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三亚湾地块住宅项目商业计划书

时间:2022-05-16来源:EMBA论文

房地产业在中国形成、发展近 20 年,发展历程不长不短却涤荡起伏,利益 的驱使导致了近年的高地价、高房价,从而致使整个行业被人诟病。因此,房地 产业的发展历程经历了较多的政府调控、市场波动等,但其发展的总体趋势是向 着平稳的态势——暴利时代结束、行业集中度越来越高、行业发展趋于平稳。房 地产行业的另一面却在改善民生、住房方面起到了无可替代的作用,同时对社会 经济的发展也起到了巨大的拉动作用,解决、提供了大量就业的同时改善着人们 的生活。 房地产行业的发展集中度越来越高,必然存在着公司间的整合、并购,而从 房屋的需求者而言,随着人们对品质生活追求的提高,房屋的属性不再是简单的 居住。旅游地产因此应运而生,也是未来发展潜力较大的一个产业分支,三亚湾 地块住宅项目便是这波并购的旅游地产项目之一。 文章主体首先概括性描述了该项目的基本情况,其中的商业构想、初步预测 项目可能实现的投资回报率等,使公司决策者对该项目产生浓厚兴趣。其次,文 章提出商业计划书的理论,阐述商业计划书在投资方面的重要作用以及支撑本商 业计划书的理论基础,在第一部分的后两段文章论证了该项目成功开发的可行性 并展示了项目开发最重要的核心要素——团队。 计划书的中段部分为项目的实施,首先从营销管理出发,使用著名的 STP理 论细分市场、精准锁定潜在客群,进而完成产品定位。顺接产品定位,文章转入 开发环节的规划设计阶段,完成产品的设计部分。其次,在产品建造、销售阶段, 计划书从房地产专业出发完成了开发的主要工作。 计划书也对项目开发存在的风险及解决方案进行了阐述。计划书精华部分是 文章的财务分析及投资回报率分析。团队凭借房地产开发专业素养,通过估算建 安成本、制定销售价格,确定了项目总销售收入的基本情况。并对净利润、项目 毛利率、成本利润率及内部收益率等指标进行测算,各项指标均显示“三亚湾地 块住宅项目”有很高的投资收益率,可作为重点开发的优质项目。通过这部分研 究,公司决策者可以直观地了解财务分析及回报率的预测,文章最后对计划书做 了总结。 文章运用房地产项目开发专业知识,结合了 MBA 课程所学的人力资源管理、 市场营销、战略分析、运营管理、风险防控、财务分析、投资回报分析等工具, 在国家层面倡导大众创业、万众创新的时点,利用商业计划书对众多创业者的投、 I MBA 学位论文 作者:任立春 三亚湾地块住宅项目商业计划书 融资或后期运营进行了十分重要的引领与指导。同时,计划书从宏观方面对房地 产行业的发展趋势做了大胆预判,在微观方面,对“三亚湾地块住宅项目”的开 发做了论述,特别是资本市场关注的投资回报率做了测算,也为项目后续实际开 发起到了重要的参考、指导作用。
三亚湾住宅项目;商业计划书;旅游地产
    房地产业在中国形成、发展近 20 年,发展历程不长不短却涤荡起伏,利益
的驱使导致了近年的高地价、高房价,从而致使整个行业被人诟病。因此,房地
产业的发展历程经历了较多的政府调控、市场波动等,但其发展的总体趋势是向
着平稳的态势——暴利时代结束、行业集中度越来越高、行业发展趋于平稳。房
地产行业的另一面却在改善民生、住房方面起到了无可替代的作用,同时对社会
经济的发展也起到了巨大的拉动作用,解决、提供了大量就业的同时改善着人们
的生活。
房地产行业的发展集中度越来越高,必然存在着公司间的整合、并购,而从
房屋的需求者而言,随着人们对品质生活追求的提高,房屋的属性不再是简单的
居住。旅游地产因此应运而生,也是未来发展潜力较大的一个产业分支,三亚湾
地块住宅项目便是这波并购的旅游地产项目之一。
文章主体首先概括性描述了该项目的基本情况,其中的商业构想、初步预测
项目可能实现的投资回报率等,使公司决策者对该项目产生浓厚兴趣。其次,文
章提出商业计划书的理论,阐述商业计划书在投资方面的重要作用以及支撑本商
业计划书的理论基础,在第一部分的后两段文章论证了该项目成功开发的可行性
并展示了项目开发最重要的核心要素——团队。
计划书的中段部分为项目的实施,首先从营销管理出发,使用著名的 STP理
论细分市场、精准锁定潜在客群,进而完成产品定位。顺接产品定位,文章转入
开发环节的规划设计阶段,完成产品的设计部分。其次,在产品建造、销售阶段,
计划书从房地产专业出发完成了开发的主要工作。
计划书也对项目开发存在的风险及解决方案进行了阐述。计划书精华部分是
文章的财务分析及投资回报率分析。团队凭借房地产开发专业素养,通过估算建
安成本、制定销售价格,确定了项目总销售收入的基本情况。并对净利润、项目
毛利率、成本利润率及内部收益率等指标进行测算,各项指标均显示“三亚湾地
块住宅项目”有很高的投资收益率,可作为重点开发的优质项目。通过这部分研
究,公司决策者可以直观地了解财务分析及回报率的预测,文章最后对计划书做
了总结。
文章运用房地产项目开发专业知识,结合了 MBA 课程所学的人力资源管理、
市场营销、战略分析、运营管理、风险防控、财务分析、投资回报分析等工具,
在国家层面倡导大众创业、万众创新的时点,利用商业计划书对众多创业者的投、
I
MBA 学位论文 作者:任立春 三亚湾地块住宅项目商业计划书
融资或后期运营进行了十分重要的引领与指导。同时,计划书从宏观方面对房地
产行业的发展趋势做了大胆预判,在微观方面,对“三亚湾地块住宅项目”的开
发做了论述,特别是资本市场关注的投资回报率做了测算,也为项目后续实际开
发起到了重要的参考、指导作用。
关键词:三亚湾住宅项目;商业计划书;旅游地产
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Abstract
The real estate industry has been formed and developed in China for nearly 20 years. The
development process has not been long or short but has been ups and downs. The driving of interests
has led to high land prices and high housing prices in recent years, which has caused the entire
industry to be criticized. Therefore, the development of the real estate industry has experienced more
government regulation, market volatility, etc., but the overall trend of its development is toward a
stable situation - the end of the profiteering era, the industry concentration is getting higher and
higher, and the industry development tends to be stable. The other side of the real estate industry
has played an irreplaceable role in improving people's livelihood and housing. At the same time, it
has also played a huge role in the development of social economy, solving and providing a large
number of jobs while improving people's lives.
The development of the real estate industry is becoming more and more concentrated, and there
must be integration and mergers and acquisitions between companies. From the demand of housing,
as the pursuit of quality life is improved, the property of the house is no longer a simple residence.
Tourism real estate has emerged as a result, and it is also an industrial branch with great potential
for future development. The Sanya Bay block residential project is one of the tourism real estate
projects of this wave.
The main body of the article firstly describes the basic situation of the project. The business
concept and the preliminary prediction of the possible return on investment make the company's
decision makers have a strong interest in the project. Secondly, the article puts forward the theory
of business plan, expounds the important role of business plan in investment and the theoretical
basis of supporting this business plan. The second two articles in the first part demonstrate the
feasibility of the successful development of the project and show the most important core element
of project development - Team.
The middle part of the plan is the implementation of the project. Firstly, starting from the
marketing management, the famous STP theory is used to segment the market and accurately target
the potential customers, thus completing the product positioning. Following the product positioning,
the article is transferred to the planning and design stage of the development process to complete
the design part of the product. Secondly, in the stage of product construction and sales, the plan
completed the main work of development from the real estate profession.
The plan also explains the risks and solutions for project development. The essence of the plan
III
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is the financial analysis and ROI analysis of the article. Based on the professional development of
real estate development, the team determined the basic situation of the total sales revenue of the
project by estimating the cost of building installation and setting the sales price. The indicators such
as net profit, project gross profit margin, cost profit rate and internal rate of return are measured. All
indicators show that the “Sanya Bay Block Residential Project” has a high investment yield and can
be used as a key project for quality development. Through this part of the research, company
decision makers can intuitively understand the financial analysis and the prediction of the rate of
return. The article concludes with a summary of the plan.
The article uses real estate project development expertise, combined with the human resources
management, marketing, strategic analysis, operations management, risk prevention and control,
financial analysis, investment return analysis and other tools learned in the MBA program. At the
national level to advocate the time of mass entrepreneurship and innovation, this paper uses the
business plan to guide the investment, financing and post-operation of many entrepreneurs. At the
same time, the plan made a bold prediction on the development trend of the real estate industry from
the macro aspect. On the micro level, it discussed the development of the “Sanya Bay Block
Residential Project”, especially the investment return rate of the capital market. It also played an
important reference and guidance for the actual development of the project.
Keyword:Residential project in Sanya Bay;Business plan;Tourist real estate
IV
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目录
中文摘要..............................................I
Abstract ........................................... III
一、绪论 .............................................1
(一)研究背景..............................................1
(二)项目背景..............................................4
(三)本文主要工作..........................................6
(四)本文主要创新点........................................7
二、相关理论基础 .....................................8
(一)文章体例-------商业计划书.............................8
(二)商业计划书的涵义......................................8
(三)采用的理论及方法......................................9
三、项目可行性分析 ..................................11
(一)宏观分析(PEST).....................................11
(二)微观分析(SWOT).....................................13
四、项目开发团队及简介 ..............................18
(一)公司简介.............................................18
(二)开发团队组织形式.....................................20
五、项目实施 ........................................22
(一)营销管理.............................................22
(二)规划设计............................................311
(三)项目开发计划.........................................38
(四)项目销售.............................................39
六、项目风险及防控对策 ..............................40
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(一)政策风险.............................................40
(二)市场风险.............................................42
(三)产品风险.............................................43
(四)村民干扰的风险.......................................43
七、项目财务指标分析 ................................44
(一)项目建安成本估算.....................................44
(二)建筑用地成本.........................................45
(三)项目销售收入.........................................45
(四)项目盈利预测表.......................................46
(五)项目内部收益率.......................................47
(六)项目总目标...........................................48
八、结论与展望 ......................................50
(一)结论.................................................50
(二)展望.................................................50
参考文献 ............................................51
附录 ................................................54
致谢 ................................................55
作者简历 ............................................56
VI
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一、绪论
(一)研究背景
1、行业的发展状况及趋势
自 20 世纪 90 年代国家陆续停止单位分房制度以来,我国的房地产业开始萌
芽、起步并存在于市场中,至今快速发展已经持续近 20 年。虽个别年份发展不
平衡,市场出现较大波动,但市场的总体表现是曲线向上的态势。房地产业在国
民经济发展中一度扮演着比较特殊的角色,因其带动的上下游产业之多、涉及到
就业人数之庞大,房地产业的发展状况也曾被称为国民经济发展的“晴雨表”[1]。
据统计数字表明,2016 年房地产销售面积达到 13 亿平米,销售额更是达到了 10
万亿元人民币。
1998 年以来,伴随着中国房地产的快速发展,房价持续上涨,2003 年和 2004
年房屋销售价格分别比上年上涨 4.8%和 9.7%[2]。行业的高速发展、必然伴随着
企业的高利润收入。这也诱使一些资金比较雄厚或者能融到资的其他行业的企业
涌入房地产业,这一点在 2010 年左右开始表现地较为突出,在加剧了行业竞争
的同时,也推动着土地拍卖市场不断攀升到较高的价位平台。地价与房价相互抬
升形成了现在的高房价态势,我国的房价\收入比已经远远超出了欧美发达国家
的水平,倍数达到了几十,远远超过发达国家的个位数。高房价成为社会的的焦点
的同时,房地产业也成为投资客趋之若鹜的对象,高房价逐步成了全社会的诟病
话题,房价处于一个十分尴尬的高位,国家高层已经意识到,失去控制的高房价
将会带来社会问题。
为抑制房价,国家调控政策不断出台,尤其是近 1-2 年,限购限贷政策可谓
愈发从严从紧,部分城市地区对开发商土拍资金的来源也做了严格规定。经过近
20 年的快速发展,房地产行业经历了各种洗礼、历练,以往的暴利时代已经结
束,同时也让大家似乎明白了房地产业不再是能融到资就能玩的行业。在这灯红
酒绿的下半场,一些人似乎感到了一丝疲倦,甚至去意已决。而由于经营不善面
临财务危机的企业也渐渐浮出水面。行业的重新洗牌、大鱼吃小鱼式的并购、重
组将会在未来几年成为一种趋势。
目前,房地产市场平稳发展的局面已初步显现,房价从暴涨态势已趋于走向
合理。房地产市场在主管部门多轮严厉调控及市场经济运行产生平衡的作用下已
向好的方向发展,房地产业的总体发展将形成新的市场格局。新的格局必定蕴含
1
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新的商机,在新的市场环境下只有努力顺应形势、抓住转瞬而逝的机会才能在竞
争激烈的市场中得以生存。对于经历了紧缩银根、规范管理的中国房地产市场来
说,更增加了旅游房地产市场的投资价值和研究意义[3]。
2、三亚湾地块住宅项目的由来
2016 年 3 月 14 日中海地产与中信股份同时发布公告:中海地产以人民币
310 亿元的总价收购中信股份旗下的地产业务,中海地产则将旗下的部分商业物
业组合转让给中信,作为本次交易对价的一部分。在此次交易的资产包中,三亚
湾地块的住宅项目包含其中,也就是本文所要论述的目标项目,系中信股份下的
中信地产、中信夹层与三亚汉联公司拟共同合作开发项目。按照三方合作协议:
中信地产与中信夹层共同注册公司中信信泰海南投资公司,对三亚汉联实施委贷
9.4 亿元人民币,由三亚汉联负责三亚湾地块拆迁及市场拿地,待条件成就后,
债权转为股权,信泰公司持有项目的 80%股权(80%由中信地产的 45%+中信夹
层的 35%构成),项目由中信地产操盘开发,在债转股的过程中,汉联公司的土
地作价为 5000 元/可售平米,出售给信泰公司。
2016 年 3 月 14 日以后,中海地产通过收购中信地产,身份成为该项目的操
盘方,至此,中海地产在海南的三亚拥有了自己的地产项目,从地理位置来看,该
项目具备旅游地产的属性。
3、尚存发展潜力的旅游地产
最近几年,随着国民经济的迅猛发展、人们生活水平的日益改善、提高,人
们对生活品质的追求也在不断发生着变化。其中之一就是部分群体对房子的要求
不再是满足基本居住功能,由最初的挡风、遮雨等基本居住功能延伸到要住着舒
适等方面发展;高铁、廉价航空的发展,旅游、度假已经不再是少数人奢侈的消
费,观光旅游也逐步走向休闲度假旅游,一边人们在追求着高品质,一边交通方
式的便利,合力催生了一些风景秀丽、气候宜人区域的地产项目的出现,“旅游
地产”日渐成型,旅游地产所涉及的区域相比于普通住宅地产,其资源属于稀缺
型。
欧美发达国家在旅游地产方面走在我们的前列,在休闲度假方面,旅游地产
为社会提供了资源,对投资人来说获得的回报也较可观且收益稳定,相比于发达
国家,我国的旅游地产处于起步阶段,因此蕴藏着巨大的市场商机:茶马古道、
杭州的宋城、深圳的华侨村、陵水的香水湾等等都是几年来发展起来、经营比较
好的旅游地产项目。
对于优秀的开发商来说,良好运行的市场就意味着未来的保障。所以说,就
2
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目前国家形式来看,国家房地产行业的总体发展趋势是在趋于理性的指引下,旅
游地产也会向着长期稳定、健康的方向发展。旅游地产的商业模式一般大致分为
三种,如下:
1) 旅游运营+运作模式。这一模式的总体核心特征是,旅游和休闲商业等
经营性物业是核心盈利渠道,地产销售类物业为辅,由旅游为引擎带动周边土地
成为投入热点,盘整做大资产上市。宋城、乌镇、珠海长隆等项目都是其中的佼
佼者[4]。
2) 产权出售+商业运营模式。借助景区或城市的区位优点,以度假地产或
休闲商业地产开发为主要目的,从而形成旅游吸引力,成为休闲度假目的地,如
旅游带动的新型城镇化示范大理双廊、设计师主导的精品酒店集群莫干山、都市
旅游休闲商业证券化的上海新天地。云南城投、海航集团、今典红树林,也将分
时度假地产做得有声有色。这种类型,是本项目拟倾向借鉴的发展模式[5]。
3) 区域综合开发+产业链盈利模式。这一模式的典型代表是迪士尼。在国
内,大手笔进军区域开发商的则是旅游地产界新贵——万达,无论是度假区还是
文旅城,动辙数百亿的投入额,与“求新求大”的跨领域产业链搭建,无不体现
这位商业地产巨擘在旅游地产上的雄心。
在旅游地产发展良好的背景下,海南的“三亚湾地块住宅项目”将是“中海
地产”即将开发的第一个旅游地产项目。
4、研究现状
目前,通过对旅游地产的定位研究进而分析旅游地产的优势,国内外均有较
多的理论研究。国外对于旅游房地产的定位与定义主要集中于分时度假、产权酒
店、休闲不动产和度假地不动产等方面。Woods(2001)[7][8]对旅游地产的重要组成
及概念界定进行了详细分析,他认为旅游地产的关键因素是市场销售、交换网络
系统、保障体系等三方面。国内也从多方面对旅游地产的定位与定义进行了剖析,
沈飞(2001)[9]、樊志勇(2003) [10]、徐翠荣(2004)[11]、邹益民(2004)[12]、祝晔等(2006)[13]
均对旅游地产的定义和定位进行了详细讨论,虽然上述学者对旅游地产表述的概
念众多,重点不一,但是各种阐述中都包含了旅游地产的三大优点:一是项目环
境优美,均具有特殊的地理位置与旅游定位;二是项目功能多样,含有多样的旅
游休闲功能及相应配套设施;三是项目运营模式创新,其有别于传统地产项目的
长期居住,兼具居住与旅游租赁两种特性的优质产权,因此运营模式更为经济且
富有投资价值,三亚湾地块均具有上述专家阐述的旅游地产的三大优点。
另一方面,对于旅游地产的风险分析,目前众多学者基于实际旅游地产开发
案例对旅游地产开发中的风险及其应对措施进行了系统研究,周霄(2007) [14]、耿
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松涛(2012) [15][16]、徐徐(2011)[17]、徐刚(2014)[18]等分别从发展模式的规避措施、
区域资源优势、风险评价模型和 SWOT 法等对旅游地产开发的风险及其应对措
施进行了系统研究,对本文所引用到的 SWOT 法及海南房地产政策分析均有较
大启发与补充。
(二)项目背景
1、项目位置
“三亚湾地块住宅项目”位于海南省三亚市天涯区三亚湾路凤凰机场南侧,
地块南面为鲁能三亚湾项目,北侧为海榆西线公路,东、西侧为空地,由 1 个大
地块和 3 个小地块组成,距离三亚火车站 8 公里,距离城市核心区 12 公里,地
块南侧距海边(三亚湾)直线距离 1 公里,北侧距三亚凤凰机场跑道直线距离
500m,地块基本为净地,该项目于 2015 年通过土拍市场获得,项目用地为建筑
住宅用地(见图 1-1 至图 1-4)。
图 1-1 三亚湾相对位置
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图 1-2 三亚湾相对位置
图 1-3 项目位置
图 1-4 本案放大图(黄色区域为项目占地)
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2、用地规划指标
该项目用地面积 123636 ㎡,属二类居住及商住用地。该地块容积率面积
240699 ㎡、可售面积 237028 ㎡、商业面积 10551 ㎡(公寓+底层商业)。根据政
策要求,住宅户型面积不得小于 80 ㎡。项目配套要求为菜市场及垃圾房各一处。
停车位要求 2225 个,地面停车场数量不得超过总数的 15%,其中地下产权车位
1350 个、人防车位 541 个、地面车位 334 个。具体情况见表 1.1。
表 1.1 项目用地规划指标
 地块指标(A 地块+B 地块)
 用地面积 123636 ㎡
 用地性质 二类居住、商住
 容积率 2.2\2\1.01
 容积率面积 240699 ㎡
 可售面积 237028 ㎡
 商业面积 10551 ㎡(公寓+底商)
 建筑限高 67.6m\36m
 建筑密度 30%\35%\50%
 绿地率 ≥40%
户型比例限制 住宅户型面积不得小于 80 ㎡
配套用房 配置菜市场、垃圾收集站一处
停车位要求 共计 2225 个(固定数量)、地面停车数量不得超过总数 15%、地
下产权车位 1350 个、人防车位 541 个、地面车位 334 个
教育配套 幼儿园一处,计容积率面积 5900 ㎡
地块除上述信息外无任何未公布内容、亦无进行质押等。
在土地资源日益紧缺的情况下,该项目对潜在客户及投资者来说极具诱惑力。
3、项目商业构想
1) 根据该项目的基本控规指标,本项目开发拟通过整盘自主开发的模式对
三亚湾地块住宅项目进行开发、销售,实现快速的销售回款,销售直接面向客户,
因此销售模式基本可以理解为 B2C ;
2) 根据三亚有关预售的相关规定,楼盘销售证办理的前提条件:主体施工
进度达到全楼高度的 1/4。根据以往经验,我们可以推断从桩基开工到达到销售
结点的工期基本为 6 个月,销售即意为着可以开始回款,按照经验估算,该项目
的全部开发成本为9亿元人民币,预售结点投入约占总建安成本的30%(2.7亿)。
(三)本文主要工作
本文基于全国房地产行业状况及未来发展趋势,结合“旅游地产”商业概念,
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引出了目标项目,并介绍了项目位置及用地规划指标等基本情况,初步阐释了本
项目的商业构想。
阐述了商业计划书的思路与方法、涉及的相关理论方法、商业计划书团队简
介等。
针对论文所研究的项目,首先介绍了项目所在城市地理位置对全国的意义,
国民经济发展对旅游地产的促进作用等。由宏观到具体地对项目进行了介绍、分
析,论证了项目可行性;
在计划书的核心板块,基于项目产品定位、规划设计、项目发展、财务分析
等环节对该项目进行了详细地阐述与分析。尤其是财务分析环节,分析测算的指
标显示本项目具备良好盈利水平,这也是该计划书所关注的最终结果。通过前述
各环节地阐述及最终的财务分析,该商业计划书基本实现了公司的最初期望——
为后续开发提供参考依据。
(四)本文主要创新点
1) 本文选题与时俱进,紧扣时代脉搏,在国家层面鼓励大众创业、万众创新
的时点撰写商业计划书,对即将创业的个人或团体提供了一定的借鉴作用,使之
思维清晰;
2) 关注社会、民生,对相关法律政策进行了充分收集,与多数商业计划书不
同,本文在高地价、高房价的高位态势对房地产未来发展趋势进行了冷静客观的
预判,对过热的房地产市场的降温起到一定的倡议作用;
3) 房地产领域的商业计划书本就不多,尤其是涉及国内旅游地产分支的商
业计划书更是少见。相较其他旅游地产商业计划书在项目策划方面较模糊,本文
论证的项目在结构性方案、户型分布、户型平面及外立面设计等关键内容方面已
经达到一定深度,对产品销售及实施可行性方面有较有利的支撑。在这方面起到
一定的抛砖引玉的作用;
4)在论证方法上,本文将理论与实际相结合,并进行定性及定量全方位分
析。笔者亲自搜集市场相关数据、勘察三亚当地市场、调研周边竞品项目情况及
意向客户需求,得出了一系列图表及数据。通过 SWOT 与 PEST 模型理论对项
目内外部条件进行了定性分析,确定了项目发展的总体思路。又通过对项目财务
指标的测算进行定量分析来论证项目的可行性。综合论证的思路具有一定指导性。
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二、相关理论基础
(一)文章体例-------商业计划书
本文以“三亚湾地块住宅项目”为案例,以公司及投资人关注的投资回报率
为研究目标,采用商业计划书的体例撰写,运用房地产项目开发专业知识,结合
MBA 课程所学的人力资源管理、市场营销、战略分析、风险防控、财务分析、
投资回报分析等 MBA 所学工具,以项目简介为开始,其中的项目商业构想为吸
引投资客的一个聚焦点、到项目成功开发的可行性分析、开发团队介绍,以及项
目实施阶段的营销管理、规划设计到项目的销售等,最后以财务分析工具对项目
盈利进行预测,并以最后的总结完成该项目商业计划书的撰写。
(二)商业计划书的涵义
1、商业计划书的内涵
商业计划书源自美国,成熟运用于欧美发达国家的商业化已有一段时间,随
着中国加入世贸组织的进程,中国的国内市场与国际市场实现了接轨,促进了经
济发展的市场化及风险投资的兴起,很多企业为了获取融资甚至再融资,都需要
用到商业计划书。商业计划书的应用随着我国特色社会主义市场经济的进一步开
放,它的作用也愈发变得越来越重要。企业向风险投资机构寻求融资时,递交一
份商业计划书是行业普遍规律。这份商业计划书,要向风险投资机构说明自身企
业所操作项目的可行性,最重要的就是盈利性。好的计划书要让风险投资机构认
可项目的可行性,让他们看到自己在意的东西能够得到实现。所以,商业计划书
就可以看作是企业的自荐信。它应该能全面呈现产品经营的思维理念,展现企业
的创新能力和行业竞争优势,并且包含企业未来发展的商业经营计划。
随着全国大众创业、万众创新的兴起,有很好商业创意、想法的团体及个人
越来越多,在所有的创业的从业人员几乎都面临着融资等问题,因此商业计划书
存在于我们工作的点点滴滴中,在一些电视媒体上的创业栏目中,一些创业者在
风投面前展示自己的商业计划书,以争取获得他们的资金融入,近 2-3 年较有影
响又伴随我们生活的创业案例就有滴滴快车、共享单车等,这些案例所获得投资
机构的融资都离不开商业计划书的作用。
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MBA 学位论文 作者:任立春 三亚湾地块住宅项目商业计划书
总之,商业计划书对企业获取融资,风险投资机构发起投资都有着重要作用,
创业者只有做好它,才有可能获得成功。
2、商业计划书的分类
商业计划书的分类基本为两大类,一是对企业内部的,另外就是对风险投资
者的。对于企业它的作用主要有两个作用:第一,通过选择合适的项目,并对具
体项目进行全面分析,并形成项目运营的具体方案。通过方案展现自己的运营理
念、计划,并能在企业内部获得投资来创造价值;第二,优秀的计划书能起到很
好的指导作用及可操作性,可以作为既定计划在企业具体实施该计划时有据可依。
而对于风险投资者来说,它的作用主要体现在帮助投资者发现好的投资目标,使
投资者相信可以为其带来收益,并愿意为该项目进行投资。
(三)采用的理论及方法
1) PEST 模型理论,从政治、经济、社会、技术等不同宏观方面阐述三亚湾
地块住宅项目开发的可行性。PEST 理论是企业用来分析外部宏观环境的一种方
法,本文在商业计划书中采用此方法是考虑到房地产行业已不仅仅是单一产业,
包含其上下游相关行业及房地产关乎到老百姓“居者有其屋”的特殊属性,房地
产已成为国家发展的支柱产业。PEST 模型的四个维度可以较好的作为房地产宏
观方面预判的依据,因此在宏观分析旅游地产方面,PEST 是本文采用的主要方
法。
2) SWOT 模型理论,从内部优、劣势,外部机会、威胁等微观方面阐述项目
开发的可行性;相对宏观方面,本文亦通过针对项目特性来分析项目实施的可行
性,并使用 SWOT 模型进行分析。优劣势方面分析主要针对项目的地理位置,
包括海景、交通及周边。而机会和威胁是针对周边竞品项目分析,包括户型、货
值及货量等。在项目特点分析(即微观)上,SWOT 模型是本文采用的主要方法。
3) 品牌优势理论、人力资源管理理论对项目实施公司、团队做了详细介绍。
作为辅助方法,为了说明项目在公司技团队方面有较强的实施能力,对项目开发
形成有力支撑。
4) STP 模型理论,从市场细分、客户细分的角度锁定该项目的准客户,进而
实现产品的定位。根据美国营销学家菲利浦·科特勒提出的 STP 理论,战略营销
的核心内容是市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位
(Positioning)。STP 理论将市场看作是一个多层次、多元化的消费需求集合体,
企业按照消费者欲望与需求的差异性,应根据自身的资源和外部竞争情况从市场
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中选择自己具有比较优势的子市场;
5) 财务分析工具,对现金流回正、内部收益率、投资回报率等做了分析。前
述方法多为定性分析,为保证计划书的可行性更具说服力,本文也采用了财务分
析方法对项目的盈利水平进行定性分析。
6) “购买力结转人数”理论。在一般理解中,房地产市场的预期向好与人口
是否净流入息息相关。但人口净流入只是房地产向好的表面因素,我们更应该关
注人口净流出背后的真正原因。正如图 2-1 所示,仅以人口流入作为判断城市房
地产是否景气的依据,那么就无法解释北京、上海、南京及广州的情况。
图 2-1 城市住宅指数与人口流入相关性
我们真正需要的依据是实际具有购房能力的人的流入情况,即购买力结转人
数(通过财富积累具有购买力的人)。一个城市如果一年净流入 50 万,但这些人
中大部分并不具有购房能力,是无法催生强大的购买力推动房地产市场。通过判
断购买力结转人数情况,将作为我们后文风险分析时判断三亚房地产市场发展的
依据。
本文主要利用实例论证,对“三亚湾项目”这一实例项目进行了商业计划分
析,利用道理论证、对比论证等,分别从基础理论、与三亚湾附近实际项目对比
两方面进行了系统论证。本文的理论分析方法以 PEST、SWOT 等基础模型理论
为主,分别从宏观和微观两方面对项目开发的可行性进行了系统分析,证实了“三
亚湾项目”宏观战略和微观实施的可行性。在项目实施过程中,本文辅以品牌优
势理论、人力资源管理理论、STP 模型理论和 “购买力结转人数”理论等,对
项目的团队建设、营销定位等进行了系统论证,同时利用财务分析工具,论证了
该项目具有较高的投资回报。分析结果表明该项目在实践过程中较好地满足了项
目发展目标,也良好地满足了本商业计划书的最终目标。
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三、项目可行性分析
项目可行性分析,从宏观及微观两方面进行,宏观方面采用PEST理论模型,
微观方面采用 SWOT 矩阵模型理论展开。在房地产开发项目的可行性研究中,我
国的一些房地产开发上普遍认为可行性研究就是对技术或财务方面的分析。实际
上,可行性分析首先要解决的是项目在市场上的可行性,其次才是对项目技术和财
务上的分析,投资决策的结论首先取决于市场分析的结果引用[19]。
(一)宏观分析(PEST)
1、政治环境(P)
我们国家从建国初期的恢复国民经济建设开始到上世纪 80 年代初期的改革
开放,再到 2001 年中国加入世界贸易组织,以及直到现在,我们始终在中国共
产党的领导下,坚持有中国特色的社会主义制度,国家体制、政治稳定。在政治
稳定的前提下经济建设逐渐步入市场经济,当前市场经济愈加活跃,政治、社会
稳定的良好局面为经济建设创造了条件及生存土壤,也包括房地产行业,得到了
长足地发展,在改善民生的住房方面做出了巨大贡献。
近年来国家也接连出台有关旅游发展的相关法律法规,在 2015 年颁布的《关
于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中,就明确指出保障国民旅游权利是
国家涉旅战略的宗旨与导向;扩大旅游投资,培育充满生机和活力的市场主体是
旅游业改革与发展的时代要求;旅游应当,也可以承载产业促进、消除贫困等更
加多元的国家战略。适度的旅游住宅房地产开发不仅可以促进住宅消费倾向的引
导,提升住宅开发讲环境、讲环保的高质量品味,还可以对旅游业的发展起积极
促进作用[20]。旅游业的发展状况越来越被各级政府和广大群众所关注[21],也为
“旅游地产”提供了良好的成长土壤。
2、经济环境(E)
首先,人口因素是一个,随着国家二孩政策的全面放开,短期内我国人口将
迎来一波小高潮。根据计算机仿真模拟,2025 年前后,我国总人口将达 15 亿~
16 亿。近年来,由于计划生育成效显著,人口的自然增长率明显下降,但由于人
口基数大,每年仍净增人口 1500 多万。虽然这部分人口不会直接对房产产生需
求,但国民的传统习惯却一直是能为子女考虑未来生活的一定做到、以及过早地
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为自己的养老等做准备,这就或产生一个波及效应。这种效应会间接地对旅游地
产产生影响。
其次,随着国民经济的发展,人们生活水平日益得到了改善、提高。同时,
近年的高铁、廉价航空的发展,旅游、度假已经不再是少数人奢侈的消费,出去
旅游度假对大多数人来说变得更加可行,从近些年的国内黄金周就可见一斑。人
均可支配收入以及可支配占总收入比重都在逐年提高,2016 年,全国居民人均
可支配收入 23821 元,比 2012 年增加 7311 元,年均实际增长 7.4%。2017 年上
半年居民人均可支配收入同比实际增长 7.3%,超过国内生产总值增速 0.4 个百
分点,超过人均国内生产总值增速 0.9 个百分点。消费升级步伐加快。2016 年,
全国居民恩格尔系数为 30.1%,比 2012 年下降 2.9 个百分点,接近联合国划分的
20%至 30%的富足标准;交通通信、旅游消费等、医疗保健支出占居民消费支出
的比重分别比 2012 年提高 2.0、0.7 和 1.3 个百分点[22],在满足物质生活的同时,
支配旅游的开支越来越大。这部分人的群体数量也在不断发生着变化,旅游方式
也不再是简单地到景区看看、拍个照等,而是要舒适地慢下来,在自己喜欢的地
方住上一段时间,观光旅游从传统的方式逐步走向休闲度假旅游,这种休闲、度
假的生活方式促进了“旅游地产”的发展,三亚湾项目受益其中。
3、社会文化环境(S)
三亚因其得天独厚的地理位置,成为了全国旅游的集中地,为此三亚的房产
也被贴上“旅游地产”的标签。其实,“旅游地产”的概念早在 20 世纪 50 年代
就在法国地中海沿岸出现。当时,在地中海沿岸出现的一排排海边别墅迅速吸引
了全欧洲及北美的游客,使地中海沿岸成为了世界的度假中心。随后,“旅游地
产”的概念也传到亚洲,在经济发达的日本和韩国、在旅游资源发达的马来西亚、
泰国和菲律宾,这些地方的“旅游地产”均蓬勃发展。
在 20 世纪 90 年代初,我国沿海经济发达区成为了我国“旅游产业”发展的
排头兵。虽然,三亚在 1993 年曾经历了一次房地产泡沫破裂阵痛期。但在近 10
年全国经济高速发展的大背景下,三亚借其自然环境的优势不仅成为全国乃至全
世界旅游中心,也聚集了庞大的地产投资。在目前这个时代,旅游业已经成为全
国经济第三产业中发展势头最为迅猛的一股力量,并且旅游业在解决就业、促进
社会可持续发展等方面成效明显。
另外,国民的思想意识正在发生着变化,随着物质条件满足人们生活的同时,
一部分群体已经开始追求更高的精神生活、健康养生等,广场舞、中青年的热衷
跑步等等就是很明显的意识在转变。而近年来,冬季来三亚度假、养生的不再只
来自东北片区,经过深入生活的了解接触,我们发现现在基本从长江沿线以北、
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甚至包括华东上海一带的也有较多的客源,三亚正在成为全国的三亚,文化在提
高的同时也在多元化。
当地社会配套资源正在迎合着四方来宾,以往的旅游很大一部分人选择东南
亚的短期游,随着我国旅游市场的完善及管理的规范化,现在国内长期休闲游呈
快速增长趋势。这除了市场规范外,国内游在语言沟通上、生活习惯上、旅途便
捷上都有比较大的优势。近几年,三亚的生活配套设施正在大踏步地得到完善,
在教育资源方面,海南全省各县都在与内地教育资源发达的省区,如北京等开展
联合办学以提高当地的教育水平。北京师范大学附属中学层级的中学、外国语学
校等如雨后春笋般冒发开来。这也满足了外地购方者在享受着海南的阳光雨露的
同时,解决了孩子接受教育的问题。三亚外来人口数量及占比越来越大,在三亚
238 平方公里的土地上,常驻人口约有 60 万,而原住居民约 37 万。外来人口已经
占据了人口总数的一半,目前在三亚就有大量的祖辈带孙辈常年生活在那里的群
体。
在高端商品消费方面,三亚的免税店可以让国民实现在国内购买国外知名品
牌商品的梦想,在消费政策方面已经放宽到离岛火车票持有者,据统计,免税店
的日均销售额已近 1000 万元。
4、技术因素(T)
中国人因为有着“安土重迁”的思维,就将“房屋”与“家”的概念划为同
等。并且,房地产项目因与经济发展与人民生活紧密相关,我国向来对工程质量
有较高要求。而决定质量的关键因素就是“技术”。技术是“务实”,根据生产实
践经验和自然科学原理而发展成的各种工艺操作方法和技能(还可包括相应的生
产工具和设备,以及工艺过程)[23]。社会的发展、进步伴随着技术的不断推陈出
新,房地产的发展亦遵循此道理,近年来高楼大厦如雨后春笋,建造技术已经赶
超欧美发达国家,房地产开发项目涉及到的建筑技术对我司来说更是驾轻就熟。
随着国家层面对节能、环保的重视,现在的房地产开发项目在门窗、外墙的节能、
隔音以及屋面太阳能技术等方面的应用已经取得了长足的进展,取得了良好的效
果。公司凭借在地产行业深厚的发展经验,在“三亚湾住宅项目”的技术层面有
较大的战略优势。
(二)微观分析(SWOT)
本文采用 SWOT 模型(见图 3-1)从微观方面分析该项目成功开发的可行性
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图 3- 1 SWOT 模型
1、内部环境优劣分析
在 SWOT 理论分析方法中,主要使用 SW 来分析内部条件。针对本项目,
主要针对项目地理位置等条件进行分析。
1) 优势(S),项目地块的优势主要有以下几方面:
a、 地块距离海岸线近,距离约 1 公里,正适合饭后散步;
b、 交通便利,距离高铁站、机场都在半小时车程内,出行便捷;
2) 劣势(W),该项目的地理位置的不足主要有两点:
a、 距离机场太近,飞机起降噪音大;
b、 相对核心城区配套设施略显单薄。
2、外部环境分析
使用 OT 分析外部环境。在本项目中,周边竞争对手主要为鲁能三亚湾项目,
我们对鲁能三亚湾项目做了摸底调查。
鲁能三亚湾——整体占地 10200 亩(包含 1200 亩运动体育公园),容积率约
0.4,总建筑面积 250 万㎡,规划美丽城、体育公园、港湾区的三大高端板块,整
体打造出一座度假与生活全面平衡的现代海洋休闲之城。项目涵盖公寓、别墅、
洋房、酒店、商业中心等休闲度假产品,9 公里中央滨河水系公园,五星级酒店
集群,健康疗养中心等配套。目前已经开发约 130 万㎡,后期还有 120 万㎡尚未
确权的待开发体量。 2017 年将会推出美丽五区 4 期以及 5 期合计约 26.5 万㎡,
其中美丽汇规划建面 14 万㎡,住宅体量约 12.5 万㎡。截止 2016 年三亚湾片区
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已推未售合计剩余货量 22 万㎡,其中鲁能三亚湾已推未售剩余 21 万㎡(13.5 万
㎡住宅、2 万㎡商业、5.4 万㎡独栋别墅)。具体情况见表 3.1。
表 3.1 鲁能三亚湾整体情况
地点 开盘时
销售情
产品类
建面
(㎡) 套数 货值
(亿) 均价
海湾 1 区 2015.12 售罄 别墅 72291 818 16.4 200 万/套
游艇 2 区 2009.10 售罄 别墅 46371 212 12.1 26000 元/㎡
高 1 区 2007.9 售罄 别墅 39199 202 11.8 30000 元/㎡
高 2 区 2014.1 在售 别墅 77569 287 22 28000 元/㎡
高 3 区 2015.10 在售 公寓 143542 1408 27 19000 元/㎡
美丽 1 区 2008.10 售罄 公寓 33185 310 5 15000 元/㎡
美丽 3 区 2010.2 售罄 别墅洋
95576 524 25.8 28000/20000
元/平米
美丽 5 区 2016.10 在售 公寓 152064 1728 25.1 16500 元/㎡
美丽 mall 2008.10 售罄 公寓 58642 644 10.1 18500 元/㎡
与本项目位置接近,且产品类型为公寓并在售的项目为高 3 区(见表 3.2)
与美 5 区。其中高 3 区
表 3.2 鲁能高 3 区货值盘点
户型 面积 套数 均价
 占比 销售套数 去化率
(㎡) (套) (元/㎡)
两室两厅
一卫 88 704 50.00% 179 25.43% 18800
三室两厅
两卫 113 288 20.45% 78 27.08% 19000
三室两厅
两卫 125 416 29.55% 43 10.34% 19500
表 3.3 鲁能美 5 区货值盘点
户型 面积 套数 均价
 占比 去化速度
(㎡) (套) (元/㎡)
两室两厅
一卫 82 864 50.00% 180 套/月 16300
三室两厅
两卫 96 342 20.00% 40 套/月 16300
 92 190 11.00% 55 套/月 16800
102 188 10.80% 28 套/月 17500
3+1 室两
厅两卫 106 144 8.20% 43 套/月 18000
这两个项目主要房型均价在 16000 元/㎡至 18000 元/㎡之间,另据调查,(见
图 3-2),三亚湾板块 2016 年之前库存一直居高,2016 年停止新增供应,成交量
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增长 350%(2016 年三亚乃至海南市场成交量为历史最高点),剩余库存 22.2 万
㎡,去化周期不到 12 个月;预计鲁能三亚湾 2017 年住宅新增供应 12.5 万㎡。
2014 年以来价格下跌明显,2016 年达 7 年最低点,未来继续下降可能性不大,
因区域内未来入市地块无优质海景资源,且机场噪音影响较大,预计未来两年将
维持 16500 元/㎡均价。
图 3-2 三亚湾发展情况
数据来源:克尔瑞、三亚房协
根据以上调差结果,我们得出以下结论:
1) 机会(O)
a、 本项目地块楼面地价较低,而该地块楼面地价为 5 千元/㎡,加上建筑安
装成本也不过 1 万元/㎡,议价空间较大。
b、 相对于其他项目,本项目的周边竞品楼盘较少,只有鲁能的三亚湾剩余
一些尾盘。
c、 区域内市场缺少两房两卫房型,产品类型存在空缺。
2) 威胁(T)
a、 周边项目楼盘存量较大;
b、 国家调控政策不断从紧,各地也在不断出台限购等措施,对该项目的销
售有一定的不利威胁;
c、 地方政府的办事拖拉,对项目的快速推进有影响。
3、总结
从内部条件看,交通便利、接近海边这种得天独厚的条件会成为吸引目标市
场客户的关键因素。而劣势中噪音大及配套设施不足均可在施工技术及后续发展
中得到解决。在外部环境,由于周边楼板较高的销售价格以及综合考虑三亚房地
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产市场的总体发展方向,此项目有较大的利润空间。而依据工程经验,在本项目
达到预售阶段,周边楼盘剩余尾盘也将销售殆尽。而国家政策的收紧及政府办事
效率不高,均可在项目实施阶段通过加快开发进度及沟通协调等手段加以规避。
综合以上分析结果,笔者认为“三亚湾项目”具有极高的实施价值。
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四、项目开发团队及简介
(一)公司简介
中海地产是中国海外集团(隶属于中国建筑工程总公司)的房地产业务平台,
1979 年创立于香港,1992 年在香港联交所上市(股票代码:00688.HK,简称“中
国海外发展”,“公司”),公司于 2007 年入选恒生指数成份股。中海地产专注于
主流城市打造主流精品物业,拥有 38 年房地产开发与商业物业运营管理经验,
业务遍布英国伦敦、港澳及内地 60 余个城市,累计开发项目超过 450 个,持有
并已投入运营的中海系写字楼、环宇城购物中心、星级酒店等商业物业逾 300 万
平方米。2016 年底,公司总资产达 5713 亿港元,净资产达 2223 亿港元。2016
年,实现销售合约额 2106 亿港元,净利润 370.2 亿港元。2017 年上半年,公司
销售规模稳步增长,销售合约额同比上升 33.7%至 1273.2 亿港元,净利润同比增
长 25.2%至 216.5 亿港元,盈利能力行业领先。截至 2017 年 6 月底,中海系公司
土地储备 7637 万平方米[24]。
中海地产持续稳健的业绩增长、高效的企业管治,获得社会各界的高度认同。
2005 年,中国海外发展成为由穆迪和标准普尔同期给予“投资”级评级的中资房
企,十余年来,评级获多次提升。2017 年,三大国际信用评级机构对公司信用评
级分别为:穆迪 Baa1、标准普尔 BBB+、惠誉 A-。中海地产连续 14 年入选“中
国蓝筹地产”企业,并荣获“中国价值地产总评榜-年度企业公民”、“亚洲企业
管治大奖”等荣誉。2017 年,中海地产品牌价值达 598.45 亿元人民币。
中海地产秉承“精品生活创造”的品牌定位,以预见性地满足客户的现实与
潜在需求的设计理念,研发五代住宅精品,坚守“过程精品楼楼精品”的精益开
发理念,为客户提供精品物业。住宅精品代表作有:南区左岸(香港)、启德 1 号
(香港)、天钻(澳门)、金石公馆(北京)、紫御豪庭(上海)、花湾壹号(广州)、
香蜜湖 1 号(深圳)、八里台(天津)、华山珑城(济南)、琴台华府(武汉)、玄
武公馆(南京)、中海国际社区(苏州)、九唐(宁波)、中海御道(杭州)、莱茵
东郡(长春)、银海 1 号(青岛)、和平之门(沈阳)、千灯湖 1 号(佛山)、富华
里(珠海)、城南 1 号(成都)、百贤府(西安)、寰宇天下(重庆)、学府路 8 号
(昆明)、原山(合肥)、河山郡(兰州)、上林院(南通)等。并打造了“中海国
际社区”、“中海寰宇天下”、“中海城”、“中海九号公馆”、“中海锦城”、“1 号”
系列、“紫御”系列、“华庭”系列等精品系列项目品牌。截至目前,中海地产荣
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获“詹天佑大奖—优秀住宅小区奖”累计达 57 项(金奖 34 项、单项奖 23项),
中国建筑工程“鲁班奖”7 项,国际地产奖(International Property Awards)18 项
[25]。
中海地产拥有“中海系”写字楼、“环宇城”购物中心、星级酒店三大产品
线,遵循“统一业权、持有运营”的经营原则实施品牌化管理,为城市、公众、
合作伙伴等创造长远价值,已投入运营的持有型商业物业面积逾 300 万平方米,
项目遍布伦敦、澳门、北京、上海、广州、深圳、成都、南京等国际及国内经济
活跃城市。
2010 年,中国海外发展在香港资本市场完成对一家同业上市公司(股票代
码:00081.HK)的并购,并更名为「中国海外宏洋集团有限公司」。2015 年 11 月,
中国海外发展将物业管理业务(中海物业)分拆并独立上市(股票代码:
02669.HK)。中海物业创立于 1986 年,截至 2017 年上半年,中海物业在港澳及
内地管理服务的住宅、商用物业、政务公务楼宇的总面积超过 1 亿平方米。
中国海外发展全资子公司——华艺设计,1986 年创立于香港,具有建筑工
程设计、规划设计双甲级资质,系“国家级高新技术企业”,汇聚了 1000 多名专
业设计人才,在北京、上海、广州、南京等十个城市设有分支机构。30 年来,华
艺设计在加拿大、日本、港澳及中国内地数十个城市,累计完成设计项目 2000 多
项,先后共有 170 多个项目获得 420 余次国家级、省部级及深圳市优秀设计奖。
中海地产坚持以人为本,倡导“将个人的发展融入企业长远发展中去”的价
值观,致力于员工价值与企业经营的可持续发展,以绩效为导向,构建了“公平、
简单、透明、阳光”的企业文化。公司创立“海之子”和“海纳”两个人力资源
管理品牌,为高校优才与社会精英提供绿色通道。公司构建了系统、完善的内部
培训机制,持续提升员工专业技能和职业操守。中海地产的人才素质在中国房地
产行业享有盛誉,荣获中国人力资源管理大奖“十佳企业”等荣誉[26]。
中海地产持续践行企业社会责任,受到社会各界的高度认可,荣获“中国企
业社会责任榜优秀实践奖”“、中国房地产年度社会责任感企业”等荣誉。截至2016
年,公司在港澳和内地赈灾、捐资助学、襄助公益的款项总额超过 1.56 亿港元。
公司持续在内地捐建中国海外系列希望小学,在陕西、四川、重庆、吉林、辽宁
等地已捐建了 11 所希望学校,承袭中海地产的精工筑造理念,公司捐建的希望
学校均是高规格、高品质的,每所希望学校的投入都达数百万元以上,为贫困地
区的学生创造优越的学习环境。
中海地产作为中国绿色建筑与节能委员会绿色房地产学组组长单位,长期以
来积极致力于融汇现代科技的绿色建筑实践与推广,于 2016 年荣获“全国绿色
建筑先锋奖”。此外,公司亦持续推进旗下住宅项目、商业项目的绿色建筑认证
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工作,截至 2016 年底,已获得中国绿色建筑设计标识星级认证、美国能源与环
境设计先锋奖(LEED)、英国建筑研究院环境评估方法认证(BREEAM)合计达
47 项,持续推动绿色地产的实践与发展。
展望未来,中海地产坚持规模化、专业化、品牌化的可持续发展战略,与时
俱进,开拓创新,为社会贡献更多优质的精品物业,持续与广大客户、股东、城
市、社区共谋发展、共赢未来,打造百年长青基业!
(二)开发团队组织形式
1、团队组织架构
图 4-1 项目组织架构
2、团队功能简介及分工
1) PS,1999 年毕业于湖南大学土木系建筑工程专业,1999-2006 年期间在施
工企业做项目的总承包管理工作,通过现场施工管理积累了丰富的工程管理经验,
2006 年至今一直在中海地产工作,从事工程管理工作,房地产开发管理协调等
经验丰富,现职位为该项目的总负责人,其工作性质为通过协调、管理项目各专
业团队而实现对项目开发各环节的全面负责。
2) 营销策划师团队,该团队主要工作:a、前期市场调研,通过调研对市场
细分对客户精准定位,进而完成产品定位;b、通过线上、线下媒体完成产品的
宣传;c、通过与中海各地楼盘联动、案场接待等实现蓄客;d、完成楼盘定价、
实现开盘销售、签约及协助财务回款。
3) 团队负责人 SM,2010 年毕业于重庆大学,系当年的“海之子”(中海地
产直接从高校招聘的优秀毕业生称为“海之子”),SM 入职后一直在营销策划部
工作,参与营销、策划了众多类盘,积累了丰富的实践经验,现职位为营销策划
师,带领团队完成相关工作。
4) 建筑设计师团队,工作如下:a、根据营销定位,完成产品户型设计;b、
根据户型图优化设计单体楼栋平面图,进而完成地块楼栋整体结构布局;c、协
同报建团队完成政府主管部门方案沟通工作;d、选定施工图设计单位完成深化
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施工图纸设计。
5) 团队负责人 DM,2012 年毕业于华南理工大学,系当年的“海之子”,DM
入职后一直在规划设计部工作,积累了丰富的实践经验,现职位为建筑设计师,
主要负责项目的设计总体把控工作。
6) 工程管理团队,主要工作如下:a、根据项目开发目标铺排开发进度计划,
根据施工图纸制定项目发展策划;b、负责项目的施工单位招标、结算工作;c、
管控项目现场施工的质量、进度、安全文明施工等工作,并配合营销完成售楼相
关工作。
7) 团队负责人 CM,2000 年毕业于重庆大学,社会“海纳”员工(中海地
产社会招聘称之为“海纳”),CM 有较长的施工企业做项目管理的工作经历,施
工经验丰富,同时,作为业主的现场负责人也有较丰富的管理经验。
8) 报建管理团队,团队主要工作如下:a、了解、掌握主管部门最新的相关
法规、条文等;b、对接政府主管部门,完成相关文件审批的沟通工作;c、办理
项目开发相关各种证件、证照。
9) 团队负责人 AM1,1998 年毕业于中国公安大学,早年下海打拼,分别在
三亚的中弘地产、中信地产负责报建工作,在三亚的房地产及相关主管部门有比
较强的人脉关系,对当地主管部门的要求、国家相关的规范较熟悉,现职位为该
项目的报建负责人。
10) 行政管理团队,该团队的主要职责为:a、为其他团队日常工作提供支持
(如车辆安排、餐饮、住宿管理等);b、对接公司总部,做好上传下达工作。
11) 团队负责人 AM,2007 年毕业于海南大学,入职中海之前在雅居乐地产
公司从事人事、行政工作,现职位为该项目的行政负责人,主要负责员工的办公、
车辆安排、食宿等工作。
整个项目团队集中了各专业的中坚骨干力量,项目员工均具备实施同类项目
的相关经验,从专业性上符合开发“三亚湾住宅项目”的基本要求。
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五、项目实施
(一)营销管理
1、项目区位状况
三亚整体住宅板块布局如图 5-1 所示:
图 5-1 三亚住宅板块布局
各区块特点如表 5.1 所示
表 5.1 三亚住宅板块各区块特点
地点 市场定位 片区均价 代表项目 价格情况
三亚湾 中 低 端 旅 游 度
假,住宅 1.65 万/㎡ 鲁能·三亚湾,二线海
景资源; 1.4-1.9 万元/㎡
市区 中 低 端 旅 游 度
假,住宅 1.7 万/㎡ 东方·巴哈马,便利生
活商业配套; 1.5-2 万元/㎡
大东海 高旅游度假,住
宅、别墅 4 万/㎡ 半山半岛,近市区一
线山海资源 2.8-6 万元/㎡
亚龙湾 高端旅游度假,
别墅 4.5 万/㎡ 远洋·山海,清净海湾
资源; 3.5-8 万元/㎡
海棠湾 高端旅游度假,
别墅、酒店 6 万/㎡ 保利·财富中心,政府
重点打造度假湾区; 4.5-9 万元/㎡
本项目基本情况见表 5.2
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表 5.2 项目情况
参数 指标 数量 距离/时间 备注
交通区位 公交 2 条 距离 600 米,步行 5 分钟
路网 4 车道,共 3 条 畅通
医院 1 所 距离 600 米,步行 5 分钟
学校 1 所 距离 1 公里,步行 8 分钟 小学
配套
超市 3 间 距离 600 米,步行 5 分钟 中型连锁 公园 2 所 皆距离 1 公里,步行 10 分钟
海岸线 三亚湾海岸线 距离 500 米/1 公里,步行 10 分
三亚湾
 汽车站 1 所 距离 500 米
加油站 1 所 距离 1 公里
不利 机场跑道 1 个 直线距离 0.5 公里
村落及未开发地块 环绕 起飞噪音
污染严重
1) 区位利弊分析
a、A 地块海景资源相对 B 地块较好,距离海岸线 500 米。B 地块距离海岸线
1 公里,属于三线海景资源,周边发展缓慢,村落环绕,基础建设缓慢,上游两
个待拆城中村。
b、重大不利因素:北侧约 0.5km 为机场跑道位置,噪音污染严重,西侧 50m
为污水处理厂。
2) 项目位置概况小结
a、 区域价值
 三亚湾片区是三亚市开发最早的旅游地产片区之一,片区成熟度较高;
 海景资源丰富,海岸线全长 22 公里;
 “刚需”度假置业热门板块。
b、 交通配套
 交通:公交*2 条,4 车道公路*3 处;
 配套:医院*1 所,学校*1 所(小学),超市*3 所,公园*2 处,距离海岸
线*1km
 缺乏大型配套,生活便利性差。
c、 地块条件
 地块四至评价:南距离海岸线 1km,但是遮挡严重,海景资源差;
 地块优势整合:合理利用海景资源,但不具备打造一线海景房的条件,
多注重园区景观,定位滨海品质社区;
 地块劣势规避:机场噪音污染问题,精装修方面防噪功能升级,楼栋排
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布方面尽量将最优质资源集中于中央楼座,最大化实现高溢价。
2、根据 STP 模型完成市场细分、选择目标市场及市场定位
1) 市场调研及分析
市场调查作为市场细分程序的第一步,对 STP 模型的建立尤为重要。我们
希望通过市场调查,依据目标对象的需求、消费动机等方面的不同,将三亚购房
群体的特征进行梳理,找出本文项目所应针对的子市场客户群体。并集中公司人
力,展开针对此类型客户的规划设计,使项目总体规划、户型设计及立面形象设
计更具有针对性。
在市场调研方面,本文主要采用三种方法:
a、笔者经过在三亚长达几个月深入生活体验,了解到三亚的外来人口已经
不再仅限于传统看法的东北,目前京津冀地区、西北地区、长江沿岸以及华东片
区也都占了一定的比重。从年龄结构上来看居住时间较长的分布在两端,呈现老
少分布,而位于中间年龄段的居住时间主要在春节期间的一个月左右,由此可以
锁定目标市场;
b、另外,笔者也组织团队进行市场调研。并注意在市场调查的准备阶段须
明确市场调查的内容和目的,调查人员应在综合分析的基础上,对为什么要进行
市场调查以及通过调查要解决哪些问题有一个明确的认识,拟定详细、周密的调
查计划[27]。调研对象的选择关系到最终调研结果的合理程度。准确的调研对象选
择,为最终制定营销策略提供保证。此次调研,调研对象的选择本着集中及多元
的双重原则。“集中”主要体现在调研对象锁定于有购房意向的客户群体,因此
调研过程中主要围绕周边竞品楼盘售楼处参观的客户。“多元”是在这一群体中,
根据年龄、地域及性别等进行细分,并在调研中分别选取合适的数量。同时,调
研对象在调研过程中的态度也是我们在调研过程中关注的。为避免其在调研过程
中态度消极应付,我们也在调研时提供小礼物等增加调研对象耐心,以确保调研
数据的准确性。最后,我们在项目地块周边楼盘附近访谈了 536 组意向购房客户,
其中完整收集信息的有 496 组。在调研内容中,主要调研维度有:客户地域来源、
年龄、职业、置业目的、房型需求、面积需求、景观需求、配套需求、心理价位
等。具体情况如下(见图 5-2 至图 5-5):
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图 5-2 年龄、职业及地域来源调查情况
购房者到访项目大部分为家庭成团,子女陪同父母,此项显示的年龄多为实
际支付房款者(即子女)。
受访者中并不存在某一特定职业或行业比例突出,归类后个体户及企业高层
占 60%,根据调研人员实际回馈,父母为公务员及在事业单位工作的比例比上图
显示高一些。
相比以往调研情况,本次访谈来自东北的客户有所下降,北京地区的客户依
然比较多,另河北、山西等地客户有所提升,其他地区的比例中包含本地客户。
图 5-3 配套需求及海景需求调查情况
受访客户更注重日常生活类、健康休闲类配套相比以往调研结果,一定要看
海需求的客户有所降低,客户相较以往更为理性,更注重生活类配套,而不太愿
意为单纯的看海效果支付高价。
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图 5-4 房型需求、面积需求及置业目的调查情况
两房需求客户占比接近 60%,三房与别墅的需求占 33%,因很多客户已经看
过鲁能·三亚湾项目,该项目两房与三房总价差不大,而别墅项目赠送面积大,
性价比高,对客户选择意向存在一定影响。另为验证客户对两卫的实际需求,我
们对两房户型增加了两卫选项,其中 51%的老年客户选择两卫,63%的中年客户
选择两卫。
受访客户更倾向小面积,低总价户型,目前三亚已禁止审批 80 ㎡以下住宅。
此项为受访者未来预计的生活方式,根据调研人员反馈,雾霾约严重的区域,希
望居住的时间越长,而东北地区的更多选择度假型。
图 5-5 海景需求、心理总价及单价调查情况
相比以往调研结果,一定要看海需求的客户有所降低,客户相交以往更为理
性,更注重生活类配套,而不太愿意为单纯的看海效果支付高价。因大部分客户
已经看过鲁能·三亚湾项目,客户的价格预期有受影响,但更能反映出客户的实
际支付能力。
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此描述同:心理总价
在完成针对现场有购房意向客户的调研后,我们也再次对调研客户的选择维
度进行了思考。因为三亚房产的市场是面向全国,仅对现场客户进行调查略显片
面。为保证能得到更准确的客户需求,来给项目定位提供准确参考,我们动用公
司的资源在全国进行网络调查。我们在微信上编辑了与现场调研内容相同的调查
问卷,通过各地的中海物业向中海楼盘的业主推送。各楼盘物业针对提供有效问
卷的业主赠送小礼物或物业费优惠的方式来提高有效调查问卷的采集数量,最终
取得 13227 份有效调查结果。
图 5-6 年龄、职业及地域来源调查情况
图 5-7 配套需求及海景需求调查情况
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图 5-8 房型需求、面积需求及置业目的调查情况
图 5-9 海景需求、心理总价及单价调查情况
针对调查结果,我们对客户产品需求进行分析总结,为组织项目设计提供参
考。重点关注客户对户型设计、精装配置及周边配套等方面的需求(见表 5.3),
表 5.3 住房需求程度
程度 户型设计 精装配置 周边配套
南北通透,阳光充足 装修风格 菜市场
高赠送率 是否含空调 超市
大阳台 材料品质 泳池
大开间客厅 康体休闲场所
小区食堂
便利公共交通
同时,我们针对竞争对手进行了市场分析,为后续目标市场选择和市场地位
提供依据。根据在第三章第二节的调查结果显示:
 在产品同样优质的情况下,面积越大,去化速度越慢。美丽 5 区两房户
型作为鲁能三亚湾项目的明星产品,也将作为本项目参考户型。
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 高 3 区产品面积过大,存在定位失误的问题。且与美丽 5 区部分产品重
叠。需本项目值得注意。
1) 目标市场选择
明确目标市场,选择本项目所服务的客户类型,满足他们的需求,是本策划
书的一项重要营销策略。任何企业都不能动用足够的人力及资金来满足整个市场,
必须有针对性的组织现有资源,才能在市场中将利益最大化。尤其房地产市场,
项目往往动用庞大资金,准确的目标市场定位将对项目最终受益产生巨大影响。
且为避免目标市场确定过于狭窄,我们采用集中性市场策略(集中性市场战略能
够全面深入地掌握特定细分市场的需求,使企业居于强有力的竞争地位,提高企业
及产品品牌的声誉[28]),选择几个特征客户群体作为目标市场。因此本项目的目
标市场最终确定为追求高性价、距离海边较近客群、以家庭度假、旅游休闲和宜
居养老为购买动机;大部分客户主要关注经济型及品质型中小面积产品、控制总
价、兼顾舒适度。
 目标客群:刚需度假、候鸟类客户
 客户年龄:40-70 岁
 客户来源:东北、华北、华中地带客户为主,认可三亚气候、环境
 公园景观资源、产品设计方向:法式轻奢园林、滨海品质社区
2) 市场定位
市场定位即市场选择,通过市场分析,房地产开发最终选定的市场[29]。由基
本定位我们确定户型面积段及占比如下表 5.4 所示:
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表 5.4 户型面积情况
户型定
户型面

(㎡) 房型 套数占
配比套
面积
占比 配比面

(㎡)
产品附加
刚需两
80 2 室 2 厅 1 卫 42% 1144 40% 92246 赠送入户花园
舒适三
85 2 室 2 厅 2 卫 42% 1134 42% 96810 赠送入户花园
紧凑三
90 3 室 2 厅 2 卫 16% 442 17% 39780 赠送入户花园
 小计 100% 2720 100% 228836 -
loft 35 1 室 1 厅 2 卫 90% 198 87% 6878 层高 4.85 米,
45 2 室 1 厅 2 卫 10% 22 13% 990
高赠送高性价
小计 100% 220 100% 7868 比
控制小面积,
商铺 25-45 ㎡ 5% 56 100% 2683 餐饮功能,自
由拆分组合,
6 米层高
地下车位最小
车位 - - 1:0.5 1350 - -
化,尽量利用
人防面积
合计 - 2996 - 239387 -
 80 ㎡ 2 房 1 卫(经济型两房):低总价,快速走量产品,满足追求性价
比的刚需度假型客户基本功能需求;
 85 ㎡ 2 房 2 卫(舒适型两房):片区稀缺产品,弥补片区市场空白,适
当控制总价,满足追求舒适度度假客户对两卫的需求;
 90 ㎡ 3 房 2 卫(功能型三房):溢价类产品,满足家庭人口较多(两代/
三代)的候鸟型客户需求;
 LOFT(35 ㎡ 1 房 2 卫/45 ㎡ 2 房 2 卫):差异类产品,弥补片区市场空
白,满足刚需型度假客户及部分投资需求的客户;
 商铺(25-45 ㎡):打造 6 米+层高,投资门槛低,高赠送,稀缺性,餐饮
功能等特性,保障尽快去化;
 车位:难去化产品,根据控规最低要求,既定数量,尽量多排地上车位,
与住宅捆绑销售。
三亚湾项目整体产品定位以中小经济及品质型度假产品为主,大方向控制面
积段和总价,实现快销盘。综合分析三亚湾市场发展及竞争对手目前情况,以上
户型设计定位准确,具有可实施性。
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(二)规划设计
根据上述营销管理的定位报告及设计相关规定,设计环节完成了方案布置及
户型分布:
1、A 地块结构规划方案
图 5-6A 地块平面图
1) 规划原则:海景资源佳,距离海岸线 500 米,突出看海景观最大化,住
宅 7 层以上户户看海,loft 公寓顺应规划肌理排于场地西侧,形成大花园并享有
良好园景。
2) 产品级差明确:户型配置分别为 80 平两房一卫、85 平两房两卫、90 平
三房两卫,三种产品空间尺度一致,仅功能升级,对标鲁能三亚湾,在户型品质
及销售总价上均有优势;
3) 与规划局多轮沟通,已初步明确方案规划可行。
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2、B 地块结构规划方案
图 5-7B 地块结构规划方案
1) 规划原则:由于地块属于三线海景,资源较差,注重园林景观最大化。
规划南北向平行排布,形成 40 米大花园;
2) 产品级差明确:户型配置分别为 80 平两房一卫、85 平两房两卫、90 平
三房两卫,三种产品空间尺度一致,仅功能升级,对标鲁能三亚湾,在户型品质
及销售总价上均有优势;
3) 与规划局多轮沟通,已初步明确方案规划可行。
3、经济技术指标及可售比
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表 5.5 A 地块经济技术指标
地块 A 主要经济技术指标
 项目 数值 单位
 总用地面积 19670 ㎡
 总建筑面积 53021 ㎡
可售建筑面积 37768 ㎡
计容建筑面积 39342 ㎡
其中 住宅 31474 ㎡
公寓 7868 ㎡
不计容建筑面积 13679 ㎡
 地下停车库 11692 ㎡
其中 架空层面积 1200 ㎡
 太阳能补偿面积 787 ㎡
 容积率 2.0 -
住宅户数 602 户
 停车位 393 辆
其中 地面停车 59 辆
地下停车 334 辆
可售比 74.6%
窗积比 住宅 0.20
酒店式公寓 0.36
赠送率 住宅 阳台赠送 14.7%
酒店式公寓 夹层赠送 78.29%
表 5.6 B 地块经济技术指标
地块 B 主要经济技术指标
项目 数值 单位
总用地面积 103966 ㎡
总建筑面积 265985 ㎡
可售建筑面积 199260 ㎡
计容建筑面积 201359 ㎡
住宅建筑面积 191776 ㎡
其中 商业建筑面积 2683 ㎡
幼儿园建筑面积 5900 ㎡
配套建筑面积 1000 ㎡
不计容建筑面积 63343 ㎡
地下车库面积 54502 ㎡
其中 架空层面积 5323 ㎡
太阳能补偿面积 4801 ㎡
综合容积率 1.94 -
总户数 2350 户
停车位 1832 辆
其中 地上停车 275 辆
地下停车 1557 辆
规划要求总停车位:2225 辆
地产有产权车位 地下人防车位 地面停车位
1350 辆 541 辆 334 辆
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4、户型分布
1) A 户型分布
 80 户型分布在中间户
 85 户型分布在离海最近的南侧楼栋的中间户
 90 户型分布在离海最近的南侧楼栋的端户
表 5.7 A 地块户型配比
户型 户型位置 户数 户数配比 面积 面积配比
80 户型 中间户 106 17.20% 8480 20.30%
85 户型 端户/中间户 208 34.30% 17660 43.10%
90 户型 端户 68 11.40% 6120 16.90%
公寓 35 户型 中间户 198 33.30% 6878 17.10%
公寓 45 户型 端户 22 3.70% 990 2.50%
合计 602 100.00% 40128 100.00%
图 5-8 A 地块户型分布
2) B 户型分布
 80 户型分布在中间户。
 85 户型分布在中心花园中间户及部分端户。
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 90 户型分布中心花园端户及看海位置。
表 5.8 B 地块户型配比
户型 户型位置 户数 户数配比 面积 面积配比
80 户型 中间户 1038 44.6% 83,766 42.7%
85 户型 端户/中间户 926 39.6% 79150 40.2%
90 户型 端户/中间户 374 15.8% 33,660 17.1%
合计 2338 100.00% 196,576 100.00%
图 5-9 B 地块户型分布
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5、户型平面图
1) 两房户型平面图
图 5-10 两房户型平面
2) 三房户型平面图
图 5-11 三房户型平面
3) 公寓户型平面图
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本项目为酒店式公寓,规划局要求层高按照住宅规定执行,海南住宅层高应
低于 4.9m。
三亚规定住宅户型建筑面积不得低于 80 ㎡,公寓设计为单开间小面积产品,
具有低总价优势。
标准层每层 18 户、商水商电、通燃气、层高 4.85m。
图 5-12 公寓户型平面(35 ㎡)
图 5-13 公寓户型平面 2(45 ㎡)
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6、立面设计
 浅白色为主色调,三亚规划局对外立面要求格外严格,需进一步与规划
局协商;
 意向典雅海滨建筑风格
图 5-14 立面风格意向
(三)项目开发计划
参照同体量项目实施经验,制定本项目计划主控节点,见表 5.9。
表 5.9 项目主控节点

节点名称 标准刻度
拿地后
(天) 计划完成时间 (年月日) 与标准刻度差异原因
一期 二期 一期 二期
按照 2016 年 12 月底拿地,但
1 方案批复
取得 90 2017 年 5
 月 15 日 2017 年 5 月
15 日 土地交割手续未办理,预计在
17 年 2 月底可完成,工期长于
集团标准工期。
此处为售楼处
位置,该售楼
2 桩基开工 120 2017 年 5
 月 20 日 2019 年 3 月
30 日 同上 部计划使用两
个 旺 季 , 故
2019 年 3 月底
开工。
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续表 5.9 项目主控节点

节点名称 标准刻度
拿地后
(天) 计划完成时间 (年月日) 与标准刻度差异原因
一期 二期 一期 二期
3 总包开工 180 2017 年 8
 月 8 日 2019 年 5 月
30 日 同上 同上
4 开盘 270 2017 年 11
 月 30 日 2019 年 8 月
30 日 同上 同上
5 竣工 690 2018 年 10
 月 30 日 2019 年 12
 月 30 日 同上 同上
该项目毛坯竣
2019 年 10
 月 30 日 2020 年 9 月
30 日 工后需进行部
分加建改造,
方可进行精装
修施工。
6 入伙 810 同上
(四)项目销售
根据上述开发计划,该项目将在 2017 年 11 月 30 日开盘销售,预计住宅 2
年去化完毕,其中 2017 年去化 19%,2018 年去化 67%,2019 年去化 14%。
具体销售收入,预计 2017 年首期开盘销售收入 5.5 亿,全年销售收入 7.1 亿;
2018 年销售收入 26.1 亿;2019 年销售收入 6.7 亿,总销售收入 39.9 亿。
表 5.10 销售信息
时间 物业
类型 产品 户型 套数 面积
(㎡) 单价 金额
(亿)
(元/㎡,个) 去化率
占比
2017
住宅 住宅 80-90 520 43732 16400 7.1 19%
小计 小计 \ 520 43732 \ 7.1 19%
住宅 住宅 80-90 1826 153012 16700 25.5 67%
2018
公寓 公寓 35-45 100 3580 16200 0.6 45%
小计 小计 \ 1926 156592 \ 26.1 \
住宅 住宅 80-90 374 32092 17000 5.5 14%
公寓 公寓 35-45 120 4288 16200 0.7 55%
2019

商业 商业 \ 56 2683 20000 0.5 100%
小计 小计 \ 550 39063 \ 6.7 \
合计 \ 2996 239387 \ 39.9 100%
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六、项目风险及防控对策
(一)政策风险
2017 年上半年以来,从北上广深等一线城市开始,全国已有 60 余个地级以
上城市先后出台收紧政策,海南、和河北从省级层面全面调控。“调控升级”已
成为主旋律。如此密集的调控措施冷却了房地产市场。根据国家统计局数据显示,
主要一线城市已出现房价环比“零增长”,各别城市环比下跌。10 个热点城市新
建商品住宅价格跌回 1 年前,重点城市房地产市场呈集体降温之势,去投资化趋
势明显[30]。目前,全国各地调控政策频繁微调,且未有松绑趋势,调控力度截止
2018 年中持续加强,对于不同城市、不同地区,深化细化调控政策仍是主基调。
具体政策出台情况如下图 6-1 所示。
图 6-1 近两年调控政策出台情况
就海南房地产政策而言,自 2016 年 12 月开始,海南发布 4 项相关政策(见
表 6.1)
表 6.1 海南限购政策
时间 名称
2016 年 12 月 《海南省人民政府关于继续落实“两个暂停”政策进一步促进房地产
健康发展的通知》
2017 年 4 月 《关于限制购买多套住宅的通知》
2017 年 9 月 《海南省人民政府关于进一步深化“两个暂停”政策促进房地产业健
康平稳发展的意见》
2017 年 9 月 《关于控制小户型商品住宅审批有关问题的通知》
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政策要求暂停向海南已拥有 1 套及以上商品住宅(含普通住宅、高档公寓、
底层住宅和酒店式公寓)的非本省户籍居民出售新建商品住宅。三亚主城区、热
点海湾地区要求至少缴纳一年社保。非海南户籍居民在海南购买首套房,贷款全
还清,最低首付 30%;拥有一套住房贷款而没有结清,最低首付要 50%。有两套
贷款尚未还清的,只能全款一次性到位。
紧缩的政策最直观的作用就是通过调整供需关系来抑制房价、冷却房地产市
场。尤其是通过限制购房条件等方式会直接减少需方人数,短期将对房地产市场
带来不利因素,但从长期来看未必是不利的,针对日渐趋紧的政策,我们最直接
的应对就是快速推进地块开发的各个环节,在各种限购政策出台前尽快实现销售
回款。
同时在紧缩的政策外,我们也看到三亚发展的另外一面。海南岛作为国家设
立的国际旅游岛,势必会有一些惠民政策落地。我们相信海南人口持续流入的局
面将在本项目开发周期内保持连续。海南净流入的人口中,多为在原籍有过多年
财富积累的人群及其亲属,符合上文对“购买力结转人数”的定义,这是支持三
亚房地产市场向好的重要依据。另外,对近期国家针对三亚的政策观察,三亚将
作为开放发展的典型,并有成为“新澳门”的可能性。这将极大提升三亚整体的
经济活力,推升三亚房地产市场。
另外,虽然政策紧缩带来企业的销售、回款等一系列压力,但是就海南的发
展态势、发展方向和购买力结转人数综合分析,长期来看,这一系列风险并非是
对旅游地产的压制,而是机遇。
一是海南的发展定位与旅游地产紧密相连,相关政策的本质仍是促进旅游业
及其相关产业的发展,旅游地产也会因此受益;
二是暂时的销售限制,虽然可能会在项目开发周期中突遇紧缩政策导致销售
不利无法回款,但是短期内地产企业可利用三亚整体经济向好的市场预期以及中
海地产公司的品牌价值,通过引入基金的方式规避风险;同时长期来看,这也是
进一步促进地产企业成长转型的良好契机,可通过深入研究旅游地产的租赁平台,
借助互联网的优势,建立房产出租的长效机制,以将资金风险降到最低。
三是短期的限购、限售政策也是对旅游地产市场的一次短期蓄客,避免行业
短期内盲目粗旷式发展。其能有效地淘汰掉众多“小作坊”式的旅游地产开发企
业,优化产业布局,从而使类似中海这类大型企业能有效占据与之相匹配的市场
份额,达到企业、市场的有序互动,良好发展。
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(二)市场风险
目前,全国去库存接近尾声且降速趋缓,城市可售去化结构逐步修复,如下
图 6-2 所示:
图 6-2 2012.10-2018.06 商品住宅待售面积及同比走势
截止 2018 年 6 月末,商品房待售面积同比下降 14.7%,其中商品住宅待售
面积同比下降 22.1%,待售面积回落至 2013 年年初水平。由此可见,去库存进
入尾声,待售面积降速趋缓,城市可售面积及去化周期结构也逐步回归平稳。
另一方面,房贷利率仍保持着上升趋势。由下图 6-3 所示房贷利率与 CPI 同
比增幅曲线图可知。本次利率上涨与 2012 年 9 月至 2014 年三季度房贷利率上涨
原因类似。因现阶段 CPI 保持在较低水平,目前暂不存在通胀压力,主要压力来
自于楼市调控和银根收紧。房贷利率的持续走高对房地产销售去化率、去化速度
都有较大影响。
图 6-3 房贷利率、五年期以上贷款基准利率和 CPI 同比增幅
综上所述,随着去库存进入尾声和贷款利率的持续走高,房地产市场趋向于
看空。因此房地产销售压力及回款压力会逐渐增大,甚至对房价造成较大冲击。
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面对全国房地产市场的大面积趋缓与降温,本项目市场环境也会受到较大影响,
但是辩证地看待问题,其对本项目既是挑战,也是机遇。
一是就本项目而言,岛内客源较少,传统的只在售楼处蓄客的方式效果不佳,
销售会比较被动,销售周期较长,回款压力原本就较大。因此,充分利用品牌优
势,最大化利用中海在内地的地区公司、成熟楼盘的物业资源就显得尤为关键。
二是本项目与传统的住宅房地产项目不同,在市场环境较差的情况下,是进
一步检验本项目产品属性,产品价值的良好契机,因此本项目应做到突出产品特
性,保证产品质量,体现品牌价值,这也是中海在旅游地产方面做出标杆产品的
良好契机。
(三)产品风险
项目所处的三亚湾地区,周边分布待拆迁村落,整体环境品质不高,影响楼
盘的档次不高;项目所在区块,紧邻机场跑道,噪音较大,对入住有一定影响。
应对策略:关于村落拆迁事宜,最大限度地催促政府主管部门,力争在小区
入住前完成拆迁;噪音问题,我司拟在外窗设计时采用三层隔音系统窗,以大大
降低机场噪音对楼盘的影响。
(四)村民干扰的风险
经了解地块周边村民多是该地块的拆迁户,按常规思维理解,工程初期会遇
到村民妨碍施工的事情发生、甚至围工地也有可能。
应对策略:紧密联系当地镇政府、边防派出所等政府部门,让他们深知我们
建设三亚对当地的益处,并通过他们与周边村民做好沟通工作,获得村民的理解
与支持,派专人对接此事。
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七、项目财务指标分析
(一)项目建安成本估算
1、毛坯成本
中高层建面单方 2929 元/㎡,公寓 loft 建面单方 4010 元/㎡,商业建面单方
3168 元/㎡,幼儿园建面单方 2846 元/㎡,整盘建面单方 2936 元/㎡。
表 7.1 毛坯成本
物业类型 建筑面积
(㎡) 可售面积
(㎡) 总价
(万元) 建面单方
(元/㎡) 可售单方
(元/
㎡)
总计 中高层 296969 228837 86971 2929 3801
公寓 loft 9920 5508 3978 4010 7223
 商业 3411 2683 1081 3168 4028
 幼儿园 8705 - 2478 2846 -
 合计 319006 237028 94508 2963 3987
A 地块 物业类型 建筑面积
(㎡) 可售面积
(㎡) 总价
(万元) 建面单方
(元/㎡) 可售单方
(元/
㎡)
 中高层 42932 32260 12764 2973 3956
公寓 loft 10089 5508 4105 4069 7454
可售单方
建筑面积
可售面积
总价
建面单方
物业类型
(元/
(㎡)
(㎡)
(万元)
(元/㎡)
㎡)
B 地块
中高层 253939 196577 74129 2919 3771
 商业 3392 2683 1067 3146 3977
幼儿园 8655 - 2443 2823 -
总的毛坯建筑安装成本为 94508 万元。
2、精装成本
表 7.2 精装成本
物业类型 建筑面积
(㎡) 可售面积
(㎡) 总价
(万元) 建面单方
(元/㎡) 可售单方
(元/㎡)
中高层 296969 228837 35262 1187 1540
公寓 loft 9920 5508 1967 1982 3571
商业 3411 2683 - - -
幼儿园 8705 - 1437 1650 -
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合计 319006 237028 38666 1212 1631
总的精装修建筑安装成本为 38666 万元。
3、建安总成本
毛坯加装修等总建安成本为(94508+38666=133174)万元
(二)建筑用地成本
根据合作协议,中海信泰公司支付 9.4 亿元购买项目公司 80%的股权,因此
全地价可以理解为 11.75 亿元。
(三)项目销售收入
1、销售价格
表 7.3 销售价格
序号 物业类型 户型面积
(㎡) 户型套数
(套) 总面积
(㎡) 预估单价
(元/㎡、个)
全期 总价
(万)
一 住宅 80-90 2720 228836 16650 380807
二 公寓 35/45 220 7868 16200 12747
1 产权公寓 35/45 154 5508 18000 9915
2 使用权公寓 35/45 66 2360 12000 2832
三 商业 \ 56 2683 20000 5366
总计 \ \ \ 239387 \ 398920
住宅均价:A 地块 17500 元/平米,B 地块 16500 元/平米;
商务公寓均价:产权公寓 18000 元/平米,使用权公寓 12000 元/平米;
商铺均价:20000 元/平米。
2、销售总收入
本项目总销售收入、各年度销售收入:
1) 预计住宅 2 年去化完毕,其中 2017 年去化 19%,2018 年去化 67%,2019
年去化 14%。
2) 预计 2017 年首期开盘销售收入 5.5 亿,全年销售收入 7.1 亿;2018 年销
售收入 26.1 亿;2019 年销售收入 6.7 亿,总销售收入 39.9 亿(见表 7-4)。
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表 7.4 销售收入
时间 物业类
产品 户型 套数 面积
(㎡) 单价
(元/㎡、个) 金额
(亿) 去化率
占比
2017 住宅 住宅 80-90 520 43732 16400 7.1 19%
小计 小计 \ 520 43732 \ 7.1 19%
住宅 住宅 80-90 1826 153012 16700 25.5 67% 2018 公寓 公寓 35-45 100 3580 16200 0.6 45%
小计 小计 \ 1926 156592 \ 26.1 \
 住宅 住宅 80-90 374 32092 17000 5.5 14%
2019 公寓 公寓 35-45 120 4288 16200 0.7 55%
商业 商业 \ 56 2683 20000 0.5 100%
 小计 小计 \ 550 39063 \ 6.7 \
合计 2996 239387 \ 39.9 100%
(四)项目盈利预测表
1、A 地块盈利预测
根据测算,三亚湾 A 地块税后净利润 8094 万元、项目毛利率 24.70%、成本
利润率 15.83%、项目销售利润率 12.98%,项目整体利润率较高(见表 7.5)。
表 7.5 三亚湾项目 A 地块盈利预测
 内容 可售面积 单价/成本 含税金额 不含税金额
 1.业务收入合计 40129 17245 69203 62345
 1.1 住宅收入 32260 17500 56456 50861
 1.2 公寓收入 5508 18000 9914 8932
 1.3 自持 30%公寓收入 2361 12000 2833 2552
 2.发展成本及费用 40129 12994 52144 50114
 2.1 土地成本 40129 5834 23411 23411
 2.2 前期费用 40129 127 510 488
 2.3 建安成本 40129 6014 24134 22340
 2.4 其他费用 40129 1019 4090 3876
 3 税金 40129 \ \ 3130
 4.税前利润 40129 \ \ 9450
5.全投资计息主要指标 40129 \ \ 1007
 税后净利润 8094 项目毛利率 24.70%
成本利润率 15.83%
销售利润率 12.98%
单位:平方木、万元、元/平方米
2、B 地块盈利预测
根据测算,三亚湾 B 地块税后净利润 53302 万元、项目毛利率 41.58%、成
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本利润率 27.18%、项目销售利润率 17.94%,项目整体利润率较高(见表 7.6)。
表 7.6 三亚湾项目 B 地块盈利预测
内容 可售面积 单价/成本 含税金额 不含税金额
1.业务收入合计 199260 16547 329717 297043
1.1 住宅收入 196577 16500 324351 292208
1.2 商铺收入 2683 20000 5366 4834
2.发展成本及费用 199260 9987 199008 189587
2.1 土地成本 199260 3227 64309 64309
2.2 前期费用 199260 124 2470 2364
2.3 建安成本 199260 5556 110708 102478
2.4 其他费用 199260 1080 21521 20436
 3 税金 199260 \ \ 47614
 4.税前利润 199260 \ \ 71069
5.全投资计息主要指标 199260 \ \ 6540
税后净利润 53302
项目毛利率 41.58%
成本利润率 27.18%
销售利润率 17.94%
单位:平方木、万元、元/平方米
(五)项目内部收益率
1、A 地块内部收益率
内部收益率是指项目计算期内各年净现金流量的现值累计之和等于零时的
折现率,内部收益率是项目折现率的临界值[31]。综合考虑项目实施过程中各阶段
现金流出及流入情况,经测算,三亚湾 A 地块内部收益率(IRR)为 34.12%(见
表 7.7),满足公司投资回报率的要求。
表 7.7 三亚湾项目 A 地块内部收益率测算
年度 2017 年 2018 年 2019 年
项目现金流出合计 29610 15369 8264
土地费用 23332 39 39
前期费用 163 163 163
建安及相关费用 3798 9606 8936
销售费用 857 2100 471
管理费用 74 74 74
不可预见费 74 74 74
销售税金及附加 104 352 27
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维修基金 \ \ \
利息 \ \ \
增值税 1038 3524 266
所得税 584 1423 346
项目现金流入 15586 38186 8572
项目净现金流量 -14024 22817 308
项目累计净现金流量 -14024 8793 9101
项目内部收益率(IRR) 34.12%
单位:万元
2、B 地块内部收益率
综合考虑项目实施过程中各阶段现金流出及流入情况,经测算,三亚湾 B 地
块内部收益率(IRR)为 31.53%(见表 7.8),满足公司投资回报率的要求。
表 7.8 三亚湾项目 B 地块内部收益率测算表
年度 2017 年 2018 年 2019 年
项目现金流出合计 109967 62434 78800
土地费用 77901 204 204
前期费用 788 788 788
建安及相关费用 26644 42016 33818
销售费用 1470 7188 7679
管理费用 683 683 683
不可预见费 683 683 683
销售税金及附加 -275 742 1858
维修基金 \ \ \
利息 \ \ \
增值税 -2746 7417 12217
所得税 1003 4901 11863
项目现金流入 26734 130699 139610
项目净现金流量 -83233 68265 60810
项目累计净现金流量 -83233 -14968 45842
项目内部收益率(IRR) 31.53%
单位:万元
(六)项目总目标
根据以上分析测算,“三亚湾住宅项目”具体实施及销售策略已初具雏形,
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项目各项经济指标均符合公司要求,项目具有可实施性。这里也制定了项目发展
总目标(见表 7.9),为项目总体发展提供实施依据。
表 7.9 项目计划表

项目 A 地块 B 地块 合计
 总销售金额 69203 329717 398920
 项目总成本 52144 199008 251152
 总利润 8094 53302 61396
 权益后总利润 3642 16111 19753
内部收益率(IRR) 34.12% 31.53% \
 成本利润率 15.83% 17.04% \
 项目毛利率 24.70% 41.58% \
营销费用 3635 17318 20953
 建安成本 24134 110708 134842
续表 7-9 项目计划表
销售周期计划 2 年 2 年 \
结利安排 2018 年 12 月 30 日
清盘时间 2019 年 12 月 开工时间 2017 年 5 月 20 日
 开盘时间 2017 年 11 月 30 日
 竣工时间 2018 年 10 月 30 日/2019 年 12 月 30 日
 入伙时间 2019 年 10 月 30 日/2020 年 9 月 30 日
由上表可以看出,本项目能够良好地完成了项目投资目标。由于项目开发周
期短,资金回笼快,本项目 IRR,A地块高达 34.12%,B地块达 31.53%,成本利
润率达 15.83%和 17.04%,远高于地产行业平均成本利润率水平。
从成本利润率,IRR可以看出,本项目战略定位有效满足利润投资阶段的定
位标准,能够较好地完成投资任务,同时这也进一步提升了品牌价值,有效快速
地占领了市场份额。
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八、结论与展望
(一)结论
目前,全国房地产行业发展总体趋向平稳,房地产市场在经过洗礼整合后已
迎来新的局面。在国家政策一再收紧、市场竞争日益激烈的情况下,锁定好的项
目并制定合适的发展计划就对企业的发展显得尤为重要。本商业计划书从全国房
地产行业状况及未来发展趋势入手,并结合“旅游地产”商业概念,引出目标项
目,并介绍了项目位置及用地规划指标等基本情况,并初步阐释了本项目的商业
构想。
本文进一步阐述了商业计划书的思路与方法、该商业计划书涉及的相关理论
方法、商业计划书团队简介等。
针对论文所对应的项目,首先介绍了项目所在城市地理位置对全国的意义,
国民经济发展对旅游地产的促进作用等。由宏观到具体地对项目进行了介绍、分
析,论证了项目可行性;
在计划书的核心板块,我们通过项目产品定位、规划设计、项目发展、财务
分析等环节对该项目进行了详细地阐述与分析。尤其是财务分析环节,分析测算
的指标显示本项目具备良好盈利水平,这也是该计划书所关注的最终结果。通过
前述各环节地阐述及最终的财务分析,该商业计划书基本实现了公司的最初期望
——为后续开发提供参考依据。同时,在学术论文方面,该计划书也基本实现了
完成一篇论文的目的。
(二)展望
1) 商业计划书为笔者首次采用的文章撰写体例,对文章规范等掌握不深,
行文不够完善,后期宜待进一步完善;
2) 房地产开发经验及基本文案虽然很熟,但商业计划书为本小组首次研究
之成果,格式不够成熟、论述不够深入、不够全面,待进一步深入研究。
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