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浙江优嘿嘿食品有限公司 营销策略研究

时间:2022-05-16来源:EMBA论文

当今市场竞争激烈,企业要想在激烈竞争的市场环境下得到生存发展必 须要找到一条科学的发展路径。本文试图通过对浙江优嘿嘿食品有限公司营 销状况的研究,找到其存在的问题,提出相应营销策略,从而为小微企业的 营销活动提供借鉴。 本文在查阅大量文献资料的基础上,通过编制问卷对湖州功能食品市场 需求状况展开调查,并对浙江优嘿嘿食品有限公司的营销环境进行全面深入 的分析,对照该公司市场营销的实际状况,探究其存在的问题。发现其最根 本的问题是营销观念的落后和营销战略的失误。企业没有树立市场营销观 念,还停留在产品观念、推销观念,认为自己的产品好就一定有顾客买,再 加上努力推销,市场就一定能打开,企业就一定能成长。企业的营销战略方 向不明确,多方出击,力不从心。加之产品市场定位不明晰,企业营销组合 策略不能形成合力,导致顾客对公司产品产生认知混乱甚至抵触。 文章指出,小微企业要在激烈竞争的市场上谋求生存发展,必须要深入 研究所处的市场营销环境,特别是要深入研究顾客、竞争者,认清自身状况, 分析研究找到适合自身发展的目标市场,明确市场定位,树立独特的产品形 象,并通过整体营销组合策略的实施,才能取得营销的成功。文章据此提出 解决浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题的策略。
小微企业;营销问题;营销策略
    当今市场竞争激烈,企业要想在激烈竞争的市场环境下得到生存发展必
须要找到一条科学的发展路径。本文试图通过对浙江优嘿嘿食品有限公司营
销状况的研究,找到其存在的问题,提出相应营销策略,从而为小微企业的
营销活动提供借鉴。
本文在查阅大量文献资料的基础上,通过编制问卷对湖州功能食品市场
需求状况展开调查,并对浙江优嘿嘿食品有限公司的营销环境进行全面深入
的分析,对照该公司市场营销的实际状况,探究其存在的问题。发现其最根
本的问题是营销观念的落后和营销战略的失误。企业没有树立市场营销观
念,还停留在产品观念、推销观念,认为自己的产品好就一定有顾客买,再
加上努力推销,市场就一定能打开,企业就一定能成长。企业的营销战略方
向不明确,多方出击,力不从心。加之产品市场定位不明晰,企业营销组合
策略不能形成合力,导致顾客对公司产品产生认知混乱甚至抵触。
文章指出,小微企业要在激烈竞争的市场上谋求生存发展,必须要深入
研究所处的市场营销环境,特别是要深入研究顾客、竞争者,认清自身状况,
分析研究找到适合自身发展的目标市场,明确市场定位,树立独特的产品形
象,并通过整体营销组合策略的实施,才能取得营销的成功。文章据此提出
解决浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题的策略。
关键词:小微企业;营销问题;营销策略
I
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
Abstract
The market competition is fierce now and the enterprise must find a scientific development
path in order to survive in the highly competitive market environment. This paper tried to find out
the problems and solutions of the marketing situation in Zhejiang You Hehe Food Co.Ltd, and
provide reference for the marketing activities of micro-enterprises.
On the basis of consulting a large number of literature material and investigating market
demand in the huzhou functional food through the formulation of the questionnaire , this paper
analysed comprehensively and thoroughly marketing environment of Zhejiang You Hehe Food
Co.Ltd, and study its existing problems combined with the actual marketing status. The most
fundamental problem is the backward marketing concept and the failure of marketing strategy.The
enterprise has kept ideas of products and sales concept instead of the concept of marketing.It
thinks that good products and hard sales must attract customers and the market expectation will be
good. Therefore ,the direction of the company's marketing strategy is not clear and the market
positioning of products is ndistinct. The result is its market can not form a composition of forces,
which leads to customer misunderstand and even conflict with the company's products.
This paper pointed out that it is necessarily that the micro-enterprises research deeply the
marketing environment to seek survival and development in the fiercely competitive market,
especially to study in-depth the customers and competitors, and realize their own situations, to
find target of the market suitable for their own development through analysising and researching.
This paper put forward that micro-enterprises would achieve marketing success if they have
cleared market positioning, established the image of the unique products, and put into effect the overall marketing strategy. According to these ones,the paper has proposed strategy.to solve the
marketing problem of Zhejiang You Hehe Food Co.Ltd.
Key words: Micro-enterprise,Marketing problems,Countermeasures
II
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
目录
中文摘要 .................................................I
Abstract................................................II
一、绪论 .................................................1
(一)选题背景与意义 ............................................1
(二)国内外相关研究综述 ........................................2
(三)研究内容、方法和路线 ......................................3
二、企业市场营销相关基础理论 .............................6
(一)市场营销理论 ..............................................6
(二)市场营销方法与工具 .......................................12
三、浙江优嘿嘿食品有限公司营销环境分析 .................. 15
(一)宏观营销环境分析 .........................................15
(二)微观营销环境分析 .........................................18
(三)营销环境综合分析 .........................................31
四、浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题分析 .................. 38
(一)公司营销状况 .............................................38
(二)公司存在的营销问题 .......................................38
(三)导致公司营销问题的原因 ...................................42
五、浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略 ......................44
(一)市场营销战略 .............................................44
(二)营销组合策略 .............................................45
六、浙江优嘿嘿食品有限公司营销改进实施保障 .............. 51
(一)企业内部保障 .............................................51
(二)企业外部保障 .............................................51
III
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
七、结论与展望 ..........................................53
参考文献 ................................................54
附录 ....................................................56
致谢 ....................................................73
作者简历 ................................................74
IV
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
一、绪论
(一)选题背景与意义
1、选题背景
习近平总书记 2016年 8月在全国卫生与健康大会上强调,健康是促进人的
全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件,实现国民健康长寿,是国家
富强、民族振兴的重要标志,也是全国各族人民的共同愿望。
随着我国社会经济的发展,人民生活水平不断提高,健康意识和保健意识也
不断增强,但我们面临的健康状况却不容乐观。据国家卫计委 2015年 6月 30日
发布《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》显示:2012 年全国 18 岁及以
上成人超重率为 30.1%,肥胖率为 11.9%,比 2002年上升了 7.3%和 4.8%,6-17
岁儿童青少年超重率为 9.6%,肥胖率 6.4%,比 2002年上升了 5.1%和 4.3%。18
岁及以上成年人高血压患病率为 25.2%,糖尿病患病率为 9.7%。随着人民生活水
平的提高,以上状况人群比率呈明显增长趋势。肥胖、糖尿病、心脑血管病正越
来越严重威胁国民的生命健康。
此外,随着社会不断进步,人们越来越追求生活品质,对美也越加向往,减
肥、美容成为社会时尚潮流。
鉴于此,中国市场各类美容、减肥、降糖、调理血压和血脂的产品和服务层
出不穷,鱼龙混杂,竞争非常激烈。
本文研究的浙江优嘿嘿食品有限公司是湖州市高新技术产业及农业科技项
目公司,占地 33 亩。2013 年投资 5000 余万元,严格按照食品药品 GMP 要求基
建厂房 2万余平方米,建成十万级净化生产车间,辅助配套设施完善。公司拥有
7项发明专利、独特的生产技术并已通过 QS认证,生产具有降“三高”、美容、
减肥、通便功能的食品—“优嘿嘿木芝芋”。
公司成立至今,不断改善产品,提高产品的品质;采取广告、公关、营业推
广、人员推销等方式进行市场推广;建立“优嘿嘿体验馆”作为线下销售主渠道,
并通过药店、淘宝网销售产品。但是经过 3年多的努力,企业的产品销量始终在
低位徘徊,加之持续大量的市场开拓费用支出,使得企业经营日益艰难。因此,
查找浙江优嘿嘿食品有限公司营销中存在的问题,寻求能帮助其打开市场、加速
成长的营销策略显得非常迫切和重要。
2、研究的意义
1
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(1)研究的理论意义
随着市场经济的发展,市场主体越来越多元化。特别是当今倡导“大众创业、
万众创新”,当市场出现机会,就会有许多企业进入市场,争夺市场份额,但真
正能成长起来的企业非常少。原因是多方面的,但毫无疑问,营销是非常关键的
影响因素之一。本文通过一个现实创业企业营销问题的深入研究,为小微企业营
销管理提供指导。
(2)研究的实践意义
对于许多创业企业而言,以为产品畅销、获得理想收益主要靠推广,即依靠
广告、公关、人员推销或营业推广,其结果是大量的钱砸下去,越推广越死得快。
还有的认为是做渠道,拼命铺设渠道,结果是经营惨淡,门可罗雀。营销是一个
由市场到市场的系统活动过程,涉及市场调研、营销战略、营销策略、行动计划
的系统设计。通过系统分析和研究浙江优嘿嘿食品有限公司存在的营销问题,为
其发展提供有效的建议,帮助其走出经营困境,对现阶段的浙江优嘿嘿食品有限
公司而言具有重要意义,同时对其他存在类似问题的企业也可提供借鉴。
(二)国内外相关研究综述
1、 国外研究状况
Wansink 等经过市场调研发现保健食品商家要打开市场必须要让消费者了解
该保健食品的特性与健康功效[1]。
Jong 等通过问卷调查分析发现每种保健食品都有其特定的消费群体,消费
者对保健食品的认知态度和自身状况将影响其购买保健食品决策[2]。
Urala 等人采用数据对比研究指出,影响消费者对保健食品态度的因素是复
杂多变的,但消费者年龄、性别、学历等因素对其购买保健食品的行为几乎不构
成影响[3]。
Israel Goldberg 总结了 34 位学者在保健食品领域的研究成果,编写
《Functional foods: Designer foods,Functionalfoods, Nutraceuticals》,涉及保健食品
的属性、功能、市场状况、消费者的观念和未来展望五大方面[4]。
Claire M. Hasler 分析了保健食品预防疾病、维护健康的效用,并对保健食品
的动植物来源和安全保障提出建议[5]。
2、 国内研究状况
刘长喜、金宗濂、李连达等指出保健食品开发应针对特定人群,通过市场调
研掌握顾客需求,开发相应系列产品全方位服务特定顾客群体。保健食品研发应
2
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将现代营养学和中医学理论运用其中,并采用高端科技创新突破[6]。
赵黎明、刘兵研究中国保健食品的发展历程,指出保健食品未来的发展趋势
为利用天然有机原料、采用现代加工提取技术创新产品,并为消费者提供全面、
个性化的健康解决方案,赢得市场[7]。
鲁静、赖荣杰通过调研认为我国保健食品的整体价格偏高,应当适当调低价
格。我国保健品营销咨询机构蜥蜴团队指出,70 元似乎暗示价格与销售额之间
的某种联系,年销售额达到 10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下[8]。
杨婷、马昆姝通过调查问卷收集数据,再通过数据处理软件和数学模型研究
得出结论:顾客注重保健品的品质和效果,对市场上广告宣传的保健品大都持怀
疑的态度,保健品的营销过程中缺少一个消除顾客疑虑的环节。很多保健品的效
用是通过长期使用显现的,因此诉求权威机构不失为一个证明自身价值的好办法
[9]。
崔潇围绕产品、定价、渠道和促销提出了适合老年保健品企业发展的营销策
略建议,并指出产品是赢得市场的核心,应该采取中低价位,注重公共关系在老
年保健品市场营销中的作用[10]。
赵静指出我国保健品消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于准确的功效
定位、行销趋于精细化和专业化。中小企业必须找准市场、聚集力量、大胆创新,
才能赢得成功[11]。
纵观以上国内外相关研究,主要分析了保健食品的功能及市场未来的发展趋
势、消费者行为对保健品市场营销的影响、保健品市场营销的战略及策略等。总
体来看, 对于保健品整体市场营销的研究相对较多,但对于保健品细分市场营
销的研究相对薄弱,对策建议的内容针对性还有待加强。研究对象多为有实力的
大公司,对于小微企业的营销管理研究难以见到。
(三)研究内容、方法和路线
1、研究内容
针对浙江优嘿嘿食品有限公司“优嘿嘿木芝芋”产品市场拓展进程缓慢、销
量长期难以提升的问题,首先,对浙江优嘿嘿食品有限公司及其市场营销环境展
开调查。运用企业外部因素分析矩阵和内部因素分析矩阵剖析浙江优嘿嘿食品有
限公司面临的营销环境状况,明确企业面临的机会和威胁,以及相比较竞争者的
优势和劣势。运用 SWOT 分析法全面研究企业机会、威胁与优势、劣势组合的相
应策略。其次,在市场营销环境研究的基础上,运用市场营销理论分析浙江优嘿
3
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嘿食品有限公司“优嘿嘿木芝芋”营销存在的问题及相应原因。第三,根据浙江
优嘿嘿食品有限公司及其营销环境状况、结合市场营销理论提出解决问题的相应
策略。最后指出浙江优嘿嘿食品有限公司营销改进的保障措施,以保证营销策略
的实施。
2、研究方法
(1)文献研究法
① 通过查找和研究市场营销有关书籍、学术期刊论文、硕博士论文等资料,
学习市场营销理论、方法及其在现实中的运用,充分思考本课题的研究思路和方
法。
②通过查阅有关浙江优嘿嘿食品有限公司营销环境的网络文献资料、如国
家政策文件、统计年鉴、统计公报、行业研究报告等,分析浙江优嘿嘿食品有限
公司营销环境状况。
(2)调查研究法
①实地调查走访浙江优嘿嘿食品有限公司,访问公司总经理、生产和销售
人员,参观其生产车间,查看其体验馆以及公司营销活动资料,充分了解浙江优
嘿嘿食品有限公司现状及问题。
②采用问卷和访谈的方式访问“优嘿嘿木芝芋”的现实和潜在顾客,了解顾
客的需求特征和购买行为特征,收集顾客对产品的意见反馈。
③服用“优嘿嘿木芝芋”,体验其实际的效果。
④实地调查湖州市场有关竞争状况。
⑤调查浙江优嘿嘿食品有限公司供货商、经销商。
⑥调查湖州广告公司、群众团体、金融机构等。
(3)系统研究法
对收集的浙江优嘿嘿食品有限公司营销环境信息通过建立外部因素评价矩
阵(EFE)、内部因素评价矩阵(IFE)展开分析,进而运用 SWOT分析法内外结合,
明确企业营销思路。依据对企业营销环境的研究,运用市场营销理论分析浙江优
嘿嘿食品有限公司营销存在的问题,并制定相应营销策略。整个研究过程逻辑严
密、层层深入,为浙江优嘿嘿食品有限公司提供有价值的决策建议。
3、研究路线
本文的研究内容是分析查找浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题,为其改善营
销活动提供建议。根据本论文的研究内容,研究工作按照以下的技术路径展开。
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问题提出
基础理论与方法
营销基础理论 营销工具与方法
浙江优嘿嘿食品有限公司营销环境分析
宏观营销环境分析 微观营销环境分析 营销环境综合分析
浙江优嘿嘿食品有限公司营销现状及问题分析
营销现状 营销问题 问题原因
浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略
市场营销战略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
浙江优嘿嘿食品有限公司营销改进保障措施
内部保障措施 外部保障措施
问题解决
图 1-1 研究路线图
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二、企业市场营销相关基础理论
(一)市场营销理论
1、STP理论
美国营销学家菲利浦·科特勒完善和发展美国营销学家温德尔·史密斯提出
的市场细分理论形成了成熟的 STP 理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场
选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。
(1)市场细分
市场细分是运用某些变量并采用一定的方法将某产品(服务)的整体市场划
分为相互独立、具有明显需求差异性的子市场的过程。
①市场细分变量
市场细分依据的变量主要有以下四类:人口因素,即年龄、性别、收入、职
业、教育水平、种族等;地理因素,即国家、地区、城乡、地形、气候、交通等;
心理变数,即生活方式、价值观、爱好、个性等;行为变数,即寻求的利益、购
买时机、使用状况、品牌忠诚度、对营销刺激的反应等。市场细分变量要依据不
同产品的市场特性创造性选择确定。
②市场细分方法
市场细分通常采用三种方法:单一变数法,即仅采用一个细分变量对某种产
品整体市场进行细分;综合变数法,即采用两个以上的细分变量对某种产品的整
体市场进行细分;系列变数法,即采用多变量依次对某种产品整体市场进行细分,
整个过程伴随着目标市场选择。
③市场细分原则
市场细分遵循四项原则:可区分性,即某种产品整体市场细分后,子市场具
有需求相似性,而子市场之间具有明显的需求差异性;可衡量性,即市场细分后,
子市场的规模、购买力是可以测定的;可接近性,即细分出来的子市场,企业可
以进入并为之服务;可盈利性,即子市场具有足够企业获取理想收入的规模。
(2)选择目标市场
目标市场是企业准备进入,并为之服务的顾客群。选择目标市场主要考虑市
场规模和增长潜力、 市场吸引力以及企业目标和能力。
企业要进入的目标市场要有适当的规模和增长潜力,这个适当是相对于企业
的能力而言。规模太小、成长不足的市场企业进入难以发展,而规模太大、成长
非常迅速的市场会吸引强大的竞争者进入,从而将弱小企业逐出市场。
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此外,还要考虑该市场的盈利空间,如果该市场竞争激烈、供货商和顾客的
议价能力强,企业难以盈利也必须放弃。只有盈利水平较为满意的市场才能考虑
作为目标市场。
最后,要注意企业要具有在该市场立足发展的能力,并且企业的战略目标要
与进入该市场相匹配,如果不匹配,则会导致企业走入歧途。
总之,只有规模和增长与企业能力相匹配、盈利水平符合企业期望、企业进
入可立足发展并且与其战略目标相符的市场才能作为目标市场。
(3)市场定位
市场定位就是确立产品(企业)在目标顾客心目中的形象或特色,形成目标
顾客对产品或企业的认知。
①市场定位切入点
市场定位可以从以下几方面切入:产品实体,如配方、产地、工艺、造型、
材质等;功能,如便捷、安全、节能、绿色、健康等;心理,如成功、快乐、吉
祥、友爱、个性等;价格,如低廉、合理、昂贵;以及独特的服务、消费方式等。
②市场定位的步骤
市场定位首先要分析目标顾客的需求特征和购买心理、竞争者定位以及自身
优势与潜力。其次,针对目标顾客的需求特征和购买心理,对比竞争者的定位,
突出自身优势和潜力确定自己的定位。最后,通过企业的营销组合策略将定位信
息传递到目标顾客,使目标顾客形成对产品(企业)的认知。
2、4PS理论
1967 年,菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中确
认了以 4PS为核心的营销组合方法。4PS理论提出了企业营销活动的框架,具有
较强的可操作性,被企业广泛接受。
(1)产品策略(Product)
产品是一切通过交换能满足消费者(用户)某种需求的物品或服务。制定产
品策略涉及以下内容。
① 核心产品
指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客购买的核心所在。
②形式产品
指核心产品所展示的全部外部特征,主要包括产品的款式、质量、特色、品
牌、包装等。
③附加产品
指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。包括保证、咨询、送货、
安装、维修等。
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(2)价格策略(Price)
价格是企业产品实现交换的重要影响因素,制定价格策略涉及以下内容。
①定价程序
 选 择 定 价 格 调
确 定 定 分 析 定
选 择 定
价 策 略 整
价目标 价 影 响
方 法 ,
 确 定 价
因素
初 定 价
 格

图 2-1 定价程序图
②定价目标
企业常用的定价目标有:维持生存、当期利润最大化、 市场占有率最大化、
产品质量最优化。
维持生存、市场占有率最大化目标价格导向为趋低;产品质量最优化目标则
价格趋高以树立产品形象;当期利润最大化目标,根据产品需求价格弹性大小而
有所不同。
③影响定价的因素
首先是需求状况。需求状况涉及需求量、需求价格弹性和顾客价格认知等方
面因素。需求量大的产品可通过薄利多销的方式获得高额利润。需求价格弹性小
的产品,顾客对价格不敏感,可通过定高价获得高利润,反之则需要定低价以获
取目标利润。顾客认知价格是顾客能认同接受的价格,是企业定价的最高限。
其次是竞争状况。市场竞争的格局,竞争者的市场定位、产品特性、质量状
况、成本、价格等情况是企业定价的基本参照。
第三是企业状况。产品成本是企业定价考虑的重要因素,是制定价格的底线。
在特殊情况下,企业产品价格可低于其完全成本,但不可低于单位变动成本。企
业产品的特色、质量状况是与竞争者对比定价的重要依据。
此外,产品定价还必须符合企业市场定位,传达市场定位信息,不可与市场
定位相违背。
④定价方法
企业产品定价主要有三种方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导
向定价法。这三种定价方法分别是以产品成本(包括完全成本和单位可变成本)、
顾客对产品价值的理解和需求强度、竞争者同类产品价格为定价依据。具体定价
时考虑定价目标和定价影响因素状况,选择运用其一,确定出产品价格。
⑤定价策略
8
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企业的定价策略有地区定价、价格折扣、心理定价、差别定价、产品组合定
价等等。企业运用定价策略可最终确定出产品价格。
⑥价格调整
企业产品价格不是一成不变的,随着营销环境的变化,要作出调整。如提价
或降价。
(3)渠道策略(Place)
渠道指产品从生产者到消费者的转移通道。制定渠道策略涉及以下内容:
①渠道目标
渠道目标可以从销售(数量、收入)、市场占有率、形象、服务、信息等方
面加以规定。
②渠道方案
企业根据渠道目标、产品特点、市场特性和自身能力考虑采用直接渠道或间
接渠道的渠道模式。
采用直接渠道企业直接面对顾客,可采取上门推销、设店直销、网络销售等
方式。对于上门推销,要明确销售队伍结构、销售人员的数量及要求等。设店直
销要明确店铺分布、选址以及布局、装修、设备以及人员的配备、着装、服务流
程和规范等。网络销售要明确网站、网店的设计及分布等。
采用间接渠道模式则需要明确渠道通路结构及中间商类型、符合的条件、数
量及地域分布等,明确渠道构成成员相互的权利与义务,保证渠道有序运作。
渠道方案要从竞争性、经济性、控制性和适应性方面进行评估,只有有市场
竞争力、盈利能力好、企业可以主动掌控必要时易于调整的渠道方案才可采纳。
③渠道激励方案
渠道方案确定后,为了激发渠道成员,提高渠道运作效率,还要制定一系列
渠道激励措施。渠道激励可从以下方面进行:
利益激励,通过销售额货款返利、销售额现金返利、综合返利等方式提高渠
道成员积极性;渠道建设投入,对条件达不到要求的中间商,投入物力、人力帮
助其提升经营水平和能力;关系激励, 通过搞好与中间商的关系,加深彼此感
情,从而构建稳定有效的合作关系;发展激励,通过与中间商构建利益共同体,
共同发展、利益共享来调动激发中间商;渠道支持,通过给予中间商信息支持、
市场推广支持、技术支持(包括售后服务)和融资服务等来提高中间商的合作度。
④渠道考核评估方案
企业规定各渠道相应的考核标准,通过综合考核对各渠道进行评定,并以此
为据对各渠道实施奖惩或调整。
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(4)促销策略(Promotion)
指企业向目标顾客传递企业、商品或劳务的信息,从而引起消费者的兴趣,
激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销是一个组合概念,包括广告、公
共关系、营业推广和人员推销。
①广告
企业为了销售产品或达到某种宣传的目的,以付费的方式,通过媒体向公众
传递信息的一种促销方式。
广告策略涉及广告媒体的选择、广告创意设计、广告投放的时间、频率等。
制定广告策略要综合考虑企业战略目标、产品特性及生命周期、顾客分布及媒体
触及度、竞争者促销策略、以及企业预算等。 广告要力求引起目标受众关注,
并迅速准确传达主题信息。
②公共关系
是企业为了树立良好的形象,增强企业的美誉度,取得公众对企业的信任和
支持而采取的策略。公共关系是一种间接促销手段,主要策略有:宣传性公关,
如公关广告、新闻报道、经验介绍、专访、庆典等;征询性公关,如咨询业务、
问卷调查、民意测验、热线电话和信息交流会等;服务性公关,如义务咨询、培
训、环保、捐赠、助弱等;社会性公关,如赞助公益、体育、文化、卫生等社会
性事业等;交际性公关,如举办宴会、座谈会、招待会、联欢会以及创意活动等;
危机公关,针对企业危机事件达成公众的谅解。
③营业推广
企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买和中间商经销(或代理)企业产品或
服务的一种促销活动。营业推广能迅速提升企业的短期销售额,但一种营业推广
方式不可长期使用。针对不同对象企业采用的营业推广方式不同。
针对消费者有:有奖促销,如购物抽奖、集点奖励、游戏奖励、包装兑现等;
优惠促销,如折扣让利、发放优惠券(卡)、退费销售、分期付款等;赠品促销,
如样品赠送、附加赠送、包装赠送等;展示促销,如展销会、商品陈列、现场体
验等。针对中间商有:折扣、奖励、竞赛、会议(业务会或博览会)等。
④人员推销
 推销人员面对顾客宣传介绍产品并说服顾客购买的一种促销方式。人员推销
过程灵活,并能与顾客双向沟通信息,建立友谊。
 人员推销策略包括销售队伍结构、销售人员数量配备、销售人员招聘、销售
人员培训、销售人员考核、销售人员报酬、销售人员激励等。
 3、4C理论
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
美国营销专家罗伯特•劳特朋教授 1990 年提出了 4C 营销理论。4C 为顾客
(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
(1)顾客
4C 理论中顾客是指顾客需求,企业营销必须从研究顾客需求出发,根据顾
客的需求提供产品(或服务)。同时,企业不仅仅提供满足顾客需求的产品(或
服务),还要建立和巩固与顾客的关系,提高顾客对企业、产品(或服务)的忠
诚度,并通过忠实顾客带动拓展企业产品(或服务)的市场。此外,企业还可以
忠实顾客为基础,扩大产品经营范围。
(2)成本
4C 理论的成本不仅指顾客购买产品(或服务)的货币支出,还包括为此付
出的时间、精力和体力成本,以及产品的使用成本等。企业产品(或服务)的定
价要合理,有竞争力。同时应尽力降低顾客购买的时间、体力、精力的消耗,并
减低顾客使用产品的学习成本和相关配套等成本付出。
(3)便利
4C 理论中的便利就是指顾客购物方便和使用便利。企业制定分销策略要充
分考虑让顾客方便咨询、方便接触、方便体验、方便购买商品(或服务),还要
让顾客在使用商品的过程中简便易行。
(4)沟通
4C 理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,在双向沟通中
找到满足企业与顾客利益的途径,而不是单向劝导顾客。同时,双向沟通使顾客
在互动的过程中对信息充分理解并形成感情联络,顾客的意见成为企业营销改进
的方向。
4C 营销理论强调企业营销活动以顾客为中心,站在顾客的角度开展企业市
场营销活动,并注重顾客价值的利用。
4、4R理论
2001年,美国的唐·E·舒尔茨(Don E Schultz),提出了关系(Relationship)、
反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R理论,强调用更有效的
方式建立企业和客户之间的新型关系。
(1)关联
在激烈竞争的市场环境下,企业要赢得忠实顾客,获得长期而稳定的市场,
最重要的是要通过某些有效的方式与顾客建立关联,形成一种互助、互需的关系。
(2)反应
企业营销要站在顾客的角度,及时了解顾客的需求,并迅速采取措施满足顾
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客的需求。
(3)关系
营销成功的关键是与顾客建立长期而稳固的关系,形成与顾客的良好互动,
对顾客负责。
(4)回报
企业市场营销的作用不仅只是为企业带来利润,还体现在创造满意的顾客所
获得的多方面收益。
4R 理论强调企业营销活动要从一次性交易转向与顾客建立长期友好合作关
系,让顾客主动参与到生产过程中来。通过顾客与企业的双向沟通,实现双方共
同和谐发展。
5、网络营销 SURE 理论
SURE 理论是一个系统化的网络营销理论。SURE四个字母分别代表口碑扩散
(Spreading)、关系融合(Unification)、路径营销(Route)和精准营销(Exactness)。
(1)口碑扩散
网络信息时代,消费者借助社交媒体、移动通讯工具迅速传播信息,口碑效
应越来越显著。企业网络营销要关注和利用口碑效应宣传产品或服务。
(2)关系融合
企业可借助应用互联网软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接产生
互动,互动加深企业与顾客之间的关系,推动产品销售和企业发展。
(3)路径营销
对主动搜索的消费者,在其搜索的各个互联网环节向他们营销,让品牌信息
更多、更好地为搜索者触及和感知,如二维码、搜索引擎优化、官网优化等。
(4)精准营销
互联网可以自动识别、记录、跟踪和分析消费者个人的互联网行为数据。因
此,企业可以有条件基于数据乃至大数据技术实施精准营销。
(二)市场营销方法与工具
1、市场调研
以提高营销效益为目的,有计划地收集、整理和分析市场的信息资料,提出
解决问题建议的一种科学方法。
(1)市场调研程序
①调查准备。确定调查目标,拟定调查项目,确定收集资料的范围和方式,
设计调查表和抽样方式,制定调查方案。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
②调查实施。培训调查人员,实地调查。
③总结分析。资料的整理与分析,撰写调查报告,追踪与反馈。
(2)市场调研方法
文案调查法。收集各种信息和情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调
查方法。
访问法。调查者根据调查提纲访问被调查者,或通过发放问卷收集信息的方
法。
观察法。调查员根据调查目的对观察项目设计出具体的方案,凭借自己的感
官和各种记录工具,深入调查现场,以收集市场信息的一种方法。
体验法。对产品或服务通过亲身体验、获得认知,收集信息的方法。
2、外部因素评价矩阵(EFE)
外部因素评价矩阵(External Factor Evaluation Matrix)是从机会和威胁的角
度找出影响企业营销的外部关键因素,并根据这些因素各自对企业营销形成影响
的程度确定权重,然后依据企业对各因素的反应程度评分,最后计算各因素的加
权总分数,依据总加权分判断企业外部营销环境状况的一种工具。
(1)建立 EFE矩阵的步骤
首先,列出影响企业营销活动的外部因素 10-20个,划分为机会和威胁两类。
其次,根据每一个因素对企业营销成功影响大小确定权重。权重越大意味影
响越大,所有权重总和为 1。
第三,按企业面对各因素的状况进行评分,分数范围为 1-4分,4分意味着
企业可以很好地面对这种状况,1分则意味着情况很糟糕,甚至改进的状况也不
乐观。
第四,将各因素权重乘以相应的评分,计算各因素加权分。
最后,合计所有因素的加权分,得到加权总分。
(2)环境状况判定标准
总加权分代表外部环境对企业营销的综合影响。如果高于 2.5分,意味外部
环境对于企业营销较为有利。相反,则说明企业处于一种较为恶劣的营销环境中。
3、内部因素评价矩阵(IFE)
内部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix)是从优势和劣势的角
度找出影响企业营销的内部关键因素,并根据这些因素各自对企业营销形成影响
的程度确定权重,然后依据企业对各因素的反应程度评分,最后计算各因素的加
权总分数,依据总加权分判断企业营销状况的一种工具。
(1)建立 IFE矩阵的步骤
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
首先,列出影响企业营销活动的内部因素,划分为优势和劣势两类。
其次,根据每一个因素对企业营销成功影响大小确定权重。权重越大意味影
响越大,所有权重总和为 1。
第三,按企业面对各因素的状况进行评分,分数范围为 1-4分,4分意味着
企业在该因素上具有非常重要的优点,1分则意味着企业在这个因素上很糟糕甚
至改进的状况也不乐观。
第四,将各因素权重乘以相应的评分,计算各因素加权分。
最后,合计所有因素的加权分,得到加权总分。
(2)企业状况判定标准
总加权分数大大低于 2.5的企业的内部状况处于弱势,而分数大大高于 2.5
的企业内部状况则处于强势。
4、SWOT 分析法
SWOT 分析法通过对外部环境状况和内部资源能力的分析,进行总和系统评
价,来指导企业进行战略选择和制定。
(1)SWOT 涵义
机会(opportunities)。指市场中存在或即将存在的未被满足(未被完全满足)
的需求,以及外在有利条件。
威胁(threats)。指企业抓住机会所面临的外在危险。
优势(strengths)。指企业抓住机会比较于竞争对手所拥有的长处。
劣势(weaknesses)。指企业抓住机会比较于竞争对手所具有的短处。
(2)SWOT 矩阵
表 2-1 SWOT矩阵表
内部因素
外部因素 优势(strengths) 劣势(weaknesses)
机会(opportunities) SO组合
发挥优势,抓住机会 WO组合
利用机会,克服劣势
威胁(threats) ST组合
利用优势,减少威胁 WT组合
将劣势、威胁最小化
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
三、浙江优嘿嘿食品有限公司营销环境分析
(一)宏观营销环境分析
1、政治法律环境
我国保健食品的主管部门是国家食品药品监督管理局。2005 年 7 月 1 日国
家食品药品监督管理局颁布实施《保健食品注册管理办法》。《办法》中规定保健
食品指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜
于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生
任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
《办法》涉及总则、申请与审批、原料与辅料、标签与说明书、试验与检验、
再注册、复审、法律责任、附则共 9个部分 105条内容。《办法》要求保健食品
样品加工过程必须符合《保健食品良好生产规范》。颁发《国产保健食品批准证
书》必须通过国家食品药品监督管理局组织食品、营养、医学、药学和其他技术
人员的技术审评和行政审查,证书有效期为 5年,实行动态管理。
《保健食品注册管理办法》的核心是要加强对保健食品的规范性和动态性管
理,严格保证保健食品的质量,保护消费者权益。
2005 年 7 月国家食品药品监督管理局同时还出台《保健食品广告审查暂行
规定》,规定保健食品广告不得任意夸大保健食品的功能、不能含有不科学地表
示功能的断言或者保证,不能使用公众难以理解及容易混淆的专业术语。
由此看出,国家对保健食品市场的监管越来越规范和严格,有序发展的保健
品市场环境正在逐步形成。
此外,《食品广告发布暂行规定》第七条规定:食品广告不得出现与药品相
混淆的用语,不得直接或者间接地宣传治疗作用,也不得宣传某些成份的作用明
示或者暗示该食品的治疗作用。第十三条:普通食品、新资源食品、特殊营养品
广告不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作
用。
2、经济环境
(1)中国经济状况
据 2017 年中国统计公报显示,2017 年我国国内生产总值为 827122 亿元,
比上年增长 6.9%。全年国民总收入 825016亿元,比上年增长 7.0%。
全年全国居民人均可支配收入 25974元,比上年增长 9.0%,扣除物价因素,
实际增长 7.3%。其中城镇居民人均可支配收入 36396元,比上年增长 8.3%,扣
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
除价格因素实际增长 6.5%;农村居民人均可支配收入 13432元,比上年增长 8.6%,
扣除价格因素实际增长 7.3%。恩格尔系数为 29.3%,比上年下降 0.8个百分点。
全年境内住户存款 651983亿元,比上年末增长 7.5%。全部金融机构人民币
消费贷款余额 315194亿元,增加 64717亿元。其中,个人短期消费贷款余额 68041
亿元,增加 18724亿元;个人中长期消费贷款余额 247154亿元,增加 45993亿
元。
全年社会消费品零售总额 366262 亿元,比上年增长 10.2%。全年居民消费
价格比上年上涨 1.6%,其中涨幅较大的是教育文化和娱乐 2.4%、居住 2.6%、医
疗保健 6.0%。
从以上数据看出,我国经济健康发展,人均可支配收入增加,居民生活水平
提高。社会消费活跃,医疗保健消费增长迅速。
(2)湖州市经济状况
据湖州市统计局最新公布的数据显示,2017年湖州生产总值 2476.13亿元,
增长 8.5%。按户籍人口计算的人均 GDP为 93265元,折合 13813美元,增长 8.0%。
全体居民人均可支配收入 40702 元,增长 9.4%。其中城镇居民 49934 元,
增长 9%;农村居民 28999,增长 9.4%。人均生活消费支出 24421元,增长 5.2%。
其中城镇居民 28962,增长 4.4%;农村居民 18665,增长 6.0%。按户籍人口计算
的人均本外币住户存款余额达 72123元。
从以上数据看出,湖州经济发展势头良好,居民人均可支配收入增长较为迅
速,消费支出不断增长,消费潜力较大。
3、社会自然环境
(1)人口环境
① 中国人口状况
据 2017 年中国统计公报显示,2017 年末中国大陆总人口 139008 万人,比
上年末增加 737 万人。其中城镇常住人口 81347 万人,占人口比重 58.52%,比
上年末提高 1.17 个百分点。全年出生人口 1723 万人,出生率为 12.43%,人口
自然增长率为 5.32%。2017年年末中国人口年龄结构如下:
表 3-1 2017年年末中国人口年龄结构表
指标 年末数(万人) 比重(%)
全国总人口 139008 100.0
其中:0-15岁(含不满 16周岁) 24719 17.8
16-59岁(含不满 60周岁) 90199 64.9
60周岁及以上 24090 17.3
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
从以上数据看出,我国大陆人口不断增长,60 周岁以上人口比重较大,中
国已步入老年社会。
此外,从人口分布来看,我国人口地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线
为分界线,东南国土面积占全国的 43%,而人口约占全国人口的 94%左右,西北
地区面积占全国面积的 57%,人口却只占全国人口的 6%左右。中国的消费品市场
主要集中在东南地区。
② 湖州人口状况
2017年末湖州常住人口达到 299.5万人,比 2016年末增加 2万人。2017年
末全市常住人口中,城镇人口为 185.7万人,农村人口为 113.8万人,城镇人口
占总人口的比重(即人口城镇化率)为 62.0%,与 2016 年相比,上升 1.5 个百
分点。2017 年出生人口为 2.91 万人,出生率为 10.95‰,人口自然增长率为
2.71‰。
全市常住人口中 0-14岁的人口约占总人口的 11%,15-60岁的人口约占总
人口的 65%;60岁及以上的人口约占总人口的 24.0%。
从以上数据看出,湖州人口规模接近 300万,城镇化率不断提高,老年人口
比重较大,是一座明显人口老龄化城市。
(2)文化环境
①中国文化状况
我国地域广阔,不同地域的人生活方式、风俗习惯、道德观念存在一定差异。
随着社会的发展,人们的价值观也越来越多元化,自我意识不断增强是明显的变
化趋势,人们更加注重自我人生品质的提升、注重健康,追求美。
随着国家经济的发展,我国教育也不断进步。据有关统计,同 2010 年第六
次全国人口普查相比,2016 年我国每 10 万人中具有大学教育程度人口由 8930
人上升为 12445人 ;具有高中教育程度人口由 14032人上升为 15350人;具有
初中教育程度人口由 38788人下降为 35633人;具有小学教育程度人口由 26779
人下降为 24356人。
鉴于此,企业营销活动要充分了解和尊重市场当地的文化,更好满足消费者
日益增长的追求自我生活品质提升的需求。同时人口素质的提升也为企业与消费
者沟通,教育和引导市场提供了更好的条件。
②湖州文化状况
 湖州是一座具有二千多年历史的美丽江南古城。历史上是鱼米之乡、丝绸之
府、商贾集聚的富庶之地。湖州文化底蕴深厚、人文荟萃,唐代诗人孟郊、元代
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
书画家赵孟頫、近现代书画大师吴昌硕、“两弹一星”的功臣钱三强、赵九章、
屠守锷以及两院“院士”18人均出自湖州。
湖州历来重视教育,2016 年湖州小学、初中入学率均为 100%,初中毕业升
高中段比例 99.15%,高等教育毛入学率 60.6%。十五年教育毛入学率 99.49%。
湖州良好的人文和生活环境,使湖州人追求舒适而有品位的生活,崇尚时尚
并且非常注重养生。
(3)自然交通环境
中国的东部地区地理环境优于西部,气候条件则南部地区优于北部地区。东
南沿海地区交通便捷,环境宜人。
湖州位于杭嘉湖平原,滨临太湖南岸,地势平坦,气候温润、生态良好、风
景秀丽。湖州交通发达,高铁动车链接北京、上海、杭州、武汉、南京、西安、
昆明、深圳、苏州、长沙、宁波、温州、郑州等等城市,可谓四通八达。湖州到
杭州高铁只要 21分钟,湖州苏沪高铁 2020年通车,到上海只需要 30分钟,上
海、苏州、湖州、杭州形成半小时经济圈。湖州日益成为旅游和宜居城市。2022
年亚运会分会场也设在湖州。
湖州得天独厚的自然交通环境必将使其成为一座人口日益稠密的生态滨湖
大城市。
4、科学技术环境
(1)网络技术
网络技术的出现,深刻地改变了人们的生活方式和企业的营销模式。手机成
了人们的生活必需品,人们可以随时随地通过手机轻松获取商品信息,进行网上
购物。也可以通过手机娱乐、交友,网络的群组、朋友圈也成了商品信息的重要
传播途径。
企业市场营销要充分利用网络技术带来的机会,创新营销模式,建立企业与
顾客新型的联络和沟通方式。
(2)科研院校技术输出
科研单位与高等院校有非常雄厚的人才储备和较好的科研条件,服务地方也
是科研院所及高等院校的发展方向,企业可以借助科研院校的力量推动企业发
展。
(二)微观营销环境分析
1、浙江优嘿嘿食品有限公司
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
浙江优嘿嘿食品有限公司位于浙江省湖州市南太湖高新产业园区、湖州市吴
兴区蜀山路 3558号,是湖州农业科技项目及高新技术产业。公司占地 33亩,2013
年投资 5000余万元,严格按照食品药品 GMP要求建设厂房 2万余平方米。公司
布局合理、环境优美,生产、办公及生活配套设施齐备。公司拥有 7项发明专利
及独特的生产技术,通过 QS 认证,并与浙江大学管理学院、浙江大学生命科学
院及江南大学食品学院专家深度合作,被评为浙江省科技型中小企业。
公司生产具有降三高、润肠通便、减肥瘦身、祛斑美容功效的纯天然食品--
优嘿嘿木芝芋。优嘿嘿木芝芋由黑木耳、黑芝麻、魔芋的精粉和木糖醇组成,开
水冲调即成润滑可口的木芝芋糊。产品具有药食同源原料,中医科学配方,专利
技术加工,低热量高膳食纤维,不含防腐剂、色素、香精和糖,安全健康的特点。
公司在湖州市龙湾路 458号开设一家“优嘿嘿体验馆”,让顾客免费品尝优嘿嘿
木芝芋,并免费测血压测血糖,提供养生课程和健康饮食指导。
企业宗旨:做天然健康食品、为大众营养专家,用功能性食品去满足人们对
健康的需求。公司的组织机构如下:
图 3-1 浙江优嘿嘿食品有限公司组织结构图
公司董事会 5人,负责公司重大事务的决策。监事 1人,监督总经理及公司
管理人员的工作。总经理 1人,全面负责公司的经营管理。设行政管理副总经理、
生产副总经理、产品开发与质量管理副总经理各 1人,营销总监由总经理兼任。
公司共有员工 45人,管理人员素质过硬,工人技术熟练。
公司成立至今,不断改善产品、提高产品的品质和口感。通过广告、公益服
务、知识讲座、产品捐赠、冠名赞助、电视购物、展会招商、试用体验、买赠促
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
销等方式积极努力开拓市场,已形成一定的市场影响。优嘿嘿木芝芋被中国食品
工业协会评为功能性“中国好食品”,浙江优嘿嘿食品有限公司被浙江省优秀志
愿者团队评为“爱心企业”。
2、顾客
为了解市场对功能食品的需求状况以及消费者对优嘿嘿木芝芋的评价,2018
年 1月 15-25日组织开展了市场调查。调查对象为湖州市吴兴区居民,采用拦截
访问的方式共发放问卷 360份,收回有效问卷 346份。调查结果如下:
(1)减肥、控制体重、通便、疏通血管、降血糖的功能食品均有较大市场需求
在消费者需要哪些功能食品的问题调查中,选择减肥占 29.45%、选择控制体
重占 34.40%、选择通便占 29.15%、选择疏通血管占 38.19%、选择降血糖占 34.69%、
选择其它占 8.75%,其它需求内容涉及补养身体、增加维生素、壮骨等等。
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
减肥 控制体重 通便 疏通血管 降血糖 其它
图 3-2 湖州市功能食品需求人数比例图
按年龄分层研究得出:30岁以下人群对减肥、控制体重的保健品需求量较大,
30-60岁年龄段减肥需求逐渐下降,控制体重需求相对稳定,疏通血管、控制血
糖的需求逐渐上升,45 岁以后需求人数比例达到半数以上。45 岁后通便需求也
逐渐上升 ,60岁以后此项需求人数接近 40%。
(2)消费者购买功能食品比较重视安全、效果、品牌和价格
消费者将购买功能食品时考虑的因素按重要性进行排序,选取各因素排序1、
2、3 的频数加总,再与参与此项调查的人数对比,得出各因素重要性排前 3 位
的人数比例。结果显示:安全性位居第一,且达到 93.01%;其次是效果,达到
84.5%;然后是品牌达到 49.24%、价格 41.64%;口感、服务和包装消费者认为重
要性相对较低,分别为 15.20%、12.16%、4.26%。
20
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100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
品牌 安全 效果 价格 包装 服务 口感
图 3-3 湖州市消费者购买功能食品考虑因素重要性排序人数比例图
按年龄分层研究得出:无论哪个年龄段,顾客对保健品最重视的是安全。其
次是效果,再次是品牌。
(3)消费者购买功能食品需要商家提供食用指导、退换货保证、产品介绍、
问题咨询等服务
调查数据显示,消费者购买功能食品需要食用指导的人数比例最高,为
59.13%;其次是退换货保证,人数比例为 52.46%;再次是产品介绍和问题咨询,
人数比例分别为 49.86%和 46.38%;消费体验交流也有一定需要,人数比例为
32.46%。
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
图 3-4 湖州市消费者购买功能食品需要服务人数比例图
按年龄分层研究得出:食用指导在各消费人群中占比最高,其次是退换货保
证和产品介绍,再次是问题咨询,最后是体验交流。在 30岁以下和 60岁以上年
龄段,希望商家提供产品介绍服务的人数比例略高于退换货保证。中青年群体对
消费体验交流的期望高于老年群体。
(4)消费者购买功能食品月支出额 300元以下居多
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
调查显示,消费者每月购买保健食品支出以 200-300元居多,达到 30.41%,
其次是 200元以下,占 24.85%,300-400元占 22.22%,400元以上共计占 22.51%。
每月购买保健品支出在 300元以下累计占 55.26%,超半数。
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
200元以下 200-300元 300-400元 400-500元 500元以上
图 3-5 湖州市消费者购买功能食品月支出金额人数比例图
按年龄分层研究得出:各年龄段被调查者的月保健品支出 400元以下占比较
高,其中 30岁以下占 76.15%、30-45岁占 76.53%、45-60岁占 79.12%、60岁以
上占 81.48%,呈逐渐上升趋势,值得关注的是 60岁以上老年人月保健品支出在
300元以下的占比达到 70.37%。
(5)消费者购买功能食品的渠道主要是专卖店和药店
调查显示,顾客购买功能食品首选专卖店,占比达到 68.41%,其次是药店,
占比 60.29%。选择超市占比 28.12%,其中有被调查者专门注明是湖州规模最大
的浙北超市,可见超市的信誉度对功能食品销售有直接影响。选择网店购买功能
食品的人数比例较小。
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
专卖店 网店 超市 药店 便利店 其它
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图 3-6 湖州市消费者购买功能食品选择渠道人数比例图
按年龄分层研究得出:消费者购买保健品均首选专卖店,其次是药店,专卖
店和药店的选择人数比例明显高于其它渠道。相对而言,30 岁以下人群选择网
店比例要显著高于其它年龄段人群。60 岁以上人群选择超市和便利店的比例明
显高于其它年龄段人群。
(6)消费者喜欢到店购买功能食品
调查显示,到店购买的人数比例远远高于其它方式,达到 85.67%,呈一支
独秀之势。网络订购次之,占 22.81%,电话订购人数仅占 13.16%,其它占 2.34%。
顾客倾向到店购买保健品,从另外的侧面反映出顾客追求安全的心理。
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
到店购买 电话订购 网络订购 其它
图 3-7 湖州市消费者购买功能食品购买方式人数比例图
按年龄分层研究得出:到店购买是各年龄段人群购买保健品的最主要的方
式,其选择的人数比例远高于其它购买方式。45 岁以下人群选择网络订购约有
25%-28%,随着年龄增加,网购人数比例下降,60岁以上人群网购仅约 7%。电话
订购随顾客年龄增长呈上升趋势,60岁以上人群选择比例达 25%。
(7)朋友或家人介绍、亲身体验感受、顾客推荐是影响消费者功能食品购买
决策的重要因素
消费者将购买功能食品时影响力因素按重要性进行排序,选取各因素排序1、
2、3 的频数加总,再与参与此项调查的人数对比,得出各因素重要性排前 3 位
的人数比例。可以看出,朋友或家人介绍、亲身体验感受是影响消费者购买决策
的非常重要的力量,人数比例分别为 84.44%和 79.37%。其次是顾客推荐,人数
占比 50.48%,再次是厂家宣传,人数占比 35.24%,然后是店员推介,人数占比
29.84%,最后是促销活动,人数占比 19.05%。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
 0.00%
图 3-8 湖州市消费者购买功能食品影响因素排序人数比例图
按年龄分层研究得出:朋友或家人介绍始终是各年龄段人群认为购买决策最
重要的影响因素,选择其重要性排前三位的人数比例达到约 81%-87%。其次是亲
身体验,人数比例达到 75%-85%。值得注意的是 45-60岁、60岁以上年龄段人群
将亲身体验重要性排前三位的人数比例与朋友或家人介绍人数比例持平。再次是
顾客推荐,人数比例约 50%。然后是厂家宣传,人数比例大致 30%左右。最后是
促销活动,人数比例大致 20%左右。
(8)电视广告、企业讲座、导购推荐是消费者获取功能食品信息的重要渠道
从调查数据可以看出,消费者选择获取功能食品信息的渠道的人数比例,电
视广告、企业讲座、导购推荐分别为 43.86%、43.27%、40.64%。其次是宣传单
(册)、网站或网店,选择人数比例分别为 23.10%、22.51%。然后是户外广告和
微信,其选择人数比例为 17.54%和 14.04%。其它信息获取途径选择人数占 7.89%。
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
 5.00%
0.00%
图 3-9 湖州市消费者购买功能食品获取信息渠道人数比例图
按年龄分层研究得出:导购推荐、企业讲座、电视广告是消费者获取保健品
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
信息所希望的主要渠道,其中电视广告是 60岁以上人群最期望的获取信息途径,
选择人数比例达 59.26%,远高于导购推荐、企业讲座。选择宣传单(册)人数
比例高于户外广告,其中 60 岁以上人群选择宣传单(册)的人数比例显著高于
其它年龄段,尤其是宣传单(册)的选择比例达到 40.74%,仅次于其电视广告。
45岁以下人群选择通过网站获取保健品信息的人数比例高于 45岁以上人群,随
着年龄增长呈逐渐下降趋势。选择微信的人数比例较低,且随年龄增长也逐渐降
低。
(9)消费者倾向周末、促销、节假日时购买功能食品
调查显示,消费者选择促销时购买功能食品的人数比例最高,达 41.69%。其
次是周末,选择人数比例为 40.52%。第三是节假日,选择人数比例为 39.07%。
最后是周一至周五,选择人数比例为 15.16%。可见促销对吸引购买很有作用,
周末或节假日促销能较好带动产品销售。
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
周一至周五 周末 节假日 促销时
图 3-10 湖州市消费者购买功能食品时间人数比例图
按年龄分层研究得出:60 岁以下各年龄段人群,倾向在周末、节假日、促
销时购买保健品的人数比例较高。对于 60 岁以上人群,购买保健品选择在周一
至周五、周末、节假日时间段的人数比例较低且相对均衡,但是选择促销时购买
的人数比例显著增高,达到 59.26%。
(10)消费者喜欢的功能食品促销方式是打折和试用
调查数据显示,消费者选择打折促销的人数比例最大,为 54.25%。其次是试
用,选择人数比例为 45.75%。然后依次是买就送、积分奖励、贵宾卡,选择的
人数比例分别为 30.79%、23.17%、18.48%。其它选择人数比例为 3.81%。
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60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
买就送 打折 积分奖励 试用 贵宾卡 其它
图 3-11 湖州市消费者购买功能食品喜欢促销方式人数比例图
按年龄分层研究得出: 各年龄段人群对保健品促销方式的倾向性选择呈现
出同样规律,即选择人数比例由高到低均依次为打折、试用、买就送、积分奖励、
贵宾卡、其它。
(11)优嘿嘿木芝芋的市场成长空间较大
经调查,未食用过优嘿嘿木芝芋的消费者占比达 94.51%,食用过的仅占
5.49%。而这些被调查者绝大多数都是优嘿嘿木芝芋的潜在顾客,可见未来市场
成长的空间较大。
(12)顾客反映优嘿嘿木芝芋的功效较好
食用过优嘿嘿木芝芋的消费者 73.68%对其效果感到较满意,26.32%的消费
者对其效果感到满意,没有顾客对优嘿嘿木芝芋的效果感到不满意。优嘿嘿木芝
芋的产品功效得到顾客认可。
(13)消费者认为优嘿嘿木芝芋价格较贵
55.56%的消费者认为优嘿嘿木芝芋的价格较贵,38.89%的消费者认为合理,
5.56%的消费者认为价格便宜。目前认为优嘿嘿木芝芋价格贵的顾客人数比例较
大。一些消费者认为,优嘿嘿木芝芋原料很普通,就是黑木耳和芝麻,但其价格
却很高。
3、竞争者
(1)市场竞争概况
随着人民生活水平的提高,人们越来越关注身体的健康和调理,巨大的市场
需求促使我国保健食品市场迅速发展。据统计,我国目前市场上国内外辅助降血
脂的保健食品达 1690种,辅助降血糖 590种,辅助降血压 134种,通便 600种,
减肥 402种,祛斑美容 713种。并且每年国家食品药品监督管理局仍在进行保健
食品的注册审批,涉及这以上功能的保健品数量还会不断增多。
此外,降血脂、降血糖、降血压、通便方面的药品大量存在,许多药物因为
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疗效稳定而通过医院长期占有大量市场。减肥市场也有大量的药物,以及健身美
体机构的竞争。祛斑美容更有许多来自药物、化妆品以及美容机构的激烈竞争。
总的来看,优嘿嘿木芝芋所面对的降三高、通便、减肥、祛斑美容市场的竞
争十分激烈,随着潜在竞争者、替代品竞争者的不断加入,市场竞争将更为加剧。
(2)湖州市场竞争状况
通过走访调查发现,目前在湖州市浙江优嘿嘿食品有限公司面临的竞争形势
较为严峻。
①在降三高市场上面临强大的竞争对手
首先是安徽省华信生物股份有限公司。该公司是集生物制药、科技开发、多
业经营于一体的现代化民营高科技企业。自 1994年以来,华信药业与北京大学、
中国药科大学、中科院微生物所等机构合作,培育出“北大富硒康”、“雪源康”、
“硒维康”、“硒尔康”、“鹿龟洋参酒”等国内知名品牌,目前已在全国拥有多处
生产基地和多家分公司,2012 年华信药业被批准为国家创新型试点企业,获得
各项专利 30多项。
雪源康口服液以富铬酵母(微量元素铬的有机载体)、决明子、山楂为主要原
料采取中医理论与现代生物工程技术相结合的方式研制而成,对降糖、降脂有明
显作用,并能有效维持机体血脂、血糖、胆固醇的正常水平。
雪源康在湖州各大超市和药店醒目的位置摆放销售。产品包装红、白色搭配
十分抢眼,保健食品标志、中国药科大学、“调节血糖、调节血脂”宣明突出。
雪源康规格 250ML×2瓶标价 169元。
华信药业在湖州居民小区门口、车站、超市入口等人流密集地点做灯箱广告,
进行广泛宣传。雪源康口服液在湖州有很高的知名度,顾客比较信赖,选购顾客
较多。
 其次是亚邦生物工程有限公司。该公司位于湖州苕溪西路 330号,属私营有
限责任公司。公司创立于 1999年 6月 7日,注册资本 200万元。十七年间,公
司一直竭力于中药类保健品的研发。目前,已有“多邦亚康牌”多邦亚康片、玛
咖片、桑菊片、润肺片等产品上市。
 多帮亚康片是亚邦生物工程有限公司生产的专门针对高血压、高血脂的保健
食品。该产品由纯中药提取制成,无任何毒副作用,能改善人体自身机能,使血
压、血脂下降而不易反弹,并对头痛、头晕、便秘、失眠、四肢麻木等有较好的
疗效。多邦亚康片被列为中央国家机关老干部养生养老服务项目中的推荐产品。
 多帮亚康片规格 0.9g×60片,定价 400元/盒,公司通过在湖州市北街繁华
路段亚邦商厦上制作绿色醒目宣传标语:“血压高 血脂高 请服多帮亚康”宣
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
传产品,并在亚邦商厦设立营销中心。多帮亚康片是亚邦生物工程有限公司的主
打产品,在湖州有一定知名度和信誉度。
此外,在湖州市场降三高还有施慧达、安多可、霍丹片、美力促、健增敏、
西格沙丁等药品,生产企业都是实力较强的药业公司,产品单价在 20-50元之间。
降三高药品疗效显著,但均有副作用。这些药品可信度高、价格实惠,顾客购买
较多。
②在通便市场上面临众多竞争对手
首先是西安杨健药业有限公司。该公司位于西安市雁塔区长安南路,占地
1670㎡,总建筑面积 2150㎡,公司成立了广州康朝医药有限公司、长沙香丹清
保健食品有限公司,成功打造出了“曹清华”、“香丹清”、“刘一手”、“杨太秘丸”、
“年青保”等较为著名的系列产品。公司专业从事研发人员 20 余人,申报专利
近十项。
该公司生产的香丹清牌珂妍胶囊是以芦荟叶、银杏果、黄芪为主要原料制成
的保健食品,具有润肠通便、美容(祛黄褐斑)的保健功效。香丹清珂妍胶囊全
国统一零售价 298元/盒,一周期 894元。在湖州主要通过德泰恒连锁药店销售,
产品宣传推广靠药店导购介绍。香丹清牌珂妍胶囊价格较贵,顾客选购相对受限。
其次是碧生源控股有限公司。该公司创始于 2000 年,产品以优质草本原料
及茶叶调配制成。碧生源 2007年被认定为"中国驰名商标",2010年 3月,被中
国保健协会评定为"中国十大最具公信力保健品品牌"。
该公司生产的碧生源常润茶以绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、番泻叶、草决
明为主要原料制成的保健食品。经功能试验证明,具有润肠通便的保健功能。碧
生源常润茶规格 2.5g×25袋,价格为 54元/盒。在湖州通过百姓缘连锁药店销
售,没有促销活动和宣传。碧生源常润茶陈列在比较显眼的位置,价格适中,有
较好销量。
此外,湖州药店还有昆明爱尔乐生物制品有限公司出品的滇骏牌芦荟肠清
茶,上海金济康生物科技有限公司总经销的金吉康芦荟胶囊、广东亿超生物科技
有限公司生产的绿森林牌芦荟软胶囊、泰华制药有限公司出品的便通片等等通便
的保健食品和药品,价格在 20-40元之间。这些通便药品和保健品价格实惠,顾
客比较乐于选购。
③在减肥市场上面临强劲竞争对手
 首先是江西复真药业有限公司。该公司成立于 2004 年,拥有占地面积近 2
万平方米的现代化生产基地,致力于医药产品、保健食品、绿色营养食品技术研
发,与国内数家医药科研机构建立战略合作关系,产品销往全国。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
 该公司生产的“复真左旋肉碱茶多酚决明子荷叶胶囊”是以决明子提取物、
荷叶提取物、茶多酚、L-肉碱、硬脂酸镁为主要原料的保健食品。该产品用于单
纯性肥胖人群减肥,顾客反馈服用减肥效果较好。规格 0.4g/粒×120粒(30天
用量),价格 185元/盒,在湖州通过平家大药房连锁药店销售,没有宣传和促销
活动。“复真左旋肉碱茶多酚决明子荷叶胶囊”因效果好,顾客复购率较高。
 其次是浙江海正药业股份有限公司。该公司始创于 1956年,2000年在上海
证券交易所上市。2001 年,海正建立了国内一流的研发中心,研发领域涵盖化
学合成、微生物发酵、生物技术、天然植物提取及制剂开发等多个方面,原料药
产品销往 30多个国家。
 该公司生产的来利奥利司他片是用于治疗肥胖或体重超重患者(体重指数≥
24)的药物,疗效确切,3-6 个月可减重 7-10 公斤。来利奥利司他片价格 298
元/盒(8天量),3个月疗程约 3500元。在湖州平家大药房连锁店销售,没有宣
传和促销活动,有一定数量的顾客购买。
 此外,湖州的药店还有河南保中宝生物技术有限公司生产的保中宝牌荷叶减
肥茶、随州市万松堂康汇保健品有限公司生产的万松堂牌大肚子茶、碧生源常青
茶等等,价格均在 30-50元之间,经济实惠,顾客倾向购买。
④在美容养颜市场上面临多类型竞争对手
 首先是食品和药业企业。一是正大青春宝药业有限公司。该公司创立于 1972
年,是国内规模最大、设备最先进、以生产天然药物为主的制药企业之一。被评
为国家火炬计划重点高新技术企业、国家中药现代化科技产业基地示范企业。
 该公司生产的青春宝美容胶囊主要原料是芦荟粉、珍珠粉、枸杞子、白芍、
川芎、当归、黄芪,是祛黄褐斑的美容保健食品。规格 0.45g*30粒*2瓶,价格
60 元/盒(半月量)。通过湖州平家大药房连锁店销售,没有宣传和促销活动。
产品知名度高,选购顾客相对较多。
 二是山东贡天府阿胶有限公司。该公司是一家专业致力于阿胶研发、生产、
销售的股份制企业,年设计生产能力阿胶糕 5000吨,口服液 10亿支,是山东省
内较有规模的现代化阿胶企业集团。
 该公司生产的贡天府阿胶糕精选地道山东阿胶,辅以黑芝麻、核桃仁、冰糖、
黄酒等,经现代生产工艺技术精制而成,是补血养颜食品。贡天府阿胶糕家庭装
520 克,价格 185 元/盒,通过湖州平家大药房销售,在湖州没有市场宣传推广
活动,有一定数量顾客选购。
 另外,湖州药店、超市还有贡天府阿胶蜜枣、三胶牌阿胶浆、复方阿胶浆等
等美容养颜食品出售,均有一定市场。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
其次是美容机构。湖州的红花绿叶美容院(连锁)、嘉兰 SPA养生馆(连锁)、
医院美容科等都在抢夺顾客,向顾客保证健康安全,见效迅速。这些机构通过会
员制抢夺顾客,形成不断扩大的顾客群。
最后是化妆品公司。进驻湖州浙北购物中心、星火购物中心的护肤及化妆品
牌几乎都有改善肤质、增加美白效果的产品。这些产品竞争激烈,极力争取和维
持自己的顾客。
以上均是在湖州实体店出现的浙江优嘿嘿食品有限公司的竞争对手,如果考
虑网络销售渠道,则面临的竞争者将会更多。
4、合作者
(1)供货商
浙江优嘿嘿食品有限公司的主要原料是黑木耳、魔芋和黑芝麻。公司黑木耳
基地坐落于黑龙江省伊春市翠峦林业局么河所,位于小兴安岭北麓。施业区总面
积 14960公顷,年产黑木耳 300-500万斤,是省级生态林场所。其所产木耳肉厚
色正,营养丰富,口感圆润细腻,在全国黑木耳中属上品。
魔芋和黑芝麻来自挑选的云南南方一带种植户。云南地处北回归线两侧,属
于热带、亚热带高原季风气候。一年四季的太阳光热能较多,云南素以“植物王
国”著称于世。云南出产的黑芝麻和魔芋品质上乘、营养丰富。
东北黑木耳生产基地、云南魔芋和黑芝麻的种植户与浙江优嘿嘿食品有限公
司合作良好,提供产品品质上乘,价格合理。
(2)分销商
① 连锁药店
浙江优嘿嘿食品有限公司签约湖州平家大药房连锁有限公司(下辖 15 个门
店),湖州开心人大药房连锁有限公司(下辖 12 家门店)、湖州百姓缘药品零售
连锁有限公司(下辖 12家门店)、湖州德泰恒大药房连锁有限公司(下辖 11家
门店),通过缴纳进场费和代理销售提成的方式与之达成合作。这些药品销售公
司销售网点遍布湖州市区和城镇,具有相当的实力。
② 连锁超市
浙江优嘿嘿食品有限公司与湖州浙北大厦超市有限公司、湖州老大房超市
签约,以进场费加销售提成的方式合作。
湖州浙北大厦超市有限公司经营范围为食品零售、餐饮服务、日用杂货、化
妆品、日用品、服装、纺织品、五金交电等二十几个类别。是湖州最具市场声誉
的零售商。其下辖 11个门店。
湖州老大房超市有限公司是一家主要经营百姓日常生活必需品为主的连锁
便民超市公司,公司下设 50个门店,是湖州分布最广的连锁超市。
30
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
③ 加盟专卖店
目前湖州市南浔区和孚镇有一家优嘿嘿木芝芋加盟专卖店,该店客源稳定,
经营状况良好。
(3)物流公司
湖州的物流很发达,有湖州金辉物流运输公司、湖州天地货运有限公司、湖
州龙邦物流有限公司、湖州旺达物流有限公司等等上百家企业,货物运输挑选余
地大,非常方便。
(4)广告传媒公司
湖州的广告传媒公司很多,如湖州品博广告有限公司、湖州龙云广告公司、
湖州金业传媒有限公司、湖州卡诺广告有限公司等等大小几十家广告公司,可承
接网络广告、平面广告、户外广告等各项业务。
(5)金融机构
湖州除了国家五大银行外,还有中国交通银行、中信银行,上海浦东发展银
行,湖州银行、台州银行等银行机构,以及很多私营性质的金融贷款机构。这些
金融机构均可为浙江优嘿嘿食品有限公司发展提供充足的资金保证。
(6)公众
湖州有很多的社区、社会组织,协调好与这些组织以及政府、电视台等的关
系,可获得多方的支持和帮助。目前浙江优嘿嘿食品有限公司与碧浪湖社区、湖
州干休所、民建民盟等合作良好。
(三)营销环境综合分析
1、外部因素评价矩阵
表 3-2 浙江优嘿嘿食品有限公司外部因素评价矩阵
关键外部因素 权重 评分 加权分数
机会
1.社会总人口增多 0.05 3.5 0.175
2.60岁以上老年人口比重大 0.05 3.5 0.175
3.社会经济稳步发展,居民消费能力增强 0.04 3.5 0.14
4.人民受教育水平提高 0.04 3 0.12
5.人们自我健康保健意识增强 0.04 3.5 0.14
6.网络技术带来营销模式转变 0.04 3 0.12
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
续表 3-2 浙江优嘿嘿食品有限公司外部因素评价矩阵
7.降三高、通便、减肥、美容市场需求大 0.05 3.5 0.175
8.顾客注重功能食品安全性和效果 0.05 4 0.2
9.顾客需要大量服务 0.05 4 0.2
10.顾客注重亲身体验和亲友推荐 0.05 4 0.2
11.供应商优质而稳定 0.05 3.5 0.175
12.分销商实力强 0.04 3 0.12
13.物流便捷 0.03 3 0.09
14.融资方便 0.04 3 0.12
15.广告传媒服务质量高 0.03 2.5 0.075
16.科研院所和高校可提供科研服务 0.05 3.5 0.175
威胁
1.顾客购买功能食品费用支出不多 0.06 1 0.06
2.市场竞争激烈 0.06 1.5 0.09
3.保健食品市场注册管理严格 0.09 0.8 0.072
4.食品广告不允许宣传产品功能 0.09 0.5 0.045
合计 1 2.667
综合评分 2.667 大于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司机会大于威胁,外部环
境相对较好。
2、内部因素评价矩阵
(1)湖州降血压市场
表 3-3 湖州降血压市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务(除多帮亚康外) 0.10 3.5 0.35
2.可提供测血压等现场服务 0.10 3 0.3
3.无毒副作用(较之药物) 0.08 4 0.32
4.可补充身体营养 0.08 3.5 0.28
劣势
1.公司规模小,人员较少 0.08 2 0.16
2价格较高(相对药物) 0.08 1.5 0.12
3.财力弱 0.08 1 0.08
4.科研能力较弱 0.07 1 0.07
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
续表 3-3 湖州降血压市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
5.发展时间短 0.03 2 0.06
6.宣传力度小 0.08 2 0.16
7.品牌知名度低 0.07 1.5 0.105
8.见效较慢 0.10 1 0.1
9.不能减轻患者身体不适(较之多帮亚康) 0.05 1.5 0.075
合计 1 2.18
综合评分 2.18 小于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州降血压市场居于
相对劣势地位。
(2)湖州降血酯市场
表 3-4 湖州降血脂市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务(除多帮亚康外) 0.12 3.5 0.42
2.无毒副作用(较之药物) 0.10 4 0.4
3.可补充身体营养 0.08 3.5 0.28
劣势
1.公司规模小,人员较少 0.10 1.5 0.15
2价格较高(相对药物) 0.10 1.5 0.15
3.财力弱 0.10 1 0.1
4.科研能力较弱 0.07 1.5 0.105
5.发展时间短 0.03 2 0.06
6.宣传力度小 0.08 1.5 0.12
7.品牌知名度低 0.07 1.5 0.105
8.见效较慢 0.10 1 0.1
9.不能减轻患者身体不适(较之多帮亚康) 0.05 1.5 0.075
合计 1 2.065
综合评分 2.065小于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州降血酯市场居于
相对劣势地位。
(3)湖州降血糖市场
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表 3-5 湖州降血糖市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务 0.10 3.5 0.35
2.可现场试用并测血糖检测产品效果 0.10 4 0.4
3.产品服用见效快 0.10 4 0.4
4.无毒副作用(较之药物) 0.08 4 0.32
5.可补充身体营养 0.08 3.5 0.28
劣势
1.公司规模小,人员较少 0.10 1.5 0.15
2价格较高(主要相对药物) 0.08 1.5 0.12
3.财力弱 0.10 1 0.1
4.科研能力较弱 0.07 1.5 0.105
5.发展时间短 0.03 2 0.06
6.宣传力度小 0.08 1.5 0.12
7.品牌知名度低 0.08 1.5 0.12
合计 1 2.525
综合评分 2.525略大于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州降血糖市场居
于略优于竞争者的地位。
(4)湖州通便市场
表 3-6 湖州通便市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务 0.13 3.5 0.455
2.无毒副作用(较之药物) 0.12 4 0.48
3.可补充身体营养 0.12 3.5 0.42
劣势
1.公司规模小,人员较少 0.13 1.5 0.195
2价格高(除香丹清外) 0.13 1 0.13
3.财力弱 0.13 1 0.13
4.科研能力较弱 0.12 1.5 0.18
5.品牌知名度较低(相较碧生源、香丹清) 0.12 2 0.24
合计 1 2.23
34
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综合评分 2.23 小于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州通便市场居于相
对劣势地位。
(5)湖州减肥市场
表 3-7 湖州减肥市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务 0.13 3.5 0.455
2.无毒副作用(较之药物) 0.12 4 0.48
3.可补充身体营养 0.12 3.5 0.42
劣势
1.公司规模较小、人员较少 0.13 1.5 0.195
2价格高(较之减肥茶) 0.13 2 0.26
3.财力弱 0.13 1 0.13
4.品牌知名度较低 0.12 2 0.24
5.减肥见效较慢 0.12 1 0.12
合计 1 2.30
综合评分 2.3小于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州减肥市场居于相对
劣势地位。
(6)湖州美容市场
表 3-8 湖州美容市场浙江优嘿嘿食品有限公司内部因素评价矩阵
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1.地处湖州可提供更多服务(除湖州美容机构) 0.13 3.5 0.455
2.无毒副作用(较之药物) 0.15 4 0.6
3.可补充身体营养 0.15 3.5 0.525
劣势
1.公司规模较小、人员较少 0.13 1.5 0.195
2.财力弱 0.15 1 0.15
3.品牌知名度较低 0.14 1.5 0.21
4.美容见效较慢 0.15 1 0.15
合计 1 2.285
综合评分 2.285小于 2.5,浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州美容市场居于相
对劣势地位。
35
MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
纵观以上评分表,仅在湖州降血糖市场浙江优嘿嘿食品有限公司居于微弱优
势,其它市场均处于相对劣势。
2、 浙江优嘿嘿食品有限公司 SWOT分析
经过初步研究,选择湖州控制血糖市场进行浙江优嘿嘿食品有限公司的SWOT
分析。
表 3-9 湖州控制血糖市场浙江优嘿嘿食品有限公司 SWOT分析表
优势(strengths) 劣势(weaknesses)
1. 地处湖州可提供更多服务 1.公司规模小,人员较少
内部因素
2.可现场试用并测血糖检测产 2.价格较高(主要相对药物)
品效果 3.财力弱
3.产品服用见效快 4.科研能力较弱
外部因素
4.无毒副作用(较之药物) 5.发展时间短
5.可补充身体营养 6.宣传力度小
7.品牌知名度低
机会(opportunities)
1.多做产品介绍,强调其无毒、 1.通过公司网站和手机宣传
1.控制血糖市场规模较大 营养的特点。 产品,加强与顾客的联系,提
2.居民消费能力增强 2.突出本地企业退换货更有保 供服务。
3.人们自我保健意识增强 障。 2.获得融资并通过广告传媒
4.人口文化水平提高 3.提供养生知识讲座及问题咨 以及公关活动等宣传品牌。
5.注重亲身体验和亲友推荐 询服务。 3.利用人们自我保健意识,突
6.顾客注重保健食品安全性 4.开展产品试用并当场检测结 出优嘿嘿木芝芋的健康特性,
和效果 果。 改变顾客对其的价格认知。
7.顾客需要大量服务 5.管理维持好与当地顾客的关 4.挑选服务好,收费低的运输
8.供应商优质而稳定 系,并通过老顾客宣传推广。 公司,减少成本。
9.分销商实力强(湖州) 6.让顾客参观工厂,并查看原 5.与科研院所和高校合作开
10.物流便捷 料。 发产品。
11.融资方便 7.加强与本地分销商的关系与
12.广告传媒服务优质 合作。
13网络技术带来营销模式转变
14.科研院所和高校提供服务
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
续表 3-9 湖州控制血糖市场浙江优嘿嘿食品有限公司 SWOT分析表
威胁(threats)
1.顾客购买功能食品费用支出 1. 服务好顾客,用诚信取信顾 1. 降低价格,要求多做宣传
不多 客,稳步提高市场占有率。 (比如发朋友圈)
2.市场竞争激烈 2. 利用本地企业,运输费用 2. 强调药物对身体的不利作
3.保健食品市场注册管理严格 少,适当降低价格。 用。
4.食品广告不许宣传产品功能
概括来看,在湖州控制血糖市场,浙江优嘿嘿食品有限公司发挥优势抓住机
会的策略主要是通过良好的销售服务来建立与顾客的联系、推介产品并维持关
系,进而借助顾客的传播带动产品销售。
利用机会克服劣势的策略主要是融资获得企业产品市场推广的资金支持、寻
找低成本营销方式和抓住消费者自我保健意识改变其对产品的价格认知。
利用优势减少威胁的策略主要是服务好、取信于顾客,并尽力降低价格。
将劣势、威胁最小化的策略主要是突出降血糖药物的副作用,通过让利使顾
客宣传企业产品。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
四、浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题分析
(一)公司营销状况
从市场营销环境分析的情况来看,浙江优嘿嘿食品有限公司面临的机会大于
威胁,外部营销环境总体来说相对较好。
优嘿嘿木芝芋定位为“降三高、减肥、美容、通便的功能性食品”,产品定
价为 12g*30包装 228元、12g*10包装 78元,面向全国需要降三高、减肥瘦身、
祛斑美容、润肠通便的消费人群销售。
浙江优嘿嘿食品有限公司为打开市场积极构建销售渠道,做了一系列广告、
并开展了大量的公关活动,但收效并不显著。自 2015年 1月投产,经过 3年多
的经营,企业产品的销量始终在低位徘徊。从市场调查的结果来看,即使在湖州,
未食用过优嘿嘿木芝芋的消费者占比达 94.51%。
所幸的是,浙江优嘿嘿食品有限公司产品质量优良,食用过优嘿嘿木芝芋的
消费者对其功效比较肯定,目前已形成较为稳定的顾客群。
总之,浙江优嘿嘿食品有限公司目前的营销状况令人堪忧。除了产品功效得
到一定的市场肯定,其它方面都不容乐观。
(二)公司存在的营销问题
浙江优嘿嘿食品有限公司经过 3年的经营运作,虽努力做了许多工作,但成
效不大,公司的经营局面未得到改观,分析归纳有以下方面的问题。
1、市场范围过大
浙江优嘿嘿食品有限公司的市场不仅涉及降“三高”、减肥瘦身、祛斑美容、
润肠通便四大功能需求的人群,而且面向的是全国市场。而浙江优嘿嘿食品公司
仅是一家不足 50 人的小型企业,产品研发生产、市场开拓和管理的能力非常有
限,这就导致其在竞争十分激烈的降三高、减肥瘦身、祛斑美容、润肠通便四大
需求市场上竞争乏力,虽参加众多展销会推介产品却最终收效甚微。企业目标市
场一定要与企业的能力相匹配,浙江优嘿嘿食品有限公司应当深入研究市场,找
到最适合它经营的细分市场领域。
2、市场定位不明确
优嘿嘿木芝芋的市场定位为降三高、减肥、美容、通便的功能性食品,其定
位点过多,难以在目标顾客心目中形成特定的产品形象,而且容易给人造成“万
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
金油”的印象,使顾客对其功效产生怀疑。浙江优嘿嘿食品有限公司应当认真分
析选择的目标市场,研究顾客的需求特点和购买行为特征,确定出吸引顾客而又
区别于竞争者的产品特色形象。
3、产品不能吸引消费者
优嘿嘿木芝芋采用纸盒包装,深褐色的底色,印制暗金色的字。包装正面是
盛有冲泡好优嘿嘿木芝芋的白色咖啡杯、一些黑木耳和芝麻点缀在咖啡杯旁,咖
啡杯侧面印有一行醒目的字:“黑木耳泡着喝”。“富含膳食纤维”字迹非常小,
难以引起注意。
包装的背面印有对优嘿嘿木芝芋的产品原料、特点介绍以及营养成分表。突
出优嘿嘿木芝芋是以黑木耳、黑芝麻、魔芋为主要原料的黑色健康食品。
优嘿嘿木芝芋的包装给人印象就是:优嘿嘿木芝芋是黑木耳、黑芝麻、魔芋
磨成的粉,类似黑芝麻糊。包装上没有任何体现产品功能的文字。“黑木耳泡着
喝”虽是特色, 但与企业需要传递的定位信息无关,并且也不是顾客购买产品
的理由,不能打动消费者。
此外,包装的整体色调太过暗淡,这样导致的结果是优嘿嘿木芝芋在药店、
特别是超市中售卖时,很难以引起消费者注意,更难引起顾客的兴趣。
4、价格消费者难以接受
优嘿嘿木芝芋标价:12g*30包装 228元,12g*10包装 78元。促销价:12g*30
包装 198 元。这样的价格远远超过相当部分顾客对优嘿嘿木芝芋产品的认知价
格,顾客认为优嘿嘿木芝芋原料很普通,就是黑木耳、魔芋和芝麻,价格应当跟
其它糊类食品相当。
在调查中发现,服用过优嘿嘿木芝芋的顾客中有 55.56%的人认为优嘿嘿木芝
芋的价格较贵,这还不包括因为价格较高而放弃购买的人群,如考虑这一因素,
认为优嘿嘿木芝芋价格较贵的人数比例将大幅上升。
从调查数据看,湖州约 55.26%的人每月购买保健品支出在 300 元以下。如
果按宣传的“早晚一杯优嘿嘿”,则仅此一项便是 456 元,即使促销价也要 396
元。调查还显示,价格是顾客购买保健品重点考虑的四大因素之一,价格过高将
直接影响产品的销售。
5、渠道支持和管理不到位
(1)代理商
 浙江优嘿嘿食品有限公司曾经有过一些代理商,如北京中国老龄商城万民同
乐绿色食品超市、安徽李阳商贸公司、四川成都优嘿嘿专卖店等等,但最终都没
有形成长期合作的关系。这与市场竞争激烈不无关系,但更重要的原因是浙江优
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
嘿嘿食品有限公司不能提供渠道服务。一种产品进入市场到被市场接受,形成销
量的迅速提升,再到拥有大量稳定的顾客群获得丰厚盈利,也就是从投入期到成
长期再到成熟期需要一个时间过程。在投入期、成长期企业要进行大量的投入,
包括市场宣传、服务等。而浙江优嘿嘿食品有限公司实力非常有限,不能为代理
商提供相关支持,而导致合作终止。
从目前有合作关系的代理商情况来看,湖州药店内能见到优嘿嘿木芝芋产品
陈列的较少,也没有导购推荐。配合比较好的是定期有浙江优嘿嘿食品有限公司
销售专员到现场免费测血压、测血糖并进行消费指导的几家药店。超市的情况更
加不乐观,在湖州红旗路浙北超市仅在二楼食品区最里侧有少量商品陈列。而老
大房连锁超市,在所走访的市区分店内,无一家有优嘿嘿木芝芋陈列销售。
(2)自营专卖店(体验馆)
浙江优嘿嘿食品有限公司开设过三个专卖店,两个已经关闭,一个最近刚开
张。从前两个来看,虽然是优嘿嘿专卖店,但更像是杂货店。店内除了优嘿嘿木
芝芋外,还销售黑木耳、新疆红枣、红酒、安吉白茶、竹纤维毛巾等, 一定程
度影响了优嘿嘿木芝芋市场形象的树立。新开的专卖店较之以往的两个店有较大
改善,内有顾客交流学习的区域,环境舒适。但该店入门处依然有一些优嘿嘿木
芝芋以外的商品陈列,虽然量比较少,但还是可能影响顾客对优嘿嘿专卖店的认
知。此外,该店的醒目宣传语依然是“黑木耳泡着喝”,不能很好传递产品的定
位信息。
(3)网店
公司的淘宝网店只是销售人员顺便管理,如有客户订购,便安排发货。每月
销量极少,也都是长期的老客户。
6、促销不能充分激发顾客购买欲
(1)广告
 优嘿嘿木芝芋的车身广告反映的主要信息是“黑木耳泡着喝,健康生活优嘿
嘿”以及销售地址和公司地址。黑木耳泡着喝不是顾客的利益诉求点,健康生活
涵义不明确,广告没有打动受众的触发点。
 优嘿嘿木芝芋的灯箱广告反映出 3条信息:一是优嘿嘿木芝芋的原料是优质
的黑木耳、黑芝麻、魔芋;二是优嘿嘿木芝芋是低热量、高纤维、黑色健康食品;
三是联系电话及网址。这三条信息很重要,但没有体现优嘿嘿木芝芋功效,没有
将优嘿嘿木芝芋与消费者需求联系起来,无法触动消费者。
 优嘿嘿木芝芋的电梯广告有三个版本设计。第一个版本介绍优嘿嘿木芝芋的
特点是“中医组方、原料药食同源、专利技术、超微细粉、无蔗糖和防腐剂等”,
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
突出“黑木耳泡着喝 更利营养吸收”。第二个版本说明优嘿嘿木芝芋富含纤维素
以及纤维素的六大好处:促进减肥、吸收毒素、保护皮肤、降低血脂、控制血糖、
防止便秘。第三个版本突出一句话“肠懒惰了,优嘿嘿帮你来推动”。广告第一
个版本没有打动顾客购买的触发点。后面两个版本的广告暗示了优嘿嘿木芝芋的
功效,但比较隐晦,不能迅速将顾客需求与产品联系起来,促使顾客购买产品。
优嘿嘿木芝芋的微信广告内容广泛,介绍优嘿嘿木芝芋的功效有如下方面:
降血压、降血脂、降血糖、通便、减肥、清呼吸道、排毒、补肾、均衡营养、长
头发、乌发、减少酒精吸收加速酒精排泄、清除血管垃圾、降低血液粘稠度、润
肤、清洁肠胃、提高免预力、抗癌、祛斑、抗衰老、预防心脑血管疾病、调节亚
健康等等。这些功效是优嘿嘿木芝芋可以达到的,但是造成顾客对优嘿嘿木芝芋
功能认知的混乱,并产生对其功效的怀疑,反而对优嘿嘿木芝芋的销售构成不利。
(2)公关
浙江优嘿嘿食品有限公司 3年来做了大量的公关活动,主要有以下几类:
①公益宣传
浙江优嘿嘿食品有限公司合作湖州晚报,进入湖州玉堂桥社区、吉山一社区、
湖州长岛公园、凤凰 2村社区、清丽家园社区、碧浪湖社区、军队干休所、白鱼
潭社区、三合家园等,免费量血压,宣传健康养生知识,指导居民合理饮食,预
防三高。
②健康讲座(沙龙)
邀请湖州名老中医赵文敏主任为近百位民进民盟会员讲授加强预防心脑血
管疾病的健康养生课。邀请湖州民建企业家协会在优嘿嘿养生馆举行健康沙龙,
交流讨论亚健康与饮食的关系。在德泰恒药店为近百位老同志讲授糖尿病高血压
的预防和正确饮食知识。
③举办比赛或聚会
举办优嘿嘿杯湖州野钓比赛、公司年终答谢会等,提高优嘿嘿的品牌知名度。
④赞助
赞助中国新歌声城市海选湖州赛区比赛、湖州 2015 年首届“国际杯”乒乓
球邀请赛、湖州开心大赢家节目走进社区、北京全国医药招商年会、北京澳大利
亚之家商业活动、第五届夏青杯朗诵大赛、湖州少数民族文艺汇演等等。
⑤慰问
 重阳节献爱心随吴兴宣传部慰问养老院老人,为 700余位老人送去优嘿嘿木
芝芋礼盒。携带湖职院四十几位同学走进湖州碧浪湖社区和敬老院,给老人们送
去长寿糕、优嘿嘿木芝芋、还有水饺。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
⑥义卖捐赠
浙江优嘿嘿食品有限公司参加湖州春蚕公益义卖、省市慈善总会联合 20 家
企业义卖,将所售金额全部捐赠慈善,资助贫困大学生及病患。
浙江优嘿嘿食品有限公司所做的公关活动,在一定范围内塑造了公司的良好
形象、也提高了优嘿嘿木芝芋的市场知名度。但活动涉及面很广,比较散乱、没
有明确针对性、系统性和持续性。企业经营最终目的是要提高企业的经营绩效,
公关活动应围绕企业目标顾客展开,对目标顾客形成影响,促进目标顾客购买公
司产品。
(3)营业推广
浙江优嘿嘿食品有限公司主要在节假日或会员日搞促销活动:买一盒 30 包
装的优嘿嘿木芝芋送一盒 10 包装。营业推广方式比较单一,还可以采用会员积
分,购物抽奖、折扣等等方式,更好调动顾客的购买积极性。
(4)人员推销
浙江优嘿嘿食品有限公司的超市渠道,由于现场缺乏顾客体验的条件,也没
有产品特殊功效的证明,靠销售员拦截顾客介绍产品,难以打动顾客。
(三)导致公司营销问题的原因
分析浙江优嘿嘿食品有限公司存在以上营销问题的原因主要是以下方面:
1、企业内部原因
(1)没有树立市场营销观念
企业没有很好地调研市场,了解顾客的需求特征,然后根据顾客需求开发产
品,再通过定价、渠道、促销的配合,满足顾客需求。而是站在企业自身的角度
认为自己的产品具有哪些功能,确定自认满意的价格,然后向顾客推销。这必将
导致企业产品、定价、促销等与顾客需求的脱节,带有较大的营销盲目性。
(2)没有明确的目标市场
浙江优嘿嘿食品有限公司把市场瞄向了全国的需要降三高、减肥、通便、美
容的顾客群,这样广泛、庞大、需求复杂的市场,对于微小企业来讲是根本无法
驾驭的。这导致优嘿嘿多方出击、疲于奔命、资金消耗巨大,但却收效甚微,经
营日益艰难。
(3)没有明晰的市场定位
市场定位是产品在目标顾客心中的特色和形象。由于目标市场不明确,也就
无从谈起市场定位。虽然浙江优嘿嘿食品有限公司给优嘿嘿木芝芋的定位是降三
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
高、减肥、美容、通便的功能性食疗食品。但定位点太多,没有明确所指,不能
在特定的顾客群中形成与竞争对手相区别的特色,从而打动顾客。
(4)没有整合营销策略
营销策略要针对特定的目标顾客群,围绕市场定位展开。由于优嘿嘿木芝芋
的目标顾客群不明确、市场定位不明晰,导致企业营销的产品、价格、渠道、促
销策略没有明确导向、不能形成合力,浪费公司资源、甚至破坏优嘿嘿木芝芋的
市场形象。
2、企业外部原因
(1)保健食品注册管理严格
《保健食品注册管理办法》规定保健食品注册必须由国家食品药品监督管理
局组织食品、营养、医学、药学和其他技术人员的技术审评和行政审查,证书有
效期为 5年,实行动态管理。
优嘿嘿木芝芋虽然按照保健食品的要求加工生产,也符合《保健食品注册管
理办法》对保健食品的定义,但严格的注册审查需要 2-3年,而浙江优嘿嘿食品
有限公司是初创型企业,不能等待这样长时间,优嘿嘿木芝芋只能注册为食品。
这样,优嘿嘿木芝芋就缺乏了其功效的权威证明,并且不能对市场宣传其保
健功能,价格也失去支撑。
(2)食品广告内容严格受限
按照《食品广告发布暂行规定》,食品广告不得出现与药品相混淆的用语,
不得直接或者间接地宣传治疗作用,也不得宣传某些成份的作用明示或者暗示该
食品的治疗作用。普通食品广告不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成份的
作用明示或者暗示其保健作用。
这就导致优嘿嘿木芝芋的广告不能直接宣传其保健功效,即使暗示也非常隐
晦, 难以触动顾客,从而激发其购买欲。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
五、浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略
面对严峻的生存形势和企业所存在的问题,浙江优嘿嘿食品有限公司必须
转变营销观念,将市场营销活动的立足点从自身转移到消费者。要选择适宜自身
发展的目标市场,针对目标市场顾客的需求特征,研究分析竞争者的定位,发挥
自身优势,确定出能打动消费者的产品特色或形象。通过产品、价格、渠道、促
销的整合设计与运作,将定位信息传达到目标顾客,并实现产品销售。在这个过
程中,要做好顾客关系的维系与巩固,将顾客变成忠实顾客,并带来更多的客源。
(一)市场营销战略
1、选择目标市场
目标市场是企业准备进入,并为之服务的顾客群。要选择目标市场,首先要
进行市场细分。优嘿嘿木芝芋的整体市场,按照地理因素来划分,可以分为湖州
市场和非湖州市场,选择湖州市场再按顾客寻求的利益来分,可以划分为降血压、
降血脂、降血糖、减肥瘦身、祛斑美容、润肠通便 6个细分市场,对照企业目标
市场应符合的条件,选择湖州降血糖市场作为浙江优嘿嘿食品有限公司的目标市
场,理由如下:
首先,有适当的规模和增长潜力。2017年末湖州常住人口达到 299.5万人,
人口自然增长率为 2.71‰。全市常住人口中 15-60岁的人口约占总人口的 65%;
60 岁及以上的人口约占总人口的 24.0%,并有逐年增长的趋势。据市场调查 ,
湖州成年人中有降血糖需求的人占 34.69%,其中 60岁以上老人的此项需求占比
更是达到 53.57%。按此计算,湖州有接近 93 万人的降血糖需求市场,其中老年
人降血糖市场规模达 38.5 万人。随着湖州不断发展,常住人口增加和人口老龄
化趋势加剧,这一数据还将不断增加。
其次,有较满意的盈利水平。由于长期服用降血糖药物带来的危害较大,顾
客对没有副作用的降血糖功能食品比较接受,价格敏感度相对较低。随着经济的
发展,居民收入水平的不断增加,顾客对价格的敏感度还将逐渐降低。此外,湖
州降血糖市场目前功能食品较少,竞争相对缓和,企业盈利空间较大。
第三,能够在该市场立足发展。通过市场调查分析,浙江优嘿嘿食品有限公
司由于地处湖州,方便为顾客提供服务,能够现场为顾客检验产品降血糖的效果,
加之产品无毒副作用,可补充身体营养,使得其在湖州降血糖市场竞争中占有相
对优势,能够比竞争者更好争取到顾客。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
最后,与企业的战略目标相匹配。浙江优嘿嘿食品有限公司的战略目标是能
成长起来,成为中型功能性食品企业乃至上市公司。 据国家卫计委 2015年 6月
30日发布《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》显示:2012年全国糖尿病
患病率为 9.7%,如果按照 2017年末,大陆总人口 139008万人计算,有约 13484
万人的市场需求。事实上,随着人口老龄化趋势加剧,糖尿病患病率在不断提升,
加之相当数量的需要控制血糖的人群,市场规模将很可观。此外,物流、融资、
传媒的便利使浙江优嘿嘿食品有限公司在降血糖功能食品市场可以长足发展,通
过由湖州到东南沿海再到全国,把“优嘿嘿”做成全国著名的降血糖功能食品品
牌,实现战略目标。
2、明确市场定位
市场定位就是确立产品(企业)在目标顾客心目中的形象或特色。
通过对湖州消费者的调查,顾客对功能食品的安全性、效果、品牌和价格比
较重视。同时需要食用指导、退换货保证、产品介绍、问题咨询服务的人数占比
也比较高。
在湖州降血糖市场,直接的竞争产品是雪源康。雪源康的市场定位为价格较
高、能安全有效调节血脂、血糖的名牌保健食品。其它产品如安多可、美力促等
市场定位为价格低廉、可有效降低血糖、但具有副作用的药品。
浙江优嘿嘿食品有限公司较之于竞争者有以下优势:产品服用见效快,服用
两小时即可控制血糖水平;安全无毒副作用;可补充身体营养;地处湖州便于提
供服务并且可信度较高。
综合以上几点,确定优嘿嘿产品的市场定位为:能快速降血糖、服务周到、
安全可靠的营养型功能食品。
(二)营销组合策略
1、产品策略
营销战略确定后,浙江优嘿嘿食品有限公司要根据选择的目标市场和市场定
位,制定相应产品策略,使产品更好满足顾客需求。具体包含以下内容:
(1)核心产品
产品以降血糖为核心诉求,辅以增加营养的概念。由于针对的是需要降低血
糖的人群,降血糖的功效必须显著,才能得到顾客的认可。同时,糖尿病人或血
糖不正常的人群,对饮食都比较控制,容易产生营养缺乏,补充营养对其也有一
定吸引力。
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(2)形式产品
①原料及配方
产品突出药食同源、中医配方、安全健康的特色。保证采用上乘原料、专利
技术加工生产,不添加防腐剂、色素、香精和糖。
优嘿嘿木芝芋由于专门针对降血糖人群,可与高校合作研究改进产品配方,
以增强降低血糖的功效。
②口感与口味
改善产品的口感,让优嘿嘿产品饮用更滑润。采用植物原料提取物,调制不
同口味。根据甜度分较甜、微甜、原味三种类型,甚至还可以生产咸味品种等,
从而增加顾客的选择。
③包装
产品的包装依然采用纸盒装,但色调要显得明快,醒目。如黄、白、红搭配,
黄、黑、红搭配等。包装上要突出药食同源、中医配方、专利技术、安全健康的
信息,以及本地生产企业信息。特别注意不要给顾客造成优嘿嘿产品就是黑木耳、
黑芝麻粉的印象,不能出现“黑木耳泡着喝”这样误导顾客,降低对产品价值认
知的文字。包装上印制二维码,顾客扫码即可进入优嘿嘿微店。
当优嘿嘿木芝芋获得保健食品认证后,改换包装,突出产品辅助降血糖及保
持血糖稳定的功效,并突出产品的营养特性。
包装规格为 12g*10包装、12g*30包装。
(3)附加产品
①以小手册的方式,介绍产品特色、食用方法、常见问题、退换货保证。在
产品注册为保健食品之前,注意不可宣传产品的功效。
②提供定期定点的免费测血糖服务,为顾客监测血糖变化,让顾客确切了解
产品给其带来的健康实际效果,从而更加信任产品,并加以传播。
③建立顾客档案,追踪顾客生活及健康状态,给予相应指导。通过这种方式,
企业客服人员成为顾客的生活顾问,建立更深入融洽的关系,及时掌握顾客的需
求动态,更好服务于顾客,形成较高的顾客忠诚度。
④为了方便顾客,市区内可免费送货上门。
2、价格策略
 定价是影响产品是否能被顾客接受,顺利实现交易的重要环节。为了使产品
能逐步打开市场,浙江优嘿嘿食品有限公司可制定以下价格策略。
 (1)定价目标
定价目标可分为几个阶段:
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第一阶段:占领市场、提高市场影响力和知名度。
第二阶段:提高企业利润水平,增加收益。
第三阶段:获取理想利润,企业大量盈利。
(2)定价方案
①第一阶段定价方案
考虑以下因素:
湖州降低血糖市场的规模较大,可通过薄利多销获得较好收益。湖州居民
收入不高、顾客对价格较为敏感,而且普遍认为优嘿嘿木芝芋价格较高。
竞争产品雪源康的生产企业实力雄厚,产品知名度高,市场占有率高,产
品功效好,并取得保健食品认证。其它降血糖药物虽有副作用,但价格相对低廉。
浙江优嘿嘿食品有限公司实力较弱,虽然优嘿嘿木芝芋降血糖和保持血糖
稳定效果好,但市场知名度低,也没有通过国家保健食品认证。
因此确定采用竞争导向定价法,以高于产品成本但明显低于雪源康价格的
价格向市场推广产品,让顾客体会优嘿嘿木芝芋的功效,建立与企业的关系与信
任。将定价以 5、6、8、9 等数字结尾,体现吉祥之意。并且制定折扣价,如会
员折扣,数量折扣等等。
②第二阶段定价方案
经过第一阶段后,顾客接受并认可优嘿嘿木芝芋,甚至形成消费习惯,对产
品有依赖性后,适当提高价格。按照成本导向定价法确定企业预定利润下的价格,
此时定价依然低于竞争对手雪源康价格,以巩固消费习惯。价格仍然以 5、6、8、
9等数字结尾。
制定折扣价,如会员折扣、数量折扣等。为了稳定顾客群体,还可以采用招
揽定价,如买优嘿嘿木芝芋 12g*30包装,另买 12g*10包装可打 1折。
③第三阶段定价方案
此时优嘿嘿木芝芋已形成一定市场知名度,有不断增长的顾客群。提高价格
从而与优质产品市场形象相匹配,打造优嘿嘿品牌。
为形成价格竞争力,减少顾客购买商品的成本投入,价格仍应低于竞争对手
雪源康,并且 12g*30包装价格不高于 150元。为了巩固老顾客,可按会员级别
给予不同的折扣。
3、渠道策略
 市场调查显示,顾客购买功能食品首选专卖店,占比达到 68.41%,其次是
药店,占比 60.29%。调查还显示选择到店购买的人数比例达到 85.67%。因此,
浙江优嘿嘿食品有限公司的渠道主要应为专卖店和药店,再辅以网络渠道--优嘿
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嘿京东微店。
(1)渠道目标
①专卖店不仅要成为优嘿嘿产品的销售场所,更要成为顾客体验产品、交流
心得、学习养生的场所,成为公司传播定位信息,树立产品形象的场所。
②药店要每周 1次为顾客免费查血糖,提供产品食用指导和咨询服务,并收
集顾客的反馈信息。
③优嘿嘿京东微店实现与顾客的信息互动和网上产品销售。
(2)渠道方案
①专卖店
专卖店选址要在交通比较方便、人流相对密集的街道。要有统一的外观设计,
颜色、图案、风格要一致。专卖店的色调要醒目,可采用比较醒目的黄色为主色
调进行设计。店内环境舒适雅致,设置较为宽敞的休闲交流区以供举办养生讲座
和沙龙使用。店内可悬挂企业荣誉、播放公关活动的图片。导购和客服人员统一
着装、文明礼貌,按规定的服务规范接待、服务和管理顾客。在与顾客沟通的过
程中建立与顾客的友谊,并推介优嘿嘿产品。
当优嘿嘿产品通过保健食品认证后,专卖店突出宣传其降低血糖、安全健康、
增加营养的功效和特色。特别注意专卖店不能销售其它杂货。如想通过优嘿嘿产
品的客源带动其它产品销售,可在有区隔的其它空间陈列展示。
专卖店可由浙江优嘿嘿食品有限公司自建,也可以采用加盟的方式构建。对
加盟的专卖店,双方签订代理协议,明确权利义务关系。
②药店
有选择地签约湖州连锁药店中的部分门店,按销售提成的方式达成合作。安
排好每周到店服务的时间,按时由浙江优嘿嘿食品有限公司的销售人员到店为顾
客免费测血糖,进行健康饮食指导,宣传并销售商品。
③微店
京东微店是京东和腾讯合作的产品,是基于京东商户平台、微信及微信公众
号平台构建的移动购物解决方案。京东微店招商对象只针对中国大陆注册的法人
代表,入驻微店缴纳诚信保证金 20000元/家,以及认证费 250元即可。浙江优
嘿嘿食品有限公司可在京东微店上开设优嘿嘿产品旗舰店,从而借助京东信誉销
售推广产品。
(3)渠道管理
 对加盟的专卖店可通过入股浙江优嘿嘿食品有限公司的方式调动其积极性。
每月不定期对自建或加盟专卖店的状况进行检查,每季度对专卖店从销售量、库
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存管理、商品陈列、服务水平、终端形象、价格执行等方面进行考核。对考核状
况不佳的专卖店,督促改善。对有损优嘿嘿产品市场形象的专卖店取消代理资格。
对考核状况良好的专卖店给予返利奖励。
对药店渠道,不定期巡查(一月至少 2次)优嘿嘿产品的陈列情况,以及店
员对顾客推介的情况。对配合好的药店实行返点奖励。擅自将优嘿嘿下架的药店
取消合作。
微店由专人负责店铺装修、销售管理、客户维护、营业推广等。设定销售额
指标,超额则对负责人员按业绩提成,达不到定额指标则相应处罚。
4、促销策略
(1)广告
依据调查数据,电视广告是消费者获取信息的主要途径,但考虑投入较大,
浙江优嘿嘿食品有限公司可印制宣传页对产品特色进行宣传。
论坛、微博、QQ 群、微信群、微信朋友圈等也可适当广告宣传,但信息一
定要围绕产品的定位,不可随意宣传产品的其它功能特性。
(2)公共关系
浙江优嘿嘿食品有限公司可针对有降血糖需求的人群开展邀请参观、赞助慰
问、义卖捐赠等活动,并把活动的图文信息放到专卖店和优嘿嘿网站传播。
定期举行中医高血糖养生知识讲座,请中医专家与现实和潜在顾客互动。举
办一些顾客聚会活动,让顾客感到优嘿嘿的温暖,与优嘿嘿建立深厚情感。
(3)营业推广
 调查显示,促销时、周末、节假日是顾客购买保健品的高峰期,浙江优嘿嘿
食品有限公司可以在周末、节假日多做促销。还可做一些主题活动,吸引顾客参
加,带动产品销售。
 同时,调查还显示朋友或家人介绍、亲身体验感受、顾客推荐是影响消费者
购买决策的非常重要的力量。因此可以设置专门的推介奖,对介绍购买优嘿嘿产
品的顾客进行奖励。也可让顾客免费服用优嘿嘿产品,通过测试血糖,检验效果,
促使顾客购买。另外,还可以选择一组顾客,让这组顾客试用优嘿嘿产品一段时
间,检验效果,从而由他们主动向市场推荐产品。
 依据调查结果,消费者选择打折促销的人数比例最大,为 54.25%。其次是
试用,然后依次是买就送、积分奖励。浙江优嘿嘿食品有限公司可以对购买数量
较多的顾客打折,对老顾客实行积分奖励或买就送,鼓励大家坚持服用。
 (4)人员推销 浙江优嘿嘿食品有限公司要严格选拔销售人员,所选拔的销售人员要品行端
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
正,富有爱心并具有耐心。对所选拔的销售人员要进行文明礼仪和服务规范的培
训,并指导他们掌握测血糖的技术,以及客户管理的技巧。
对专卖店和药店销售网点分组(2-3人)负责,按各自负责管理的顾客消费
提成奖励。对工作业绩不佳、不认真努力的销售人员给予处罚。
人员推销对优嘿嘿产品销售至关重要,通过人员推销实现与顾客的双向沟
通,使顾客认识和体验优嘿嘿产品的功效,建立与顾客的友谊与信任,并形成良
好的口碑效应。
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六、浙江优嘿嘿食品有限公司营销改进实施保障
(一)企业内部保障
浙江优嘿嘿食品有限公司的营销改进方案要推进实施,首先从总经理到生
产、销售、管理的企业所有员工,都要转变观念,把发现和满足顾客需求作为工
作的核心,齐心协力开拓市场。
其次,要建立健全的制度,对公司的各项工作实行规范化管理,考核有依据,
奖惩有标准。公司的营销工作牵涉到企业的诸多方面,只有各部门协调配合才能
顺利实现预定的营销目标。要保证各方面工作的有序进行,必须制定严格的制度
和规则。只有这样处理问题才能客观公正,有理有据。
规则的制定必须要细化、明确,具有可考核性。奖惩制度也要与考核结果相
对应,形成体系。公司的奖惩制度还要体现导向性,向艰苦、关键的岗位倾斜,
以调动和激发员工的积极性。
第三,要加强公司的执行力,对营销改进方案中的建议要认真落实,形成计
划。公司成立总经理负责的检查考核机构,按计划节点考核工作的进展情况,保
证按节点完成预定工作。
第四,要形成反馈机制,对检查中发现的问题要及时研究,迅速解决,积极
推动工作进行。公司每天实行早会制度,总经理负责主持。各方面负责人及检查
人员对营销计划执行中的问题进行沟通探讨,总经理作出问题的处理决策,并立
即落实。
最后,要建设企业文化,用共同的价值观和温暖的家文化将企业员工紧紧联
系在一起,同舟共济,团结拼搏。创业非常艰辛、面临诸多的困难,未来也充满
不确定性。只有具有共同价值观和信念的人才能一起坚持奋斗。公司要确立出企
业的宗旨、使命、价值观和发展远景来激发和凝聚团队。同时要营造家的氛围,
公司成员互帮互助,团结友爱,共渡难关。
(二)企业外部保障
浙江优嘿嘿食品有限公司营销改进离不开外部环境力量的支持。
首先,企业必须搞好与政府的关系,守法经营、保护环境、支持公益,获得
政府对企业的扶持。政府是企业开展营销活动非常重要的公众,获得政府的支持
可以有更好的营销环境和有利经营的条件。反之,则可能面临更多的经营困难。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
其次,企业必须与银行等金融机构建立良好关系,获得企业开展营销活动的
必要资金。浙江优嘿嘿食品有限公司的一大经营瓶颈就是资金短缺,因此公司必
须协调好与银行等金融机构的关系,讲求企业信用,履行好合同义务,从而获得
金融机构长久的支持和帮助。
第三,企业必须协调好与湖州高校的关系,将浙江优嘿嘿食品有限公司建成
学生实习基地,获得企业发展的人力资源。浙江优嘿嘿食品有限公司的另外一个
重要的发展瓶颈就是营销人才短缺。由于公司小,员工收入较低,很难留住人才。
如果企业将公司变成营销专业的实习基地,这样不仅能缓解公司营销人员的紧
张,还可以通过实习加深双方的认识,找到和留住愿意与公司共同创业的人才。
最后,企业必须搞好与社会公众的关系,树立良好的社会形象,形成良好的
发展外部环境。企业的社会公众很多,包括社区、社团、民众等等。企业协调好
与社会公众的关系,可以获得社会支持,借助社会的力量开展企业营销活动。
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MBA学位论文 作者:庞岳红 浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究
七、结论与展望
本文对浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略展开研究,得到以下成果:
一是对浙江优嘿嘿食品有限公司宏观营销环境及微观营销环境诸因素展开
调查,并运用公司外部因素评价矩阵和内部因素评价矩阵,全面充分分析了浙江
优嘿嘿食品有限公司面临的机会与威胁,以及在湖州降血压、降血脂、降血糖、
通便、减肥、美容的市场相较于竞争者的优劣势。结果表明:浙江优嘿嘿食品有
限公司面临的机会大于威胁,外部营销环境较好。但是降血压、降血脂、降血糖、
通便、减肥、美容市场竞争激烈,浙江优嘿嘿食品有限公司目前仅在湖州降血糖
市场有微弱优势。
二是运用 SWOT 分析法,全面研究了浙江优嘿嘿食品有限公司在湖州降血糖
市场发挥优势抓住机会、利用机会克服劣势、利用优势减少威胁、将劣势和威胁
最小化的相应策略。主要是通过良好的销售服务建立和维持与顾客的联系、从而
推介产品,借助顾客的传播带动产品销售。寻找低成本营销方式,降价让利顾客。
三是根据浙江优嘿嘿食品有限公司营销状况,分析指出其目前存在的目标市
场范围过大、市场定位不明确、产品不能吸引消费者、价格消费者难以接受、渠
道支持和管理不到位、促销不能充分激发顾客购买欲的一系列问题。
四是研究指出导致浙江优嘿嘿食品有限公司营销问题的原因是企业没有树
立市场营销观念、目标市场及市场定位不明确、营销组合策略没有形成合力及产
品没有获得保健食品认证。
五是研究提出浙江优嘿嘿食品有限公司应选择湖州降血糖的消费人群为其
目标顾客群,优嘿嘿产品市场定位为能快速降血糖、服务周到、安全可靠的营养
型功能食品。并据此设计出融合 4C、4R 理论思想,符合浙江优嘿嘿食品有限公
司目前状况的营销组合策略,提出了保障营销策略实施的措施。
通过对浙江优嘿嘿食品有限公司营销策略研究得到如下结论:小微型企业开
展市场营销活动必须要找准目标市场,并明确市场定位,围绕目标市场及市场定
位制定整合营销策略才能取得营销成功。这为小微企业营销管理指出了路径和方
向,将有助于小微企业取得更佳营销业绩。
相信通过此次研究提出的营销策略将对改善浙江优嘿嘿食品有限公司的营
销状况带来较大的帮助,也对小微企业开展营销管理带来有益的借鉴。
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