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跨国教育机构品牌营销策略的研究

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

世界经济一体化大背景下,随着教育的全球化、一体化进程不断加快,各个 国家和地区不断加强教育方面的合作。在“海外留学”这一问题上,中央政府的 态度是“支持留学、鼓励回国、来去自由”。得益于政府的开放性政策的支持, 留学市场规模日益庞大。同时,国内经济显著增长,人民生活水平日益提高给留 学市场增加了更多的消费主体。留学行业前景看好,市场竞争逐步白热化。随着 政府监管和留学行业发展的不断完善,留学行业的竞争由最初的价格竞争逐步演 变为品牌竞争。顾客对留学服务的关注点,逐渐从价格转移到品牌价值上来。基 于上述背景,更多的留学企业开始从战略层面思考品牌营销的问题。 本文以澳际国际教育集团南昌分公司为对象,首先,基于品牌营销方面的研 究成果,客观的阐述分析企业的营销现状,接着,指出澳际国际教育集团南昌分 公司品牌经营方面存在的问题,即品牌诊断不够详细、产品定位模糊、品牌延伸 主观性强、推广工作并未关注特殊属性等。接下来通过留学市场申请者层次等级 分析和目的国分析进行留学市场目标细分。紧接着运用PEST 分析法和五力模型 分析法对澳际国际教育集团南昌分公司内外部环境进行深度分析,并最终得出了 五大品牌营销策略:产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略和促销策略。案 例企业应该在品牌经营方面和集团公司保持一致,实现更强的品牌效应。拟定并 实施个性化、差异化的服务营销策略,科学的细分市场,进一步充实和扩大营销 网络,强化品牌竞争力。
澳际国际教育;留学中介;品牌营销;现状与问题;优化策略
    世界经济一体化大背景下,随着教育的全球化、一体化进程不断加快,各个
国家和地区不断加强教育方面的合作。在“海外留学”这一问题上,中央政府的
态度是“支持留学、鼓励回国、来去自由”。得益于政府的开放性政策的支持,
留学市场规模日益庞大。同时,国内经济显著增长,人民生活水平日益提高给留
学市场增加了更多的消费主体。留学行业前景看好,市场竞争逐步白热化。随着
政府监管和留学行业发展的不断完善,留学行业的竞争由最初的价格竞争逐步演
变为品牌竞争。顾客对留学服务的关注点,逐渐从价格转移到品牌价值上来。基
于上述背景,更多的留学企业开始从战略层面思考品牌营销的问题。
本文以澳际国际教育集团南昌分公司为对象,首先,基于品牌营销方面的研
究成果,客观的阐述分析企业的营销现状,接着,指出澳际国际教育集团南昌分
公司品牌经营方面存在的问题,即品牌诊断不够详细、产品定位模糊、品牌延伸
主观性强、推广工作并未关注特殊属性等。接下来通过留学市场申请者层次等级
分析和目的国分析进行留学市场目标细分。紧接着运用PEST 分析法和五力模型
分析法对澳际国际教育集团南昌分公司内外部环境进行深度分析,并最终得出了
五大品牌营销策略:产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略和促销策略。案
例企业应该在品牌经营方面和集团公司保持一致,实现更强的品牌效应。拟定并
实施个性化、差异化的服务营销策略,科学的细分市场,进一步充实和扩大营销
网络,强化品牌竞争力。
关键词:澳际国际教育;留学中介;品牌营销;现状与问题;优化策略
I
Abstract
In the context of the gradual globalization of the international economy and
education development, education cooperation and exchange in the countries where
study abroad is dominated has been increasing year by year. Chinese open policy of
"supporting study abroad, encouraging return to China, going or back with freedom"
has injected a fundamental impetus into overseas study market development. Chinese
economy has grown significantly and people's living standard has been increasing.
The overseas study industry’s outlook is optimistic, the market competition gradually
heats up. With the continuous improvement of government supervision, the
competition of overseas study industry has evolved from the initial price competition
to the brand competition.
This paper combined the actual situation of AojiInternational Education Group
Nanchang Branch with the theory of brand marketing and made a detailed analysis of
its marketing present situation, and then pointed out that AojiInternational Education
Group Nanchang Branch facing four problems such as too general brand diagnosis,
not clear enough product positioning, arbitrary brand extension and ignoring special
attributes. Then, the market target segmentation is carried out through the analysis of
the applicants' hierarchical level analysis and destination country analysis. Through
PEST analysis and five model analysis on its internal and external environment, and
finally it is concluded that the five brand marketing strategies: product strategy,
service strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy. It is
suggested that AojiInternational Education Group Nanchang Branch should
strengthen its brand support and brand effect. To determine the personalized and
differentiated service marketing strategy, AojiInternational Education Group
Nanchang Branch should further refine the market.
Key words: Aoji International Education; Overseas Study Company; Brand
Marketing; Current situation and problems; Optimization strategy
II
目 录
 摘 要 .............................................................I
Abstract ..........................................................II
1 绪论 .............................................................. 1
 1.1研究背景与研究意义...........................................1
 1.1.1 研究背景 ............................................... 1
 1.1.2 研究意义 ............................................... 1
 1.2国内外研究综述...............................................2
 1.3研究内容与方法...............................................4
 1.3.1 研究内容 ............................................... 4
 1.3.2 研究方法 ............................................... 4
 1.4研究的创新之处与不足.........................................4
 2 概念界定及相关理论基础 ...........................................6
 2.1 概念界定...................................................6
 2.1.1 留学中介...............................................6
 2.1.2 留学中介服务内容及流程.................................6
 2.2营销相关理论基础.............................................7
 2.2.1 品牌价值理论 ........................................... 7
 2.2.2 STP 理论一-细分目标定位 ............................... 7
 2.2.3 4PS 理论 ............................................... 8
 2.3其他相关理论基础............................................10
 2.3.1 PEST 模型 ............................................. 10
 2.3.2 SWOT 分析法 ........................................... 10
 2.4小结........................................................11
 3 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销现状 ........................... 12
 3.1澳际国际教育集团南昌分公司概况..............................12
 3.1.1 澳际国际教育集团简介 .................................. 12
 3.1.2 澳际国际教育集团南昌分公司基本情况 .................... 12
 3.2.澳际国际教育集团南昌分公司业绩情况.........................13
 3.3澳际教育集团南昌分公司服务营销手段与渠道....................14
 3.4 澳际国际教育集团南昌分公司品牌发展面临的问题................ 15
 3.4.1 品牌诊断过于笼统 ...................................... 15
 3.4.2 产品定位不够清晰 ...................................... 16
 3.4.3 品牌延伸随意性强 ...................................... 16
 3.4.4 推广忽视特殊属性 ...................................... 16
 3.4.5 不重视品牌的评估 ...................................... 17
 4 澳际国际教育集团南昌分公司营销环境分析 ..........................18
III
 4.1 澳际国际教育集团南昌分公司外部环境分析.....................18
 4.1.1 行业背景与现有发展趋势 ................................ 18
 4.1.2 澳际国际教育集团南昌分公司 PEST 分析 ................... 19
 1.政治环境..................................................19
 2.经济环境..................................................19
 3.社会环境..................................................20
 4.技术环境..................................................21
 4.2 澳际国际教育集团南昌分公司内部环境分析.....................21
 4.2.1 留学服务资源分析 ...................................... 21
 4.2.2 核心竞争力分析 ........................................ 22
 4.3 澳际国际教育集团南昌分公司的 SWOT 分析 ...................... 22
5 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销调研 ........................... 24
 5.1问卷调查描述................................................24
 5.2 问卷开发...................................................24
 5.2.1 客户访谈情况及总结....................................25
 5.2.2 一线员工访谈情况及总结................................26
 5.2.3 问卷调查开发..........................................27
 5.3 样本收集...................................................28
 5.4 结果分析...................................................34
6 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销策略 ........................... 36
 6.1 澳际国际教育集团南昌分公司发展目标.........................36
 6.1.1 长期发展目标 .......................................... 36
 6.1.2 短期发展规划 .......................................... 36
 6.2 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销策略.....................37
 6.2.1 开发产品、合作项目及增值服务来满足消费者需求 .......... 37
 6.2.2 优化客户开发与服务流程,细化客户分类,完善员工培训 .... 39
 6.2.3 在传统服务项目和增值项目中细化收费内容 ................ 41
 6.2.4 重视网络营销并完善网络营销组合 ........................ 42
 6.2.5 促销方式加大重视,联合传统促销策略完成综合编配 ........ 43
7 结论与展望 ......................................................44
参考文献 ..........................................................45
附 录 ............................................................48
致 谢 ............................................................51
IV
跨国教育机构品牌营销优化策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近年来,随着中国改革开放的不断深入,中国经济的迅猛发展,我国居民生
活水平显著提高,让孩子到海外接受文化教育越来越普遍化和平民化。出国留学
深造不再是精英和富豪阶层的专属服务,更多的中国家庭将其纳入到子女培养计
划中来。《中国留学发展报告 2016》中的相关内容表明,2015 年我国有 52.37
万人到其他国家和地区留学深造,相比 2014 年提高了 13.9 个百分点。2015 年,
我国一共有 126 万人在外留学,在全球留学人数中的占比将近 25%,也就是说每
四个国际留学生里面,有一人是来自中国的。
留学市场的前景是非常可观的,很多国家和地区早已认识到这一点,不断降
低出外留学的门槛,甚至是给予政策方面的支持,为留学产业的发展注入了有力
的动力,更多的学生走上了出国留学的道路。在市场需求日益旺盛的刺激下,各
种留学中介服务企业不断涌现,其服务的专业性水平显著提高,每年大部分自费
留学生都是这些企业送出去的。截至目前全国有资格认证的留学机构共有 612
家,另外还有大量的并未得到教育部审核的小型留学企业。在留学服务行业迅猛
发展的过程中,这些企业也持续壮大起来,不过专业素质水平存在巨大的差异,
这是社会各界对其评价褒贬不一的主要原因之所在。顾客对留学服务的关注点,
逐渐从价格转移到品牌价值上来,在这样的背景下,更多的留学企业开始从战略
层面思考品牌营销的问题。
1.1.2 研究意义
1.理论意义
品牌营销,是市场营销理论框架的重要组成部分,在各种研究成果不断涌现
的过程中,它逐渐成长为一门分支。然而就目前的现状来看,大部分的中小企业
都忽视了品牌战略,在低端市场中陷入到价格战中,企业发展前途并不明朗。这
些企业要从长远目标着手,努力塑造自身的品牌,只有这样才能在激烈的市场竞
争中实现稳步发展。而学术界则应该探讨如何将相关的理论成果和我国的实际情
1
工商管理硕士专业学位论文
况结合在一起,完成理论的本土化转化。为此,笔者在本课题的研究中,以国内
的留学企业为对象,探讨品牌营销策略对其发展的好处,进一步充实品牌营销理
论框架,丰富留学机构品牌营销策略研究的内容,具有一定的理论意义的。
2.实践意义
在经济一体化发展、网络覆盖面日益扩大的今天,各国之间的交流变得更为
频繁,国内出国留学人数逐年递增,留学企业迎来发展的良好机遇。考虑到我国
人口众多,留学需求非常旺盛,我们应该创造市场,营造更好的留学环境,对这
一市场的发展进行科学的规划。在品牌日益受到消费者重视的当下,品牌战略已
经成为企业实现发展目标的重要手段
本文对于澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销的研究具有以下现实意义。
一是有利于澳际国际教育集团南昌分公司在南昌市场的的稳步发展。塑造良好的
品牌,能够让消费者对企业及其产品产生更高的评价,扩大品牌影响力,提高企
业市场份额;二是有利于提高澳际国际教育集团南昌分公司在南昌市场的核心竞
争力。 “优胜劣汰”是市场经济的规律,留学机构时时刻刻都处在“不进则退”
的境地。品牌战略是企业实现长期稳定健康发展的有力工具,帮助企业获取更高
的市场竞争地位;三是能够为澳际国际教育集团南昌分公司的质量管理奠定扎实
的基础。产品质量的核心价值就在于品牌。留学企业和境外高校之间的合作关系,
是决定其发展前景的重要因素,因此企业必须塑造自身的良好品牌形象,为顾客
提供优质的服务,成为境外高校的选择对象。
1.2 国内外研究综述
英文中的品牌是“Brand”,它是从古挪威语“Brand”(原意为打烙印)而
来,它在自然经济时代是一种识别符号。学者们对品牌的研究,最早可以追溯到
上世纪中期。Sidney Ievy 等在其编撰的《产品与品牌》中,创新性地将产品和
品牌当做两个独立的概念予以阐述。自此过后,更多的学者投入到品牌研究领域
中来。很多心理学、传播学、经济学、营销学的著作都提到了这一概念。
1.从品牌管理角度的研究
在管理学领域中,涉及到品牌管理的经典研究成果包括了:凯文·莱恩·凯
勒《战略品牌管理》(1998),戴维·阿克《管理品牌资产》(2006)等。尤其是《战
略品牌管理》,对后来的很多学者都产生了深远的影响。作者在这一著作中提到,
打造一个良好的品牌,通常需要经过如下步骤:其一,确认消费者的品牌识别,
2
跨国教育机构品牌营销优化策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
建立品牌识别和客户内心中产品类型和消费需求的关联。其二,利用相关的具有
一定特质的品牌联想,使客户大脑中形成稳定的品牌内涵。其三,把客户的反应
转变为其和品牌间的忠诚关系圆。
2.从品牌战略角度的研究
在过去的几年间,品牌战略管理学受到了广泛的关注,一系列的研究成果不
断涌现,其中就包括了阿克的《品牌组合战略》(2005),汤姆·布莱克特的《品
牌联合》(2006)等。《品牌组合战略》对创建品牌组合战略的过程进行了阐述,
使其能够更好的为企业整体战略服务。作者梳理了很多成功的品牌案例,探讨品
牌战略怎样才能更好帮助管理人员,比如主品牌、子品牌、担保品牌等。而《品
牌联合》主要探讨的是品牌联合这种现象,作者同样基于一系列的成功案例,阐
述品牌联合的概念和内容。
3.从品牌建设角度的研究
大部分学者在探讨品牌建设课题时,都是从实践层面着手的。这方面的研究
成果有:阿克(2004)介绍了品牌建设的理论模型,重点对品牌识别系统的创建
和管理、衡量品牌的组成资产等进行阐述。此外,詹姆斯·格雷戈等(2005),
切维顿(2005),科普耐(2001)等也展开实战研究。
相比国外,我国在品牌方面的研究历史更为短暂。上世纪九十年代,国内学
者引入国外的研究成果,并结合我国的实际情况进行研究。大部分学者在进行这
方面的研究时,都将主要的关注点放在品牌管理、品牌战略和品牌建设三点上。
1.从管理角度对品牌的研究
这方面主要的研究成果有:陈云岗(2004)从核心竞争力、经营价值链等战
略角度着手,研究品牌经营这一问题,他的研究成果,让投资者、领导者、执行
者在品牌经营方面保持相同的视点。余明阳课题组(2006)全面且深入分析了品牌
和品牌管理这两个概念,主要探讨了宏观品牌战略、微观品牌技巧、品牌管理者
和受众、品牌管理的共性和差异性等方面的内容。
2.从竞争力角度对品牌的研究
这方面主要的研究成果有:王永龙(2004)首先客观阐述了我国品牌运营的实
际情况,采用理论结合实践的方法,挖掘国内企业品牌运营所存在的一些核心问
题,经过研究和思考后,为问题的解决指明了方向,提出了很多可行的对策。相
关研究作品还有:许基南(2004)、李光斗(2014)等。
3.从建设角度对品牌的研究
3
工商管理硕士专业学位论文
刘威(2005)首创“公司品牌管理七构面”模式,为企业围绕品牌这一核心
进行资产建设提出了有效的措施。曾朝晖(2004)在探讨品牌建设问题时,创建
了“品牌金字塔”理论,他认为,品牌要渗透到市场和消费者内心的两座金字塔
中,并不断的往上爬,努力站占据塔尖的位置。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
笔者在本课题的研究中,首先梳理品牌营销策略方面的研究成果,然后利用
市场营销、战略管理方面的理论,探讨案例企业所处的自费留学中介服务市场的
实际情况,介绍其制定并实施的营销策略。本文结合国内外相关理论研究及市场
实际,试图通过对澳际教育南昌分公司的品牌营销策略进行分析研究,为澳际教
育南昌分公司制定科学合理的品牌营销策略及具体实施手段,使案例企业能够在
发挥自身优势的情况下,优化营销策略,在市场竞争中占据先机,不断提高竞争
地位,此即为本课题的研究内容,也是澳际国际教育集团南昌分公司目前亟需解
决的关键问题。
1.3.2 研究方法
1.文献分析法。通过网络、图书馆等渠道,收集以教育品牌为主题的文章,
以及涉及到营销策略、品牌经营等相关内容的文献资料。
2.个案分析法。笔者在本课题的研究中,选择澳际国际教育集团南昌分公司
这一案例,分析案例企业的环境状况,客观指出其发展机遇和挑战,阐述案例企
业的优势和缺点。
3.实地考察法。笔者曾在案例企业所在的行业中积累了一定的人脉和资源,
因此能够方便的进行调查,采集相关的信息,全面刻画出案例企业的实际状况,
挖掘背后隐藏的问题,然后通过实地考察、验证、比较分析,为问题寻找解决之
道。
1.4 研究的创新之处与不足
本文在梳理现有的品牌营销理论的基础上,以澳际国际教育集团南昌分公司
为案例,对其现行的营销策略进行研究。文章的创新之处主要有以下两方面。首
先从理论角度来看,在充分了解留学中介市场实际情况的基础上,为优化案例企
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跨国教育机构品牌营销优化策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
业的营销策略提供建议,在此之前鲜有学者进行留学机构营销策略方面的研究,
本课题的研究成果能够丰富这一领域的理论框架。其次,从实践角度来看,有利
于建设并维护好澳际国际教育集团企业品牌,提高消费者对其产品和服务的认可
及评价,扩大市场占有率。
进入新世纪后,国内留学行业迎来一波又一波的发展高潮,但这一行业在我
国的发展历史比较简短,笔者在留学行业品牌营销策略方面掌握的经验不太丰
富,所以,本课题的研究难免存在欠妥之处,比如对市场分析不够深入等。
5
工商管理硕士专业学位论文
2 概念界定及相关理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 留学中介
留学中介是为顾客提供出国留学咨询和培训服务,从而让对方能够更加顺利
的出国留学的企业性经济主体。自费留学中介是以自费出国留学群体为服务对象
的留学中介。本文所选择的案例企业即为自费留学中介。留学中介一方面延续了
一般经济主体的特点,另一方面也有一些独特性。
2.1.2 留学中介服务内容及流程
留学中介机构在提供服务的过程中,必须严格的遵循服务流程,这一流程包
括的环节主要有前期咨询服务、资料采集、拟定留学方案、语言能力提升、相关
资料准备、面试套磁准备、签证方案等。
在行业发展的最初阶段,留学中介行业并未进行科学的市场细分,大部分企
业都是“搂草打兔子”。从那个阶段遗留下来的服务方式,导致如今大多数企业
在服务方面都存在一个问题:流水线服务。客户办理好前期手续并签约后,在不
同的环节由不同的员工提供服务,澳际国际教育集团南昌分公司留学服务流程见
图 2-1 所示。
客 目 相 所 再 申
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料 申 语 书 定 校 性
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分 步 获 备 专 磁
析 确 取 业

图 2-1 澳际国际教育集团南昌分公司留学服务流程
6
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
2.2 营销相关理论基础
2.2.1 品牌价值理论
品牌价值是品牌管理最主要的要素,是品牌的独特性之所在。品牌的资产,
是通过其核心价值呈现出来的,换而言之就是品牌的精髓,正在于其核心价值。
品牌价值决定了消费者在未来还会否继续购买产品,它可以通过顾客忠诚度、
细分市场等量化出来。利用顾客的效用感受衡量品牌价值。因此,品牌价值是交
易双方彼此联系构成的综合性概念。从企业的角度来看,它能够为企业带来包括
物质文化在内的综合价值;从消费者的角度来看,它是消费者使用产品并由此得
到的功能以及情感价值。
2.2.2 STP 理论一-细分目标定位
市场细分这一概念来自美国学者温德尔·史密斯,后来营销学大师菲利普·科
特勒对其进行更加深入的研究,在此基础上提出了 STP 理论,该理论将战略营销
的核心内容归纳为:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)
和市场定位(Positioning)。
1.市场细分
市场细分,指的是营销人员基于科学的市场调查,以消费者的需求、消费心
理和行为为依据,将产品所处的市场分成若干的子市场,使每个子市场中的消费
者具有同样或类似的需求或特征,也就是说一个子市场对应的是一类消费者群
体。
通过上述分析可知,市场细分的依据并非是产品,而是消费者的需求和特征,
是利用市场细分的相关理论,将在需求、动机、行为方面有所不同的消费者区分
开来,市场细分有助于提高企业生产、营销的针对性和效率。
2.目标市场选定
完成市场细分后,企业要基于自身的发展目标、产品特征,从中选择一个或
多个细分市场为目标市场,然后针对该市场中的消费群体进行重点分析,了解服
务对象的特征和需求,避免将过多的时间和精力放在不可能的潜在客户身上。
在确定目标市场方面,可以采取的策略主要有三种,即无差别性市场策略、
差别性市场策略、集中型市场策略。每一种策略都有自身的优势和弊端。在选择
目标市场时,要结合企业各方面的因素和条件进行考虑,其中包括了企业规模、
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工商管理硕士专业学位论文
原料供应、产品或市场的类似性、产品生命周期等。
3.市场定位
市场定位指的是基于目标市场中替代品的竞争状况,考虑客户对此类产品的
特征和属性的重视性,不断凸显出产品的个性化特征,并让消费接受到这一点,
从而提高顾客的认同感。从本质上来看,市场定位是让企业和竞争者区分开来,
让顾客能够感受到它们之间的区别,以在顾客内心中取得一席之地。
虽然市场定位和产品差异化之间有着紧密的关联,但二者是完全不同的概
念。市场定位指的是为产品打造独特性特征,通过这种方式塑造产品的市场形象。
产品是若干因素的全面反映,比如性能、构造、成分、包装、质量等,市场定位
的目的,是将其中某种或多种因素放大,由此打造具有独特性特点的形象。产品
差异化是达成市场定位目标的手段,但并非市场定位的所有内容。市场定位不但
要重视产品差异,并且利用产品差异塑造独一无二的市场形象,获取顾客的认同
感。
2.2.3 4PS 理论
服务和服务提供者之间是密切联系在一起的,是无形的,在营销过程中,相
应的营销方式较为单一。不仅如此,不同的服务提供者或者是营销工作人员以及
客户能够组成不同的组合,不同组合所产生的影响效果存在差异,如此可以看出,
服务营销方式尽管单一,但是其依然较为复杂。杰罗姆·麦卡锡用产品(Produce)、
价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的 4PS 来表示企
业营销过程中的一系列影响因素,如图 2-2 所示。
Product
 4Ps Price
People
Promotion
图 2-2 4Ps 理论
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
“4Ps”是非常经典的营销组合理论,该理论是 1960 年由 E.J.Me 首次提出
的。通过对“4Ps”理论的分析可以看出,影响公司经营活动要素包括企业自身可
控要素和不可控要素,其中,可控要素包括价格(Price)、渠道(Place)以及
产品(Product)等,不可控因素主要是值市场营销的环境。上述可控因素能够
组成非常系统的营销策略组合,如此一来,能够让企业的营销活动更好的适应环
境的变换,从而使得客户需求得到更好的满足,确保企业经营目标的实现。
科特勒对以 4Ps 为中心的营销组合策略进行了深入的研究,通过他的研究可
以看出:产品策略需要确保产品具有自身的特色,主张将商品功能放在核心位置;
价格策略则以品牌含金量作为核心,结合具体的市场定位来设定最终的产品的价
格;渠道策略以培育经销商和建立销售网络为核心内容,公司和客户之间不会直
接建立联系,而是借助于分销商等第三方机构来实现;促销策略注重借助于改变
销售行为来吸引客户的注意,以短期的促销行为来实现销量的提升,从而将其他
品牌的忠实客户吸引过来,实现产品销量的提升。
而和上述四大要素对应的则是的如图 2-3 所示的四大基本营销策略:
产品策略
Product
促销策略
Promotion 4PS 定价策略
Price
分销策略
Place
图 2-3 营销组合的 4 项基本策略
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2.3 其他相关理论基础
2.3.1 PEST 模型
“PEST”战略理论主要是针对某个企业或者是特定的行业所处的宏观环境作深入分析
的科学方法。由于行业类别和企业内部的特征及其经营方式的区别,其研究的内
容都会存在差异,一般而言,企业的外界因素大体可以概括为政治(Political)、
经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类,将其
作为研究的主体。PEST 分析法如图 2-4 所示。
经济环境
(Economic)
政治和法律环境
(Political) PEST 分析模型 技术环境
(Technical)
社会文化和自然环境
(Social)
图 2-4 PEST 分析模型
2.3.2 SWOT 分析法
Richard B Chase 等人通过研究后指出,服务过程中,顾客对于服务过程的
感受和评价在很大程度上决定了服务的效果。服务营销是指在营销过程中,以消
费者需求为基础,为满足其需求,提升其满意度而实施的一系列活动。上个世纪
八十年代,随着人们消费水平的提升,他们不再满足简单的通过产品来获得生理
和安全方面的需求,而是希望能够获得更个性化的服务来使得自身更高层次的需
求得到满足,在这样的大背景下,服务营销开始兴起。而 SWOT 分析法的出现
时间相对较早,并且当前在多个领域都有着广泛的应用,优势、劣势、机遇、威
胁这四个方面的深入分析,往往能够帮助我们非常清晰而全面的认知到研究对象
的实际情况。
SWOT 分析法在其研究范围内隶属于企业内部的研究方式,换言之,是对其自身
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
既定条件的分析判断,需要具备分析有其形成的基础。迈克尔·波特的研究强调
以产业结构为切入点,将企业有能力做的事务展开透彻的分析阐述,但在能力学 派中,他们获取创造价值的方式是在采用价值链结构的基础上。SWOT 分析模型
如图2-5 所示。
图 2-5 SWOT 分析法
2.4 小结
上文中对本文研究过程中所涉及到的理论做出了简单的介绍。这些理论的形
成,和国内外专家学者的努力是密不可分的。同时市场营销学也同样是一门从实
践中找寻规律的学科,因此市场营销理论不仅来源于企业的营销实践活动,同时
也为企业的营销实践活动的开展提供了必要的理论指导。其中,品牌价值理论为
企业品牌的树立和推广提供了必要的理论支持;而 STP 理论则是企业做好细分市
场定位工作的重要指导理论,是企业营销决策的重要出发点;4PS 模型,从四个
不同的维度帮助企业制定出更为科学合理的营销决策,并将多种影响因素体现在
决策中来,保证了决策的方向性;PEST 模型和 SWOT 分析法的应用,则有利于企
业更好的掌握内外部经营环境,使企业制定的营销决策具有时效性。
本文试图在市场营销学经典理论的基础上,从市场细分、价格策略、品牌价
值等多个方面入手,通过对澳际国际教育集团南昌分公司在品牌营销方面所客观
存在的问题进行了系统的分析,找寻问题产生的原因,并探究其行之有效的对策。

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工商管理硕士专业学位论文
3 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销现状
3.1 澳际国际教育集团南昌分公司概况
3.1.1 澳际国际教育集团简介
澳际国际教育集团总部位于北京,是一家成立于 1990 年的老牌留学服务机
构。于 2009 年设立南昌分公司。在过去二十多年里已经逐步发展成为一家拥有
澳际出国留学、移民、培训、境外服务等服务项目的大型集团公司,下辖多个子
公司,有着庞大的市场影响力。同时,该公司当前不仅已经和全球一千多个教育
机构以及三十多个国家的高等院校建立了战略合作关系,同时也在国内市场的深
更细作的过程中形成了良好的品牌形象,为广大消费者所推崇。
迄今为止,澳际国际教育集团的国内分部遍及包括上海、哈尔滨、成都在内
的35 个省会城市,同时在墨尔本等四个城市设立了国外办事处,其留学签证业
务年均处理量稳居国内同行业三甲,并在较长时间内保持第一的宝座。
3.1.2 澳际国际教育集团南昌分公司基本情况
澳际教育集团南昌分公司是集团公司下辖 35 家分公司中的一个,主要以国际
旅游、国际留学为主营业务,并提供雅思课程培训等语言教育服务。这里我们所
介绍的留学服务,主要是指从留学目标国家的选择到最终境外住宿安排在内的完
整的咨询服务。该公司当前阶段已经成功的和全球范围内二十多个主要留学国家
的上千家学校、留学机构建立了长期合作项目,学生来澳际国际教育集团南昌分
公司办理留学业务的过程中,只要可提供相关证明资料以及对应国家的语言成绩
即可,其余的学费、学位申请、学校选择、签证办理等均可交给该分公司办理,
极大的减轻了留学学生及其家长的负担。
澳际教育集团南昌分公司现共有职工 22 人,组织结构由三个部门组成:
业务部。该部门由咨询顾问构成,在公司总经理的领导下开展日常业务。日
常工作中,销售顾问主要承担为学生提供咨询职责,最终目的在于促进服务项目
的签约。目前业务部共有 15 名成员,其中有国外留学经历的员工共计 5 名。员
工每天的主要工作在于对学校招生政策的变化加以研究,并对对口业务单位的申
请费用、签证费用等信息进行精准的记录。咨询顾问将会按照学生的留学意愿,
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
为其针对性的提供多元化的咨询建议,绝不会出现推荐“野鸡大学”等不符合行
业规范和相关法律法规的咨询服务,整体服务水平在行业内始终具有领先水平。
文案部。文案部成员基本都是英语毕业的本科和硕士研究生,日常工作主要
为学生生资料的传递、撰写申请文书、跟踪项目审核进度、安排国外住宿等。同
时文案老师还负责在收到拒绝信之后以学生的身份对申请审核问题进行写生,从
而帮助学生拿到通知书的工作。在实际工作中,文案部的工作较为繁复。
行政部。该部门承担日常行政工作,整体工作难度较低,主要负责新员工招
聘、客户前期接待等日常办公工作,而财务工作为北京总公司管理。
公司的人员结构组织图如图 3-1 所示:
分公司总经理(1 人)
前台/人事(2 人) 业务部(15 人) 文签部(4 人)
澳新部(5 人) 美国部(4 人) 欧亚部(2 人) 英国部(4 人)
图 3-1 澳际教育集团南昌分公司人员结构图
3.2.澳际国际教育集团南昌分公司业绩情况
在不断的市场竞争过程中,本文所重点研究的澳际教育集团南昌分公司在发
展的过程中始终坚持“帮助别人,提升自己”的服务理念,所开展的所有工作都
坚持以学生的利益为导向,积极主动的为学生解决留学过程中的一系列问题,通
过细致、专业的咨询服务为学生顺利留学海外做出了积极的努力。 2011 年 1 月,
该公司被中国保护消费者基金会评为“全国市场放心消费单位”。
澳际教育集团总部自 1990 年成立以来,拥有 25 万成功案例,帮助数十万
家庭完成留学梦想。该公司在过去的十多年发展中,已经完成了 1276 人次的出
国留学服务,主要以英国留学、澳大利亚留学为主。随着公司业务规模的不断拓
展以及中国人人均收入水平的不断提升,美国留学业务得到了澳际教育集团南昌
分公司的广泛重视,积极拓展和美国各大院校和初高中学校之间的合作项目。而
美国留学也同样逐步成为该公司新的利润增长点。
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工商管理硕士专业学位论文
表 3-1 2015-2017年澳际国际教育集团南昌分公司输送学生明细 (单位:人)
澳大利
年份 澳际国际教育集团南 美国、 欧洲、亚
亚、 英国
(年) 昌分公司出国总人数 加拿大 洲
新西兰
2015 156 15 57 52 32
2016 182 21 78 65 18
2017 256 33 106 96 21
总计 594 69 241 213 71
图 3-2 2015-2017年澳际国际教育集团南昌分公司输送学生明细 (单位:人)
3.3 澳际教育集团南昌分公司服务营销手段与渠道
当前阶段市场经济环境下,本文所重点讨论的澳际教育集团南昌分公司也同
样面临着不断增加的市场压力,而在抢夺市场份额的过程中,该公司的营销手段
主要有:
1.积极拓展和语言培训机构之间的合作。目前,基本上所有有出国留学需求
的学生都会参加雅思、GMAT、托福或者 GRE 的考试,而语言机构也同样会将搜集
到的学员信息整理成详细的数据资料。如学生的专业、出国意向国家、年纪、语
言掌握情况和具体的联系方式等。然后按照一定的价格将这些信息提供给澳际教
育集团南昌分公司。当留学顾问拿到这些资料之后,就会逐一地和这些学生沟通,
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
并在沟通的过程中免费为其提供常规问题的解答,并邀请学生前来公司洽谈具体
的业务,逐步获得学生及其家长的信任之后,促成一笔新的业务。
2.广告和网络宣传。当前阶段,宣传已经成为影响澳际教育集团南昌分公司
业绩水平的一个重要元素。目前该公司的宣传手段包括:在南昌主要的公交站台、
办公大楼前、江西都市报等投放广告;通过百度竞价排名等形式进行网络宣传。
除此之外,澳际教育集团南昌分公司还在一些为学生们所喜爱的日常用品上印刷
了企业的 logo,为公司业务的宣传和推广提供了有力的支持。
3.人员推销。作为一种古老而高效的营销方式,人员推荐销售的模式在任何
销售领域都有着不容忽视的重要作用。而本文所重点研究的澳际教育集团南昌分
公司也同样认识到了这种营销方式的重要作用,经常会组织销售人员参与培训和
学习,为其推销能力的有效提升做出了积极的努力。
4.开大型留学展会。展会营销也同样是当前应用非常广泛的一种营销手段。
在实际的应用过程中,澳际教育集团南昌分公司每年都会举办 6-10 次展会,推
介本公司的一系列留学服务产品,邀请国内外校方招生代表与参展的客户面对面
交流。为了展现公司实力,不仅所举办的展会都位于当地较为出名的大型酒店,
而且往往会直接租赁整层楼层举办展览,并且还要在酒店外墙上悬挂大幅宣传标
语,而且为了保证展会的效果,往往会提前两个月左右对本次展会进行立体化的
宣传、推介。
5.入校宣传也同样是澳际教育集团南昌分公司提升业绩的一个重要法宝。在
每年留学申请旺季的 4-9 月份,该公司都会在各大高校设立留学咨询展台,一方
面展示本公司的留学服务产品,另一方面也为有留学意向的同学解答一些留学方
面的常识问题。
3.4 澳际国际教育集团南昌分公司品牌发展面临的问题
3.4.1 品牌诊断过于笼统
通过系统的分析澳际教育集团南昌分公司的品牌建设工作的基础上,我们可
以发现该公司在过去的经营中仅仅是将注意力放在了庞大的留学市场上,但是却
并没有通过品牌调研等方式来找寻这一行业更为深入、更为本质的东西。一方面,
澳际教育集团南昌分公司在服务体系的标准化建设方面投入了大量的资金和精
力,以希望借此来快速的抢占市场份额;另一方面却始终采取产品竞争,所带来
15
工商管理硕士专业学位论文
的巨大成本压力已经成为该公司进一步发展过程中的主要阻碍因素。
3.4.2 产品定位不够清晰
消费者对产品所形成的个人感知,是其认知品牌的基础所在。但是当前阶段
留学服务行业在发展的过程中始终没有出现真正具有典型特色的产品,而由此带
来的产品定位不清晰等问题,就成了澳际教育集团南昌分公司品牌推广的一个重
要影响因素。我们必须认识到,当前市面上的留学服务产品同质化程度非常高,
无论是前期咨询还是后期的院校信息筛选,都是高度同质化的内容。而澳际教育
集团南昌分公司在语言培训方面的资源掌控情况也远未达到绝对优势,基本上和
行业内的其他大型留学服务咨询公司处于同一起跑线。而随着国内澳洲留学预科
的开设,留学产品的特色开始逐步凸现出来,但是在市场竞争日益白热化的今天,
市场的进一步细化已经成为所有想要尝试这块蛋糕的留学服务咨询企业的必然
选择。而澳际教育集团南昌分公司在多种因素的影响之下,已经陷入了被动竞争
的泥潭,因此只有重新定位产品、细化市场分割才能够重新找到自身的竞争优势。
3.4.3 品牌延伸随意性强
随着留学服务咨询产业的不断发展,多元化发展战略成为行内企业的普遍选
择,并认为这是分散风险、提高盈利能力的有效手段。因此在当前整个留学服务
行业尚未形成品牌核心价值之前,就已经进入了品牌延伸阶段,多元化的经营非
但没有为企业的经营水平的提升以及盈利能力的强化提供足够的支持,反而在拼
盘延伸的误区之间推着企业越走越远,其发展难以为继。与此同时,市场中同质
化竞争的日益激烈,澳际教育集团南昌分公司在过去的经营过程中也同样开始了
大规模的多元化发展,而主营业务在这一过程中所得到的资源支持却始终在下
降。而新开发的业务不但没有如逾期的那样得到市场的认可,反而对品牌形象带
来了负面的影响。因此,品牌延伸工作的开展必须审时度势,不可随意而为。
3.4.4 推广忽视特殊属性
随着澳际教育集团南昌分公司品牌建设工作的日益深化,开始将目光放在了
目标消费群体习惯接触的媒体上。一方面积极主动的通过百度竞价排名、大型留
学网站精品合作等方式,将线下推广和线上推广有效的结合起来,为品牌推广工
作的开展提供了强有力的支持;而在另一方面,澳际教育集团南昌分公司也同样
对自建网站工作给予了高度的关注,这对该公司的品牌推广起到了重要的推动作
用。但是我们必须认识到,目前该公司在线上、线下所开展的品牌推动活动,整
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
体上缺乏必要的个性化设计,产品的特殊属性并没有得到真正意义上的凸显。
3.4.5 不重视品牌的评估
品牌评估工作始终是品牌推广过程中的一个重点和难点问题。而当前阶段澳
际的品牌建设过程中,虽然始终投入大量的人力、物力用于品牌建设工作,但是
却没有在品牌评估方面给予应有的关注和重视。而这种情况的客观存在,说明当
前该公司发展的过程中虽然抢占了大量的市场份额,却没有对品牌建设工作的实
际投入、产出情况进行针对性的分析,管理者也同样难以掌握品牌建设工作的实
际效果。同时,有效的品牌评估也同样为下一阶段的品牌推广投入决策提供必要
的数据支持,规避在品牌的某一些方面大量的投入,而使得在品牌建设的某以方
面失衡的问题。
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工商管理硕士专业学位论文
4 澳际国际教育集团南昌分公司营销环境分析
经过上文的分析,笔者已经研究了澳际国际教育集团以及其所处行业目前的
发展现状。在已有的信息基础上,将利用经典营销学分析模型,对这些信息进行
进一步分析。主要应用的模型包括 PEST 和 SWOT 两大分析模型。在澳际国际教育
集团的外部环境方面,将首先对其行业背景,以及现有发展趋势进行简单概括,
并在此基础上利用 PEST 模型,分析其在政治,经济,社会以及技术四大方面,
存在着什么样的显著特征与变化。在外部环境分析的基础上,将对澳际国际教育
集团自身内部环境进行分析,包括自体经营状况,产品分布,人力资源等方面。
经过内外部分析之后,笔者将将以上两方面结合,利用 SWOT 分析模型统一成一
大整体,总结其竞争优势,劣势,行业内现存机会与潜在威胁,并通过开展的澳
际教育集团品牌营销调研,探寻消费者对澳际国际教育集团目前的营销效果是否
满意,并以数据量化的形式呈现到本文的分析当中。
4.1 澳际国际教育集团南昌分公司外部环境分析
4.1.1 行业背景与现有发展趋势
“大而全”经营、“全而细”服务是目前留学中介机构服务竞争升级的表现。
采用“超市”方式推广自身的留学服务已经成为很多留学中介机构的重要推广方
式,让客户自主选择所要去的国家,自由度极高。另外,周到的“售后服务”成
了一切竞争的“最后的阵地”。现在已经与许多国家达成了协议,不仅要为出去
的留学生保证语言学校、住房等硬件设施,还要提供学业以外“打零工”的机会,
在物质上有所保证。从签证之前的辅导到申请签证成功,从帮忙购买机票、安排
国外食住到帮助学生适应国外生活环境,现在的中介可谓是提供“一条龙服务”,
而在服务竞争升级中获益的最终还是广大出国留学的学生。
在经济全球化的影响下,出国接受更优质的教育已经成为我国消费者所广泛
推崇的一种消费方式。据教育部发布的《中国留学回国就业蓝皮书》(2016)统
计,2016 年度我国出国留学人员总数为 54.45 万人,其中自费留学 49.82 万人,
占出国留学总人数的 91.49%,较上年出国留学人数增加 2.08 万人,增长了 3.97%。
从 1978 年到 2016 年底,我国出国留学总人次高达 458.66 万人。其中 136.25
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
万人目前正在学习,而完成学业的人数则高 322.41 万人;回国发展的留学人数
为 265.11 万人在已毕业的出国留学总人数中占比为 82.23%。从上述数据中我们
可以发现,当前留学中介市场有着广阔的市场前景,而且在未来仍然会保持较高
的增长速度。
4.1.2 澳际国际教育集团南昌分公司 PEST 分析
PEST 分析方法是管理学中一种经典的宏观外部环境分析方法,它通过分析
一个或多个企业所处的政治环境(Political),社会环境(Social) ,经济环境
(Economic)以及技术环境(Technological),来对企业所处的综合性外部环境做
出评判与分析。以上四种元素,通常是出离于企业自身的可控性范围的,因此,
能够分析出外部总体的环境,并且与下文的 SWOT 分析结合,分析企业面临的机
会与威胁。对于澳际教育集团而言,它的 PEST 四方面的分析如下:
1.政治环境
我国政府始终对民办教育、留学服务行业的发展给予高度的支持和鼓励。我
国政府一直大力支持民办教育与留学服务行业的发展。从 1993 年首次明确了“支
持留学,鼓励回国,来去自由”的留学工作方针之后,我国出国留学人数呈现出井
喷式的增长。我国教育部在 1999 年放松了自费留学的监管,并下发《自费出国
留学中介服务管理规定》对这一市场的规范化发展提供了强有力的支持。到了
2000 年,教育部出台合法留学服务机构资质认证管理办法,进一步规范了出国
留学咨询市场,并为这一市场的进一步发展提供了强有力的支持。
2.经济环境
随着我国市场经济的快速发展和人民群众整体生活水平的不断提升,人民群
众用于子女教育的资金变得更为充裕,而这对于留学服务市场的发展提供了坚实
的经济保障。与此同时,全球经济一体化进程的不断加快和我国境内外资企业、
合资企业数量的增长,也同样为具有留学背景人才更好的就业提供了必要的外部
环境支持。掌握外国先进的文化知识,无疑是进入外企工作的必然选择。
我国大学扩大招生虽然为更多的孩子提供了上大学的机会,但是也在客观上
导致了当前大学生就业难问题的普遍存在。而出国留学不仅可以有效的强化学生
的整体职场竞争力,同时在自主创业方面也同样可以享受更多的优惠。除此之外,
留学回国之后,留学生的自主选择范围更为广阔,而这对于很多九零后、零零后
的孩子们来说无疑是更为符合其性格特征的一种就业方式。
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工商管理硕士专业学位论文
表 4-1 2012-2016 年国民经济与出国人数对比表
年份 国内生产总值/GDP(万亿元) 自费出国留学人数(万人)
2012 54.03 37.45
2013 59.52 38.43
2014 64.39 42.3
2015 68.91 48.18
2016 74.41 49.82
图 4-1 2012-2016 年国民经济与出国人数对比表
3.社会环境
对于教育的重视,铭刻在我们这个民族的血液之中。从古至今,尊师重道始
终是中华民族的美好品德和文化底蕴。尤其是在近代史上,出国以学习外国先进
文化技术,更是得到了广大群中的普遍关注。从这一点上来说,留学服务咨询产
业的发展有着良好的文化积累因素。
根据相关部门提供的统计数据显示,2005 年之前,我国留学生中来自于普
通白领家庭的仅有 2%-5%,而到了 2017 年,这一比例快速增长到了 43%,并有
进一步提升的趋势。当前我国国内优秀教育资源供给不足的大背景下,出国留学
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
已经成了很多家长的第一选择,加上出国留学费用在近年来的持续下降、人民币
汇率的不断上升,更是为很多留学出国的孩子扫清了经济上的障碍,工薪家庭的
子女完全可以通过留学的方式来享受更好的教育资源。
4.技术环境
随着我国信息技术的发展和网络普及率的不断提升,网络、电子平台等信息
化应用的出现,为出国留学行业的发展提供了强有力的通信保证,同时对于信息
交流费用的降低也同样起到了重要的积极作用。当前阶段,电子平台已经成为留
学咨询企业开展日常业务的重要渠道之一,而且在招聘新人的过程中也普遍的引
入了视频面试等方式。与此同时,包括加拿大在内的多个国家近年来纷纷开设电
子签证业务,这也同样在客观上为出国留学服务行业的发展提供了必要的帮助和
支持。
4.2 澳际国际教育集团南昌分公司内部环境分析
4.2.1 留学服务资源分析
1.组织结构优势
作为澳际集团的全资子公司,澳际国际教育集团南昌分公司在管理上采用总
公司直接管理的模式,不仅信息获取上更为方便快捷,而且整体管理水平也明显
领先于本地的同行企业,尤其是完善的员工培训体系更是为留学咨询部门整体工
作水平的提升奠定了坚实的基础。
2.一流的设施与服务体系
澳际教育集团南昌分公司公司在发展的过程中,早已经完成了 OA 系统的建
设工作,不仅为公司内部决策有效、及时的传达到各个部门甚至是具体员工头上
提供了必要的技术支持,同时对于留学管理各个环节的处理效率也得到了极大的
提升。除此之外,该系统还提供了问答模块、在线咨询等模块,为留学咨询业务
的顺利开展提供了有力的支持。
3.雄厚的资产与品牌优势
如上文中我们所介绍的那样,该公司作为我姑国内首批获得教育部批准的、
具有从事留学服务咨询服务的留学机构,在过去二十多年的发展过程中形成了较
强的市场影响力,无论是总资产还是品牌的影响力都为其日常业务的开展提供了
隐性的支持。
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工商管理硕士专业学位论文
4.2.2 核心竞争力分析
对于服务公司而言,企业核心竞争力主要体现在三方面,一是不可替代性,
二是客户价值实现,三是企业竞争优势。从澳际国际教育集团南昌分公司的实际
情况出发,具体表现为:
1.和国外院校紧密合作。
澳际国际教育集团南昌分公司积极参与校外的一些合作,这种校外合作面向
的是海外的一些学校,主要是美澳等国,如果公司和学校签约,那么该公司对外
输出的学生在国外学校中就读存在一定的优先权,从而避免出现过度竞争而使自
己丧失国外学习的机会。澳际国际教育集团南昌分公司在进行市场定位时,其中
主要涉及四个国家,这些国家拥有优质的教育资源,对于大多数有意到国外学习
客户基本上都能够满足其需求。
2.较强的资源整合能力。
澳际国际教育集团南昌分公司与总部之间在资源与信息方面实现充分的共
享,在内部相应设置了电子账号,如果公司内部存在比较特殊的客户,那么将集
全国 35 家分公司的力量,通过网络进行信息的有效交互,尽量满足客户需求,
解决客户的实际问题。与此同时,该公司在澳大利亚和美国等也相应设置有分公
司,可以对这些国家与教育、留学等有关的信息及时获取,更加准确的对行业动
态进行把握。
4.3 澳际国际教育集团南昌分公司的 SWOT 分析
目前,出国留学的人越来越多,主要是对国外优质教育资源比较看重,也希
望孩子能够在国外先进的教育与管理模式下进行学习,而其中的一些教育条件国
内是无法实现的,因而很多国内的学生开始寻求海外留学。留学市场正是在这一
背景下发展的如火如荼,在市场中与澳际国际教育集团南昌分公司类似的机构逐
渐增加,彼此之间的竞争更趋激烈,尽管赢得了一些发展的机遇,但很多现实的
问题也摆在眼前。从外部环境的层面分析,很多留学生中介机构在需求导向下纷
纷建立了自身的留学体系,同时国内很多顶级的出国留学机构也参与进来,这进
一步加剧了市场竞争。同时,很多国外学校也涌入中国市场,攫取中国市场海外
留学这块蛋糕。此外,有些学生在留学方面选择的是“DIY”的方式,主要是通
过自身设计出的一些作品或者成果他,提交到国外学校,而获得国外院校的认可
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
后直接到校就读。基于内部资源的角度看,澳际国际教育集团南昌分公司中,很
逗留学项目在设计上相对较为完善,不过在具体的工作流程以及操作性方面存在
一定的问题,其整体服务质量相对偏低,无论是针对国内市场,还是国外市场,
仍然需要快速向外扩张与拓展。
SWOT 分析相对较为客观,能够将企业所处的环境与优劣势反映出来。SWOT
字母对应为“Strength(优势)”、“Weakness(劣势)”、“Opportunity(机
会)”和“Threat(威胁)”。对于应用 SWOT 进行分析时,将四个方面分为两
组,一组为“SW”,另一组为“OT”。在此,通过这一方法结合澳际国际教育集
团南昌分公司的实际情况展开分析,具体如表 4-2 所示。
表 4-2 澳际国际教育集团南昌分公司 SWOT 分析表
优势S 劣势 W
1、教育部认可的合法服务中介; 1、营销管理人才匮乏,企业文化欠缺;
2、经营时间长,拥有“澳际”良好的品 2、公司多头管理,管理水平不高,办
牌效应,社会评价较好,影响力也较显 事流程不通畅 ;
著; 3、人员流动性大
3、准确的市场定位;
4、专业度较高。
机会0 威胁 T
1、政策鼓励与扶持; 1、竞争激烈;
2、宏观经济环境有利; 2、非法中介扰乱市场;
3、院校招生政策有利。 3、国外代理机构涌入。
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工商管理硕士专业学位论文
5 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销调研
5.1 问卷调查描述
初始阶段在导师的参与下,对品牌营销方面所涉及的内容展开深入研究,使
知识深度与个人经验等方面均有所提升,对相关文献资料炸开深入学习后,就真
个知识结构与体系进行完善,从而对相关理论有了更为深入的理解。
同时,本人在澳际国际教育集团南昌分公司有 4 年的工作经验,无论是在留
学方面,还是在营销方面,这些经验都能够有效使得本身的研究深度有效提升,
此次对澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销的调研工作主要运用的方法有:
1.文献分析法:参阅了大量和消费者选购驱动因素有关的文献资料,对目前
的研究成果进行创新,实时把握前沿的信息与咨询,对能够产生购买意向的因素
展开全面而深入的思考,初步确立的本文研究所采用的模型,其中也包括相关假
设。
2.问卷调查法:基于研究内容,主要参考和借鉴了国外一些知名学的研究成
果,通过实证研究等方式,构建相应的测量项目与指标,累计选取了 36 份样本,
其中客户和一线员工的数量分别为 30 人和 6 人。在进行访谈的过程中,还对到
店咨询的客户进行了调查,累计调查人数为 200 人,据此获得目前影响留学意向
者做出留学机构选择的主要因素。
3.案例分析法:通过具体案例实施研究,以这种实证研究的方式,立足于微
观层面,对宏观进行透视,并对本文研究的内容进行了总结。
本文在研究的过程中,对企业样本在获得上进行了实地调研,通过走访获得
一手资料,同时对到店消费的客户实施访谈,依据相关的研究内容合理编制科学
问卷,同时就获得反馈的路径以及应用的分析方法等均展开了较为深入的研究与
探讨。
5.2 问卷开发
在本次调查中,累计选取 30 位已经在澳际国际教育集团南昌分公司办理了
留学服务的客户及 6 位一线员工进行访谈,并且对到店消费的 200 名潜在客户
通过调查问卷的方式展开调查,具体情况如下。
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
5.2.1 客户访谈情况及总结
访谈对象:已经完成留学合同签订的 30 名客户,其中女性客户 16 人,男性
客户 14人
访谈目的:深入洞察与了解客户选择澳际国际教育集团南昌分公司作为海外
留学中介机构的原因与驱动因素。
访谈提纲的问题:
1.你是从什么渠道得知澳际国际教育集团南昌分公司的?
2.决定你在该公司办理出国留学业务的最大动因是什么?
3.如果有朋友也打算出国留学,你是否会介绍他们来澳际国际教育集团南昌
分公司办理留学业务?为什么?
4.你觉得本店还有哪些地方有待提高?
访谈时间:2017 年 12 月 1 日-2017 年 12 月 15 日
访谈方式:面对面焦点访谈小组方式
访谈问题总结:
1.你是通过什么渠道知道澳际国际教育集团南昌分公司的?
渠道分布
类型 人数 百分比
网络 8 26.67%
朋友介绍 11 36.67%
户外广告 6 20%
纸媒 5 16.67%
总计 30 100%
2.决定你在该公司办理出国留学业务的最大动因是什么?
最大动因
类型 人数 百分比(%)
顾问专业的业务水平 8 26.67%
往年的成功案例 14 46.67%
贴心周到的“一条龙”服务 8 26.67%
总计 30 100%
3.如果有朋友也打算出国留学,你是否会介绍他们来澳际国际教育集团南昌
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工商管理硕士专业学位论文
分公司办理留学业务?为什么?
回答 类型 人数 百分比
院校申请满意 13 43.33%
会 签证快捷、顺利 7 23.33%
后续服务完善 3 10.00%
不会 申请跟预期承诺有
出入 5 16.67%
服务不及时 2 6.67%
合计 30 100%
4.你觉得澳际国际教育集团南昌分公司还有哪些地方有待提高?
类型 数量 百分比
员工服务专业度有待提高 11 36.67%
后续服务有待完善 11 36.67%
宣传力度有待加强 8 26.67%
总计 30 100%
5.2.2 一线员工访谈情况及总结
访谈对象:6 名公司内部员工,其中女性员工 5 人,男性员工 1 人
访谈目的:基于经销商的层面,对存在留学意向的客户展开深入了解,并探
索客户到此办理留学的驱动因素,并将其与公司掌握的驱动因素进行对比,寻求
优化的有效途径。
访谈提纲问题设置:
1.职位、在本公司工作的年限
2.接待的客户告知你,他们是通过哪些渠道得知澳际国际教育集团南昌分公
司的?
3.所成交的客户,你认为决定他们签约的主要因素是什么?
4.你觉得澳际国际教育集团南昌分公司相比南昌其他的留学机构所具有的
最为突出的优势在哪?
5.你人为公司仍然亟待提升的地方有那些?
访谈时间:2017 年 12 月 15 日-2017 年 12 月 20 日
访谈方式:小组方式面对面交谈
访谈问题总结:
1.职位以及在本公司的工作年限
职位 人数 百分比(%)
咨询顾问 3 50.00%
顾问主管 1 16.67%
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
留学文案 1 16.67%
文案主管 1 16.67%
总计 6 100%
年限(年) 人数 百分比
3 年以上 1 16.67%
2-3 年 2 33.33%
1-2 年 2 33.33%
1 年以下 1 16.67%
总计 6 100%
2.所接待的客户获悉本店的渠道有哪些?
总结如下:网络、朋友介绍、门店宣传、电台广播、户外广告。其中朋友介
绍的居多,尤其是江西财经大学的同学们,很多是一个带一个来公司办理留学业
务的。
3.在成交客户中,你认为什么是签约成功最主要的影响因素?
总结如下:大公司,值得信赖;留学国家和院校多,选择范围广;留学顾问
业务水平专业;身边的成功案例。其中因为成功案例来公司办理的学生不占少数,
很多人因为周边的同学、或者他们的学长、学姐的成功留学案例,直接过来了解
个大概就会很爽快地签约;
4.你觉得澳际国际教育集团南昌分公司相比南昌其他的留学机构最大的优
势是什么?
总结最大优势如下:直属公司,管理规范;服务细致,在南昌学生中口碑较
好。
5.你认为公司还能够有进一步提升空间的地方有哪些?
总结如下:公司服务人员的专业水平仍需提高;针对留学咨询旺季特推几期
留学活动展,并推出适当的促销活动。
5.2.3 问卷调查开发
本次问卷调查,是针对于来澳际国际教育集团南昌分公司咨询留学业务的
200 名潜在客户,目的是使更加清晰的找到客户选择该公司作为留学中介机构并
签约的潜在驱动因素。
问卷调查,问题(见附录)
问卷调查对象:来澳际国际教育集团南昌分公司咨询留学业务的 200 名潜
在客户
调查时间:2017 年 12 月 1 日到 2017 年 12 月 31 日
实验过程:
1.编制问卷,涉及设计与形式;
2.分发问卷,收集数据
27
工商管理硕士专业学位论文
3.整理数据,分析数据
5.3 样本收集
1.性别
为了使调查结果更加客观他,调查中男女比例适中,处于相对平均的水平,
这样做的目的是为了避免出现性别方面的差异。在调查这中国,男性与女性的人
数分别为 93 人和 107 人,男女比例约为 1:1,如图 5-1 所示。接受调查的男性
与女性人在人数比例上几乎相同,有利于使研究结果更加客观准确。
图 5-1 调查问卷受访人性别比例图
2.留学意向者的学历分布
问卷调查中有留学意向者的学历分布如下:小学生 1 人,占比 0.78%;初中
学生 3 人,占比 2.36%;高中学生 23 人,占比 18.11%;本科学生 50 人,占 39.37%;
硕士生与博士生认为分别为 32 人和 13 人,分贝占比 25.19%和 10.23%;同时其
他人群所占比例很低,仅有 2.36%。因此,对于处过留学意向者,其中占据较大
比例的依次为本科生、硕士生、高中生,如下图 5-2 所示。
28
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
图 5-2 留学意向者学历分布图
3.留学国家的选择
问卷调查中留学市场的主要国家选择情况如下:美国、英国、加拿大、澳大
利亚、新加坡、日本、韩国分别有 34 人、42 人、11 人、17 人、3 人、9 人和 6
人,分别占比 26.77%、33.07%、8.66%、13.38%、2.3%、7.08%和 4.72%;其他
国家留学人数为 5 人,占比 3.93%。留学目标热点国家主要有英国、美国、澳大
利亚、加拿大,如下图 5-3 所示。
图 5-3 留学意向国分布图
4.目标国院校选择因素
根据问卷调查目标国院校选择因素情况如下:选择“重视学校知名度”、“重
视专业排名”、“重视学费高低”、“重视学校所在国家”、“重视学制长短”
29
工商管理硕士专业学位论文
分别有 41 人、49 人、13 人、19 人、和 5 人,所占比例分别为 32.28%、38.58%、
10.23%、14.96%和 3.93%,详见下图 5-4。通过分析,留学者在选择目标国院校
的时候非常重视学校知名度、专业排名和学校所在国。
图 5-4 目标国院校选择因素分布图
5.留学信息渠道来源
问卷调查中留学信息来源渠道主要分为:选择“学校有关部门介绍”、“周
围人介绍”、“社会上的中介机构”、“新闻、报纸、电视等媒体宣传”的人数
分别为 31 人、24 人、30 人和 20 人,所占比例分别为 24.40%、18.89%、23.62%
和 15.70%。有 22 人选择了其他途径作为信息来源渠道,在其中占比为 17.32%。
通过调查结果可以看出选择“学校有关部门介绍”和“社会上的留学机构”的多,
如下图 5-5 所示。
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
图 5-5 留学信息渠道来源示意图
6.海外院校申请方式的选择
这一问题旨在探究留学意向者在海外院校申请方式上的选择意愿,经调查得
知,由于申请过程繁琐复杂,需要消耗大量时间和精力,选择寻求中介机构的占
到了大多数,有%。其次选得较多的选项是“DIY+中介”的方式,也就是学生自
己和中介机构共同来完成申请院校、签证等整套流程。这一类的学生普遍要求会
比较高,认为自己做自己的申请材料比中介做出来的材料更负责。由此可见,留
学中介仍是留学意向者申请海外院校的首选,澳际国际教育集团南昌分公司的市
场前景还是很不错的。详见下图 5-6。
图 5-6 海外院校申请方式的选择
31
工商管理硕士专业学位论文
7.选择留学咨询机构的考虑因素
为了近一步探究留学意向者在选择留学咨询机构时的考虑因素,这一问题设
置了多项选择,由下图 5-7 可以看出大部分留学意向者更看重“咨询顾问的专业
度”、“机构品牌”、“咨询机构的成功案例”。
图 5-7 选择留学咨询机构的考虑因素
8.愿意选择的留学咨询服务机构类型
根据问卷调查“愿意选择的留学咨询服务机构类型”这一问题的选择可以看
出,接近 76%的留学意向者在选择留学咨询机构的时候会选择全国连锁机构或者
大型本地机构。而澳际国际教育集团南昌分公司作为直属分公司,具有一定的先
天优势,详见下图 5-8。
图 5-8 愿意选择的留学咨询服务机构类型示意图
32
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
9.通过什么渠道得知澳际国际教育集团南昌分公司的?
根据问卷调查“愿意选择的留学咨询服务机构类型”这一问题的选择可以看
出选择“周围朋友的介绍”占到 31.5%;“通过留学交流展活动”了解到澳际国
际教育集团南昌分公司的占到 17.5%,详见下图 5-9。可见,优质的留学服务造
就的良好的口碑对于留学公司来说至关重要,顾客越来越挑剔,也越来越懂得“不
看广告看疗效”。
图 5-9 了解澳际国际教育集团南昌分公司的渠道分布图
10.你对澳际国际教育集团南昌分公司的服务满意度是多少?(1-10 分)
对于这一选项的设置,能够更加清晰的对咨询服务的客户在满意度方面进行
评价,从而更加了解澳际国际教育集团南昌分公司在客户心中的地位。通过下表
能够发现,客户满意度多数处于 6-8 分之间,在客户满意度方面仍能够进一步提
升。详见下图 5-10。
图5-10 客户满意度情况
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工商管理硕士专业学位论文
5.4 结果分析
两次访谈的主要目的是为根据目标客户群体和一线员工的两个视角来了解
留学意向者前来签订留学服务合同的驱动力因素,我们得出了以下结论:
1.虽然目前的营销渠道广泛,但是最能打动留学意向者的还是周边朋友的介
绍(占比 36.67%),可见良好的口碑对留学服务行业至关重要。因为“往年的
成功案例”顺利签约的占 46.67%,接近调查人数的一半,可见优质的服务质量
是得到顾客认可的关键原因。
2.有 76.67%的顾客因为院校申请满意、签证顺利或者是后续服务的完善等
原因会给澳际国际教育集团南昌分公司做宣传,介绍周边有留学意向的人来签
约;同时还有近 24%的人是不会向周边朋友介绍宣传的,他们因为申请跟预期的
有出入或者服务的不及时而不满意澳际国际教育集团南昌分公司的服务。可见,
澳际国际教育集团南昌分公司在服务上还有很大的提升空间。
3.关于如何提高和改善服务,收到的调查资料显示主要是“员工服务专业度
有待提高”(占比 36.67%)“后续服务有待完善”(占比 36.67%)和“宣传力
度有待加强”(占比 26.67%),这为澳际国际教育集团南昌分公司在服务策略
上指明了改善的方向。
基于上述两次访谈,对问卷调查的结果进行深入研究,得出以下结论:
1.从调查可以看出,留学意向者中本科、研究生和高中生是主力军,分
别占 39.37%、25.19%、18.11%,澳际国际教育集团南昌分公司在今后的品牌营
销活动中可以着重针对这三类群体,譬如走进高校进行留学讲座、与高中联合办
留学合作班等形式,进一步深度挖掘市场。
2.留学意向者在选择海外院校申请方式的时候,有高达 57.5%的人选择了
中介机构,可见中介机构在留学行业的市场前景是很可观的。同时可以看到选择
“DIY+中介”方式的人有 19%,位居第二。有部分同学认为自己给自己写申请材
料的同时加上中介的专业指导这种方式是最好的。的确,越来越多的同学加入到
DIY 的行列中,但是留学材料繁多复杂,程序繁琐,在他们 DIY 的过程中又需要
有人可以给出专业的指导。这一现象催生了中介机构开拓新的服务项目,专门针
对这类人群,这也是澳际国际教育集团南昌分公司市场拓展的方向之一。
3.留学意向者在选择留学中介机构的时候还是非常看重企业实力的,全
国连锁机构更能得到顾客的青睐。澳际国际教育集团南昌分公司具备这样的先天
34
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
优势,在品牌营销中可以好好把握这一点;
4.在繁多的留学机构中,留学意向者选择倾向于“机构品牌”、“周边
朋友的介绍”、“服务态度”“咨询顾问的专业程度”这几项做为选择的主要依
据,归根结底还是要求企业重视品牌营销,提升服务质量。
5.此次随机调查中,顾客对澳际国际教育集团南昌分公司的了解大部分是通
过“朋友的介绍”了解到该公司的,并大部分在成功案例的作用下最终达成签约。
值得注意的是,“通过留学交流展”这一方式了解到澳际国际教育集团南昌分公
司的已经达到了 17.5%。“留学交流展”是澳际国际教育集团南昌分公司每隔两
三个月就会推出的活动,主要是邀请海外知名院校的校方代理亲临活动现场给学
生和家长讲解申请注意事项以及介绍海外院校的具体情况。每次留学展都可以现
场签约或者留下有留学意向人的联系方式几十甚至上百位,是成本较低但是效果
立竿见影的营销方式之一。
35
工商管理硕士专业学位论文
6 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销策略
6.1 澳际国际教育集团南昌分公司发展目标
2009 年,澳际国际教育集团南昌分公司正式成立,在经过近十年的发展中,
整个业务体系已较为完善,客户人群也趋于稳定,不过公司在利润方面始终没有
质的突破,与其他城市的子公司相比,其间存在的差距仍然较为明显。为使公司
能够实现可持续发展,公司设立了长期目标与短期目标,同时力求通过品牌优势
打开市场,并制定了相应的营销策略。
6.1.1 长期发展目标
基于长期发展战略的层面出发,公司对自身在市场中的定位进行了准确把
握,结合南昌当地的留学实际情况,留学服务本土化。公司对整个内部流程的控
制与优化也进行了强化,进一步降低了公司成本,同时与公司利益相关的指标呈
现稳步增长的趋势,在于同业竞争中处于中上游;公司资质与品牌效益也在日渐
提升,更加注重针对客户的服务质量,而这也使公司在市场中所占份额也有提升,
公司充分考虑自身实际,对质量效益给予更高关注,以南昌地区整个海外留学市
场为着眼点,与国外院校的战略合作程度不但加深,这也极大的提升了自身的品
牌价值,影响力不断扩大,进而使公司主营业务与关联业务均呈现出不同程度的
上涨。
6.1.2 短期发展规划
结合澳际国际教育集团南昌分公司的发展现状,在业务方面主要围绕留学服
务与留学咨询,将其作为服务的核心业务,同时将语言培训作为辅助业务,争取
在南昌做到留学界领头羊的位置。2017 年,公司营收总额为 400 万元,相较上
年增加 90 万元,同比上涨 29%,主营业务营收总额为 350 万元,其中涉及留学、
接机、行前指导、签证培训等,辅助业务营收总额为 45 万元。在 2018 留学一片
大好前景下,澳际国际教育集团南昌分公司将有机会开拓更宽广的客户,营业额
有望突破 500 万大关。
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跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
表 6-1 2014-2018年澳际国际教育集团南昌分公司留学人数与营业额
年份 2014 2015 2016 2017 2018(预测)
留学服务人数(人) 109 156 182 256 330
营业额(万元) 170 243 283 395 500
图 6-1 2014-2018年澳际国际教育集团南昌分公司留学人数与营业额
6.2 澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销策略
目前,留学机构数量仍然在不断增长,业内竞争加剧,这也使澳际国际教育
集团南昌分公司面临巨大的市场压力,这也要求公司必须要在营销策略方面进行
健全,使整个销售系统的效率更高,更好的把握市场机遇,时刻迎接市场挑战。
6.2.1 开发产品、合作项目及增值服务来满足消费者需求
企业在对经营策略进行制定时,要有清晰的市场定位,明确客户需求,并有
针对性的满足客户需求,这是至关重要的。公司对产品策略始终给予高度重视,
这是由于市场营销组合就是基于产品策略所展开的,只有公司提供的产品能够更
加切合消费者需求,才能够使公司提升利润,进而谋求更大的发展。
1.产品开发
随着我国留学中介服务行业市场竞争的日趋白热化,积极主动的探索细分市
37
工商管理硕士专业学位论文
场、创新服务产品,已经成为当前阶段包括澳际国际教育集团南昌分公司在内各
大留学服务中介机构抢占市场资源、全面优化服务能力的必然选择。而对于澳际
国际教育集团南昌分公司来说,应在现有的留澳留学业务的优势上,进一步拓展
新的留学服务产品。一方面,要积极主动的强化高端定制化服务产品的发展,为
低龄化和高龄化客户提供针对性的专属服务。另一方面,也同样应对非通用语种
留学产品的开发和深化工作给予应有的关注和重视。随着“一带一路”宏伟战略
设想日益成为现实,中亚地区、欧洲地区已经我国开展国际贸易的新的目的地,
而这对于掌握中亚地区语言的人才来说,无疑是一个极好的就业机会,而随之而
而来的留学目的地的转变,更是值得我们重视。当前阶段,非通用语种的留学产
品有着广阔的市场前景和良好的外部发展环境,因此澳际国际教育集团南昌分公
司在今后的发展过程中同样应积极主动的开展非通用语种留学产品的市场布局,
力争抢占先机,探寻新的利润增长点。
2.合作项目开发
作为当前阶段我国国内留学中介服务的重点内容,项目合作悄然兴起的同
时,也在客观上改变了我国留学服务市场的整体格局。而对于澳际国际教育集团
南昌分公司来说,合作项目开发可以从如下两个方面入手:一方面可以在集团内
部开展合作。澳际集团在遗民、留学以及境外旅游项目的开发和探索上已经取得
了初步的成果,如果能够借助这一先天优势开展留学服务,那么将极大的提升该
公司产品的市场竞争力。旅游方面,主要是采用游学模式。此项目主要针对部分
年纪较小的学生,为其提供暑假国外游学活动,考虑其年龄特点,一般以旅游为
主、学习为辅,核心卖点在于拓展眼界。同时,还可以开展微留学项目,直接在
国外某些具有一定影响力的学校入学学习,生活上以寄宿为主。实际上,无论是
哪种产品,都在客观上满足了家长希望能够先体验、后留学的想法。而在另一方
面,海外移民项目的开展也同样有着广阔的市场控价。实际上,留学的目的往往
并不是简单的掌握国外的先进技术、文化知识、拿到名校毕业证书;改善生活环
境、获得更为理想的福利待遇、获得更好的工作岗位等,也同样是留学的一个重
要目的。而如果我们能够及时的开展移民留学业务,无疑可以满足相当一部分出
国留学目标群体的真实需求,为澳际国际教育集团南昌分公司的产品从一系列同
质化产品中脱颖而出奠定坚实的基础。
3.增值服务开发
客观上来说,我国出国留学市场中,不仅留学人数的增长速度尤为迅猛,而
38
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
且传统的 “成功留学”观念逐步为就业留学所取代。而这对于本文所重点研究
的澳际国际教育集团南昌分公司来说,同样要积极主动的采取针对性措施来应对
这种服务需求的变化。一方面,要对周边服务产品的销售和推广给予更多的关注
和重视,如低龄留学用户群体虽然主要是以短期留学服务为主,但是这些客户实
际上也同样是长期留学服务产品的潜在客户。另一方面,留学服务的淡旺季问题
也同样在这种服服务需求的转变过程中悄然出现了新的变化,低龄留学服务的出
国手续等业务往往并不是重点,而后续的寄宿家庭安置、保险办理、教学辅导、
银行卡注册和使用等,都是重要的盈利点,这和传统意义上的留学服务显然是有
着巨大的差异的。
澳际留学项目在面对用户的新需求之下,也同样能够应对已有的产品增值服
务内容加以针对性的调整和优化,以更好的迎合消费者的需求。在现有的名师指
导服务的基础上,增加境外管家服务、生活能力培训服务等,不仅可以为澳际国
际教育集团南昌分公司提供新的利润增长点,同时对于其更好的摆脱同质化竞争
也有一定的积极意义。除此之外, 积极主动的开设留学方面的实习、文化、履
行等主题指导活动也有一定的积极意义,尤其是对于很多低龄留学客户来说,这
样的服务往往是非常具有吸引力的。
6.2.2 优化客户开发与服务流程,细化客户分类,完善员工培训
工是服务产品中高度透明的部分,顾客每次使用服务产品的时候都会看到,
顾客与一线员工的关系也就成了顾客忠诚度的主要动力。因为员工是产品的核心
部分,传递服务并决定服务的质量;同时员工也代表了公司,代表了的品牌,一
线员工及其提供的服务是品牌的核心部分,他们决定了品牌的服务承诺是否得以
兑现。针对澳际留学目前存在的服务管理上的问题,我们应重点做好如下三个方
面的工作:
1.优化客户开发与服务流程
首先,应对员工客户开发技巧的形成和提升提供多样的支持。服务员工只有
掌握了良好的客户开发技巧,才能够在业务洽谈的过程中准确的摸清用户的心理
需求和思维脉络,否则不仅会浪费宝贵的客户资源,同时对于该公司的品牌形象
也会带来一定程度的负面影响。相对于其他行业的客户来说,本文所重点研究和
讨论地留学服务客户在需求上有着更为鲜明的特征,他们对于所提供的服务的专
业性要求极高。作为一种典型的无形产品,教育价值的实现必须以服务为基础。
而人服务人员作为企业形象展示的重要载体,目前已经逐步演化为一个长期的服
39
工商管理硕士专业学位论文
务过程,所以我们的一线员工在为用户提供服务的同时,不仅要凸显服务的价值,
同时还要为用户创造新的价值。除此之外,客户推荐在留学服务行业中往往是新
业务的重要获得方式。已经通过某一机构成功完成留学申请的家长,往往更乐于
将这家机构推荐给自己的亲戚或者朋友。而在实际上,这种客户的主动推荐,其
效果远比其他所有的宣传、营销手段的效果好的多。但是我们必须认识到,这种
口碑营销的顺利实现,要求我们为客户提供远超其预期的服务。因此,我们在实
际工作中,要从用户的具体需求出发,为其提供专业化、个性化的服务,促使客
户对公司的信任度和满意度不断的积累,最为达到口碑营销的程度。
其次,服务流程的优化也同样是现阶段澳际国际教育集团南昌分公司强化整
体服务能力的有效手段。一般来说,业务流程的优化包括系统改造法和全新设计
法两种。前者强调通过对现有服务流程的改造和优化和全面提升服务质量;而后
者则要打破常规,重新设计服务流程以彻底的消除流程中的一切不合理内容。在
上文中我们已经对澳际国际教育集团南昌分公司的客户服务流程做了介绍,并且
这套流程在实际的应用过程中仍然可以为该公司日常业务的正常开展提供一定
的支持。但是我们必须认识到,随着该公司服务方式、服务内容上的创新和变化,
此套流程已经逐渐难以满足实际业务开展需求,尤其是表现出来的一系列细节上
的问题更是值得我们给予应有的关注和重视。因此,我们需要在现有服务流程的
基础上,拓展包括海外生活服务、探亲服务等上下游服务项目,并将其固化到服
务流程中来,为澳际国际教育集团南昌分公司整体服务水平的稳步提升奠定坚实
的制度基础。
2.细化客户分类
事实上,澳际国际教育集团南昌分公司客户关系管理公众的重点和难点就是
客户的精细化分类,这是其他业务开展的基础所在,也是客户关系管理的核心工
作内容。而营销人员完成用户精细化分类工作之后,为其提供针对性的服务或者
产品。同时,精细化服务的顺利实现,也同样离不开精细化分类所提供的支持,
因此这项工作对于澳际国际教育集团南昌分公司的整体应力能力有着直接的影
响。而目前阶段,澳际国际教育集团南昌分公司的客户细分仍然处于非常低级的
阶段。因此,在应对公司现有的客户细分体系加以进一步调整。调整后的客户细
分标准体系为:公司客户细分为五大类,分别是当前价值和潜在价值都较高的 A
类客户;当前价值较高,潜在价值较低的 B 类客户;当前价值较低但潜在价值较
高的 C 类客户;当前价值和潜在价值都较低的 D 类客户;当前无价值,潜在价值
40
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
较低的 E 类客户。
3.员工行业培训
诚如上文中所介绍的那样,良好的行业培训是全面优化企业综合服务能力的
根本所在。而当前阶段虽然澳际国际教育集团南昌分公司在员工的综合素质、专
业技能方面已经走在了行业的前列,但是在客户沟通、业务素养以及投诉处理等
方面仍然有进一步提升的空间和潜力。首先,客户沟通始终是留学服务行业中最
为关键的工作,对于最终项目完成情况有着直接的影响。但是我们难以量化评估
沟通的效果,所以澳际国际教育集团南昌分公司在今后的发展过程中应重点关注
如下几个方面的问题:第一,保证对客户所做出的所有承诺都是能够真正实现的,
杜绝虚假承诺;第二,及时掌握国内外先进的教育信息;第三,保证服务产品价
格的稳定性。
其次,专业度方面的培训也同样是一个重点问题。我们在为服务人员提供培
训的过程中,一方面要帮助员工是熟练掌握基于 CRM 系统的客户细分,最大限度
的挖掘客户潜力。同时,对于客户行为、心理的分析也是培训的重点,这对于后
续留学方案的客户满意度是有着直接的影响的。
最后,我们同样应将员工应对投诉处理的能力纳入培训体系中来。客户投资
主要是由于客户所感知的服务或者商品没有达到预期而产生的一种表达不满的
行为。澳际国际教育集团南昌分公司的一线员工在要客户投诉的时候,首先应给
予热情的接待,然后就事件本身来安抚客户的情绪。经过这样的培训之后,员工
应对客户投诉的能力得到了极大的强化,而这对于澳际国际教育集团南昌分公司
品牌形象的构建所具有的积极意义同样值得我们关注和重视。
6.2.3 在传统服务项目和增值项目中细化收费内容
随着留学市场需求的不断变化,现在的留学服务中介的收费早已从原始的中
介服务本身拓展到了各种新颖的增值服务上面。就目前来说,澳际国际教育集团
南昌分公司的服务定价主要包括如下两个方面的内容:
1.留学中介服务项目
澳际国际教育集团南昌分公司在日常项目中,会根据留学申请的难度、种类、
目标国家、保过率高低来制定中介收费标准。目前来说,澳际国际教育集团南昌
分公司已经形成了一套较为完整的服务价格体系。澳际国际教育集团南昌分公司
在日常经营过程中,为了更好的应对市场上的价格竞争,不仅全面提升服务质量
以感动客户,同时还推出了一系列的优惠项目吸引消费者的眼光。收费留学中介
41
工商管理硕士专业学位论文
往往针对申请留学的种类、学校所在的国家、学校的排名、帮助申请学校的数量、
保过率高低等因素,将整个申请流程划分为各个不同的收费项目。澳际留学在比
较同行业服务定价的基础上,制定了符合自身市场定位的服务价格。针对于留学
申请者习惯比价的现象,澳际留学除了根据服务质量让客户感到物有所值以外,
还应定期推出一些优惠服务项目吸引客户。除此之外,尝试 DIY 定价组合也是澳
际国际教育集团南昌分公司未来的可行发展方向。
2.增值服务项目收费
客户自身的实际需求决定而来增值服务项目的收费标准,一般会按照服务内
容上的差异来收取相应的费用。而对于澳际国际教育集团南昌分公司来说,一方
面要积极主动的分析客户需求,并以此为基础为其提供针对性的延展服务;另一
方面也要在常规项目上严格按照行业内价格标准收费,杜绝乱收费现象。
6.2.4 重视网络营销并完善网络营销组合
1.网络营销组合。信息技术的快速发展,极大的改变了我们的生产和生活环
境。而留学生电商也同样在这样的大环境下应运而生。这些新兴的互联网电商企
业一方面对传统留学服务企业带来了新的挑战,另一方面也同样唤醒了传统服务
机构开展网络经营、网络营销的热情。而对于澳际国际教育集团南昌分公司来说,
则应重点做好如下几个方面的工作:
(1)优化网站公司网站。澳际国际教育集团南昌分公司的官网形象较为理
想,主要是以清亮柔和、色调统一的版面来提升用户的好感度。同时,该公司还
设置了专门的日常更新、维护人员。但是我们必须认识到,现有的官网虽然在质
量上较为出色,但是仍然需要进一步的改进。无论是增加线上业务处理系统还是
在线咨询,都是全面提升澳际国际教育集团南昌分公司服务质量的有效途径。除
此之外,进一步完善网站模块也是非常有必要的,如开辟留学家庭交流论坛等,
都可以在一定程度上提升该公司在留学服务领域的名气。
(2)优化官方微博、微信平台。随着微信、微博的快速发展,微信营销、
微博营销也同样成为近年来广受关注的一种营销手段。而对于本文所重点研究的
澳际国际教育集团南昌分公司来说,也同样应开展积极的尝试。如设立留学名师
微博栏目、定期组织微博讲坛、广泛回应用户在微博下的评论等等。而在微信营
销方面,不仅要做好微信公众号的更新工作,同时也要利用微信公众账号来更好
的体现自身的服务特点、优惠措施等,为用户更好的了解本公司的服务提供必要
的支持。
42
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
2.机构合作公司应以现有机构合作基础上,将职业院校和银行类企业纳入业
务范围中来。
(1)银行类企业在留学市场的探索已经取得了阶段性的成果,各种留学金
融服务虽然在一定程度上抢占了传统留学服务机构的业务,但是对于澳际国际教
育集团南昌分公司来说,银行等金融机构所提供的服务仍然需要有具体经办机构
承担,银行仅仅是提供一定的便利,因此如果能够将银行的具体业务承揽过来,
无疑可以极大的拓展市场占有率。
(2)职业高校在一系列新政策的引导下,已经出现了职业教育留学的新浪
潮,而这对于澳际国际教育集团南昌分公司的发展显然是一个全新的领域,庞大
的市场潜力值得我们给予应有的关注和重视。
6.2.5 促销方式加大重视,联合传统促销策略完成综合编配
澳际国际教育集团南昌分公司应从向前阶段留学市场发展过程中所涌现出
来的新需求、新特征出发,对现有的营销策略加以进一步的优化和完善。
1.广告投放方面
广告在促销中的重要作用仍然值得我们给予应有的重视和肯定。但是在当前
新的市场业态环境下,无论是广告的目标还是广告的投放途径,都需要有进一步
的发展。纸质媒体仍然是澳际国际教育集团南昌分公司投放长期广告的首先,配
合定期开展的展会来进一步强化宣传效果、节省宣传经费。由于广告一次投放即
可带来长期的效果,因此应对其投入水平加以针对性的限制。
2.促销活动方面
合作促销始终是当前促销活动开展的重点和难点所在。澳际国际教育集团南
昌分公司在提供中介费折扣的基础上,还可在周边服务上给出一定的优惠,如留
学国家贷款、打折机票等。配合公司网络营销,将线上促销和线下促销相结合,
以获得最具有性价比的促销效果。
3.公关促销方面
我们必须强调的是,公关促销并不是直接推销产品,而是通过既往经营、发
展中所形成的公共关系来传递公司的品牌、政策、经营理念或者是企业文化的过
程。通过公关促销,可有效的提升公司的整体品牌形象,为其他营销活动的开展
创设良好的外部环境。
43
工商管理硕士专业学位论文
7 结论与展望
在本文研究中,以当前阶段市场经济新常态背景下的国内留学服务市场现状
为出发点,以澳际国际教育集团南昌分公司为主体,介绍了该公司留学业务的运
作概况以及现状。在进行留学市场目标细分以及澳际国际教育集团南昌分公司内
外部环境分析之后,对澳际国际教育集团南昌分公司所面临的品牌营销问题提出
了一系列具有较强针对性和可行性的意见、建议。本文研究结论主要包括:
第一,当前我国留学服务市场不仅规模日益庞大,而且也正处于激烈的变革
期。在过去多年的发展过程中,留学中介服务市场的运行仍然不甚规范,加上行
业新领域的开发以及留学中介经营形式的一系列新变化,更是为这个竞争日益白
热化的市场拓展了新的发展空间。
第二,澳际国际教育集团南昌分公司当前的品牌营销情况存在一定不足,主
要反映为品牌诊断过于笼统、产品定位不够清晰、品牌延伸随意性强以及推广忽
视特殊属性等四方面。
第三,针对澳际国际教育集团南昌分公司品牌营销中存在的问题提出对策与
建议。分别从产品、服务、价格、渠道、促销等方面给出了一系列具有较强针对
性和可操作性的意见,为澳际国际教育集团南昌分公司整体市场竞争力的提升提
供了一定的理论支持。
综上,虽然本文的研究取得了阶段性的成果,但是受到研究时间、工作经验
的限制,本文仍然有一定的提升空间和完善潜力,尤其是所提出的一系列意见和
建议,是否能够在实际应用中发挥出预期的作用,更是有待经营实践活动的检验。
44
跨国教育机构品牌营销策略的研究——以澳际国际教育集团南昌分公司为例
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