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兰州鸿雁山庄商业计划书

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

当前,我国人民收入和生活水平持续提升,逐渐向小康型生活转变,对休闲 度假旅游产品的需求越来越旺盛。与以前相比,在消费旅游产品时,人们更加关 注自身的体验和参与,以及绿色消费、原生态、人文内涵等因素。此时,休闲度 假旅游产品显现出多样化的发展趋势,旅游产品的消费也随着这个趋势在不断升 级,过去以观光为主要目的旅游向商务旅游、养生旅游、游学旅游、休闲旅游、 情感旅游等为一体的全方位旅游形式升级。消费者更加注重产品的品质和自身的 体验。 兰州鸿雁山庄项目是随着当前旅游升级,业态发展,定位于“旅游+休闲度 假”的中高端山地休闲度假产品。项目位于兰州市城关区白塔山后山的千亩林场 内,占地约 165 亩,地理环境优越,交通便利,林地资源丰富,非常适宜综合性 休闲度假山庄的开发。 本文以商业计划书的形式,以鸿雁山庄项目为蓝本,从“旅游+休闲度假” 的角度,结合新旅游六要素理论,通过对项目全面系统的市场分析、市场细分、 市场定位,利用旅游业最新理论和市场营销相关理论,规划产品组合,制定促销 计划;另外在财务管理和风险防控方面,细致分析整个项目的投资回报收益。以 期通过以上方面的分析,具体形象展示新旅游六要素理论,阐释“旅游+休闲度 假”这种新的旅游业态,并向有意投资休闲度假山庄的相关投资者提供理论和现 实上的借鉴意义。 本项目开发单位为甘肃电信实业有限公司,总投资为 790 万元,本项目的资 金全部来源于甘肃电信实业有限公司的直接投资。项目的静态投资回收期约为 3.44 年。 总体而言,经过分析表明,兰州鸿雁山庄项目定位“旅游+休闲度假”,市 场前景良好,风险相对较小,具体客观的盈利能力。有理由相信,在休闲度假旅 游产业蓬勃发展大格局下,在甘肃省旅游产业的积极带动下,以高水平、高标准、 长远性规划为起点,从不断建设完善休闲度假旅游配套服务功能整体要求出发, 结合兰州市城市建设总体规划,整合资源,优化配置,把兰州鸿雁山庄项目打造 成兰州市知名的休闲度假山庄。
兰州鸿雁山庄;生态休闲观光;商业计划书
    当前,我国人民收入和生活水平持续提升,逐渐向小康型生活转变,对休闲
度假旅游产品的需求越来越旺盛。与以前相比,在消费旅游产品时,人们更加关
注自身的体验和参与,以及绿色消费、原生态、人文内涵等因素。此时,休闲度
假旅游产品显现出多样化的发展趋势,旅游产品的消费也随着这个趋势在不断升
级,过去以观光为主要目的旅游向商务旅游、养生旅游、游学旅游、休闲旅游、
情感旅游等为一体的全方位旅游形式升级。消费者更加注重产品的品质和自身的
体验。
兰州鸿雁山庄项目是随着当前旅游升级,业态发展,定位于“旅游+休闲度
假”的中高端山地休闲度假产品。项目位于兰州市城关区白塔山后山的千亩林场
内,占地约 165 亩,地理环境优越,交通便利,林地资源丰富,非常适宜综合性
休闲度假山庄的开发。
本文以商业计划书的形式,以鸿雁山庄项目为蓝本,从“旅游+休闲度假”
的角度,结合新旅游六要素理论,通过对项目全面系统的市场分析、市场细分、
市场定位,利用旅游业最新理论和市场营销相关理论,规划产品组合,制定促销
计划;另外在财务管理和风险防控方面,细致分析整个项目的投资回报收益。以
期通过以上方面的分析,具体形象展示新旅游六要素理论,阐释“旅游+休闲度
假”这种新的旅游业态,并向有意投资休闲度假山庄的相关投资者提供理论和现
实上的借鉴意义。
本项目开发单位为甘肃电信实业有限公司,总投资为 790 万元,本项目的资
金全部来源于甘肃电信实业有限公司的直接投资。项目的静态投资回收期约为
3.44 年。
总体而言,经过分析表明,兰州鸿雁山庄项目定位“旅游+休闲度假”,市
场前景良好,风险相对较小,具体客观的盈利能力。有理由相信,在休闲度假旅
游产业蓬勃发展大格局下,在甘肃省旅游产业的积极带动下,以高水平、高标准、
长远性规划为起点,从不断建设完善休闲度假旅游配套服务功能整体要求出发,
结合兰州市城市建设总体规划,整合资源,优化配置,把兰州鸿雁山庄项目打造
成兰州市知名的休闲度假山庄。
关键词:兰州鸿雁山庄;生态休闲观光;商业计划书
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
Abstract
With the improvement of people's income and living standard in China, the demand for
leisure vacation tourism products is becoming more and more vigorous. Compared with before,
people pay more attention to their own experience and participation, green consumption, original
ecology and humanistic connotation when consuming tourism products. At this point, the leisure
tourism product shows the development trend of diversification, tourism product of consumers by
the tourism as the main purpose of the past to leisure, vacation, health is a body comprehensive
tourism experience to upgrade.
Lanzhou hongyan villa project is a high-end mountain leisure product which is located in
"tourism + leisure vacation" with the current tourism upgrade and business development.The
Lanzhou Hongyan Villa project is located in acres of forest in the back mountains, the a famous
tourist attractions called Baita Mountain, in Chengguan District, Lanzhou City, covering about
165acres, with good geographical location, convenient transportation, rich natural landscape,
which is very suitable for comprehensive development of the resort.
In this paper, in the form of a business plan, to hong yan mountain villa project, from the
perspective of "travel + leisure", combined with the new theory of six elements in tourism, access
to a comprehensive system project market analysis, market segmentation, market positioning,
using the latest theory and tourism marketing related theory, planning and product mix, make
promotion plan; In addition, in financial management and risk prevention and control, detailed
analysis of the overall project investment return income. Hope through the above analysis, show
the new theory of six elements in tourism, the specific image interpretation of "travel + leisure"
new pattern of tourism forms, in order to provide investors interested in investment related leisure
vacation with theoretical and practical significance.
The project will adapt to the domestic tourism products, changing opportunities from the
way mainly about tourism sightseeing to leisure travel, based in Lanzhou and the surrounding
city’s urban life circle, setting tourism, entertainment, accommodation, catering, business, health
and health, agriculture experience and other functions as a whole, to learn from and integrate the
advanced experience and planning concepts from developed countries and domestic developed
cities in such projects, aims to build the Lanzhou Hongyan Villa project into a beautiful,
well-equipped and full-featured scenery with good experiencing sense, well-known reputation and
strong brand of comprehensive leisure resort.
The project development unit is the Gansu Telecom Industry Co., Ltd., with a total
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
investment of 790 million yuan. the project’s funds are are all derived from the direct investment
of the Gansu Telecom Industry Co., Ltd.The project's static investment recovery period is about
3.44 years.
On the whole, the analysis shows that lanzhou hongyan villa project locates "tourism +
leisure vacation", the market prospect is good, the risk is relatively small, and the specific
objective profitability. There is reason to believe that in the leisure tourism industry booming
development pattern, driven by the tourism industry in gansu province, at a high level as a starting
point, high standard, a long-term planning, from the construction of form a complete set of perfect
leisure vacation travel service function overall requirement, with the overall planning of lanzhou
city construction, the integration of resources, optimize configuration, the lanzhou hong yan
mountain villa project in lanzhou city famous leisure vacation village.
Key Words: Lanzhou Hongyan Villa; ecological leisure sightseeing; business plan
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
目 录
中文摘要.......................................................................................................I
ABSTRACT ................................................................................................ II
一、绪论......................................................................................................1
(一)研究背景及问题..........................................................................................1
(二)相关理论和研究方法..................................................................................2
(三)研究内容与思路..........................................................................................4
二、项目简介............................................................................................. 7
(一)项目背景与介绍..........................................................................................7
(二)项目建设单位介绍......................................................................................8
(三)项目建设规模..............................................................................................8
(四)本章小结......................................................................................................8
三、项目环境分析..................................................................................... 9
(一)PEST 宏观环境分析..................................................................................... 9
(二)波特五力分析............................................................................................13
(三)SWOT 分析.................................................................................................16
(四)本章小结....................................................................................................20
四、项目消费者分析............................................................................... 21
(一)数据调研....................................................................................................21
(二)旅游者消费行为分析................................................................................24
(三)本章小结....................................................................................................31
五、项目营销策略................................................................................... 32
(一)STP 营销分析.............................................................................................32
(二)产品策略....................................................................................................33
(三)价格策略....................................................................................................38
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(四)促销策略....................................................................................................38
(五)渠道策略....................................................................................................42
(六)本章小结....................................................................................................43
六、项目设计与组织结构.......................................................................44
(一)项目建设规划............................................................................................44
(二)项目设计方案............................................................................................44
(三)组织管理结构............................................................................................45
(四)本章小结....................................................................................................46
七、项目风险与对策............................................................................... 47
(一)政策风险及对策........................................................................................47
(二)管理风险及对策........................................................................................47
(三)经营风险及对策........................................................................................48
(四)自然环境风险及对策................................................................................48
(五)本章小结....................................................................................................49
八、项目财务分析................................................................................... 50
(一)投资说明....................................................................................................50
(二)项目经营预测............................................................................................51
(三)利润表........................................................................................................60
(四)盈利能力分析............................................................................................61
(五)投资分析汇总............................................................................................61
(六)本章小结....................................................................................................61
九、项目结论........................................................................................... 62
(一)项目总体描述............................................................................................62
(二)研究结论....................................................................................................62
参考文献................................................................................................... 64
附录 休闲旅游市场调查问卷.................................................................66
致谢............................................................................................................70
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一、绪论
商业计划书是一份关于商业项目全方位的计划,它从项目的融资方式、财务
计划、营销策略以及内部机构计划和管理等诸多方面对即将开展的商业项目进行
尽可能精确的可行性分析。商业计划书的作用大致分为两种:第一种作用是寻求
资金支持。一个全新的商业项目要获得外部投资的支持,其非常重要的途径就是
从审验商业计划书开始。另外一个作用是作为项目运作的指导。在新的商业项目
中,有部分项目有充足的资金,不需要外部的资金支持,但这类项目也非常有必
要做好商业计划书,以指导项目的运行。
(一)研究背景及问题
1、研究背景
多年来,我国经济保持稳步增长,居民可支配收入水平持续提高,旅游方面
的消费快速增长并不断消费升级,传统的观光旅游,因其标准化和大众化的特征,
已不能适应旅游产业的多元化发展和旅游产品消费者的多样性需求。同时,随着
带薪休假制度在我国不断完善,全国范围内交通的发展,闲暇时间的增加等诸多
因素的推动,使休闲度假类旅游产品越来越受到游客的青睐。
传统旅游学定义的旅游六要素:吃、住、游、乐、购、娱已不能完全描述和
概括当今旅游行业新的业态发展,随着旅游发展的不同阶段,旅游理论的不断发
展,“商、养、学、闲、情、奇”作为旅游发展新的六要素,可以进一步概括当
今旅游业业态的变化和发展。
旅游产业具有的拉动力、整合力和提升力,是整合资源的纽带。在自身发展
的同时,也可以作为一个平台,与其他相关领域和行业互相融合发展,从而催生
新业态,并优化提升相关领域和行业价值。由此在学界和旅游行业衍生出“旅游
+”的理论。“旅游+”理论的提出展现了旅游行业的消费与投资出现新趋势、新
特点。对“旅游+”方向的进一步探索,是当前旅游行业实现创新的主要路径,
这既可以延展旅游行业发展新空间,同时也为行业转型升级注入全新动力。
如今,休闲度假区建设已成为旅游投资的热点领域,这时依托天然自然资源,
依山傍水的度假山庄应运而生。甘肃电信实业有限公司正是看中了现在旅游市场
的新的发展机遇,为了满足人们对休闲度假产品的需求,利用自己拥有的独特的
山地林业资源,公司计划打造一座休闲度假山庄,项目地点位于兰州市城关区白
塔山后山(九州台)的电信林场内,离西关十字仅为 8.1 公里,林木资源丰富,
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环境优美,地理优势明显。
2、研究意义
基于以上我国经济社会发展背景、旅游行业发展背景、旅游理论发展背景,
本文以甘肃电信实业的休闲度假山庄项目-兰州鸿雁山项目为切入点,以该项目
的商业计划书为蓝本,对山庄开发过程中需要考虑的若干因素进行调查研究,结
合旅游新六要素理论、“旅游+”理论,对山庄在开发过程中的阶段性活动进行
系统的分析和规划。
本文的研究具有以下的重要意义:
一是通过商业计划书的形式,以鸿雁山庄项目为蓝本,从“旅游+休闲度假”
的角度,结合旅游新的六要素理论,通过对项目全面系统的市场分析、细分和定
位,利用旅游业最新理论和市场营销相关理论,规划产品组合,制定促销计划;
另外在财务管理和风险防控方面,细致分析整个项目的投资回报收益。以期通过
以上方面的分析,具体形象展示旅游新的六要素理论,阐释“旅游+休闲度假”
新的旅游业态模式,以期向有意投资休闲度假产品的相关投资者提供理论和现实
上的借鉴意义。
二是对本人三年工商管理硕士求学生涯的总结升华和对所学知识的运用实
践。通过撰写此项目的商业计划书,不仅可以巩固所学习到的工商管理知识,而
且能够发现问题,将理论和项目实际相结合,在解决问题的过程中获得提升。
三是通过对鸿雁山庄项目的透彻解析,为甘肃电信实业有限公司直接投资提
供依据,对下一步开发工作加强信心。
(二) 相关理论和研究方法
1、以下为本商业计划书主要应用到的相关理论:
新旅游要素理论:新旅游要素理论即在传统旅游学定义的“六要素”——“吃、
住、行、游、购、娱”等旅游基本要素基础上,对“六要素”外延和内涵进一步
拓展。新旅游六要素的内容包括:商、养、学、闲、情、奇。“商”要素是指商
务旅游,包括商务旅游、会议会等;“养”要素指的是养生度假旅游;“学”要
素包括游学、拓展训练、培训、以及各种夏令营冬令营等活动形式;“闲”要素
主要指休闲度假旅游,目前已是旅游行业发展的大方向;“情”要素定义为情感
方面的旅游;“奇”要素包括新奇体验、探索、探险、游乐、探秘等探索性的旅
游新产品,满足游客的探奇心理。
旅游+理论:“旅游+”理论是指以旅游业为平台,整合相关领域和产业资源,
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与此同时,有效拓展自身发展空间,实现行业转型升级。林业旅游、文化旅游、
商务旅游、研学旅游、医养旅游、休闲度假等都是“旅游+”的重点领域。
区位理论:该理论是研究旅游目标市场、项目所在地和旅游交通的空间的相
互关系及旅游产品项目所在地与当地经济效益关系的理论。
可持续发展理论:指导旅游规划和开发工作,避免出现急功近利和重开发轻
保护的现象。利用可持续发展理论,进行科学的论证,在开发旅游产品的时候关
注和重视社会效益和生态环境效益,确保旅游项目的开发不会破坏自然生态坏
境,坚持走可持续发展的旅游项目开发道路。
战略管理相关理论:主要引用了 Michael.Potter 的竞争战略理论,Potter
认为,企业和公司在项目竞争中要考虑的影响因素主要有五种力量,这五种力量
值得被重点研究:(1)新竞争者参与竞争(每当有新的竞争者出现,参与到竞
争当中时,就意味着市场的利润将被重新分配,这时企业一定要快速做出快速反
应并对自身的策略做出适当调整以适应竞争的变化)。(2)替代品的出现所带
来的威胁。(3)买家讨价还价、斤斤计较的能力(利润的上下波动)。(4)供
应商的议价能力(成本利润的波动)。(5)现有市场竞争者的竞争力(营销管
理、宣传广告等策略)。这五种力量合成所得的力量便构成了企业对项目和市场
的竞争力和利润获取的能力。
营销管理理论:主要应用了 STP 理论:市场细分(Segmentation),目标市
场选择(Targeting),市场定位(Positioning)。
4P 理论:产品(Product),价格(Price),渠道(Place),促销(Promotion)。
财务评价理论:主要是综合财务指标预算、账务分析评价等相关理论推演对
项目的财务情况进行评测。主要从以下几方面着手分析:投资预估测算、收入预
估、成本费用预估、利润预估测算、现金流预估测算和财务报表预测等方面的内
容。
风险分析理论:对项目进行不确定行分析,包括分析相关风险因素及提出对
策。
2、以下为本商业计划书主要应用的相关工具
PEST 模型:为宏观环境分析模型,从政策、经济、社会、科技方面来剖析
阐明企业的外部环境。
波特五力模型:是中观环境分析的模型,主要用于权衡企业当前所处的产业
形式指标。
SWOT 模型:为微观环境分析模型,从企业面临的优势,劣势,机会和威胁
四个维度对企业进行内部解析。
财务预算与分析:采用对资金在来源和应用方面进行规划的方法,对成本,
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收入和利润等进行预估测算。
风险防范:从以下四个方面对项目进行中可能遇到的风险做预估和防范:政
策风险、管理风险、经营风险、自然环境的风险并出相应对策,规避风险。
3、研究方法
访谈法:本次研究采用结构式访谈,主要通过对兰州旅游行业的有关专家和
从业人员进行访谈,收集关于休闲度假旅游方面的素材,为论文的撰写准备材料。
问卷调查法:本此研究共进行了 9 次问卷调查,在兰州市及周边的休闲农庄、
农家乐随机选取参加休闲旅游的游客 450 名发放调查问卷 450 份,有效问卷 397
份。
文献法:本次研究查阅的文献主要涉及相关论文、书籍。
统计数据:统计数据是定量研究重要的数据来源,本次研究使用的统计数据
主要收集自甘肃省统计局,甘肃省旅游发展委员会,兰州市统计局,兰州市旅游
局的统计数据,数据来源相对较可靠。
定性分析法:本次研究通过阅读有关休闲度假旅游的书籍,论文及其他定性
材料,走访兰州市及周边休闲农庄、农家乐,与参加休闲旅游的游客进行交谈,
运用心理学、社会学、消费者行为学和营销的相关知识,对兰州休闲度假旅游市
场进行探索性研究。并通过定性分析,得出项目主要面临的风险,并给出相应对
策。
定量分析法:主要通过各种统计数据和调查问卷,利用统计学知识,对兰州
休闲度假市场进行定量分析,对兰州休闲度假旅游市场进行描述性研究。
(三) 研究内容与思路
1、研究内容
本文以兰州鸿雁山项目为切入点,以该项目的商业计划书为蓝本,通过商业
计划书的形式,对鸿雁山庄项目全方位的分析,对山庄开发过程中需要考虑的若
干因素进行调查研究,从旅游+休闲度假的角度,结合旅游新六要素理论,对山
庄在开发过程中的阶段性活动进行系统的分析和规划。
全文编写内容安排如下:
第一章为绪论。提出本商业计划书撰写时所处的经济社会发展、行业发展和
理论发展等方面的背景和该文章所用到的主要理论,研究工具以及研究方法等内
容。
第二章为项目介绍。对鸿雁山庄项目的地理位置,建设规模等做出简明扼要
的介绍。
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第三章为项目环境分析。对项目开展 PEST 宏观环境分析,微观环境分析,
并运用 SWOT 分析工具对本项目的优势、劣势、机会、风险进行了比较系统全面
的分析,进而确定山庄的战略选择。
第四章为项目消费者分析。通过对消费者进行问卷调查,得到一手数据,通
过整理挖掘调研数据,对消费者结构、消费者行为等方面进行定量分析。
第五章为项目营销策略。先是利用 STP 理论,对鸿雁山庄项目进行市场细分、
确定目标市场和市场定位,然后运用 4P 理论,同时结合新旅游六要素理论,从
项目产品设计,价格制定,渠道,促销这四个方面来展开营销策略的阐述。
第六章为项目设计和组织结构。本章针对“旅游+休闲度假”的主题,结合
新旅游六要素:商、养、学、闲、情、奇,对项目的各主要功能区进行了规划。
根据项目要求,制定了组织管理结构图,阐明了各个职能部门的主要功能。
第七章为项目风险与对策。对项目开展定性分析,得到项目主要面临的风险,
并给出风险对策。
第八章为项目财务分析。对项目进行成本估算、收入估算、支出估算、通过
对财务数据的整理,最后对项目的盈利能力进行评价。
第九章为项目结论,归纳总结前面章节的分析成果,得出商业计划书对项目
的分析结论。
2、研究思路
本文的研究思路是结合对兰州鸿雁山庄进行的实地勘察的情况,以新旅游要
素理论,旅游+休闲度假理论,战略管理,营销管理,人力资源管理和财务分析
的基本理论为基础和依据,首先,对鸿雁山庄的内外部环境,也就是宏观环境、
行业竞争环境、项目面临的内部环境进行阐述分析,其次,结合对鸿雁山庄内外
部环境分析的结果,找出该项目现在所要面对的机会与挑战,并从公司的内部环
境分析结果中找出公司自身的竞争力所在和缺陷不足,将这些分析结果进行
SWOT 分析,明确企业的使命和任务;再次,利用 STP 理论和新旅游要素理论,
根据对市场需求的测量和预测结果,对兰州市休闲度假市场进行详细划分,选定
目标市场,明确山庄和其旅游服务产品在该目标市场上所具有的竞争优势。再次,
将鸿雁山庄的战略目标有条理地分解化小,将其核心竞争力剖析后强化,最后,
从财务的角度对鸿雁山庄这个项目投资成本和能够获得的利润进行预估和分析,
论证该项目的可行性,并针对可能会发生的风险做出预测和应急方案,以确保能
够快速反应,采取相关应对措施规避风险。
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本文技术流程图如图 1-1 所示。
绪论
项目简介
项目环境分析
宏观环境分析 微观环境分析
SWOT 分析
项目消费者分析
STP 战略
市场细分 确定目标市场 市场定位
4P 策略制定
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
项目风险与对策
项目财务分析
图 1-1 本论文技术流程图
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二、 项目简介
(一)项目背景与介绍
随着现代城市生活节奏的加快及生存压力的加大,越来越多的城市居民渴望
利用短暂的假期去体验放松的休闲度假生活,特别是想去亲近城市周边的青山绿
水以放松平时紧张的心情。同时,从整个旅游行业来看,休闲度假旅游随着旅游
业的消费升级,发展势头良好,市场份额逐步扩大,这一发展趋势赋予休闲度假
山庄项目开发广阔的发展空间。
鸿雁山庄项目位于白塔山后山千亩林场内,整个林场层林叠嶂、鸟语花香,
环境静溢优雅。身临其间,人与自然和谐相处,顿感回归自然,返朴归真。山林
风光恬静浪漫,十分利于建设综合性休闲度假旅游项目。
鸿雁山庄项目占地 165 亩,紧邻凤凰台森林公园,具有丰富的自然资源。项
目下临罗九公路,交通十分便利。该项目地理位置独特、生态环境保持良好、休
闲度假旅游开发成本低、发展潜力比较大。
图 2-1 兰州鸿雁山庄项目地理位置图
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(二)项目建设单位介绍
兰州鸿雁山庄由甘肃电信实业有限公司投资开发。甘肃电信实业有限公司是
中国电信集团公司的全资子公司,公司注册资本为 23075 万元,为国有独资企业。
目前,甘肃电信实业有限公司的经营范围有:实业投资,通信业务营销代营代销,
末梢部分代维,通信物资的批发零售;人员培训(不含学历教育),会议接待;
畜禽养殖(不含种禽),花木种植;房屋租赁、车辆租赁(不含融资租赁)、住
宿、餐饮、娱乐。
(三)项目建设规模
兰州鸿雁山庄项目,总规划面积为 165 亩,主要包括以下 6 个功能板块:
1、特色美食类板块 主要经营具有兰州特色和农家特色美食,如原生态农家
菜、烤全羊、柴火炖鸡、烧烤等农家特色美食。
2、特色住宿板块 以木质别墅、四合院为依托的、旨在体验山林度假的感觉。
3、农业体验板块 以水果采摘,果园观光种等农业体验项目为主。
4、商务会议板块 以大型商务会议及小型座谈会项目为主。
5、健康运动板块 以水上拓展、水上冲浪、SPA 水疗、户外篮球,网球,室
内乒乓球、保龄球等运动健身项目为主。
6、休闲垂钓板块 以体验亲近自然,体验垂钓乐趣为主。
(四)本章小结
本章主要对项目背景、建设单位和建设规模和主要产品及其功能进行了介
绍分析。
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三、项目环境分析
项目的市场环境是由宏观环境和微观环境构成,并且项目所面临的环境是一
直处在变化之中的。本章将以 PEST 分析模型和波特五力模型为工具,对项目所
处的外部宏观环境和行业内环境进行分析并做出方案把控,最后运用 SWOT 分析
的方法阐明鸿雁山庄项目所面临的机会和挑战,明确该项目的竞争优势和不足之
处,做到取长补短,最大程度上避免风险,发挥优势。
(一)PEST 宏观环境分析
宏观环境指的是政策、经济、社会文化、技术环境。项目的一切营销活动都
处于宏观环境的影响之下,这些宏观环境为项目的发展提供了机遇。
1、政策环境
(1)2010 年 10 月在中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议审议
通过了“中共中央关于第十二个五年国民经济和社会发展计划的建议”,并明确
提出“积极发展旅游业”,促进旅游业的发展,是科学发展和转变经济发展方式
的有力实践;扩大旅游消费需求作为扩大内需的战略重点,推动旅游业发展成为
产业结构优化升级的战略重点。
(2)2016 年 12 月,国务院公开印发《“十三五”旅游业发展规划》。《“十
三五”旅游业发展规划》中对 2016 年至 2020 年的旅游业发展绘制了清晰的蓝图,
做了全景发展规划。《规划》中指出,我国旅游业将迎来新一轮发展黄金期,要
加快休闲旅游度假产品的开发。
(3)甘肃省委省政府在 2016 年 7 月印发《关于推进供给侧结构性改革的意
见》,明确提出要加强统筹规划,增强统筹规划能力,将休闲农业旅游的发展建
设和现代农业发展、美丽乡村建设、生态文明小康村建立及文化创意产业建设发
展建立联系,使其互相配合自然如同一个整体。同时强调,要推进居民消费面扩
大和消费质量升级,带动旅游服务产业调整升级结构,使其积极发挥消费升级牵
引作用,加快培育发展新动力,形成新供给。其中包括深入推动休闲旅游消费升
级、扩容体育健身消费、壮大绿色消费、改善消费环境,提升品质。
由此可见,当前的政策环境非常有利于兰州鸿雁山庄项目的开发的经营。
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2、经济环境
(1)根据甘肃省统计局数据显示,2016 年全年甘肃省实现 GDP 总值为 7152.04
亿元,比上年增长 7.6%。人均 GDP 为 27458 元,比 2015 年增长 7.2%。
表 3-1 2016 年甘肃省城乡居民家庭人均收支情况(单位:元、%)
 城镇 农村
指标
绝对数 比上年增长 绝对数 比上年增长
可支配收入 25693.5 8.1 7456.9 7.5
工资性收入 16751.2 10.3 2125.0 7.6
经营性收入 1960.6 8.6 3261.4 7.8
财产净收入 2355.8 2.7 128.4 0.3
转移净收入 4625.9 3.3 1942.0 7.4
生活消费支出 19539.2 12.0 7487.0 9.6
食品烟酒 5777.3 8.1 2342.6 4.4
衣着 1776.9 1.0 482.5 3.5
居住 3752.6 6.0 1341.1 9.8
生活用品及服务 1329.1 18.2 458.7 3.1
交通通信 2517.9 36.1 954.6 17.6
教育文化娱乐 2322.1 13.6 965.5 13.1
医疗保健 1583.4 13.8 821.3 22.6
其他用品和服 479.9 21.3 120.9 2.3

资料来源:甘肃省统计局《2016 年甘肃省国民经济和社会发展统计公报》
(2)根据兰州市统计局的统计数据显示,2011 年至 2016 年兰州市 GDP 增长
迅速,保持在 8%以上,2016 年全市 GDP 达到 2264.23 亿元,人均 GDP 为 61207
元,比 2015 年增长 7.7%。2016 年全年城镇居民人均可支配收入 29661 元,比上
年增长 9.5%;城镇居民人均消费性支出 22893 元,比上年增长 13.6%;城镇居民
恩格尔系数(Engel's Coefficien)为 31%。农村居民人均可支配收入 10391 元,
比上年增长 8%;农村居民人均生活消费支出 8717 元,比上年增长 9.8%;农村
居民恩格尔系数(Engel's Coefficien)为 33%。居民有更多的可支配收入投入
到休闲度假旅游产品的消费上。
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表 3-2 2016 年兰州市城乡居民人均可支配收入情况(单位:元、%)
指标 城镇 农村
绝对数 比上年增长 绝对数 比上年增长
人均可支配收入 29661 9.5 10391 8
经营净收入 768 11.5 3662 6.5
工资性收入 16577 9.6 5054 8.1
财产性收入 3851 8 157 19.1
转移净收入 8465 9.9 1518 10.3
资料来源:兰州市统计局《2016 年兰州市国民经济和社会发展统计公报》
(3)根据甘肃省旅游发展委员会统计数据显示,2016 年甘肃省接待国内游客
19089 万人次,比 2015 年增长 22.11%;国内旅游收入 1219.2 亿元,比 2015 年
增长 25.11%。接待境外旅游人数 7.15 万人次,比 2015 年增长 31.19%。其中,
接待外国游客 3.96 万人次,比 2015 年增长 25.32%;接待港澳台同胞 3.19 万人
次,比 2015 年增长 39.30%。国际旅游外汇收入 1890 万美元,比 2015 年增长
33.28%。在 2016 年国内旅游接待人数中,全甘肃省总量前五位的地区为兰州
5337.57 万人次、天水 2545.2 万人次、酒泉 2144.3 万人次、平凉 1600 万人次
和张掖 1312 万人次.2016 年全甘肃省旅游收入前五位的地区为兰州 447.07 亿
元,酒泉 190.7 亿元,天水 146.9 亿元,平凉 86.9 亿元,张掖 81.8 亿元。
(4)根据兰州市旅游局统计数据显示,2016 年兰州市接待国内游客 5337.57 万
人次,比 2015 年增长 29.63%,占全省国内游客人数的 28%,入境旅游人数 4.4
万人次,比 2015 年增长 23.26%。国内旅游收入 447.07 亿元,比 2015 年增长
33.83%,占全省国内旅游收入 36.7%。其中,兰州五泉山接待人数 721.3 万人次,
水车博览园 196.37 万人次,兰州白塔山 166 万人次,兰州兴隆山 108 万人次。
由此可见,兰州市对甘肃省旅游产业有带动和龙头作用,并且,增长空间和
发展潜力巨大。
3、社会环境
(1)休闲度假旅游需求增加
随着国内经济的飞速发展,居民生活水平不断的提高和可支配收入的增加,
人们由原来的观光式旅游逐渐向休闲度假式旅游转变,利用假期寻求自然悠闲的
环境来放松身心,度假酒店或者度假山庄越来越受到旅游者的青睐。根据甘肃省
2016 年全省接待的游客分析可知,在全省国内游客源市场结构方面,以旅游为
分析维度,以休闲、观光、度假为主要旅游目的,在总人数的占比是 54.85%,
增长 4.5%;商务游客占比是 8.75%,下降了 1.66%;探访亲友的游客占比是 8.92%,
约与上年持平;会议游客占 9.5%,上升了 2.31%;以上分析表明甘肃省休闲观光、
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
游览度假产品更加丰富,品牌影响力进一步扩大,对国内游客的吸引力进一步提
高。
(2)休假制度的完善,闲暇时间的增加为旅游需求提供了必要的条件。
我国于 1995 开始实行双休日制度,1999 调整了假日结构,增加了两天假期,
形成了三个黄金周。2007 年 5 日国务院法制办公室规定机关,团体,企业,事
业单位,民办非企业单位和个体工商户这六个单位的员工如果连续工作一年以
上,可享受带薪年假。其中年休假假期不计入法定休假日、休息日。2009 年部
分取消“七天黄金周”长假制度,把清明节,端午节和中秋节这些中国传统节日
作为法定节日。同时国家强制规定这些节假日实行带薪休假政策。现在我国法定
假日 114 天,在全球范围内也可算是中上等水平。国家休假制度的完善,可以看
到以旅游产业为代表的大批休闲产业正在蓬勃发展,尤其是在城市附近开发的休
闲度假旅游产品,因其具有距离较近,路途耗费的时间少,可重复消费等优点,
同时,这种旅游产品更适合我国目前的经济发展水平和现行的休假制度,因而得
到了广大居民的青睐。
(3)以省会城市兰州为依托
项目所在地位于甘肃省省会兰州市,具体地址在兰州市著名风景名胜地白塔
山的后山。根据兰州市统计局《2016 年兰州市国民经济和社会发展统计公报》
显示,截止 2016 年末,全市户籍人口 324.23 万人,其中,城镇人口 222.73 万
人,乡村人口 101.50 万人。到 2016 年底,全市常住人口 370.55 万人,比上年
末增加 1.24 万人。其中,城镇人口有 300.18 万人,占 81.01%,比重比上年提
高 0.06 个百分点。加之兰州市对甘肃省旅游产业有带动和龙头的作用,2016 年
兰州市接待国内游客 5337.57 万人次,比 2015 年增长 29.63%,占全省国内游客
人数的 28%,白塔山 2016 年接待游客 166 万人次。显而易见,这为兰州鸿雁山
庄-此类环城市休闲度假产品提供了强大的客源保障。
4、技术环境
(1)旅游服务的不断创新是旅游经济增长的关键性因素。
创新是发展源动力,从观念到模式的颠覆性创新是丰富休闲旅游产品多样性
和提高服务水平的关键。休闲度假旅游项目的运营者们开始认识到,如果想获得
市场竞争优势,仅局限于满足目标客户当前的需求是不够的,运营者需要不断更
新经营理念,持续创新,利用自身资源和技术优势开发出比竞争者更高价值、更
好体验的产品和服务,以抢先占领旅游市场先机。
(2)智慧旅游的发展推动旅游经济的快速发展。
21 世纪是信息化的时代,计算机网络通信的飞速发展和信息技术的快速进
步,极大地改变了人们传统的物质生活和精神生活方式。在大数据时代,智慧旅
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游成为旅游业发展和转型的新目标。智慧旅游的建设与发展将极大推动旅游体
验、旅游管理、旅游服务和旅游营销的四个方面的发展。具体的表现,主要在以
下几个方面:提高了旅游企业的服务水平;提高了游客获取旅游信息的便捷性;
推动了传统的旅游消费方式向现代的旅游消费方式转变,并引导游客产生新的旅
游习惯,创造新的旅游文化;依托信息技术,主动获取游客信息,形成游客数据
积累和分析体系,可以全面了解游客的需求变化。
(二)波特五力分析
波特五力模型是一种对项目当前所处的竞争环境进行分析的方法,主要用于
竞争战略的分析,根据波特五力模型,可以高效的分析项目所处的复杂的竞争环
境。五力分别是:供应商的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争者进入的能力、
替代品的替代能力以及竞争者在行业中的竞争能力。这五种力量的不同组合会影
响着行业的盈利情况,五力模型的作用,第一是分析现有行业的盈利情况,分析
进入该行业是否会盈利,第二,根据现有的竞争特点,制定参与行业竞争的战略。
1、行业内竞争者现有的竞争力
同行业的竞争者主要是指那些可以提供相似的行业产品和服务,并拥有相同
的客户群的组织群体,而旅游行业中,竞争力的大小主要取决于所提供的旅游产
品与服务项目的发展程度、市场扩张速度、旅游竞争者之间的能力均衡程度。对
于鸿雁山庄项目来说,主要的同行业竞争者是兰州市本地以及周边地区同行业的
农家乐。目前在兰州市以及周边地区,有众多环境优美、特色鲜明的农家乐,但
主要都以餐饮为主,而鸿雁山庄项目是一个将餐饮、住宿、出行、游玩、娱乐、
健康、集合于一体的综合型的以休闲度假为目的的旅游项目。与其他农家乐相比,
有自己独特的竞争力。
2、潜在竞争者进入市场的能力
兰州鸿雁山庄项目规划为综合型的休闲度假山庄,不同于兰州市周边严重同
质化的农家乐,有明显的自身优势,形成较高的壁垒,这可以有效阻止潜在竞争
者的加入。高壁垒的形成主要是由于两个原因:首先是由于土地资源的稀缺性,
兰州鸿雁山庄项目所在地为兰州市著名旅游景点白塔山后山的千亩林场内,项目
占地面积约为 165 亩,自然资源丰富,交通便利,潜在进入者很难在附近找到合
适的区域规划同等规模的度假山庄;另外,鸿雁山庄在进入市场后有先入者为主
的优势,利用差异化定位,有效突出产品特质,凸显个性化服务,保证高品质的
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服务水准。项目前期可采取价格渗透策略迅速在细分市场上建立品牌优势,提高
鸿雁山庄休闲度假旅游产品的品牌知名度,从而进一步加强壁垒。因此,由于可
构建较高壁垒,兰州鸿雁山庄项目面对的潜在竞争者的威胁较小。
3、替代品的替代能力
在兰州及周边地区休闲度假旅游主要的替代品是传统的景点观光旅游,如五
泉山、天水的麦积山、敦煌莫高窟等。还有其他类型的旅游产品,如天水街亭古
镇的街亭温泉、甘泉温泉等。但当前人们对休闲度假旅游需求增大,传统的观光
旅游已不能满足游客的需求,旅游产业正在消费升级。对于目前国内市场游客的
出游现状和有关数据分析可知,春节、国庆黄金周及元旦、清明节、五一劳动节、
端午节这些国家法定假日仍然是国内旅游市场出行高峰,但周末出游仍然是旅游
市场的主体,由于周末的时间限制,人们不大可能选择传统的长线旅游,但尤其
适合在城市周边进行休闲度假旅游;再次,由于传统景点的局限性,消费者短期
内不大可能对同一景点重复进行游览。因此,传统的观光旅游不会对休闲度假旅
游造成威胁。温泉类旅游产品具有明显的季节性,与综合性休闲度假旅游产品有
不同的客户群,因此替代性也比较小。
4、顾客的议价能力
项目初期,山庄会结合当前物价水平、消费水平、竞争对手的定价,采用渗
透定价原理确定价格。即先让消费者感知到山庄的产品及服务,发展到消费者从
心理最终认可接受产品及服务。项目发展初期,山庄注重的是知名度、品牌和持
续发展,全力为游客提供物超所值的产品和服务,山庄发展初期采用的价格策略,
是价格低于同行价格的平均水平,在本来很优惠的价格条件下,游客不具备很强
的议价能力。另外,在项目运行后,山庄自己养殖的草鸡、羊、种植的绿色蔬菜,
水果,一部分会供给当地的农贸市场,这样会形成另一条衍生的产业链,发掘另
外一批消费者,由于现代人对绿色无公害的农副产品十分推崇,山庄的供给远不
能满足市场需求,因此,此批顾客的讨价还价能力是比较弱的。
5、供应商的议价能力
鸿雁山庄的供应商主要主要分为两类,一类是原材料供应商,另外一类是客
源供应商。
原材料供应商主要包括建设期的工程材料、有机农产品种苗、木质度假别墅
和四合院所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品的供应商。以上原材料所在的
市场都存在着较为充分的竞争,兰州鸿雁山庄项目作为一个大型综合性休闲度假
项目,拥有规模采购优势,在与上述供应商谈判时十分有利,本项目还将对供应
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商实施定期考核,选择更优质的供应商。而有机农产品种苗,可以通过与周边区
域农民的长期合作,降低原材料的采购成本,原材料供应商的讨价还价能力很弱。
对于客源供应商,鸿雁山庄的客户主要是旅行社、企业学校团体旅游及个人
旅游者。在项目初期,山庄的知名度不高,主要客户来源于旅行社及企业学校团
体旅游。此时的旅行社会具有一定的话语权,有一定的议价的能力。但同时,山
庄还可以利用这个机会与多家旅行社建立起长期紧密的战略合作伙伴关系,互利
共赢,有较为稳定的客源输入,也有共同利益可分享。由此说来,项目初期的客
源供应商讨价还价并不可怕。到项目运营进入稳定期,知名度上升,山庄品牌号
召力增强,客源会由此增多,山庄会逐渐掌握话语权,这时所受到旅行社的影响
力将会越来越弱。
表 3-3 波特五力分析
 波特五力 影响要素 影响分析 影响强度 结论
行业内竞争 行业的发展程度、市 众多农家乐都以餐饮为
者现有的竞 场扩张速度、行业竞 主,产品内容单一,竞争 此因素影响

争力 争者之间的能力均 力较低 力较低
衡程度
潜在竞争者 已拥有的资源,投资 项目是综合性休闲度假
 此因素影响
进入市场的 规模、产品定位、政 旅游项目,建设和投资规 低
 力较低
能力 府政策 模都较大,门槛较高
替代品的替 替代品的市场定位 传统的观光型旅游面临
代能力 与顾客群体的细分, 旅游消费的升级,其他类
性价比 型的休闲度假产品如温
泉旅游产品,由于受当地 此因素影响
低 景观特色的限制,及季节 力较低
限制,面对的是不同偏好
的用户群体,故替代作用
很小
波特五力 影响要素 影响分析 影响强度 结论
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续表 3-3 波特五力分析
顾客的讨价 顾客规模,消费数 对于休闲度假类旅游产
还价能力 量,对价格的敏感程 品,消费者更加注重体验
此因素影响
度 和服务,对产品本身价值
 低
力较低 的关注大于对产品价格
的敏感性
供应商的讨 供应商规模、集中 山庄供应商有三类,一是
价还价能力 度,供应商的产品品 原材料供应商,二是客源
质和独特性、其他替 供应商,三是劳动力供应
 此因素影响
低 代品的选择、供应商 商山庄可通过规模订货
力较低
前向联合 来确定有竞争力的价格。
基于以上波特五力分析可知,我们可以看出,项目所处的行业内的五种竞争
力量都很小,可以进入这个行业,为了获取竞争优势,鸿雁山庄项目应采取差异
化市场竞争战略,提供综合性的休闲度假旅游产品和优质服务,使游客有良好的
旅游体验。以此与竞争者形成优势对比,并充分整合自身资源优势,最终形成与
竞争者的差异性,从而获得明显的竞争优势。
(三)SWOT 分析
通过前文对兰州鸿雁山庄项目的所处的宏观环境和行业环境的分析,可以看
出其外部环境存在的机会与威胁,现在,我们利用 SWOT 分析法,根据项目自身
的优势和劣势,综合外部和内部环境进行分析,寻求合适本项目发展的战略,下
面分别从这几个方面进行分析。
1、项目的优势分析(Strenth)
(1)自然环境优势
鸿雁山庄项目位于兰州市城关区北山 1000 多亩的电信林场内,经过三十多
年的经营和维护,林场内现在种植各种树木 60 多万棵,林木保存率达 80%,绿
化面积达 75%以上。整个林场树种丰富,鸟语花香,环境静谧,周围无污染企业,
适合营造恬静安闲的山庄风光和意境,十分利于建设休闲度假山庄项目。
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(2)交通优势
兰州市区几大商圈驱车前往不到均不到 90 分钟车程,山下有罗九公路,交
通便利,这为项目吸引短线自驾游的游客提供了优势。
(3)开发成本优势
项目位于由甘肃电信实业有限公司的电信林场内,不需要再额外付出购买或
租赁土地的费用,节省了大量了开发成本。
(4)旅游资源空间互补优势
鸿雁山庄项目位于兰州市著名风景名胜区白塔山的后山,毗邻凤凰台森林公
园,所以,不仅项目本身旅游资源丰富,而且在地理位置上与其他著名旅游景点
紧密相连,形成的优势互补十分明显。
(5)市场定位优势
整个项目推出的产品和品牌都有非常明白确切的市场定位差异,从不同客户
群体的需求角度出发,山庄为其精心打造了多种满足客户需要的旅游项目模块,
鸿雁山庄的项目与其他农家乐的最大差异,也是本项目最大的特色,就是以生态
休闲度假旅游山庄为中心,除了满足吃、住、行、游、购、娱这六个基本的旅游
要素之外,重点结合新的旅游要素,满足现代旅游者在商务、养生、学习拓展、
休闲、感情、探奇这几个方面的需求。
2、项目的劣势分析(Weakness)
(1)项目运营的旅游产品多,产品间协调的困难较大
和鸿雁山庄这个项目相关的需要运营管理的产品种类和数量都较多,协调起
来有一定的难度,因此管理协调这些产品需要项目团队有一定的专业性和丰富的
经验。
(2)项目初期,知名度低,客流量少
在项目起步时期,山庄的知名度还没有被打响,客源受限,客流量可能会偏
低。
(3)旅游从业人员的服务不够专业,经营水平不高,素质普遍偏低
由于项目属于中高端休闲度假山庄项目,开发内容丰富而且开发面比较广,
因此,对员工的整体素质要相对较高。但是,目前旅游行业从业人员普遍技能水
平低,职业素养有待提高,这从客观上会制约项目的发展。
3、项目的机会分析(Opportunity)
(1)政策机会
根据 2017 年 2 月 16 日在甘肃省甘南州合作市召开的甘肃省旅游工作会议暨
全域旅游现场推进会资料整理,2017 年全甘肃省旅游业发展目标为:力争全省
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旅游接待人数比去年增长 22%,达到 2.32 亿人次;旅游收入增长 26%,达到 1540
亿元;旅游投资增长 15%,达到 600 亿元;旅游就业人数增长 15%,达到 66 万人。
2017 年,围绕旅游业提质增效,甘肃省将深入实施旅游强省战略,着力在大景
区建设、全域旅游发展、产业融合创新、基础设施完善、市场环境优化等方面下
功夫。
(2)项目所在地机会
项目位于甘肃省省会兰州,兰州市是西部重镇,“中国西北游 出发在兰州”,
近 40 公里的黄河风情线为兰州市的旅游资源增添了不少光彩,兰州多次被评为
全国十大避暑胜地,相比较而言,经济较为发达,人均可支配收入比较宽裕。
(3)行业转型机会
目前,旅游正在由观光型旅游向休闲度假型旅游过度,从全国范围来看,休
闲旅游项目正在蓬勃发展,旅游观念和旅游消费结构正在发生巨大变化。
(4)休假制度完善
《“十三五”旅游业发展规划》强调,落实职工带薪休假制度。将落实职工
带薪休假制度纳入各地政府议事日程,制定带薪休假制度实施细则或实施计划,
加强监督检查。国家休假制度的不断完善,人们的休闲时间增多,尤其是短期假
期增多,客观上促使人们形成短期旅游的观念和习惯,促进了休闲度假山庄项目
的发展。
4、项目的威胁分析(Threat)
(1)休闲度假旅游消费还不够成熟,市民的消费观念还需要进一步引导。
(2)旅游产业从业人员整体素质偏低,服务意识差,客观上会抑制中高端休
闲旅游项目的发展。
(3)兰州市的中低档的农家乐可能会打价格战,会分流部分顾客。
5、SWOT 矩阵
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表 3-4 兰州鸿雁山庄项目 SWOT 矩阵分析
内部优势-S 内部劣势-W
企业内部因素 1、自然环境优势 1、项目经营产品多,协调难
2、交通优势 度大
3、开发成本优势 2、项目初期知名度低,客流
4、旅游资源空间互补优势 量少
5、市场定位优势 3、旅游从业人员专业水平不
企业外部因素 6、政策优势 高,素质偏低
外部机会-O S-O 战略 W-O 战略
1、政策机会 1、利用好政府的政策 1、聘请专业运营团队,提升
2、项目所在地机会 2、利用项目资源优势,进行 项目协调管理水平
3、行业转型机会 差异化定位,加强宣传促销 2、加强项目宣传,提升项目
4、休假制度完善 3、打造品牌和规模优势 知名度
4、持续挖掘当地和周边地区 3、加强人才培养,提升从业
消费潜力 人员专业素养和服务水平
外部威胁-T S-T 战略 W-T 战略
1、兰州市休闲旅游不成熟, 1、学习科学开发理念,打造 1、学习国内外同行业先进经
需要进一步引导 丰富多样的产品体系。 验,制定本企业经营战略
2、旅游从业人员专业水平不 2、运用差异化的市场定位和 2、明确细分市场和经营战略
高 项目独特优势,吸引更多游 3、加强员工培训
3、兰州市中低档农家乐可能 客。
会打价格战 3、加大对团队的培训投资
根据上面 SWOT 矩阵分析,兰州鸿雁山庄项目具备的内部优势远大于内部劣
势,同时面临的外部发展机遇,大于面临的外部威胁,由此项目的运营战略可为
增长型的战略,即 S-O 战略,充分利用项目内部优势,同时把握外部机遇去开发
该项目。由此从差异化市场定位的角度可以确定的战略方向是:充分整合兰州鸿
雁山庄项目的优势资源,顺应当前人们对休闲度假类旅游产品的强劲需求,将项
目建设成集以农家风味、特色美食、健身娱乐、休闲度假、商务接待为一体的休
闲度假旅游项目。
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(四)本章小结
本章内容是对兰州鸿雁山庄项目所处的宏观环境、竞争环境、微观环境进行
了分析,宏观环境分析应用了 PEST 模型,从政策环境、经济环境、社会环境、
及技术环境方面分析,竞争环境以波特五力模型为工具对项目进行了分析,微观
环境以 SWOT 为工具对项目进行了分析,得出旅游行业消费升级,行业转型机会
出现和休假制度的完善等诸多因素促进了休闲度假旅游行业的发展。因此当前旅
游市场的三个维度的环境都有利于兰州鸿雁山庄项目的开发运营。
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四、项目消费者分析
(一)数据调研
本节采用问卷调查的方法,通过一手数据对消费者进行分析。问卷主要
分为三部分:第一部分为游客背景调查,第二部分为消费者行为调查,第三
部对未来旅游产品期望的调查。
选择对兰州及城市周边的休闲农庄,农家乐进行调查。调查的休闲农庄有:
调查对象:随机选取参加休闲旅游的游客 450 名。
调查地址:兰州市及周边的休闲农庄、农家乐。
调查时间:2017 年 7 月 1 日至 2017 年 8 月 15 日。
调查方法:采用分层随机抽样方法,随机发放问卷。
本次调查共发放调查问卷 450 份,在确定截止日前先后共收回问卷 402 份,
其中有效问卷 397 份。
人口统计变量描述分析
调查样本的基本资料从性别、年龄、学历、收入、职业、所在地等指标
进行描述,也反映了消费市场的结构组成,样本符合调研对象条件及调研随
机性要求,抽样样本调查结构如下:
1、性别
表 4-1 有效样本的性别分布
变量 选项 频次 比例
男 209 52.64% 性别
女 188 47.36%
合计 397 100%
如上表 4-1 所示,参与调查的游客 397 个有效样本中,男性游客人数为 209
人,占 52.64%,女性游客人数为 188 人,占 47.36%,男性游客比例比女生游客
略高 5.25 个百分点。
2、年龄
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表 4-2 有效样本的年龄分布
变量 选项 频次 比例
 20 岁以下 51 12.85%
20-35 岁 122 30.73% 年龄
35-50 岁 98 24.69%
50-65 岁 67 16.87%
65 岁以上 59 14.86%
合计 397 100%
如上表 4-2 所示,样本涵盖了各个主要年龄段,经过数据统计,在参与该问
卷调查的游客中,20-35 岁年龄段所占比例最大,达到 30.73%,122 人次;其次
是 35-50 岁年龄段,所占比例达到 24.69%,98 人次,这部分人群大部分为各个
行业的中坚力量;其他年龄段的游客分布都比较均匀,由此可以看出,休闲度假
类旅游产品受到各个年龄段人群的青睐,具有明显的发展潜力,尤其是在 20-35
岁年龄段和 35-50 岁年龄段,这两个年龄段多占比例达到 55.42%,可见,这两
个年龄段的人群是休闲度假旅游项目的主要潜在客户群体。
3、教育程度
表 4-3 有效样本的教育程度分布
变量 选项 频次 比例
 初中以下 50 12.59%
 高中或者中专 76 19.14%
教育程度
大专或者本科 211 53.14%
研究生以上 60 15.13%
合计 397 100%
如上表 4-3 所示,在参与问卷调查的游客中大专或者本科学历的人数最多,
达到 211 人,占总调查人数的 53.14%,其次是高中或中专学历,其他两个学历
分布,研究生以上教育程度的人数比初中以下教育程度的人数高 2.54 个百分点,
但总体差别不大。由以上数据统计的结果可以看出,休闲度假类旅游产品的消费
者的学历层次都比较高,这从侧面说明,国民教育的大力普及促进了教育水平的
提高,从而也带动了旅游消费观念的进化升级,旅游产品由传统的观光旅游向更
注重内心体验和服务品质的休闲度假类旅游的转变与升级,成为顺应市场变化的
应有之意。
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4、职业
表 4-4 有效样本的职业分布
变量 选项 频次 比例
行政事业单位 42 10.58%
企业人员 199 50.12%
教师 35 8.82%
 学生 52 13.1%
职业
私营业主 36 9.07%
服务人员 13 3.27%
离退休 16 4.03%
其他 4 1.01%
合计 397 100%
如上表 4-4 所示,在参与问卷调查的游客中,显而易见企业人员占的比例最
大,达到 50.12%,该部分群体的特征是有固定收入和固定假期,同时竞争压力
较大,所以在消费休闲度假类旅游产品时这部分群体的消费意愿最强烈,消费能
力也足够,是休闲度假旅游产品消费的主流群体;其次是学生群体和行政事业单
位群体,分别占比为 13.1%和 10.58%。
5、收入
表 4-5 有效样本的收入分布
变量 选项 频次 比例
3 万以下 62 15.62%
3 万-8 万 127 31.99%
收入 8 万-10 万 107 26.95%
10 万-15 万 62 15.62%
15 万以上 39 9.82%
合计 397 100%
如上表 4-5 所示,年收入在 3 万-8 万区间的人群占比最大,达到 31.99%。
其次是年收入 8 万-10 万区间的人群占比达到 26.95%,也就是说,参与调查的游
客中年收入在 3 万-10 万区间的人数为 234 人。占有效样本比例高达 58.94%,几
乎达到 60%。
6、工作所在地分布
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表 4-6 有效样本的工作所在地分布
变量 选项 频次 比例
兰州 284 71.88%
甘肃省其他城市 45 11.32%
青海 26 6.6%
工作所在地 陕西 11 2.87%
宁夏 10 2.63%
四川 9 2.15%
其他 10 2.55%
合计 397 100%
如上表 4-6 所示,根据有效样本的数据统计,兰州及周边的休闲农庄和农家
乐的主要的客源地就是兰州本地,根据上表显示,参与问卷调查的游客来自兰州
本地的游客占比高达 71.88%,另外来自甘肃省其他城市的客源占比为 11.32%,
占比排名第 2,也就是说,经过数据分析,来自甘肃本地的游客占比为 83.2%。
这表明,休闲度假旅游产品的消费者主要是城市或者附近城市的游客群体,加之
越来越便利的交通条件,私家车的普及和自驾游的兴起,故兰州鸿雁山庄项目的
主要客户群体就来自于兰州市及周边城市。另外,来自甘肃省的临近省份青海、
陕西、宁夏、四川的游客占比分别是 6.6%,2.87%,2.63%,2.15%,这也符合甘
肃省旅游市场近几年的客源地分布情况。
另外,以上工作所在地分布显示的结果就是旅游学理论所阐述的的“距离衰
减规律”的典型表现,即游客数量与旅游地距离呈反比例关系,所以兰州鸿雁山
庄表现出了“近域性”和“环城市”的特征。这也为市场细分提供了依据。
(二)旅游者消费行为分析
根据消费者购买决策的整个过程,本次问卷调查选择了若干题目研究休闲度
假旅游消费者的消费行为,统计结果如下:
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问题 选择项 样本数 占比
农事体验 11 2.77%
领略户外风景 79 19.89%
品味农家风味 47 11.84% 1.休闲度假
 放松心情 185 46.59%
的目的
增进与家人的感情 60 15.11%
特色采购 5 1.25%
其他 10 2.53%
一天以内 112 28.21%
2.参加休闲 二天 193 48.61%
旅游的天数 三天 64 16.12%
超过三天 28 7.06%
春季 156 39.29% 夏季 78 19.65%
3.参加休闲
 秋季 101 25.44%
旅游的季节
冬季 6 1.51%
随便哪个季节 56 14.2%
同事同行 21 5.29%
朋友同学同行 143 36.02%
4.游客出游 家人同行 201 50.63%
方式
独自旅行 12 3.02%
参加旅行团 20 5.04%
公交汽车 87 21.92%
5.游客的交 自驾游 265 66.75%
通方式 自行车 28 7.05%
 其他 17 4.28%
网络 305 47.21%
6.了解休闲
 电视报纸杂志 136 21.05%
度假产品的
亲朋告知 159 24.62%
途径
自己找到 46 7.12%
<500 元 50 12.59%
501-1000 元 159 40.05%
7.单次休闲
旅游消费可
 接受金额
1001-1500 元 101 25.44%
1501-2500 元 52 13.1%
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
>2500 元 35 8.82%
农事体验 123 30.9%
品尝农家风味、特色美食 290 73.04%
8.您参加休 室内棋牌 62 5.65%
闲旅游主要 特色住宿 214 15.61%
参加的活动 健身、娱乐活动 258 65%
垂钓 136 34.26%
其他 15 3.7%
10、您对体验过的休闲度假产品的评价(分值含义:5 分为优秀;4 分为良
好;3 分为一般;2 分以下为较差)
项目 5 占比 4 占比 3 占比 2 占比 1 占比
食(特色 81 20.4 177 44.6 93 23.4 37 9.3 9 2.3
美食)
宿(特色 55 13.86 158 39.79 128 32.25 37 9.32 19 4.78
舒适)
游(景色 106 26.7 174 43.83 48 12.09 55 13.85 14 3.53
美观)
购(特色 35 8.81 125 31.49 171 43.07 57 14.36 9 2.27
商品)
娱乐 80 20.15 161 40.55 103 25.94 42 10.58 11 2.78
综合服务 43 10.83 180 45.34 120 30.22 43 10.84 11 2.77
针对以上搜集到的数据,按照消费者购买决策的整个过程,按照问题认知-
信息搜集-方案评估-购买选择-购买结果的顺序对消费者行为进行分析:
(1)问题的认知过程
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
图 4-6 休闲度假的目的
如图 4-6 所示,在旅游者进行休闲度假的过程中,放松心情是休闲度假的主
要目的,占比约 47%,其次是领略户外风景,占比约 20%,再次是增进与家人的
感情和品味农家风味,占比分别是 11.84%和 15.11%。这说明,在休闲度假类旅
游产品的消费过程中,放松心情是主要目的,这是因为城市生活节奏快,压力大,
人们需要在假日放松心情,舒缓压力,于是对城市周边的休闲度假产品需求越来
越旺盛。
(2)信息的收集过程
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
图 4-7 了解休闲度假产品的途径
通过图 4-7 可知,当前人们能够获得休闲度假旅游产品的信息渠道多元化,
以网络媒体和传统媒体为主要渠道,共占 68.26%,随着智能手机的普及,还需
加强在移动网络方面的宣传。另外,休闲度假类产品的信息通过亲朋好友介绍的
获得占的比例也比较高,占 24.62%,说明旅游产品体验和服务的质量至关重要,
这方面的指标高低决定着旅游产品的口碑,因此休闲度假旅游项目的营销方案中
应加强项目形象宣传的策划,发挥互联网,尤其是移动网络方面和电视报纸宣传
的作用,同时提供良好体验和优质服务,给游客留下好印象,以此来提高产品的
知名度和美誉度。
(3)方案评估的过程
图 4-8 方案评估的过程
如上图所示,根据调查所得到的数据,当人们在进行休闲度假类旅游产品的
消费时,人们最倾向于品尝农家风味和特色美食,这一人群所占的比例高达
73.04%,由此可见,休闲度假类产品在开发时,农家风味和特色美食的相关产品
是非常重要的,一定要精心打造。另外,健身娱乐活动,垂钓和农事体验所占的
比例较高,这说明在休闲度假类旅游的项目开发中,应开发更多的质量上乘,内
容丰富,娱乐性强的休闲娱乐项目,以吸引更多的消费者。
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(4)消费水平分析
图 4-9 单次休闲旅游消费可接受金额分布
从图 4-9 可以看出兰州市及周边休闲度假旅游产品的消费者单次可接受的
消费金额在 500-2500 元之间的比例占到了 87.41%,主要集中在 500-1500 元,
这个档位的分布占比是 40.05%。由数据的分析可知,兰州市及城市周边的休闲
度假旅游产品的高消费群体较少,主要是中等消费群体,这与休闲度假旅游产在
当地的经济发展水平、游客的消费观、旅游产品的吸引力和宣传力度都是密切相
关。如何整合旅游资源,开发设计更有吸引力的旅游产品是提高客单价和利润率
的关键所在。
(5)出游方式分析
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图 4-10 出游方式分布
由图 4-10 可以看出,在出游方式分布方面,兰州市及城市周边的休闲度假
旅游行业已渐成规模,由上图数据很明显能看出在进行休闲度假旅游的消费时,
消费者多选择与家人同行的出游方式,这一出游方式占比达到 50.63%,这说明,
消费者在消费休闲度假类产品时更倾向于与家人在一起,所以在设计休闲度假类
旅游产品时要多考虑从家庭的角度来设计。在出游方式的选择上,排在第二位的
是朋友同学出行,第三位的是同事出行,基本上是单位组织的团建活动或者会议
活动。
(6)交通方式分析
图 4-11 交通方式分布
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由图 4-11 可以看出,在选择交通方式方面,选择自驾游的游客占到 66.75%,
这说明兰州市及城市周边的度假旅游产品的消费者更倾向于自己驾车,这也与近
几年来全国各地自驾游的蓬勃发展的趋势相符合。
(三)本章小结
本章通过对消费者进行问卷调查,总共 397 份有效问卷,通过整理调研结果,
经过定量分析的方法,得出消费者主要集中在 25-50 岁本地企事业工作人员,休
闲度假旅游的主要目的是放松心情。参加的项目主要是品尝农家风味、特色美食,
参加有益身心放松的休闲娱乐活动(如水果采摘、垂钓、棋牌等)、体验特色住
宿,出游方式大部分会选择和家人以及朋友同学同行,交通方式的选择上一般会
选择自驾游。
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
五、项目营销策略
第三章对兰州鸿雁山庄项目面临的环境进行了详细的分析,第四章对兰州市
及周边地区休闲度假消费者进行了分析。本章将运用 STP 营销分析对项目所面临
的市场进行市场细分,然后选择目标市场,进而进行市场定位,最后运用 4P 理
论制定兰州鸿雁山庄项目的影响策略。
(一)STP 营销分析
1、市场细分(Segmenting)
(1)按地理、经济距离的远近细分:一级客源市场,兰州市本地市场及 2
小时内的临近县市,二级客源市场为项目临近的车程为 4 小时的县市,三级市场
为车程超过 4 小时的地区。
(2)按工作单位细分,企业事业单位,这部分为主要的消费群体,占 40%
以上,这部分游客比较关注休闲度假旅游项目的产品及服务质量;其次,青少年
学生游客也占得比例较大,他们比较关注产品的新奇性,娱乐性,对价格,新奇
程度比较敏感。还有离退休人员,这部分游客非常注重休闲度假旅游产品的休闲
放松功能,同时对产品的价格也比较关注。
(3)按收入水平细分:低收入人群,一般收入人群,中等收入人群、高收
入人群。低收入及一般收入人群主要是学生、收入不稳定人员和大部分离退休人
员、;中等收入人群主要集中在企事业单位工作人员、退休金丰厚的离退休人员;
高收入人群主要是私营企业主、行业高级管理人员、各行各业的专家等。
2、选择目标市场(Targeting)
下面我们在市场细分的基础上,结合自身内外部环境,选择合适的目标市场。
(1)目标区域市场
根据上述因素的考虑,本项目选择首先在兰州市区作为目标区域市场,兰州
市作为甘肃省省会城市,是西部地区重要的中心城市之一,截至 2016 年,兰州
常住人口为 370.55 万人。基于休闲度假旅游产品近域性的特点,鸿雁山庄选择
兰州市本地市场及车程 2 小时内的临近县市作为其核心市场,从休闲旅游的要求
来看,需要集中优势资源开发一级客源旅游市场,辐射二级客源市场。
(2)目标对象
目标对象收入方面,兰州鸿雁山庄选择中等收入市场作为其主要的目标市
场,而低收入及一般收入的市场作为其次要目标市场。根据第四章项目消费者分
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
析可以看出到兰州市及城市周边的休闲度假旅游产品的消费者当中,中等收入接
近 60%。
目标对象的工作单位方面,兰州鸿雁山庄选择企事业单位工作人员及青年学
生为其主要的目标市场,离退休人员其次要目标市场。根据第四章项目消费者分
析可以看出到兰州市及城市周边的休闲度假旅游产品的消费者当中,职业为企事
业单位工作人员的游客超过 60%,企事业单位工作人员、青年学生游客接近 90%。
综上分析,兰州鸿雁山庄项目选择兰州本地市场及车程二小时内的兰州周边
临近县市的企事业单位的工作人员、青年学生人群作为主要目标市场。
3、项目定位(Positioning)
根据市场的需要对兰州鸿雁山庄进行定位,分为:功能定位、运营定位、市
场定位和价格定位。
(1)项目功能定位
项目的基本功能主要体现在满足“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素
的基础上,以“旅游+休闲度假”为方向,结合“商、养、学、闲、情、奇”这
六大新旅游要素,对兰州市旅游市场的需求与产品的进行细化,打造农家风味、
特色美食、健身娱乐活动、农事体验、垂钓、特色住宿、家特产采购、商务接待、
户外拓展为一体的综合性休闲度假旅游项目。
(2)项目市场定位
该项目的客源范围为兰州市本地市场以及车程 2 小时内的临近县市;客源类
型以企事业单位工作人员、青年学生、离退休人群客源为主。
(3)项目运营定位
该项目的运营定位为综合休闲度假山庄。充分利用鸿雁山庄特有的林业资源
和区位优势,以农家风味、特色美食、健身娱乐、商务接待、团队拓展、休闲度
假为经营主线,形成多样化的经营模式。
(4)项目价格定位
根据第三章、第四章的分析,兰州鸿雁山庄所确定的目标市场的消费能力和
消费者偏好等特征,该项目把产品定位在较高价值、中等价格,突出产品性价比。
使游客能够享受优美闲适的自然环境的同时能够体验较高性价比的休闲度假产
品,真正达到放松身心的目的。
(二)产品策略
产品策略即鸿雁山庄项目将提供给消费者的产品及服务的类型。产品策略是
价格策略、渠道策略、促销策略的基础,在营销 4P 中处于核心地位。项目的产
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品策略分别从产品的设置及包装策略进行说明。
1、鸿雁山庄产品设置
鸿雁山庄项目根据市场需求,在满足构成所有旅游活动的基本的、共同的消
费环节“行、游、住、食、购、娱”六要素的前提下,结合“商、养、学、闲、
情、奇”新旅游六要素,根据自身资源优势和市场定位,打造具有吸引力的休闲
度假旅游产品。
(1)“奇”的要素体现
本项目“奇”要素主要体现在特色木质别墅和传统四合院。该产品的设置就
是为了满足从钢筋水泥的森林中走出的人们对大自然的全新体验的需求。
① 特色木屋别墅
项目所有木屋别墅全部为全木建造,初步计划建造 20 栋绿色环保,具有田
园气息的木质乡村别墅,每栋占地约 200 平方米,并带有复式小阁楼,带有探星
的天窗,这是鸿雁山庄的特色旅游产品,是本项目区别于竞争对手的要素之一。
别具一格的木质别墅的满足了人们回归田园,回归自然的心理需求。
② 四合院
项目计划建设二套四合院,可以让人们在繁忙的工作之余享受四合院的清静
悠闲。
图 5-1 木质别墅和四合院效果图
(2)“闲”和“情”的要素体现
本项目所体现的休闲和情感的旅游要素主要是水果采摘、休闲垂钓、野外烧
烤项目。
① 水果采摘
山庄规划建设葡萄园 20 亩,主要品种有兰州大圆葡萄、提子、巨峰葡萄、
牛奶,山庄还提供自酿葡萄酒。山庄还规划建设 10 亩红枣产区,品种是甘肃靖
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
远石门的小口大枣和新疆骏枣。小口大枣原产于甘肃省靖远县石门乡小口村,是
靖远县有名的特产,山庄计划建设桃园 20 亩,品种为兰州白粉桃和迟水桃,每
年四月大地回春,20 亩桃林桃花盛开,如置身于金庸武侠小说《射雕英雄传》
里的桃花岛,“桃花影落飞神剑,碧海潮生按玉箫”,游客在这里卸下在城市的
疲惫,体验一番江湖豪情。七八月份,桃子成熟,桃香四溢,可供现场采摘和品
尝最新鲜的桃子。
② 有机蔬菜基地
山庄计划建 8 亩有机蔬菜基地,主要种植一些应季的蔬菜。什么是有机蔬菜?
它是一种在整个种植生产的过程中,不使用化学药品、杀虫剂、化肥或基因工程
产品,而是尊重自然规律并遵循一定的生物学和生态学的原理,按照严格的有机
植物的生产规程,加上一系列的绿色的可持续发展的现代农业技术,使整个种植
过程包括土地在内协调平衡的蔬菜产品。有机蔬菜标有绿色食品的标签,它对于
维持农业生态系统稳定持续发展有着重要意义。而且这些有机蔬菜都是经过相关
认证机构的鉴定认证,并被颁发了有机食品认证书的正规产品。经济在发展,科
技在进步,人们不仅仅满足于温饱,在餐食方面,人们希望食品安全得到保障,
对健康食品的需求量越来越高。这样没有污染、零农药化肥残留的有机蔬菜无疑
使得人们的需求得到满足,再加上有机蔬菜口感极佳,营养更容易被吸收,它受
到了广大人民群众的喜爱。种植有机蔬菜强调环境保护、安全和尊重自然的生产
方式,它对于维持生态平衡和促进生态稳定和谐有着不可或缺的地位。8 亩的有
机蔬菜基地主要供应山庄的农家餐厅,并供游客采摘,带来的不仅仅是“绿色无
污染”的有机蔬菜,更加是为了能让更多的在城市生活的人们体验到自己采摘蔬
菜的乐趣。尤其是有小孩的游客,周末带孩子在山庄进行丰富多彩的采摘活动,
享受亲子时刻。
图 5-2 桃园和有机蔬菜基地效果图
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
③ 休闲垂钓
山庄计划建设垂钓中心 35 亩,水深 2 米,钓位约 200 个,投放的鱼类在品
种、规格等方面要达到多样化,放养的鱼是生活在水的上、中、下层的鱼类,同
时要搭配大、中、小规格。垂钓中心放养的鱼类同时还要求有生长快速、容易垂
钓的特点,具体的品种包括青鱼、草鱼、鲢鱼等常规鱼类,也放养一些鲶鱼、黄
颡鱼等肉食性鱼类。鱼塘还放养一些名优鱼类,如淡水白鲳、罗非鱼等。鲢鱼、
鳙鱼尽管不易上钩,但能够净化水质,同时可以提高参与垂钓项目的游客的兴致。
④ 野外烧烤
野外烧烤是春夏之际呼朋唤友、沟通感情和享受大自然的热门活动,在山庄
指定的烧烤地点,山庄可为参加野外烧烤的游客提供木炭、烧烤炉、碳夹、烤叉、
钎子(烤针)、烧烤网等烧烤工具。
(3)“养”的要素体现
追求身心愉悦是旅游的本质要求。随着人们对生活品质的要求越来越高,养
生旅游,健康旅游应运而生,受到不少游客的青睐,是这几年出现的旅游新模式。
兰州鸿雁山庄项目在“养”的要素主要体现在水上游乐园项目其他一些养生、健
身娱乐项目。
山庄将建设约 2500 平方米的水上游乐园,以气动按摩床浴、漩涡浴、气泡
坐席浴、水伞浴、鹅胫瀑布浴等 SPA 水疗项目和水上冲浪,水上拓展、儿童戏水
等水上游乐项目为主。
水上游乐项目的特点是在炎炎夏日一家人带着孩子嬉水,不但增进了家庭和
睦,也充实了孩子的娱乐生活,是非常好点的亲子活动类项目。同时,丰富的水
上游乐项目也为追求刺激、新颖、多元化的年轻人所喜爱。
另外,山庄还建有室内乒乓球、保龄球馆,室外羽毛球、篮球、网球场地,
供游客进行健身娱乐活动。
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图 5-3 水上游乐园效果图
(4)“商”和“学”的要素体现
项目会针对会议旅游者,配套会议厅、展览厅、商务会谈中心、多媒体放映
厅。以及建设一个拓展训基地和一个儿童拓展乐园。拓展基地配备高空训练器械、
体能训练器械和和场地训练器械。儿童拓展乐园包括绳网探险,蜘蛛塔,小蹦极,
立体迷宫、缅甸桥、溜索、鸟巢、蚕茧、圣诞树、木屋、勇攀高峰等项目。
图 5-4 拓展基地效果图
2、鸿雁山庄产品包装策略
产品美观的包装和独到的设计都能传递出商家的用心程度,从而为商品增加
更多的附加价值。作为产品策略中的重要组成部分,包装策略也是提高顾客对产
品的美誉度的一个重要方面。高质量的包装可以有助于延伸产品的服务,提升项
目形象,加大休闲度假消费者对鸿雁山庄项目的好感,提高二次消费的可能性。
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
鸿雁山庄所出售的农产品,都要采用统一礼盒包装,即外包装采用统一设计,包
括相同的图案、颜色、宣传语、便于游客辨识,但同时凸显“绿色包装”理念,
本着保护环境,节约资源的原则,不可以过度包装。从而树立鸿雁山庄项目对外
的整体形象。
(三)价格策略
价格因素是鸿雁山庄项目 4P 营销组合中唯一能产生收入的因素,其他三个
因素都被视为成本。价格在买者作出购买决定的过程中起到主要作用,同时,价
格还决定了企业的市场份额和盈利情况,因此价格的制定对企业拓展市场、吸引
客户、增加利润都至关重要。鸿雁山庄在项目运营初期要考虑定价的目标,选择
合适的定价方法。
项目运营前期,定价目标主要是打响山庄知名度,尽快抢占市场份额,吸引
更多的消费者前来消费。关于企业通常的定价策略,主要有成本导向定价、竞争
导向定价和顾客导向定价三种类型,鸿雁山庄运营前期,适宜采用竞争导向定价,
对竞争对手的产品线、服务及价格水平进行细致的研究,基于自身的竞争实力,
参考自身成本,进而确定产品的价格,所制定的价格要稍低于行业内竞争者提供
的同类产品的价格。另外,项目还可以采用差别取价:市场差别定价,也叫弹性
定价,即对于不同市场细分的游客,采用不同的价格,如学生凭学生证,离退休
老人凭退休证可享受部分折扣;时间差别定价,按照旅游的淡季和旺季、平日和
假日的时间段不同,进行差异化定价。这种弹性定价有助于游客间错旅游,缓解
旅游淡、旺季对销售的影响;还可根据累计消费次数定价,如消费满一定金额送
下次消费的抵用券,抵用券有使用有效期,或消费满三次以上者,下次消费可享
受一定的折扣。差别取价策略可以最大化短期利润。
另外,随着移动支付的迅猛发展,付款方式也不应局限于传统的现金支付和
POS 机支付,为了顺应支付方式的革新和方便消费者,项目也会考虑微信支付
(WeChat Pay)、支付宝支付(AliPay)等多种支付方式。
(四)促销策略
促销策略是指项目采取与竞争者不同的手段,通过差异化的促销方式,向游
客传递产品信息,让更多的潜在消费者了解该项目,进而提升对鸿雁山庄项目的
兴趣,并最终促成消费。旅游项目的促销可以增加客流量和消费量,以最终达到
既定的营销目标。项目可利用人员推销、公共关系、广告和营业推广等常用的促
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销方式来推广项目的产品。
鸿雁山庄项目需要使用的营销方式如下:
1、广告宣传
广告宣传能否成功达到目的主要有两个影响因素,首先是有没有选择一种正
确的广告宣传媒介,然后是宣传广告的质量和内涵。
对广告质量的评价还涉及到了具体的操作过程,在这里我们主要对广告媒
介、宣传载体的选择进行分析。
(1)广播广告和电视广告。广播广告、电视电视的受众覆盖范围较大,描述
更为清晰,传播速度更快。其中能够播放实体视频的电视广告效果更好,但投入
的成本也较大。较为合理的选择是先在兰州、白银等人口密集度高的目标市场进
行几场大型的公关促销活动,在活动之后的半个月内,集中在省内当地最有影响
力和号召力的电视台或广播电台进行集中式的广告宣传促销。
(2)户外广告。此类广告是可设置在街道、高速公路、机场、车站等每天人
流较为集中的大型集散地的广告,常用的有墙体广告、高速公路广告牌、LED 灯
箱广告等,这些都是从日常生活渗透进人们的视野的广告方式,是很好的宣传方
式。
(3)印刷广告。明信片、年历、名片、海报粘贴画宣传手册等纸质品都是较
好的、使用频率较高的促销广告的载体。若这些印刷广告能与旅游产品的外包装、
旅游杂志报刊和部分生活日常用品的外包装建立联系或结合到一起则会起到更
好的宣传效果。
(4)车身广告。车身广告又叫做车体广告,近十年中国在各个方面都有了飞
速的发展,公交车和地铁已经是我国城市里最常见的公共交通工具了,与人们日
常生活密切相关,紧密相连。而公交车的车身和地铁的车身,就成了一块极具宣
传渗透力的户外广告载体。它也是一种固定户外广告,广告的版面篇幅大,能够
和人们近距离接触,视觉冲击效果强烈,接触的人流量大,宣传影响持久稳定,
能非常有效地向一些特定目标地区的目标阶层进行广告诉求。车身媒体依凭自身
的强烈优势逐渐成为众多品牌和项目投放广告的载体之一。在兰州、白银、临夏、
定西等目标市场投入公交车车身广告。
(5)网络推广。分为 PC 端在线推广和移动端在线推广。
①建立“鸿雁山庄”旅游网站,在网站上介绍鸿雁山庄特色产品和服务。也
可以开展网上咨询和预定服务。
 ②利用搜索引擎进行推广。
③利用微信广告进行推广
④在旅游论坛里进行推广
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⑤在门户网站上进行网络广告的推广
⑥在点评类网站如“大众点评”上进行推广
2、公共关系
旅游景点的公共关系就是旅游景点为了塑造自身形象,通过一定的传播媒介
来影响旅游景点潜在旅游者,以获得其信任与支持的科学与艺术。公共关系活动
可以很好的达到宣传旅游项目的效果。公共关系活动的创意想法可以对照着相关
旅游主题。
(1)鸿雁山庄项目应充分利用社会公益活动,进行旅游宣传,如积极参与赞
助兰州市举办的旅游类或者环保类主体活动,休闲文化活动、民俗文化活动。
(2)可以借助旅游公关的活动向市场传播有关兰州鸿雁山庄项目的旅游信
息,这是比较容易操作,而且有很好的宣传效果的方式。最大的优点是耗费资本
少,能够方便实现和外界进行信息交流。诸如行业内联谊会,休闲度假主体沙龙、
旅游杂志主办的旅游主体论坛等,还有文艺的活动方式,如摄影展、书画展等等,
都是兰州鸿雁山庄项目可以利用的比较好的公关机会。
(3)举行大规模的汇展、比赛、高峰的论坛活动以及节庆表演活动等等,
这些都可以使兰州鸿雁山庄项目在短期内提高知名度。凭借着鸿雁山庄目前所拥
有的旅游资源上来看,拥有休闲娱乐活动形式、商务会议的旅游形式和游乐旅游
形式的优势,因此一定要积极申请一些承办主权。
(4)在春天组织户外爱好者或者企业单位组织员工来山庄踏青,在花期或
瓜果成熟期,开展大众赏花或组织摄影爱好者参加摄影活动,美术专业人员及业
余爱好者写生,让公众从不同视角领略鸿雁的美丽风光,以增加项目的知名度和
美誉度。
(5)企事业单位的合作,免费赠送一些瓜果采摘的入场券,这样能够增加
山庄在各单位的知名度和推广力度。
3、项目促销方案
(1)促销方案
①目前可以借助大型旅游节庆活动所形成轰动的效应,让知名度短期内快速
提高。可以采取的措施是在鸿雁山庄建设一开始,希望能够举办一次招募山庄形
象代言人的活动,借此选出一些优秀的模特,乘机能够结合项目招商以及旅游推
广活动等等内容。
②休闲文化主题论坛,可以通过举办几次关于阐述兰州市市民的休闲文化传
统和特色的主题论坛,邀请当地一些民俗学家和甘肃旅游研究的专业人士参与,
借助现在的文化圈子,达到为鸿雁山庄的宣传目的。
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③邀请电视台、门户网站、广播电台等媒体记者人员进行相关考察活动,达
到与媒体的合作目的。为了达到给兰州及其周边地区的潜在消费者宣传的目的,
可以借助媒体见面会等,进行相关合作来展开相关活动。
(2)重点促销群体
根据鸿雁山庄目前的市场定位点,本项目着重将以下几类客源作为宣传对
象。
①企事业工作人员
这类人员的特点是受教育程度较高,收入来源可靠,还有固定的假期,休闲
度假需求旺盛,是旅游市场的非常重要的组成部分,一定要将企事业工作人员作
为重要的宣传对象,进行促销。
②管理人员和专业技术人员
这两类人应该算是城市的中坚后盾力量之一,其特点是有知识有文化,且有
较高旅游趣味,非常感兴趣那些文化内涵比较深的景区景点。可以说是这两类人
员是兰州等这些大城市最大的消费队伍,再加上那些数量比较巨大的大中小型企
业的管理人才,这些都是有潜在价值的顾客。因此,从我的角度来看,这些也是重
要的目标客户,值得去挖掘。
③退休老年知识分子
随着我国社会老龄化现象的日趋严重,老年人的比例在不断增加,而那些退
休的老年人时间比较空闲而且还有很高的退休金,是有很高潜在价值的旅游客源
市场。尤其老年知识分子,比较热爱旅游。因此,目前鸿雁山庄也会大力进行老年
旅游市场的开发。
④商务人员
商务人员由于平时工作繁忙,社交频繁,所以对于休闲度假产品的需求较高,
是休闲度假类旅游产品极具潜力的目标市场。进行鸿雁山庄的客源开发,将降低
商务人员压力的娱乐旅游方案作为重点开拓方向。
⑤青年学生
学生虽然在旅游市场中消费能力较弱,但人数特别多,在旅游市场中占着特
别大的比例。青年学生应该有着极高的求知欲,并且比较热衷于休闲探险的旅游
景点。开发学生旅游市场,应注重趣味性,知识性和参与性。所以要能够成功地
吸引到学生客源,就应该从学生心理特点入手,在进行产品设计时一定要充分考
虑学生的需求因素。
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(五)渠道策略
营销渠道策略在整个营销系统起着重要的作用,它同产品策略、价格策略、
促销策略一样重要。企业能否成功地开发市场,实现经营目标,渠道的构建是一
个重要的手段。同时,科学的渠道可以降低成本,这也决定着企业在行业中是否
具有的竞争力。同时,营销渠道的选择也会影响到如价格策略等其他营销决策略。
通常,营销渠道的搭建包括直接渠道和间接渠道,直接渠道,是生产者直接向终
端消费者销售产品或服务的分销渠道。直接渠道的优势是减少了中间环节,节省
了流通费用。相反,间接渠道,就是生产者通过中间环节向消费者销售商品的渠
道。
根据项目自身的特点,本项目将利用如下分销渠道展开业务:
1、直接分销渠道
第一,在生产流程的现场上直接向消费者推广宣传旅游产品。这种方式是指
旅游相关企业设定在整个生产流程的现场上,向前来参观的消费者直接宣传其产
品,并达到销售的目的,即借助自身的特色进行游客招揽。
第二,借助山庄预定电话或者自己的网站平台让消费者订购山庄的产品。
2、短渠道
即旅游产品在销售流程中只通过一级中间环节,再无其他环节。也就是直接
和旅行社进行业务对接,然后实现销售。
3、电子旅游销售系统
近年来,中国在线预订出境游、国内游等度假产品的消费者也大幅上升,在
线度假市场交易规模在 2016 年突破 1000 亿元大关。以团队游、自由行等产品为
主的在线旅游度假市场,正在呈加速发展态势。2016 年我国度假市场(旅行社
业务)总交易规模约为 4321 亿元,同比增长 18.3%。在线渗透率为 25.7%,较
2015 年增长约 5.6 个百分点。这相当于每四个游客就至少有一个人在网上预订。
相比门店等线下渠道,旅行社市场的在线渗透逐步扩大。
随着智能手机的普及和移动支付习惯的培育,越来越多的游客选择在线上报
名参团。因此本项目将采用电子旅游销售系统,例如,与携程旅游、途牛、同程
此类知名在线旅游 APP 进行合作,借助互联网平台,进行山庄休闲度假产品信息
的咨询服务,网上进行预订等服务,发挥互联网优势,与前面的传统渠道进行优
势互补。
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(六)本章小结
本章首先运用 STP 营销分析理论,对鸿雁山庄项目进行市场细分,并选择了
目标市场,鸿雁山庄项目选择兰州市本地市场及车程 2 小时内的临近县市的中等
收入企事业单位作为主要目标市场,然后对项目进行了定位,项目定位于“旅游
+休闲度假”的休闲度假旅游项目。
最后确定了鸿雁山庄项目在运营初期的营销组合策略,它包括产品策略、价
格策略、促销策略和渠道策略。
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六、项目设计与组织结构
(一)项目建设计划
根据山庄项目发展规划,项目建设分为两期,第一期为 2019 年上半年,主
要为山庄基础设施建设,如道路铺设、蔬菜园及果园田地修整、鱼塘挖掘、拓展
基地平整、部分住宿设施建设、家禽棚舍的搭建等。2019 年下半年对外营业。
2020 下半年完成项目的全部建设工程。
(二)项目设计方案
兰州鸿雁山庄占地约 165 亩,综合上面几章的分析和营销战略的制定,兰州
鸿雁山庄初步分为以下几个区域:综合区(接待区、农家餐厅、室内娱乐区、停
车场)、垂钓区、住宿区、休闲运动区、拓展基地、有机蔬菜区、果园区、养殖
区,以下是对各个区域进行的具体描说明。
综合服务区:计划建设综合楼一栋,占地约 1600 平方米,共 3 层,一楼为
游客接待大厅及农家餐厅及厨房,餐厅设有大厅和 15 个风格迥异的包厢,总共
可容纳 300 多名游客用餐;二楼为娱乐服务区,提供室内棋牌、卡拉 OK,室内
乒乓球、桌球、保龄球等项目,另外还设有健身房。三楼为商务区,设有多种类
型会议室、多功能厅、培训室、商务咖啡吧。会议室配有先进的音频视频设备、
无线上网连接、文件打印和秘书服务、提供自助式咖啡、红茶免费饮用。
停车场位于综合楼正后侧,面积约为 3000 平方米,设有室外车位 200 个。
垂钓区:该区域 35 亩,设有钓位约 200 个。投放的鱼类在品种、规格等方
面要达到多样化,放养的鱼是生活在水的上、中、下层的鱼类,同时要搭配大、
中、小规格。另外,果园及蔬菜园废弃的水果和蔬菜可作为鱼塘喂养的饲料,进
一步体现了绿色生态环保可持续的理念。垂钓区养殖的鱼主要供游客垂钓之外,
还可供给山庄的农家餐厅需要。
住宿区:计划建造 20 栋全木质别墅,占地约 5000 平方米。这 20 栋木质别
墅全部沿垂钓水域而建,每栋木质别墅屋外设有景观台,游客可直接在此垂钓。
山庄还计划建设二套四合院,总共占地约 800 平方米,可以让人们在繁忙的工作
之余享受四合院的清静悠闲。
休闲运动区:山庄计划建设一个占地 2500 平方米的水上游乐园,项目主要
有气动按摩床浴、漩涡浴、气泡坐席浴、水伞浴、鹅胫瀑布浴等 SPA 水疗项目和
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水上冲浪,水上拓展、儿童戏水等新潮的水上娱乐项目。另外,项目还计划建设
一个羽毛球场,一个网球场和一个篮球场,约占地 300 平方米。在运动休闲区还
另外设一个烧烤场地,专门供游客自己体验野外烧烤的感觉和乐趣。烧烤场地计
划提供 30 台烧烤炉同时烧烤。
拓展基地:拓展基地配备高空训练器械、体能训练器械和场地训练器械。儿
童拓展乐园包括绳网探险,蜘蛛塔,小蹦极,立体迷宫、缅甸桥、溜索、鸟巢、
蚕茧、圣诞树、木屋、勇攀高峰等项目。
有机蔬菜园:计划占地 8 亩,主要种植一些应季的蔬菜,如菠菜、黄瓜、生
菜、西红柿、卷心菜、茄子、豆角、白菜、扁豆等。蔬菜的种植过程及生产管理
完全做到“绿色无公害”,不使用任何化肥农药,完全使用有机肥。蔬菜园的菜
主要供应农家餐厅,供游客采摘。多余的蔬菜可以销往本地市场。
果园:计划占地 50 亩。规划种植葡萄园 20 亩、红枣园 10 亩和桃园 20 亩。
葡萄的栽种采用棚架的栽种方法,行距 3 米,株距 1 到 1.5 米,每亩栽 150~220
株。枣树栽植的株行距为 3x4 米,每亩栽约 55 株。桃树栽植的株行距 3x4 米,
每亩载约 56 株,品种为兰州白粉桃和迟水桃。果园的葡萄、红枣和桃子主要供
来山庄游客采摘,以及山庄自己的餐厅,过剩部分可以供应本地市场。
养殖区:占地 10 亩,主要饲养土鸡和羊。采用以销定产的模式,山庄运营
前期,主要是结合预期的游客的消费量和土鸡与羊的养殖周期,来决定相应的投
放养殖数量,养殖区产品主要供给山庄的餐厅。
(三)组织管理结构
人力资源是一个项目最基本也是最重要的资源,对山庄的管理实质上是对人
和组织的管理,因此,做好组织管理就显得十分重要。下面就对山庄组织管理结
构和各主要部门的功能进行简要的说明。
鸿雁山庄的组织管理结构如下
图 6-1 鸿雁山庄组织管理结构
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1、管理部
人事处 主要负责人力资源管理,主要内容包括员工培训、招聘、劳动报酬、
考核与激励管理等。
财务处 主要负责资金管理,成本与费用管理,经济活动分析。建立各项财
务管理制度;实行定额管理,对山庄资金占用和耗费规定一定的金额,对资金的
收入、耗费进行严格的管理;编制财务报表。
2、市场部
研发处 主要是不断发现客户的需求,尽可能开发满足游客的新产品。
营销处 负责对旅游市场进行调研、分析预测和定位,选择合适的市场营销
策略和推广方案,负责公司品牌形象设计、分销渠道的拓展、公关关系的维护等。
3、客服部
餐饮处 主要负责游客的餐饮服务。
客房处 主要负责游客的住宿和娱乐以及山庄的安保服务。
4、生产部
技术处 主要负责农产品(蔬菜水果)种植和家禽(鸡、羊)和鱼类养殖技
术的指导和病虫害防治;果树嫁接、修剪等工作。
工程处 负责山庄内部供电、供水、绿化、道路养护、木质别墅、四合院、
游乐设施等基础设施外包的监管维护工作。
(四)本章小结
本章对项目的各主要功能区:综合服务区、垂钓区、住宿区、休闲运动区、
有机蔬菜区、果园、养殖区进行了规划。根据项目要求,制定了组织管理结构图,
阐明了各个职能部门的主要功能。
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七、项目风险与对策
项目风险源于项目的不确定性,任何商业项目都存在一定概率的不确定性,
如果不确定事件发生,会影响到项目的经营指标,影响项目是否运营成功。可见,
正确地识别项目所面临的风险,并制定相应的对策,能够最大限度地降低风险对
项目的影响。本段首先分析项目可能存在的风险,然后针对风险给相应的对策。
(一)政策风险与对策
1、项目面临的政策风险
(1)产业政策的风险。 政策的倾向及当地政府是否扶持休闲度假旅游业直
接关系到山庄项目的发展。对休闲度假旅游产品相关的政策、相关法律法规把握
不好,会影响项目的开发与以后的经营情况。
(2)山庄的建设涉及到如工商、税务、环保、林业等多个职能部门,如哪
一环节的关系协调不好,会影响山庄对外正常营业,最终影响到营业收入,影响
到投资资金的回收。
2、政策风险的对策
(1)根据甘肃省和兰州市的旅游规划,休闲度假旅游产品是甘肃旅游发展
重要的战略产品,因此此风险在短期看来比较小,但项目仍需持续关注政府相关
政策的变化,认真研究休闲度假旅游产品的相关法律法规,避免由于政策法律法
规带来的风险。
(2)山庄成立前,要熟悉各职能部门对休闲度假山庄建设的最新要求,积
极准备各项所需资料,严格按照程序进行。
(二)管理风险及对策
1、项目面临的管理风险
(1)人员风险 山庄项目涉及到农业、旅游、营销管理、项目运营、财务
管理、人力资源管理等各个方面,但项目初期缺乏综合素质人才,可能会对整个
项目的经营目标造成影响。另外,如果员工缺乏服务意识和服务技能,会影响到
对游客提供的服务质量,游客的满意度的也会因此不高,最终影响到客户的回头
率及项目的盈利。
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(2)组织结构风险 山庄组织结构设置不合理会造成各职能部门之间不协
调,影响决策效率,甚至造成决策失误。
2、管理风险的对策
(1)持续引进高素质综合型人才以提高管理者的整体水平,加强对山庄员
工的培训以提升服务人员的素质和技能,从而提高对游客的服务质量。
(2)山庄根据实际情况建立有效的组织结构,为避免组织结构间的不协调,
各部门主管之间建立定期进行共同机制,排除沟通障碍,提高山庄的运作效率。
(三)经营风险及对策
1、项目面临的经营风险
(1)营销风险 鸿雁山庄项目是全新的项目,若宣传促销的力度不够,或
者方法不对,山庄的知名度就很难提高,短期内无法形成品牌优势以吸引目标客
源,从而影响项目的盈利。
(2)产品和服务风险 在项目的起步阶段,客源主要来自兰州市本地的休
闲度假游客市场,如果在初期,项目的产品和服务让游客体验不好,将会影响起
步阶段的客源,影响项目的盈利和进一步发展。
2、经营风险对策
(1)加大营销力度,加大电视广告、网络、对山庄的宣传,提高山庄的知
名度,充分发挥品牌效应,吸引客源以提高山庄的经济效益。
(2)针对目标市场,设计贴合市场的产品,在项目初期就要非常注重提高
产品品质,给客户提供良好的体验,培养客户的忠诚度。
(四)自然环境风险及对策
1、自然环境风险
(1)天气变化的风险,山庄的有机蔬菜区和果园区与自然环境关系密切,
所以天气持续恶劣会影响山庄内农产品的收成,同时恶劣的天气也会影响游客的
数量,从而影响山庄的盈利。
(2)病虫害危害,山庄的蔬菜瓜果家禽均可能受到病虫害的危害造成经济
上的损失。
2、自然环境风险的对策
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(1)天气是山庄最客观的风险因素,我们可以与气象部门保持密切的联系,
预知天气,提前做好准备工作,尽量避免因自然环境变化带来的损失。
(2)就病虫害防治方面,聘请养殖经验丰富的员工,并与当地农技站建立
合作关系。
(五)本章小结
本章阐明了鸿雁山庄所面临的主要风险,主要包括政策、管理、经营及自然
环境的风险,并针对以上主要风险提出了相应的对策。
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八、项目财务分析
(一)投资说明
1、投资计划
项目初始投资主要包括项目基础设施建设、住宿游乐设施建设、家禽和果园
投资及项目初期运营所需资金。项目初始投资约为 790 万。其中,固定资产投资
(如基础设施、木质别墅、四合院、厨房餐具、鸡棚、羊圈等)635.58 万,第
一期员工计划薪酬为 7.63 万。兰州鸿雁山庄初始投资计划如下表所示。
表 8-1 兰州鸿雁山庄初始投资计划
工程或费用投资 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
土地租金 亩 165 0 0
开办费 20,000
项目第一期的员工计
 76,340
划薪酬
办公设备(打印机、
 套 32,000
扫描仪、传真机等)
办公用品(电脑、办
 套 12 6000 72,000
公桌椅、文件柜)
棋牌客房餐厅厨房 324,300
木质别墅建造 栋 20 80,000 1600,000
四合院建造 院 2 30,0000 60,0000
屋内配套设施(床、
 套 38 5,000 190,000
柜、台椅、电视等)
烧烤厨具购置 套 30 1,330 39,900
电信、水电工程 250,000
修路 公里 4 500,000 2,000,000
绿化 80,000
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续表 8-1 兰州鸿雁山庄初始投资计划
室内外运动及娱乐设
施(麻将桌、乒乓球 200,000
桌、台球桌、保龄球)
休闲文化广场 80*60 平方米 4800 70 336,000
室外停车位 平方米 710 70 49,700
鸡棚、散养鸡场、羊
平方米 70,000 圈及生产工具
家禽幼苗及饲养 19,000
鱼塘 平方米 23310 181,200
鱼苗及饲养 尾 5000 2 10,000
水果种植 301,700
项 目 初 期 营 销 费 用
(渠道拓展、公关费
800,000 用、广告费用),人
员招聘培训
项目初期运营资金 650,000
合计 7,902,140
2、资金来源
鸿雁山庄项目初期投入资金约 790 万元,资金来源为甘肃电信实业有限公司
自有资金。不需要融资和借款。
(二)项目经营预测
1、收入预测
山庄的主要收入来源于农家餐厅、木质别墅和四合院、垂钓、水上乐园、果
园、蔬菜园及农产品超市等。以下为 2019 年至 2023 年收入明细表。
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表 8-2 2019 年(第 1 期)收入估计明细
收入来源名称 单位 人次 单价(单位:元) 总金额(单位:元)
住宿、垂钓和游乐收
 人次 6,000 300 1,800,000

农家餐厅收入 人次 6,000 60 360,000
来自土鸡的收入 只 1,000 70 70,000
来自羊的收入 只 60 1,000 60,000
来自鱼的收入 尾 7,600 20 152,000
水果(农家餐厅、游客
 采购、供应市场) 斤 20,000 6 120,000
蔬菜(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 20,000 5 100,000
烧烤炉出租 炉 120 50 6,000
会议室出租 间 10 800 8,000
合计 2,676,000
表 8-3 2020 年(第 2 期)收入估计明细
收入来源名称 单位 人次 单价(单位:元) 总金额(单位:元)
住宿、垂钓和游乐收
 人次 13,200 300 3,960,000

农家餐厅收入 人次 13,000 60 780,000
来自土鸡的收入 只 3,000 70 210,000
来自羊的收入 只 300 1,000 300,000
来自鱼的收入 尾 21,300 20 426,000
水果(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 38,000 6 228,000
蔬菜(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 40,000 5 200,000
烧烤炉出租 炉 340 50 17,000
会议室出租 间 30 800 24,000
合计 6,145,000
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表 8-4 2021 年(第 3 期)收入估计明细
收入来源名称 单位 人次 单价(单位:元) 总金额(单位:元)
住宿、垂钓和游乐收
 人次 18,235 300 5,470,500

农家餐厅收入 人次 25,000 60 1,500,000
来自土鸡的收入 只 7,500 70 525,000
来自羊的收入 只 400 1,000 400,000
来自鱼的收入 尾 40,600 20 812,000
水果(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 65,000 6 390,000
蔬菜(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 50,000 5 250,000
烧烤炉出租 炉 510 50 25,500
会议室出租 间 45 1,000 45,000
合计 9,418,000
表 8-5 2022 年(第 4 期)收入估计明细
收入来源名称 单位 人次 单价(单位:元) 总金额(单位:元)
住宿、垂钓和游乐收
 人次 20,000 280 5,600,000

农家餐厅收入 人次 35,000 65 2,275,000
来自土鸡的收入 只 10,000 70 700,000
来自羊的收入 只 550 1,000 550,000
来自鱼的收入 尾 53,500 20 1,070,000
水果(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 75,000 6 450,000
蔬菜(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 55,000 5 275,000
烧烤炉出租 炉 700 40 28,000
会议室出租 间 60 1,000 60,000
合计 11,008,000
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表 8-6 2023 年(第 5 期)收入估计明细
收入来源名称 单位 人次 单价(单位:元) 总金额(单位:元)
住宿、垂钓和游乐收
 人次 20,000 280 5,600,000

农家餐厅收入 人次 35,000 65 2,275,000
来自土鸡的收入 只 10,000 70 700,000
来自羊的收入 只 550 1,000 550,000
来自鱼的收入 尾 53,500 20 1,070,000
水果(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 75,000 6 450,000
蔬菜(农家餐厅、超
 市、供应市场) 斤 55,000 5 275,000
烧烤炉出租 炉 700 40 28,000
会议室出租 间 60 1,000 60,000
合计 11,008,000
表 8-7 2019 年-2023 年各年收入汇总
年份 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年
收入 2,676,000 6,145,000 9,418,000 11,008,000 11,008,000
2、成本估计
成本预测的期限为 2019 年下半年山庄投入运营开始到 2023 年,这里的成本
一方面是导致现金流量减少的经营性活动或投资活动的支出,如经营性支出,包
括员工薪酬、木屋和四合院的运营成本、动植物产品的养殖成本、管理费用、另
一方面是会影响现金流量变化的固定资产折旧费用。
表 8-8 2019 年(第一期)费用估计明细
费用项目名称 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
营业成本
2019 年下半年员工薪酬 元 404,200
木质别墅,四合院运营成本 人次 6,000 12 72,000
农家餐厅原材料成本 人次 6,000 12 72,000
家禽幼苗及饲养成本(土鸡、 只
8,000
羊)
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续表 8-8 2019 年(第一期)费用估计明细
鱼苗及饲养成本 尾 7,660 6 45,960
果木的种植成本 斤 51,400 2 102,800
蔬菜的种植成本 斤 50,000 1 50,000
小计 754,960
管理费用
水电费、电信网络及办公费用 180,000
市场营销费用 450,000
小计 630,000
长期待摊费用
办公设备 15,000
办公用品 23,332
棋牌客房餐厅厨房改造 114,007
木质别墅、四合院 37,600
配套设施(床、柜、台椅、电
40,010 视等)
农家餐厅厨具购置 14,475
修路 7,875
电信、水电工程 194,333
绿化 14,725
室内外运动及娱乐设施 19,685
休闲文化广场 9,700
室外停车位 2,110 鸡棚、羊圈、生产工具 30,400
小计 523,251
 营业税及附加 192,804
合计 2,101,015
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
表 8-9 2020 年(第二期)费用估计明细
费用项目名称 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
营业成本
2020 年员工薪酬 元 504,200
木质别墅,四合院运营成本 人次 13,200 11 145,200
农家餐厅原材料成本 人次 13,000 11 143,000
家禽幼苗及饲养成本(土鸡、 只
184,810 羊)
鱼苗及饲养成本 尾 21,600 6 129,600
果木的种植成本 斤 82,105 2 164,210
蔬菜的种植成本 斤 70,000 1 70,000
小计 1,341,020
管理费用
水电费、电信网络及办公费用 300,000
市场营销费用 555,000
小计 855,000
长期待摊费用
办公设备 10,000
办公用品 46,300
棋牌客房餐厅厨房改造 256,200
木质别墅、四合院 150,000
配套设施(床、柜、台椅、电
100,000 视等)
农家餐厅厨具购置 30,000
修路 31,550
电信、水电工程 353,332
绿化 29,100
室内外运动及娱乐设施 37,550
休闲文化广场 59,210
室外停车位 4,355
鸡棚、羊圈、生产工具 60,000
小计 1,167,597
营业税及附加 439,225
合计 3,802,842
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
表 8-10 2021 年(第三期)费用估计明细
费用项目名称 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
营业成本
2021 年员工薪酬 元 805,000
木质别墅,四合院运营成本 人次 18,235 10 182,350
农家餐厅原材料成本 人次 25,000 10 250,000
家禽幼苗及饲养成本(土鸡、 只
278,400 羊)
鱼苗及饲养成本 尾 41,000 6 246,000
果木的种植成本 斤 122,100 2 244,200
蔬菜的种植成本 斤 70,000 1 70,000
小计 2,075,950
管理费用
水电费、电信网络及办公费用 450,000
市场营销费用 555,000
小计 1,005,000
长期待摊费用
办公设备 7,000
办公用品) 23,330
棋牌客房餐厅厨房改造 228,100
木质别墅、四合院 74,000
配套设施(床、柜、台椅、电
300,000 视等)
农家餐厅厨具购置 30,000
修路 31,550
电信、水电工程 276,660
绿化 59,000
室内外运动及娱乐设施 77,550
休闲文化广场 69,200
室外停车位 5,350
鸡棚、羊圈、生产工具 50,000
小计 1,231,740
营业税及附加 603,060
合计 4,915,750
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
表 8-11 2022 年(第四期)费用估计明细
费用项目名称 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
营业成本
2022 年员工薪酬 元 900,000
木质别墅,四合院运营成本 人次 20,000 10 200,000
农家餐厅原材料成本 人次 35,000 10 350,000
家禽幼苗及饲养成本(土鸡、 只
376,200 羊)
鱼苗及饲养成本 尾 54,050 6 324,300
果木的种植成本 斤 102,105 2 204,210
蔬菜的种植成本 斤 60,000 1 60,000
小计 2,414,710
管理费用
水电费、电信网络及办公费用 500,000
市场营销费用 400,000
小计 900,000
长期待摊费用
办公设备 20,000
办公用品 56,640
棋牌客房餐厅厨房改造 156,200
木质别墅、四合院 120,000
配套设施(床、柜、台椅、电
60,000 视等)
农家餐厅厨具购置 40,000
修路 51,550
电信、水电工程 201,320
绿化 60,000
室内外运动及娱乐设施 87,550
休闲文化广场 109,200
室外停车位 4,350
鸡棚、羊圈、生产工具 30,000
小计 996,810
营业税及附加 765,170
合计 5,076,690
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
表 8-12 2023 年(第五期)费用估计明细
费用项目名称 单位 数量 单价(元) 总金额(元)
营业成本
2023 年员工薪酬 元 900,000
木质别墅,四合院运营成本 人次 20,000 10 200,000
农家餐厅原材料成本(蔬菜、 人次
35,000 10 350,000
鸡、鱼除外)
家禽幼苗及饲养成本(土鸡、 只
376,200
羊)
鱼苗及饲养成本 尾 54,050 6 324,300
果木的种植成本 斤 102,105 2 204,210
蔬菜的种植成本 斤 60,000 1 60,000
小计 2,414,710
管理费用
水电费、电信网络及办公费用 500,000
市场营销费用 400,000
小计 900,000
长期待摊费用
办公设备 10,000
办公用品 26,640
棋牌客房餐厅厨房改造 156,200
木质别墅、四合院 150,000
配套设施(床、柜、台椅、电
100,000
视等)
农家餐厅厨具购置 40,000
修路 31,550
电信、水电工程 201,320
绿化 60,000
室内外运动及娱乐设施 87,550
休闲文化广场 109,200
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
续表 8-12 2023 年(第五期)费用估计明细
室外停车位 4,350
鸡棚、散养鸡场及生产工具 50,000
小计 1,026,810
营业税及附加 765,170
合计 5,106,690
表 8-13 2019 年至 2023 年成本估计汇总
年份 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年
支出(元) 2,101,015 3,802,842 4,915,750 5,076,690 5,106,690
(三)利润表
表 8-14 2019 年至 2023 年利润表 (单位:元)
项目 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年
一、营业收入
山庄销售收入 2,676,000 6,145,000 9,418,000 11,008,000 11,008,000
营业收入总额 2,676,000 6,145,000 9,418,000 11,008,000 11,008,000
减:营业成本 -754,960 -1,341,020 -2,075,950 -2,414,710 -2,414,710
营业税金及附加 -192,804 -439,225 -603,060 -765,170 -765,170
管理费用 -630,000 -855,000 -1,005,000 -900,000 -900,000
长期待摊费用 -523,251 -1,167,597 -1,231,740 -996,810 -1,026,810
投资成本
税前利润 574,985 2,342,158 4,502,250 5,931,310 5,901,310
二、利润总额
利润总额 574,985 2,342,158 4,502,250 5,931,310 5,901,310
减:所得税费用 -143,746 -585,540 -1,125,563 -1,482,828 -1,475,328
三、净利润 431,239 1,756,619 3,376,688 4,448,483 4,425,983
从表 8-14 可以看出兰州鸿雁山庄项目第 1 年就开始盈利,第五年的盈利约
达 443 万元。
60
MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
(四)盈利能力分析
表 8-15 2019 年至 2023 年盈利预测表 (单位:元)
2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年
销售收入 2,676,000 6,145,000 9,418,000 11,008,000 11,008,000
净利润 431,239 1,756,619 3,376,688 4,448,483 4,425,983
利润率 16.12% 28.59% 35.85% 40.41% 40.21%
(五)投资分析汇总
表 8-16 项目投资分析汇总表
折现
首年
净利润
开始
盈利年 5 年
累计盈利 5 年
NPV 5 年
IRR 静态
回收期 动态
回收期
8% 16.12% 第 1 年 14,439,010 4,804,189 82.72% 3.44 年 3.78 年
从上述预测结果可以,兰州鸿雁山庄项目各项财务指标良好,具有一定的投
资价值。
(六)本章小结
本章详细说明了兰州鸿雁山庄项目的投资计划、资金来源、未来五年的经营
预测,包括销售收入和支出预测,通过预测,可以得出兰州鸿雁山庄项目的净利
润是逐年增加的。通过净现值 NPV 及内部收益率 IRR 的分析,可以看出兰州鸿雁
项目具有一定的投资价值。
61
MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
九、项目结论
(一)项目总体描述
兰州鸿雁山庄项目位于兰州市城关区白塔山后山的千亩电信林场内,项目用
地面积约 165 亩。项目初期总投资为 790 万元,其中,固定资产投资金额为 635.58
万。
该项目的资金来源全部为甘肃电信实业有限公司自有资金,不需要融资和借
款。
(二)研究结论
本文以商业计划书的形式,以鸿雁山庄项目为蓝本,从“旅游+休闲度假”
的角度,结合新旅游六要素理论,通对项目全面系统的市场分析、市场细分、市
场定位,利用旅游业最新理论和市场营销相关理论,规划产品组合,制定促销计
划;另外在财务管理和风险防控方面,细致分析整个项目的投资回报收益。以期
通过以上方面的分析,具体形象展示新旅游六要素理论,阐释“旅游+休闲度假”
新的旅游业态模式,向有意投资休闲度假山庄的相关投资者提供理论和现实上的
借鉴意义。通过一系列分析、阐述和推理论证,得出了结论如下:
1、通过建立“五力模型”的方法对兰州市休闲度假旅游市场的竞争环境进
行了分析,可以得出兰州鸿雁山庄项目目前面临的行业内竞争较小,威胁较少;
该项目采取特色化、差异化的旅游市场竞争策略,会让项目本体、山庄品牌和旅
游产品与同环境的竞争对手显著区别开,形成独有的、与众不同的鲜明特点,从
而获得行业竞争优势,占据一定市场份额。
2、通过对鸿雁山庄项目的 SWOT 分析,我们可知本项目具备了足够的立项内
部条件,内部优势十分明显,要大于项目面临的劣势。不仅如此,项目的外部环
境虽然同时存在着机遇和挑战,但在大环境下,项目面临的发展机遇远大于受到
的外部威胁,因此,兰州鸿雁山庄项目的主要要做的是:充分发挥项目内部优势,
牢固把握外部机遇,以此为指导来开发此项目。
3、通过对兰州市及周边的休闲度假旅游市场的消费者进行问卷调查,经过
相关数据的分析,我们可知消费者主要集中在 25-50 岁本地企事业工作人员,休
闲度假旅游的主要目的是放松心情。参加的项目主要是品尝农家风味、特色美食,
参加有益身心放松的休闲娱乐活动(如水果采摘、垂钓、棋牌等)、体验特色住
宿,出游方式大部分会选择和家人以及朋友同学同行,交通方式的选择上一般会
62
MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
选择自驾游。
4、通过应用 STP 分析工具细分市场,鸿雁山庄项目选择了项目主要目标市
场是兰州市以及周边地区,目标人群市场确定如下:以休闲度假旅游,放松身心,
注重内心体验,关注服务品质,同时也注重性价比的中端客户市场。并对目标市
场的特点做了详细的分析阐述,将旅游产品的位置定在高体验价值、中等价格定
位的层面上;品牌定位方面,就以“鸿雁山庄”作为该林地度假项目总体品牌的
名称;功能定位方面,项目定位为将“商、养、学、闲、情、奇”融为一体的综
合型休闲度假山庄旅游项目。
5、在项目的运营初期,制定旅游项目营销组合策略的主要目的是积攒一定
固定客源,并通过积极有效的宣传迅速提高兰州鸿雁山庄的知名度,增加在兰州
休闲度假旅游市场的市场占有率。待项目运营正常后,市场营销策略则要更加灵
活多变,能够根据行业的发展和市场的变化及时调整策略。在进一步占有更多的
市场份额,提高本地休闲度假旅游市场占有率的同时,要最大程度上获取经济、
社会效益和名声赞誉度,达到项目预期的运营目标。
6、在风险指标定性分析中,结果表明鸿雁山庄项目主要面临政策、管理、
经营及自然环境的风险四大方面风险,虽然存在这些风险,但都是可以采取一些
对策或者设置一些应急预案来规避、防范或管控的。
总而言之,兰州鸿雁山庄项目以“旅游+休闲度假”的定位,顺应现代休闲
度假山庄的发展态势,经济效益显著,风险相对较小,值得投资。
63
MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
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MBA 学位论文 作者:张正道 兰州鸿雁山庄商业计划书
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