加产品的销售量进而
完成经营目标就是促销策略,具体包含了对相同促销方式的人员推销、广告、营
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业推广、公共关系等可以操控的因素有机结合与使用。
表 2-1 4P 营销理论的关键要素
4P营销理论
产品(Product) 注重开发产品的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第
一位。
价格(Price) 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品
牌战略,注重品牌的含金量。
渠道(Place) 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企
业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion) 企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,
吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.2.2 4C 营销理论
目前,媒体宣传推广的速度越来越迅速,市场竞争日益激烈,4P 理论在一
定程度上受到撞击,原来的 4P 营销理论已不再时新,新的理论不断推广和普及。
研究营销传播理论的创始人之一—Robert Lauteerborn(1990)[36]在《4P 退休 4C
登场》专文中提到“4C”理论指的是:方便消费者购买的便捷性、客户内心的
真实想法与需要、满足客户要求的成本价格、企业和顾客的沟通。营销组合的核
心也变为产品转向顾客(Customer),价格向成本(Cost)靠拢,分销渠道实现
便利(Convenience),促销向沟通(Communication)转变。“4C”营销组合的
核心是为顾客服务,它使企业能够真正生存与发展。
(1)顾客(Customer),Customer 指的是客户的需求,企业事先需研究和
分析客户,了解客户的真实想法,进而根据客户真实需要提供相应的产品。与此
同时,企业主要的目标是获得顾客的价值,而不单单是产品与服务。
(2)成本(Cost),成本不仅仅只是 4P 中标注的价格,也不仅仅是指企业
生产需要的成本,除此之外还包含了客户的购买成本,产品定价的合理情况,既
能够使生产者获得利润,又能够让客户在价格上接受。除此之外,客户购买力包
含很多方面,具体包括货币的使用,为购买该产品消耗的时间和精力,还涉及到
购买该产品的风险问题。
(3)便利(Convenience),客户在购买商品的过程中消耗了一定的金钱、
时间和精力,这些统统是客户的成本包含的内容。因为有些客户在购买一件商品
的时候,大多数人的想法都是把时间、精力和经济支出上降到最低,以此来保障
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自己的利益,所以,零售企业应充分考虑到这些问题即客户愿意支付的“客户总
成本”。尽可能的降低客户的购买成本,比如降低商品的市场营销费用和商品的
进价进而减少商品的价格,降低客户的金钱成本;尽可能加快工作效率,缩减客
户在时间上的消耗,节省客户的购买时间;通过各种渠道为客户提供完整的信息
以及优秀的售后服务,降低客户在体力上的花销。
(4)沟通(Communication),沟通交流则是用来代替 4P 模式的一种促销
手段。企业需通过客户开展积极高效的双方面沟通,同时建立起友好合作的关系。
如今已不再是传统模式下企业单方面劝导和向客户推销产品,而是建立在双方的
沟通中挖掘共同的目标进而找到完成该目标的途径。
2.2.3 4R 营销理论
伴随着社会市场经济的快速发展,消费者的消费观念也发生了很大的变化,
当消费者的需求与经济社会发展不一致时,“4C”理论也就不再适合。因此,
美国整合营销传播理论的鼻祖 Don E. Schultz(2002)[37]提出了 “4R”营销理
论。“4R”具体指的是关系、关联、反应与回报。把竞争作为指导方向是“4R”
营销理论的特别之处,在全新的层次上总结了营销体系的整体构造,在市场竞争
日益激烈和市场越发成熟的情况下,制定高效合理的营销方案,分别使用关联、
反应、关系等形式与消费者之间建立合作共赢的关系,尝试去满足客户的需求,
同时积极地去创造需求,使企业与客户之间保持密切的联系,进而在市场竞争中
能够具有竞争优势。这种体系在一定程度上给创建关联、互利共赢的关系打下了
坚实的基础,同时也使该过程更加方便。“回报”与双赢和成本两个方面的内容
互相兼容,企业方面首先想到的就是采取缩减成本的方案,同时还要兼顾客户的
心理价位,努力使成本缩减到最少,进而获取更高的市场份额,使企业规模扩大。
这样一来,企业在获得利益方面与为客户提供价值方面有机结合,互相推进,在
客观上形成一种双赢的模式。4R 理论营销的四个关键点:
(1)关联(Relevance)
企业与客户之间是一个命运共同体,这是关联这一要素的观点。企业运营的
重点和主旨在发展的同时与客户之间建立起长期合作的关系。
(2)反应(Reaction)
在互相制约的市场竞争中,企业在经营的过程中涉及到对企业的操控、设计
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相应的方案上都是正常会遇到的问题,而考虑到站在客户的角度去考虑和分析商
业模式的转变是企业在经营过程中的一大难题。
(3)关系(Relationship)
当今时代,传统的企业经营模式已无法满足市场竞争的要求,只有使客户与
企业的关系发生改变,建立好企业与客户友好合作的关系才能在市场竞争中占有
一席之位。与之相对应的形成了 4 个转向:从着眼于眼前利益转向注重长期利益;
从企业与客户在利益上产生矛盾转向友好和谐共同发展;从一次性合作转向建立
起长期友好合作的关系;从传统形式下管理与营销互相结合转向企业与客户互相
联系的关系。
(4)回报(Reward)
无论是何种交易或者达成合作关系都属于跟经济利益相关的问题。所以,营
销的出发点和落脚点以及正确处理销售过程中出现的各种矛盾都是为了能够得
到相应程度上的回报。
2.3 市场营销方式
2.3.1 整合营销
充分结合营销策略与营销手段就是整合营销的表现形式,整合营销能够随着
市场环境的变化进行自我调整,进而使进行交易的两方在交流互换中增加自身的
价值的营销方案。20 世纪 90 年代,美国学者 Don E.Schultz(1993)[38]倡导提出
了整合营销。在整合营销模式中,处于核心位置的就是消费者;而培育消费者的
价值观则是该项工作的主要内容,与消费者保持密切联系则是非常有意义的。整
合营销有利于企业合理配置企业资源,建立和维护品牌,维护企业与客户关系,
使得营销活动更加高效。
在满足客户要求的同时尽可能达到企业目标双赢的营销体制就是整合营销
的模式。一方面,企业从 4C 理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合
适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供购物便利为依
据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个赢利
组织,有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目
标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,
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把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢。
开展整合营销工程量非常大,关系到一个企业的多个部门以及各项活动,详
细的程序如下图 2-1 所示:
图 2-1 整合营销的基本程序
2.3.2 品牌营销
高效的营销手段通常是利用品牌和商标,在社会公众的心理搭建起一个无形
的营销网络渠道,进而使客户从心理认可和接受这款产品,单单扩大营销网络的
体系是不能够的。品牌营销的理念,就是投资商在研究投资对象的时候能认准这
个企业,客户在选择购买哪种类型产品的时候可以认准这个产品。在市场的大环
境里营销进而使客户能够在一定程度上认同该产品,这就是品牌营销的过程。市
场营销的实质就是一种组织能力,除此之外,它还能够为企业自身创造宣传客户
的价值,是管理客户关系的一个流程。品牌营销的途径不是单一的,它可以在传
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统营销的基础上与网络营销有机结合,进而发挥出更高的价值。David Ogilvy
(1985)[39]这样解释品牌:“品牌是符号,是品牌包装、属性、价格、广告形
式、名称、历史声誉的无形资产的总和,是一种复杂繁琐的象征。除此之外,品
牌还是对自身经验,以及客户对其所产生印象的一种界定。”品牌营销就是在使
用品牌符号的基础上,在客户心理建立起一个无形的网络营销渠道,是客户从心
理认可这个产品,进而促进投资商对这个企业的投资。
品牌营销包含四个策略分别是:品牌传播、品牌管理、品牌个性、品牌销售,
如表 2-2 所示。
表 2-2 品牌营销的四种策略
品牌营销
包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格
品牌个性 、品牌适用对象。
包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、
品牌传播 终端展示。
品牌销售 包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。
包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、
品牌管理 经销商管理。
2.3.3 网络营销
相较于企业的传统营销模式,网络营销所需要的成本更低,营销的效率也更
高,是典型的奶牛型营销方式,网络营销的主要营销对象是网络用户,并且在互
联网上搭建相关营销平台,根据市场的实际需求以及实际认知制定主要营销方
向,将各种网络应用,如 E-mai 营销、视频营销、SEO 优化排名营销等等手段进
行整理,并挑选出各项营销所需的相应网络应用,来达成企业营销的目的。网络
营销同传统的营销模式相同,可以满足企业的品牌推广、销售等一系列要求,其
中包含了许多内容,例如电商、企业展示、公关、产品推广等等方面可以在网络
营销当中得到满足。英国德比大学的 Dave Chaffey(2004)[40]在其著作中指出:
网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术
来实现营销目标和支持现代营销观念。Justrauss(2004)[41]中提到:“信息技术的
发展可以为企业的传统营销带来全面的升级,企业可以通过对信息技术的深入了
解,来改变以及优化全新的网络营销,以便全新的网络营销可以达成以下三个目
标:其一,尽可能建立企业与客户都能接受的交易;其二,全面实施和规划网络
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营销概念、产品价格、促销策略、服务与创意、分销策略等等;其三,在开展网
络营销之前,通过市场客户群细分、差异化、目标定位等有效渠道策略手段,让
网络营销的到良好的创新与发展空间,进而为客户提供更多的价值。”
企业开展的网络营销有八个主要职能,分别是:网络品牌、销售渠道、网上
调研、顾客关系、网址推广、销售促进、信息发布、客户服务等八个方面。网络
营销的八大主要职能不仅仅代表着网络营销的作用和网络营销工作的主要内容,
同时还把网络营销应该达成的目标包含了进去,深入的了解网络营销的主要职
能,可以让企业从更深层次对网络营销能够带来的价值和网络营销的内容体系得
到认识,因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。
当前我国的社会发展主要呈现是后工业化社会,第三产业的高速发展为我国
的社会经济提升带来了良好的效果,传统的以制造为主的企业正在逐渐转变向服
务业,新型的服务业得到了社会的大量关注,例如金融、通讯、交通等全新的服
务业也得到了大量的发展。为了更好地迎合我国目前的后工业社会形态,企业必
须要向服务业看齐,将顾客当作企业发展的中心,在进行运营生产的同时,也要
让顾客在消费的过程中体验到舒适的服务,并且,让顾客对企业产生最大程度上
的满意度。目前互联网发展的速度非常快可以成为穿越时空的“超导体”媒介,
可以完全破除掉空间区域的限制,在远端对顾客的需求提供相应的服务,并且互
联网技术具备一定的交互性,可以让企业更好的了解顾客需求,并且对客户的需
求提供针对性服务,所以,网络营销作为一种新兴营销模式,可以说是最受消费
者欢迎的营销方法。
2.3.4 数据库营销
数据库营销是在 Internet 与 Database 技术发展的背景下逐渐兴起的一种营销
方式,这种方式使企业营销的价值观从根本上发生了改变,通过整理和归纳客户
资料的方式,估算客户购买某种商品的几率,同时利用这些数据精准跟踪产品的
位置,有目的性的创造营销信息最终能够实现消费者去购买该产品的目的[42]。
除此之外,数据库营销方案能够及时采集顾客的资料,可给予顾客更加个性化的
服务支持和营销设计,有利于维护好客户关系,发展新用户,留住老客户。数据
库的主要作用,是对顾客的信息进行记录,以保障完美掌握顾客的实际需求的数
据,其中包含着所有与企业有合作的顾客以及有可能与企业合作的顾客的所有相
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关营销数据,这些数据之中也有对已发生的交易数据以及未发生的预测数据的记
录。其中,已经进行过的交易数据记录了客户的姓名、最近购买、购买次数、购
买价值等信息;对于尚未发生而进行提前预测的数据主要是通过对顾客属性进行
评定,用于确定不同的顾客群体适用不同的营销方式,它有助于说明顾客未来的
行为。
建立一个数据库,这将会成为企业发展的过程中最有利的武器。如果企业想
要进行一次成功的营销活动,就要不厌其烦的重复执行营销行为,而企业在营销
活动中的最大挑战主要是如何通过营销的方式,让顾客将目光停留在企业上,并
且让那些有价值的顾客成为长期客户,而建立一个良好的数据库就可以完美的解
决这个问题。当前市场营销已经从初始的客户采集阶段、客户保持阶段转变向客
户淘汰阶段,而企业建设数据库的目的也正是在此,通过对数据库的管理分析,
挑选出最具价值的终身客户,并为其提供更加完善的服务,保持与其的亲密关系。
企业对数据库的管理工作包括很多内容,并且也需要严谨仔细的态度,比如
数据库的建立与数据挖掘等等工作,都要严谨的进行,以便更好地建设数据库,
进而让企业更加深入的了解到顾客的真实需求,挖掘潜在客户,保障终身客户。
企业构建好数据库后,其首要的目标就是挖掘潜在的顾客,获得更多的顾客,但
是随着顾客的增加,数据库的作用也要随之晋升,从最初的挖掘潜在顾客转变为
保障更加有价值的顾客愿意同企业进行长期合作;企业通过对已经构建好的数据
库中贮存的顾客信息进行分析,并且挖掘出每个顾客所能产生的价值;并且企业
通过对数据库中的数据进行分析,可以更加准确的寻找到目标顾客;为了保障顾
客名单的准确性与时效性,要定期经常为数据库进行维护,以此来提高顾客能够
带来的收益。
目前,我国的传统营销模式仍占据着主导地位,数据库营销方式在一定程度
上改变了传统的营销方式同时补充了一部分内容。从长期发展的角度看,数据营
销的方式会随着营销管理方案的完善得到大范围的推广和使用。
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第三章 FB 公司公考培训业务营销管理现状分析
3.1 国内外培训行业业务发展现状分析
3.1.1 国外培训行业业务发展现状分析
从美国培训行业的现状来看:美国教育产业门类齐全,覆盖面广,良好的制
度环境空间为教育发展提供了巨大的空间。美国教育培训行业健康有序发展的重
要原因之一是美国政府方面实行法制化监管体系,美国的行政管理权与教育立法
权通常在各个州应用,各州针对于非学历教育模式在管理方面依赖的是各州所发
表的《学校法》进行管理。该法律明确写明了,非学历教育培训机构具备的权利
以及应履行的职能、培训机构各部门的职责与权利,以及各自的权利、权力与义
务划分的界限十分清晰,通过这种方式,能够为美国的非学历教育培训市场长远
发展打下良好的基础[43]。
纵观德国的培训行业发展现状:德国具有完备的职业培训体制,并且通过法
律予以规范。企业深入参与职业教育,是德国职业教育发展的一大优势,企业参
与职业教育的过程,是为了满足人力资源的需要以及在社会中尽相应的义务。除
去在立法方面对培训部门开展鼓励、支持和引导外,德国方面还加大了对培训部
门的管理与扶持力度。行业机构搭建了一个方便政府与培训部门交流的渠道,现
如今政府干预的内容已大幅度减少,而是在制定标准的制度与调整职业教育政策
的过程中,使政府、经济组织、工会与雇主之间在开展职业教育中通过协商、沟
通、谈判的方式,与培训事务的要求达成共识[44]。
3.1.2 国内培训行业业务发展现状分析
我国现代教育培训行业最早始于 20 世纪 80 年代,我国的教育培训业相对与
西方国家起步较晚,但是发展速度较快。传统的教育培训是从公办高校的多余的
教育资源转化而来的。历史近 40 年的快速发展,我国的教育行业已逐渐形成了
多种办学模式的市场格式,这种模式主要涵盖了各类学校办的培训班、社会力量
联合办学、企业的培训中心、各种学会团体办的培训中心、培训公司和个人、行
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业协会的培训中心等。当前的从业者正逐渐走向理性,走向新一轮的稳定增长,
全国的培训机构已超过 10 万家。当下中国教育培训市场依旧在快速增加,无论
是成年人还是未成年人都是庞大的需求个体,相关业界人事认为教育培训业是当
下最朝阳产业之一。作为人口大国也是教育大国,国民对于接受教育的需求是非
常巨大的。目前,我国城市家庭主要的经济支出方式就是子女的教育支出。根据
调查结果显示,城市家庭在子女接受教育这方面的支出,在家庭子女总支出所占
比例高达百分之七十二点三,在家庭总支出中所占比例为百分之三十三点五,在
家庭总收入中占据的比例高达百分之三十二点七。根据有关资料显示,有百分之
三十三点九的家庭选择子女在舞蹈、音乐、书法、绘画等艺术领域支付一部分培
训费用[45];还有百分之八十五点四的家庭选择子女在接受数学、语文、英语等
文化课上支付一部分费用。
目前,国家进一步开放了教育培训市场,特别是职业教育方面在一定程度上
得到了迅速的发展。市场竞争日益激烈,小型的培训机构由于在市场方面开发的
资金短缺、师资还不够充足,短时间内很难形成自己的品牌,市场竞争也越来越
狭窄。与此同时,教育培训也的赢利模式是先收取费用,后提供服务,因此与其
他传统的教育模式对比,具有非常显著的特征,即“重视品牌,轻视资产”。市
场准入门槛逐步降低,多元化的教育培训市场逐渐形成,这就导致一部分经营者
在教育培训规律方面缺少科学性的见解,在教学内容、师资水平、以及教学质量
上投入的资金匮乏,教学的质量也不能保证,加之好高骛远的态度,就使教学质
量被轻视。
除此之外,尽管培训机构聘请的教师大部分都是规范的,但是培训机构在本
质上是商业化的机构,如今浮躁的教学风气不断蔓延,导致教学质量受到严重影
响。很多培训机构不具备完整的教学体系、办学特点也不够显著,企业在研发教
学培训方面投入的资金十分匮乏,损害了顾客的利益,阻碍了教学质量的提高,
使得市场的信誉度受损。最后的结果就会导致质量越来越差、规模越来越小、名
声受损,最终被市场所淘汰。目前教育培训行业竞争日益激烈,在适者生存,物
竞天择的市场选择下,教育行业的领导者与教育行业发展模式正在进行不停的发
展与改进。
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3.1.3 国内外培训行业业务发展启示
从德国、美国培训行业出台的法律法规能够分析出,德、美两国对非学历教
育行业持有的观点是支持、鼓励以及指引其发展。
从美国针对于培训行业制定的体系来分析,我国能够参考一下几种方案:其
一,在建设培训机构方面,减少政府对这方面的干涉,实现民办机构自行管理;
其二,分类监管民办教育机构,许可民办教育采取盈利的经营方式;其三,政府
方面应鼓励企业建设信用体系,做好管理企业信息公开透明的工作,促进培训机
构自主遵循法律法规;其四,政府需制定好相关的法律法规,规定非学历教育培
训市场管理机构的权利和义务教育培训部门的权利与义务等等。
从目前德国的培训行业管理体系来分析,除了分类监管民办教育之外,我国
还需参考以下做法:其一,在监督管理方面,需建立健全培训领域的行业协会,
加强探讨与我国国情相符的行业协会自我监管的制度,把行业协会对培训机构的
扶持和管理的作用充分发挥出来。其二要加大对职业技能类培训机构的支持力
度,全面提升我国劳动力的素质,进而为社会发展和国家建设提供高素质的专业
型人才。
从国内培训行业发展现状来看,各类教育培训机构种类繁复,体量巨大,但
发展良莠不齐,行业淘汰率高。应该回归初心,在提高教学质量、充实教学内容、
增强师资上投入力气和资金,着力差异化发展,不断提升教学能力和水平,切勿
急功近利、相互抄袭模仿,一旦走入同质化发展的怪圈,最终会被市场淘汰出局。
3.2 我国公考培训业务发展现状与趋势分析
3.2.1 公考培训业务市场基本情况
2018 年参加公考笔试培训的总人数在 70 万人左右,整体参培率在 20%左
右,而相比 2014 年前,这一参培率还仅仅只有 5%左右水平,可见这几年公考参
培率上升幅度较大,趋势明显。由于公务员面试的考试阶段是冲刺公考的最后阶
段,因此在笔试考试结束后,考生们会更加注重面试的考试过程,防止之前的努
力前功尽弃。现如今,有百分之七十以上的考生会参加面试的培训班,目的是为
了成功被录用,面试环节的参培率也一直处于不断上升阶段。截止 2018 年,公
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考培训市场上国考及省考面授培训费用平均过万元。具体而言,笔试面授培训主
流课程费用在 1 万元左右,培训周期为 15-45 天;而面试面授培训主流课程费
用 1-2 万元, 培训周期为 7-12 天,说明整体课程费用较高。公考培训的课时
费用近几年不断上涨,从 5 年前的平均 4000 元/人,增长至如今的平均 10000
元/人,复合增速近 20%。这一水平甚至超过 K12 课外辅导,这表明目前行业
龙头具备很强的定价权。2019 年,我国公务员考试培训市场规模在 110 亿元左
右(如表 3-1 所示),近几年将保持 10%的年增长率,我们预测到 2024 年市场
规模将扩大到 170 亿元[46]。
表 3-1 2019 年公务员考试培训市场规模
细分 科目 参考人数
 (万) 参培率 参考人数 人均学费
 (元) 合计(亿元)
国考 笔试 100 10% 10 10000 10
面试 8 70% 5.6 10000 5.6
省考 笔试 400 10% 40 10000 40
面试 42 70% 29.4 10000 29.4
选调生及其他 —— 100 10% 10 6000 6
总计(狭义公务员) —— 600 —— 95 —— 91
事业单位 —— 400 10% 40 5000 20
总计(广义公务员) —— 800 —— 135 111
现如今,我国的公务员考试竞争的局势相对稳定,培训领域的企业数量很多,
规模大小不一。其中具备师资力量充足、培训机构规模大的华图和中公逐渐成为
了行业双寡头的局面,两者占据了 60%以上的市场份额。营收规模相对较小的培
训机构数量居多,分散广布,同时也表现出价格优势、区域性、轻资产等一系列
特点,这类培训企业也在市场竞争中占有一席之位,个别企业也成为了市场的黑
马,在两大巨头的蚕食中能够走出自己的风格,且稳定发展,FB 公司就是这样
的一家企业。
与线下培训班动辄上万的学费相比,线上平台极具竞争力的价格吸引了众多
考生。根据 FB 公司透露该公司 2018 国考面试班招生人数达到 1.6 万人,占整个
国考进面人数 20%左右。FB 公司线上培训获得了较高的市场份额,但线下实体
培训的巨大蛋糕依然未能分得一杯羹。回归实体,布局线下小班,这是 FB 公司
在接下来需要重点发展的方向。
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3.2.2 公考培训消费群体特点分析
目前公务员考试主要的报考人员是应届大学生和往届适龄大学生,这一群体
总数在 150 万人左右。在激烈的公务员考试竞争中,想要脱颖而出获得职位并不
是一件容易的事,众多报考人员想要通过接受外部培训的方式获取更大的竞争优
势,通过培训机构的指导更有针对性的进行考前准备,于是公务员考试培训市场
应运而生,并且在公务员考试激烈竞争的推动下愈渐壮大。4C 营销理论提出要
更多的关注消费者本身的需求,认为只有深入了解到消费者真正的需求,并且从
需求出发进行详细的设计,才能打动顾客的芳心。因为不同的消费者受教育程度、
生活方式、个人审美等各不相同,所以每个人对商品的需求侧重点也会大不相同。
4C 理论认为了解并满足消费者的需求必须要持之以恒,应始终贯穿于产品开发
的全过程。所以本文通过查阅大量资料和调研,试图总结出当下公考消费者的需
求所在。
近些年各大机构培训模式逐渐稳定,同质化严重,但考生却产生新的需求:
(1)对传统教学模式的抛弃,对个性化培训的渴求。传统的结构化面试流
程和教学模式经过近 20 年的发展进入了相对稳定期,教学内容模板化严重,各
类培训机构的教学内容大同小异,同样的流水线生产的产品,使得考生无法在众
多竞争者当中脱颖而出。越来越多的考生提出需要个性化、差异化的培训模式,
这样的需求非常值得行业内的从业者认真重视。
(2)在线教育需求不断增加,直播课程受到欢迎。随着移动互联网的不断
发展,智能手机作为移动端设备愈发普及,给考生提供了掌上学习的可能。公考
考生群里当中很大一部分是上班族,这类人群学习的时间和地点受到限制,在线
教育可以很好的解决这个问题。目前个别培训机构已经推出了自己的官方手机
APP,迅速抢占市场。
(3)对课前课后的辅导需求变强,课程设计不再是短平快。传统的培训模
式是约定在开班时间里上完规定的培训课程,没有课前的相关准备和课程结束后
的跟踪答疑辅导,导致考生培训结束之后效果不太理想。由于培训后距离真正的
考试时间往往还有很长一段真空期,导致很多考生后期没有学习的紧张感,最终
和报考的职位失之交臂。越来越多的考生提出亟需全面覆盖备考时间段的课程体
系。
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3.2.3 公考培训行业竞争结构分析
现如今,关于公务员考试方面培训的市场已经变成了寡头竞争的整体布局,
整个公务员考试培训的行业里,华图教育和中公教育在市场上占有主导地位,成
为了唯二的业界领头羊。其他培训公司规模整体偏小。从 2018 年的营业收入业
看,两家公务员培训收入分别为21 亿和12 亿,占整个公考培训行业的60%左右
的市场份额,而当下FB 公司不管是规模还是实力都无法与之相比。本文分析了
华图、中公、FB 三家机构的关键数据,具体如表3-2 所示:
表3-2 华图、中公、FB 等三家公考机构数据表
华图 中公 FB
创办时间 2001 1999 2014
是否上市 新三板(830858.OC) 否 否
营收规模 收入:2015年收入13.5 亿
元,净利润2.1亿。2016H1
收入9.7亿,净利润2.6亿
元,同比增长40%和70% 收入规模略高于华图 2016年收入超过2亿元,
净利润千万元。2017年收
入5亿,2018年收入7.9亿

市场份额 30% 31% 整体份额<5%,但线上份
额占比 70%以上。
招生规模 2013年参培人次超过30万 百万人次 2016年笔试课程人次 14
万,面试人次1万。
覆盖课程 国考、公考、事业单位、金
融、医疗、教师等。 国考、公考、事业单位、
金融、医疗、教师、司考
、会计等 国考、省考、司考、会计
、考研等
课程价格 红领培优系列18800元 协议班17800元 笔试班680元;面试班
2680元
全职员工百人,其中教师
教师人数 教师员工7000余名 6000余名专业专职授课教
50人,另外还有1200名兼
职老师,主要负责结构化
面试培训。
350个地市,拥有470家直
线下网点 206家分公司,500个教学
网店,400多个县市 营分部和旗舰学习中心,
全国专用教学场地超过
30万平。
线上布局 华图网校、华图直播、砖题
库;投资腰果公考。 中公网校、中公直播 FB公考 APP 等产品
上课模式 小班教学,笔试20-50人
班,面试1-10人班。 小班教学,笔试20-50人
班,面试1-10人班。 笔试为大班模式,同时在
线近万人,面试小班模式
1-8人。
营销方式 高校地推、线上营销 高校地推、线上营销 线上营销,转介绍,获客
成本较低
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中公教育和华图教育两家寡头高增长来源有三个方面,FB 公司在这三个方
面处于弱势。
(1)网点扩张
相同的阶段内,华图与中公的网点数目 CAGR 分别高达百分之三十六点一
和百分之二十点八,当前直营网点的数目分别有 435 个和 619 个;听课分数分别
增加百分之二十七点八和百分之三十八点八。中公与华图双方在地域分布上重合
率极高,在网点拓展方面,中公早于华图,由于 FB 公司的前期战略布局在线上,
下线布局从 2017 年刚刚开始铺开,所以地面班的网点较少,这是 FB 公司的弱
势所在。
(2)协议班增长
协议班将培训机构和考生利益相互关联,即使是高昂的价格,考生在通过录
用的目标驱动下,价格敏感性降低,在此趋势下协议班需求不断升温,目前两家
协议班价格均在 40000 元左右。2017 年两家公司协议班收入占比 50%左右,贡
献收入增长的 90%。FB 公司的协议班没有放在战略重点,更多的是通过低价的
普通班跑量销售。
(3)新业务+线上
最近几年,教师类考试和公务员考试增长的速度非常快,华图与中公的教师
类收入 CAGR 分为高达百分之六十八和百分之八十三,分别占总收入的百分之
十三和百分之十七。线上教育发展方面,华图教育与中公教育线上的收入占总收
入的比重分别是百分之三和百分之七,线上支付费用的人数分别是 75.1 万人与
9.96 万人,CAGR 分别 142%/203%。两家新业务和线上业务的迅速增加应该要
引起重视,FB 公司的线上市场会受到严重的冲击,如果没有及时跟进,市场份
额可能会被两家寡头蚕食。
中公教育与华图教育作为公务员考试培训的领军者,中国教育培训行业的两
家龙头企业,在行业内不断进行竞争。华图教育曾多次冲击 A 股上市,2012 年
启动 IPO 程序,由于国家政策缩紧放弃上市,2013、2015 年华图教育都曾想通
过借壳实现上市,但最终以失败告终。2018 年 5 月 4 日,亚夏汽车发布公告拟
通过资产置换、发行股份购买资产、股份转让相结合的方式收购中公教育 100%
股权,中公教育终于要通过借壳方式进入 A 股市场。2017 年,中公教育公务员
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
招录培训达到 37.32 万人次,截至 2018 年 3 月 31 日,中公教育下设 17 家子公
司、631 家分公司及 31 家已经取得民办非企业单位登记证书的学校,分支机构
覆盖全国 31 个省市自治区、319 个地级行政区,授课教师六千余名。北京时间
2019 年 2 月 21 日上午 9 时,中公教育成功在 A 股深交所挂牌上市。国内职业教
育领域在境内上市的有十七家公司,上市值超过百亿的公司只有中教控股和中公
教育两家公司,从上市地点和总上市值来分析,很明显,中公教育是发展最好的。
面临着这个行业里最大的竞争对手华图教育,该行业内的发展常态将会成为寡头
格局[47]。
随着公务员考试培训市场的逐步扩大,以及消费者需求提高,市场上的竞争
压力加大,各个中小型培训机构将面临更加严峻行业形势。分析未来的发展状况,
针对于一些没有场地、师资质量不雄厚、缺乏具备管理经验的管理人员以及研究
能力欠缺的培训机构将会逐渐消失,一部分少量的具备专业的教学人员、专业的
研究人员以及专业的管理人员的机构将会随之出现,逐步形成集团化发展。大型
培训机构在稳固自身市场地位之后,想要获取更大市场份额,必须提高自身服务
水平,打造自身品牌,利用自身信誉和品牌宣传,进一步将市场份额集中在自己
手中,因此品牌化也是未来行业内发展的一大趋势。本文认为未来线上+线下的
深度融合才是趋势,线上+线下的结合可以给学员带来更优质的学习体验,会进
一步提升行业整体参培率的提升,做大市场,而不是存量市场的博弈,从龙头企
业的业绩增长上也反映出这一趋势。
3.3 FB 公司公考培训业务营销策略现状分析
3.3.1 公考培训业务产品策略现状
FB 公司是一家迅速崛起的教育培训公司,公司在成立后较短时间内实现盈
利,2018 全年收入 7.9 亿。现全职工超过 800 人,兼职人员 3000 多人。FB 公司
在互联网快速发展的情况下建立的在线教育培训机构,国考、省考和各类事业单
位招录类考试是其主要的培训内容和主营业务,采用直播的方式开展教学,同时
还有大量的免费的题库涌入市场。目前的业务范围包含公务员、事业单位等领域。
强大的流量平台提供精准的在线课程服务、智能题库练习与评测,是国内在线教
育创业的企业。FB 公司的产品主要是以线上课程为主,同时辅以相应的知识教
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材。FB 公司尝试了多种班型和收费方式,最终确定了两种主要班型:系统班和
特训班。系统班针对笔试备考,是 500 课时左右的大班课,收费 880 元;特训班
针对面试,为 10 人小班,包括 100 节左右课时,收费 2680 元。相对于线下培训
机构,FB 公司在价格上有较大优势,这也吸引了大量用户参培。
课程上课时间主要集中在晚上 7:00—10:00 之间。这一课程时间的安排更适
于在职的考生,既不耽误日常工作,又可以挤出时间学习,但这段时间也是精神
较为疲惫的时候,学习效果可能会大打折扣。其次,对于网络课程,其授课方式
可能并不如面授课程那么生动,尤其是在课堂上遇到的问题不能得到及时的回
答,如此极易造成此类知识点存在模糊状态,不利于接下来的课程学习或真题演
练。与此同时,网络对考生也存在一定的诱惑力,易导致学生们不能集中注意力
的学习,极大的影响了学习效率和速度,
网络课程十分考验学生们的自控力。线上的教学在面试这块,劣势明显,公
务员面试当中涉及到学员语音语调的控制、情绪的控制、思维的拓展等等,很难
用线上“只闻其声,不见其人”的方式去进行一一解决,这需要的是面试老师面
对面,手把手地进行练习才能达到最佳学习状态。线上课程与线下课程优劣势对
比见表 3-3 所示。
表 3-3 线上课程与线下课程对比
线下 线上
1.学习效果更好,体现在师生
互动、学习氛围、自我激励; 1.不受地域影响;
优势 2.面试培训可以提供更真实的
模拟场景,优势明显; 2.时间更为灵活;
3.线下培训专注度更好,集中
式培训可以提供更连贯的培训
体系,培训效果或更好 3.价格便宜;
1.价格昂贵; 1.学习氛围较差,师生互动少;
劣势
2.时间、地点受到很大限制 2.难以满足个性化的学习需求;
3.3.2 公考培训业务价格策略现状
FB 的产品主要是网络课程,相对比华图(如表 3-4 所示)和中公(如表 3-5
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所示)地面实体培训班而言成本优势明显,所以定价也相对较低,产品主打高性
价比的路线。与线下实体班为主的培训机构动辄上万元的课程不同,FB 公司的
网络课程费用大多仅有千元价位,不少课程价格甚至低于千元,以FB 系统班学
习课程为例,共计500 课时,价格在880 元左右,附有配套的实体书籍的课程讲
义。如此价位可以说是考生比较好接受的。但是根据中公和华图的财务分析显示,
地面实体班的利润水平更高,更能够使企业获得丰厚的报酬,从而促进企业快速
发展壮大,所以FB 公司的定价策略必须要有所调整以后适应整个行业的发展。
表3-4 华图教育部分课程体系情况
华图教育部分课程体系的情况
课程名称 课程内容 课时 价格
红领决胜 A 基础+强化+题海+集训 48 天 48 晚 25800元;协议价 38800 元(不过退 19000 元)
红领决胜 B 基础+强化+题海 37 天 37 晚 23800元;协议价 32800 元(不过退 15000 元)
红领决胜 C 基础+强化 25 天 25 晚 7800元;协议价 15800 元(不过退 10000 元)
表3-5 中公教育部分课程体系情况
中公教育部分课程体系的情况
课程名称 课程内容 课时 价格
优学决胜 A 行测+申论+面试 16 天+6 天+7 天 7 晚 x 2 17800元(笔试未通过退 10000元;
面试未通过退 7000元)
优学决胜 B 行测+申论 16 天+6 天+7 天 7 晚 13800元(笔试未通过退 6800元)
优学决胜 C 行测+申论 16 天+6 天 9800元(笔试未通过退 6000元)
小班课程 笔试 21 天 21 晚+16 天 16 晚
 +10天 10晚+12天 12晚 45800元(笔试未通过退 24000元)
小班课程 笔试 21 天 21 晚+16 天 16 晚
+10天 10晚 30800元
从上面两张表可以看出:中公和华图的课程体系较多,比如优学决胜系列、
小班系列等,整体课程时间至少在22 天以上,价位至少在7800 元以上,价位相
对比较高。因为地面班涉及到就餐、住宿、书本费、师资费等成本较高,所以相
应的协议退费也无法做到全额退款。当下还有一种收费昂贵且深受培训机构推崇
“协议班”,也一直是备受考生关注。FB 公司的笔面系统协议班费用在 39800
元,附带协议是笔试未通过退10000 元,面试未通过全额退款。
之所以目前公考培训行业有如此高的定价权,其原因在于:(1)行业进入
寡头阶段,行业整体处于“卖方市场”;(2)考生主观评价,通过参加考试培
训可以增加通过几率;(3)消费能力,有现象表明,参与公务员考试的考生家
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
庭整体经济情况较好,所以愿意从事社会地位相对更高、生活稳定的公务员工作,
良好的经济条件也使得学生对于培训价格敏感性较低。
3.3.3 公考培训业务渠道策略现状
在销售渠道方面,目前 FB 公司主要是通过 FB 网进行在线销售课程,网页
上对产品进行描述,对课程安排、教师安排进行展示,顾客根据开班的时间,课
程安排的时间,以及喜爱的教师进行选择自助报班,网上缴费。这样的自助方式
比较适合目的性强,没有选择障碍的顾客。不可否认还有些考生不清楚自身状况,
浏览完网页也不清楚课程设计,需要有销售人员进行讲解才能弄懂并找到适合自
己的课程,但是 FB 公司既没有线下的销售人员也没有 24 小时在线客服,对外
仅有一个 400 客服电话,这一点销售服务的缺失会严重影响到购买率。另外 FB
公司线下活动不多,没有针对消费群体进行渠道开辟,比如华图就深耕校园,在
高校设立专门的报名点,通过大量校园代理抓住了公考的最主要的客户群体。FB
公司虽然也积极运营新媒体进行业务推广和广告宣传,但是力度还远远不够,知
名度也不够响亮。在搜索引擎优化上投入较少,没有抓住网络营销的渠道,仅仅
通过新老学员的传帮带,整个业务量的高效增长上稍显乏力。
3.3.4 公考培训业务促销策略现状
FB 公司的促销手段较少,主要就是网课的限时打折销售,在原价的基础上
进行折扣销售,但是打折力度不强,去零头的嫌疑较大。此外 FB 公司还推出的
一系列“1 元课”或者“0 元课”,这样的低至免费的销售课程,基本上也就是
一个课时的课程,对考生而言吸引力不大。FB 公司在广告的投入也相当谨小慎
微,既没有线下大量的张贴海报也没有进行上线的搜索引擎优化,在百度推广方
面也仅仅的简单的尝试。FB 公司获客方面,主要依靠老用户复购以及产品、服
务口碑和转介绍获取自然流量,未进行流量和广告投放。FB 公司没有组建公关
团队,而缺少市场推广的方案。总的来说 FB 公司促销手段单一,既没有老顾客
的优惠价也没有对于新顾客的新生价格。销售的赠品也都是笔记本一类比较便宜
的产品,对顾客吸引力度不高,FB 公司的促销策略亟待加强。
34
江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
3.4 FB 公司公考培训业务营销 SWOT 分析
3.4.1 公考培训业务竞争优势
FB 公司专注于互联网教育培训,在公考培训领域率先推出了网上直播的课
程,紧紧抓住了“互联网+教育”这一新兴概念,通过 FB 网和 FB 公考 APP 两
个平台打造了线上公考培训的新模式。其竞争优势有以下几点:
(1)课程突破时间和空间的限制
不管考生身处何处,只要有网络就可以听课。网络课程还具有无限回放的功
能,考生可以重复视听学习一直到学懂弄通为止,这一功能对于在职的考生而言
非常友善,解决学习时间上的冲突,利用零碎的时间来投入到学习当中去。传统
的线下实体课程上完就结束,考生无法回溯真实的课堂情景,学习产生的疑问也
找不到答疑解惑的路径,课程结束的后服务也立即结束,体验感差。所以 FB 公
司的网络课程优势明显。
(2)师资团队教学和实践结合紧密
FB 公司在教师队伍组建上起点较高,毕业于 985、211 名校的硕士研究生以
上学历讲师占到整个队伍的 80%,甚至有清华大学这样的顶尖高校的讲师。除了
学历上的要求,应聘的老师至少拥有 3 年的公考授课经验,在正式上岗前还要经
过数月之久的岗前培训。部分讲师本身就是公务员出身,有着丰富的公职经验;
师资方面可谓人才济济,经验丰富。FB 公司还在每个课程安排了班主任老师,
班主任负责线上 QQ 群精准督学服务,打造 200 人左右学习小组,营造集体备考
氛围,每日进行早起、刷题、上课提醒,并对班群进行日常管理,弥补线上学习
缺少监督的漏洞,这种积极的情感能够有效促进虚拟学习社区交互活动的开展,
进而提高考生的学习效果。
(3)直播课的线上培训模式极具性价比
线上培训模式免除了教学场地的租用成本,学生的吃饭和住宿成本,不仅使
得 FB 公司可以节省大量资金成本同时考生也得以以低廉价格购买到公考培训的
课程。以 FB 公司最受学员欢迎的 880 元的国考/省考笔试系统班,2680 元的国
考/省考面试特训营,单价都远远低于线下培训班,甚至不足线下实体培训班机
构收费的十分之一。极具性价比的培训费用大大的缓解了考生的经济压力。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
3.4.2 公考培训业务竞争劣势
FB 公司公考培训业务竞争劣势有以下几点:
(1)课程安排紧凑,学员消化困难
FB 公司的课程均是一次性连续上完,周一至周五每天晚上均有课程,时长
3 小时左右,周末下午及晚上均有课,时长 6 小时左右,特别对于首次接触公考
的学员来说,接受度普遍不高,长时间的学习容易产生疲劳,密集讲解的知识点
难以消化。这一种“填鸭式”的教学模式不利于调动考生的学习积极性,甚至会
产生学习上的挫败感。
(2)面试师资以兼职为主,人员流动性大
FB 公司的面试老师以在职的公务员兼职为主,虽然有面试实战经验及政府
工作经验,但由于对教师管理和规范上鞭长莫及导致师资水平良莠不齐,个别老
师的教学不受考生认可,容易造成教学事故。由于课程密集滚动,且上课时间多
是晚上,老师虽然实行轮换制度,也极易造成教师的疲乏,上诉问题导致了教师
流动性加大。由于授课的内容经过 FB 公司的集中审核,难以体现个别教师的创
造性和独特性。
(3)在线培训缺少真实感,面试班缺少现场感
FB 公司的线上培训最大的劣势就是没有线下实体教学所具备的真实感和体
验感。没有老师的耳提面命,面对面的交流,考生难以融入教学场景,对于一些
自控力差的考生甚至出现了隔着屏幕在玩耍。尤其是面试班的授课当中考生无法
全真模拟实战练习,缺少仪式感,无法感受到考试的真实气氛和考官带来的压力
感。这样缺乏压力的面试学习特别是对于第一次参加面试的考生来说获得的体验
感较差。另外部分人群对网络教学持怀疑态度,觉得网络教学可信度低,使得线
上培训无法打入城镇边缘及发展相对落后地区。
3.4.3 公考培训业务发展机遇
FB 公司公考培训业务发展遇到良好的外部条件,主要表现在以下几个方面。
(1)政治环境和法律环境提供制度保障
2015 年 3 月 5 日我国召开了第十二届全国人民代表大会第三次会议,在本
次会议上,李克强总理在政府工作的报告中第一次提出“互联网+”的行动方案。
36
江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
同年 7 月 4 日,经李克强总理的签字审批,国务院当天推出了《关于积极推进“互
联网+”行动的指导意见》,该意见的提出,提高了产业的发展水平,进一步促
进互联网由消费领域向生产领域方面延伸,加强行业的创新能力,构建新动能和
社会发展新优势的有效措施。同年在中国互联网+创新大会上,互联网领域的专
家和学者们围绕互联网+教育这个核心内容,达成一致的观点:“互联网+的发
展会促进传统教育模式的革新,同时不会取缔传统的教育。”第一代教育的模式
是把书本知识作为主要内容,第二代教育则是依赖教材传授知识,第三代教育的
模式是根据辅导与案例的形式开展教育,到了第四代,也就是目前的教育形式,
真正实现了把学生作为主要主题开展教育活动。中国工程院院士李京文曾指出,
中国教育正朝着 4.0 的时代发展[48]。
我国政府已颁布和实施了多项鼓励民办教育发展的政策性文件,正在逐步形
成以公办为主导,民办补缺口的多元化教育培训的新格局。2017 年,我国出台
了多部促进民办教育发展的法律法规,旨在进一步提高民办教育的发展地位,规
范民办教育管理,促进民办教育健康发展,中国民办教育行业未来发展前景广阔。
2017 年,我国先后公开发表了《国家教育事业发展“十三五”规划》、《关于
鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》等多项民办教育行业
政策,中国民办教育行业政策环境向好。
(2)科学技术高速发展提供技术支持
线上教学最要依赖于硬件设备和宽带速度,当下“摩尔定律”依然引领着软
硬件的更新速度,能够给线上直播教育的各种设备能够提供强劲的硬件保障。随
着第五代移动通信网络即 5G 网络的到来,移动互联网领域必将进入新的发展时
代,5G 网络的速度可以精确到每秒数 10Gb,4G 网络与之相比较就是天壤之别。
5G 时代的到来,很好解决了网络直播课程的卡顿情况,直播画质也更加清晰。
2019 年 2 月 28 日第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告发布》,到 2018 年
12 月,我国网民规模对比 2017 年上升了 3.8 个百分点,总数量高达 8.29 亿,互
联网普及率高达百分之五十九点六,全年增加网民数量高达 5653 万。我国手机
的网民规模高达 8.17 亿,全年新增加网民数 6433 万,用户通过手机使用互联网
的比例高达百分之九十八点六。移动互联网的快速增加给线上培训教育带来了人
口红利[49]。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
(3)教育培训市场的持续火爆提供发展动力
教育培训行业正以每年 30%以上的速度迅速增长,中国教育培训的潜在市场
规模巨大,并保持着迅猛的发展态势。2018 年,我国教育培训市场规模预计可
达到 6000 亿元,据此,本文预测到 2023 年,随着以婴幼儿早教和中小学课外培
训辅导为主的 K12 市场潜力激发出来,加上公考教育培训的市场,整个教育培
训市场规模将会突破 1 万亿。如今在线学习成为一种了潮流和生活方式,全民学
习,全民阅读的风气正在整个社会兴起,居民在学习上面所付出的消费已经成为
居民日常消费的生活必需品,所以,本文据此判断教育培训行业的需求和市场前
景都非常巨大。
3.4.4 公考培训业务发展威胁
(1)FB 公司公考主营业务受到考情影响较大
该公司主营业务是公务员考试的培训,每年公考招录时间比较固定,主要集
中在每年的 12 月份和 4 月份,其他时间招录工作开展不多,这样导致 FB 公司
会出现业务真空期。另外加上部分机构改革导致招录岗位大面积萎缩,例如国地
税合并导致招录人员减少,据报道 2019 年税务局共招录 6046 人相比 2018 年国
考缩招 11655 人,占减少招录人数的 77%。这使得 FB 公司的业绩受到冲击。
(2)FB 公司面临线下客户转化成线上客户的难题
虽然 FB 公司线上培训领域占据较大市场份额,但是未来下线的顾客有多少
能够转化为线上顾客,这点还是未知数。线下实体班的面对面授课,耳提面命,
考生更为直观的学习体验是线上目前还无法做到的,加上实际报班的往往是考生
的家长,这类群体往往比较保守,更加倾向于线下实体培训机构,对于线上培训
知之甚少。怎样使得客户进行线下和线上的转化,这是 FB 公司面临的巨大挑战。
(3)FB 公司课程内容创新程度不够
以公务员面试来说,结构化面试发展到现在形式已经非常固定,导致各大培
训机构面试教学内容同质化严重,有时候讲授的内容过于模板化,形式化,难以
形成个性化的答题风格。长此以往,一成不变,考生很难在考试中获得高分。另
外 FB 公司部分教学环节设计不合理,造成教师偷工减料,忙于应付形式。比如
面试点评强制要求每道题点评 5 分钟以上,实际上如果考生回答已经很完整,不
需要花太多时间点评。
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3.4.5 FB 公司公考培训业务营销 SWOT 矩阵分析
通过上文中对FB 公司存在的优势、劣势、机遇、威胁进行细致分析,试图
找出FB 公司市场营销问题诊断,分析原因,给出对策。基于上述分析情况,构
建了SWOT 分析矩阵(如表3-6 所示)。
表3-6 FB 公司公考培训业务营销SWOT 矩阵
优势 劣势
优势和劣势 1.课程突破时间和空间
的限制。 1.课程安排紧凑,学员消化
困难。
2.师资团队注重教学和实践 2.面试师资以兼职为主,人
机遇和威胁 结合。
3.直播课的线上培训模式极 员流动性大。
3.在线培训缺少真实感,面
具性价比。 试班缺少现场感。
机遇 SO进取型策略 WO扭转型策略
1.政治环境和法律环境提供
1.紧紧抓住线上教育的 1.优化课程设计,提高教
了制度保障。
2.科学技术高速发展提供了
技术支持。
3.教育培训市场的持续火爆
提供了发展动力。 优势,进一步扩大市场份
额,主导行业话语权。
2.不断加强教学研发,提供
优质服务,满足考生需求。 学过程的管理和控制能力。
2.迅速铺开线下实体班,
选择重点大学城进行线
下授课。
威胁 ST多元化策略 WT防御型策略
1.FB公司的主营业务受到考
1.加强公考业务的同时 1.打造王牌讲师团队,组建
情影响较大。
2.FB公司面临线下客户转化
成线上客户的难题。
3.FB公司课程内容创新程度
不够。 开辟如教师,银行,司法
考试等业务多元化发展。
2.加强市场营销力度,抓
住目标市场人群,促成购
买力。 优质师资队伍,加强课程创
新力度,个性化培训。
2.打造爆款的性价比产品,
迅速抢占市场。
(1)SO 策略:进取型策略,抓住机遇,发展优势
第一,紧紧抓住线上教育的优势,进一步扩大市场份额,主导行业话语权。
作为线上教育培训的先行者,FB 公司已经牢牢占据的市场较大份额,应该趁着
优势,成为主导行业标杆,提出培训标准化模式,扩大品牌影响力,提高行业进
入门槛。
第二,不断加强教学研发,提供优质服务,满足考生需求。FB 公司要对老
旧陈旧的教学内容进行创新,确立行业改革者的角色,引领教学改革,提供个性
化的培训服务,区别于市场其他培训机构,成为公考教育培训领域的龙头公司。
(2)ST 策略:多元化策略,利用优势,降低威胁
第一,加强公考业务的同时,开辟如教师、银行、司法考试等业务多元化发
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
展。一方面由于公考时间的特定性,出现了“考试季”和“非考试季”,也就是
公考培训的淡季和旺季,为了应对业务真空期的出现,FB 公司可以在保持公考
优势的前提下发展诸如教师、银行、司法考试等业务多元化业务,一方面可以填
补公考淡季的市场,另一方面可以以此扩大市场规模,降低依赖公考市场的风险。
第二,加强市场营销力度,抓住目标市场人群,促成购买力。FB 公司必须
实施强有力的市场营销方案,抓住公考重点人群即应届大学生群体,针对该群体
制定针对性的营销策略,大量投入广告,转化为购买率。此外 FB 公司还要针对
传统的教学内容及时进行改革,做到人无我有,人有我优,提供差异化服务。
(3)WO 策略:扭转型策略,利用机会,克服劣势
第一,优化课程设计,提高教学过程的管理和控制能力。对考生需求进行调
研,FB 公司要合理设计课程,对教学内容进行优化,缓解学习疲劳。FB 公司还
要加强对授课老师的考核和管理,对优质教师加大劳动报酬力度,提高人员晋升
空间,增加岗位吸引力。招聘储备讲师,解决讲师流动性大的问题。
第二,迅速铺开线下实体班,选择重点大学城进行线下授课。针对公务员考
试面试环节线上培训的劣势,FB 公司必须迅速铺开线下市场,让有线下培训需
求的考生有选择的机会,选择国内一线城市,高校聚集区或重点大学城开设线下
培训班,开启线上和线下双线培训模式,同时双线提供服务,线下授课,线上答
疑,统一集中模拟考试,全方位覆盖考生复习时间,让考生全程保持考试状态。
(4)WT 策略:防御型策略,避开威胁,消除劣势
第一,打造王牌讲师团队,组建优质师资队伍。FB 公司必须打造其明星讲
师,甚至可以按照公务员考试的各个模块来进行模块化专家的打造,体现其专注
于某一领域的“工匠精神”,形成口碑效应,带来正面宣传。有了名师还需要加
强课程创新力度,以区别于其他培训机构,从而形成 FB 自身特色品牌。
第二,打造热销的高性价比产品,迅速抢占市场。FB 公司要充分利用线上
培训模式的优势,减免的成本能够体现在产品的性价比上,以较低的价格迅速抢
占公考培训的市场。此外还可以推出大量免费的资料和课程,来提高 FB 公司的
市场知名度和美誉度,让更多的考生知道 FB 这一公考培训品牌。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
第四章 FB 公司公考培训业务营销管理问题分析
4.1 FB 公司公考培训业务营销特征与问题调查分析
4.1.1 调查问卷设计
为了进一步了解 FB 公司公考培训业务营销管理存在的问题,本文通过发放
并填写调查问卷的形式,从中找出 FB 公司营销管理问题存在的原因,并给出解
决问题的方法,进而完善 FB 公司的营销管理模式。本次调查问卷共设计四类问
题:
(1)调查对象的基本情况。指标包括性别、年龄、收入、地区、学历、当
前职业等问题。
(2)调查学员对 FB公考培训满意度评价。评价指标包括:对赠送的书籍是
否满意、对直播老师讲课效果是否满意、对售后服务是否满意、培训后效果怎么
样、对课程定价是否满意等。
(3)对 FB 公司营销效果进行调查。评价指标包括:通过哪种渠道了解 FB
公考、选择 FB公考的原因是什么、FB公考最实用的功能什么、你是否会向其他
亲朋好友推荐 FB公考、不推荐的原因是什么等。
(4)调查了解 FB公司营销策略需要改进的地方。评价指标包括:课程内容
有哪些需要改进、培训老师有哪些需要改进、还希望 FB开设哪些课程、是否会
继续选择 FB公考等。详细调查问卷主要内容见表 4-1。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
表 4-1 FB 公司用户调查问卷
序号 问题
选项
1 性别
A.男 B.女
2 年龄 A.18-25 B.26-30 C.31-35 D.35-40
3 收入 A.2000以下 B.2000-3000 C.3000-5000 D.5000以上
4 来自地区 A.省会城市 B.地级市 C.县城 D.乡镇
5 学历 A.本科 B.硕士 C.博士 D.专科
6 当前职业 A.学生 B.企业人员 C.公职人员 D.待业
7 您对赠送的书籍是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
8 您对老师讲课效果是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
9 您对售后服务是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
10 您对培训后效果是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
11 您对课程定价是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
12 您是通过哪种渠道了解到FB公考? A.网络 B.电视 C.报刊 D.口碑推荐
13 您选择FB公考的原因是什么? A.价格适中 B.内容精彩 C.在线学习 D.口碑推荐
14 您觉得FB公考最实用的功能什么? A.在线回放 B.免费题库 C.网络督学 D.智能批改
15 您觉得课程内容有哪些需要改进?
16 您觉得培训老师有哪些需要改进?
17 您还希望FB开设哪些课程?
18 您是否会继续选择FB公考课程?
19 你是否会向其他人推荐FB公考?
20 不推荐的原因是什么?
4.1.2 问卷发放与回收
本次问卷调查采取网络调查问卷的形式,在学员微信群进行发放并回收问
卷。调查对象主要是已经完成 FB公考课程的学员和正在参与FB公考课程的学员,
确保了调研样本的广泛性、代表性。本次问卷共填写了 200 份,回收有效问卷
196份,无效问卷 4份,有效率为 98%。无效问卷主要是填写不完整或者信息自
相矛盾。
4.1.3 调查结果分析
通过 FB 公司客户问卷调查的归纳结果,利用相关数据分析统计工具,得出
相关结论。
(1)用户基本情况结果分析
用户基本情况结果分析见表 4-2。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
表 4-2 用户基本情况结果分析表
序号 问题 选项
1 性别 A.男 B.女
 人数 94 102
百分比 48% 52%
2 年龄 A.21-25 B.26-30 C.31-35 D.35-40
 人数 141 31 18 6
 百分比 72% 16% 9% 3%
3 收入 A.2000以下 B.2000-3000 C.3000-5000 D.5000以上
 人数 152 23 11 10
 百分比 77% 12% 6% 5%
 4 来自地区 A.省会城市 B.地级市 C.县城 D.乡镇
 人数 67 75 50 4
 百分比 34% 38% 26% 2%
 5 学历 A.本科 B.硕士 C.博士 D.专科
 人数 158 34 2 2
 百分比 81% 17% 1% 1%
 6 当前职业 A.学生 B.企业人员 C.公职人员 D.待业
 人数 123 26 13 34
百分比 63% 13% 7% 17%
从上表中的用户基本信息可以得出:
第一,从年龄、职业、学历三项统计数据分析出大学本科应届毕业生是 FB
公司的目标客户群体。根据问卷统计参加培训的学员里女性稍多于男性,这和全
国范围内参加公考人数的性别分布相吻合。学员的年龄层次分布中 21 岁-25 岁
占了 72%,学员的职业分布中学生占了 63%,说明学员主要来自于应届大学生。
所以应届大学生是 FB 公司需要非常重视的目标客户群体,应该为这个群体精心
制定营销策略。
第二,从收入和地区的统计数据分析出学员来自城市,且收入偏低。根据问
卷统计来自省会城市和地级市的学员占了 72%,其他地方占了 28%,这说明 FB
公司在营销策略里的渠道方面还需要加强县乡方面的实施力量,毕竟目前中国非
城市人口还有很大的数量。学员收入分布中 77%的学员收入在 2000 元以下,这
点说明了大多数学员是应届大学生或者待业大学生,还未能取得收入来源,其缴
纳的费用来自于家庭的帮助。所以 FB 公司在营销方式的实施在还要考虑到目标
群里的父母家长的意愿。
(2)用户满意度和营销策略评价结果分析
用户满意度和营销策略评价结果分析见表 4-3。
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
表 4-3 用户满意度和营销策略结果分析表
序号 问题 选项
7 您对赠送的书籍是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
人数 59 88 47 2
百分比 30% 45% 24% 1%
8 您对老师讲课效果是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
人数 63 90 40 3
百分比 32% 46% 20% 2%
9 您对售后服务是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
人数 77 84 33 2
百分比 40% 43% 16% 1%
10 您对培训后效果是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
人数 38 56 91 10
百分比 19% 29% 47% 5%
11 您对课程定价是否满意? A.十分满意 B.满意 C.一般 D.较差
人数 40 95 55 6
百分比 20% 49% 28% 3%
12 您是通过哪种渠道了解到FB公考? A.网络 B.电视 C.报刊 D.口碑推荐
人数 56 30 33 77
百分比 29% 15% 17% 39%
13 您选择FB公考的原因是什么? A.价格适中 B.内容精彩 C.在线学习 D.口碑推荐
人数 42 51 43 60
百分比 21% 26% 22% 31%
14 您觉得FB公考最实用的功能什么? A.在线回放 B.免费题库 C.网络督学 D.智能批改
 人数 60 45 49 42
百分比 31% 23% 25% 21%
从表 4-3 可见,有 75%的用户对赠送的配套学习教材选择了满意以上的选项,
说明学习教材获得了用户的认可。有 78%的用户对老师授课的效果选择了满意以
上的选项,说明师资力量获得了大部分用户的认可。有 48%的用户对培训后效果
选择了满意以上的选项,这说明用户对于培训的效果期望值高,但因为公务员按
照 3:1 的录取率进行录用,导致录取的淘汰率较高。部分学员未能考中心仪的岗
位,自然对课程的培训效果不满意。因此,FB 公司还需要加强课程的创新和研
发力度,提高命中率、录取率。有 69%的用户对课程定价选择了满意以上的选项,
说明 FB 公司的定价能够起到吸引用户的作用。但是依然有近 30%的用户认为定
价不合理,因为价格原因选择 FB 公司的仅为 21%,这需要 FB 公司及时对定价
做出调整。仅有 29%的用户是从网络上知道 FB 公考,选择最高的是学员的口碑
推荐占 39%。仅有 26%的用户是因为内容精彩选择 FB 公司,这说明 FB 公司的
免费赠送的课程还未能引起用户强烈的兴趣,需要进行内容的调整和扩充。有
31%的用户认为在线回放的功能最为实用,这需要 FB 公司持续提高视频的下载
质量和直播时候的流畅度。
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(3)收集到的 FB公司营销策略改进意见主要有:在课程内容上增加最新的
研究成果,希望方法技巧能够及时更新,面试的教学能够区别于其他培训机构,
使得考生能够在考试中脱颖而出。在授课老师的教学上希望能抓住重难点突破,
个别题目不能仅仅只给出对模棱两可的答案,要给出确定性的答案,课后答疑的
时间能够延长,课程结束后的服务时间能够增加。还希望开设的课程有考研、司
法考试、注册税务师、注册会计师等课程。有 61%的用户有需要的话会继续选择
FB公司课程。有 79%的用户会向其他人推荐 FB公考。以上收集到的意见可以给
FB公司营销管理的调整上带来方向性的参考。
4.2 FB 公司公考培训业务营销存在的问题分析
4.2.1 FB 公司公考培训业务营销策略存在的问题分析
(1)产品策略存在产品同质化的问题
“同质化竞争”顾名思义就是在市场竞争中相同类别的产品在性能、外观以
及经营策略上相互借鉴,最后出现了雷同产品的情况。公务员培训发展至今已有
近 30 年的历史,传统的结构化面试流程和教学模式经过近 20 年的发展进入了相
对稳定期。教学内容模板化严重,各类培训机构的教学内容大同小异,同样的流
水线生产出来产品,使得考生无法在众多竞争者当中脱颖而出,亟待需要个性化、
差异化的培训模式。针对于具有品牌意识的企业来说,同质化竞争就仿佛是一个
封闭式的包围圈,想要摆脱这个包围圈的束缚则需要加大核心科研的专研力度,
提前判断出终端消费市场的需求,事先进行教学创新,目的是在同质化竞争中能
够占有一席之地。根据问卷调查结果显示仅有 26%的用户是因为内容精彩选择
FB 公司,有些用户希望开设考研、司考等课程。这说明 FB 公司的产品创新力
度还需要加强,产品去同质化这一问题是 FB 公司需要解决的重要问题。
(2)渠道策略存在线下市场缺失的问题
FB 公司发展初期紧盯线上培训市场,占据了线上培训的较大份额,但是线
下市场份额占据较少,没有形成市场竞争力,未分的线下市场的蛋糕。FB 公司
急需开拓线下市场,建立线下实体培训班。FB 公司也存在实体渠道薄弱这一弊
端。专职的产品营销人员较少,未能建立覆盖全国各省范围的业务代理点。在微
博、微信等新媒体上的营销措施方法不多,根据问卷调查结果显示仅有 29%的用
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户是从网络上知道 FB 公考,这说明 FB 公司在渠道策略还需求加强,单打独斗
式的渠道策略,导致其知名度不高,成为小众产品。
(3)价格策略存在定价策略单一的问题
FB 公司现在的定价策略仅仅是通过限时打折的方式,较为单一,且没有针
对性。对新进入顾客、老顾客、犹豫不决的顾客、特别需求顾客等四类型的顾客
没有进行针对的定价策略,不能够利用价格吸引顾客报名。根据问卷调查结果显
示,近 30%的用户认为定价不合理,因为价格原因选择 FB 公司的仅为 21%,说
明目前的定价策略对顾客不够吸引,FB 公司需要根据目标市场客户,定制一套
有针对性的价格体系。
(4)促销策略存在力度小、力量弱的问题
FB 公司线上销售产品打折力度较小,推出的免费课程内容较少,课时较短,
对考生而言吸引力不大。销售的赠品也都是比较便宜的产品,对顾客吸引力度不
高。根据问卷调查结果显示,有 25%的用户对 FB 公司的赠送产品感到一般,说
明目前顾客对促销策略上还有不满足的地方。FB 公司的促销力量也较为薄弱,
亟待加强。
4.2.2 FB 公司公考培训业务营销方式存在的问题分析
(1)从数据库营销方式上看,FB 公司存在以下问题:在海量的大数据面前
FB 并没有能够从中获得营销的途径,大量的用户信息未被利用,也未能够利用
数据库技术来调整产品内容和改进服务措施。
(2)从品牌营销方式上看,FB 公司存在以下问题:FB 公司品牌定位不清,
品牌概念不够深入人心,宣传力度不够,导致成为小众品牌。品牌营销的方式过
于单一,持续传播的力度不够。
(3)从网络营销方式上看,FB 公司存在以下问题:公司的 FB 官方网站技
术较为落后,最新的一些技术如 VR 技术等未能运用到位。在微信、微博等社交
媒体上的展示不够,投入的广告较少。没有开展搜索引擎营销,导致网站访问量
不高,无法促成交易的转化,转化率不高。
(4)从整合营销方式上看,FB 公司存在以下问题:FB 公司未能建立大客
户数据库,对意向客户的相关信息,以及以往的数据,未能合理运用。FB 公司
市场细分不到位,营销战略不明确,营销系统不完善。
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第五章 FB 公司公考培训业务营销管理优化设计
5.1 FB 公司公考培训业务营销管理优化设计目标
为进一步促进 FB 公司公考培训业务的快速发展,针对 FB 公司当前在市场
营销中存在的纰漏,本篇文章提出了一些优化完善的措施。在 FB 公司目前在市
场营销方面存在的机遇、劣势、优势和挑战的基础上,文章提出了一些改进和完
善的措施,充分使用 SWOT 分析法对 FB 经营的实际情况进行分析,设计出更加
完善的方案,在规定期限内能够达到最优的成果,具体表现为:其一,分析出问
题出现的原因,促进 FB 公司高层管理者与营销部门发现问题出现的源头。其二,
帮助 FB 公司营销部门的有关负责人发现该公司在教育培训市场上开展营销所出
现的问题,优化企业的经营模式,推动 FB 公司教育培训产品在市场营销方面的
发展。其三,提出相关的解决问题的方案,可供相关负责人在制定产品营销计划
时借鉴,提高 FB 公司的市场营销能力,推动公司的教育产品营销发展,达到提
高公司总体收益的目标。
本篇论文根据 FB 公司的产品在市场竞争中出现的问题,研究出现该问题的
因素有针对性而的解决问题,设计好的解决方案可以方便 FB 公司营销部的有关
人员及时改进方案,最大程度上发挥理论研究在实践中的作用。
5.2 FB 公司公考培训业务营销策略优化设计
5.2.1 FB 公司公考培训业务产品策略优化
FB 公司的产品策略有以下内容:
(1)加大课程研发力度,提高课程质量,打造产品独特性。随着公考培训
内容不断走向趋同的桎梏,当下越来越多的考生开始抛弃传统教学模式,追逐个
性化培训。为此,FB 公司想要赢得考生的青睐,想要区别于其他培训机构必须
从产品策略上进行优化,本文以国考为例,通过对现行模式的分析和改造,详细
优化设计了 FB 公司公考培训课程创新方案,如表 5-1 所示。
(2)打造热销的高性价比产品,迅速抢占市场。FB 公司要充分利用线上培
训模式的优势,减免的场地成本能够体现在产品的性价比上,以较低的价格迅速
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抢占公考培训的市场。此外还可以推出大量免费的资料和试听的课程,提高 FB
公司的市场知名度和美誉度,让更多的考生知晓 FB 这一公考培训品牌。
(3)打造王牌讲师团队,组建优质师资队伍。对于教育培训机构来说,人
才是第一生产力,教育培训行业其关键核心竞争力还是在师资。FB 公司必须打
造其明星讲师,可以按照公务员考试的各个考试模块来进行模块专家的打造,体
现其专注于某一模块的“工匠精神”,形成口碑效应。
表 5-1 FB 公司课程创新方案
课程名称 行政职业能力测验 申论 面试
题型分析 考试题型均为客观性选择
题。题量在 130 道-135 道,
考试时限为 120 分钟,满分
100 分。 《申论》为主观性试
题,考试时限为 180 分
钟,满分为 100 分。 结构化面试。考试题量
为 4 道。考试时限为 20
分钟。
通过分析可知,行测一道题 授课内容不够系统,模 教学内容同质化严重,
目的实际用时不足 1 分钟, 板化严重,依赖于三段 模板化严重,思维僵化,
现行模式 但老师教授的解题时间远 论这种单一的答题技 由于部分老师没有政府
远超过 1 分钟,满足不了考 巧,满足不了学员高分 工作经验,所教内容往
生答题需求。 的需求。 往是纸上谈兵。
加强秒杀技巧的研发,解题 加强系统理论学习,从 突破原有的结构化答题
 思路要寻找最短路径,尽最 考生阅读技巧,概括主 模板桎梏,打造个性化
产品策略调
大能力缩短解题时间,为考 要问题的技巧,提出解 答题技巧,选用有政府 整
生争取更多的答题时间,满 决问题方案的技巧、论 工作经验的老师,反套
足考生高分需求。 文的写作技巧入手。 路化,反模板化。
5.2.2 FB 公司公考培训业务渠道策略优化
FB 公司的渠道策略有以下内容:
(1)建立线下实体培训班。建议 FB 公司迅速铺开线下市场,针对目标客
户群体,选择国内一线城市、高校聚集区或大学城为重点,开启线上和线下双线
培训模式,线下授课,线上答疑。在笔试阶段。FB 公司占据了线上市场大量份
额,但是到面试环节,用户会更愿意选择线下面授班。目前 FB 公司线下力量同
其他公司相比尤为不足,亟需加快建设速度。线下实体班不仅能够给考生更多选
择的权利,还可以解决大多数考生家长偏向于选择地面实体班这一问题。
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(2)拓宽线上渠道,建立线下渠道。一方面积极开辟流量入口,加大网络
广告的投放力度,通过微信营销,微博营销等网络营销手段,导入更多线上流量,
促成购买率的提升。另一方面必须解决 FB 公司实体渠道薄弱这一弊端,积极拓
展线下的代理点。可以通过媒体、广告、招商说明会等方式市场寻找合适的代理
机构,以拓宽市场开拓的触角。这种方式的优点在于成本低、易建立,当培训业
务不断壮大时,可以在每年 12 月和 4 月考试季派驻工作人员进驻现场,统一管
理,提高营销的效率和专业度。
(3)加强移动互联网 APP 建设。截至 2018 年 12 月,我国手机网民规模高
达 8.17 亿,网民在手机上使用互联网的比例高达百分之九十八点六,全年新增
加的手机网民数量高达 6433 万。在互联网教育产品迅速发展的形势下,APP 产
品逐渐成为各大公务员考试培训结构一种全新的竞争方式,在这样的环境下,FB
公司也应该研发升级自己的 APP 产品,进而开展与互联网产品的营销竞争。为
了提高用户的购买意愿以及扩张 FB 公司教育培训产品的市场面积,则需要加大
FB 公司 APP 的推广和宣传力度,从而增加 APP 的下载量。只有大量的用户下
载这款 APP,在市场竞争中 FB 公司才能具备竞争的优势,这也是 FB 公司实现
线上教育产品营销的一项保障。
5.2.3 FB 公司公考培训业务定价策略优化
市场需求、竞争情况和成本费用都会对产品的价格产生一定的影响。在给商
品规定价格时,FB 公司首先要考虑到影响企业定价方面的五个因素,具体包括:
估计成本、定价目标、选定最终价格、确定需求、选择定价方法。FB 公司的定
价策略有以下内容:
(1)设定目标。在实现企业盈利满足市场需求的基础上设计企业的价格,
这是实现企业经营目标的方案。本文为 FB 公司设定的定价目标是:在维持企业
生存的前提下,扩大企业规模,迅速提高市场占有率,争取摇摆不定、犹豫不决
的中间客户。
(2)确定需求。市场需求会受到价格的影响。一般情况下,价格上涨市场
需求会随之减少,相反价格下调,需求量也会随之增多,因此需求曲线的形式是
向下方向倾斜的。FB 公司的主营业务是公务员考试培训,目前市场上公考培训
机构较多,培训费用不尽相同,价格需求弹性较大。
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(3)估计成本。成本有两种表现形式,一种是固定成本,指的是短时间内
生产费用不会受到销售收入和企业产量的影响。另一种叫可变成本,随生产水平
的变化而直接变化的成本。FB 公司以线上为主模式相对其他公司而言成本较少,
可以在价格上体现优势。
(4)选择定价方法。企业定制价格时通常会被使用三种方法,分别是:竞
争导向定价法、成本导向定价法、需求导向定价法。根据市场需求的实际情况以
及客户对产品的差异感规定产品的价格就是需求导向定价法。把成本作为参照的
依据进而给产品定价就是成本导向定价法。企业在给商品标价时,可以参照同行
竞争对手的商品价格定价,不重点关注市场的实际需求以及产品的成本给产品制
定价格的方法就是竞争导向定价法。
(5)最后选定最终价格。基于 FB 公司的经营现状和未来发展趋势,对比
中公、华图等两家行业领先的培训机构的定价策略,本文建议 FB 公司使用需求
导向定价法。也就是依据消费者的反应以及培训市场不同程度的需求制定合理的
价格。定价策略如表 5-2 所示:
表 5-2 FB 公司定价策略体系
顾客类型 特点 定价方式
新进入顾客 首次报名学习,已经选择了课程,还
有其他配套课程可供选择,如提升
班,考前冲刺班,专项班等。 1.给予其他配套课程的优惠价格,
吸引其继续报名其他课程。
2.给予其“老带新”的优惠券,和
带入的新生一同享受优惠价格。
老顾客 1.已经参加完课程的培训学习。但并
未考取。接下来打算继续报名学习。
2.参加完课程已考取,还有继续考试
的意愿。 1.给予其二次购买的优惠价格。
2.给予其不限课程种类的优惠券,
吸引其继续报名其他课程。
1.初次报考公务员,对于报班犹豫不 1.给予其免费试听的试听卷,试听 摇摆不定,犹豫
决,选择困难的考生。 完毕,发放优惠卷。
2.参加过其他培训机构,本次培训想 2.三人以上集中报名,给予其团购
不决型顾客
要重新选择培训机构。 优惠价格。
特别需求顾客 对培训有特殊要求,比如要求一对一
辅导或者一年时间任意课程学习,或
者签订协议班(包过班) 该类顾客,要求特殊,追求效果,
对价格不敏感,可以适当提高价格。
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5.2.4 FB 公司公考培训业务促销策略优化
FB 公司的销促策略有以下内容:
(1)增加免费项目和加大优惠券的发放力度。FB 公司需要适当增加免费的
课程来吸引潜在消费者试听课程,比如可以上线《公考礼仪规范》、《考前心理
调整》等课程,通过三个课时左右的课程,对公务员考试的礼仪规范进行细致讲
解,让考生融入 FB 公司的教学模式当中,顺其自然地报名其他课程。对已经报
名考生发放如《考前冲刺》、《难点突破》等其他配套课程的优惠券,吸引其继
续报名。对二次报名的人员发放“老友优惠券”,优惠力度要明显高于其他优惠
券,让考生感受到如老朋友一样的热情。对超过三人同时报名的考生,给予其团
购优惠价格,优惠价格可以逐步随着报名人数递减。最后在 FB 公司可以紧跟“淘
宝双 11”、“京东 418”这样的电商购物节,在传统节日和周年庆典时推出折扣
商品,刺激消费者进行课程的购买。
(2)加强销售人员的业务能力,实施“两微”促销方案。销售人员工作的
核心是顾客关系的建立,FB 公司的销售人员应当通过一对一的人际沟通模式,
凭着专门知识能够影响他人购买。销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演
着重要角色,这样可以拉近销售人员与消费者的距离,发现存在的问题第一时间
制定解决的方案。提高 FB 公司销售人员的业务能力能起到刺激顾客购买的积极
作用。此外,微博和微信也是一种重要的营销沟通工具,FB 公司可以采取朋友
圈点赞和转发微博的方式来进行优惠券的发放。FB 公司还可以借助考生的信誉
度推广该网络,信息传播的速度会非常快,采用复制的方法传给数以千计、数以
百万计的用户,这种口传式的信息沟通比大众信息沟通更为有效,尤其对考生周
围的亲朋好友更具有说服性。
(3)FB 公司进行公关活动最好的切入点就是开展校园活动策划。目前,大
学校园内同学们的生活丰富多彩,一些竞赛、社团活动、文体活动、讲座晚会等
活动开展的特别频繁。大学生参加这些活动的同时也是 FB 公司进行宣传本公司
产品的最佳时机。可以在赞助大学生活动的基础上使企业与学生消费者之间的距
离缩短,有利于扩大企业产品的宣传渠道,进而得到学生消费群体的认可。企业
可以在大学新生入学、校园运动会、毕业晚会上抓住机遇宣传自己公司的产品。
这样不仅可以加大企业产品的知名度还可以使同学们在参与活动的过程中锻炼
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动手的能力,感知品牌魅力,校方也会鼓励学生参加这次活动。
(4)开展 POP 广告宣传,赠送公考相关的礼品。建议 FB 公司在大学校园
内或考场附近商铺进行 POP 广告。通过在现场宣传该产品激发消费者购买欲望。
主要的宣传形式包括悬挂于天花板上的彩条、海报、特价标示牌、立式展示物、
特殊陈列架、店内旗帜、特别布置物等等。POP 广告通常布置在商店内外,这种
方式借助视觉效果吸引消费者在看到宣传广告后进店咨询该产品。FB 公司可以
赠送一些制作精美的办公用品,让学员可以在平时学习或者上班的时候使用。比
如推出“考试套装”包含:黑色中性笔,2B 铅笔,橡皮擦,笔袋,文件袋等。
在这些文具上打上鲜明的 FB 公司 LOGO,让考生带进考场完成考试的同时起到
宣传的作用。
5.3 FB 公司公考培训业务营销方式优化设计
5.3.1 FB 公司公考培训业务数据库营销优化
FB 公司应当建立公考数据库如图 5-1 所示,利用“智能分析”和“数控挖
掘技术”在数据中寻找盈利的机遇。基于客户性别、年龄、应往届考生身份判定,
笔试和面试成绩,手机号码等有效数据进行收集,通过分析后可以估算出客户购
买某个产品的可能性;可以参照数据库中的客户信息特点制定针对性的营销方
案,使营销更加高效,进而帮助 FB 公司制定与本公司产品性价比比较合理的价
格。FB 公司的功能方面的回馈以及产品质量的问题第一步是通过市场、销售、
客服等在实际中与客户进行沟通的人员在跟客户交流的过程中了解到这些内容,
再把整理好的信息输入到数据库里面,定期研究客户的信息,设计出相应的方案,
促进产品在功能和质量上更加完善。
图 5-1 公考数据库建立的六个阶段
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FB 公司应当考虑到每一位客户的盈利率。在现实生活中,对于一个企业来
讲,能够给企业带来高额利润的客户仅仅占总客户中的百分之 20,企业称这些
客户为最佳客户,因为这些客户能够给企业创造高额的利润,FB 公司也需要给
这些最佳客户提供特殊的服务,还要提供一些折扣的待遇。FB 公司需参照公考
数据库中客户的相关资料,强化客户辨别的整合技术,计算每一位客户的盈利率,
之后去争取竞争者手里的最佳客户,同时维护好自己手里的最佳客户,排斥出质
量最差的客户。
5.3.2 FB 公司公考培训业务品牌营销优化
品牌是一种包含了企业重要信息的一种符号。把企业的信誉、质量、文化、
科技、产品、潜力、科技等关键信息凝聚成一个品牌的符号,加强宣传社会知名
度的力度,同时在公众心理根深蒂固,是客户能够真正记住这个产品的符号。这
就是打造一个品牌的过程[50]。
FB 公司应当树立自己的品牌:
(1)分析教育培训的行业实际情况,加强对区隔概念的理解。FB 公司首先
需要分析向市场中比较强大的对手的营销手段,了解该企业在客户心里的印象,
同时总结出该企业自身的优势与缺陷。制定一个符合自身发展的战略,使自己与
两个主要竞争者区别开来,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品
牌代言人、形象风格、品牌适用对象等方面。
(2)必须以教学质量为根本树立形象。FB 公司应当从教学质量、企业文化
质量,服务管理质量、终端建设、渠道管理等方面入手,以质量展示形象,凭借
质量赢得口碑和声誉。
(3)加大宣传的力度。公司需要打造自己的品牌,加大对自身品牌的宣传
力度,使该品牌真正被消费者熟知。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告
活动、公关活动、口碑形象、终端展示当面。
5.3.3 FB 公司公考培训业务网络营销优化
企业在发展电子技术的基础上,把计算机技术作为工具和渠道,进而开展各
种营销活动这种方式统称为网络营销[51]。本文建议 FB 公司可以采用以下几种网
络营销方法:
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(1)加强 FB 公司官方网站的建设。从顾客的角度和企业的营销方案来分
析,官方网站的作用具体体现为:一方面能够提升 FB 公司的企业形象,传播 FB
公司企业文化,打造和客户交流的平台,增加了顾客的信任度。另一方面官方网
站为 FB 公司扩展网上销售渠道提供了便利的条件。报考公务员的人群有自己独
特的属性和行为习惯,为了满足用户在枯燥孤单备考过程中的心理需求及倾诉交
流需求,可以将社交属性融入产品。上线圈子功能,将平台老师产生的 PGC(专
业生产内容)内容,以圈子为载体分发给用户,布置学习任务,上传时政热点、
与学员日常互动,解答学员疑问。同时用户在备考刷题过程中也会自主生产 UGC
(用户生产内容)内容,和同在备考的用户分享交流经验,相互鼓励,让漫漫考
公路不再孤单难捱。
(2)加强投放网络广告。网络广告的作用最为直接,FB 公司可以在微博、
微信、论坛等新媒体领域投放网络广告,采用视频、文字、图片等方式宣传 FB
公司的产品以及服务领域的信息,进而使目标客户加深对 FB 公司的产品和服务
的认识。在资讯信息流推荐和圈子推荐系统中,FB 需要给用户展现最感兴趣的
资讯和用户动态,建立用户画像(包括用户的年龄、人生阶段、专业、报考职位、
感兴趣的标签和考点等信息),结合业界主流技术和其产品的特点,使用丰富的
召回方法,包括短时热点召回、兴趣探索召回、标签召回、基于用户行为的召回、
基于语义标签的召回策略等,并使用了基于深度学习技术的宽深模型来排序。
(3)开展搜素引擎营销。搜索引擎营销可以划分为两大类:其一是无价的
即搜索引擎优化,其二是有价值的竞价排名。FB 公司可以把搜索引擎做为平台,
整理在搜索页上排名带来的客户访问量,FB 公司还可以针对整合搜索引擎带来
的用户开展营销活动,把握检索信息的机遇把营销方面的信息传递给客户手中。
(4)微博营销。伴随着微博的流行,催生了有关的营销方式,截止 2018
年 6 月新浪微博注册用户数已突破了 4 亿。当下公考群体以 35 岁以下为主,新
浪微博客在年轻人当中普及率较高。FB 公司的官方博客可以实时更新的内容,
跟网友进行互动交流,一方面及时发布公考信息和话题,另一方面还可以进行售
前售后的客户服务,这样就可以达到营销的目的。FB 公司可以利用优质服务以
及用户的口碑提高信誉度,加大产品在网络上的宣传力度,利用微博快速复制的
性能传播给成千上万的客户,进而使营销效果最大化。
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5.3.4 FB 公司公考培训业务整合营销优化
FB 公司需要对营销环节、目标市场进行整合营销:
(1)FB 公司应当建立好资料完整的客户数据库。数据库记载的内容包含客
户的详细信息,包括预测数据和历史数据。通过管理数据库,确定最佳客户,同
时与客户之间建立好友好合作的关系则是 FB 公司搭建数据库的目的[52]。4R 营
销理论认为企业与消费之间需要建立互动的双赢的关系,一方面要积极地满足顾
客的需求,另外一方面还要主动地创造需求,通过关系、反应、关联等形式建立
起来独特的关系,把企业和消费联系在一起,形成独特的竞争优势。
(2)FB 公司要明确市场细分。FB 公司在现有的目标市场这个大环境里,
可以参照客户以及潜在客户的行为将其划分为三个类别,分别是:游移消费者、
本产品的忠实客户、其他品牌的忠实客户,同时根据他们对品牌的认知程度以及
信息接收方面存在的差异,开展有针对性的营销活动。
(3)制定营销战略和选择营销工具。FB 公司应当依据数据库提供的营销数
据,制定好符合企业发展实情的战略方案,同时与 FB 公司其他业务有机结合,
真正实现企业的不同层次的营销管理。FB 公司可以在制定好的营销方案的基础
上,根据客户的需求、客户能够接受的价格以及客户对购买方便的需求,挖掘出
最有效的工具,并把这种工具与其他工具有机结合发挥出最大成效。
5.4 FB 公司公考培训业务营销管理优化措施实施保障
5.4.1 健全业务管理机制
一个高效营销方案的执行需要一个高效的组织,FB 公司应当建立完善的组
织结构,明确岗责体系,压缩管理层级,实现扁平化管理,打造高效的营销团队,
提高执行力,建立、健全规范化的管理制度。
(1)FB 公司要完善人事管理制度,实施人才引进战略,不仅要加强师资力
量,还要注重管理人才和技术人才的引进。建立上升通道,加强激励措施,培养
员工忠诚度。
(2)FB 公司应完善教学管理制度,教学质量是教育培训之本。FB 公司应
当成立专职公考科研团队,围绕市场需求,制定教学大纲,推动教学标准化。FB
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公司需要将大量的问题、过程、手段标准化,再通过集中教研的方式,迅速提高
整个教师团队教学的水平。加强教学科研创新力度,创新教学内容,确保人无我
有,人有我优,既要稳定输出教学质量,保障考生成功率,也需要拓展差异化的
教学风格,以区别于其他培训机构的模板套路。
(3)FB 公司还需要完善客户服务制度,成立 24 小时在线客服团队,对售
前售后提供全方位客户服务,努力促成购买率的提高。定期对老学员的情况进行
回访,做好需求台账记录,最大程度上满足学员的需求,建立学员结业后的好差
评制度,收集意见,积极整改,提高学员满意度。
(4)FB 公司完善绩效管理制度,制定科学的绩效考核方案,实现量化考核,
对年度指标进行分解,责任到人,将绩效和奖金进行挂钩,落实股权激励,完善
薪酬激励制度,充分调动整个公司人员的工作积极性。
5.4.2 加强师资队伍建设
回归到线下开设实体班的模式,FB 公司就必将面临师资的问题。互联网可
以放大个体老师的产能,一旦回到线下业务,就必须解决大规模复制优质老师的
问题。所以,这给 FB 公司的师训和教研提出了更高的挑战和要求。因此,当前
需要解决 FB 公司教研正在解决两个重要问题:标准化和可复制性。FB 公司应
当组建强有力的师资队伍,善于发现社会各界的教学能手,并能够吸引其加盟
FB 的大家庭。制定名师的培养计划,努力打造知名的王牌讲师,形成示范效应,
并做好教师梯队建设工作,不断培养和挖掘青年教师走向一线教学岗位。一方面
要开展任课教师的教学质量评估工作,对年度内多次出现差评或者重大教学事故
的教师要运用好惩戒机制,对所有的教学老师按照绩效得分实行末位淘汰制,剔
除素质不达标的老师,筛选教学精英。另外一方面要培养优秀教师的员工忠诚度,
激励措施要到位,体现多劳多得,要留得住人心。例如提拔优秀教师进入公司管
理层,让优秀教师参与到公司的管理当中,充分调动员工工作积极性,加强员工
主人的翁地位。最后,FB 公司还要努力塑造自身的企业文化,企业文化是一个
企业的核心价值观,它能够起到团结内部凝聚力和打造企业核心竞争力等方面起
到关键作用。优秀的企业文化不仅能够激励员工为同一愿景携手奋斗,也能够使
得顾客在服务中感受到企业的文化魅力,从未增加获得感、满足感。总而言之,
在当下各公考培训教育机构市场策略趋同的现状下,谁能笑到最后,赢得大部分
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市场份额,谁能够笑得最好,一枝独秀掌握行业话语权,其关键核心竞争力还是
在于师资水平的高低。
5.4.3 强化业务宣传力量
FB 公司必须针对线上和线下市场同时发力,加强双线的业务宣传。一方面
公开招聘大量的营销人才投入到公司的营销团队中,积极组织开展营销培训,选
派人员驻点宣传,增加线下的宣传力量,目前 FB 公司线下的宣传力度远远落后
于行业领先的两家公司。具体而言就是抓住目标客户群体即应届大学生群体,选
择国内重点大学城开展线下宣传,以点带面,进行业务拓展,比如北京沙河大学
城、良乡大学城,上海松江大学城,南京仙林大学城、南京江宁大学城,重庆大
学城,深圳大学城等。积极融入校园生活当中,赞助学生活动,在考点进行发放
礼品,增加曝光率。高校聚集区可以迅速起到营销效应最大化的作用,大学生群
体既是潜在的消费者也是业务宣传力量,通过大量的校园代理进行开展业务,金
杯银杯不如学生的口碑,特是已经成功考上的学生在营销时候更具有说服力。FB
公司还要适时进行校园海报宣传,形成 FB 品牌影响力和品牌美誉度,紧盯不放
松大学生这一目标客户群体,促使业绩能够稳步提升,站稳市场脚跟,牢牢抓住
市场份额。
5.4.4 落实营销费用投入
有力的市场营销还必须要有充足的资金支持,部分公司不重视营销费用的落
实使得营销的效果大打折扣。一个公司的高速发展离不开大量资金的投入,从师
资的薪酬到 FB 网和 FB 公考 APP 的研发更新,从线上线下推广宣传的费用到校
园代理的业务结算都需要充足的资金来进行保障。与此同时,FB 公司在财务预
算时候需要对营销费用进行专款专用,保证营销费用的充足,通过营销撬动更大
的红利。在目前公考培训两大巨头中公和华图都已完成上市,利用股市开始融资,
保证了后续扩张的资金充足。当下诸多风险投资企业也非常看好教育培训领域,
纷纷投资进来,FB 公司应当积极引进风险投资和私募基金,加强资本合作,拓
宽融资渠道,利用资本的力量快速铺设线下实体培训中心,把当下的短板和劣势
能够尽快补齐。FB 公司想要挑战当前公考培训行业的两大巨头,其必由之路也
就是积极争取上市,谋求资金的安全保障。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
本论文首先从当下公务员考试培训市场的发展和市场营销理论研究入手,明
确公考培训业务营销管理研究的目的和意义。针对 FB 公司公务员考试培训业务
现状和营销管理问题进行分析,找出制约 FB 公司业务发展的原因,利用 SWOT
理论和 4P 理论提出适合 FB 公司公务员考试培训业务推广的营销策略和保障措
施,并从营销策略、营销方式两个方面进行了详细设计。设计出一组与 FB 公司
营销战略相匹配的营销组合,提高 FB 公司竞争力和市场占有率,提升公司员工
凝聚力,促进企业长远健康、可持续的发展。主要包含以下几方面结论:
(1)运用比较分析法和调研法相结合的方法,对我国公考培训业务发展现
状与趋势进行分析得出:政策环境和市场环境利好,公考市场还将逐步增长。对
目标消费群体进行分析得出:考生对传统教学模式的抛弃,对个性化培训的渴求。
对同行业竞争对手进行分析得出:FB 公司想要获取更大市场份额,必须提高自
身服务水平,加强课程创新研发,线上和线下双线发展,打造自身品牌,才能够
进一步将市场份额集中在自己手中。
(2)采用 SWOT 分析法,结合 FB 公司目前的发展状况,对其公考培训业
务竞争态势进行 SWOT 矩阵分析,认为 FB 公司应该利用线上优势,进一步扩大
市场占有率和巩固已有优势。同时,还应当在面临严峻外部挑战和威胁的同时,
克服劣势和威胁,开辟线下实体班型,走多元化发展道路,进行积极的防御,以
便谋求以后更大的发展。
(3)基于市场营销 4P 理论,分别从产品、渠道、价格、促销四个方面,设
计出符合 FB 公司发展的营销方案。在制定产品策略上,要加大课程研发力度,
提高课程质量,打造产品独特性,进行个性化、差异化的培训模式改造。在定价
方面策略上,结合 FB 公司的经营现状和未来发展趋势,本文建议 FB 公司充分
利用需求导向定价法,也就是根据客户的不同反应以及市场需求程度的不同,制
定合理的产品价格。在营销渠道方面策略上,FB 公司要拓宽线上渠道,建立线
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江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士(MBA)学 位 论 文
下渠道,开辟线下实体培训班,加强移动互联网 APP 建设。在促销方面策略上,
FB 公司应增加免费项目和加大优惠券的发放力度,开展校园活动策划,赠送公
考相关的礼品,加强销售人员的业务能力。
(4)对 FB 公司的营销方式进行了优化设计。提出了 FB 公司应当建立公考
数据库,利用数据库营销,使用大数据技术,寻找盈利的机遇。在品牌营销上提
出 FB 公司必须以教学质量为根本树立形象。在网络营销上提出进行“两微”营
销行动。在整合营销上提出对营销环节和目标市场进行整合。
(5)本文最后提出了 FB 公司 4 点保障营销策略顺利实施的积极措施:健
全业务管理机制、加强师资队伍建设、强化业务宣传力量、落实营销费用投入。
6.2 下一步的研究方向
(1)本论文把 FB 公司作为分析专研的对象,明确指出了 FB 公司在市场营
销过程中出现的弊端,并针对这些弊端提出了多种解决方案和手段,但现实中的
市场营销问题的解决以及创造新体系仍是一个错综复杂的过程,所以,在后期研
究过程中还需要深入研究培训市场的营销方案。
(2)目前培训行业的市场虽然在一定程度上获得了更多的关注,很多理论
上的意见和发展方案被提出,但需要进一步优化的空间还是非常大的,这将会成
为未来研究的重点内容。伴随着科学技术的不断进步,会有大量的市场研究理论
在这一基础上得到完善。所以,在日后研究中应根据市场变化的实际情况和市场
营销理论发展的,运用符合市场发展实情的营销理论,制定更加精细化的培训行
业市场营销方案。

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