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西部证券公司经纪业务竞争战略研究

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

近年来,证券经纪业务竞争环境发生了巨大变化。互联网证券业务大规模运 用,消除了传统经纪业务的地域限制,推动证券行业平均佣金率持续下降。愈演 愈烈的价格战、同质化的竞争成为常态,行业集中度不断提高,中小型券商面对 着保份额和保利润的双重压力。证券经纪业务作为证券公司最基础的业务,是企 业获客最为重要的渠道,注定成为兵家必争之地。西部证券公司作为一家立足西 部、服务全国的中型综合性券商,如何在日益恶劣的竞争环境中获取竞争优势对 于企业经营发展尤为重要。 本文在研究了竞争战略理论和证券经纪业务发展情况的基础上,对证券经纪 业务面临的外部机遇和威胁、内部优势和劣势的关键因素进行分析评价,运用 SWOT 矩阵进行信息匹配,形成具有可行性的备选竞争战略,最后通过 QSPM 矩阵定量评价完成备选竞争战略的选择。通过研究表明,差异化战略是最适合西 部证券公司证券经纪业务的竞争战略。 西部证券公司应运用公司现有资源和能力优势,积极应变、主动创新满足客 户日益增长的理财需求。弥补自身在产品研发和投资顾问服务能力上的不足,不 断提高财富管理服务能力,以客户为中心,向客户提供专业优质、个性化的综合 理财服务。紧追潮流、加大金融科技创新投入,建立客户分层分类管理,运用 AI、智能投顾等金融科技手段丰富产品和服务的差异化能力。为了实现差异化竞 争战略,就必须对组织架构进行匹配调整,培养更为专业化的人才梯队,搭建专 业化的运营服务支持平台,并用企业文化的力量保障差异化竞争战略实施。
竞争战略,差异化,经纪业务,证券公司
    近年来,证券经纪业务竞争环境发生了巨大变化。互联网证券业务大规模运
用,消除了传统经纪业务的地域限制,推动证券行业平均佣金率持续下降。愈演
愈烈的价格战、同质化的竞争成为常态,行业集中度不断提高,中小型券商面对
着保份额和保利润的双重压力。证券经纪业务作为证券公司最基础的业务,是企
业获客最为重要的渠道,注定成为兵家必争之地。西部证券公司作为一家立足西
部、服务全国的中型综合性券商,如何在日益恶劣的竞争环境中获取竞争优势对
于企业经营发展尤为重要。
本文在研究了竞争战略理论和证券经纪业务发展情况的基础上,对证券经纪
业务面临的外部机遇和威胁、内部优势和劣势的关键因素进行分析评价,运用
SWOT 矩阵进行信息匹配,形成具有可行性的备选竞争战略,最后通过 QSPM
矩阵定量评价完成备选竞争战略的选择。通过研究表明,差异化战略是最适合西
部证券公司证券经纪业务的竞争战略。
西部证券公司应运用公司现有资源和能力优势,积极应变、主动创新满足客
户日益增长的理财需求。弥补自身在产品研发和投资顾问服务能力上的不足,不
断提高财富管理服务能力,以客户为中心,向客户提供专业优质、个性化的综合
理财服务。紧追潮流、加大金融科技创新投入,建立客户分层分类管理,运用
AI、智能投顾等金融科技手段丰富产品和服务的差异化能力。为了实现差异化竞
争战略,就必须对组织架构进行匹配调整,培养更为专业化的人才梯队,搭建专
业化的运营服务支持平台,并用企业文化的力量保障差异化竞争战略实施。
关键词:竞争战略,差异化,经纪业务,证券公司
II
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
Research on Competitive Strategy of Brokerage Business of
Western Securities Company
Abstract
 In recent years, securities brokerage market has witnessed an enormous change.
Internet securities business has gained considerable popularity, which eliminates the
geographical limitations of traditional brokerage business and constantly pushes the
industry average commission rate down. It is quite normal to find that price war and
homogenous competition have become increasingly fierce. Along with the high
market concentration, small and medium-sized brokers are under the great pressure of
maintaining market share as well as gaining profits. As the most fundamental business,
securities brokerage is the most crucial channel for securities companies to attract
clients, which is deemed to be highly competitive.For Western Securities, a
medium-sized comprehensive company located in western China serving the whole
country, how to cultivate competitive advantages against the intense competition is
fairly important for the company’s development.
 Based on the competitive strategy theory and the development of securities
brokerage business, this paper analyzes the external opportunities and threats as well
as internal strengths and weaknesses of securities brokerage business, puts forward
several feasible alternative competitive strategies after matching the analysis results
with SWOT matrix, and finally selects an optimal strategy through the quantitative
evaluation of QSPM matrix. The findings reveal that differentiation strategy is the
most suitable for Western Securities to apply to its securities brokerage business.
 To begin with, the company should make full use of its available resources and
capabilities, positively deal with changing circumstances and make proactive
innovation to meet diversified clients’ money management demands. Second, it is
suggested to fill in the gaps concerning product R&D and investment advisory
services so as to offer comprehensive wealth management services in a high-quality,
individualized and client-centered manner. Third, the company should keep pace with
III
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
the times, intensify fintech investment, conduct layered client management and
develop differentiated products and services via fintech tools such as AI, intelligent
advisor and so on. Finally, to realize differentiation strategy, organization structure
should be adjusted, including cultivating qualified talents, establishing professional
operation support platform and putting emphasis on corporate culture.
Keywords: brokerage business,competitive strategy,differentiation strategy,
securities company
IV
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
目 录
中文摘要....................................................................................................II
Abstract.................................................................................................... III
第一章 绪论..............................................................................................1
1.1 研究背景与意义.............................................................................................1
1.1.1 研究背景..................................................................................................1
1.1.2 研究意义..................................................................................................1
1.2 竞争战略国内外研究现状.............................................................................3
1.2.1 竞争战略国外研究现状...........................................................................3
1.2.2 竞争战略国内研究现状...........................................................................5
1.3 研究思路与方法..............................................................................................6
1.3.1 研究思路...................................................................................................6
1.3.2 研究方法...................................................................................................7
第二章 相关理论综述............................................................................. 9
2.1 相关概念阐释..................................................................................................9
2.1.1 战略管理...................................................................................................9
2.1.2 证券经纪业务...........................................................................................9
2.2 企业战略管理层次........................................................................................10
2.3 竞争战略理论................................................................................................11
2.4 战略分析工具................................................................................................12
第三章 西部证券公司经纪业务外部环境分析...................................14
3.1 宏观环境分析................................................................................................14
3.1.1 政治和法律环境分析.............................................................................14
3.1.2 经济环境分析.........................................................................................15
3.1.3 社会和文化环境分析.............................................................................17
3.1.4 技术环境分析.........................................................................................18
V
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
3.2 行业环境分析................................................................................................20
3.2.1 证券行业国内外发展情况.....................................................................20
3.2.2 行业环境分析.........................................................................................24
3.3 竞争对手分析................................................................................................31
3.3.1 证券公司战略群组分析........................................................................31
3.3.2 竞争对手分析........................................................................................34
3.3.3 标杆企业借鉴........................................................................................35
3.4 外部关键因素分析........................................................................................38
第四章 西部证券公司经纪业务内部环境分析...................................39
4.1 西部证券公司经营现状...............................................................................39
4.1.1 公司简介................................................................................................39
4.1.2 公司经营现状........................................................................................41
4.2 西部证券公司资源分析...............................................................................42
4.2.1 人力资源分析........................................................................................42
4.2.2 有形资源分析........................................................................................43
4.2.3 无形资源分析........................................................................................45
4.3 西部证券公司能力分析...............................................................................45
4.3.1 财务能力................................................................................................46
4.3.2 经营能力................................................................................................46
4.3.3 合规风控能力........................................................................................49
4.4 内部关键因素分析.......................................................................................50
第五章 西部证券公司经纪业务竞争战略制定与选择.......................51
5.1 西部证券公司战略目标体系.......................................................................51
5.1.1 企业愿景与经营理念............................................................................51
5.1.2 公司发展战略........................................................................................51
5.1.3 经纪业务战略目标................................................................................52
5.2 西部证券公司经纪业务竞争战略制定.......................................................53
5.2.1 经纪业务内外部环境因素评价............................................................53
5.2.2 经纪业务竞争战略匹配........................................................................57
VI
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
5.2.3 经纪业务竞争战略决策........................................................................59
第六章 西部证券公司经纪业务竞争战略实施与控制.......................62
6.1 竞争战略实施步骤........................................................................................62
6.2 竞争战略实施重点........................................................................................63
6.2.1 客户分类分层管理................................................................................63
6.2.2 产品差异化............................................................................................64
6.2.3 服务差异化............................................................................................65
6.2.4 品牌差异化............................................................................................67
6.3 竞争战略实施保障措施................................................................................67
6.3.1 组织结构保障........................................................................................67
6.3.2 人力资源保障........................................................................................69
6.3.3 服务平台保障........................................................................................69
6.3.4 企业文化保障........................................................................................70
6.3 竞争战略控制................................................................................................71
6.3.1 战略控制过程........................................................................................71
6.3.2 战略控制重点........................................................................................72
第七章 结论与展望............................................................................... 73
7.1 结论................................................................................................................73
7.2 展望................................................................................................................74
参考文献....................................................................................................75
致 谢........................................................................................................78
VII
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国证券行业经过二十多年快速发展,从无到有、从小到大、从区域到全国,
走过了西方发达市场上百年的道路。据统计,2018 年末沪深两市证券总市值超
过 43 万亿元,中国证券市场规模已雄踞居全球前三。2018 年末,中国存续经营
的证券公司共计 131 家,总资产和净资产分别为 6.26 万亿元和 1.89 万亿元,当
年实现营业收入 2,662.87 亿元,当年实现净利润 666.20 亿元。证券公司是我国
资本市场的重要机构和参与者,也是我国经济高速发展中成长最快的行业之一。
证券经纪业务长期以来一直是证券公司最为重要的传统业务,具体指证券公
司通过在证券交易所专有席位,接受客户委托并代理其完成证券买卖业务,交易
完成后客户支付一定数额佣金作为证券公司报酬。早在 2011 年时,证券行业经
纪业务收入占比高达 50.55%。但近几年来,受到互联网业务冲击、行业竞争等
因素的影响,行业佣金战愈演愈烈,证券公司经纪业务佣金率大幅下滑,2018
年证券行业经纪业务收入占比降到 23.41%。
2001 年 1 月,西部证券股份有限公司(下文简称为西部证券公司)成立于
陕西省西安市,是一家区域性中小型券商。2012 年 5 月 3 日,公司在深交所首
发上市(股票代码:002673),是我国第 19 家上市证券公司,也是陕西省唯一
一家上市证券公司。公司向客户提供证券经纪、投资银行、资产管理等证监会允
许经营的全部牌照业务。截至 2018 年年末,公司在全国范围内共有 12 家分公司、
107 家证券营业部,其中 60 家营业部位于陕西省。2018 年,公司实现营业收入
19.77 亿元,同比下降 30.84%;实现净利润 2.86 亿元,同比下降 61.64%;截
至 2018 年末,公司总资产为 494.36 亿元,净资产为 174.11 亿元,净资本为
155.50 亿元。
1.1.2 研究意义
(1)研究问题
西部证券公司经纪业务面对的市场竞争压力日益增加,行业竞争力有待提
高。2011 年后,受到佣金自由化、互联网业务的影响,证券经纪业务行业佣金
率大幅下行。目前陕西地区市场佣金率仍高于东部沿海发达城市,但随着互联网
金融进一步发展,账户业务限制障碍逐步减少,东西部佣金差也将逐步趋同,西
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
部证券会面临着更为激烈的行业竞争。2018 年,受到中美经贸摩擦、金融结构
性去杠杆和经济转型等多重压力,资本市场呈现震荡下行趋势,西部证券公司经
营业绩急速下滑。营业收入同比下降 30.84%,而全行业营业收入同比下降
14.47%;净利润同比下降 61.64%,而全行业净利润同比下降 41.04%。在不利
的市场环境下,做为中小型券商的西部证券明显弱于市场平均水平。在低迷的市
场环境下,头部券商凭借品牌优势、规模优势、平台优势等,市场占有率反而加
速提升。
西部证券公司经纪业务同质化竞争明显,业务核心竞争力有待提高。证券公
司开展业务均需要获得国家相应监管部门颁发的业务牌照,过去各家证券公司均
主要依赖证券经纪业务获得稳定高额回报,业内也称之为“靠天吃饭”。近十年随
着证券行业高速发展、互联网金融的到来,西部证券公司和大多数证券公司都采
用价格战的策略,通过不断降低经纪业务市场佣金率来稳住现有客户和开拓新客
户,同质化竞争严重,证券经纪业务在主营收入中占比逐年下降。证券经纪业务
做为证券公司的基本业务,提高其核心竞争能力对于企业长期发展至关重要。
(2)研究意义
本论文以西部证券公司经纪业务竞争战略为研究对象,结合证券经纪业务行
业竞争日趋激烈、向财富管理转型的背景,以解决西部证券公司证券经纪业务面
对佣金率下滑、竞争同质化导致核心竞争力不足问题为目标,制定了西部证券证
券经纪业务竞争战略及实施措施,有着一定实践指导意义。
1.加强了竞争战略理论研究和运用。本论文通过对战略管理竞争理论及
PEST、波特五力模型、EFE 矩阵、IFE 矩阵、SWOT 分析、QSPM 矩阵等战略
分析工具深入研究后,结合西部证券公司实际情况分析应用,进而制定证券经纪
业务竞争战略,实践了竞争战略理论在企业中运用转化。
2.对证券行业战略研究有着参考意义。本论文以西部证券公司证券经纪业务
竞争战略为研究对象,深入研究分析了证券行业自身情况和外部因素,为证券行
业竞争战略实践研究提供了一个有借鉴意义的案例。
3.对西部证券公司经营有着实践指导意义。本论文通过理论研究与应用制定
和选择了西部证券公司经纪业务差异化竞争战略,并具体阐述了差异化竞争战略
重点、实施策略和管控措施,可以帮助西部证券公司在激烈的业务竞争中获得竞
争优势。
4.对中小型券商经营发展具有借鉴意义。西部证券公司属于区域化特征明显
的中小型券商,本论文对于与西部证券公司规模、业务类似的中小型券商在竞争
战略制定与选择方面提供一定参考价值,有利于类似企业打造行业竞争优势。
2
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
1.2 竞争战略国内外研究现状
1.2.1 竞争战略国外研究现状
(1)三大主流竞争战略理论学派
1980 年代以来,随着国外企业竞争战略理论不断发展与完善,竞争战略理
论出现百家争鸣的景象。其中,最有影响力的是行业结构学派、核心能力学派和
战略资源三大主流学派,三大主流学派的研究观点一直在战略管理理论发展中占
有举足轻重的地位。
表 1-1 三大主流竞争战略理论学派
学派 内容
20 世纪 80 年代,代表人物迈克尔▪波特(M.E.Porter)先后出版了
《竞争战略》和《竞争优势》,波特根据企业所处的内外部环境,
行业结构学派 特别是行业环境,提出了波特五力模型。他认为,外部环境是企业
战略的主要决定因素,行业结构决定了行业内竞争激烈程度。企业
为了获取竞争优势,首先要选择一个盈利能力较强的行业,做好在
行业内的自我定位,力图获得更好的行业地位。
1990 年,代表人物 C.K.Prahalad 和 G.Hamel 发表了著名论文《公
司的核心能力》,该学派认为内部环境是企业战略主要决定因素,
企业核心能力是企业发展和保持长期竞争优势的基本源泉,核心能
核心能力学派 力具有三个明显特征:能为客户带来巨大价值、难以替代或模仿、
支持进入种类繁多的市场。该学派认为现代市场竞争就是基于企业
核心能力的竞争,核心能力强的企业才能在市场竞争中取得持久的
竞争优势。
1984 年,代表人物 Wernerfelt 在《战略管理杂志》发表了论文《企
业资源基础论》,该学派认为企业所拥有的内部资源或能力对于竞
战略资源学派 争优势的形成、发展和保持更具有决定性作用。该学派认为企业应
该根据区别于竞争对手的特殊内部资源或能力,制定和选择适合本
企业的竞争战略。
资料来源:作者整理
(2)基于时间的竞争战略理论
1988 年,George Stalk 教授在哈佛商业评论发表《Time-The Next Source of
Competitive Advantage》一文,首次提出了 Time-based competition 理论。他认为
基于时间的竞争在竞争战略中具有非常重要地位,时间是获得和保持可持续竞争
优势的主要因素,企业应该尽量缩短开发、制造、销售和交付产品所需的时间。
企业竞争优势应基于灵活制造、快速响应,通过优化设计、制造和产品交付等流
程,力图始终比竞争对手更快更多地推出新产品和服务,提前占领目标市场,建
立与竞争对手的比较优势,进而获得高于竞争对手的利润水平,提高企业在行业
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
中的竞争地位。基于时间的竞争同时会大幅增加潜在竞争对手进入壁垒,让企业
更容易获得持续长久的竞争优势。
(3)动态竞争战略理论
20 世纪 90 年代以来,西方战略学者越来越关注企业经营环境动态化趋势,
对企业在动态环境下的竞争互动战略决策行为进行了深入研究,取得了不少研究
成果,其中最具有代表性著作有:1994 年 A.Daveni 和 Richard 合作主编的
《Hyper-competition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering》[1]和 1996
年乔治·S·戴伊与戴维·J·雷布斯坦因合著的《动态竞争战略》。动态竞争战略出
现的原因是全球经济一体化、IT 技术快速迭代,企业采用原有静态竞争战略已
无法适应不断变化的外部环境。
(4)合作竞争战略理论
20 世纪 90 年代同期,西方学者认为企业之间不是简单的竞争关系,往往既
要竞争又要合作,是可以实现双赢的非零和博弈。1996 年,拜瑞·内勒巴夫(Barry
J.Nalebuff)和亚当·布兰登勃格(Adam M.Brandenburger)合著出版了《合作竞争》,
标志着合作竞争战略正式诞生[2]。
(5)超竞争战略理论
1994 年,Aveni 提出了超竞争概念。企业面对日趋复杂的外部环境,产品具
有的生命周期越来越短,信息传播速度加快,使得竞争环境剧烈变化,技术创新
此起彼伏,企业竞争优势更快更容易被竞争对手模仿甚至超越,企业竞争优势往
往稍纵即逝。企业保持竞争优势就应该打破原有一成不变模式,适应动态化外部
环境,通过不断创新来建立市场领先地位。同时,企业这种创业精神、创新能力
是一种内在能力,往往难以被学习和模仿,有利于企业长期保持自身的竞争优势。
后来, George Day 和 Dave Reibstein 将这种复杂并且迅速变化的竞争环境称之
为“动态竞争环境”。
(6)边缘竞争战略理论
1998 年,Brown 和 Eisenhardt 在《Competing on the Edge:Strategy as Structured
Chaos》一书中,首次提出边缘竟争战略理论。他们认为,现代企业面对快速变
化和发展的竞争环境,企业必须要具有预见性,对竞争环境变化进行及时有效地
响应,制定与之适应的竞争战略,同时竞争战略也不是固定不变或一劳永逸的,
必须具有随着环境变化而变化的灵活性。
(7)波特竞争理论完善
1996 年,迈克尔▪波特(M.E.Porter)在《哈佛商业评论》发表《什么是战略》
一文,波特认为竞争战略同质化问题不是来源于定位战略,是企业把效率却不是
有效性当做竞争战略的核心内容。现代竞争思维中竞争战略重点是为发现、满足
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
和保持独特的产品、目标市场及经营方式而竞争,目的是选择不同的顾客诉求来
建立自己独特的竞争优势[3]。
1.2.2 竞争战略国内研究现状
近十年来,我国学者在竞争战略理论研究方面不乏创新亮点,特别是结合我
国经济高速发展中知识技术吸收能力强、市场环境变化快等特点,创造性的提出
了适用于我国国情的相关理论,为中国企业竞争战略制定提供了理论支撑。
芮明杰(2008)通过研究发现一些很难准确描述的隐性知识创新,特别是企
业学习方式和能力的提升,往往难以被竞争对手模仿。因此,这种隐性知识是影
响企业核心竞争力的重要因素[4]。
徐二明(2009)从战略资源理论出发,通过对样本中国企业研究发现,中国企
业通过吸收国外先进技术,不断学习消化、创新改进发展,形成的吸收能力有利
于企业竞争能力提升。因而,中国企业竞争优势受到潜在吸收能力(企业获取外
部知识的能力)和实际吸收能力(对以获取知识创新改进能力)很大的影响[5]。
李大元、项保华(2009)通过对样本中国企业研究发现,面对环境不确定性
增大,企业通常会选择提高动态能力应对变化,动态能力提高有利于企业提升竞
争能力,企业应该重视环境和能力的适配[6]。
中国台湾学者陈明哲(2012)认为动态竞争关注应企业之间的竞争互动,动
态竞争的相对性使其更为适合中国实际情况。中国企业应将国外先进管理经验和
中国传统文化、哲学结合起来,不断强化企业应对能力,以获得行业竞争中的相
对优势[7,8]。
蓝海林(2015)提出企业经营环境动态化给企业战略管理研究提出的严峻挑
战。在动态模式下,企业战略体系应该由战略承诺(长期战略)、战略选择(中
期战略)和战略行动(行动方案)三个部分组成,同时企业管理者必须在动态环
境中处理好上述三者的关系[9]。蓝海林(2019)提出“摸着石头过河”是中国企业
在国内动态变化环境中摸索出建立竞争优势的战略管理实践,推动了中国企业战
略管理理论发展,而且解决了“动”与“静”和“理性”与“非理性”两大战略管理逻辑
体系矛盾,推动中国战略管理学界为构建动态和复杂环境下的企业战略管理逻辑
体系做出基于中国情境的理论创新[10]。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本论文从西部证券公司经纪业务面对市场竞争压力巨大、同质化竞争明显导
致核心竞争能力不足的问题出发,拟结合竞争战略理论研究,通过对外部环境(宏
观环境、行业环境和竞争对手)和内部环境(资源和能力)两个方面分析,并运
用 SWOT、QSPM 矩阵等战略分析工具帮助西部证券公司制定和选择经纪业务竞
争战略,同时提出具体的差异化竞争战略实施策略、保障措施和控制措施。
第一章为绪论。通过对证券行业、西部证券公司背景情况简要介绍,阐述本
论文的研究问题和意义,介绍竞争战略国内外研究现状,最后本论文研究思路和
研究方法进行必要说明。
第二章为竞争战略相关理论综述。介绍战略管理相关战略管理概念、证券经
纪业务概念、企业战略体系和竞争战略理论,介绍本论文研究过程中使用的相关
战略分析工具。
第三章为西部证券公司经纪业务外部环境分析。本章通过 PEST 工具分析外
部宏观环境、波特五力模型分析行业竞争环境,结合战略群组对竞争对手进行比
较分析,最后对外部机会和威胁的关键因素进行分析。
第四章为西部证券公司经纪业务内部环境分析。通过对西部证券公司经营现
状、资源情况和能力情况的分析后,进而对西部证券内部优势和劣势的关键因素
进行分析。
第五章为西部证券公司经纪业务竞争战略制定。为了保证经纪业务战略符合
公司整体战略要求,阐述了西部证券公司战略目标体系(愿景、公司层战略和目
标),通过 EFE 矩阵和 IFE 矩阵分别对外部环境因素和内部环境因素进行评价,
通过 SWOT 矩阵进行信息匹配形成备选战略,最后再使用 QSPM 矩阵对备选战
略进行评价和选择。
第六章为西部证券公司经纪业务竞争战略的实施与控制。详细说明了竞争战
略具体实施步骤、实施重点和保障措施。同时,从战略控制过程和战略控制重点
两个方面,阐述了差异化竞争战略实施过程中战略控制措施。
第七章为结论与展望。对西部证券公司经纪业务竞争战略制定和选择进行了
总结,指出了本论文不足之处,并对研究问题进一步做出展望。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 1-1 研究思路图
资料来源:作者整理
1.3.2 研究方法
(1)文献研究法
文献研究法主要是通过图书、文献期刊、互联网、行业研究报告、公司公告
等渠道获取相关资料,通过对文献进一步鉴别和分析来充实科学理论依据。通过
研究文献获得启发,可帮助作者更全面、科学地理清研究问题,为本论文研究提
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
供有力理论支撑。
(2)调查研究法
在西部证券公司经纪业务竞争战略制定与选择的过程中,为了确保内外部环
境因素评价结果更加科学、贴合实际情况,作者通过实地、电话及书面问卷的方
式向证券行业相关专家进行咨询,并对调查结果进行统计分析进而获得更为客观
有效的研究结果。
(3)统计分析法
通过公司公告、网站、非公开资料、WIND 资讯终端等收集公司及行业的相
关经营数据,并利用 EXCEL 软件等工具对数据进行筛选、整理、分析,以图表
形式展示数据分析结果,用以支撑研究结论。
(4)对比分析法
收集国内外证券行业头部券商和中小券商的战略特点,通过比较分析,厘清
各战略的优势和劣势,为本论文制定战略提供一定的参考,也为战略的可行性提
供支撑。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第二章 相关理论综述
2.1 相关概念阐释
2.1.1 战略管理
战略,其中“战”是指战斗或者战争,“略”则是筹划、策划与计划,最早
是军事的术语。在军事上,战略这个概念源远流长,早在《左转》、《史记》中
已经使用“战略”一词。春秋战国时期,孙武编著《孙子兵法》是我国有史记载
以来最早运用战略谋划的军事著作。
加拿大战略学家亨利·明茨伯格在总结了 20 世纪战略管理思想演变过程后,
提出企业战略“5P”概念,即计划、计策、模式、定位和愿景[11]。我国著名战略学
者蓝海林教授提出,企业战略是企业在动态适应和利用环境变化的过程中,为建
立、保持和发挥竞争优势而采取的一系列长期、整体和重大的决策或者行动,这
些决策或者行动之间具有一定的一致性和连续性[12]。
2.1.2 证券经纪业务
证券经纪业务是指证券公司通过在证券交易所专有席位,接受客户委托并代
理其完成证券买卖业务,交易完成后客户支付一定数额佣金作为证券公司的报
酬。证券经纪业务本质上是一种居间业务,客户必须使用自己的资金进行证券买
卖,证券公司既不为客户垫付资金,也不承担交易过程中的潜在风险,也不收取
证券交易买卖价差收益,只是充当客户代理人,严格按照客户授权的交易指令代
理完成证券买卖及结算。
证券经纪业务通常包括四个要素:委托人(证券投资者)、证券经纪人(证
券公司)、证券交易所和证券交易对象(证券)。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 2-1 证券经纪业务买卖关系
资料来源:作者整理
证券市场经过多年的沉淀和发展,客户理财需求更为多元化、复杂化,证券
经纪业务逐步向以客户为中心的财富管理模式转型。财富管理不再是以往代理客
户买卖股票的简单业务,更注重向客户提供专业化投资顾问服务,根据客户个性
化理财需求设计一套涉及现金储蓄、保险、证券投资组合、信用风险管理等一揽
子综合性理财服务,帮助客户进行全方位资产负债管理,以实现财富保值增值目
标。
2.2 企业战略管理层次
按照管理层次,可以把企业战略管理划分为公司层战略、业务层战略和职能
层战略三个层次。
(1)公司层战略(Corporate–level strategy)是由企业最高层制定指导企业
发展的总体战略,公司层战略代表了企业未来发展方向和长期目标,更低级的业
务战略和职能战略必须以总体战略为基础制定。公司层战略主要目的是投资收益
率(ROA)、净资产收益率(ROE)最大化,更为关注的问题是选择何种业务展
开竞争。
(2)业务层战略(Business-level strategy)又称 SBU 战略和竞争战略,该
层次战略的本质是为了促进企业在具体业务领域获得竞争优势。业务战略要服从
公司层战略的定位和要求,以实现公司总体战略为目标。业务层战略主要目的是
市场占有率和利润最大化,其核心内容是企业利用一系列竞争性行动满足客户需
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求或偏好,在市场竞争中获得优势地位,实现高于行业平均水平的业绩回报。
(3)职能层战略(Functional-level strategy)涉及制定各个职能领域(包括
生产制造、营销、研发、财务和人力资源等)的战略规划,可以提高职能活动的
有效性和效率,进而辅助公司战略和业务战略顺利实施。
2.3 竞争战略理论
1980 年,迈克尔▪波特在著作《竞争战略》[13,14]中提出竞争战略理论。同时,
他提出了三种基本竞争战略:总成本领先战略、差异化战略和集中化战略,可帮
助企业建立优于行业竞争对手的竞争优势。
(1)总成本领先战略,是指企业以成为成本领导者为目标,不断降低成本
领先于竞争对手,以成本领先来获取竞争优势的战略。总成本领先战略目的在于
获得竞争优势,获得规模优势形成壁垒延缓替代品出现,提高企业对供应商和客
户的讨价还价能力。
(2)差异化战略,是通过产品或服务差异使企业获得独特价值,以差异化
经营来获得竞争优势的战略。差异化战略目的在于防止竞争者侵害,以消费者偏
好形成进入壁垒,产生较高边际收益。
(3)集中化战略,企业集中资源和能力针对特定的产品、消费群体或区域
市场建立竞争优势的战略。
表 2-1 三种基本竞争战略的比较
项目 优势 劣势 影响
总成本领先战略 1.成本低获得更高收益
2.抵御供方的威胁
3.保护企业应对五种竞
争力 1.需较高的市场份额
2.设备投入大,转换成
本高 1.可能引起产业的
革命
2.可能造成价格恶
性竞争
差异化战略 1.更高产品价格
2.建立品牌忠诚
3.竞争对手难以模仿 1.阻碍企业获得更高市
场份额
2.投入较大
3.部分客户不认可 1.引导产业变革
2.促进行业发展
1.在特定市场或地区获 1.规模小,成本高
集中化战略 得优势 2.经营风险大,易受外 产品分工细化
2.关注范围小,灵活性强 界影响
资料来源:作者整理
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2.4 战略分析工具
(1)PEST 分析
PEST 分析是一种宏观环境因素战略分析工具,通常用于企业战略分析或市
场研究分析。PEST 分析包括政治、经济、社会和技术四个主要因素。
政治因素主要研究政府对经济的影响力,往往对企业日常经营活动有着重大
影响,政治因素包括政权稳定、法律法规、贸易政策、教育和基础设施等。经济
因素会影响客户购买能力和企业资本成本,包括经济增长、汇率、通货膨胀率和
利率等。社会因素影响市场对企业产品需求和企业运作方式,包括文化传统和价
值观、人口增长率、年龄分布、受教育程度、宗教信仰和生活方式等。技术因素
会降低企业运营成本,提高企业产品竞争力,包括技术发展水平、技术政策、新
兴技术、自动化、研究与创新、知识产权法规和技术激励措施等。
(2)波特五力模型分析
迈克尔·波特提出波特五力分析模型,是一种行业分析框架,通常在企业战
略规划时使用。波特五力模型是由 5 种基本竞争力确定:新进入者的威胁、替代
品的威胁、买家的议价能力、供应商的议价能力和现有参与者之间的竞争能力。
新进入者的威胁,影响因素包括:成本优势(规模经济、区域经济)、生产
投入和融资、政府政策与税收、生产周期和学习曲线、资本要求和进入分销渠道
难易程度等。高回报的行业通常会吸引新的进入者,蜂拥而入会导致整个行业盈
利水平降低。替代品的威胁,替代产品使用不同技术来解决相同的客户需求,影
响因素包括:客户切换竞争产品或服务的成本、客户转换的可能性和替代品的性
价比等。买家的议价能力,影响因素包括:买家数量和集中度、买家信息获取能
力、买家谈判能力、客户对品牌的忠诚度、价格敏感性、向后整合的威胁、产品
独特性和替代品性能等。供应商的议价能力,影响因素包括:供应商综合实力、
供应商数量、供应商集中度、供应商转换成本大小、转换供应商对产品成本质量
的影响和其他供应商可否提供类似产品等。现有参与者之间的竞争能力,影响因
素包括:行业增长速度、行业盈利水平、行业竞争地位、行业集中度情况、产品
是否具有差异性和竞争对手多元化经营情况等。行业竞争力很大程度受到现有参
与者竞争态势的影响,了解行业竞争对手情况对于获得竞争优势至关重要。
(3)EFE 矩阵
EFE 矩阵(External Factor Evaluation Matrix)是一种战略制定工具,可用于
评估企业外部环境。可以通过五个步骤创建 EFE 矩阵:找出企业关键外部因素
(机遇和威胁)、确定每个因素的权重、评价小组对每个外部因素进行打分(分
值范围 1-4 分)、相乘获得每个因素的加权分数、汇总获得总加权分数。
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(4)IFE 矩阵
IFE 矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix)是一种战略制定工具,可用于
评估企业内部环境。可以通过五个步骤创建 IFE 矩阵:找出企业关键内部因素(优
势和劣势)、确定每个因素的权重、评价小组对每个内部因素进行打分(分值范
围 1-4 分)、相乘获得每个因素的加权分数、汇总获得总加权分数。
(5)SWOT 分析
SWOT 分析是一种分析公司竞争地位的方法,通常用于评估企业的内部环境
因素(优势和劣势)和外部因素(机会和威胁)。具体方式是绘制 SWOT 分析
矩阵,将企业相关内部环境因素(优势和劣势)和外部因素(机会和威胁)填入
矩阵表格,然后将相关因素进行匹配加以分析。SWOT 分析法经常被用于公司战
略制定、竞争对手分析等场景。
(6)QSPM 矩阵
QSPM 矩阵 (Quantitative Strategic Planning Matrix)即定量战略计划矩阵,是
一种战略决策的重要分析工具,可以帮助企业有效客观地指出哪一种战略是最佳
战略。QSPM 矩阵需要利用第一阶段因素评价结果和第二阶段备选战略的分析结
果来进行战略评价。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第三章 西部证券公司经纪业务外部环境分析
3.1 宏观环境分析
证券市场易受外部宏观环境变化产生波动,特别对法律法规、经济政策的变
化尤为敏感,证券经济业务依赖于证券交易获得佣金收入,因此宏观环境分析对
于证券公司经纪业务竞争战略制定非常重要。本小节运用 PEST 工具对证券经纪
业务当前宏观环境进行全面分析。
3.1.1 政治和法律环境分析
(1)法律法规环境
证券公司日常经营中必须做到合法合规,我国当前与证券行业相关法律法规
主要有四个层次:一是法律,具有最高法律效力,包括《中华人民共和国证券法》、
《中华人民共和国公司法》等;二是行政法规,主要是由国务院制定的法规条例;
三是部门规章,主要是由中国证监会制定的规定和管理办法;四是自律规则,主
要由证券业协会、交易所及结算公司等制定的业务管理规定。
2012 年 11 月, 中国证券监督管理委员会发布了《证券公司代销金融产品
管理规定》,规定证券公司可以代销经核准发行各类金融产品,从此公募基金、
私募基金代销业务成为证券公司经纪业务一项重要收入来源。
2013 年 3 月,中国结算公司颁布了《证券账户非现场开户实施暂行办法》,
开启了证券公司通过互联网受理证券开户业务的政策大门。
2014 年,证券业协会发布了《关于互联网证券业务试点证券公司名单的公
告》,证券行业进入了互联网券商的全新时代。
2018 年 4 月,中国证券监督管理委员会发布《外商投资证券公司管理办法》,
允许外资控股合资证券公司,并相应更新了券商设立审批等行政许可服务指南。
2018 年 9 月,中国结算公司发布了《关于进一步规范证券账户销户业务的
通知》,要求证券公司必须向投资者提供网上销户的便利。
从近几年国家相关部门发布的政策法规来看,证券经纪业务从实体经营走向
互联网化、从地方经营走向全国业务通办、从单一通道业务走向多元化经营,同
时拓宽证券公司业务经营范围、逐步放开行业进入的政策壁垒。
(2)宏观金融政策
2019 年初,中共中央政治局首次提出:“金融供给侧结构性改革的核心是服
务实体经济,深化金融供给侧结构性改革”。金融体系是实体经济的倍增器,我
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
国经济转型必须要有与之匹配的金融体系,金融改革重点在于调结构。过去我国
企业的融资结构过于依赖于银行贷款、债券等间接投资,股权融资等直接投资的
体量相较于欧美仍较小,推动证券市场进一步发展、尽快完成注册制立法对于融
资结构优化极其重要。同时,新兴产业、中小企业通常盈利能力较弱、经济前景
可预测性较差,金融企业往往不愿意满足这类企业的融资需求,脱实向虚的情况
时有发生。金融供给侧结构性改革,要求金融企业回归金融的本质,服务于更需
要资金的实体经济。
图 3-1 金融供给侧改革示意图
资料来源:作者整理
3.1.2 经济环境分析
中国经济自改革开放以来长期持续快速增长,在 1978 年至 2018 年期间,中
国 GDP 年均增速上升至 9.5%。中国 GDP 总量分别在 2005 年、2006 年、2007
年与 2010 年赶超法国、英国、德国与日本,一举成为全球第二大经济体。中国
GDP 由 1999 年的 9.06 万亿元增长至 2018 年的 90.03 万亿元[15],证券市场也伴
随着中国经济同步快速成长,中国证券市场总市值则由 1999 年 2.65 万亿增长至
2018 年 43.49 万亿元。
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图 3-2 中国 GDP 与证券总市值
数据来源:Wind 资讯
从我国 GDP 年度增长率来看,自 2007 年达到峰值 14.23%之后开始逐年下
降。2018 年,全球经济政治环境不确定性增加,国内经济下行压力加大,GDP 增
速也放缓至 6.6%。从长期来看,随着我国人口红利消退、资源约束不断加强等,
旧有的依靠廉价资源投入的粗放型增长模式已经难以为继,转向集约型增长、追
求高质量发展是必然的趋势。
一个国家经济发展越快、居民越富裕,居民就会配置更多的金融资产。伴随
着中国经济快速发展,中国个人持有的可投资资产总体规模从 2008 年的 39 万亿
增长至 2018 年的 190 万亿元人民币[16]。但近几年来,中国私人财富市场受宏观
经济形势影响,增速相应放缓。2016-2018 年,年均复合增长率为 7%,为 2008 年
来首次出现个位数增长。
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图 3-3 中国个人可投资资产情况图
数据来源:招商银行,贝恩公司.2019 中国私人财富报告
总体来看,中国经济经过改革开放 40 年高速发展之后,经济增速已大幅放
缓,已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,优化现有经济结构、培育新增长点
成为当前经济发展的重要任务[17]。经济发展水平在很大程度上影响金融市场的发
展,面对经济增速放缓的新常态,就要求证券公司不断提升自身核心竞争力,以确
保获得市场领先优势进而赢得市场竞争。
3.1.3 社会和文化环境分析
中国人长期受传统文化教育影响,在财富管理方面往往比较保守[18]。过去中
国老百姓通常更习惯于将资金存入银行,大多为活期存款、定期存款、国债等流
动性很高的类现金资产,这类资产往往由于风险较低带来的回报率也很低,甚至
无法弥补每年通胀带来的经济损失。随着中国经济长期快速发展,居民口袋的财
富不断增加,股票、基金成为老百姓投资的新宠。同时,金融市场不断发展,市
场提供的可投资品类日趋丰富,居民对于财富多元化配置需求也不断增加。目前
中国居民财富管理的主要方式由银行理财、保险、信托、公募及私募基金、券商
资管及第三方财富管理机构组成。其产品形式会涵盖银行理财、信托、股权投资
基金、债券投资基金、股票投资基金、券商资管计划、保险资管产品、投资型保
险和期货资管等。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-4 城市家庭金融资产配置图
资料来源:《2018 中国城市家庭财富健康报告》
随着投资者受教育程度不断提高,同时经历资本市场洗礼,投资者更加青睐
财富管理机构的专业服务:投资者重视财富保障传承,同时关注财富长期积累;
投资者更加成熟理智,对财富管理机构资产筛选、组合配置、风险控制和客户体
验四大专业能力要求进一步提高。
3.1.4 技术环境分析
(1)互联网技术
2013 年,中国结算公司推出非现场开户业务后,让足不出户互联网开户成
为现实,证券公司纷纷开启互联网证券业务的准备工作。2014 年,证监会批准
中信证券、国泰君安等 6 家券商试点互联网开户业务。为了尽快抢夺客户资源,
业务一经推出各家证券公司纷纷通过降低佣金来吸引客户眼球。2015 年,随着
智能手机的迅速普及和性能提升,各家证券公司将互联网业务竞争提升到移动互
联网,手机 APP 成了新的战场。2016 年,客户证券交易委托方式由 PC 端向手
机端快速迁移,手机 APP 功能化日趋丰富,可以提供更为全面的金融服务。互
联网证券业务的大规模运用,大幅降低了证券公司的获客和服务成本,各家证券
公司纷纷使出了降佣杀手锏,市场佣金率持续下降,对传统证券公司的业务模式
和形态产生了冲击和挑战。
互联网证券技术的发展推动证券行业变革,也给证券公司传统经纪业务带来
了巨大影响[19,20],主要表现在两个方面:一是,互联网技术突破了时空地域限制,
证券公司可以依托互联网向全国任何区域招揽客户,大大减少开设线下营业网点
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
的费用,对证券公司集中服务客户能力也提出了更高要求。其次,证券经纪业务
受理模式由现场柜台人工处理转变为线上系统受理、人工处理,线上客户服务也
大多由总部客服中心统一接管,线下营业部原为客户提供服务的中后台员工可以
大量减少。
(2)金融科技
伴随着移动互联网、云计算、大数据等技术的快速进步,金融科技也随之迅
猛发展。金融科技(Fintech)是指在金融行业运用移动互联网、云计算、大数据
等最新技术,开发更为先进、自动化的软件以提高金融服务的效率和质量,金融
科技代表了最为前沿的金融技术,已大量应用在银行支付结算、贷款授信、保险、
加密货币等领域[21,22]。我国一直非常重视金融科技发展,阿里巴巴、腾讯等科技
巨头也早已将移动支付应用普及。2019年,中国人民银行牵头制定印发 2019-2021
三年发展规划,《规划》中要求金融企业科学部署金融科技,利用金融科技不断
提高服务的质量和效率,同时要防范新技术带来潜在风险,建立健全金融科技监
管体系,未来我国金融科技将迎来新的发展机遇。
同时,我国证券公司紧跟潮流早已布局金融科技,其中华泰证券公司以 7.68
亿美元收购了美国 AssetMark 科技公司,该公司为一家新兴金融科技企业,主要
提供第三方投资顾问公司提供投资和咨询业务软件平台,是美国 TAMP 行业(一
站式资产管理平台)领头羊。从 2018 年报来看,国内主流头部券商均逆市操作,
在净利润同比下滑情况下却大幅加码在信息技术上的资本支出。中国证监会也从
政策法规层面大力支持金融科技发展,引导证券公司运用金融科技提升运营效
率、提高客户服务能力和增强合规风控能力。
图 3-5 我国证券公司 IT 投入规模
数据来源:证券业协会网站
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
表 3-1 2018 年部分上市证券公司研发员工情况表
证券公司 信息技术人员
数量 在职员工数量 信息技术人员
占比(%) 信息技术人员
同比(%)
中信证券 1,027 15,842 6.48 8.68
广发证券 747 12,179 6.13 69.77
华泰证券 740 9,432 7.85 37.55
中国银河 467 9,681 4.82 0.65
中信建投 460 9,594 4.79 13.02
东方证券 377 5,157 7.31 24.83
招商证券 334 9,664 3.46% 10.60%
方正证券 255 8,590 2.97% 97.67%
华安证券 174 2,753 6.32% 1.75%
国海证券 164 2,551 6.43% 15.49%
国元证券 163 3,452 4.72% -1.81%
光大证券 250 9,004 2.78% 11.61%
浙商证券 105 3,323 3.16% 10.53%
数据来源:Wind 资讯
金融科技更是证券经纪业务的能力倍增器,运用大数据、人工智能等技术,
大幅提高了客户营销和服务的效率,同时降低了证券公司运营成本[23]。证券公司
向客户营销时,运用客户画像技术,对客户关键信息(包括投资偏好、资产情况、
生活习惯、信用记录等可获得客户信息)进行及时准确的分析,根据客户个性化
需求推送具有针对性的专有营销方案。在投顾服务方面,智能投顾系统运用 AI
和大数据等技术,自动化地向客户提供定制化资产组合服务[24]。
3.2 行业环境分析
3.2.1 证券行业国内外发展情况
3.2.1.1 证券行业国外发展情况
(1)美国证券行业发展情况
美国是世界头号强国,美国证券市场规模和地位常年稳居世界第一。美国证
券行业也不乏如高盛、大摩、美林等金融巨头,其资本实力和专业化能力也都是
世界首屈一指,美国证券行业发展经营情况非常值得我国参考和借鉴。
1975 年以前,美国证券行业营业收入接近 40%由证券经纪业务贡献,证券
公司业绩受证券市场行情波动影响较大。1975 年 5 月份,美国监管当局出台了
《有价证券修正法案》,废止了固定佣金制,要求证券交易实行浮动佣金,即证
券经纪商根据业务要求与客户自助商定佣金费率。这一阶段持续到 80 年代中期,
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
主要特点是证券公司通过降低费用、打价格战来争取市场。佣金制度的变迁对于
佣金率影响十分显著,美国证券行业佣金率由 1975 年 7‰左右,大幅下降到 1983
年 2.5‰左右。同时,佣金率断崖式下滑导致券商佣金收入持续下降,在 1973 年,
美国券商佣金收入占比高达 56%,而 10 年后佣金收入占比下降至 28%。
1980 年代中期,佣金率下滑仍不止步,佣金率降至 2‰左右。1990 年代末,
佣金率再次下降五成以上,在 1‰左右浮动。价格战到后期,很多券商意识到佣
金战只会消耗公司的利润空间,以此为契机开展业务转型是企业唯一可选择的发
展路径,具体来说就是进行产品创新。产品创新主要有两个方向:一是根据用户
需求,设计出特色化创新投资产品和投资工具;二是技术创新,即互联网交易模
式兴起。其中,前者推出后促进了金融市场进一步繁荣,后者推出使得交易量与
交易账户双双提升。在这一期间,嘉信理财推出了电话交易服务,E-Trade 作为
基于互联网的创新交易模式,拉开了互联网券商大幕。
2000 年,美国通过《金融服务现代化法案》,意味着金融自由化在“金融大
爆炸”时期后进入一个新的阶段。随着行业同质化竞争日趋激烈,简单的产品创
新与通道创新不能满足投资者日益增长的理财需求。在此基础上,大型证券公司
纷纷推出综合理财服务,即根据客户需求提供投资、融资、理财安排等全方位的
金融服务,美国证券业进入新的发展阶段。
自佣金自由化美国证券行业经历 40 多年的发展,美国投行在业务多元化、
特色化经营道路上进行不断尝试。目前,不同美国证券公司之间业务结构差别很
大,大型投行将转型重点放在机构业务,利用自身专业能力、资本上优势向机构
客户提供综合理财服务。折扣券商通过建立分销网络、互联网平台等基础设施,
以低佣金策略向众多零售客户提供经纪交易服务,并向零售客户提供财富管理服
务。最具有代表性的有美林模式、高盛模式、嘉信理财模式[25]和亿创理财四种模
式。
表 3-2 美国主流券商的四种经纪业务模式对比
内容 美林证券
(Merrill) 高盛
(Goldman) 嘉信理财
(Schwab Charles) 亿创理财
(E-Trade)
类别 全国性大型券商 机构服务商 折扣经纪商 网络券商
客户群体 高净值人群 机构客户为主 中等收入人群 大众零售客户
针对高端客户提 机构客户服务为主 线下先上相结合,向基于互联网起家的
特色 供一站式研究交
易服务 的重资产业务 中端客户提供证券
交易及财务管理服 网络折扣经纪商,面
向对价格敏感客户
务 提供低价基础产品
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
续表 3-2 美国主流券商的四种经纪业务模式对比
内容 美林证券
(Merrill) 高盛
(Goldman) 嘉信理财
(Schwab Charles) 亿创理财
(E-Trade)
强大的研究咨询 机构业务在市场上 佣金费率较低、具有先进的 IT 技术、向
力量、金融顾问团 具有领导性优势, 一定数量的线下网 客户提供多种优惠
核心优势 队非常优秀、强大 投行、做市、资产
的财富管理平台 T 管理业务能力突出 点和先进的互联网
折扣服务、无线下网
平台、以客户需求为点且经营业务单一
GA(Trusted Glob 导向不断升级服务、具备较大的成本优
al Advisor) 创新产品。 势
资料来源:《财富管理专题-嘉信理财的经验和启示》陈福,广发证券研究所
(2)日本证券行业发展情况
日本在经济最为鼎盛时期,经济和金融呈现一片繁荣景象,80 年代末证券
行业营业收入曾经达到了美国 72%左右,但随着日本经济泡沫破裂、好景不长,
日本证券行业很快走向了衰落。近二十年来,日本证券行业通过多元化、特色化
经营,注重互联网技术运用,行业发展规模逐步恢复。中国经济自改革开放以来
快速发展,我国已取代日本成为世界第二强国,日本走过的弯路和发展经验对我
国证券行业发展有着重要的借鉴意义。
二战以后日本经济高速发展,到 1980 年代日本经济发展到达了巅峰,同期
日本证券行业伴随着经济快速发展也呈现一片繁荣景象。日本证券行业年均净利
润达到了 27 亿美元,相比美国证券业高出 3 亿美元。最为典型的日本券商野村
证券,1989 年营业收入达到了 73 亿美元,相比美国美林证券高出了 25 个百分
点。
1990 年代,日本经济泡沫破裂进入了经济萧条期。经济泡沫破裂同期证券
市场股价狂泄,市场成交量只有 80 年代 20%左右,日本证券行业营业收入大幅
下降,不少中小券商面临严峻生存危机,行业内出现合并倒闭潮,行业集中度不
断提高。野村证券( Nomura) 、日兴证券(Nikko)等一批大型证券公司出现了
填补损失、与黑社会社团稻川会合作操作市场的行业丑闻。日本政府为了提振行
业发展,不断出台新政策加快推进金融改革和金融市场自由化。1999 年开始日
本证券行业正式进入了混业经营和佣金自由化时代,全力支持鼓励行业创新,从
此行业发展又重新回归了正轨。
2000 年以来,随着互联网快速普及和发展,日本网络券商如雨后春笋般出
现,比较具有代表性的网络券商有 SBI 证券、乐天证券、Monex 证券等[26]。网
络券商出现后,以便捷服务与低廉佣金率迅速抢占传统券商的市场份额,特别获
得中小个人投资者的青睐,曾一度日本网络券商个人客户市场成交量占比达到了
80%之多。野村证券、大和证券等大型综合性券商虽然也较早涉及了互联网业务,
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
但其业务结构多元化,资本运作实力更强,业务重心大多放在了机构客户身上,
为其提供更为全面的综合理财服务。
3.2.1.2 证券行业国内发展情况
自从 1978 年我国改革开放以来,中国证券行业及证券市场经历了从无到有、
从小到大、从不规范到逐步成熟完善的发展历程,并对我国经济发展、人民富裕
和国家强盛做出了重要贡献。
(1)萌芽初创阶段(1978-1990 年)
改革开放以来,我国重启证券市场进程。1984 年,上海飞乐音响股份有限
公司成为我国向社会公开发行的第一只股票。1986 年 9 月 26 日,上海建立了新
中国第一个证券业务部,恢复了我国中断了 30 多年的证券交易业务。1990 年,
上海证券交易所作为中国首家证券交所宣告成立。次年,在我国经济特区深圳第
二家证券交易所也宣告成立。证券交易所设立是中国证券市场重要里程碑事件,
代表着中国证券市场正式开启了新的征程。
(2)早期发展阶段(1990-2007 年)
早期市场发展混乱,出现了一系列违规操作,造成了不良社会影响。1992 年,
我国加快了经济体制改革,同时为有效管控证券行业出现的各种乱相,国务院成
立了中国证监会,代表国务院行使证券市场管理职能,加强对证券业监督,并制
定相关行政规定引导证券市场健康有序发展。1999 年 7 月 1 日,我国第一部《证
券法》正式生效启用,象征着我国证券行业的治理水平和法制建设又迈入全新历
史阶段。
早期发展阶段,证券公司业务较为单一,证券经纪业务占绝对优势,主要向
客户提供股票交易代理买卖通道为主,代销产品大多集中在公募基金产品,同时
受营销渠道、市场大幅波动影响,规模较小。
(3)规范成长阶段(2007-2018 年)
随着股权分置改革和证券行业综合治理完成,资本市场开启了规范成长阶
段。这一时期,创业板、新三板先后开通,我国多层次资本市场体系逐步形成,
融资融券、股指期货相继推出,A 股交易机制进一步完善。沪港通、深港通、债
券通先后通车,MSCI 和富时罗素也相继将 A 股纳入其指数体系,资本市场对外
开放加速。证券公司内控机制不断健全,抵御风险能力显著增强,资产规模、盈
利能力稳步提高,业务范围持续拓展,专业水平快速提升,不少公司进军海外,
开启了国际化进程。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-6 我国多层次资本市场体系
资料来源:中国证监会
证券公司经纪业务也取得了长足发展,在业务品种、专业水平、资产配置能
力、代销金融产品种类等各方面均显著提升,能够为客户提供专业、综合的财富
管理服务。
(4)财富管理转型阶段(2018-至今)
证券公司在经历了一人多户、佣金率持续下滑、同质化竞争加剧、外资券商
加速入场等一系列环境变化后亟需转型。2018 年,中信证券、银河证券等多家
头部证券公司已开始调整内部组织架构,明确向财富管理转型。头部证券公司将
充分利用自身资源、能力禀赋,加速迈入财富管理转型之路;中小证券公司也开
始立足自身定位纷纷跟进,证券经纪业务向财富管理转型成为大势所趋[27,28]。
3.2.2 行业环境分析
3.2.2.1 证券行业现有竞争者的竞争能力
(1)证券公司经营现状
自 1987 年 9 月 27 日我国第一家证券公司成立以来,经过 30 多年发展证券
行业不断扩容,近十年来我国证券行业发展尤为迅速,证券行业已初具规模。截
至 2018 年底,我国证券公司达到 131 家,总资产共计 6.26 万亿元,净资产共计
1.80 万亿元,证券公司总量、总资产和净资产分别为 2008 年的 1.22 倍、 5.22
倍和 5.27 倍。同时,近十年来证券公司净资产基本保持 10%以上的年增长速度。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-7 中国证券公司资产与数量图
资料来源:证券业协会
虽然行业总资产不断增长,但是证券行业的盈利能力并未有实质性提升,行
业净资产回报率(ROE)整体趋势性下行。这个现象的根本原因是重资产业务吸
收了大量的资本金,而这些重资产业务以自营、资本中介为主,这些业务利差较
小,且杠杆率偏低。大型券商凭借规模优势、平台优势、品牌优势,龙头地位逐
渐扩大,市场集中度加速提升。2018 年,我国总资产、营业收入、净利润排名
前 5 位的证券公司(中信证券、海通证券、国泰君安证券、广发证券、申万宏
源证券)占全行业的 31.48%、30.71%、48.62%,从下图 3-9 也可以看出大券商
的净资产回报率(ROE)通常也高于行业内其他证券公司。
图 3-8 中国证券公司净资产回报率走势图
资料来源:Wind 资讯
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-9 中国证券公司 ROE 和 PB 情况图
数据来源:Wind 资讯,2019 年 5 月份数据
(2)证券行业竞争现状
2011 年后,受到佣金自由化、互联网业务的影响,证券经纪业务行业佣金
率大幅下行,我国证券行业发展中存在的问题逐渐暴露出来。各家证券公司过于
依赖证券经纪业务收入,同质化竞争盛行,多元化经营、创新能力不足。同质化
竞争主要表现在以下几个方面:
业务同质化。多年以来,由于佣金率固定佣金率制度,证券公司依赖高佣金
率赚取了大量佣金收入,证券经纪业务收入也一直是证券行业最为重要的营业收
入来源,行业盈利水平较高制约了业务创新。同时,中国证券市场相较于欧美市
场属于新兴市场,行业发展经验不足,政策保护也限制了创新业务的发展。
网点布局同质化。为了大力拓展证券经纪业务,各家证券公司都不断在全国
范围内铺设营业网点,抢占市场份额、扩大自身影响力。2018 年年底,我国证
券公司营业网点达到了 11,468 家,较 2012 年增加了 130%。同时,为了抢夺更
为优质的客源,证券公司营业网点往往密集分布在经济发达的北上广深、长三角
和珠三角等地区。
经营模式同质化。长期以来受监管政策限制,证券公司长期只能经营传统经
纪业务,业务创新、多元化力度不足,业务同质化和政策限制导致各家证券公司
采取了类似的经营模式。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
营销策略同质化。随着佣金自由化、政策保护的放开,证券行业走上了自由
竞争的道路。但证券行业市场化时日尚短,大多证券公司还不具备充分竞争的能
力,往往以价格战等简单粗暴的营销策略赢得客户,造成了市场恶性竞争,而专
业化客户服务能力、高效运营能力等核心能力普遍偏弱。
图 3-10 中国证券公司同质化竞争现状
资料来源:作者整理
(3)证券经纪业务竞争现状
2012 年开始,互联网券商走进了历史舞台,互联网开户打破了地域的限制。
同时,证监会放开了饱和区域限制规定,允许证券公司设立成本更低的 C 类网
点(轻型证券营业部)。为了赢得先机抢占市场份额,各家证券公司纷纷在全国
各地密集铺设营业网点。互联网开户业务出现、线下营业网点迅速扩张,大幅增
加了证券经纪业务的竞争强度。面对竞争压力,各家证券公司纷纷使出了降佣杀
手锏,市场佣金率开始大幅下滑。市场平均佣金率从 2008 年 1.61‰降至 2018 年
的 0.35‰,下降幅度高达 78%,随之带来是证券经纪业务盈利能力的大幅下降。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-11 中国证券公司各项收入占比情况
数据来源:Wind 资讯
在长期佣金战背景下,为了防止证券经纪业务收入下滑对公司利润带来不利
影响,不少证券公司加快业务多元化和创新业务布局,把更多资源投入到其他业
务如:证券投资、资产管理、融资融券和股票质押等。伴随着证券经纪业务收入
不断下降,新兴业务及其他传统业务收入占比不断增加,从一定程度上弥补证券
经纪业务收入下降带来的损失。但证券经纪业务作为券商最基础的业务,是各家
证券公司最为重要的获客渠道,其重要性其他业务无法完全替代[29]。
3.2.2.2 潜在竞争者进入的能力
在全球经济一体化、互联网科技高速发展背景下,国家金融体制改革和对外
开放更加深入,我国证券行业逐步放宽了对民间资本和境外资本的限制。一方面
国内出现互联网公司逐步渗入证券行业的现象;另一方面我国对境外券商放开了
股权比例控制限制,这就使得当前证券行业面临着潜在进入者的威胁。
(1)国内互联网企业涉入证券行业
互联网+改变了证券公司的传统业态模式,互联网公司参与证券业务的意愿
不断增强。2014 年 2 月,腾讯和国金证券开创了互联网公司与证券公司合作先
河,共同打造了“佣金宝”,成为中国首个互联网证券产品。2015 年 12 月,东方
财富收购同信证券完成过户,成为我国第一家通过并购进入证券行业的互联网科
技公司。2017 年,腾讯耗资 24 亿元人民币认购中金公司 2.075 亿 H 股新股,持
股比例为 4.95%,成为中金公司第三大股东。2018 年,阿里巴巴耗资 35 亿人民
币认购华泰证券定向增发,持股比例 3.25%,位列第五大股东。2019 年 2 月,阿
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里巴巴集团完成对中金公司的入股,持有中金公司 H 股约 2.03 亿股,占总已发
行股份的 4.84%,成为中金公司第四大股东。
互联网巨头腾讯、阿里具有强大的技术实力和资本,拥有金融科技领域强大
的技术优势,有利于其快速打造核心竞争力,互联网巨头一旦加入证券行业势必
改变行业竞争格局,带来激烈的市场竞争。但是,在国内当前行业牌照管理依然
严格背景下,互联网巨头通过牌照新设或控股中小券商的预期落空,退而采取入
股头部券商的方式布局证券行业,以实现互联网企业对金融产业的全面布局和深
入渗透。
(2)外资券商控股合法化
自加入 WTO 开始,中国开启了金融开放大门。2018 年 4 月 28 日证监会
发布《外商投资证券公司管理办法》,外资券商在持股比例、业务范围得到进一
步开放。在此背景下,外资券商进程持续加速。2018 年 11 月 30 日瑞银证券成
为我国首家外资控股证券公司;摩根大通、野村证券紧随其后,我国外资券商有
望持续扩容[30]。
表 3-3 我国外资持股比例逐步放宽政策
时间 开放政策 具体规定
2002 年 6 月 1/3 的最初上限 证监会颁布《外资参股证券公司设立规则》,允许境外
股东持股比例不超过 1/3
证监会修订《外资参股证券公司设立规则》,规定境外
2012 年 8 月 放宽上限至 49% 股东持股比例或者在外资参股证券公司中拥有的权益比
例累计(包括直接持有和间接控制)不得超过 49%
2015 年 8 月 港资、澳资合并持股比 根据内地与香港、澳门签订的 CEPA 补充协议十,港资、
例最高可达 51% 澳资合并持股比例最高可达 51%
2018 年 4 月 中国人民银行行长易纲宣布将证券公司、基金公司、期
外 资 持 股 比 例 可 达
货公司等外资持股比例的上限放宽到 51%,三年以后不
51%
再设限
提前于 2020 年内取消 国务院金融稳定发展委员会办公室宣布 2020 年内取消证
2019 年 7 月 证券公司等外资股比 券公司等外资股比限制,进一步加快金融开放的时间进
限制 程
资料来源:国务院、证监会相关规定
外资券商在资产配置、国际化业务上具有较大优势,但进入中国市场面对本
土券商无论营业网点还是资本金仍较薄弱,短期内行业影响有限,中长期来看将
重塑行业生态。同时,外资券商进入,随之带来境外先进投资理念和专业技术,
有利于国内证券行业进一步成熟和发展。
从以上两个方面分析,潜在竞争者进入证券行业的难度相比从前已容易很
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多,但是仍然有着较大行业壁垒。主要表现在三个方面:一是,行业准入制。证
券行业是国家金融体系的重要组成部分,涉及到国家金融安全。我国证券行业自
改革开放以来蓬勃发展,但相较于欧美国家百年历程,我国证券行业仍处在早期
发展水平,因此国家政策法规对证券行业仍实行较为严格的准入制度、设立各种
核准制经营牌照。二是,资本金壁垒。为了更好地保证投资者利益,2019 年中
国证监会发布的《证券公司股权管理规定》,大幅提高证券公司资本要求,规定
综合类证券公司控股股东的资产规模要求为“总资产不低于 500 亿元人民币,净
资产不低于 200 亿元人民币[31]”。三是,专业人才。证券行业是知识密集型行业,
需要大量的专业型人才,一般人员均要求具备证券从业资格。此外,还有要求较
高的保荐代表人资格、证券公司高管资格、合规管理人员资格等。高质量的人力
资本是公司的核心竞争力,随着证券行业发展不断深化、业务日趋复杂,对人才
专业化能力要求不断提高,人才壁垒也提高了证券行业的准入门槛。
3.2.2.3 购买者的讨价还价能力
自从证券经纪业务互联网化之后,客户开销户实现了互联网化、异地化办理
等便捷功能,客户选择权利获得了更为充分的保障。2015 年 4 月,中国结算公
司全面放开 A 股市场执行多年的“一人一户”限制。2018 年 9 月,中国结算公司
发布了《关于进一步规范证券账户销户业务的通知》,要求证券公司必须向投资
者提供网上销户的便利。
客户选择证券公司更为便利之后,为了保住现有客户资源并获取新的客户资
源,证券行业内掀起了疯狂的价格战,证券行业的佣金率每年持续下滑,存量客
户和潜在客户的议价能力都获得了极大地提升。
图 3-12 中国证券经纪业务净佣金率
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
数据来源:Wind 资讯
3.2.2.4 供应商的讨价还价能力
证券经纪业务向客户提供证券交易等相关服务时通常仅依赖于软件客户端,
不像大多数实体企业有着众多原料供应商,证券公司的供应商大多为向证券经纪
业务运营环境提供服务的软硬件供应商,通常为服务器、互联网等硬件基础设备
供应商和交易系统、柜台清算等一系列软件系统供应商。上述软硬件通常一次购
买后,后续仅支付一定数额的维护服务费用,购买频率较低,同时市场上供应商
较多,供应商为了保持和证券公司的稳定合作关系,业务谈判中难以获得话语权,
证券公司往往拥有较强的议价能力。
3.2.2.5 替代品的替代能力
依据我国目前监管政策,证券经纪业务由证券公司持牌照特许经营。从传统
经纪业务本身来看,并不存在行业外的替代者。随着证券公司开始围绕客户需求
推动证券经纪业务转型升级,向客户提供财富管理服务,证券公司也成为了财富
管理领域的竞争者。从我国个人可投资金融产的配置来看,大部分集中在银行、
基金信托等机构发布的理财产品。近五年来,存款的配置明显降低,股票、信托
以及公募基金的配置比重则明显提升。因此,证券公司要做好财富管理服务必然
会面临其他金融机构的竞争,特别是商业银行。商业银行利用吸储、发放贷款、
社保服务等业务,掌握了大量高净值客户的资料。同时,我国商业银行凭借多层
次的理财产品,服务于高净值客户,在财富管理业务市场中已占据绝对主导地位。
3.3 竞争对手分析
3.3.1 证券公司战略群组分析
战略群组是指行业内一组企业,它们在同一战略要素上采取相同或相似战
略。战略群组内企业的经营模式、战略要素相似度高,进而采用的战略也相近,
因此同一战略群组内竞争强度更高。战略群组不仅仅是管理者在认识行业结构时
使用的一种简化工具,还对企业战略和竞争结果具有深刻影响。只有搞清楚行业
内部的战略群组结构,才能真正理解行业格局、企业竞争行为和结果[32]。
(1)证监会对证券公司分类
2007 年,中国证监会制定了证券公司分类监管的相关规定,证券公司分类
监管是对证券公司的市场竞争力和合规管理水平进行综合性评价,而证券公司风
险管理能力是最为重要的一项指标。证券公司分类监管目的在于提高监管效率,
保护中国投资者的利益,促进证券公司合规有序的经营。证券公司分类评价结果
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
用于确定投资者保护基金的上缴比例,上缴比例的高低极大地影响证券公司的利
润水平。同时,证券公司评价结果过低将丧失大量创新业务的经营牌照,对证券
公司的经营发展非常不利。
表 3-3 我国证券公司分类监管情况表
级别 级别明细 说明 投保基金费率
A AAA、AA、A 风险管理能力最高,能较好地控制新业
务、新产品方面的风险 0.5%、0.75%、1%
B BBB、BB、B 风险管理能力较高,在市场变化中能较
好地控制业务扩张的风险 1.5%、1.75%、2%
C CCC、CC、C 风险管理能力与现有业务相匹配 2.5%、2.75%、3%
D D 风险管理能力低,潜在风险可能超过可
承受范围 3.50%
E E 现实风险已存在,被采取风险处置措施
资料来源:证监会、投资者保护基金相关规定
从 2019 年公布的数据来看,38 家证券公司获得 A 类以上评级,获得 B 级
至 BBB 级的证券公司则有 50 家。其中,国泰君安、国信证券、海通证券、华泰
证券、平安证券、天风证券、招商证券、中金公司、中信建投、中信证券 10 家
证券公司获得 AA 级评价。整体来看,龙头券商依然把控着较高的评分。西部证
券 2019 年评级为 B 级,较 2018 年 BB 级略有下降,但基本与自身在行业内中排
名地位相符。
(2)按照资产规模群组划分
上述证监会对证券公司分类对我们进行战略分析有着一定的参考意义,但从
战略要素的相似性出发,以证券公司的资产规模入手划分战略群组更有意义,因
为国内证券公司发展模式及战略选择往往和自身的体量有很大关系。
表 3-4 2018 年证券公司资产和营业收入排行情况表
排名 证券公司 总资产(万元) 排名 证券公司 营业收入(万元)
1 中信证券 50,804,114 1 中信证券 3,722,071
2 国泰君安 33,489,805 2 海通证券 2,376,501
3 广发证券 31,614,503 3 国泰君安 2,271,882
4 海通证券 31,056,417 4 华泰证券 1,610,826
5 申万宏源 29,252,053 5 广发证券 1,527,037
6 华泰证券 28,508,487 6 中金公司 1,291,408
7 招商证券 28,308,916 7 申万宏源 1,217,042
8 银河证券 22,644,211 8 招商证券 1,132,161
9 中金公司 20,503,046 9 中信建投 1,090,717
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续表 3-4 2018 年证券公司资产和营业收入排行情况表
排名 证券公司 总资产(万元) 排名 证券公司 营业收入(万元)
10 国信证券 19,700,706 10 东方证券 1,030,349
11 东方证券 19,366,599 11 国信证券 1,003,093
12 中信建投 17,641,197 12 银河证券 992,541
13 光大证券 15,877,801 13 平安证券 853,055
14 兴业证券 12,258,143 14 安信证券 835,795
15 平安证券 11,844,009 15 光大证券 771,228
合计 372,870,007 33,348,386
占比 56.22% 67.14%
数据来源:证券业协会网站
从上表数据可以看出,2018 年证券公司总资产排名前 15 名与营业收入前 15
名公司名单基本一致,同时前 15 家证券公司的总资产规模占全行业证券公司总
资产的 56.22%,前 15 家证券公司的营业收入规模占全行业证券公司营业收入的
67.14%。主要是因为佣金自由化后,证券经纪业务佣金直线下滑,不少大型综合
性证券公司利用资金和综合能力优势,迅速扩大了市场占有率,行业集中率逐年
提升。而中小型地方性证券公司在竞争处于弱势地位,面临着营业收入逐年下滑
濒临亏损的窘境。一小部分中小证券公司已经开始走特色化、精品化的发展路线,
形成了新的核心竞争力并占领了一部分细分领域,但绝大多是中小证券公司仍在
走同质化竞争的老路,行业市场集中度逐年上升。
2018 年证券公司总资产与营业收入排名 16-60 名的证券公司,总资产和营业
收入分别保持在 200 亿和 10 亿元以上,西部证券公司也处于这个区间。在此区
间的证券公司也有着很大的相似性,一种为在区域有优势的地方综合性中型券
商;一种为特色化、差异化明显优势的中型券商。2018 年,西部证券公司总资
产 494 亿排行 28 名,营业收入 22 亿排行 35 名,可以看出西部证券公司无论是
资产还是营业收入规模都与头部大型综合性证券公司有着很大的差距,是一家典
型的地方综合性中型券商。
2018 年证券公司总资产与营业收入排名 60 名后的证券公司,无论是资产还
是营业收入规模都与前述的大型综合性证券公司、地方性中型证券公司、特色化
中型证券公司差距很大,对行业和市场的影响力也很小,多为成立时间不久的小
型证券公司。
33
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 3-13 中国证券公司战略群组图
资料来源:作者整理
3.3.2 竞争对手分析
结合前文战略群组分析,西部证券公司总体战略布局全国市场,定位为全国
性综合性券商,实际目前仍是一家以陕西为主要市场的区域性综合性券商。公司
经纪业务在发展过程中,主要面临三类证券公司的威胁较大。
(1)区域内优势综合性券商
在陕西区域内,开源证券是西部证券公司经纪业务影响最大的本地竞争对
手。开源证券公司经纪业务按照协同并进的发展思路,一方面在依托陕、京、 沪、
深四地区域总部及重点城市合理布局营业网点,战略覆盖空白区位;另一方面,
全面打造高素质人才队伍、建立健全服务体系,加大财富管理转型力度。整合移
动终端交易方式,积极布局互联网金融业务,全新改版肥猫 APP 3.0 正式上线,
稳步推进特色投顾功能平台建设。新开发微信订阅号产品线,提升客户体验。截
至 2018 年 12 月 31 日,开源证券公司共有 46 家证券营业部,其中陕西省内 30
家,陕西省外 16 家。
(2)全国性综合型券商
经纪业务方面,排名前十券商的股基市场份额占比高达 46.87%,且这十家
券商在总资产、净资产、营业收入和净利润方面也排名居前,例如:行业龙头中
信证券、海通证券、国泰君安证券已与其他竞争者拉开了较大的差距。从当前行
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
业的竞争格局看,大券商在激烈的市场竞争中占据着长期优势的地位,凭借着扎
实的客户基础、多元化的业务结构、雄厚的资本实力和持续的创新能力,已经在
业务厮杀中脱颖而出。大券商市场份额不断提升,抵御风险的能力增强,抗周期
性也优于中小券商。在监管防风险稳杠杆的大背景下,大券商起到了稳定器的重
要作用,考虑到大券商在资本实力、创新能力和风险控制方面的优势,监管部门
创新业务政策也有向大券商倾斜的趋势。
(3)互联网特色券商
一些具有互联网基因的专业化证券公司,抓住了本次互联网证券业务浪潮,
依靠低佣金和技术优势快速抢占市场,其中代表性证券公司是东方财富证券。
2015 年,西藏同信证券被东方财富网收购后正式更名为东方财富证券,它拥有
经纪、两融、投行、资管、自营等全牌照。2004 年上线以来,东方财富网是我
国访问量最大、影响力最大的垂直类财经证券门户网站,多年来积累了丰富的股
民用户资源。依托东方财富网的支持和互联网基因,东方财富证券公司经纪业务
自 2015 年开始发展突飞猛进,经纪业务市场份额(按股基交易额)由 2015 年年
初的 0.20%快速提升至 2018 年年初的 2.07%,成为近 5 年来我国成长最快的证
券公司。依托于经纪业务的快速发展,东方财富证券公司获得了丰厚的经纪佣金
和融资类业务利息收入,公司盈利能力大幅提高,行业利润排名由第 70 位跃升
至 2018 年的第 24 位。
3.3.3 标杆企业借鉴
基于证券经纪业务竞争对手分析和公司未来战略发展目标,我们选取了大型
综合性券商华泰证券公司作为标杆企业。通过对标杆企业的经验学习,找到自身
不足,以提高企业自身的竞争能力。
(1)华泰证券公司的基本情况
华泰证券公司是国内领先的大型综合证券集团,经纪业务处于行业内优势地
位。华泰证券公司前身是江苏省证券公司,1999 年 3 月公司更名为“华泰证券有
限责任公司”。2007 年 11 月经中国证监会批准,公司整体变更为“华泰证券股份
有限公司”,股本增加至 45 亿元。2010 年 2 月,公司首次公开发行 7.8 亿股,在
上交所上市挂牌交易,股本增至 56 亿元。2015 年 6 月,公司成功登陆香港联交
所,成为同时 A+H 股上市的大型券商。
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表 3-5 华泰证券财富管理发展方向
财富管理发展相关内容
重点:围绕客户需求,以金融产品体系建设、服务平台建设和投资顾问队伍
建设为重点加快推进财富管理转型,稳步构建以综合金融服务为核心的财富
管理发展模式。
架构调整:重新构建了零售及财富管理、机构客户服务两大业务体系,19 年
春节前将经纪及财富管理部的相关职能和团队并入网络金融部;
华泰证券 客户分级:建立完善以客户为中心的分级分层服务体系;
产品配置:不断丰富资产配置策略,打造多元金融产品和策略产品体系。
网点转型:全面推动营业网点功能定位转型,深化线上线下渠道合作;
终端优化:优化移动 APP“涨乐财富通”的业务功能和服务内容,打造综合的
移动金融服务体系;
投顾建设:借鉴 AssetMark 运营管理和服务体系,大力推进投资顾问队伍建
设;
资料来源:2018 年度报告
华泰证券公司是行业内最早执行互联网发展战略的券商之一。2013 下半年,
华泰证券在业内首家推出网上万三开户,随后发布手机“涨乐财付通”APP 平台布
局线上渠道,通过抢占降佣时机及强化信息系统建设降低经纪成本,先发布局互
联网战略,实现经纪业务市场份额的持续提升。截至 2018 年末,公司股基交易
额合计市场份额为 7.71%,连续 5 年位居行业第一。自“涨乐财富通”APP 上线以
来,活跃用户量连续三年名列榜首,成为了国内最受客户欢迎的综合性移动证券
平台[33]。
图 3-14 华泰证券市场占有率趋势图
资料来源:Wind 资讯
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
(2)华泰证券公司经纪业务发展经验
构建客户分层服务体系,完善服务架构。2016 年至 2017 年,华泰证券公
司进行内部调整,调整部门架构对应相应的服务目标。其中,业务链条顶端的金
融产品部,主责负责深度定制产品的设计开发,向公司核心客户提供个性化解决
方案。分公司、经纪与财富管理部门主要向中大型客户提供专业的个性化服务。
网络金融部门主要依托于金融科技,向大众零售客户提供标准化服务。
图 3-15 华泰证券客户分层示意图
资料来源:公司公告
以投顾体系为核心,加强投顾队伍建设。2018 年公司启动了“千人计划”,
计划扩充投资顾问人员规模至 3000 人,预计将达到行业领先水平。当前,财富
管理战略是公司首要发展战略,2018 年投顾人员规模扩充,是转型发展的关键
一步,目标是以客户需求为导向,提供专业化的资产配置服务和全业务范围的
综合服务,通过投顾服务提升公司整体业务收入。
收购 AssetMark 全面推动财富管理转型。收购 AssetMark 是华泰证券公司实
施财富管理转型和实现国际化发展关键一步,是未来实现转型发展的重要平台和
技术支撑。AssetMark 是美国市场领先的统包资产管理平台,目前排名行业第三,
长期以来为投资顾问提供投资策略及资产组合管理、客户关系管理、资产托管等
一系列服务。2017 年,华泰证券公司初步形成了 B2B2C 模式,由服务平台向投
资顾问提供第三方金融服务,帮助投资顾问精准定位客户需求。
(3)华泰证券公司经验总结
华泰证券公司经纪业务较早运用了金融科技和互联网技术,依靠互联网证券
低价营销和最佳移动 APP“涨乐财富通”抢占了大量客户资源,华泰证券公司经纪
业务市场占有率常年名列行业首位。同时,华泰证券公司积极向财富管理转型,
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
大力发展投顾业务,构建客户分层服务体系,收购 AssetMark 强化投资顾问平台
建设,推进投资顾问队伍建设。
3.4 外部关键因素分析
通过前述外部环境分析,西部证券公司经纪业务当前面临的外部机会和威胁
主要有:
(1)外部机会
1、国家产业政策扶持;
2、GDP 持续稳定增长;
3、金融科技的快速进步;
4、居民可支配收入稳定增长;
5、投资者素质不断提高、理财需求增加;
6、行业整体的规范化发展;
7、牌照经营、替代风险小。
(2)外部威胁
1、互联网企业、外资券商的进入;
2、长期的佣金战,行业毛利率持续下降;
3、同质化经营严重、行业内竞争激烈;
4、投资者转换成本变低、议价能力增强;
5、行业集中度不断提高。
38
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第四章 西部证券公司经纪业务内部环境分析
4.1 西部证券公司经营现状
4.1.1 公司简介
2001 年 1 月,西部证券股份有限公司在陕西省西安市成立,注册资本为人
民币 10 亿元。其前身系由陕西地区四家公司合并重组设立(分别是陕西证券公
司、陕西信托公司、西北信托公司和宝鸡证券公司)。2012 年 5 月,公司在深
圳证券交易所首发上市(股票代码:002673),首次公开发行后公司总股本为人
民币 12 亿元。2015 年 3 月,获证监许可[2015]228 号文许可,公司以非公开方
式发行了 197,784,810 股新股,发行后公司注册资本变更为 1,397,784,810 股。2015
年 6 月,公司股东大会通过了资本公积转增方案,具体为每 10 股转增股本 5 股,
通过此次资本公积转增公司股本大幅增加至 2,795,569,620 股。2017 年 4 月,获
证监许可[2017]316 号文批准,公司向原股东配售发行股票,配股完成后总股本
变更为 3,501,839,770 股。
公司成立以来,实际控制人发生了两次变化。2015 年 7 月,经证监会批准,
公司实控人变更为陕西能源集团有限公司。2018 年 1 月,实控人更名为陕西投
资集团有限公司。上述实控人均属于陕西省政府国资委控股下属企业。
图 4-1 西部证券公司实际控制人
资料来源:公司 2018 年度报告
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
表 4-1 西部证券公司前 5 大股东情况表
股东名称 股东性质 持股比例 持股数量(万股)
陕西投资集团有限公司 国有企业 27.45% 96,137
上海城投控股股份有限公司 国有企业 15.09% 52,850
西部信托有限公司 国有企业 9.79% 34,278
北京远大华创投资有限公司 境内一般法人 3.83% 13,405
中央汇金资产管理有限责任公司 国有企业 1.75% 6,118
资料来源:公司 2019 年度中期报告
公司在全国范围内已开业的 107 家证券营业部、12 个分公司、2 个全资子公
司及 1 个控股公司,并下设 28 个业务及职能部门。其中,证券营业部主要经营
传统的经纪业务,同时作为面向客户窗口,承揽公司经营的投资银行、固定收益、
资产管理等业务。公司下设专业分公司,由北京第一分公司负责新三板业务,上
海第一分公司负责自营证券投资业务,上海第二分公司负责客户资产管理业务。
另外,以全资子公司的方式,建立西部期货有限公司开展期货经纪业务,建立西
部优势资本投资有限公司开展私募股权投资业务。
40
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图 4-2 西部证券公司组织结构图
资料来源:公司 2018 年度报告
4.1.2 公司经营现状
2018 年,西部证券公司实现营业收入 22.37 亿元,其中自营业务收入 12.84
亿元、经纪业务收入 5.01 亿元,投资银行收入 2.13 亿元和资产管理业务收入 0.56
亿元,在证券行业内排名 35 名;实现净利润 2.86 亿元,在证券行业内排名 38
名;公司总资产为 494.36 亿元,在证券行业内排名 28 名;净资产为 174.11 亿元,
在证券行业内排名 28 名;净资本为 155.50 亿元。从 2010-2018 年的历史数据来
看,尽管公司的营业收入受到证券市场周期的影响起起伏伏,但公司净资产从
2010 年的 31 亿元增长为 2018 年的 174 亿元,公司资产实力得到了极大加强。
图 4-3 西部证券公司营业收入和股东权益变化图
资料来源:作者整理
2014 年以前,西部证券公司营业收入主要由经纪业务创造,收入占比高达
60%以上。伴随着佣金自由化、互联网开户的到来,佣金战一触即发,西部证券
公司也仿效大型券商采取了多元化发展战略,大力发展创新型业务,其中信用交
易业务、固定收益业务、新三板业务迅速成长,成为了公司创收的新力量,改变
了对传统经纪业务收入过于依赖的局面。
41
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 4-4 西部证券公司营业收入结构图
资料来源:作者整理
4.2 西部证券公司资源分析
企业资源是企业可以获取和整合与企业价值创造活动有关的各种有形和无
形的要素。企业资源分析是通过发现识别企业自身资源的特性,比较自身与竞争
对手的差异,放大企业资源优势并降低资源劣势的不利影响,以帮助企业建立长
期的竞争优势[34],因此资源分析对于企业竞争战略制定极为重要。
4.2.1 人力资源分析
截止 2018 年 12 月 31 日,西部证券公司母公司共有员工 2568 人,子公司共
有员工 379 人,在职员工合计 2947 人。从以下图表数据可以看出,西部证券公
司 83%为大学本科以上学历,其中硕士以上员工占比 24.8%,同时 59.99%都是
35 岁以下的员工,公司是一个年轻而又高素质的团队,这为企业高质量高效发
展奠定了基础。
表 4-2 西部证券公司 2018 年员工结构表
项目 人数 比例
年龄分布
35 岁及以下 1,768 59.99%
36 岁至 40 岁 395 13.40%
41 岁至 45 岁 395 13.40%
46 岁至 50 岁 282 9.57%
42
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续表 4-2 西部证券公司 2018 年员工结构表
项目 人数 比例
51 岁至 54 岁 69 2.34%
55 岁及以上 38 1.29%
合计 2,947 100.00%
学历构成
博士及以上 14 0.48%
硕士及研究生 717 24.33%
本科及学士 1,712 58.09%
大专及以下 504 17.10%
合计 2,947 100.00%
专业结构
经纪业务 1,547 52.49%
投行业务 312 10.59%
信息技术 92 3.12%
财务人员 68 2.31%
研究咨询 126 4.28%
资管业务 51 1.73%
自营业务 46 1.56%
国际业务 20 0.68%
托管业务 18 0.61%
行政及其他 288 9.77%
子公司 379 12.86%
合计 2,947 100.00%
资料来源:公司内部数据
西部证券公司经纪业务员工在所有员工数量占比为 52.49%,这与当前行业
普遍经纪业务员工占比 50%以上行业水平相符。但随着金融科技的快速发展、监
管政策的放开,客户柜台业务办理、签约、咨询服务等所有基础经纪业务工作都
可实现非现场网络化办理,届时证券经纪业务将会发生机器替代大量中后台员工
的情况,进而大幅减少经纪业务的人力资源成本[35]。
4.2.2 有形资源分析
西部证券公司经纪业务一直以“深耕陕西、布局全国”为目标,致力于成为一
家全国性的综合性券商。2018 年,西部证券公司在全国 23 个省(直辖市)一共
开设了 107 个营业网点,地区覆盖面已经较为全面,覆盖广泛的营业网点是公司
发展经纪业务最为重要的有形资源。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 4-5 西部证券公司营业部分布图
资料来源:公司 2018 年度报告
从 2018 年的经营收入数据来看,陕西地区营业收入占比高达 83.58%,上海
地区营业收入占比排名第二,比例仅为 5.37%。可以明显看出来,西部证券公司
网点布局在陕西地区覆盖充足,但在全国其他地区基本是以点带面,虽然有网点
布局但是业务影响力较为薄弱。
表 4-3 西部证券公司地区收入情况表
2018 年 2017 年
地区 营业部
数量 营业收入
(万元) 占比 营业部
数量 营业收入
(万元) 占比
陕西省 60 48,895.70 83.58% 60 69,319.08 84.39%
北京市 2 1,008.93 1.72% 2 1,115.71 1.36%
上海市 5 3,142.40 5.37% 5 4,438.54 5.40%
广东省 6 1,077.58 1.84% 6 719.25 0.88%
山东省 9 2,046.01 3.50% 9 2,897.03 3.53%
江苏省 3 1,082.56 1.85% 3 1,655.72 2.02%
河南省 2 277.66 0.47% 2 318.96 0.39%
广西 1 185.06 0.32% 1 216.73 0.26%
甘肃省 2 207.23 0.35% 2 540.56 0.66%
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续表 4-3 西部证券公司地区收入情况表
2018 年 2017 年
地区 营业部
数量 营业收入
(万元) 占比 营业部
数量 营业收入
(万元) 占比
宁夏 1 70.89 0.12% 1 99.30 0.12%
河北省 1 35.67 0.06% 1 64.40 0.08%
四川省 1 117.93 0.20% 1 114.84 0.14%
山西省 1 14.49 0.02% 1 22.37 0.03%
湖北省 2 291.59 0.50% 2 141.08 0.17%
新疆 1 49.99 0.09% 1 100.74 0.12%
天津 1 35.01 0.06% 1 60.75 0.07%
内蒙古 1 79.06 0.14% 1 125.97 0.15%
湖南省 1 19.77 0.03% 1 2.81 0.00%
浙江省 3 75.97 0.13% 3 127.52 0.16%
重庆市 1 0.96 0.00% 1 10.43 0.01%
青海省 1 -203.75 -0.35% 1 50.08 0.06%
贵州省 1 -12.18 -0.02% 1 0.00 0.00%
福建省 1 3.93 0.01% 1 0.00 0.00%
营业部小计 107 58,502.45 100.00% 107 82,141.87 100.00%
数据来源:公司 2018 年度报告
4.2.3 无形资源分析
西部证券公司自 2001 年成立以来,一支扎根于服务陕西地区的证券投资者,
经过多年的积累,已经成了陕西客户心中首选证券品牌,拥有着较强的品牌影响
力。同时,公司荣获陕西省政府、西安市政府“支持地方经济发展成绩显著金融
企业”、“西安市先进集体”和“先进金融单位”、省公安厅“平安建设示范单位”、“省
国资委文明单位”、西安市“纳税百强企业”等众多荣誉称号,取得了一定的社会
影响力。
西部证券公司是陕西省最大的综合性券商,同时股东是陕西省国资委,为了
支持当地金融市场环境健康稳定的发展,当地政府从成立之初就给予政策上的优
惠和扶植,这为西部证券公司的发展提供了丰富的资源和便利。
4.3 西部证券公司能力分析
企业能力是企业在日常经营活动经过长期不断的创新变革,形成一系列运用
企业资源的技能,这种能力是无形、长期积累的结果,竞争对手往往难以直接复
制和模仿,有利于企业塑造自身的核心竞争力。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
4.3.1 财务能力
西部证券公司作为沪深 300、中证 100 及深证 100 指数成分股、陕西省内唯
一的上市券商,上市公司平台优势为公司扩充资本实力、多渠道融资、扩大业务
规模提供有力支撑,公司连续在深交所信息披露考核中获得 A 级评价。公司通
过增发、配股的方式在证券市场募集资金 97 亿元,并通过发行公司债券的方式
前后获得 243 亿债券融资,上市公司的融资便利性给公司业务快速发展提供有力
的支撑。为了更好的解决资金运转效率,公司成立了资金管理部,作为公司流动
性风险管控部门,负责统筹公司资金来源,管理整体现金流水平和杠杆率,统一
调配资金,提升资金利用率。
表 4-4 西部证券公司增发配股情况表
日期 价格(元/股) 数量(万股) 实际募集净额(万元) 发行方式
2015/3/24 25.28 19,778.48 487,423.52 非公开增发
2017/3/27 6.87 70,627.02 485,207.59 配股
数据来源:Wind 资讯
公司通过设定资金使用成本方式向各业务部门出借资金,业务部门考核业绩
和发放绩效前都必须先扣除资金使用成本,促使业务部门在使用资金以利润为导
向,避免了无效率业务的发生。同时,跟随财务会计管理的发展趋势,建设了财
务共享系统,有效节约公司成本、提升财务工作效率、提高审批周转效率、降低
员工个人资金占用。
4.3.2 经营能力
(1)因时而变的组织结构
公司研究分析了国内证券公司参与财富管理市场发展现状,发现市场大半份
额已被资金实力更为强大的头部券商占据,头部券商可以向客户提供更为全面的
综合性财富管理服务,而其他中小券商大多采取了特色化经营思路,更为聚焦做
好本地化市场。另外,中小券商也可以聚焦于某一特定领域投入大量资源,成为
某一细分市场的领头羊,一样可以给企业带来可观的收益[36,37]。西部证券公司作
为中小券商的典型代表,面对财富管理转型的大趋势,因时而变调整自身的战略
布局也有着很大的成长空间。
为了配合经纪业务由大零售向财富管理方向转型,公司快速响应进行了相应
的组织结构变革。新建战略管理部,负责统筹把握市场变化趋势、定期更新公司
战略方向,牵头制定战略规划;推动战略执行和指导,为战略考核提供输入;推
动内部协同及相应机制建设,推进业务协同;牵头创新业务研究与推进。将原先
的运营管理总部、零售与机构业务部、网络金融与财富管理部重构为财富与运营
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
管理部和网络金融部。财富与运营管理部根据公司战略发展规划及财富管理业务
总体目标任务,拟定各项实施细则,细化过程考核,提升分支机构拓客能力,实
现财富管理转型。网络金融部负责公司互联网金融手机端、PC 端业务平台的规
划、运营及管理,公司官网和微信公众号的持续迭代优化。
图 4-6 西部证券财富管理组织架构重构
资料来源:作者整理
(2)研究咨询体系逐步健全
券商研究业务未来将由客户被动接受已开发产品和服务向客制化方向发展,
客户对于服务的及时性、适用性要求不断提高,这就要求研究体系必须快速响应,
支持研究咨询产品和服务快速迭代。西部证券公司研发部门,以客户为中心调整
自身组织架构和产品开发流程,不断提升团队专业服务能力以赢得客户的青睐。
面对行业发展趋势,公司始终谋求补齐研究咨询业务短板。西部证券研究发
展中心于 2017 年 3 月重构之后,研究咨询业务从内部服务向卖方转型,立足上
海,面向全国,吸纳了大量来自国内外的高精尖研究人才,形成了以专家咨询、
定制研究、金融科技、上市公司以及卖方研究五大团队为主体的研究体系,推出
《研究咨询业务三年发展规划》,搭建卖方研究平台,有针对性地开拓机构客户,
差异化产品已得到市场初步认可,并与 15 家公募基金签署席位租赁协议,为业
务拓展打下基础。正确的投资决策源于优秀思维的碰撞与交流,西部证券不断提
升研发团队的研发能力,一如既往地为客户提供专业的研究支持,并将开展更多
如高端策略报告会的活动,向投资者传递先进的投资理念、提供优质的投资服务。
47
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 4-7 西部证券财富管理组织架构重构
数据来源:内部数据
(3)因地制宜营销策略
西部证券公司在全国 23 个省(直辖市)一共开设了 107 个营业网点,其中
陕西地区营业收入占比高达 83.58%。在陕西地区,公司是最大的综合性证券公
司,有着较强的品牌效应,证券营业部市场占有率往往较高,客户也多是常年积
累的老客户。随着证券互联网化、全国大型综合性券商的业务扩张,在陕西地区
公司面临的竞争威胁越来越大。保存量促增长成为陕西地区营业部的要务,一方
面营业网点向周边社区的客户群体提供“金融知识进万家”等宣传教育活动,拉近
和投资者之间的关系,另一方面不断提高投资顾问的业务能力,为存量客户提供
更为专业的理财建议,同时提高存量客户的创收能力。
陕西地区以外的营业部,尤其是北上广深一线城市的分支机构,由于公司在
当地品牌影响力低且营业网点大多近几年新设,往往面对着巨大的市场压力。在
营销策略上,重点关注机构客户,营业网点大多以证券经纪业务基础服务引流渠
道,通过与公司投资银行、资产管理部、固定收益部合作向机构客户提供全方位
资本中介服务,以实现和本地优势券商的差异化竞争。
(4)智能化的服务体系
随着人工智能、大数据、移动互联等技术在金融领域应用的不断深入,金融
科技与券商服务场景的融合愈加紧密[38]。金融科技综合服务能力的快速提升,推
动了券商在服务形式、内容和时段上不断进行创新变革,以实现贴合客户需求,
精准投放服务的目标。西部证券高度重视智能金融服务体系的规划建设,将智能
金融服务作为当前业务发展的重要战略布局,主动拥抱技术变革,积极寻求服务
转型。
2018 年 1 月推出的“AI 小西-智芯系列”智能服务产品作为这一战略的初探,
48
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
“AI 小西”向客户提供区别于传统软件的智能交互服务,能快速定位客户需求推
送智能解决方案,上线以来深受客户好评。作为西部证券在智能金融服务领域深
耕探索的又一力作,“AI 小西”智能机器人以信天游 APP 为载体,包含智能导航、
语义识别、关联问答、百科智库、走势预测、个股百态六大功能。为了精准定位
客户需求,“AI 小西”运用语义识别、多层感知机、自主学习等 AI 技术,运用场
景式交互等方式大幅提高语义识别的准确性,并基于语音和文字问答的形式实现
智能金融服务在人机交互中的整合与引导。“AI 小西”智能机器人覆盖行情展示、
资讯展示、市场分析、投资者教育及聊天互动等多个服务场景。在向客户提供客
观严谨的投资辅助的同时,提升了交互过程中的人性化体验,通过无间断、更亲
切、更简洁的智能化服务,帮助客户形成理性的投资观念和良好的投资习惯。
2018 年 2 月 1 日,西部证券公司信天游 APP 在新浪财经举办的“2017 券商
APP 风云榜”评选中力压近百家券商,斩获“最具发展潜力 APP”奖和“最具 AI 范
APP”奖。
4.3.3 合规风控能力
西部证券公司将合规管理工作提高到建设核心竞争力的高度。根据监管要
求,公司成立法律事务部,配合开展内控工作。升级反洗钱监测系统,积极配合
中国人民银行西安分行和陕西证监局反洗钱联合检查,公司反洗钱工作取得良好
工作成效。同时,公司认真落实投行内控指引、资管、债券交易等新规,调整业
务架构,升级信息系统,全面提高合规工作能力。
公司坚持以问题与风险为导向,健全全面风险管理体系。对风控指标实行分
层管理、动态调整,保障风控指标审慎性;全面梳理业务流程,强化风控薄弱环
节;完善风控系统建设与数据治理,加强信用系统、舆情监测系统建设和运用,
对业务风险防控提供有力支持。风险管理新增投行内核、公司债与 ABS 存续期
信用风险管理、交易资金前端风险控制、常态化风险排查等专项职能,相关工作
机制运行有效。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
图 4-8 西部证券风险管理组织结构图
资料来源:西部证券 2018 年社会责任报告
4.4 内部关键因素分析
通过前述内部环境分析,进行归纳和总结,西部证券公司经纪业务所具有的
优势和劣势主要有:
(1)优势
1、营业网点覆盖面广;
2、陕西地区优势突出、客户认可度高;
3、上市公司融资能力较强、有一定知名度;
4、员工年轻化、整体素质较高;
5、财富管理化的组织结构优化;
6、金融科技的快速布局;
7、股东背景支持。
(2)劣势
1、研究咨询布局晚、能力略有不足;
2、经纪业务收入过于依赖陕西地区;
3、经纪业务转型晚、收入单一依赖于通道收入;
4、企业整体规模小、业务全而不精;
5、客户服务专业能力较弱。
50
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第五章 西部证券公司经纪业务竞争战略制定与选择
结合上文所述西部证券公司内外部环境分析内容,本章进入经纪业务竞争战
略的制定与选择环节。通过战略目标体系确定、信息输入、信息匹配,最终选择
最优公司战略。
5.1 西部证券公司战略目标体系
5.1.1 企业愿景与经营理念
(1)企业愿景
做中国资本市场最具盈利价值和增值潜力的券商。公司立足于锐意进取、持
续进步的经营团队,不断提升专业化金融服务能力和企业核心竞争力,致力于向
客户提供最具价值的财富管理服务,向股东创造丰厚可观的投资回报。
(2)经营理念
诚信、专业、创新、共赢。公司奉行君子文化,诚信是企业和员工的道德基
础,不断学习创新、提升专业化金融服务能力。致力于向客户提供优质高效的财
富管理服务,实现企业与客户的共赢;致力于向股东床丰厚可观的投资回报,实
现企业与股东的共赢;致力向员工提供满意的工作环境,实现企业与员工的共赢。
(3)企业精神
和衷共济、共谋发展、风控至上、稳中求先。公司致力于与员工共同进步、
共同发展,以社会责任为己任,坚守君子文化,在证券市场起伏不定面前始终坚
守自己的道德底线,修身自重、言行如一,坚持走稳健合规、效益并重的发展道
路。
5.1.2 公司发展战略
未来公司将立足西部、服务全国,坚定以迈向行业第一梯队为发展方向,紧
紧围绕以“战略为始、业务为本、组织为根、人才为源、机制为链”的管理思路,
深入贯彻以客户为中心的战略理念,完善内控体系建设,加强职能管控及协同机
制,紧跟行业发展趋势,前瞻布局重点领域,持续推进业务结构转型升级,促进
公司稳定可持续发展。
(1)持续推进资本运作,扩大公司资本实力,提升风险抵御能力
公司将继续紧抓政策和市场机遇,充分利用上市公司平台优势,灵活运用多
种融资模式,不断扩充资本实力,扩大业务规模,增强抗风险能力,以资本实力
51
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
提升助推公司战略目标的实现。
(2)不断完善业务体系,大力发展薄弱业务,改善公司收入结构
公司将积极把握行业发展趋势,突出自身业务特点,以现有“财富管理板块”、
“信用板块”、“投行板块”、“研究板块”、“资管板块”以及“自营板块”六大业务板
块为基础,加快成长型业务发展,补齐业务短板,进一步完善市场化机制,吸引
富有竞争力的业务团队,提升综合化金融服务能力,逐步实现业务多元化、均衡
化发展。
(3)深入推进公司客户结构转型
面对行业当前散户化的特征,公司将以机构客户、研究咨询业务为突破口,
不断深化业务协同,为各业务发展提供支持,实现公司内部资源共享,以客户为
中心,提高对客户资源的有效利用,提升客户体验度,增强客户粘性,加大对高
净值客户吸引和培育的工作力度,大力拓展机构客户,实现公司客户结构转型目
标。
(4)持续加大信息技术投入,有效推进公司金融科技步伐
公司深入分析行业领先券商的金融科技发展之路,深刻领悟金融科技理念对
券商未来发展的引领作用,未来将逐步发展公司自身的核心技术力量,加大技术
人才储备,将金融科技的引领作用深入贯穿到业务发展理念当中,降低经营成本,
助推业务协同,放大资产收益。
(5)完善合规风控体系建设,深挖合规风控工作有效性,实现公司高质量
发展公司将顺应行业监管趋势,从战略高度出发,重视合规与全面风险管理工作,
不断完善合规管控,树立公司合规文化,加强全员合规理念,突出主动合规意识;
不断深挖风控工作有效性,完善“具体项目风险防控”、“业务条线风险把控”以及
“公司整体风险管理”层层递进、统筹安排的全面风险管理体系,进一步加强合规
风控人才队伍建设,切实提升公司风险抵御能力,实现公司高质量发展。
(6)大力探索国际化发展方式
未来,公司将积极应对券商国际化发展趋势,加快国际化进程,有效推动国
际业务发展,与境内既有业务和资产产生联动效应,提升国际化业务收入占比,
拓宽国际化的融资渠道,丰富融资手段,推进国际战略布局。
5.1.3 经纪业务战略目标
(1)短期目标
在 2020 年前,初步完成经纪业务向财富管理转型的目标。经纪业务市场占
有率行业排名进入前 30 名,陕西地区保持第一名,经纪业务营业收入不少于 15
亿元,其中财富管理业务收入占比达到 10%。建立科学有效的财富管理团队人才
52
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
培养体系,新增合格投资顾问 500 名。建立以总部-区域财富管理中心-大型营业
部三级财富管理体系,丰富财富管理产品货架。信息系统投入不少于 2 亿元,初
步搭建智慧柜台、智能投顾等业务系统。
(2)中期目标
在 2025 年前,全面完成经纪业务向财富管理转型的目标。经纪业务市场占
有率行业排名进入 20 名,在西部地区成为财富管理第一品牌,经纪业务营业收
入不少于 30 亿元,其中财富管理业务收入占比达到 60%。财富管理团队拥有专
业的投资咨询能力和产品研发能力,投资顾问团队总量不少于 3000 名,客户满
意度不低于 95 分。三级财富管理体系产品开发的数量和质量足以支撑智能投顾
系统平台的建设,智能投顾系统可以满足客户千人千面的差异化需求,信息系统
投入不少于 5 亿元。
(3)长期目标
在 2030 年前,实现公司迈入第一梯队、成为一流券商的总体目标。经纪业
务市场占有率行业排名进入 10 名,在全国成为财富管理知名品牌,经纪业务营
业收入不少于 60 亿元,其中财富管理业务收入占比达到 80%。
5.2 西部证券公司经纪业务竞争战略制定
西部证券公司经纪业务竞争战略制定可以分为三个阶段:信息输入阶段
(EFE 外部因素评价矩阵、IFE 内部因素评价矩阵)、信息匹配阶段(SWOT 矩
阵分析)和战略决策阶段(QSPM 矩阵分析)。
图 5-1 竞争战略制定框架图
资料来源:作者整理
5.2.1 经纪业务内外部环境因素评价
(1)外部因素评价
外部因素评价矩阵(EFE)是一种战略制定工具,可用于评估企业外部环境。
结合对上文所述西部证券公司经纪业务当前面临的宏观环境和行业环境分析,从
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
机会和威胁两个方面找出影响证券公司经纪业务未来发展的关键因素。下文将按
照表 5-1 所列步骤对外部因素进行评价。
表 5-1 外部因素评价步骤
步骤 工作内容
1 对当前面临的宏观环境和行业环境分析,从机会和威胁两个方面找出影响证券
公司经纪业务未来发展的关键因素。
2 确定每个因素的权重。权重数值范围从 0(不重要)到 1.0(非常重要),权重
以行业或竞争对手水平为基准,所有权重之和等于 1.0。
3 评价小组对每个外部因素进行评分。分值范围 1(反应差)到 4 分(反应好),
评分反映了企业战略对外部因素的反应。
4 用权重乘以其评分,相乘获得每个因素的加权分数。
5 汇总获得总加权分数。
资料来源:作者整理
表 5-2 外部因素权重制定程序
步骤 工作内容 具体实施内容
为了确保外部因素权重制定更加科学、贴合实际情况,拟向
1 制定专家选定标准 10 名证券行业专家咨询意见。专家要求:证券从业经验大于
8 年;在证券公司担任证券经纪业务部门经理以上职务或研
究中心证券业研究员;证券公司分管业务高管。
公司内部财富与运营管理部部门 2 人、证券业研究员 2 人、
2 选定专家 战略管理部 1 人;外部行业研究员 3 人、证券经纪部门经理
2 人。
3 调查获取数据 通过发放调查问卷,向专家获取咨询意见。
4 汇总生成结果 制作数据汇总表,每个因素的权重值取算数平均数。
资料来源:作者整理
表 5-3 外部因素评价矩阵表(EFE)
关键外部因素 权重 评分 加权分数
机会
1、国家产业政策扶持 0.10 3.8 0.38
2、GDP 持续稳定增长 0.10 2.8 0.28
3、金融科技的快速进步 0.06 3.5 0.21
4、居民可支配收入稳定增长 0.08 3 0.24
5、投资者素质不断提高、理财需求增加 0.15 3 0.45
6、行业整体的规范化发展 0.06 3.2 0.19
7、牌照经营、替代风险小 0.04 3.8 0.15
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
续表 5-3 外部因素评价矩阵表(EFE)
关键外部因素 权重 评分 加权分数
威胁
1、互联网企业、外资券商的进入 0.06 2 0.12
2、长期的佣金战,行业毛利率持续下降 0.12 1 0.12
3、同质化经营严重、行业内竞争激烈 0.10 1.6 0.16
4、投资者转换成本变低、议价能力增强 0.08 2 0.16
5、行业集中度不断提高 0.05 1.8 0.09
1.00 2.55
数据来源:作者整理
为了确保评分数据的有效性,选择 20 名证券经纪业务专业人士(其中公司
内外部专业人士各 10 人,参与评分人员具有不少于 5 年证券经纪业务从业经验,
并担任管理岗位或行业研究员)咨询评分,表 5-3 中评分数据为汇总后算数平均
数。西部证券公司外部因素评价矩阵(EFE)总加权分数为 2.55,略高于 2.5 分
的临界水平,基本与西部证券公司在证券行业地位相符,说明西部证券公司可以
较好地应对外部环境中的机会和威胁。
(2)内部因素评价
内部因素评价矩阵(IFE)是一种战略制定工具,可用于评估企业内部环境。
结合上文对西部证券公司经纪业务当前的内部资源和能力分析,找出影响西部证
券公司内部优势和劣势的关键因素。下文将按照表 5-4 所列步骤对内部因素进行
评价。
表 5-4 内部因素评价步骤
步骤 工作内容
1 对西部证券公司经纪业务当前的内部资源和能力分析,找出影响西部证券公司内
部优势和劣势的关键因素。
2 确定每个因素的权重。权重数值范围从 0(不重要)到 1.0(非常重要),权重以
对企业绩效影响水平为基准,所有权重之和等于 1.0。
3 评价小组对每个内部因素进行评分。分值范围 1(基本无效)到 4 分(非常有效),
评分反映了企业战略对内部因素的有效程度。
4 用权重乘以其评分,相乘获得每个因素的加权分数。
5 汇总获得总加权分数。
资料来源:作者整理
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
表 5-5 内部因素权重制定程序
步骤 工作内容 具体实施内容
为了确保内部因素权重制定更加科学、贴合实际情况,拟向
1 制定专家选定标准 10 名证券行业专家咨询意见。专家要求:证券从业经验大于
8 年;在证券公司担任证券经纪业务部门经理以上职务或研
究中心证券业研究员;证券公司分管业务高管。
2 选定专家 公司内部财富与运营管理部部门 2 人、证券业研究员 2 人、
战略管理部 1 人;外部行业研究员 5 人。
3 调查获取数据 通过发放调查问卷,向专家获取咨询意见。
4 汇总生成结果 制作数据汇总表,每个因素的权重值取算数平均数。
资料来源:作者整理
表 5-6 内部因素评价矩阵表(IFE)
关键内部因素 权重 评分 加权分数
优势
1、营业网点覆盖面广 0.10 3 0.30
2、陕西地区优势突出、客户认可度高 0.12 3.5 0.42
3、上市公司融资能力较强、有一定知名度 0.08 3 0.24
4、员工年轻化、整体素质较高 0.10 3.2 0.32
5、财富管理化的组织结构优化 0.04 3.5 0.14
6、金融科技的快速布局 0.04 3.5 0.14
7、股东背景支持 0.05 3.8 0.19
劣势
1、研究咨询布局晚、能力略有不足 0.07 1.3 0.09
2、经纪业务收入过于依赖陕西地区 0.10 1.5 0.15
3、经纪业务转型晚、收入单一依赖于通道收入 0.08 1.2 0.10
4、企业整体规模小、业务全而不精 0.12 1.7 0.20
5、客户服务专业能力较弱 0.10 1.6 0.16
1.00 2.45
数据来源:作者整理
为了确保评分数据的有效性,选择 20 名证券经纪业务专业人士(其中公司
内外部专业人士各 10 人,参与评分人员具有不少于 5 年证券经纪业务从业经验,
并担任管理岗位或行业研究员)咨询评分,表 5-6 中评分数据为汇总后算数平均
数。西部证券公司内部因素评价矩阵(IFE)总加权分数为 2.45,略低于 2.5 分
的临界水平,说明西部证券公司竞争优势不足够突出,在未来的市场竞争中需要
不断强化自己的优势补足自己的劣势以提高企业的竞争能力。
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5.2.2 经纪业务竞争战略匹配
(1)SWOT 矩阵
结合上述西部证券公司经纪业务外部环境和内部环境因素评价结果,运用
SWOT 矩阵对西部证券公司经纪业务外部因素机会和威胁、内部因素优势和劣
势进行归纳总结,以帮助公司形成备选方案进行战略匹配。
表 5-7 西部证券公司经纪业务竞争战略 SWOT 分析表
内部优势-S 内部劣势-W
1、陕西地区优势突出、客户认1、企业整体规模小、业务全而
可度高 不精
2、营业网点覆盖面广 2、经纪业务收入过于依赖陕西
3、员工年轻化、整体素质较高 地区
4、上市公司融资能力较强、有3、客户服务专业能力较弱
一定知名度 4、经纪业务转型晚、收入单一
5、股东背景支持 依赖于通道收入
6、财富管理化的组织结构优化 5、研究咨询布局晚、能力略有
7、金融科技的快速布局 不足
外部机遇-O SO 战略 WO 战略
1、投资者素质不断提高、SO1、结合区域背景优势,深挖WO1、集中有限资源,投入在特
理财需求增加 陕西地区客户需求,满足客户 定地区、特定客户不断变化的需
2、国家产业政策扶持 日益增长的理财需求(S1,S7,O求上面(W1,W2,O1,O4)
3、GDP 持续稳定增长 1,O4,O7) WO2、弥补自身在服务能力上的
4、居民可支配收入稳定增SO2、提高财富管理服务能力,弱点,增强企业在服务专业能力
长 向客户提供专业、差异化综合上的不足(W1,W3,W5,O5,O6)
5、金融科技的快速进步 性理财服务(S3,S6,S7,O1,O2,WO3、放弃研究咨询等短板,把
6、行业整体的规范化发展 O5,O6) 有限资源用在金融科技开发上
7、牌照经营、替代风险小 SO3、加强金融科技创新,提高 (W1,W5,O5)
公司的财富管理水平(S2,S3,S4,
S7,O5,O6)
外部威胁-T ST 战略 WT 战略
1、长期的佣金战,行业毛ST1、充分利用船小好调头、团WT1、放弃全国性市场,只保留
利率持续下降 队年轻的优势,积极应变、主 强化优势区域市场(W1,W2,W4,
2、同质化经营严重、行业动创新满足不断变化的客户需T1,T2,T5)
内竞争激烈 求(S3,S6,S7,T1,T2,T4,T5) WT2、面对市场挤压、能力不足
3、投资者转换成本变低、ST2、利用区域资源优势,同时 的情况,可以考虑和其他券商形
议价能力增强 降低自身成本、继续巩固区域 成合作关系、利益互换(W1,W3,
4、互联网企业、外资券商优势(S1,S5,T1,T2,T4,T5) W5,T1,T2,T4,T5)
的进入 ST3、把公司转化为网络化券
5、行业集中度不断提高 商,利用成本优势占领市场(S
4,S6,S7,T1,T2,T4)
资料来源:作者整理
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
(2)备选竞争战略
如上表 5-7 所示,西部证券公司经纪业务进行战略匹配后,一共产生了四类
共 11 种具体战略选择。然后再根据美国战略学家波特教授的三种竞争战略理论,
按照总成本领先战略、差异化战略和集中化战略对上述 11 种具体战略进行重新
分类(只选取符合三种竞争战略要求的具体战略),进而形成以下表格。
表 5-8 西部证券公司经纪业务备选竞争战略表
备选竞争战略类型 具体战略
ST2、利用区域资源优势,同时降低自身成本、继续巩固区域优势
总成本领先战略 (S1,S5,T1,T2,T4,T5)
ST3、把公司转化为网络化券商,利用成本优势占领市场
(S4,S6,S7,T1,T2,T4)
SO1、结合区域背景优势,深挖陕西地区客户需求,满足客户日益
增长的理财需求(S1,S7,O1,O4,O7)
SO2、提高财富管理服务能力,向客户提供专业、差异化综合性理
财服务(S3,S6,S7,O1,O2,O5,O6)
差异化战略 SO3、加强金融科技创新,提高公司的财富管理水平
(S2,S3,S4,S7,O5,O6)
WO2、弥补自身在服务能力上的弱点,增强企业在服务专业能力
上的不足(W1,W3,W5,O5,O6)
ST1、充分利用船小好调头、团队年轻的优势,积极应变、主动创
新满足不断变化的客户需求(S3,S6,S7,T1,T2,T4,T5)
WO1、集中有限资源,投入在特定地区、特定客户不断变化的需
求上面(W1,W2,O1,O4)
集中化战略 WO3、放弃研究咨询等短板,把有限资源用在金融科技开发上
(W1,W5,O5)
WT1、放弃全国性市场,只保留强化优势区域市场
(W1,W2,W4,T1,T2,T5)
资料来源:作者整理
西部证券公司经纪业务三种备选竞争战略的主要内容如下:
1.总成本领先战略
总成本领先战略,是指企业以成为成本领导者为目标,不断降低成本领先于
竞争对手,以成本领先来获取竞争优势的战略。西部证券公司作为陕西地区的优
势券商,利用自身区域规模和资源优势,不断降低自身运营成本,继续巩固区域
优势的基础上实现企业立足西部、服务全国,力争成为一流的上市券商的战略目
标(ST2)。同时,也可以借鉴标杆企业华泰证券公司通过互联网化低佣金获取
大量客户,通过在线服务、AI 智能系统大幅降低运营成本,利用成本优势占领
全国市场(ST3)。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
2.差异化战略
差异化战略,是通过产品或服务上的差异使企业获得独特价值,以差异化经
营来获得竞争优势的战略。西部证券公司可以更好的整合利用现有资源,发掘客
户的个性化需求,满足客户日益增长且多样化的理财需求,通过差异化产品和服
务获取客户认可(SO1)。满足客户日益复杂的个性化需求,提供差异化财富管
理服务,就要求公司大幅提升专业化能力(SO2、WO2)。西部证券作为一家中
小券商,更需要集中资源投入金融科技,运用 IT 技术满足客户的差异化需求
(SO3)。公司规模小应变能力越强,有利于公司为满足差异化战略做出相应的
变革;员工队伍年轻学习能力和创新越强,有利于公司快速培养专业化的投资顾
问(ST1)。
3.集中化战略
集中化战略,企业集中资源和能力针对特定产品、消费群体或区域市场建立
竞争优势的战略。西部证券公司作为陕西地区的优势券商,可以聚焦于陕西地区
的经纪业务客户,通过集中有限资源、专注于服务满足陕西地区客户的需求,以
强化在陕西地区的市场地位(WO1)。聚焦于服务陕西地区的客户,公司必须
集中有限资源强化优势区域,逐步放弃市场占有率较低的其他区域市场(WT1)。
同时,公司必须放弃现有短板业务上的资金投入,把有限资源投入到金融科技等
更有利于满足陕西地区客户需求的产品和服务上(WO3)。
5.2.3 经纪业务竞争战略决策
上文运用 SWOT 矩阵对西部证券公司经纪业务外部因素机会和威胁、内部
因素优势和劣势进行归纳总结,针对证券经纪业务竞争战略已形成成本领先战
略、差异化战略和集中化战略三个备选方案。西部证券公司经纪业务竞争战略决
策将通过备选方案初步分析,重点考量备选方案与公司总体战略目标体系的符合
性,再通过 QSPM 矩阵对可行方案进行定量评价,完成备选竞争战略的选择。
(1)备选方案初步分析
西部证券公司总体战略是立足西部、服务全国、依托于全业务链的专业服务,
力争成为一流的上市券商。而集中化战略是指企业针对特定产品、消费群体或区
域市场建立竞争优势的战略,结合上述集中化战略备选方案的主要内容,西部证
券公司在进行经纪业务市场竞争时需要放弃部分区域或部分服务以提高特定区
域或特定客户群体的服务质量,这就从根本上与西部证券公司的总体战略相违
背。竞争战略又称业务战略,业务战略要服从公司层战略的定位和要求,以实现
公司总体战略为目标。另外两个备选方案总成本领先战略和差异化战略的主要内
容均符合公司总体战略要求,因此西部证券公司经纪业务竞争战略还需要在总成
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
本领先战略和差异化战略中做进一步选择。
(2)QSPM 矩阵
QSPM 矩阵是一种战略决策的重要分析工具,可以帮助企业有效客观地指出
哪一种战略是最佳战略。以下为 QSPM 矩阵分析的具体步骤:
第一步,从上文表 5-3 和表 5-6 中获取西部证券公司经纪业务外部环境机会
与威胁、内部环境优势与劣势的关键因素,填入 QSPM 矩阵表的关键因素栏中;
第二步,从上文表 5-3 和表 5-6 中获取关键因素权重数据;第三步,将已经得到
的战略备选方案总成本领先战略和差异化战略分别填入战略备选项中;第四步,
依次确定吸引力分数值,分值范围 1(基本无吸引力)到 4 分(非常有吸引力)。
为了确保评分数据的有效性,选择 10 名证券经纪业务专家(其中公司内外部专
业人士各 5 人,参与评分人员具有不少于 8 年证券经纪业务从业经验,担任证券
公司证券经纪业务部门经理以上职务或研究中心证券业研究员)咨询评分;第五
步,用权重乘以其评分,加总得出吸引力总分。
表 5-9 西部证券公司经纪业务竞争战略定量规划矩阵(QSPM)
备选战略
关键因素 权重 差异化经纪业务 总成本最低经纪
竞争战略 业务竞争战略
机会 AS TAS AS TAS
1、国家产业政策扶持 0.10 4 0.40 2 0.20
2、GDP 持续稳定增长 0.10 3 0.30 2 0.20
3、金融科技的快速进步 0.06 4 0.24 3 0.18
4、居民可支配收入稳定增长 0.08 4 0.32 3 0.24
5、投资者素质不断提高、理财需求增加 0.15 3 0.45 2 0.30
6、行业整体的规范化发展 0.06 3 0.18 4 0.24
7、牌照经营、替代风险小 0.04 3 0.12 2 0.08
威胁
1、互联网企业、外资券商的进入 0.06 2 0.12 1 0.06
2、长期的佣金战,行业毛利率持续下降 0.12 3 0.36 2 0.24
3、同质化经营严重、行业内竞争激烈 0.10 3 0.30 1 0.10
4、投资者转换成本变低、议价能力增强 0.08 2 0.16 1 0.08
5、行业集中度不断提高 0.05 3 0.15 1 0.05
优势
1、营业网点覆盖面广 0.10 3 0.30 4 0.40
2、陕西地区优势突出、客户认可度高 0.12 3 0.36 2 0.24
3、上市公司融资能力较强、有一定知名度 0.08 3 0.24 2 0.16
4、员工年轻化、整体素质较高 0.10 4 0.40 2 0.20
5、财富管理化的组织结构优化 0.04 4 0.16 2 0.08
6、金融科技的快速布局 0.04 4 0.16 3 0.12
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
续表 5-9 西部证券公司经纪业务竞争战略定量规划矩阵(QSPM)
备选战略
关键因素 权重
差异化的经纪业 总成本最低的经
务竞争战略 纪业务竞争战略
7、股东背景支持 0.05 3 0.15 2 0.10
劣势
1、研究咨询布局晚、能力略有不足 0.07 2 0.14 3 0.21
2、经纪业务收入过于依赖陕西地区 0.10 3 0.30 1 0.10
3、经纪业务转型晚、收入单一依赖于通道收入 0.08 2 0.16 3 0.24
4、企业整体规模小、业务全而不精 0.12 4 0.48 1 0.12
5、客户服务专业能力较弱 0.10 2 0.20 3 0.30
吸引力总评分 2.00 6.15 4.24
数据来源:作者整理
根据上表 5-9 的结果可以看到,差异化经纪业务竞争战略吸引力分数为 6.15,
总成本最低经纪业务竞争战略吸引力分数为 4.24。很明显地,西部证券公司经纪
业务采取差异化竞争战略更为有利。西部证券公司应运用现有资源和能力优势,
积极应变、主动创新满足客户日益增长的理财需求。弥补自身在产品研发和投资
顾问服务能力上的不足,不断提高财富管理服务能力,以客户为中心,向客户提
供专业、优质差异化的综合性理财服务[39]。紧追潮流、加大金融科技创新投入,
建立客户分类分层管理,运用 AI 智能投顾等金融科技手段丰富产品和服务的差
异化能力[40,41]。
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第六章 西部证券公司经纪业务竞争战略实施与控制
进入战略实施阶段,西部证券公司根据公司层战略和经纪业务差异化竞争战
略制定详细实施方案,通过完成目标分解、资源配置、政策保障和战略控制等具
体实施步骤,以确保经纪业务差异化竞争战略实施落地。
6.1 竞争战略实施步骤
以客户为中心、以平台为支撑,实现经纪业务向财富管理业务的转型,计划
用 6 年时间,将西部证券公司经纪业务打造成具有特色、区域领先、行业一流的
财富管理品牌,成为公司最有价值的业务板块。
具体实施分成三个阶段:
第一阶段:战略转型期(2020 年-2021 年)
根据差异化的竞争战略目标,完成目标分解、资源配置、组织架构调整等一
系列准备工作;将以客户为中心的理念纳入企业文化,实现企业文化与竞争战略
的匹配;弥补研究咨询、专业投顾人员数量上的不足,制定员工培养计划;初步
建立客户分类分层服务体系,客户分类分层实现与客户画像技术相结合;收集客
户需求,制定具体的差异化服务策略;结合客户需求,搭建适宜的智能投顾等信
息服务平台。
第二阶段:战略发展期(2022-2023 年)
研究咨询、专业投顾人员的专业能力不断提升,达到行业中上水平;实现客
户分类分层画像技术的全面化应用,投顾员工可以针对客户差异化需求提供专业
个性化的财富管理服务,其中存量高净值客户财富管理服务签约率达到 60%;智
能投顾平台存量目标客户签约率达到 50%;财富管理业务收入占经纪业务收入比
重达到 30%以上;客户服务满意度达到 90 分以上,在财富管理领域形成一定市
场口碑效应。
第三阶段:战略成熟期(2024-2025 年)
研究咨询、专业投顾人员整体实力达到行业一流水平,陕西地区处于领先地
位,西部证券成为陕西地区财富管理客户首选品牌;智能投顾系统成为陕西地区
最受欢迎的智能证券软件,系统服务能力达到行业一流水平;存量高净值客户财
富管理服务签约率达到 85%;智能投顾平台存量目标客户签约率达到 75%;财
富管理业务收入占经纪业务收入比重达到 60%以上;财富管理业务成为证券经纪
业务的营销利器,引流新增客户占比 50%以上。
62
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
6.2 竞争战略实施重点
6.2.1 客户分类分层管理
证券经纪业务客户分类分层是实施差异化战略的基础。基于不同维度共同特
征的客户分类分层,能帮助我们更好地理解客户需求、归纳客户特征、识别客户
价值,从而让企业更好地定义目标客户群体,为之提供适配的产品和服务方案。
优秀产品往往建立在对特定客户群体需求深度洞察和精准把握的基础上,按照客
户需求进行分类分层管理起到了良好的桥梁作用。
客户细分有多种不同的维度,人口统计特征、行为特征和需求特征是常用的
细分标准。西部证券公司为了加强对经纪业务投资者适当性管理,维护投资者合
法权益,有效建立并完善以了解投资者和分类管理为核心的投资者管理和服务机
制,根据中国证监会《证券期货投资者适当性管理办法》并结合公司自身实际情
况已初步建立了客户分类管理。
表 6-1 西部证券公司投资者分类管理标准
投资者风险承受能
力等级 具体描述 风险评分 投资顾问服务
产品风险等级
C1 风险承受能力低,关注资产的安全性远超
于资产的收益性 20 分以下(不
含 20 分) R1
C2 风险承受能力较低,关注资产的安全性高
于资产的收益性 20-36 分 R1、R2
有一定的风险承受能力,对投资收益比较
C3 敏感,期望通过长期且持续的投资获得高 37-53 分 R1、R2、R3
于平均水平的回报
C4 有较高的风险承受能力,愿意承担可预见
的投资风险去获取更多的收益,倾向于进
行中短期投资 54-82 分 R1、R2、R3、
R4
C5 有极高的风险承受能力,在投资收益波动
的情况下,仍能保持积极进取的投资理念 83 分以上 R1、R2、R3、
R4、R5
资料来源:作者整理
表 6-2 西部证券公司投顾服务产品风险等级
服务产品风险等级 具体描述
R1 结构简单,容易理解,流动性高,本金遭受损失的可能性极
低的产品或服务
R2 结构简单,容易理解,流动性较高,本金遭受损失的可能性
较低的产品或服务
R3 结构较复杂,流动性较高,本金安全具有一定的不确定性,
在特殊情况下可能损失全部本金的产品或服务
63
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
续表 6-2 西部证券公司投顾服务产品风险等级
服务产品风险等级 具体描述
R4 结构复杂,流动性较低,本金安全面临较大的不确定性,可
能损失全部本金的产品或服务
R5 结构复杂,不易理解,不易估值、流动性低、透明度较低,
本金安全
资料来源:作者整理
随着大数据、互联网、物联网等技术发展,企业现在能够捕捉到的客户行为
数据越来越多,通过客户行为能够提取的信息也越来越多。客户分类分层更进一
步的客户画像已从技术变成了现实。证券公司客户画像是在金融科技、大数据等
技术支持基础上,对客户关键信息(包括投资偏好、资产情况、生活习惯、信用
记录等可获得客户信息)进行及时准确的分析,结合客户分层分类管理体系,有
利于证券公司向客户推送精准营销,便于投资顾问识别客户需求、提供个性化的
服务和产品。客户画像优势在于可以快速准确的向客户提供“千人千面”的个人性
化服务,大大的提高了投资顾问服务的覆盖面,使中小散户获得专业化服务变成
了可能,同时客户需求响应速度相较人工投顾大幅提高,服务成本却大幅降低。
图 6-1 客户画像系统示意图
资料来源:《中国证券》2019 年第 5 期
6.2.2 产品差异化
西部证券公司目前主要通过公司微信公众号、信天游手机 APP、行情交易软
件、门户网站向客户提供以下几类产品:
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(1)资讯类服务产品:对法律法规、产业政策、交易所公告、上市公司公
告、重大新闻事件等公开信息的推送服务;
(2)策略类服务产品:对宏观经济数据、财经要闻、A 股市场的解读分析
(例如:西部看盘、西部视界、西部策略、西部之声、财富金锦囊、财富金钥匙
等);
(3)投顾类服务产品:根据市场表现及投资者交易偏好特征,提供的投资
组合、股票池等标准化投资建议产品(西部财富直通车、西部财富聚宝盆等),
个性化投资建议产品以及智能投顾服务产品。投资者定制投顾类服务产品需与公
司签订投资顾问服务协议;
(4)研究报告主要分为涉及证券及证券相关产品的价值分析报告、行业研
究报告、投资策略报告等(主要向面向对象是机构客户,包括基金公司、保险公
司、投资公司与上市公司等专业投资者)
目前资讯类的服务产品,往往来自外部数据提供商,各家证券公司提供的信
息大同小异、同质化严重,差异化重点要放在投顾类服务产品、策略类产品、研
究报告上。对于资讯类产品,传统证券互联网平台大多提供海量信息,未加整理
分类就推送给客户,客户往往难以有效获取适用的信息。通过金融科技分析客户
的浏览习惯、用户偏好等,IT 系统可以自我学习,识别筛选出客户需求的信息
进行精准推送,从而提高咨询信息的服务质量,为客户节约宝贵的时间。对于投
顾类服务产品,标准化产品可由公司总部财富与运营管理部牵头研发,在分公司
或区域财富管理中心层面,通过对本地小群体或单个高净值客户需求的充分调
研,定制满足个性化需求的投顾产品,包括具体投资品种选择、投资组合构建、
完整理财规模等建议。对于研究报告、策略类产品,西部证券研发中心借鉴了互
联网公司的先进经验,建立“决策—测试—结果分析—再决策”的动态研发流程,
产品重点放在“数据优势—分析优势—交易优势”三个领域,极大提高了产品研发
的效率,同时产品的深度、质量也有大幅改善。精准定位客户需求,定制研究提
高体验度,高频持续提高便利度,让定制化研究产品成为主导。
产品是证券公司开展智能投顾的基础,没有海量高品质的产品,就无法通过
通过客户画像向客户推送精准的产品和服务。西部证券公司应该内部创设和外部
引进并举,尽快丰富产品资源库,建立多层次全品类的产品配置体系,特别提高
区域财富管理中心、大型营业部投资顾问的能力,针对化的开发不同品种的标准
化产品,以满足客户更广泛需求[42]。
6.2.3 服务差异化
随着金融科技不断发展、客户需求复杂化不断上升,未来证券经纪业务客户
65
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
服务将会重点发展两个方向:一是结合金融科技的智能投顾,二是投资顾问人工
定制化服务。
(1)运用智能投顾服务海量中小客户
智能投顾,改变了以往通过人工电话、面对面提供投顾服务的传统模式,转
而运用 AI 技术智能算法对客户海量数据进行分析,自动生成适用于客户的定制
化理财方案,并通过智能系统直接推送给客户[43,44]。智能投顾平台通过在线服务
实现了券商与投资者之间的有效连接,真正做到“千人千面”的定制化服务,这正
是智能投顾相较于传统模式的优势所在。证券公司中小客户数目众多,需求相对
集中在基础交易服务,由于客户群体数量较大实现个性化服务有一定困难,中小
客户精细化投资交易的长尾需求长期无法得到满足。智能投顾技术的发展却完美
解决了这个问题,让更多的中小客户也获得了高效高质、专业化的投资顾问服务
[45,46]。同时,智能投顾技术的广泛运用,将大幅降低证券公司投资顾问服务成本。
西部证券公司开发了新一代智能机器人“AI 小西”,覆盖行情展示、资讯展
示、市场分析、投资者教育及聊天互动等多个服务场景,在向客户提供客观严谨
的投资辅助时也提升了交互过程中的人性化体验,通过无间断、更亲切、更简洁
的智能化服务,帮助客户形成理性的投资观念和良好的投资习惯。“AI 小西”目
前仍停在智能资讯服务的阶段,未来公司以客户需求为导向,不断强化智能金融
服务在互联网业务场景下的探索和应用,在建立客户画像精准分析的基础上,重
点打造“基础服务、投资分析、投资决策、资产配置”四类智能化服务,努力向客
户提供适用、满意、专业化、定制化、智能化的财富管理服务。
智能投顾在决策的理性度方面肯定是高于人工投顾,但是缺少人性化分析能
力、 客户情绪理解能力,客户体验往往不如人工投顾。对于高净值客户和机构
客户来说,服务质量和客户体验更为重要,这时智能投顾在服务场景中更多充当
人工投顾助手的角色,将智能投顾和人工投顾更好的结合在一起可以提高服务的
质量和效率[47,48]。
(2)一对一专业定制化服务高净值客户
高净值客户内部仍存在众多的细分群体,不同群体的特征与金融需求存在很
大差异。证券公司需要区分不同的高净值细分客群,并在掌握各细分客群需求及
行为特征的基础上,结合自身资源禀赋制定不同客群差异化的服务策略。按照资
产量和服务难度等因素,将客户分为总部直接服务客户和分公司(或营业部)服
务客户。
总部直接服务:对于企业股东、机构客户等超高净值群体,通常客户财富管
理需求较为复杂、客户重要性也更高,可由总部牵头设置独立的服务团队,调动、
整合公司投资银行、资产管理、研发中心等部门提供全方位的财富管理服务。同
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
时,区域财富管理中心或分公司自身能力达到提供高端金融服务的标准时,总部
可以提供标准化服务指引、协调整合内部资源,帮助区域财富管理中心或分公司
服务部分超高净值群体。
分公司(或营业部)服务:对于大多数高净值客户,其营销与服务关系均在
分公司(或营业部),客户服务也由分公司(或营业部)主导,总部定位在于向
分支机构提供标准化产品和服务及工具支持平台。投资顾问应充分利用公司提供
的平台资源,精准定位目标客户,以客户需求为中心,通过一对一、面对面等服
务形式向高净值客户提供更为个性化、专业化的财富管理服务。
6.2.4 品牌差异化
西部证券公司作为陕西地区的优势券商,公司必须强化区域品牌优势,运用
公司现有资源和能力优势,特别是密集覆盖的营业网点,向客户提供更为深入、
更为贴心的优质服务,提高客户认同感,建立良好的用户口碑和体验,形成客户
带客效应。
从营销策略上,利用陕西地区营业网点密集、本地员工接地气的优势,可以
采取更为深入细致的社区营销模式。投资顾问通过组织社区投资者教育活动、走
访附近客户等形式接近客户,唠家常话家事增进与客户的感情连接,获得社区客
户的信任。在提供投资顾问服务时,应真心实意地从客户角度出发,引导客户科
学、理性的投资,以买方视角协助客户制定合理稳健的投资理财计划,帮助客户
实现自己的投资目标,做客户财富管理的知心人、放心人,进而赢得客户的信任,
形成良好的市场口碑,进一步扩大西部证券公司经纪业务的品牌影响力。
6.3 竞争战略实施保障措施
6.3.1 组织结构保障
(1)以财富管理为导向,深化组织结构调整
伴随着证券行业不断成熟和发展,客户理财意识和需求不断增强,证券经纪
业务逐步向财富管理方向转型升级。证券公司对客户重要性的认识逐步加强,纷
纷将经营理念转向“以客户为中心”。西部证券公司在组织架构上,应打破传统经
纪业务架构,整合各业务资源,进一步探索构建客户驱动的财富管理运营框架。
2019 年,西部证券公司将运营管理总部、零售与机构业务部合并为财富与运营
管理部,网络金融与财富管理部更名为网络金融部,同时将原运营管理总部呼叫
中心及客户投诉处理业务相关职能调整至网络金融部,原网络金融与财富管理部
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
投资顾问管理和财富管理服务相关职能调整至财富与运营管理部。目前,已经初
步建立了财富管理组织管理体系,下一步围绕财富管理研究能力、产品开发能力
以及投顾服务能力,统一规划财富管理中心、营业部组织优化。未来小型营业部
转型轻型智慧网点,为客户提供自助式、场景化、智能化证券互联网服务。轻型
智慧网点是依托于金融科技建立的智能化服务网点,其主要特点是运用智能化的
远程视频柜员机(VTM)等智能终端向客户提供场景化的自助服务,人工服务
多为辅助甚至无人服务。轻型智慧网点具有占地面积小、人工少、成本低的优势,
利于企业提高营销和服务效率,满足大多大众客户的理财需求。对于客户资产规
模较大的传统大型营业部,可以依托于总部、区域财富管理中心的支持,提升自
身专业化能力,重点向高净值客户提供全方位的财富管理服务。
图 6-2 西部证券财富管理组织结构优化图
资料来源:作者整理
(2)协调内部资源、强化协同合作
财富管理业务为面向客户的全产品、多元化服务,这就要求财富管理业务部
门在投研服务支持、资源整合对接等方面加强与研究、资管、投行、投资交易等
业务条线多边合作。财富管理业务委员会应基于财富管理发展定位统一布局规
划,在组织架构上基于客户资源整体运营构建前、中、后台联动协同的分类分层
服务机制。随着业务协同化的深化,进一步考虑构筑矩阵化管理的组织结构体系
和考核激励机制,建立部门间有效的信息交流和产品服务协调响应机制,打破各
业务条线各自为战的局面,形成经纪业务、股权融资、固定收益、并购等业务间
的协同效应。
68
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
6.3.2 人力资源保障
(1)建立人才梯队和市场化激励机制
建立适合财富管理业务发展的人才梯队,针对不同员工制定个性化的人才培
养方案,力争核心专家团队研发能力处于市场一流水平、骨干员工知识能力快速
迭代可满足客户的个性化需求、新进员工快速提升专业化能力。二是,建立市场
化的管理体系,以业绩考核为导向制定晋升和薪酬激励方案,提供具有市场竞争
力的薪酬水平。三是,向员工提供更多人文关怀,营造舒适温馨的工作氛围,以
增强员工归宿感,避免人才流失对企业发展带来不利影响。
(2)打造专业化财富管理团队
提高客户服务质量的另一个重要方面是质量稳定和数量充足的投顾团队。国
外知名投资银行美林证券、摩根士丹利和瑞银的投资顾问人数都达到了 1 万人以
上。而目前国内头部券商投资顾问人数也仅有 3000 人左右,从投资顾问人才储
备上来看和国外差距明显。
表 6-3 已注册投资顾问人员对比表
公司名称 员工总数 证券投资咨询 占比
广发证券股份有限公司 11,158 3,227 28.92%
中信建投证券股份有限公司 10,049 2,946 29.32%
中信证券股份有限公司 9,476 2,751 29.03%
国泰君安证券股份有限公司 11,590 2,576 22.23%
中国银河证券股份有限公司 10,110 2,568 25.40%
华泰证券股份有限公司 8,134 2,457 30.21%
西部证券股份有限公司 2,806 401 14.29%
数据来源:证券业协会网站
西部证券公司应加速现有营业部理财经理、客服人员向投资顾问化转型。由
人力资源部牵头建立一套成体系的培养方案和高效的人力资源系统[49],加强优质
投顾人员队伍建设,着重培养具备专业知识和丰富经验的业务骨干,对业务进行
以客户满意度反馈为核心的考核机制,提高激励以保证工作质量,同时强化服务
环节合规风险把控,为客户提供多元化、定制化的资产配置方案,切实提升客户
服务能力。
6.3.3 服务平台保障
(1)集中化服务办理平台
集中化服务办理平台是通过证券公司总部集中整合资源,依托于互联网、金
融科技等技术,建立的全公司共享的运营服务服务平台,其主要特点是业务集中
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
化、办理线上化、处理智能化,业务受理不再受线下的限制,大大提高了企业的
服务范围和服务效率。西部证券公司通过建立集中化服务办理平台,可以大幅降
低前端区域财富管理中心及营业网点的运营成本压力,通过集中化处理也更有利
于运营管控,提高企业的整体服务水平。
(2)投顾服务平台
投顾服务平台是依托于互联网、金融科技等技术为投资顾问打造的知识平
台、支持平台,投资顾问可以借助平台获取更多的专业化知识及投顾支持服务,
大大提升了投资顾问服务客户的效率,是投资顾问服务能力的倍增器。从公司角
度来看,投顾服务平台化有利于投资顾问服务标准化和规范化,大幅降低了企业
合规风险。
投顾服务平台的运作要点:第一,标准化投顾服务,提升服务效率。投顾服
务平台向投资顾问提供客户管理、客户服务等标准化服务工具,一线投资顾问线
下获取客户需求后,可通过客户画像技术运用平台生成投顾建议,满足绝大多数
客户的需求。第二,投顾智库服务,提升服务质量。对于更为个性化的客户需求,
投资顾问可以通过投顾平台向专家团队发送服务工单,完工后直接线上推送定制
化的服务及产品,一线投资顾问负责客户的后期服务跟踪。同时,专家团队开发
的服务及产品、投资顾问获取的客户反馈信息都成为重要的案例资源来不断丰富
投顾服务平台数据库。第三,投顾培训指导中心,合规经营的保障。投顾服务平
台向投资顾问传递统一的职业规范和标准,采用一致化、流程化、平台化的运作
方式,保证了投资顾问展业的服务质量和效率,避免了线下操作可能带来的合规
风险。
6.3.4 企业文化保障
企业文化是一个企业的灵魂,是指导企业行动的纲领,也是企业长远发展的
软实力。随着西部证券公司规模越来越大,更加重视品牌文化建设,重视品牌效
应对社会、对客户的影响,而良好的品牌文化建设也会反作用于西部证券的经营,
帮助公司做大做强。
西部证券公司倡导君子文化,在证券市场起伏不定面前始终坚守自己的道德
底线,修身自重、言行如一,以客户利益为先,以社会责任为重,坚定走出了一
条适合自己的君子之路。对于员工,保持自己的气节高雅,注重个人道德修养,
员工之间团结互助,不断学习提升专业技能,尽最大努力去满足客户需求,树立
专业负责的君子形象。
西部证券在全国有近百家网点,每个网点和员工都是对外品牌传播的窗口,
长期企业文化熏陶,使员工在处理对外和对内关系的活动中体现出西部证券的企
70
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
业精神和理念价值,进而打造西部证券强而有力的品牌价值。
6.4 竞争战略控制
战略控制是企业通过制定战略控制标准,监督企业整个战略实施过程,评估
企业实际绩效和战略目标之间的偏差,并分析偏差、纠正偏差,确保企业战略能
够顺利实现而采取的一系列控制措施。为了确保西部证券公司经纪业务竞争战略
的有效实施,战略实施应及时纠偏,使战略实施结果符合战略预期目标,并结合
公司总体战略的战略控制体系,来阐述西部证券公司经纪业务竞争战略控制方
法。
6.4.1 战略控制过程
战略控制过程可以分为以下五个步骤:
(1)确定控制标准
西部证券公司根据竞争战略目标计划,制定出具体的控制标准。该标准由定
量标准和定性标准两类共同构成。对于财富管理业务控制标准,定量标准应关注
收入增长率、利润增长率、市场占有率等指标,定性标准应关注客户满意度类指
标。
(2)配置控制资源
控制标准制定完成后,公司应该按照战略控制要求做必要的组织架构、人力
资源方面的调整,最大化满足战略控制工作的需要,此项工作由战略管理部主导,
其他部门协助完成。
(3)衡量实际效益
主要是判断和衡量实施战略后企业效益的实际情况。由计划财务部及时收集
和处理数据,战略管理部进行具体的职能控制,并且监测内外部环境变化所产生
的信号。同时,为了更好地衡量实际效益,计划财务部应制定出具体的衡量方法
以及衡量范围,确保衡量的有效性。
(4)进行战略评审
在战略的实施过程中,设置里程碑节点,通过阶段性节点评审预估控制效果。
通常用实际效益结果与战略控制标准相比较,以确定两者之间的差距,该工作由
战略管理部和计划财务部组成的专门评审小组来实施。
(4)实施纠正措施
当评审结果与控制标准之间的差异超过公司允许的范围后,战略管理部要及
时提供评审报告上报公司管理层,由公司管理层要决策采取相应的纠正措施。另
71
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
外,战略管理部判断出外部环境的机会或威胁发生重大变化,也应及时上报公司
管理层,采取相应的纠正措施以适应动态变化的竞争环境。
6.4.2 战略控制重点
(1)预算控制
预算管理是企业最为常用的战略控制工具。它是企业战略决策在部门、岗位
等各个构成环节的具体落实,也是企业控制经营管理活动的重要依据。对于西部
证券公司经纪业务竞争战略的预算控制而言,要重点关注对预算外事项进行控
制、对预算执行情况进行汇总和分析。特别是金融科技的资本性投入,往往金额
会比较大且实际投入情况和效果也可能会与预算出现较大偏差。对于像西部证券
公司这样的中小型券商,进行较大规模的资本性支出,对公司的经营表现有更大
影响。因此,要注意控制预算,避免过大偏差带来的潜在风险。
(2)人力资源控制
实施经纪业务差异化竞争战略,人力资源控制应该重点关注两个方面。首先,
为了解决研究咨询、投资顾问能力弱问题,公司需要招聘大量专业性人才。大规
模招聘要考虑应聘者的胜任能力,以及因不胜任可能带来的人力成本耗费。其次,
业务变革带来的绩效考核问题。如何有效将绩效考核与财富管理的专业服务能力
挂钩,进行更为有效的人力资源管理。
(3)合规风险控制
实施经纪业务差异化竞争战略,证券经纪业务向财富管理转型,对于西部证
券公司来说是一个创新型的业务变革。同时,财富管理很重要的一点就是满足客
户个性化、差异化的理财需求,非标准化的服务必然会带来更多因业务人员违规
操作造成合规风险。公司通过建立合规管理组织架构,制定和执行合规制度,培
育合规文化,防范和应对合规风险,监测、检查经营活动,促进内控体系的健全
和有效,实现外部监管与公司内部约束的有效统一,规范各项经营活动合法、合
规开展[50]。
72
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
第七章 结论与展望
7.1 结论
近年来,证券公司经纪业务的竞争环境发生了巨大变化。互联网证券业务的
大规模运用,消除了传统经纪业务的地域限制,推动国内证券行业佣金率持续下
降,对传统证券公司的业务模式和形态产生了冲击和挑战。随着以“ABCD”(人
工智能、区块链、云计算、大数据)等为代表的金融科技快速发展,证券公司的
业务模式出现新变革,正向线上化、数据化、智能化方向转变。同时,随着国民
经济的快速增长,我国居民的财富快速增加,投资者的知识能力不断提升,财富
管理的需求日渐复杂化、多元化。
西部证券公司作为一家中型综合性券商,长期立足西部、服务全国,力争成
为一流的上市券商。面对证券经纪业务愈演愈烈的价格战、同质化竞争,行业集
中度不断提高,公司面临日益严峻竞争压力。2018 年以来,公司开始部署证券
经纪业务向财富管理方向转型,但目前仍处于转型的最初级阶段,需要研究国内
外财富管理及金融科技的发展趋势,制定出科学的证券经纪业务竞争战略。
本文在研究了竞争战略理论的基础上,对西部证券公司经纪业务面临的外部
机遇和威胁、内部优势和劣势的关键因素进行分析评价,运用 SWOT 矩阵进行
信息匹配,形成可行的备选竞争战略,最后通过 QSPM 矩阵定量评价完成备选
竞争战略的选择。通过研究表明,差异化战略是最适合西部证券公司经纪业务的
竞争战略。
西部证券公司应运用公司现有资源和能力优势,积极应变、主动创新满足客
户日益增长的理财需求。弥补自身在产品研发和投资顾问服务能力上的不足,不
断提高财富管理服务能力,以客户为中心,向客户提供专业优质、差异化的综合
性理财服务。紧追潮流、加大金融科技创新投入,建立客户分类分层管理体系,
运用客户画像、智能投顾等金融科技手段丰富产品和服务的差异化能力。为了实
现差异化的竞争战略,就必须在组织架构上进行适当调整,制定匹配的人力资源
团队建设方案,搭建专业化的服务支持平台,并用企业文化的力量保驾护航才能
保障实施。
对绝大多数中小证券公司来说,资本实力和资源能力远远弱于头部综合性证
券公司。随着证券行业进一步深化发展,新产品、新业务日益庞杂,行业竞争日
趋激烈,全领域竞争对于中小证券公司越发困难。中小证券公司要注重行业现状
分析,深入挖掘自身的能力和潜力,找准细分领域或区域市场,集中资源精耕细
73
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
作,形成自己在细分市场的领先优势,走一条适合自身发展的特色化、差异化经
营道路。
7.2 展望
本论文重点探讨了西部证券公司经纪业务竞争战略问题,但受限于笔者的研
究能力水平及竞争对手核心资料获取较为困难,文章中分析难免存在一些不成
熟、不全面的地方,文章部分观点和建议也需要实践来检验效果。
美国华尔街金融巨头高盛公司现任 CEO(Lloyd Blankfein)在不同场合反复
强调,高盛的定位已经今时不同往日,高盛是一家技术公司。高盛与 Google、
Facebook 等科技公司竞相搜刮科技类人才,扩充技术人员储备。未来,随着金
融科技在证券行业更深入、全面的布局,变化的不仅仅是证券公司组织架构、经
营模式,更重要的是科学技术快速迭代带来经营服务方式的快速变革,不可预测
性、复杂性将大大增强[51],动态化调整企业竞争战略变得尤为重要。这就要求企
业家具有高瞻远瞩的战略眼光,企业管理者面对竞争环境变化要有极强的应变能
力,企业竞争优势需要不断地革新来保持,核心竞争能力需要时间去沉淀。
74
EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
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EMBA 学位论文 作者:李田斌 西部证券公司经纪业务竞争战略研究
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