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闫家岗国际温泉度假区营销策略研究

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

随着市场经济的飞速发展,人们生活水平的日益提升,为我国旅游行业 带来了巨大的发展空间。近年来养生休闲、追求自然体验的休闲农业旅游为 消费者提供休闲放松的同时又可提供健康体验,使得人们对这类综合型休闲 度假游的需求逐渐增加。而国家对休闲旅游项目的扶持政策相继出台大力支 持休闲农业旅游发展,该行业迅速崛起的同时也为该行业中的经营企业带来 了竞争压力。北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区如何利用当前外部环境带来 的机遇,充分利用自身优势,在原有营销策略的基础上研究出更为适合企业 未来发展的营销策略,从而提升企业的竞争力、提高度假区营销效果则是本 文需要研究的主要问题。 本文根据市场营销策略的相关理论知识,在当前中国休闲农业旅游行业 市场的激烈竞争环境下,结合度假区实际情况,发现其目前所使用的营销策 略中存在的问题与不足之处,相对应地提出了具有针对性的调整方案。首先 通过对度假区的营销现状进行分析,包括其组织结构、经营情况、营销现状 及存在的问题几个方面的分析,找出在营销方面阻碍了度假区发展的因素。 其次通过对度假区进行实地调研,分析研究影响度假区营销策略调整的相关 要素,包括宏观环境、内部资源环境、市场状况及企业竞争力等方面,了解 企业自身优势和目前所面临的形势。再次调整度假区的营销策略,针对发现 的问题提出切实可行的解决调整方案。最后对度假区调整后的营销策略的实 施提出应具备的保障措施,以便该营销策略能够顺利实施。
休闲农业;旅游度假区;营销策略
    随着市场经济的飞速发展,人们生活水平的日益提升,为我国旅游行业
带来了巨大的发展空间。近年来养生休闲、追求自然体验的休闲农业旅游为
消费者提供休闲放松的同时又可提供健康体验,使得人们对这类综合型休闲
度假游的需求逐渐增加。而国家对休闲旅游项目的扶持政策相继出台大力支
持休闲农业旅游发展,该行业迅速崛起的同时也为该行业中的经营企业带来
了竞争压力。北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区如何利用当前外部环境带来
的机遇,充分利用自身优势,在原有营销策略的基础上研究出更为适合企业
未来发展的营销策略,从而提升企业的竞争力、提高度假区营销效果则是本
文需要研究的主要问题。
本文根据市场营销策略的相关理论知识,在当前中国休闲农业旅游行业
市场的激烈竞争环境下,结合度假区实际情况,发现其目前所使用的营销策
略中存在的问题与不足之处,相对应地提出了具有针对性的调整方案。首先
通过对度假区的营销现状进行分析,包括其组织结构、经营情况、营销现状
及存在的问题几个方面的分析,找出在营销方面阻碍了度假区发展的因素。
其次通过对度假区进行实地调研,分析研究影响度假区营销策略调整的相关
要素,包括宏观环境、内部资源环境、市场状况及企业竞争力等方面,了解
企业自身优势和目前所面临的形势。再次调整度假区的营销策略,针对发现
的问题提出切实可行的解决调整方案。最后对度假区调整后的营销策略的实
施提出应具备的保障措施,以便该营销策略能够顺利实施。
关键词:休闲农业;旅游度假区;营销策略
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Abstract
With the rapid development of market economy and the increasing
improvement of people living standard, the tourism industry of our country has
brought huge development space. In recent years, leisure agricultural tourism,
which seeks for natural experience, provides leisure relaxation and healthy
experience for consumers, which makes the demand for this kind of
comprehensive leisure vacation increase gradually. The national support policies
for leisure tourism projects have been issued to support the development of
leisure agriculture tourism. The rapid rise of the industry has also brought
competition pressure to the enterprises in the industry. How to make full use of
the opportunities brought by the current external environment and make full use
of their own advantages in the Beidahuang Yanjiagang International Hot Spring
tourist Resort, and on the basis of the original marketing strategy, to develop a
marketing strategy that is more suitable for the future development of the
enterprise. In order to enhance the competitiveness of enterprises, improve the
resort marketing effect is the main problem that this paper needs to study.
According to the relevant theoretical knowledge of marketing strategy, in
the current competitive environment of the leisure agriculture and tourism
industry in China, combined with the actual situation of the resort area, this
paper finds out the problems and shortcomings of the marketing strategy used at
present. Corresponding improvement measures are put forward. First of all,
through the analysis of the current marketing situation of the resort, including its
resources, management, marketing status and existing problems, find out the
factors that hinder the development of the resort in marketing. Secondly, through
the field investigation of the resort, it analyzes and studies the relevant factors
that affect the adjustment of the marketing strategy of the resort, including macro
environment, internal resource environment, market situation and the
competitiveness of the enterprise, etc. Understand the advantages of the
enterprise and the current situation. Adjust the marketing strategy of the resort
again, and put forward the feasible solution to the problems found. Finally, the
paper puts forward the necessary safeguard measures for the implementation of
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the adjusted marketing strategy in the resort area, so that the marketing strategy
can be carried out smoothly.
Keywords: Leisure agriculture, tourism resort, marketing strategy
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目 录
摘 要...............................................................................................................................I
Abstract..........................................................................................................................II
第 1 章 绪论................................................................................................................... 1
1.1 研究背景与研究意义.........................................................................................1
1.1.1 研究背景.......................................................................................................1
1.1.2 研究意义.......................................................................................................3
1.2 国内外研究现状................................................................................................. 4
1.2.1 国外研究现状.............................................................................................. 4
1.2.2 国内研究现状.............................................................................................. 5
1.2.3 国内外文献评述..........................................................................................6
1.3 论文研究的理论基础.........................................................................................7
1.3.1 营销组合 4P 理论........................................................................................7
1.3.2 营销理论 4C 理论....................................................................................... 8
1.4 研究内容及研究方法.........................................................................................8
1.4.1 研究内容.......................................................................................................8
1.4.2 研究方法.....................................................................................................10
第 2 章 度假区的营销策略现状及问题分析..........................................................11
2.1 度假区的概况....................................................................................................11
2.1.1 度假区简介.................................................................................................11
2.1.2 度假区组织结构........................................................................................11
2.1.3 度假区经营情况........................................................................................12
2.2 度假区营销策略现状分析..............................................................................12
2.2.1 产品策略现状............................................................................................ 13
2.2.2 价格策略现状............................................................................................ 14
2.2.3 渠道策略现状............................................................................................ 15
2.2.4 促销策略现状............................................................................................ 16
2.3 度假区营销策略实施效果分析..................................................................... 16
2.3.1 产品策略方面的实施效果.......................................................................16
2.3.2 价格策略方面的实施效果.......................................................................17
2.3.3 渠道策略方面的实施效果.......................................................................18
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2.3.4 促销策略方面的实施效果.......................................................................18
2.4 度假区营销策略存在的问题..........................................................................19
2.4.1 产品策略方面存在的问题.......................................................................19
2.4.2 价格策略方面存在的问题.......................................................................20
2.4.3 渠道策略方面存在的问题.......................................................................20
2.4.4 促销策略方面存在的问题.......................................................................21
2.5 本章小结............................................................................................................23
第 3 章 度假区营销策略调整的相关要素分析.....................................................24
3.1 度假区外部环境分析.......................................................................................24
3.1.1 宏观环境分析............................................................................................ 24
3.1.2 行业环境分析............................................................................................ 28
3.2 度假区内部资源分析.......................................................................................31
3.2.1 产业资源.....................................................................................................31
3.2.2 信息资源.....................................................................................................33
3.2.3 人力资源.....................................................................................................33
3.3 市场状况分析................................................................................................... 33
3.3.1 主要消费群体............................................................................................ 34
3.3.2 市场细分.....................................................................................................35
3.4 度假区竞争力分析...........................................................................................39
3.4.1 优势资源分析............................................................................................ 39
3.4.2 劣势条件分析............................................................................................ 41
3.4.3 竞争情况分析............................................................................................ 42
3.5 本章小结............................................................................................................43
第 4 章 度假区营销策略调整...................................................................................45
4.1 产品策略调整................................................................................................... 45
4.1.1 产品生命周期策略....................................................................................45
4.1.2 开发新型旅游产品....................................................................................46
4.1.3 产品品牌策略............................................................................................ 48
4.2 价格策略调整................................................................................................... 49
4.2.1 折扣定价.....................................................................................................49
4.2.2 组合定价.....................................................................................................50
4.2.3 差别定价.....................................................................................................50
4.3 渠道策略调整................................................................................................... 50
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4.3.1 建立自身网络平台....................................................................................51
4.3.2 加强分销平台合作....................................................................................51
4.3.3 建立景区联盟战略合作...........................................................................52
4.4 促销策略调整................................................................................................... 52
4.4.1 加强广告宣传............................................................................................ 52
4.4.2 协调公共关系............................................................................................ 53
4.4.3 推进营业推广活动....................................................................................54
4.5 本章小结............................................................................................................54
第 5 章 度假区营销策略的实施保障措施..............................................................55
5.1 资金保障措施................................................................................................... 55
5.1.1 资金补贴政策............................................................................................ 55
5.1.2“北大荒”品牌价值保障.........................................................................56
5.2 服务质量保障措施...........................................................................................56
5.2.1 内外部交通设施........................................................................................57
5.2.2 接待服务.....................................................................................................57
5.2.3 信息服务.....................................................................................................58
5.3 人才队伍建设................................................................................................... 59
5.3.1 注重培训体系建设....................................................................................59
5.3.2 树立新的营销观念....................................................................................60
5.3.3 合理激励人才............................................................................................ 61
5.4 本章小结............................................................................................................61
结 论............................................................................................................................62
参考文献........................................................................................................................63
附 录............................................................................................................................66
哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限................................................. 68
后 记............................................................................................................................69
个人简历........................................................................................................................70
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第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的飞速发展,居民的收入水平不断提升,目前旅游业已成
为中国经济发展中势头最强劲、规模最大的产业之一。而近几年因全国众多
城市雾霾严重,人们的环保意识不断增强,越来越多的人注重旅游过程中自
身的体验性,渴望在闲暇的有限时间内,使身心得到放松,由此休闲、养生、
娱乐等综合性强的度假游已逐渐成为人们出行旅游的新趋势。
(1)旅游业广阔的成长空间 改革开放以来,随着经济水平和国民收入
水平的不断提高,中国旅游已经从短缺型旅游到全民出行旅游大国的过渡,
旅游成为了人们生活中必不可少的一项娱乐活动,旅游业已成为国民经济可
持续发展的重要支撑。国内旅游市场持续高速增长,出入境旅游市场平稳增
长。以旅游收入为例,每年旅游收入、国内旅游人次总体处于上升状态,如
图 1-1,图 1-2 所示。
图 1-1 我国国内旅游人数 图 1-2 我国国内旅游总收入
在全国旅游业快速发展的大环境下,近几年黑龙江省的旅游业发展也保
持着增长态势。根据黑龙江省旅游局发布的统计数据,2013 年全省接待了
1.02 亿人次游客,旅游业总收入 980.49 亿元。2014 年全省接待游客人数和
上一年度相比增长 5.01%;旅游业总收入同比增长 8.73%。2015 年全省共接
待了 1.3 亿人次游客,和上一年度相比增长 21.89%;旅游业总收入同比增长
27.7%。2016 年黑龙江省共接待 1.45 亿的国内、外旅游者,和上一年度相比
增长 11.27%,旅游业总收入达到 1603.27 亿元。2017 年全省共接待国内、外
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旅游者 16408.1 万人次,比上年增长 13.4%;旅游业总收入达到 1909.0 亿元,
增长 19.1%。同时“十三五”规划明确提出将旅游业发展纳入国家重点专项
规划,充分体现了国家对旅游业发展的高度重视。全国旅游业和黑龙江省旅
游业的快速稳定发展为黑龙江垦区旅游业发展搭建了良好的平台,营造了广
阔的发展空间。
(2)休闲农业产业的繁荣发展 休闲农业集生产、生活与生态三位于
一体,已成为现代农业发展的一个重要途径,产供销和旅游休闲服务等三级
产业于一体的发展形式是其在经营上的主要表现[1]。在改革开放带来的经济
飞速发展下,我国的休闲农业产业逐渐兴起,主要是以观光为主要形式的具
有参观性质的农业旅游形式。进入 20 世纪 90 年代,休闲农业的形势转变为
以休闲为主的休闲农业旅游。近几年,我国休闲农业呈现多点开花、以点带
面、区域特色明显、多重模式发展的景象。随着国家对乡村建设发展方面的
投资越来越大,农村的基础设施诸如水、电、路、通讯等越发完善,新农村
建设和现代农业的发展不仅改善了农村的生产生活条件和人居环境,还大大
地提高了农村的医疗卫生水平和人员素质情况。在城乡居民收入水平日益提
升的环境下,居民的消费方式与过去发生了极大的转变,对休闲消费愈加强
烈的需求使得休闲农业产业进入了生机盎然的春天。
2013 年国家颁布了《国民旅游休闲纲要(2013—2020 年)》,落实了职工
带薪休假制度。工薪阶层全年法定节假日达到了 115 天,其中 101 天是三天
以内的假期,低价、短途、短时的消费自然成为了大家较为偏爱的消费形式,
在这种情况下,消费者首选休闲农业旅游的几率必然增大[1],成为城市居民
周末休闲出行的最佳选择。根据中国市场调研在线网发布的 2017-2023 年中
国休闲农业与乡村旅游行业现状调研及发展趋势预测报告显示,近 5 年来,
休闲农业与乡村旅游行业市场规模快速发展,全国休闲农业接待游客数量与
营业收入逐年增长。随着城市居民利用节假日到郊区去体验现代农业的风貌、
参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求的日益增高,使得我国众多
农业科技园区由单一的生产示范功能,逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功
能的度假区。黑龙江省占地面积达 46 万平方公里,以自然、粗犷为特色,夏
季的大界江、大湿地、大森林、大湖泊、大草原和大农田,冬季的银装素裹、
白雪皑皑、冰天雪地都是得天独厚的自然生态环境资源,是大力发展满足大
众旅游时代所需黄金产业的天然条件,也为休闲农业旅游的发展奠定了良好
的基础。而黑龙江垦区地处东北亚大通道,拥有 115 个大型现代化农牧场,
横跨全省 11 市 56 县,自然资源丰富,集山川、河流、森林、湖泊、平原、
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湿地于一体,拥有多个国家 AAAA 级以上景区和省级景区,军垦、知青文化
和拓荒精神与之相互融合,为开展垦区休闲农业提供了完善的硬件基础。
北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区位于黑龙江省闫家岗农场辖区,紧邻
太平湖畔,具有两湖一河的自然资源优势,生态环境绝佳。度假区内具备发
展休闲农业旅游的资源条件和基本设施,是国家 AAAA 级旅游景区、全国休
闲农业与乡村旅游四星级企业及示范点。虽然该度假区已打造成集温泉养生、
商务会议、餐饮住宿、康体娱乐于一体的旅游度假胜地,但是在其经营过程
中却发现很多问题:一是往来游客多以观光、泡温泉为主,整体经营主要依
靠景区门票和温泉度假酒店的收入支撑,其他休闲娱乐项目的旅游消费过少;
二是客流主要靠市区、周边游客及垦区内部人员,还有承包会议的固定客流,
品牌知名度不高;三是游客在离开时空手较多,带走有机绿色旅游食品和旅
游工艺品的较少;四是冬夏两季客流量差异过大,冬季客流量过低;五是工
作人员缺乏工作积极性,缺乏专业的管理人才。而且随着周边乡村旅游的快
速发展,使得度假区面临着市场竞争的巨大挑战,在这种情况下,如何解决
目前北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区营销中存在的种种问题,从而提高收
益、提升度假村的市场竞争力以及品牌知名度已迫在眉睫。
1.1.2 研究意义
本文以北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区为研究对象,通过营销策略相
关理论的研究,分析北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的营销现状,找出现
阶段营销策略中存在的问题,结合对度假区营销环境的分析,找出更为适合
其自身发展、提高品牌知名度和企业竞争力的营销策略,对北大荒闫家岗国
际温泉旅游度假区未来的发展具有重要的指导意义。
(1)理论意义 本文将营销理论融入到当前北大荒闫家岗国际温泉旅
游度假区营销策略存在的问题研究中,以实际的案例为研究目标,研究度假
区的营销现状,找到不足之处,并结合 PEST 分析法对度假区的内外部环境、
竞争力和市场状况等方面进行了较为全面的分析,从而对度假区的营销策略
做进一步的改善,健全企业营销制度,使度假区的营销理论体系得到进一步
的完善,也为垦区其他同类型旅游企业的营销提供一定的理论参考。
(2)实践意义 以北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区为研究对象,对
度假区的营销现状进行详细分析,借鉴科学的理论知识,对度假区的营销策
略中存在的问题进行探究,制定出适合度假区自身发展的营销策略,有利于
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促进产品创新,打响品牌,提升企业竞争力。同时,有效利用旅游资源,与
房地产、养老产业形成规模效应,对实现度假区的可持续发展具有重要意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Christophe Galfard 和 Jochen Wirtz 认为服务营销是企业根据消费客户的
自身需求,选择合适的目标市场,提供匹配的服务产品,选择适宜的营销方
式投放在合适的营销渠道上,最后将服务以最适合的价格呈现给客户,从而
谋取利润最大化[2]。Bernd H. Schmitt 在《体验式营销》中全面阐释了何为体
验式营销,认为体验营销是企业以商品为载体、服务为舞台、满足消费者的
体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。把顾客体验作为营销重点,以
顾客为导向,使产品服务与顾客之间形成良性互动。将体验划分为感官体验,
情感体验,创造性认知经验,身体经验、行为和生活方式,社会认同经历五
种战略体验模块[3]。Hans Kasper 指出服务营销策略是企业根据其所处的市场
外部环境及内部经营环境的变化,对企业的长期发展所做出的全局性谋略[4]。
美国学者劳朋特教授于 1990 年从消费者角度出发,在传统 4P 理论之后提出
了 4C 理论,即了解顾客的潜在需求,在购买商品时,顾客最为看重销售渠
道是否具备便利性,若是在与顾客沟通交流时能够选择对方愿意为之支出的
价格,或者选择其愿意接受的方式,会收到更加显著的效果,符合以顾客为
中心的营销理念[5]。Gemma,etc.研究了西班牙的休闲农业的发展历程,通过
对休闲农业旅游产品与服务的研究分析,得出休闲农业对于经济社会发展带
来了非常重要的积极影响[6]。藤田武弘认为日本休闲农业旅游的成功主要是
因为对农村地区自然环境进行了充分的保护和利用,建设了良好的公共基础
设施,并与传统文化做了相互融合[7]。Armand Fagane 研究了东欧以及中欧的
休闲农业发展情况,认为休闲农业在全球化进程中处于农业发展的必然趋势,
需要在农村经济保持增长的基础上建立休闲农业的可持续发展,并长期保护
社会环境以便更好的促进社会生态向着良性的方向发展[8]。Hamzah A.通过研
究马来西亚的休闲农业产业,认为休闲农业主要是通过就业机会、社会关系、
经济活动等方面影响国家经济的发展,是启动可持续旅游活动,促进农村活
动多样化的催化剂[9]。Patrick T. Tierney 等人总结出了影响休闲农业地区娱乐
活动的几个不利因素,包括旅游者偏好、旅游者教育水平、休闲农业地区交
通拥挤情况等,认为政府应当主导公共机构和休闲农业旅游的发展,结合现
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有的实际情况提出有针对性的改善方案,再进行有创意、有规模地扩大现有
休闲农业产品,从而促进休闲农业的发展[10]。Yuan Guai Lin 提出了一种将农
业技术与物联网技术相结合的休闲农业智能系统,可为休闲农业智能化提供
有效的解决方案,为用户提供更好地理解支持,从而实时跟踪制定有效策
略[11]。Bernd Pölling 等人认为城市农业的复杂性很难转化为经典的商业模式,
提出商业模式画布概念,将西班牙、意大利和德国的农业企业细分为当地食
品、休闲、社会、文化遗产和试验性农场等几方面进行分析,从而证明了商
业模式画布对城市农业的积极作用[12]。QIU Sheng-rong 通过区域旅行成本法
和个人旅行成本法对乾江月农业旅游农场进行休闲价值估算,从传统农业的
角度出发,探讨了我国农业旅游的现状和价值[13]。Patricia erfurt cooper 以欧
美、日本等国家的温泉旅游为例进行分析研究,认为温泉旅游是健康旅游产
业[14]。
1.2.2 国内研究现状
陈念东等人(2007)研究了休闲农业发展的指导思想和目的,认为做好
观光休闲农业开发,关键在于农业生态资源和环境保护的思想原则,在开发
机制的选择上应以政府主导、农村社区参与、企业经营为主,开发模式上主
要针对区域特色[15]。文晓丽等(2018)以现有的休闲农业概念为基础诠释了
休闲农业的内涵,认为以“三农”为背景的休闲农业是利用农业资源、景观
和环境[16],让人们来参与农业生产和农村文化生活的活动。张艳明(2017)
认为休闲农业比之传统农业具有更高的附加值,是集旅游、观光、休闲于一
体的农业、工业、服务业的综合体。通过对休闲农业资源特征的阐述,提出
了开发休闲农业资源应坚持的原则,指出了休闲农业走向产业化道路的方式[17]。
朱智(2014)以河源御临门温泉度假村为例,通过调查问卷的方式,指出其
在营销策略上的问题,提出应以原生态温泉沐浴文化为主题,使得游客身临
其境,从而提升游客的温泉体验程度[18]。朱虹(2015)以江西养生休闲度假
游作为研究对象,通过对其发展养生休闲度假游的优劣势分析,提出了要坚
持差异化定位、特色化路线、集群化建设、优质化服务、信息化推进的战略
措施[19]。王晓丽(2010)认为旅游博客是一种新型的旅游企业网络营销工具,
具有网络营销价值,旅游企业应该充分利用旅游博客达到营销目的[20]。肖彬
(2013)提出旅游酒店必须在留住老顾客的基础上抓住新游客的心,以多种
途径扩大客源,细分市场环境,从而确定旅游酒店自身的目标市场和定位,
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以采取正确的营销策略来提升旅游酒店的市场竞争力[21]。梅中华(2016)将
九江定为研究区域,从旅游、文化娱乐、休闲餐饮和休闲地产等方面,通过
对九江市发展休闲产业的优劣势分析,提出了适合九江市休闲产业发展的对
策建议。认为发展其休闲产业要从优化产业发展条件、激活市场需求、提升
产品供给质量三方面着手[22]。李斯迪(2011)在研究国内外养生旅游的相关
理论及发展现状的基础上,从养生旅游的概念、特点及产品类型着手,结合
相关理论分析黑龙江省养生旅游市场发展现状,找出黑龙江省养生旅游市场
中存在的大众的认知度较低、产品供给与养生旅游者的需求不匹配、资源缺
乏整合与有效利用等问题,进而提出了具体发展对策[23]。张学颖(2015)围
绕山水温泉疗养院的营销现状,利用 PEST、SWOT 分析法等工具对其进行
了深入分析,根据 4P 理论提出了品牌形象定位、产品服务水平、价格优化、
性价比高的渠道推广对推动其发展的重要性[24]。李抒展(2016)以信宜市为
研究区域,通过对信宜市休闲农业在经济效益、组织机构、发展模式、发展
前景上的发展现状进行分析,利用 SWOT 分析法发现其存在的五大突出问
题,并针对这些问题,提出加快休闲农业产品开发、提升从业人员的素养、
完善配套设施建设、增强营销和宣传力量等一系列对策建议[25]。
1.2.3 国内外文献评述
休闲农业已逐渐在经济发展中占据一席之地,随着休闲农业的发展,针
对休闲农业发展国内外学者普遍做了一些研究,无论是国内还是国外都对休
闲农业方面的研究比较关注,且对于休闲农业方面的研究起步较早。
在国外,休闲农业在发展初期,主要是向贵族们提供一个休闲、娱乐的
场所。在逐步发展的过程中,实现了由贵族向平民的转变。国外的农业旅游
在上世纪 80 年代已初具规模,如今已逐渐在经济发展中占据重要地位。而
且国外对于休闲旅游的营销模式和营销策略方面的研究相对较早,在网络营
销、市场细分等方面都取得了不错的成果。但是国外的研究成果也不能完全
适用于国内的企业,还需因地制宜,结合国内实际情况。
国内外关于休闲农业旅游研究的学术文章越来越多,研究方向越发多样,
尤其是近几年对休闲农业旅游的发展现状与影响、发展模式、发展特色、影
响因素、规划设计以及与旅游产业间的关系、对国家经济产生的影响等方面
都做了进一步的研究分析,并针对国内外在休闲农业发展研究上的不足提出
了相应的对策和建议,取得了一定的研究成果。与此同时,旅游企业对营销
策略的需求越发迫切,国内对相关方面的研究也越来越多,其中关于休闲旅
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游的营销模式、策略相关的研究主要体现在新媒体和网络营销、创意营销以
及市场细分等方面,取得了不错的成果。但是针对黑龙江省的休闲旅游景区
的营销策略方面的研究却为数不多,大多是对发展战略、市场开发、评价体
系构建与应用等方面的研究,且采用的方法多是描述性和概念性的研究方法,
尚有很多不足之处,尤其缺少以某个具体案例为主的研究,缺少具有实际操
作性的建议。再加上国内外的产品特点、文化习惯等存在着一定的国家差异,
相关研究成果无法如法炮制,需要根据实际情况进一步的改进完善,这也是
本文选题的一个原因。
1.3 论文研究的理论基础
企业根据经验获取顾客需求量、购买力情况以及在商业界的期望值等信
息,从顾客需求的角度出发,通过将产品、价格、渠道和促销策略相互协调
以期达到一致的方式,提供给消费者满意的商品和服务,从而实现企业经营
目标的过程称为市场营销策略。
美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的 4Ps 理论在营销理论
界占据着非常重要的地位,他将单一的因素以组的形式呈现,为适应日益复
杂的营销环境在复杂的营销变数中找到了最为重要的因素。在市场营销理论
研究的不断发展下,以 4Ps 为核心扩展出了 6Ps、10Ps 和 11Ps 等策略[26],但
是企业在策划营销活动时,大多以 4Ps 理论为基础。
1.3.1 营销组合 4P 理论
4P 营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销
(Promotion)被归结为四个基本策略的组合,4Ps 则是由这四个词的英文的
首字母与策略(Strategy)共同组成的。20 世纪 60 年代,美国出现了营销组
合理论,在 1953 年的美国市场营销学会的就职演说中,尼尔·博登创造了
“市场营销组合”这一术语,提出市场需求情况在一定程度上受到“营销变
量”或“营销要素”的影响[27],随后在菲利普·科特勒的畅销书中进一步确认
了以 4Ps 为核心的营销组合方法。
4Ps 营销理论从管理决策的角度上看,影响企业市场营销活动的各种因
素可以分为企业不可控和可控两大类,其中不可控因素也就是营销者本身不
可控制的市场,营销环境包括微观环境和宏观环境。而营销者自己可以控制
的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等被归纳为可控因素,4Ps 理论则
是对各种可控因素的总体概括[28]。
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1.3.2 营销理论 4C 理论
1990 年 美 国 市 场 学 家 罗 伯 特·劳特伯恩教授提出了 4C 营销理论,即
Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟
通)。认为要从顾客的需求和欲望出发,将顾客为得到某项商品或服务所愿意
付出的代价做为企业重点考虑方向[29]。随着电子商务时代的到来,消费个性
化和感性化更加突出成为了这个时代的消费特征,在这个时代下企业若想了
解消费者的需求和欲望,必须在信息上与消费者进行的双向沟通。
4C 营销理论的思想基础是以消费者为中心,把追求顾客满意度放在首
位,努力降低顾客的购买成本,考虑顾客购买过程中是否便利,不是站在企
业的立场来决定销售渠道策略,而是以围绕消费者进行有效的营销沟通[30]。
强调企业的营销活动应以消费者的所欲、所求为主来进行,这与 4P 营销理
论以企业为中心的思想有着本质上的不同。
由于顾客的需求具有多变性和个性化发展的特点,企业若一味地为了满
足消费者的需求会使得专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。所以相较于
4Cs 营销理论,本论文选择根据 4Ps 营销理论对北大荒闫家岗国际温泉旅游
度假区的营销策略进行研究,分析度假区现行营销策略中的优缺点,并针对
其不足之处找到可以进行调整改进的方法。
1.4 研究内容及研究方法
1.4.1 研究内容
本文的研究思路:在国内外关于休闲农业发展及相关的营销理论研究基
础上,结合现代营销理念和当前行业形势,针对北大荒闫家岗国际温泉旅游
度假区营销策略现状进行分析研究,找到其在营销方面中存在的问题。 分析
度假区的内外部环境,通过实地调研、调查问卷等方法对度假区的市场状况
及竞争力上进行研究,最后对度假区的营销策略作进一步的改进与完善,并
从资金、服务质量保障、人才建设几个方面对制定出的方案的实施提出建议,
以保障该方案能为北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区解决现实问题发挥出最
好的效果。
本次论文主要分为五个部分,具体内容如下:
第一部分绪论,主要介绍了论文的研究背景、研究意义、国内外在该方
向的研究现状及分析、研究内容、理论研究基础等。采用文献综述分析、理
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论基础与实践相结合的方式,将市场营销理论和北大荒闫家岗国际温泉旅游
度假区这个实例相结合,最后给出了论文的整体框架。
第二部分主要是对度假区的营销策略现状以及其中存在的问题进行研究
分析。首先介绍了度假区的概况;其次对度假区的营销策略现状和其实施效
果进行分析;最后根据度假区目前的经营情况以及在现行营销策略下的整体
运行情况的研究分析,发现度假区营销过程中存在的问题。
第三部分主要是结合现代营销理念和当前行业形势,针对度假区营销状
况中存在的问题,分析度假区的内外部环境,通过实地调研、调查问卷等方
式对度假区的市场状况和竞争力等方面进行深入的研究分析。
第四部分根据前两章分析研究的内容,针对度假区营销策略中存在的问
题,从产品、价格、渠道、促销四个方面对度假区的营销策略进行改进与完善。
第五部分是度假区营销策略方案的实施与保障措施。主要从资金保障、
服务质量保障、加强人才建设几个方面对第三章制定的方案的实施提出建议,
以保障该方案能为北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区解决现实问题发挥出最
好的效果。本文研究内容的逻辑结构如图 1-3 所示
绪论 研究背景、研究意义、国内外研究现状、
研究内容、研究方法、理论研究基础
度假区营销策略现状分析 度假区概况、度假区营销策略现状及其实
施效果分析、度假区营销策略存在的问题
度假区营销策略调整 度假区内外部环境分析、市场状况分析、
相关要素分析 竞争力分析
度假区营销策略改进
产品、价格、渠道、促销策略
营销策略实施保障 资金、服务质量、人才建设
结论 全文总结
图 1-3 研究内容的逻辑结构图
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1.4.2 研究方法
本文根据营销方面的相关理论,通过资料收集、文献分析、问卷调查等
多种方式,对度假区营销现状进行分析,找出不足之处,最后对度假区的营
销策略进行改进与完善,本文具体研究方法如下:
(1)文献分析法 通过哈尔滨工业大学图书馆中的数据库、互联网等
途径广泛搜集国内外有关研究休闲农业发展、度假村(区)营销领域的诸多
书籍著作和文献资料,通过整理、分析后了解国内外学者在相关问题方面的
研究动态,并进行归纳总结,从而阐明本论文的研究背景和选题依据,为研
究提供坚实的理论支撑。
(2)个案研究法 本文以北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区为研究对
象,面对其经营现状、现行营销策略及存在问题进行深入研究,根据实际情
况制定适合其自身发展的营销策略方案,进而对垦区实现休闲创意农业旅游
具有借鉴意义。
(3)问卷调查法 通过向度假区的消费群体发放问卷调查的方式,结
合对度假区整体情况的实地调研,根据收回的问卷进行统计分析,得到消费
者对度假区的需求、满意度等相关信息及真实数据,以便做出更客观的研究。
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第 2 章 度假区的营销策略现状及问题分析
旅游度假区是集观光、休闲、住宿、餐饮、娱乐等功能于一体的,为消
费者提供各种服务设施、以盈利为最终目的的旅游场所。从国内休闲旅游的
总体情况来看,休闲农业旅游处于一个蓬勃发展的时期,但与此同时,其自
身存在的一系列问题也不断显现出来,若不能找出其中存在的问题并及时解
决,对其后续发展会造成很大的不利影响。
2.1 度假区的概况
2.1.1 度假区简介
北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区位于黑龙江省哈尔滨市道里区机场路
19 公里处,地理位置优越,毗邻哈尔滨太平国际机场,与哈尔滨围城四环公
路、京哈铁路双城段和 102 国道的哈双南线相连,北面与松花江相距 8 千米。
位处哈尔滨市区,有丰富的水资源和物产资源,自然景色秀美,利用充足的
水资源和温泉资源条件,充分发挥其生态环境方面的优势,建设为集温泉酒
店、公园、荷花湖、商务会馆等于多远一体的综合型旅游度假区。辖区总面
积 9.8 平方公里,蜿蜒的古运粮河流过度假区,运粮河上游有 1500 亩水面的
八一湖,下游是天水一色的太平湖,境内大小水塘、稻田、鱼池星罗棋布,
随着度假区总体生态环境水平的提高升,使得大批白鹭等鸟类迁徙到此,为
度 假 区增 添 了 很多 生 机 。 北大 荒闫家岗国际温泉旅游度假区已获得国家
AAAA 级旅游景区及全国休闲农业与乡村旅游示范点和五星级企业等荣誉。
2.1.2 度假区组织结构
北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区是由黑龙江省闫家岗农场斥巨资开发
建设的,而黑龙江省闫家岗农场是北大荒集团下属企业,属于国有企业性质。
度假区由闫家岗农场管理,法人代表由闫家岗农场场长担任,设立董事长、
董事、监事长、监事、总经理分别由农场班子成员担任。采用董事长领导总
经理,总经理主持度假区全面工作,领导副总经理具体负责度假区的日常工
作,各部门经理负责度假区各部门的具体工作,由副总经理垂直管理。
度假区设置了酒店景区部、财务部、综合部、行政人事部,其中酒店景
区部下设酒店部、景区部、营销部、物业管理部,各设部门经理一名,负责
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各部门的全面工作。酒店部下设客房部、前厅部、餐饮部、会议部、娱乐部,
景区部分管自然景区、温泉区、设施农业园区,营销部下设销售部、策划部、
宣传部、客服部,均设立部门副经理一职负责具体工作。以营销部为例,营
销部经理有酒店景区部副总经理垂直管理,营销部经理垂直管理销售部、策
划部、宣传部、客服部副经理,销售部、策划部、宣传部、客服部下辖有各
主管和办事员。各部门职权明确、各司其职,目前处于一个相对稳定的结构。
2.1.3 度假区经营情况
度假区成立于 2013 年,营业初期在政策扶持和相对适宜的营销策略下,
度假区的客流量与营业收入处于稳定上升的趋势,然而近三年,在我国经济
高速发展及人民消费水平不断提升的大环境下,虽然度假区的经营方面取得
了一定程度的效果,但面对日益复杂的市场竞争,度假区在营销策略方面显
现出了很多的不足之处,游客量与营业收入也逐年下降,急需进行进一步的
完善和改进。度假区从 2013 年到 2017 年的接待游客人数与综合收入情况如
表 2-1 所示。
表 2-1 北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区 2013-2017 年景区主要指标
年份 接待游客人次(万人) 综合收入(万元)
2013 年 28.95 2970.63
2014 年 37.62 3984.63
2015 年 40.13 5582.96
2016 年 22.16 2430.16
2017 年 15.12 1323.71
从表中数据可以看出,度假区的接待游客数量和综合收入自 2016 年起大
幅度下滑。在度假区创立之初原有的营销策略较为适应当时的市场竞争条件,
可以为度假区带来良好的收益效果,但是随着时间的推移、市场竞争的加剧,
原有的营销策略已无法为度假区带来长期收益,面对目前的情况应首先从度
假区目前所使用的营销策略上查找可能出现的问题,并有针对性的解决所面
临的策略问题,从而使度假区实现可持续发展。
2.2 度假区营销策略现状分析
营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择
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和占领目标市场的策略。作为制定企业战略性营销计划的重要组成部分,以
充分发挥企业优势为主要目的,为增强竞争能力以便更好地适应营销环境变
化而开展得市场营销活动的总体设计,期望以较少的营销投入获取最大收
益[31]。度假区自成立至今所使用的营销策略主要是传统的营销模式,在当时
的市场环境下取得了一些较好的经营效果,但是随着社会的发展、时间的推
移,这种营销策略可能已不再完全适用于如今的市场环境了。
2.2.1 产品策略现状
产品是企业生产活动的核心,而产品策略是企业市场营销活动的支柱和
基石[32]。根据市场营销理论,产品策略是指为获得市场竞争优势,企业在生
产、销售产品和服务的过程中使用的一系列措施。针对度假区内休闲观光类、
绿色体验类和服务类的多种产品,本度假区主要采用的是产品组合策略和产
品品牌策略。
(1)产品组合策略 为了使度假区内的休闲产品得到消费者的青睐,
度假区采用了产品组合策略,在提供给消费者观赏自然景观、享受休闲放松
的旅游产品的基础上,为消费者提供与之相应的配套服务设施。
休闲观光类产品主要包括太平湖、运粮河、荷花湖等自然景观,这类产
品主要是为满足那些在休闲之时想要远离城市的喧嚣,到环境优美、空气清
新之地欣赏自然湖光山色、感受田园风光的消费者的需求。利用度假区内的
自然条件和农业技术,度假区推出绿色体验类产品,主要包括养生温泉、绿
色食品、采摘等项目,让消费者在观赏自然景观之余近距离得到绿色生态的
体验。在此基础上度假区再提供相对应的配套服务,主要包括酒店、商务会
馆和各类娱乐项目,例如商务会馆包括会议厅和多功能宴会厅,可满足 20
到 800 人不等的商务人士、机关单位在商业等会议上的需求。休闲娱乐区的
高端 KTV 包房、台球室、按摩室等娱乐设施,度假区东侧的湖畔水上高尔
夫练习场和大型垂钓园,这些服务设施可满足消费者在会议、游玩之余进行
娱乐放松,同时也是彼此进行沟通交流的最佳场所。
(2)产品品牌策略 度假区采用的产品品牌策略,其主打产品为绿色
体验类项目。在东三省区域内“北大荒”的标识就是绿色安全的象征,对度
假区的绿色体验类产品能起到非常好的保障作用,例如太平湖养生温泉产品,
矿物质水储量丰富,经权威部门检测认证太平湖温泉为东北亚温泉中仅有的
富含碳酸盐、钙、锌、氡、镁、钾等十多种对人体有益的真温泉,富含多种
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矿物质的温泉水是人养生、保健、调理血液循环的绝佳之泉。对于消费者而
言度假区使用“北大荒”标识,可以让消费者从心理上得到温泉水质量方面
的保障。而在食品方面,“北大荒”三个字就是绿色原生态、安全无污染的
品质保障,农业园区内的绿色植被、瓜果蔬菜都会让消费者先入为主,产生
安全放心的心理效果,从而在消费者的心理上获得极大的价值认可。
2.2.2 价格策略现状
价格是决定着消费者是否消费的一个重要因素,价格的高低直接影响着
消费者的消费意愿高低和企业利润的多少,所以定价是否合理就显得很重要。
产品常见的定价方法包括成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价
法等,基于消费者心理、当地经济水平和哈尔滨的气温差异等因素,度假区
目前的定价策略主要是尾数定价、季节差别定价和渗透定价策略。
(1)尾数定价 尾数定价属于心理定价策略的一种,以零头数结尾,
对于商品的价格,宁可定为 0.98 元或 0.99 元也不定为 1 元,在某种程度上
也是出于对消费者在购买过程中的取舍心理方面考虑,会使消费者出现“便
宜”的错觉,比定为整数具有更强的刺激性,有利于消费行为的发生。相反,
有的商品不定价为 9.8 元,而定为 10 元,同样使消费者产生一种错觉,迎合
消费者 “便宜无好货,好货不便宜”的心理。比如温泉门票价位 189 元,自
助餐 59 元/位,虽然与 190 元、60 元相差无几,但却会使消费者在心理上有
一种便宜的感觉,同时价格尾数取吉利数字,比如酒店客房标间一间 688 元,
别墅客房 1888 元,也可以激起消费者的购买欲望扩大销售量。
(2)季节折扣定价 季节折扣定价主要是针对某些季节性强的商品,
在销售淡季,企业以折扣形式给予消费者部分优惠。这种方法有利于减少存
货成本和资金成本,加速资金回笼,便于组织新的货源,缓解供给和需求在
时间上的矛盾。季节对于休闲旅游产品有很大的影响,由于哈尔滨天气多变,
冬夏两季相对较长,尤其是秋冬季漫长且较为寒冷,度假区的客流量会比春
夏两季减少很多,为旅游淡季,而夏季凉爽宜人,是良好的避暑圣地,为旅
游旺季,因此,度假区在秋冬两季的优惠幅度要比春夏的大很多,比如普通
标间客房春夏两季为 688 元,而在秋冬两季降为 328 元,温泉门票在春夏两
季为 189 元,秋冬季降为 128 元。
(3)渗透定价 产品初投放市场时,为了获得最高销售量和最大市场
占有率,度假区的门票价格定的尽可能低,尤其是对于普遍习惯于网上订票
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的消费者,度假区与携程等网站合作在固定客房、温泉门票上作出一定的优
惠让步,例如温泉门票价格,优惠幅度在几十元到 120 元之间,不同的中间
商价格也相对不同,驴妈妈团购价门票加自助餐为 158 元,而同程网的门票
价可降到 68 元,携程网门票价仅需要 58 元,而且同一房型的客房价格也有
所不同,有高有低,订完即止。
2.2.3 渠道策略现状
渠道策略对降低企业成本、提高企业竞争力具有重要意义,是整个营销
系统的重要组成部分,是规划中的重中之重。企业营销渠道的选择将直接影
响到其他的营销决策,如产品的定价[32]。渠道策略是企业是否能够成功开拓
市场、实现经营目标的重要手段。度假区采用的渠道策略主要是直接营销渠
道和间接营销渠道。
(1)直接营销渠道 度假区主要采取的销售渠道是前台、协议客户等
传统的直销渠道,度假区周边有很多小区,散客们很容易看到度假区的牌子,
可以直接到前台购买消费,有需求的直接在前台办理会员卡,可以先充值再
获得赠送的产品,按会员等级的不同享受不同折扣。还有一部分协议客户,
度假区会与一些组织机构签订协议,提供包括接待、会议、餐饮以及食品输
送等长期合作服务。直接营销渠道通过与消费者进行直接沟通的方式,可以
更直观的发现经营过程中存在的问题,并就此作出及时、相对应地调整。
(2)间接营销渠道 度假区的间接营销渠道主要依靠旅行社和在线旅
游分销商。旅行社承担中间商的角色,基本上会做出北大荒闫家岗国际温泉
旅游度假区一日游的旅游景点路线,将不熟悉度假区的外地游客带来,到了
节假日,外地游客到度假去旅游的人数占绝大多数,一般分为两种情况:到
外地休闲散心,放松心情;去体验绿色生态的生活,旅游团队的客户占据了
度假区客源市场的很大一部分。在当前的激烈竞争环境下,很多旅游企业将
竞争性合作模式视为营销的一种新趋势,在线旅游分销商可以将企业的产品
和服务直接提供给消费者,并针对消费者的需求情况提供全方位的服务。度
假区与携程、去哪儿网、艺龙网等网络在线平台合作,以提供更为优惠的价
格等方式将企业的旅游产品推送给消费者,使消费者能够从中预定、购买到
度假区内住宿、温泉、餐饮等产品,企业利益得到最大化的同时在线经销商
按比例收取佣金。
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2.2.4 促销策略现状
促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。度假区采取的促销方式主
要是传统促销方式,包括人员推销、营业推广、内部促销等。
(1)人员推销 人员推销主要是度假区内的酒店景区业营销人员利用
度假区的产品介绍、宣传资料、相关材料等将服务产品或项目向一般散客、
团队游客,企业大客户和中间商等人群进行介绍推销,推销的形式以而言较
为重要的客户处进行推销;内部推销则是有顾客到前台来消费,销售人员会
主动与顾客热情搭话询问,介绍景区内的其他产品,引导顾客购买相关产品。
(2)营业推广 营业推广主要以价格优惠、礼品赠送、会员优先等方
式为主,例如价格优惠方面,度假区会在节假日指定日期内订购客房有优惠
活动,比如中秋节当天,拿出 20 间普通大床房和标准间,原价 688 元的若预
订成功可减免 200 元;原价 1288 的若预订成功则减免 400 元。充值会员卡方
面也有赠送活动,例如以 VIP 充值金额满 3000 送价值 500 元,充值满 5000
送价值 800 元,充值满 10000 送价值 3000 元的方式来促进更多消费者办理会
员卡。
(3)内部推广 内部推广主要是定期给内部员工一定折扣,包括住宿、
温泉、景区、餐饮等门票,既可以自行优惠使用,也可指转赠或出售他人使
用。即可优惠员工,增强核心凝聚力,也可加大对度假区的推广。
2.3 度假区营销策略实施效果分析
北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区自营业以来,一直按照最初定制的营
销策略运行,在运营初期,度假区的各类产品得到了消费者的认可,取得了
不错的收益。但是随着时间的推移,各种问题渐渐显露出来,盈利情况也大
不如前。
2.3.1 产品策略方面的实施效果
度假区以休闲观光、绿色体验和相应配套服务性产品为主采用的产品组
合策略,在不同的消费群体间收到了不同的效果。根据发放的调查问卷和实
地查访谈的结果显示,休闲观光类产品的主要消费群体为周边及市区居民,
中老年人居多,他们对度假区的总体环境、自然景观、空气质量的满意度普
遍比较高,这类产品在为他们提供强身健体、休闲漫步的场所的同时,也让
他们放松身心、回归自然,因此颇受中老年人的喜爱。绿色体验类产品主要
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消费群体是以家庭为单位的人群,选择此类产品的消费者大多是出于远离都
市压力、追求绿色生态、陪伴父母家人增加亲子间活动氛围机会的目的,使
都市人群在忙碌之余依然可以有机会享受亲子间的愉悦,得到了大多数都市
消费者的青睐。而度假区提供的相对应的服务性产品主要的消费群体是以企
业和机关单位等以商业交流为目的的人群为主,这类产品为商务人士提供了
进行商务协商、谈判等商务会议的场所,优美的自然景观、绿色体验等项目
也为商务人士增加了进行日常沟通交流的机会,因此颇受商务人士的喜爱。
虽然度假区的产品在运营初期总体上保持良好态势,深受不同消费者的
喜爱,但是根据实地调研得到的信息显示,度假区的主要消费群体还是以企
事业单位为主的商务交流人士和度假区周边区域的市民,且随着拥有同质产
品的企业的不断增加,抢走了部分消费者,使得度假区的收益大不如前。
2.3.2 价格策略方面的实施效果
度假区的观光类产品以门票收费为主,门票价格与国内其他 4A 级以上
景区相比比较低,虽然低价格的门票可以吸引大量的消费者前来消费,但是
自然景观的日常维护方面所需要的成本却很高,长此以往必定会出现入不敷
出的情况。
根据度假区实地调研时得到的信息发现,尾数定价在度假区的运营初期
在消费者的心理上确实产生了一部分影响,但是随着人们消费心理的不断成
熟,出行旅游的次数不断增加,对于尾数定价产生了相反心理,根据调查问
卷的结果显示消费者普遍对尾数数字没有那么感兴趣了,尾数定价的方式已
无法刺激消费者的消费行为。度假区使用尾数定价策略目的在于通过使消费
者产生“便宜”错觉的方式促进消费行为的发生,但是随着消费者对尾数数
字不再如之前那么热衷,这种策略未必会为对于度假区带来良好效益。
由于度假区的部分核心产品属于季节性较强的产品,而哈尔滨天气多变,
尤其是秋冬季漫长且较为寒冷,度假区的客流量会比春夏两季减少很多,即
使度假区一直采取季节折扣定价的策略,在淡季加大优惠力度,但是冬季度
假区的客流量也并不理想。
度假区周边的经济水平相对市区来说相对落后,且来往的游客大多数属
于工薪阶层,而酒店的客房价格却制定的过高,以这类客户群体的购买力是
无法长期承受的,虽然这类产品的主要消费群体为商务人士,但是随着拥有
同类型产品的企业的不断增加,有能力消费此类产品的客户也会被稀释,在
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此情况下还是需要提供具有差异性的产品以满足不同层次的消费者的需求。
2.3.3 渠道策略方面的实施效果
度假区在渠道策略上所采取的直接营销渠道和间接营销渠道所带来的运
营效果截然不同。
直接营销主要依靠度假区的是前台加协议用户的模式,带动的客户群体
主要是居住在度假区周边小区及路过度假区的人群,其带来的收益占直接营
销整体收益的 20%左右;与度假区长期协议合作的个别组织机构,占 70%;
度假区周边的餐饮企业和校园食堂,但是这部分主体带来的收益仅占 10%。
直接营销渠道能为度假区带来实质收益的还是那些与之签订协议,为其提供
接待、会议、餐饮等服务的组织机构。
间接营销主要是依靠中间商,与代理商、旅行社和在线旅游平台等合作,
利用其强大的用户群体和网络信息效应,以最快的速度将度假区推送到消费
者面前。运营初期有间接营销渠道带来的营销效果良好,有大量的市内、省
内甚至国内的消费者选择北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区进行消费,度假
区还可以通过网络销售平台的评价系统捕捉到消费者对提出的度假区的意见
和建议,由此进行改正提升,但是由于没有官方网站,需要通过中间商无法
在第一时间掌握消费者动态,无法与消费者直接沟通互动,因此无法建立和
发展与消费者之间的良好关系,只是反馈速度较慢,改进效率低,随着同质
化旅游产品的兴起,度假区逐年失去部分客流。
2.3.4 促销策略方面的实施效果
度假区采用的的促销方式人员推销、营业推广、内部促销等传统促销方
式。
人员推销主要包括外部推销和内部推销,二者产生的效果也有所不同,
外部推销主要是派专业人员去重要客户处推销,这类客户一般是企业商务人
士和机关单位,与度假区签订长期合作合同,由度假区为他们提供会议、接
待、商务活动等服务,根据与度假区相关负责人访谈结果得知,外部推销所
带来的收益占人员推销整体收益的 80%,远超于内部推销所带来的收益。
度假区在节假日或指定日期进行营业推广,运营初期由于优惠力度大,
吸引了大量消费者前来,由于每一次活动的时间比较短暂甚至不足一个星期,
这就造成了很多的消费者在刚得知活动信息已经接近截止日期,甚至有一些
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消费者还未来得及关注活动就已经结束了,这种在短时间内吸引消费者的方
式并不理想,长时间过后大家对这种促销信息的关注度越来越低。
2.4 度假区营销策略存在的问题
面对日益复杂的市场竞争,度假区目前使用的营销策略上的不足之处慢
慢显现出来,由于度假区采用的营销策略总体上处于传统营销模式,对于消
费者的需求缺乏准确的定位和把控,因此无法及时准确地捕捉行业内的信息,
进行很好的宣传和升级。
2.4.1 产品策略方面存在的问题
(1)产品组合单一、同质化严重 度假区的旅游产品包含了多种类型,
主要以温泉、酒店、会议为主要经营产品,以餐饮、娱乐为辅助型产品,可
供消费者选择的形式是比较有限的。温泉各区域的介绍有欠缺,不同功能的
温泉池仅配有简单的介绍,消费者并不能深入了解到该池的具体功效。干蒸
房较少,洗澡区的设施不够完善,出水量小,无法满足部分游客的实际需求。
度假区内仅有一家酒店,虽然设施服务高档,但是无法满足不同层次消费者
的实际需求。餐饮主要以自助餐为主,菜品种类有限,缺乏特色。产品缺乏
创新,现有的产品类型与其他同类型旅游企业的产品不经相同,为所有的顾
客提供的产品服务几乎相同,没有对顾客进行细分,也就无法满足不同顾客
的不同需求。度假区内的配套设施还不够完善,顾客几乎无法在度假区内购
买到相应的生活用品,仅有酒店可提供毛巾、浴巾等最基本的生活用品,而
品牌质量等要求就无法得到满足。设施农业园的采摘区标识不清晰,各分区
间的界限不够明显,缺乏专业的讲解人员向游客进行解说。博物馆仅有陈列
的历史遗迹,虽然墙上挂有详细的介绍,但是没有解说员与游客互动进行详
细说明。
(2)品牌传播范围窄、知名度低 品牌对企业而言至关重要,北大荒
闫家岗国际温泉旅游度假区建设至今不超过五年,自营业以来,内部管理机
制不够完善,管理者的品牌营销理念也比较落后,在品牌树立方面存在着很
多问题,没有打造出自己鲜明的品牌形象。而哈尔滨周边的英杰温泉风景区
早在 2012 年就依靠影视作品走进大众视野,消费者对英杰温泉这个品牌的印
象比较根深蒂固,一提起英杰温泉,哈尔滨市区及周边一些县市的消费者几
乎都知道这个温泉休闲场所。但是消费者们对北大荒闫家岗国际温泉的品牌
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形象认知却显得比较模糊、生疏,省内消费者可能都知道北大荒这个品牌,
但是闫家岗的温泉旅游度假区很多市民都没有去过,甚至没有听说过这个地
方,对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的品牌感知度较低,北大荒闫家岗
国际温泉旅游度假区的形象在公众心目中还比较模糊,未能形成品牌的扩张
效应,度假区没有依靠广告媒介、社会关系、公益活动等手段塑造自己的品
牌形象,自然在吸引消费者的能力上会显露很多不足之处,因此北大荒闫家
岗国际温泉旅游度假区在品牌的传播上就存在宣传不到位、拓展不足的问题,
无法树立深入人心的正面品牌形象。
2.4.2 价格策略方面存在的问题
从定价来看,北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区采用的定价策略主要是
尾数定价、季节折扣定价和渗透定价几个方式,但是这针对目前的市场形势
而言,存在着一些问题。
(1)定价缺乏科学性 尾数定价属于心理定价策略的一种,是适应消
费者购买心理的一种取舍,但是随着人们消费心理的不断成熟,出行旅游的
次数增加,对于尾数定价会产生相反心理,消费者对尾数数字没有那么感兴
趣了。同时消费者偏爱吉利数字的尾数定价策略,通常将所有的尾数都定为
数字“8”,比如酒店客房普遍定价为 688,988 等,想借此来迎合消费者的
心理,但是这种定价策略缺乏科学性,随意性较大,对于目前的日趋理智性
消费的消费群体而言,并没有设想的那么具有吸引力了。
(2)定价缺乏差异化 度假区周边的经济水平相对市区来说相对落后,
且来往的游客大多数属于工薪阶层,价格定得过高,以其主要客户群体的购
买力无法长期做到消费,例如对于普通的工薪阶层来说,酒店最低价位就高
达 688 元的客房仍然难以负担,这就使得这部分消费者可能选择到度假区消
费温泉、餐饮、观光等产品,却不会选择在度假区留宿,没有停留就不会让
消费者产生一种归属感,对于发展长期顾客产生很大影响。虽然定价过低会
减少利润,但定价缺乏差异性可能会失去现在的部分消费群体,这样的定价
依据值得商榷。
2.4.3 渠道策略方面存在的问题
(1)信息网络化落后、覆盖范围不广 北大荒闫家岗国际温泉旅游度
假区开发时间较短,在营销渠道上存在着不少问题。现如今早已进入网络时
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代,而度假区却没有自身官方网站,更没有微信公众平台,无法在第一时间
将度假区的相关信息及时推送出去,无法使消费者很好的浏览掌握度假区的
实时情况,只能通过携程、同程这些网站和旅行社了解到部门信息和价格,
而这些中间商并不能全面的展示出度假区的实际资源,同时官方网站是一个
可以与消费者及时沟通、互动的平台,没有自主网站就无法与消费者进行及
时的沟通和互动,无法充分利用网络条件去及时了解消费者意图和购买心理,
也无法第一时间得到消费者的评价与建议,从而失去及时整改完善的先机。
自主网络在线销售可以提高销售率,提供方便性,及时向消费者传递景区信
息,节约时间和成本,从而增加利润,规避与中间商间的风险。度假区的消
费群体主要是本地居民、个别旅游团体和旅行社带来的外地市场,客源覆盖
面过窄,严重制约了度假区的发展,设施农业园区得蔬菜配送得酒店范围有
限,一般都是度假区周边的餐饮和一些校园食堂,业务量较小,对度假区的
营销信息传播力度不够。
(2)过度依赖中间商、渠道控制力弱 由于北大荒闫家岗国际温泉旅
游度假区没有自主网站,在销售渠道上很大一部分都是依靠中间商,中间商
是度假区的间接销售渠道中的重要组成部分,度假区通过与酒店代理商、旅
行社、在线旅行网络平台等中间商合作,虽然借助他们的平台达到快速回复
消费者,从而实现带动更多的消费者数量的效果。但是这也是把产销的信息
送到中间商手中,想得到信息必须与中间商进行沟通,无法在第一时间及时
与消费者进行沟通互动,无法对消费者的需求提供具有针对性的服务,也无
法及时根据消费者的评价和建议进行整改完善,这样就会使度假区在销售渠
道方面的控制力较弱。
(3)缺少客户档案,未树立长期客户意识 客户档案的建立,可以帮
助度假区随时了解消费者的需求,从而制定出具有针对性的营销策略。目前,
度假区在大多数情况下处理客户关系仅是将客户当做一次性消费者,基本没
有进行过电话回访工作,也就无法及时了解到顾客对度假区的产品、服务等
方面的满意度,度假区未能树立长期的客户意识,缺乏关系营销方面的考虑,
缺少与消费者发生互动作用的过程,从而无法建立和发展与消费者之间的良
好关系。因此,建立客户档案,有助于加强与消费者间的良好关系的建立,
增加顾客满意度,促进消费者重复消费率的上升,从而增加企业收益。
2.4.4 促销策略方面存在的问题
(1)促销力度不够 北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区采取的促销策
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略主要以营业推广为主,在短期内通过赠送礼品、价格优惠等方式进行促销,
虽然这种促销刺激性强、吸引力大,但是活动其较短,属于短期效应,再加
上度假区没有自主网站和微信公众号,无法及时向消费者推送活动信息,大
部分的消费者还未关注到活动就已经结束了。对活动内容不了解,消费市场
反应滞后,这种在短时间内吸引消费者的方式并不理想,想要在短期内快速
的刺激消费,再入进的市场竞争环境下已非长久之计。根据市场调研结果,
针对不同的客户群体采取相应措施,分析消费者的偏好、需求等情况,才是
引导促使消费者消费的最佳手段。
(2)广告宣传推广范围小 度假区并未在广告上加大宣传力度,虽然
北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区位于哈尔滨空港经济区内,但是在机场沿
线却并未设立度假区的广告牌,机场大厅内也未张贴与度假区有关的广告海
报,无法使外地游客一进入哈尔滨市就看到北大荒闫家岗国际温泉旅游度假
区的相关信息。度假区与电视、广播、杂志、报纸等媒体的合作过少,无法
最大范围的扩大度假区的知名度。
(3)缺乏专业的营销团队 营销团队组成人员的素质在促销中至关重
要,既代表了企业形象,又充当着消费者建议顾问的角色,兼顾着企业与消
费者双方的利益,需具备相当的专业能力和素养,可应对各类危机事件并及
时化解,并为企业创造更多的营销机会。度假区营销团队中存在着因学历、
知识储备含量和工作能力强弱不同的原因而造成的人员的基本素质相差较
大,由于近两年度假区的营销人员出现了流动性较大的现象,使得度假区在
专业优质的营销人员方面比较匮乏,奖励机制也有待完善。在培训方面也未
能按照个人的专业能力和沟通能力进行分层次划分,缺乏针对性。
度假区会出现以上问题主要是由于企业对市场形势认识不足、营销观念
方式落后等原因,度假区隶属于闫家岗农场,高层管理者们一直以来认为企
业具备一定的内外部优势和保障,国企背景、研发平台、天然环境这些都是
度假区所具备的优势条件,在一定程度上为度假区带来了可观的效益和坚实
的发展基础,这些使得管理者们有一定的优越感,却没有认识到相对于竞争
市场而言,他们心中的优势会随着社会的发展和市场的变化发生改变,随时
都可能被其他企业所取代。随着经济的发展,网络信息的时代到来,旅游业
产品逐步创新升级,人们对旅游休闲度假方面的需求也越来越高,休闲旅游
市场发生着日新月异的变化,若一味的墨守成规、不知变通,就很有可能被
市场淘汰,度假区需要根据市场需求,发展创新项目、增添新的需求元素来
吸引更多的消费者。
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2.5 本章小结
本章通过对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的简介,介绍了度假区的
主要资源情况。并对度假区的营销策略现状、实施效果及营销策略存在的问
题进行分析。指出度假区目前在营销策略上存在的产品组合单一、同质化严
重、定价缺乏科学性、覆盖面不广、推广力度薄弱、缺乏专业营销团队等问
题,而产生这些问题的主要原因是由于企业管理高层未能充分认识市场形势、
拘泥于传统的营销观念、在市场营销规划上缺少长远考虑等,为后文解决这
些营销策略上存在的问题而做的营销策略上的调整奠定了基础。
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第 3 章 度假区营销策略调整的相关要素分析
通过实时观察环境的变化来把握市场变化的趋势的方式,以此发现企业
发展过程中会遇到的新契机,从而避免因为这些变化给企业带来的威胁。每
个企业的经营者都应具备能够正确识别市场环境为企业带来的机会和威胁,
调整企业的营销策略,从而使企业适应环境变化的能力。按照对企业营销活
动影响因素的范围可分为微观环境和宏观环境,宏观环境主要是间接营销环
境,其包含的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等一
系列巨大的社会力量和因素会对企业的营销活动带来很大影响。微观环境也
是直接营销环境,包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者及社
会公众等与企业紧密相连且直接影响企业营销能力的各种参与者。度假区自
营业以来使用的营销策略,随着经济的发展已不再完全适用于目前的市场环
境,经过几年运营,在营销策略中的不足已显现出来,为了使度假区能够更
好地适应当前的消费市场,需要对当前的市场营销环境、市场状况等相关要
素进行分析,以便为后面对度假区的营销策略进行进一步的改进与完善提供
依据。
3.1 度假区外部环境分析
外部营销环境是企业无法直接控制的因素,包含人口、经济、政治法律、
科技、社会文化及自然生态等因素[33],这一系列巨大的社会力量和因素会对
企业的营销活动带来很大影响。
3.1.1 宏观环境分析
(1)政治环境分析 近年来我国旅游业飞速发展,已成为国民生活当
中不可或缺的一部分,旅游业不仅仅是消费热点,更是拉动内需、推动现代
服务业发展、增加就业和居民收入的重要举措。2013 年《国民旅游休闲纲要
(2013-2020 年)》指出,落实带薪休假制度,支持社会力量投资开发特色旅
游休闲路线和优质旅游休闲产品[34]。为大力支持旅游业的发展,国务院出台
了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,明确指出要大力发展温泉、
滑雪、山地、养生等休闲度假旅游产品,建设集休闲、观光、度假、养生、
购物等综合性的高水平、满足多层次多样化休闲度假需求的国民度假胜地。
国家旅游局、农业部联合发文出台的《关于组织开展国家现代农业庄园创建
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工作的通知》中也明确提出了推进现代农业和旅游业深度融合,进一步培育
和发展新型农业旅游业态[35],依托特色自然、人文资源,拓展精深加工、农
耕体验、旅游观光、休闲度假等满足消费者多元化需求的新型现代农业发展
模式,创建国家现代农业庄园的重要意义。
2016 年两会期间,习近平总书记与黑龙江代表团的代表们一同审议“十
三五”规划纲要草案,明确指出“绿水青山是金山银山,冰天雪地也是金山
银山”的发展理念,充分体现了国家对黑龙江省旅游业发展的高度重视。黑
龙江省第十二次党代会提出,充分利用黑龙江省的生态资源与区位优势整合
旅游资源,大力发展森林游、湿地游等旅游产业,将旅游产业与文化、体育、
健康养老融为一体,打造全国一流的生态休闲度假、健康养老和全域旅游的
示范区,这不仅展现了省委、省政府加快旅游业发展的全局视野,也说明了
黑龙江省旅游业发展迎来了难得的历史机遇期和大有作为的窗口期。2018 年
省委、省政府召开全省性的旅游产业发展大会授旗仪式,将会旗授予哈尔滨
市旅游委,决定由哈尔滨市承办 2018 年全省旅游产业发展大会。通过整合项
目、资金和新闻宣传等各类优势资源,将使哈尔滨市的基础设施建设提速、
环境建设提速、旅游产业发展提速,并大幅度提升哈尔滨市旅游的知名度、
美誉度,在全省发挥示范带动作用。
在全省大力推进旅游项目的发展和提供有利于休闲旅游业发展政策的大
环境下,结合哈尔滨市被主推为旅游名城的发展方向来看,势必会为北大荒
闫家岗国际温泉旅游度假区带来发展机遇。与此同时,在 2018 年《中国 500
最具价值品牌》榜发布,“北大荒”品牌价值位列 54 位,在黑龙江省政府和
北大荒集团统一部署下,“北大荒”品牌入选“CCTV 国家品牌计划”,并在
黄金频道重点时段宣传推介“北大荒”品牌,为其品牌形象创造了良好的发
展机遇,度假区借助“北大荒”品牌的影响力也可以对度假区起到良好的宣
传推广效果。
(2)经济环境分析
① 黑龙江省总体经济情况。根据黑龙江省统计局中的数据显示,全省实
现生产总值与人均地区生产总值呈逐年增长态势如图 3-1,图 3-2 所示,数据
来源于黑龙江省统计局网站。2017 年,全省实现地区生产总值(GDP)16199.9
亿元,上年增长 6.4%。人均地区生产总值实现 42699 元,比上年增长 6.7%,
城镇常住居民人均可支配收入 27446 元,比上年增长 6.6%;城镇居民人均生
活消费支出 19270 元,增长 6.2%。农村常住居民人均可支配收入 12665 元,
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增长 7.0%;农村居民人均生活消费支出 10524 元,增长 11.7%。一、二、三
产业同比增长率分别为 5.4%、增长 2.9%、增长 8.7%。三次产业结构为 18.3:
26.5:55.2。
图 3-1 黑龙江省生产总值 图 3-2 黑龙江省人均地区生产总值
② 哈尔滨市总体经济情况。根据哈尔滨市统计局的统计网站中数据显
示,全市实现生产总值与人均地区生产总值呈逐年增长态势如图 3-3,图 3-4
所示,数据来源于哈尔滨市统计局网站。2017 年哈尔滨市生产总值为 6355.0
亿元,同比增长了 6.7%,五年增长了 26.8%,人均生产总值为 66301 元,同
比增长了 7.0%,五年增长了 33.8%,城镇居民家庭年人均可支配收入 35546.0
元,同比增长了 7.1%,五年增长了 41.1%;人均生活消费支出 25678.8 元,
同比增长了 5.5%,五年增长了 37.1%。;农村居民家庭年人均可支配收入
15614.2 元,同比增长了 8.1%,五年增长了 44.6%;人均生活消费支出 10197.4
元,同比增长了 6.3%,五年增长了 38.5%。2017 年全年一、二、三产业实现
同比增长率分别为 3.7%、3.6%、增长 9.0%。三次产业结构由上年的 11.3:
31.1:57.6 调整为 10.8:28.7:60.5。
图 3-3 哈尔滨市生产总值 图 3-4 哈尔滨市人均生产总值
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从数据上来看,目前黑龙江省的生产总值和人均生产总值的处于较高的
增长态势,结合哈尔滨市当地经济发展逐年攀升的态势,以及被主推为旅游
名城的发展方向来看,对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的发展非常有利。
(3)社会环境分析 我省的居民消费结构已发生了很大的变化,恩格
尔系数正在不断降低,恩格尔系数反映了居民生活水平的高低。越富裕恩格
尔系数越低。根据联合国粮农组织的标准划分,恩格尔系数在 60%以上为贫
困,50%-59%为温饱,40%-49%为小康,30%-39%为富裕,30%以下为最富
裕。2017 年哈尔滨市的城镇居民的恩格尔系数为 32.1%,与同期相比减少 0.5
个百分点,与 2013 年相比下降 0.7%,农村居民的恩格尔系数为 38.0%,与
同期相比减少 0.6 个,与 2013 年相比下降 1%。城乡居民的恩格尔系数之间
的差距也在逐渐缩小,由此可以看出哈尔滨市城乡居民的生活水平以保持在
小康水平以上。
随着时代的发展,大众休闲、自助游、信息时代的到来,人们对休闲自
主、健康养生的重视度越来越高,旅游业的加快发展使得广大民众不仅仅满
足于由旅行社为游客制定游览线路,上车睡觉下车拍照的传统单向观光游,
而是开始追求体验感较高的综合体验的旅游方式,要求个性化服务。与此同
时现代都市工业的高速发展造成人口密度越来越大,随之而来的噪音和废气
污染愈发严重,极端天气频出。与此同时人们的生活节奏越来越快,工作的
强度越来越高,长期处于这种竞争激烈、超负荷运转的紧张状态下,使得亚
健康的人群也在不断地增加。世界卫生组织有一项全球性调查,结果显示全
世界仅有 5%的人为真正健康,患病的也只占 20%,而 75%的人都处于亚健
康状态。因心理亚健康导致的抑郁症全球每年约有 2 亿到 4 亿人。我国卫生
部对十个大城市上班族的健康情况进行过调查,有 48%的人处于亚健康状态,
沿海城市的亚健康人数比内地城市高,中年人亚健康人数比青年人多,脑力
劳动者亚健康人数比体力劳动者高,而高级知识分子与企业家则高达 70%。
在这种情况下,越来越多的人渴望远离喧闹的都市、拥挤的交通和污浊的空
气,渴望找到能够提供休闲、养生慢生活的地方,让身心从长期的疲劳和压
抑中解脱。
北大荒国际温泉旅游度假区集观光、娱乐、养生等多种设施于一体,完
全可以满足大众对休闲生态的向往,对自由放松、清新空气的需求。但是近
几年哈尔滨市区及周边具有同质产品的休闲企业明显增多,这会对度假区产
生一定影响,度假区的营销市场的活跃度会被分流。
(4)技术环境分析 随着科技的发展,互联网走进千家万户,近几年
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的物联网、大数据等新技术的出现,将人们和互联网紧紧地连在了一起。互
联网的应用可以是管理者的营销战略和实施的营销活动更加协调,信息反馈
速度更加迅速,节约管理费用的同时也可使度假区与顾客间的沟通方式变得
更为直观有效。企业的营销科技含量越高,科技竞争力就越大,市场活跃度
就会越高,不仅为消费者带来便利快捷的享受,也为企业赢得更多商机。同
时,哈尔滨旅游局根据上级指示,不断召开旅游推介会,推动线上线下互动
营销、融合营销、精准营销,加快传统向智能转型,助推哈尔滨的旅游度假
游新风尚,从而促进哈尔滨旅游经济的“提速”前行。
利用网络数据的筛选分析功能可分析消费者的需求喜好,充分挖掘消费
者的消费行为,帮助度假区了解消费者的消费习惯,按照消费者的实际需求
提供量身定制的个性化服务,准确快速的满足消费者的消费心理,提高服务
水准的同时实现高效率的精准营销。
从宏观环境的分析上来看,我国经济总体发展趋势良好,城乡居民的消
费水平也保持在一个较高的水平,为旅游休闲行业的发展带来契机。在快节
奏、重压力的大环境下,人们对自然环境的向往也为具有得天独厚自然风光
的休闲度假场所提供了发展机遇。利用现代科学技术可分析把握消费者的消
费习惯、爱好需求,从而为消费者提供更加具有针对性的便利服务。
3.1.2 行业环境分析
自改革开放以来,我国旅游行业高速发展,规模不断扩大,产品不断升
级,旅游质量与消费总额不断增加。近年来,国家旅游局大力鼓励支持各种
旅游项目,开放政策支持旅游产业发展,使得各地的旅游项目迎来了新的生
机。
(1)黑龙江省旅游行业总体分析 根据黑龙江省统计局相关数据显示,
2017 年全省共接待国内、外旅游者 16408.1 万人次,比上年增长 13.4%;旅
游业总收入达到 1909.0 亿元,与上年同期相比增长 19.1%。接待国内旅游人
数同比增长 13.4%,国内旅游收入同比增长 19.3%[36];接待国际旅游人数同
比增长 8.5%,国际旅游外汇收入同比增长 4.7%。根据黑龙江省国民经济和
社会发展统计公报中数据显示,2013 年到 2017 年黑龙江省旅游接待人数和
旅游总收入处于逐年增长的态势。如表 3-1,图 3-5 所示,数据来源于黑龙江
省统计局网站。从整体数据来看,黑龙江省旅游市场比较乐观。
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表 3-1 2013 年到 2017 年黑龙江省旅游接待人数和旅游总收入
指标 单位 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年
旅游人数 万人次 29157 10672.7 13006.4 14476.1 16408.1
其中:国内游客 万人次 29004 10530.9 12920.4 14380.4 16304.2
国际游客 万人次 153.0 141.7 83.4 95.7 103.9
旅游总收入 亿元 1385.9 1066.1 1361.0 1603.3 1909.0
旅游国际创汇 亿美元 6.0 5.6 4.0 4.6 4.8
图 3-5 2013 年到 2017 年黑龙江省旅游接待人数和旅游总收入增长趋势
(2)哈尔滨市旅游行业总体分析 根据哈尔滨市统计局相关数据显示,
2017 年全市接待的国内外游客数量同比增长 9.2%,旅游总收入同比增长
13.3%。其中,国内旅游收入同比增长 13.3%;入境旅游收入同比增长 6.8%。
根据哈尔滨市国民经济和社会发展统计公报中数据显示,2013 年到 2017 年
哈尔滨市旅游接待人数和旅游总收入处于逐年增长的态势。如表 3-2,图 3-6
所示,哈尔滨市旅游行业总体发展势头良好。
表 3-2 2013 年到 2017 年哈尔滨市旅游接待人数和旅游总收入
指标 单位 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年
旅游人数 万人次 5547.5 6010.2 6517.2 7061.8 7712.8
其中:国内游客 万人次 5526.4 5989.6 6496.2 7040.1 7688.9
国际游客 万人次 21.1 20.6 21.1 21.8 23.9
旅游总收入 亿元 668.5 786.9 908.0 1039.1 1177.5
旅游国际创汇 万美元 9820.7 10500 11420.7 12644.2 13498.9
数据来源:哈尔滨市旅游局网站
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图 3-6 2013 年到 2017 年哈尔滨市旅游接待人数和旅游总收入增长趋势
(3)休闲农业与乡村旅游行业总体分析 随着城市居民利用节假日到
郊区去体验现代农业的风貌、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需
求的日益增高,使得我国众多农业科技园区由单一的生产示范功能,逐渐转
变为兼有休闲和观光等多项功能的度假区。根据中国市场调研在线网发布的
2017-2023 年中国休闲农业与乡村旅游行业现状调研及发展趋势预测报告显
示,这 5 年里休闲农业与乡村旅游行业市场规模处于快速发展的状态。2014
到 2016 年全国休闲农业接待游客分别为 10.5 亿人次、22 亿人次、21 亿人次,
2015 到 2017 年底全国休闲农业营业收入分别为 4100 亿元、5700 亿元、5500
亿元[37]。如图 3-7 所示,数据来源:国家统计局网站。
图 3-7 2014-2017 年中国休闲农业与乡村旅游接待人数和营业收入变化情况
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从哈尔滨市农委获悉,哈尔滨市休闲农业发展迅速,年接待旅客 800 万
人次,营业收入 15 亿元。2016 年末,哈尔滨市共有 1120 个休闲农业与乡村
旅游经营主体,3.7 万从业人员,年接待旅客 800 万人次,年营业收入 15 亿
元,实现利润 4 亿元。其中,宾县、木兰、阿城等 3 个县(区)先后被农业
部、国家旅游局认定为全国休闲农业与乡村旅游示范县,阿城区金龙山度假
山庄、尚志市一面坡镇长营村、宾县滨州镇友联村等 3 个村(点)被评为全
国休闲农业与乡村旅游示范点[38]。
从全国及哈尔滨市的休闲农业与乡村旅游行业发展态势来看,人们对休
闲农业旅游的热衷程度越来越高,休闲农业旅游已经逐渐成为一种重要旅游
趋势,而北大荒闫家岗国家温泉旅游度假区达到了国家 4A 級旅游景区及休
闲农业与乡村旅游国家五星級企业认证,从目前的发展趋势来看,其未来的
发展前景还是比较乐观的。
3.2 度假区内部资源分析
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境的影响因
素可以归纳为员工、资金、设备、原料、市场五个因素。对于应对市场变化
而言,内部环境和外部环境同样重要。度假区主要经营范围包括溫泉养生、
设施农业、度假酒店、商务会议和生态旅游等。度假区发展时间较短,企业
的品牌建设、信息技术建设、团队建设等方面还不够完善、成熟,企业一直
积极探索新的发展理念,打造独具特色的餐饮、旅馆、购物、民俗等质朴农
家消费环境,具有景区核心吸引力与独特游客体验参与系列农事活动的休闲
农业旅游度假区。
3.2.1 产业资源
度假区以温泉、水资源景观、设施农业为主要资源,以酒店、会议、餐
饮及娱乐设施为主要服务。
(1)主要资源
① 太平湖温泉。太平湖水面面积 247 公顷,湖南岸是天然湿地,释放的
负氧离子有益人体健康,湖底因有大量天然泉眼,所以湖水常年不干。2011
年经省勘察设计院勘察发现湖畔地下蕴含温泉资源,历时 4 个月打井,在地
下 2700 米处获取温泉,水温 38-39 度,每小时出水数量 18-20 吨,经省地矿
权威部门鉴定温泉中含有丰富的硫、钙、锶等元素,非常适合人体沐浴。为
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了开发太平湖和利用温泉资源,由北大荒集团和太平湖地产赤巨资共同打造
温泉度假区,内部建设了近万米的室内汤池,2 万米的室外雪地温泉池,建
设有德式、地中海式、英式等风格各异的、特色鲜明的温泉养生区。
② 运粮河公园。运粮河公园是依托金代古运粮河和运粮河畔的荷塘修建
的历史文化公园,主要有以“二龙戏珠”为桥栏的运粮河大桥、金代雕塑、
荷塘栈道、仿古木亭等建筑。南至阿城北入松花江,全长 150 公里,闫家岗
农场境内有 11 公里,是省内唯一一条古代人工开凿的河道。天然荷花池是运
粮河公园中一道靓丽风景线,每年夏季满池的荷花和睡莲争先斗艳,芳香宜
人。
③ 八一水库。八一水库始建于 1964-1967 年,运粮河中游拦河筑坝而成。
水面 1500 亩,总容量 240 万立方米,防洪高水位 146 米。“八一”水库丰盈
了运粮河的水资源,也为下游水田的灌溉提供了充足的保障。“八一”水库
水产资源丰富,是游客垂钓、乐水、品尝水产美食的好地方。
④ 设施农业园。设施农业园区占地面积 1704 亩,智能温室可自动调节
温度、湿度,阳光强烈时可以通过电动遮阳网遮挡阳光,智能温室共有四栋,
占地面积六万平方米,规模在东北三省屈指可数。此外,设施园区内还有种
植绿色蔬菜和食用菌的日光温室 222 栋,种植葡萄和特色蔬菜的钢骨架大棚
427 栋。3 号智能温室分为红莓村和乐水之都两个区域。红莓村集中展示日本
草莓的立体栽培技术和世界顶尖品质的草莓品种,占地面积为 3000 平方米,
全套引进日本草莓苗、栽培技术和设备,并有日方派驻的技术员长期现场指
导,每年的春节至 6 月份都可以采收。
(2)主要服务
① 住宿酒店。目前度假区内开放经营的太平湖鑫斯顿温泉酒店,有 500
多间高级标准间、高级单人间,行政套房以及总统套房。景区内还有 20 余栋
高档别墅木屋,原生态的木质结构,每栋别墅均配有独立温泉泡池,隐私性
良好。酒店配套设施包含温泉养生区,高档客房区,综合餐饮区,商务会议
区、动感的恐龙娱乐儿童区和免费电影厅、健身房、按摩室、咖啡厅、台球、
乒乓球、游泳池等娱乐设施。客房内的配套设施覆盖了满足所有游客需求的
生活用品及配套服务,其质量堪比国内四星级酒店的标准。
② 会议服务。商务会馆包括会议厅和多功能宴会厅,会议厅分为多功能
会议厅和独立会议厅以及学术讨论厅,小到接待 20 人,大到满足 800 人都可
满足需求。会议类型可包含:全体大会、研讨会、论坛、座谈会、专题讨论
会、讲座、辩论会、学术研讨会、网络会议、产品发布会、新闻发布会、年
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会、培训会、社团会议、产品订货会等。会议配套服务包含:会议报到、配
套服务、会间服务、摄影服务、茶歇服务、租车服务、接送机服务、导游服
务等。
③ 餐饮服务。餐饮区一楼中餐厅,二楼西餐厅,高档独立包房 13 间,
可容纳 2000 人同时用餐。美食主打“绿野鲜宗”的主题,倡导健康饮食风尚,
有生态牧场和绿色菜园,其中生态牧场里放养猪、羊、鸡、鸭、鹅等;绿色
菜园里种植各类蔬菜。根据不同的季节,还会与当地农民协作采摘野菜,还
有八一水库和太平湖的湖鲜佳肴,以及主打地方正宗特色菜肴的发糕、大饼
子、素方菜、大丰收等关东名菜。
④ 娱乐设施。休闲娱乐区有高端 KTV 包房、台球室、兵乓球室、动感
影院、按摩室等娱乐设施;度假区东侧的湖畔水上高尔夫练习场可提供高规
格、低消费的高尔夫球运动;度假区内还有一个大型垂钓园,可供游客垂钓。
3.2.2 信息资源
随着互联网时代的到来,“互联网+旅游”将产业进行融合发展,形成了
产业发展新业态。度假区目前的信息管理体系并不完善,线上线下合作不紧
密,未能利用电子商务平台进行大幅度营销推广,仅仅是在携程、同程等在
线经销商平台上出售温泉、餐饮等产品,在信息技术的不断发展的趋势下,
度假区还要不断的加强信息网络平台建设。
3.2.3 人力资源
目前度假区从业人员为 115 人,拥有全日制大学及以上学历的有 35 人,
大专学历的有 56 人,高中学历及以下的有 24 人。营销团队共 45 人,大学学
历 10 人,大专学历 28 人,高中及以下学历的有 7 人。
通过对度假区目前的产业资源、信息资源及人力资源等内部资源情况的
分析,度假区具有得天独厚的自然资源优势,可依靠此优势条件,开发迎合
目前的消费市场和满足消费者需求的项目,加强人才培养,适当调整当前的
营销策略,使其能够为度假区未来的发展带来更好的实施效果。
3.3 市场状况分析
为更好地了解北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的市场情况,从而了解
游客的实际需求,本次论文利用问卷调查法进行分析,分别从性别、年龄、
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收入、所在地区、出游形式、旅游目的、对旅游热衷程度几方面进行调查。
此次共发放调查问卷 500 份,通过筛选,去掉 10%以上内容未填充的无效问
卷,有效问卷共计 436 份,有效率 87.2%。但是问卷的发放范围有限,结果
存在着一定局限性。
3.3.1 主要消费群体
(1)机关部门 除政府在政策和资金上积极扶持旅游度假企业之外,
机关事业单位、国企都是度假区的重要客户,旅游度假区应该积极推进企业
和政府机关合作,政府的一些与旅游度假有关的活动或工程,例如会议、接
待、职工疗养等度假区应积极主动申请承办。这样既可以加强与政府、事业
单位、国企方面的合作关系,也能提高度假区的知名度。
(2)中小企业 中小企业占据着非常重要的位置,针对企业间的商务
洽谈、互动交流等商务活动,度假区可满足其需求为其提供优质的服务。随
着企业制度的规范化,中小企业为留住员工都会提供一些额外的福利,度假
区可以积极与中小企业合作,针对这一团体可以薄利多销,对企业的团体行
动给予团购优惠,既有利于企业发展也有利于消费者。
(3)旅游团体 旅行社是游客与景区间的重要媒介,要做还度假区的
营销工作就必须积极与旅游机构建立良好的合作关系。黑龙江地区有很多大
型旅游机构,如海洋国旅、康辉国际旅行社等,每年都会组织接待大量的国
内外游客,尤其近几年,国家大力推广旅游项目,大量的海内外游客涌入中
国市场,通过与这些旅游机构的合作不仅有助于提高度假区的知名度,还可
以保持稳定的客源。
(4)在线旅游分销商 电子商务的兴起使人们的出行方式也发生了改
变,更多的是追求自由行,消费者普遍会浏览像携程、去哪儿网、途牛网、
驴妈妈等旅游网站自行定制旅游路线、机票、酒店、景区门票等,自由行爱
好者还喜欢通过马蜂窝等记录旅游攻略的社交平台,浏览平台上的旅游攻略、
游记等信息,从而制定自己的旅游路线。度假区可以积极与携程、马蜂窝一
类的在线旅游平台合作,以最快件便利的方式与消费者建立联系,提升人气。
(5)自由群体 自由群体实际上是旅游消费的主体,随着生活水平的
提高,各地带薪休假的政策落实,闲暇时间与亲朋好友一起进行户外休闲游,
一般 3 天小长假和周末 2 天,最多就是在城市周边旅游,而度假区就会成为
了他们的首选,这一部消费群体对企业而言至关重要,因此度假区需要针对
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这一群体的需求,了解他们的兴趣所在,研究他们的旅游行为动机,建立消
费者档案,做到精准营销。
3.3.2 市场细分
为进一步了解消费者需求,度假区于 2018 年 3 月到 5 月间向前来度假区
消费的游客发放调查问卷。根据向度假区游客发放而得到的有效调查问卷,
对问卷中的主要因素进行统计分析,统计结果如下表 3-3 所示:
表 3-3 主要因素统计表
项目 划分范围 频次 百分比
年龄 <23 19 4.36%
24-35 134 30.73%
36-45 103 23.63%
46-55 121 27.75%
56-65 27 6.19%
>65 32 7.34%
性别 男性 198 45.41%
女性 238 54.59%
收入(月) <2500 87 19.95%
2500-4500 141 32.34%
4000-6500 136 31.19%
6500-10000 48 11.01%
>10000 24 5.51%
出行方式 自驾 212 48.62%
徒步 53 12.16%
公共交通 64 14.68%
随团 107 24.54%
热衷程度 经常 231 52.98%
有空 106 24.31%
偶尔 99 22.71%
住宿 留宿 147 33.72%
不留宿 289 66.28%
信息获取方式 网络自媒体 187 42.89%
朋友推荐 249 57.11%
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表 3-3(续表)
项目 划分范围 频次 百分比
所在地 省内 215 49.31%
内地 163 37.39%
海外 58 13.3%
旅行目的 休闲观光 188 43.12%
温泉养生 168 38.53%
亲友活动 80 18.35%
景点首选 温泉 206 47.25%
设施农业园区 145 33.26%
景区自然景观 85 19.49%
餐饮 度假区内用餐 335 76.83%
度假区外及自备餐饮 101 23.17%
消费类别 团体 241 55.28%
个人 195 44.72%
出游季节偏好 春夏季 284 65.14%
秋冬季 152 34.86%
餐饮偏爱 味道 107 24.54%
绿色安全 198 45.41%
养生保健 131 30.05%
消费意愿 中低端 152 34.86%
中高端 183 41.97%
高端 101 23.17%
消费习惯 单独购买 174 39.91%
成套消费 262 60.09%
(1)客源结构分析 从问卷统计结果来看,从年龄上分析,游客在 24-55
岁之间的占比较大,达到了 82.11%,其中 24-35 岁占比 30.73%,36-45 岁占
比 23.62%,46-55 岁占比 27.75%。青壮年为主力军。
从 收 入 情 况 来 看 , 月 收 入 在 2500-6500 元 之 间 的 占 比 较 大 , 达 到 了
63.53%,其中月收入在 2500-4000 元之间占比 32.34%,4000-6500 元之间占
比 31.19%,月收入低于 2500 元的游客占 19.95%,月收入在 6500-10000 元的
占比 11%,高于 10000 元的仅占 5.5%。说明这个消费阶段的人有更多的休闲
时间,出游几率较大。
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从性别比例来看,男性游客占比 45.41%,女性游客占 54.59%。从省内
外游客比例分布来看,省内游客占比 67%,省外游客占比 33%。女性游客居
多,说明当前女性除了忙于工作、家庭之外,也是出游的主力人群且更倾向
于休闲度假游。省内游客远远多于省外游客,可以扩大宣传增加省外游客前
来的数量。
从消费者规模来看,团体游客占比 55.28%,个体游客占比 44.72%,整
体上来看,度假区的游客主要还是以团体形式为主,零散游客的数量有待提
高。
(2)旅游行为分析 从出行方式来看,自驾游占最高达到了 48.62%,
随团占 24.54%,乘公共交通占 14.68%,步行占 12.16%。由于驾车旅游的数
量较多,可以加大在停车场、指示牌等方面的服务。
从信息的获取方式上来看,有 57.11%的游客是通过朋友推荐的方式获取
度假区的相关信息,有 42.89%的游客是通过网络、微信朋友圈等媒体上获取
的度假区相关信息。
在住宿方面,选择留宿的顾客占比 33.71%,选择当日离开的占 66.28%。
在餐饮方面,在度假区内用餐的占 76.83%,在度假区外用餐及自备餐食的占
23.17%。
从对度假区的出行季节偏好来看,选择春夏两季出游的占比 65.14%,选
择秋冬两季出游的占比 34.86%,由此可见消费者更偏向于春夏两季到度假去
游玩,可以增加度假区的冬季旅游产品,以吸引更多的消费者选择在秋冬两
季前往度假区游玩。
(3)游客偏好及体验需求 从旅游目的上看,游客以休闲观光为目的
的占 43.12%,以温泉养生为主的占 38.53%,为了实现亲友活动的占 18.85%。
度假区可以增加适合亲子活动的项目,扩大以家庭为单位的消费者数量。
在首选景点的选择上,47.25%的游客喜欢温泉养生,33.26%的游客喜欢
设施农业园区,19.5%的游客偏向于自然景观的游览。
从餐饮的偏爱方向上,更倾向于味道的游客占 24.54%,倾向于绿色安全
的游客占 45.41%,更倾向于养生保健的游客占 30.05%。在餐饮方面度假区
可综合绿色食品和养生保健的方向开设特色餐厅来吸引消费者。
从对旅游的热衷程度来看,经常外出旅行的占 53%,有空余时间会选择
旅游出行的占 24.31%,偶尔出游的占 22.7%,说明参与度假区旅游的消费者
对旅游的热衷度比较高。
从消费者对产品的消费档次偏爱程度上看,34.86%的游客偏爱于中低端
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消费,41.97%的游客偏爱于中高端消费,23.17%的游客偏爱于高端消费。度
假区可以增加中端消费的产品,来满足大部分消费者的消费需求。
在购买习惯上,习惯单品购买的游客占 39.91%,习惯成套购买的游客占
60.09%,度假区在调整价格策略上可选择组合定价策略来促进收益。
在体验需求方面,消费者的经济状况、消费理念、生活方式等因素各有
不同,在需求上会产生差异性和多元化,例如在温泉的需求上,主要以医疗
保健、健体美容、亲友聚会等方式为主,针对以治疗疾病、消除病痛为主要
需求的消费者,要明确展示医疗保健方面的功能和功效;针对以健体美容为
主要需求的消费者,还可以向其提供除温泉外与之相配合的美容运动产品;
针对以亲友聚会为主要需求的消费者,主要是为了增加交流、增进感情,娱
乐和社交场所更容易让他们产生兴趣。
(4)满意度分析 消费者对度假区的满意程度调查如下表 3-4 所示:
表 3-4 对度假区满意程度调查表
满意 一般 不满意
景点 55.37% 28.21% 18.12%
温泉 63.30% 23.17% 13.53%
休闲娱乐 43.12% 35.78% 21.10%
住宿 27.52% 38.31% 34.17%
餐饮 35.55% 44.04% 20.41%
交通 20.41% 35.78% 43.81%
结果显示:受访者对度假区总体满意度较高,景点、温泉、休闲娱乐、
餐饮几个方面多数游客表示基本满意,而对住宿和交通的反响不是很好,度
假区需要尽快完善和提升基础设施、配套设施以及服务。
根据以上的调查结果,可以对度假区进行较为有效的市场细分,为后续
进一步地改进完善度假区地营销策略提供有效依据:
① 从客源结构方面看可以得出,青壮年是消费主力,度假区需要针对这
一群体加大宣传力度,比如网络信息时代,青壮年人群普遍离不开网络、电
子产品,度假区可以加强网络建设,有针对性的在网络上投放广告。而针对
中老年人可以增加养生专题知识讲座、旅居养老等项目;市场提升空间较大,
保持中端稳定工薪阶层消费者的同时,需要开发完善高端产品和服务来吸引
高收入人群;女性顾客比男性顾客岛度假去体验休闲生活的比例更大,可以
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针对女性进行宣传,专门制定针对女性消费者的营销策略,比如完善养生温
泉区的功能牌介绍,尤其是具有美容养颜,健体修身等功效的温泉汤池。还
可以成立婚纱摄影基地,为爱美的女性提供拍外景的场所。
② 从旅游行为方面分析可以看出,在度假区的宣传推广方面,网络与自
媒体营销留有巨大的发展空间,尤其是现在的人普遍喜欢通过网络获取信息,
因此建设完善网络平台是度假区继续进行的工作;自驾游已成为主要出行方
式,需要考虑停车场、指示牌、自驾游产品等需求情况;绿色食品发展势头
良好,需要考虑特色美食、提升服务档次等方面的需求,比如开设特色餐厅,
以绿色养生为主题为消费者提供健康、安全、绿色、多样的美食;入住率较
低,主要是酒店较少,产品价格偏高,无法留住顾客,需要提高住宿服务的
性价比,可以在现有酒店的基础上提供适合中低端客户的客房,以增加让消
费者滞留的机会;需要增加适合秋冬两季的旅游产品,比如利用冬季太平湖
结冰增加滑冰等冬季冰雪项目,以增加度假区秋冬两季的客流量。
③ 从游客偏好和体验需求上看,度假区的大部分游客还是以休闲观光养
生为主要目的,度假区需要加强服务管理和休闲产品的趣味性,为消费者打
造“休闲生态,绿色田园”的氛围,可以利用农业园区的观光、采摘产品增
加创意西瓜、创意手工品等文创产品吸引消费者;绝大部分的消费者都有休
闲度假的愿望,只要条件允许就会选择出游,由此可见消费市场很庞大,拥
有很大的发展空间,度假区需要做好宣传推广活动以吸引更多的消费者。
3.4 度假区竞争力分析
3.4.1 优势资源分析
(1)区位优势 北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的地理坐标为北纬
45°34′,东经 126°17′。度假区地理位置优越,北临松花江,哈尔滨太平国家
机场与其相邻,京哈铁路双城段和 102 国道的哈双南线在度假区南侧,度假
区紧靠哈尔滨国际机场高速公路,到达哈尔滨太平国际机场需要 5 分钟车程,
30 分钟可到达哈尔滨市区,20 分钟到哈尔滨西站,有公交线路直达度假区附
近,如图 3-8 所示,水陆空交通十分便利。与距离哈尔滨市区 60 公里的宾县
英杰景区,距哈尔滨主城区 48 公里处的金龙山国际旅游度假区以及距离哈尔
滨太平国际机场约 104 公里的哈尔滨湖滨山庄相比,区位优势明显。
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图 3-8 度假区区位图
(2)自然资源优势 度假区处于松花江南岸第二阶段,辖区总面积 9.8
平方公里,水资源丰富,自然景色秀美,是夏季避暑胜地。古运粮河流过度
假区,天然荷花池坐落期间,如图 3-9 所示。运粮河上游的八一水库水面 107
公顷,下游是天水一色的太平湖,水面面积 247 公顷,如图 3-10 所示,湖底
众多古泉眼,湖水常年不干,湖南岸是天然湿地,释放的负氧离子有益人体
健康,提供了良好的人居旅游条件。湖畔地下蕴含了具有丰富微量元素的温
泉资源,对人体健康起到养生、保健、调理血液循环延年益寿的作用,使度
假区在同类型产品上占据了很大的优势。
图 3-9 度假区天然荷花池 图 3-10 度假区太平湖景区一隅
(3)整体规划 在现有景区、温泉、农业设施基础上,闫家岗农场与
黑龙江万润房地产开发公司合作,斥巨资打造占地总面积 300 万平方米的
“太平湖温泉小镇”,充分利用其优质的人文资源和自然资源,发挥区位、
自然生态、科技、产业优势,秉承“创一流农业园区,建滨水旅游名镇”的
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发展理念,依照“一园四区”的发展思路,全力建设打造一个集温泉养生、
采摘体验、休闲娱乐,吃住行游购服务等于一体的设施农业旅游景区,每一
个景点都有其独特的魅力,整体的规划上具有一定的程度的前瞻性。虽然在
度假区周边 20 公里范围内也存在一些像天驰庄园、野狼湖生态旅游风景区等
同类型的休闲娱乐度假场所,但是无论是在休闲产品的种类、品质,内部环
境,综合性价比还是企业整体规模等方面上都无法与闫家岗国际温泉度假区
相比较。
(4)旅游资源优势 北大荒国际温泉旅游度假区集观光、娱乐、养生
等多种设施于一体,度假区主要旅游产品包括休闲观光类、绿色体验类和服
务类,观光类产品包括太平湖、运粮河公园、荷花湖、八一水库、设施农业
园区等,其中运粮河公园是依托金代古运粮河和运粮河畔的荷塘修建的历史
文化公园,天然荷花池是运粮河公园中一道靓丽风景线,每年夏季满池的荷
花和睡莲争先斗艳,芳香宜人。“八一”水库水产资源丰富,是游客垂钓、
品尝水产美食的好地方。体验类产品主要包括养生温泉、采摘等项目,度假
区内部建设了近万米的室内汤池,2 万米的室外雪地温泉池,建设有德式、
地中海式、英式等风格各异的、特色鲜明的温泉养生区。服务类主要包括酒
店、商务会馆和娱乐项目,完全可以满足大众对绿色生态、休闲养生方面的
需求。
3.4.2 劣势条件分析
(1)品牌宣传力度不足 企业想要加强产品特征,一般会使用品牌效
应,其目的是为了形成顾客认知,以此提升产品的附加值。而北大荒闫家岗
国际温泉旅游度假区建立时间短,消费者对该品牌的认知度不够强烈,周边
居民度高品牌也处于接触不深的阶段,它的品牌形象渗透度较低,因此度假
区需要对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区品牌价值做进一步的定位,通过
这种方式在消费者心中建立出有鲜明印象的品牌形象,以此扩大品牌的市场
效应。
(2)产品同质化严重 度假区打造的是集温泉养生、自然观光、休闲
娱乐、绿色农业等于一体的特色休闲农业旅游度假区,但是推出的多数产品
与服务其他度假场所基本上也可提供,度假区欠缺特色旅游产品,比较具有
特色的产品主要是设施农业园区、温泉养生区,但是这两个比较具有竞争力
的产品在宣传力度上还比较薄弱,品牌效应无法得到体现。
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(3)基础设施有待完善 北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区提供了综
合性旅游产品和服务,吸引了很多游客以自驾游和团队游的方式前来。私家
车和旅游巴士就成为他们的主要交通工具,而度假区缺少规范性的大型停车
场,致使停车位比较紧张,而目前的停车位设置的比较零散、无规律,造成
度假区内乱停乱放的现象较为严重,时常会出现道路要道堵塞的情况。由于
冬季游客较少,部分温泉洗浴区域配套设施跟不上。度假区内酒店较少,成
规模的仅有鑫斯顿酒店一家,无法满足不同消费者的实际需求。
(4)营销管理落后 企业管理高层都是农业专业出身,对于企业管理
方面的经验有欠缺,而且普遍年龄都在 50 岁以上,在思想观念和接受程度上
跟不上当今信息时代的发展速度,经营理念相对落后。目前度假区的整体营
销方式比较传统,被动营销较多,缺少针对不同消费群体提供不同类型的旅
游产品和服务。同时,度假区的营销人员更替较为频繁,老的营销人员刚与
客户建立良好的沟通关系就出于一些原因离职,而临时招聘补充的营销人员
由于在度假区工作时间的较短,还需一段时间来学习熟悉度假区的各项营销
业务,需要时间与客户进行交流沟通,从而积累客户,而且度假区的原有员
工与新进营销人员之间需要一定时间进行合作、磨合,在上下衔接的过程中
难免出现交流不顺畅的情况,这就需要做好内部上的调整和沟通。
3.4.3 竞争情况分析
(1)企业间竞争激烈 哈尔滨市的休闲旅游资源较为丰富,享有冰城
和湿地的美誉。通过携程、去哪儿、途牛、百度等相关网络旅游平台上的数
据发布的哈尔滨休闲度假村排行榜显示,目前哈尔滨市市区及周边地区的大
型对外营业的度假村和大型温泉企业在排行榜上 20 名之内的有位于香坊区
幸福乡莫力村的富东度假村,松北区的黑天鹅度假村、金港湾度假村、昆仑
花园度假村,南岗区的红旗农场都市农业园,道里区的田园农庄度假村,机
场路附近的野狼湖风景区,阿城区的金龙山度假山庄,二龙山景区内的哈尔
滨湖滨山庄,帽儿山的落佛山庄等。这些度假区都可以为消费者提供游船、
垂钓、游泳、洗浴、各种球类、棋牌类娱乐项目、真人 CS、多功能舞厅、露
天烧烤、农家菜、篝火晚会、田园观光、会议承办等产品和服务。大型的温
泉企业有松北区的溪溪里温泉度假、呼兰区的大顶字山温泉度假村、宾县的
英杰温泉度假小镇、尚志的亚布力温泉度假国际度假中心等。这些现有的休
闲度假场所已经对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区构成了危机,衍生、升
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级版的产物也会造成一定的客流分流。在目前不断更新的信息化时代,若是
跟不上时代发展的步伐,根据市场变化针对消费者需求积极开发新型产品,
适当调整营销策略,最终会在激烈的竞争环境下被无情淘汰。
(2)消费者需求的提高 随着经济的飞速发展,使得都市生活的节奏
日益加快,人口密度逐渐增大,人们的工作强度和生活压力越来越大,加上
近几年环境污染状况加剧,噪音与废气污染日益严重,极端天气频出。越来
越多的人渴望远离喧闹的都市、拥挤的交通和污浊的空气,渴望找到能够提
供休闲、养生慢生活的地方,让身心从长期的疲劳和压抑中解脱。休闲农业
旅游依托绿水青山、田园风光等资源,为人们提供了空气清新、绿色生态、
返璞归真的生活状态。如今休闲农业和乡村旅游已经成为一种重要旅游趋势,
深受大众喜欢。但与此同时,人们生活水平的不断提升使得消费者对旅游产
品的品位也不断升级,主体化、特色性、综合性的度假形式成为了消费者的
首选,传统的旅游产品已无法满足当代消费者的消费需求,从现阶段哈尔滨
的整体休闲度假情况来看,产品的品位不够高、同质化严重,传统观光游占
比较重,产品吸引力不够,易导致本地游客的大量流失,也无法吸引大量外
地游客到来,不利于休闲度假产业的发展。因此,应积极开发新型旅游产品,
促进行业结构调整,从而使企业在未来的休闲农业旅游市场获得一席之地。
(3)政策倾斜、开辟绿色通道 随着经济的迅速发展,人们的生活水
平日渐提高,恩格尔系数持续减小,人们休闲旅游度假的需求也持续增加。
近几年,国家将旅游业发展规划正式纳入国家重点专项规划中,国家在政府
工作会议报告中多次提出各省要创新旅游招商引资方式,有重点、有选择地
推动旅游项目的建设。黑龙江省委、省政府,哈尔滨市委、市政府,市旅游
局及相关部门大力支持发展旅游项目,主推发展,符合哈尔滨旅游产业发展
的服务业相关项目,并配合相关企业做好前后期的服务保障工作,全力创造
良好的政务环境,加大政策和财力的投入,积极引导旅游服务行业健康稳定
发展,但是政府在政策上给予了大力支持得同时,一定程度上会使得各种新
兴的度假休闲场所应运而生,为度假区已有的竞争压力上再添一笔,对度假
区未来的发展造成一定的威胁。因此,度假区应针对当前存在的问题和竞争
压力,根据市场及消费者需求适当调整原有的传统营销模式,以适应休闲旅
游行业未来的发展形势。
3.5 本章小结
本章通过对北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的内外部环境的分析,说
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明在目前的旅游大环境下,适宜度假区的生长发展。通过对黑龙江省、哈尔
滨市的旅游行业环境分析以及全国、哈尔滨市区的休闲度假产业的分析,可
以得出度假区具有良好的发展空间。最后通过对度假区的优势资源、劣势条
件以及存在的竞争情况的分析,明确了度假区的亮点和薄弱点,结合市场分
析的状况,在一定程度上了解消费者的出行习惯和需求情况,为后面对度假
区营销策略的改进与完善提供了具有说服力的依据。
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第 4 章 度假区营销策略调整
随着信息技术特别是互联网的发展,使得人们的生活方式发生了极大改
变,与此同时,营销策略的种类及方法变化的越来越快,如何选择正确、合
理的营销策略与营销手段对企业的发展至关重要。通过对度假区的营销现状
和存在问题的分析,找到目前度假区在营销策略上的不足之处,这些不足会
使得企业在未来激烈的市场竞争中无法得到良好发展,针对度假区目前使用
的营销策略中存在的不足之处,结合对度假区内外部环境、市场状况等相关
要素的分析情况,度假区需要在营销策略上作进一步完善。
4.1 产品策略调整
度假区运营至今采用的产品策略主要为产品组合策略和产品品牌策略,
产品组合策略的目的是以多类型产品和配套服务相结合的方式降低经营单一
产品带来的经营风险度,使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构,
从而提高企业竞争能力,以取得最好经济效益。产品品牌策略则是将无形的
营销网络方式将品牌符号输送到社会公众心里,进而将产品打入消费者心里,
以此方式使消费者选择消费时认可这个产品。这两种产品策略自度假区运营
至今均取得一定成效,但尚有需调整改进之处,同时在原有产品策略的基础
上,寻求新的产品策略以加以改善。
4.1.1 产品生命周期策略
产品从投放市场之初到最终被淘汰出局主要经过投放期、成长期、成熟
期和衰退期四个阶段。整个生命周期呈 S 型正态分布曲线如图 4-1 所示。投
放初期企业销售量较低,成长期有所增长,成熟期达到最高,到了衰退期开
始下降。
图 4-1 休闲旅游产品生命周期曲线图
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企业要想使产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在
推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用
产品的生命周期理论,度假区的旅游产品也符合产品生命周期的规律,为保
持度假区产品的活跃度,需了解自身产品的生命周期情况,根据具体的生命
周期情况制定相对应的营销策略,对于于开发新产品以及后续的市场风险分
析等都具有十分重要的意义。度假区养生温泉、自然观光类产品已进入成熟
期,需注意改进升级,以防止其在市场竞争下过快进入衰退期。酒店、餐饮、
农业园区相关产品目前处于成长期,需在现有基础上积极开发新型产品,使
用科学的营销手段使其顺利进入成熟期。
4.1.2 开发新型旅游产品
针对度假区处于成长期和已进入成熟期的旅游产品,想要在目前激烈的
市场竞争中保持活力、增强吸引力,实现可持续的市场效益,必须创新升级、
开发新型产品。在度假区原有产品组合策略的基础上,还需要迎合消费者的
需求开发一些新产品,并对原有旧产品不断更新升级,增加产品的广度、深
度,加强产品间的关联性,以满足不同消费者的消费需求,从而提升企业市
场竞争力。
开发新型产品需要注意三点原则:一是站在消费者角度来开发新产品;
二是通过调查问卷、与消费者沟通等方式挖掘消费者的兴趣点和需求;三是
按照市场需求导向将目标市场细分,满足不同消费能力的消费群体的需求。
(1)主流产品升级
① 创意园区。在现有的设施农业园区的基础上,利用农业园区的现有资
源,开发文创农业项目,借助文创思维,将文化、科技与农业要素融合在一
起。主要以创意农产品、工艺品等种植、加工、创作为主,文创农产品以文
创农产品的种植为主要功能,可提高传统农产品附加值,包括创意西瓜、创
意南瓜等文创农产品;文创农业工艺品主要以农产品的设计、创作与生产为
主要服务职能,包括编织的手工艺品等。在园区内开设亲子农园,“以儿童
为中心”集观光、科普、采摘、民间工艺参观制作于一体,既为儿童提供了
观看学习的场所,也在采摘、制作加强动手能力的同时增加亲子间的互动,
从而吸引更多的家庭前来。
② 特色餐厅。度假区的餐饮区域美食主打“绿野鲜宗”的主题,倡导健
康饮食风尚,有生态牧场和绿色菜园,但是餐饮形式主要以自助餐为主,虽
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然种类多样,但是时间长了会让消费者失去新鲜感,也消无法使消费者得到
绿色安全的体验感。为了提升消费者的新鲜度和体验感,以绿色生态为主题
开设特色餐厅。度假区内的设施农业园区占地面积 1704 亩,种植各种绿色蔬
菜、食用菌、水果和特色果蔬,在原有餐饮区的基础上开设以“绿色养生”
为主题的特色餐厅,菜单中的蔬菜瓜果均来自农业园区,保证为消费者提供
的是绿色有机无污染的食材,游客也可以在采摘园中自行摘取需要的蔬果,
由绿色餐厅现场加工制作,同时餐厅聘请专业营养师根据不同年龄、性别、
季节性以及配合不同温泉水功效制定出较为适宜的养生保健食谱。除了农业
园区内的智能温室种植的非应季、特色蔬果,其余大棚内种植的应季蔬果可
以为季节限定餐厅提供新鲜食材,由于哈尔滨市的季节原因,设立季节主题
餐厅,根据不同的季节,制定以应季瓜果为主要食材的养生食谱,制定每月
一道特色菜并且每日限定预定客人的数量,不仅可以保证所有预定顾客得到
的食物原材料都是最新鲜的,还可以增加度假区在旅游淡季时期的客流量。
每年 5 月份到 9 月份在度假区内开设“移动餐厅”,将厨师直接带往农业园
区,在园区中央设置长桌,由厨师现场操作,直接从园区取材,向游客现场
展示。
③ 酒店服务。目前度假区内仅有一家酒店且价格过高,仅能满足高度商
务客户群体的需求,无法满足中低端消费者的实际需求。针对不同消费能力
的消费者酒店在客房上可以分为中档和高档两个档次,以满足不同消费能力
的消费群体的实际需求,例如高端商务客房保持原价,将酒店 2 楼一个楼层
的客房改为中档客房,并在价格上做低价调整以适应中端消费者的消费能力,
从而增加将这部分消费者留下来的概率。
(2)创新产品开发
① 旅居养老。借助度假区的生态环境与太平湖温泉小镇合作,以出租公
寓的形式,开设养老服务机构,结合度假区绿色生态环境、养生休闲项目、
营养保健餐饮等服务,建造时光影院,以中老年人为主,每天播放一场老电
影,为老年人提供晚年安居场所的同时丰富他们的娱乐生活,会为逝去的美
好时光。
② 摄影基地。秀美的自然环境、优质的生态环境,这些都为婚纱摄影提
供了先决条件,太平湖和运粮河周边开设摄影基地,可以与婚纱摄影公司和
婚庆公司合作,为想要拍摄外景的消费者提供场所,也可以利用摄影基地环
境和度假区内的度假酒店为新婚夫妇提供草坪婚礼服务。除了婚庆方面也可
以作为摄影爱好者的摄影场所,现在的年轻人和中老年人普遍喜欢与家人、
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好友一起,找一处风景秀美的场所摆拍,留下影像纪念。可以在此处专门打
造一个时空长廊,游客可以将拍摄的照片和想说的话语粘贴悬挂在长廊内,
既可以留下时光的记忆也可以当做是一份留念,这样可以使度假区在游客心
中留下深刻印象,从而增加回头客的数量,对稳定客源有一定的益处。
③ 冰雪项目。随着冰雪运动的兴起,越来越多的人喜欢冰上运动,年龄
群也覆盖较广,几乎从青少年(甚至低龄段人群)到成年男性和女性用户都
能够找到适合自己的冰雪项目,尤其是南方游客更喜欢在冬季到东北地区旅
游。根据黑龙江省、哈尔滨市旅游局数据显示,南方游客偏爱于在冬季到东
北赏冰玩雪,冰雪大世界、雪博会、亚布力滑雪场等冰雪景区每年冬季东吸
引着大量的南方游客。哈尔滨得天独厚的气候为度假区冬季冰雪项目的开展
提供了充分的条件,由于度假区的产品季节性明显,冬季进入淡季,游客数
量较春季降幅很大,为了增加度假区冬季的收益,吸引南方游客前来,利用
冰雪打造小型冰雕、雪雕,增添冰城特色氛围。开设儿童冰雪专区,打造小
型冰雪滑梯等适宜儿童的冰雪娱乐项目。利用水上资源开展冰上项目,冬季
太平湖结冰形成天然冰场,可在周边设立提供滑冰所需的服装、冰鞋等装备
的场所,并配备专人负责消费者的安全及冰场的日常维护。
4.1.3 产品品牌策略
度假区一直采用的产品品牌策略,对度假区的绿色体验类产品在消费者
心中的认可度起到非常好的保障作用,但是在近五年的时间里,度假区的品
牌知名度并不高,仍有大量消费者对度假区的情况表示不了解、不熟悉,有
很大一部分原因是度假区没有做好品牌传播,没有将度假区的形象推广出去。
优质品牌形象可反映出产品的质量和内涵,有助于吸引消费者购买、扩大市
场占有率,在市场竞争中发挥着非常重要的作用,因此目前加强品牌传播很
有必要。
(1)政企合作 度假区的发展需要强大的品牌支撑,虽然度假区并未
处于市文化中心区域,但其地理条件优越且属于北大荒集团下属企业,闫家
岗国际温泉旅游度假区以北大荒品牌为平台,凭借北大荒品牌的深远影响力
发展,找准休闲农业旅游定位,再加上国家、省市政府等部门对休闲农业和
乡村旅游的高度重视,以及相关优惠政策的倾斜,为闫家岗国际温泉旅游度
假区提供了很好的提升平台,应充分利用这一平台优势加速发展,抓住机遇,
与政府机关、知名企业合作,利用现有资源开展商业或政府性质活动,将度
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假区的品牌通过这种方式传播出去,这样有利于吸引更多的“北大荒”品牌
忠诚者,让北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区的品牌效应在消费者心中立下
鲜明印象。
(2)媒体传播 与传统媒体、新媒体、文化策划公司等媒介合作,利
用广告、促销、口碑等传播方式将品牌推广出去,对于度假区来说,现将哈
尔滨主城区作为广告投放的主要受众市场,运用广告等手段以“休闲生态,
绿色田园”为主题,为消费者营造出安全放心家的氛围,减少生疏感,增强
品牌效应。结合当前可以使品牌形象快速传播的网络平台,针对性强、传播
范围广,通过手机视频 APP、论坛、搜索引擎、微博、微信公众号等新媒体
平台,投放醒目广告进行宣传。公交站台、重要街区宣传栏、公共交通工具
以及机场和交通要道都可作为加强度假区品牌宣传之处。同时,人际传播也
是对度假区品牌宣传的重要途径,通过口口相传也可将度假区的品牌打出去,
从而提升度假区的知名度。
4.2 价格策略调整
度假区一直以来采用的价格策略是尾数定价、季节差别定价和渗透定价
策略。而尾数定价策略在消费者的心理上已经失去了效用,营销策略中常见
的定价方法包括竞争导向定价法、成本导向定价法和顾客导向定价法等,为
提高度假区效益,结合对度假区的实际调研情况,需要在原有策略的基础上
做出进一步的完善。
4.2.1 折扣定价
数量折扣定价就是对于购买达到一定数量的企业产品而给予一定折扣,
以此来刺激消费者购买。数量折扣一般分为一次性批量折扣和累计批量折扣,
一次性批量折扣可以扩大度假区产品销售量,降低成本使度假区快速得到资
金进行周转,因此对于一次性购买超过规定数量和金额的产品度假区可给予
价格折扣,例如度假区散客温泉门票一次性购买 8 张赠送 1 张,团队一次性
购买 30 张赠送 5 张。累计批量折扣是指消费者在一定时期内累计购买产品超
过规定数量或金额时给予一定折扣,比如客房累计连续住满 5 天可减免一定
费用、提供免费接送机服务或赠送有时间限定的优惠券。
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4.2.2 组合定价
组合定价就是将两件有关连或互为互补品的产品捆绑在一起销售,包括
互补产品定价策略、成套产品定价策略和系列产品定价策略[39]。整套产品价
格小于单独购买的价格之和,是一种较为有效的营销策略。度假区可以将住
宿、餐饮、温泉、观光休闲等产品相互捆绑,相互组合后以统一价格进行销
售,整套产品的价格比单独购买的价格之和要便宜,既让消费者感觉很实惠,
又增加了产品的价格竞争力,从而达到双赢效果。例如推出家庭套餐,包括
客房一间、温泉、儿童免费加床、三人自助餐、小鱼按摩 20 分钟等,两天一
晚定价 1100 元,远远少于单独购买几种产品的总和。
4.2.3 差别定价
差别定价针对具备不同消费能力的人群,根据不同的支付水平定价。是
为了建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费,主要考虑顾客的支付意愿
制定不同的价格而制定的定价方法[40]。不同的消费人群对于商品的需求和支
付意愿是不同的,所以可以根据顾客的支付意愿和水平在价格上做一定浮动,
度假区应根据调查问卷的情况,针对不同消费群体进行细分,把产品分为高
中低三档,分别制定不同价格,提供给客户自由选择的便利,这样可以增加
销售率,提升企业收益。例如酒店的客房服务方面分为高档商务服务和中档
服务,高档商务客房保持原价,中档客房的价格在高档商务客房最低层次的
价格基础上减少 50%,与市场中提供同等服务的酒店房价价格持平,同时在
不同的时间段制定不同的价格,比如节假日及旅游旺季期间抬高客房价格,
旅游淡季降低客房价格。这样不仅可以使消费者感受到不同价格产品的质量
差异,也可以满足不同消费者见不同层次的需求,这样既可以提高营销成功
率也可以增大企业的利润。
4.3 渠道策略调整
互联网与电子商务的出现是信息的交换与处理变得高效便捷,随着信息
时代的到来,越来越多的消费者习惯于通过网络进行商品的选择和交易。与
传统的营销渠道相比,网络营销更容易将企业、团体、组织、个人跨地域的
联系在一起,而度假区自运营以来使用的都是传统的营销渠道,并没有加大
对网络营销的利用,为了获得更大的竞争优势,度假区需要大力发展利用网
络进行信息沟通与商品交易的营销渠道。
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4.3.1 建立自身网络平台
(1)建立完善度假区官方网站 度假区官方网站主页应包含度假区整
体介绍、温泉养生、商务会议、绿色餐饮、康体娱乐、景区观光、客房、预
定、促销、电子导航、客服、意见反馈等板块,各板块依次排列供消费者浏
览。设计风格应以北大荒绿色生态文化为总基调,背景图片以景区自然环境
为主,每个板块中的产品插图均需要体现产品的特色,参与拍摄的营销人员
的形象要干练、大方。在主页中最为醒目的位置可加载度假区的宣传片,着
重介绍度假区的相关情况,包括景区资源、主营产品以及提供服务等等。整
体设计简洁大方、布局合理、涵盖内容全面、操作便捷,可提供给消费者在
各项产品上的自主选择权,价格清晰明了,注明当日门市价与相应优惠价。
在线客服需随时应对来访问的消费者提出的问题及时反馈,并且根据消费者
实际需求提供相对应的意见或建议。
(2)开发 APP 与微信公众号 目前手机已成为人们生活工作中密不可
分的一部分,大家已习惯于通过手机浏览寻找满足自身需求的产品,度假区
应与技术开发公司合作设计开发出北大荒严家港国际温泉旅游度假区的手机
客户端 APP 以及微信公众号,他们可以集中手机用户中的消费者,将度假区
的景区、产品、服务连接,在线预订,费用结算、明细,充值,会员管理,
活动公告、在线咨询等信息服务设置在 APP 与微信公众平台中,方便消费者
通过手机进行浏览、查询操作,有助于将手机一族庞大的消费群体集中起来,
同时也方便度假区及搜集整理消费者信息,建立客户档案,定期组织营销人
员做好客户回访工作,以便能够制定出更具有针对性的产品和服务以提高企
业效益。
4.3.2 加强分销平台合作
度假区创立的时间并不长,想要在广大消费者中慢慢树立一个品牌需要
一定时间,度假区在不同阶段需采用不同的营销渠道,在运营初期主要依托
更多的分销商进行分销,给予分销商一定的优惠以扩大销售量。度假区可以
继续加强与旅行社、旅游中介公司、在线旅游经销商的合作,目前与度假区
合作的在线旅游经销商有携程、艺龙、同程等,还应尽可能地加强与更多的
网络分销平台的合作,例如美团、大众点评等团购网站,以获得更多的订单。
同时与马蜂窝等专门提供旅游评价、攻略的网站合作,从而让更多的消费者
知道了解度假区的情况,提升度假区的知名度,增加客流量,对于初期的订
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单数量,分销和直销平台的数量应控制 4:1,中期可控制在 2:2,后期应控
制在 1:3。等到拓宽了市场、品牌推广成熟之时,就可以依托自身强大的品
牌效应和完善的网络平台预订系统采取直销平台进行销售,这样不仅掌握了
产品销售的主动权,也节省了中间环节的各项费用,从而大大的节省了经营
成本。
4.3.3 建立景区联盟战略合作
景区之间可相互约定数据信息共享,实现联盟渠道销售。度假区可以联
合哈尔滨市范围内比较大型的度假村、四星级以上酒店,签署相关战略合作、
资源共享,为消费者提供更好的、更便捷、更专业的服务。目前在哈尔滨市
范围内度假区的竞争者较多,市区内也有不少星级酒店,这些度假区和酒店
都有着庞大的消费群体和资源,相互之间既是竞争对手又可以合作共赢,建
立网络联盟共享平台,联盟单位都可以通过平台时刻关注消费者的消费动向。
例如某位游客在北大荒闫家岗国际温泉旅游度假区游玩 2 天,接下来打算在
哈尔滨市其他景点游玩,准备入住万达索菲特酒店,那么在度假区网络联盟
共享平台就可以以低于市场价的价格订到万达索菲特酒店的客房及其他消费
项目,同理,其他联盟成员也会将客源推荐到北大荒闫家岗国际温泉旅游度
假区,如此就可以低成本高效率的方式拥有更多的客源,品牌知名度也会得
到大大的提升。
4.4 促销策略调整
4.4.1 加强广告宣传
通过传播媒介向消费者和公众传播营销信息,是企业与消费者间互通营
销信息的一种重要手段,对于休闲旅游行业来说,大力宣传树立企业正面形
象对于休闲旅游企业而言至关重要。广告促销是商家进行产品促销时运用的
最为普遍的一种促销方式,宣传范围广泛,可在短时间内扩大企业知名度,
从而吸引消费者前来。
(1)电视广告 电视广告视觉效果强、传播速度快、覆盖面广,度假
区可结合绿色养生、生态环境等特点拍摄宣传片,片长在 20 秒到 50 秒之间,
宣传片的配置音乐可选用清新自然的风格,可选在哈尔滨电视台黄金时段播
出,也可在黑龙江卫视播出,以便让更多消费者能够知道北大荒闫家岗国际
温泉旅游度假区。
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(2)广播广告 广播的传播空间较大、次数较多,通过声音进行宣传,
制作时长可较短,控制在 30 秒以内,对于哈尔滨乃至黑龙江省的听众来说,
黑龙江交通广播是很有影响力和收听率的广播频道,度假区可以与龙广大力
合作,在早晚高峰白金时间段播出度假区的宣传广告,费用大概是 10,000 元
/次,上班族和中老年人这类消费群体就很容易收听到,尤其是在度假区举行
各种活动时间前一个星期内通过广播台将举办的活动、优惠等情况告知广大
听众,利用广播电台的影响力和号召力增大客流量,提升企业效益。
(3)户外广告 可以在哈尔滨市区的各大公交站台,公交车、出租车、
地铁等公共交通工具,市区居民小区、各大商场的电梯内,机场大厅、通道,
市区各处火车站、汽车站,旅游巴士以及以哈尔滨市为起点 40 公里范围内进
出哈尔滨的高速路边的高架等地方制作广告,全方面覆盖,以便为广大消费
者留下深刻印象。
(4)网络广告 年轻人消费群体习惯于利用互联网接收各种信息,度
假区可以在官方网站、手机客户端 APP、微信公众号、官方微博等平台上发
布度假区的相关信息,并加载哈尔滨市区的旅游资讯、天气、路况等信息,
实时向用户们传送度假区的产品促销情况及相关活动,具有多样性、实用性
的广告可以使更多用户积极参与浏览、使用,从而抓住网络消费群体。
4.4.2 协调公共关系
公共关系一般通过第三方的认可而达到提升企业形象的目的,随着旅游
市场竞争的日渐激烈,各个旅游企业为实现更好的营销效果,选择处理好与
社会的公共关系来树立自身形象,从而促进自身产品的营销。
(1)举办各类活动 度假区可以定期或不定期举行联欢会、座谈会、
专题活动、公益赞助等活动,以此扩大度假区的知名度,与社会各界人士、
部门机构等建立良好的关系,取得社会各界的认同,这样可以赢得社会公众
的进一步了解和赞扬,维护度假区的良好形象。比如举办为哈尔滨市下属县
区的贫困儿童举行募捐活动;举办中青年少儿书画大赛、冰上竞赛等;聘请
专家定期开办温泉养生、保健等知识讲座;与各高校合作为学生们提供开展
课外活动的场所;针对忠实老客户举行的答谢会以及新老会员开展的各种优
惠酬宾活动等。
(2)完善度假区内部公共关系制度 度假区应加强对员工福利待遇的
关注,鼓励员工踏实工作,定期培养选拔有销售潜质的人员,针对不同人员
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制定不同的培训计划,包括礼仪礼节培训、相关法律法规培训、推销技能培
训等,考评时应以促销人员的销售业绩和人际沟通质量为主要考核指标,对
销售人员的辛劳努力在物质和精神方面给予一定的奖励,增强他们的信心,
提高工作积极性。对于有困难的员工及其家属应定期予以慰问,关心她们的
生活、家庭、工作情况,鼓励他们积极面对。
4.4.3 推进营业推广活动
营销推广可以在较短时间内达到扩大市场需求的效果,使得相关产品快
速进入市场,度假区可以采用价格折扣、增值服务、赠送礼品、发放优惠券、
举办美食节等活动进行营销推广,针对推销人员可提供培训、提成、竞赛等
推广活动。在不同季节也可根据销售情况实时举办相应的活动,夏季一般是
温泉产品的淡季,学生们也会放暑假,假期长达 1-2 个月,可以分批次举行
田园采摘、水上亲子活动,比如以家庭为单位进行游泳比赛、水上冲关比赛
等,由于平时家长工作忙,孩子们要读书补课,陪伴孩子的时间很少,这种
活动既可以促进家长和孩子们之间的情感交流,也可使度假区的客流量增加,
在秋季,中秋、国庆节期间,度假区可举办以“团圆”为主题的活动,提供
观景、赏月、品茶、互动活动、篝火晚会等庆祝活动,在冬季可开展滑冰、
滑雪等冰雪活动,让南北方游客都可以体验到冰雪的魅力。
4.5 本章小结
通过对度假区营销策略现状以及其目前存在的问题的分析,找到度假区
在营销策略上的不足之处,结合对度假区营销环境的分析,明确了度假区的
亮点和薄弱点以及消费者的需求情况,度假区在产品、价格、渠道和促销四
个方面对度假区的营销策略做出进一步的改进与完善,以解决度假区目前存
在的问题和困境,打造崭新的度假区,提升度假区的整体效益。
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第 5 章 度假区营销策略的实施保障措施
通过对度假区营销策略现状的分析,结合市场营销环境对度假区现行营
销策略进行改进与完善,接下来最为重要的是如何使改进后的营销策略能够
顺利实施,为此,本文主要从资金、服务质量、人才队伍建设三方面建立保
障措施,以确保调整后的营销策略能够更顺利的进行。
5.1 资金保障措施
旅游业是现代服务行业的一个重要的组成部分,加快旅游业发展对扩大
就业、拉动内需消费、加快经济发展等具有重要作用。对于休闲农业和乡村
旅游业的发展,国家先后出台了多项政策法规为休闲农业旅游行业提供资金
补贴,从而以全力推动休闲农业旅游行业的发展。
旅游业的发展需要大量的资金投入,就度假区而言,维护现有旅游产品、
开发新型旅游产品、加大广告宣传等都需要充足的资金支持,度假区隶属于
北大荒集团下属企业,除自筹资金、国家政策资金补贴外,还具有北大荒集
团提供的资金保障。
5.1.1 资金补贴政策
2014 年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出了大力推进国家
旅游休闲基础设施建设,加强国民旅游产品开发与活动组织,鼓励社会力量
投资开发特色旅游休闲路线和优质旅游休闲产品,由政府引导,推动设立旅
游产业基金,落实国家关于中小企业、新农村建设的扶持政策。
2016 年中央一号文件提出大力发展休闲农业和乡村旅游,将乡村旅游、
休闲农业发展提上了国家战略,文件提出休闲农业执行奖励代替补贴,先建
设发展休闲农业旅游项目后提供补贴,增加财政贴息以及建立产业投资基金
等方式支持促进休闲农业和乡村旅游业的发展[41]。同时国家鼓励金融机构开
发特色休闲农业金融产品,拓宽抵押担保物范围,鼓励银行及金融机构加强
与农业担保机构合作,适当扩大保证金的放大倍数,以满足休闲农业产业发
展所需的资金。
根据 2017 年下发的《国土资源部 国家发改委关于深入推进农业供给侧
结构性改革做好农村产业融合发展用地保障工作的通知》中明确指出,各市、
县地区可以利用存量建设用地用于开发建设休闲农业、乡村旅游、农村电商
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等农村二三产业有突出贡献的可给予新增建设用地计划指标奖励[42]。
对于度假区内依托设施农业的观光采摘类休闲农业产品开发项目可申请
农业综合开发产业化经营项目补助资金额 300 万元,农业部的园艺作物标准
园建设项目补贴 100 万元以及农业局水果蔬菜标准园建设项目扶持资金 100
万元。
对于一二三产业融合项目可申请项目总投资的 30%补助资金。
5.1.2“北大荒”品牌价值保障
在 2018 年的第十五届“世界品牌大会”上,垦区有三大品牌荣登中国
500 最具价值品牌排行榜,其中包括“北大荒”、“完达山”、“九三”。
根据财务数据、消费者行为分析、品牌强度的数据显示,北大荒集团所着中
国农业品牌的领军之位。自 2004 年创榜之日起,“北大荒”、“完达山”已
保持 15 年榜上有名,品牌价值已增值近 38 倍。作为现代农业大基地、大企
业、大产业的北大荒集团,通过与中信集团、招商局集团、京东集团等大型
企业进行深入合作,使品牌价值不断攀升,为其后续发展开辟了更大的上升
空间。
在 黑 龙 江 省 政 府 和 北 大 荒 集 团 统 一 部 署 下 , “ 北 大 荒 ” 品 牌 入 选
“CCTV 国家品牌计划”,并在黄金频道重点时段宣传推介“北大荒”品牌,
为其品牌形象创造了良好的发展机遇,度假区借助“北大荒”品牌的影响力
在增强消费者的认可度的同时,也会对度假区未来的发展起到良好的宣传推
广作用。开发新型旅游产品、维持度假区正常运转所需的大量资金,度假区
可借助北大荒集团的实力和影响力,从银行等金融机构处获得相应的资金支
持。
5.2 服务质量保障措施
休闲旅游产品主要以服务为主,服务质量的好坏对于休闲旅游度假区而
言有举足轻重的作用。若是度假区的服务质量无法得到保障,即使度假区的
营销策略再完美,也无法发挥出最好的效果,无法得到消费者的长久青睐。
因此,做好度假区服务质量方面的保障措施,对于度假区调整后的营销策略
的顺利实施至关重要。
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5.2.1 内外部交通设施
旅游交通设施包括外部交通、内部道路、停车场、服务驿站、风景道、
指引系统等,交通关系着各景点间的通达性,配套方便快捷的交通设施是前
提,决定着度假区吸引的游客量。
(1)外部交通 途径度假区的公交站的有 335 路、383 路 、888 路等公
交线路,可将游客从火车站、市区直接送达度假区。度假区内还有直通机场
的车辆,为方便度假区的游客来往于机场、高铁站之间。度假区门前道路路
面硬化情况良好,警示避让标识系统较为完善,道路两旁绿化充分,无违章
建筑和乱堆乱放等现象,游客可以根据标识顺利找到度假区所在地。
(2)内部交通 度假区内部有独立的生产(消防)通道,观光车专用
道、自行车专用道、步行专用道、特色风景道,将景区各景点间相互连接。
道路两旁绿化充分,种植着各种花草植被,专人定期浇水修剪维护。道路间
安放着明确的指示标识,方便游客直接到达想要游览的景点,度假区门口提
供专用的代步租赁服务,可自行租用观光车和自行车代步。停车场分为集中
和分散两种方式,度假区门前有大型停车场,景区内部还有两个小型停车场,
住宿处周边道路还提供了划线车位,方便游客停放车辆。
5.2.2 接待服务
服务设施包括住宿、餐饮、娱乐、购物等设施,这些设施也是游客使用
量最大,最能带给游客直观体验的设施,而且这些设施的安全问题直接关系
游客的人身、财产安全。
(1)餐饮安全 “民以食为天、食以安为先”食品安全问题是所有人
最为关注的问题,度假区的餐饮设施讲究干净、安全、卫生,厨房内部公开
透明、生熟分离,餐具天天消毒、餐桌干净整洁,所取食材均来自度假区内
设施农业园区的瓜果蔬菜,可保证绿色新鲜、无公害、无污染。这也为开设
特色餐厅、实现餐饮产品升级提供了安全保障。
(2)住宿环境 度假区境内目前仅有一家酒店,但是酒店的内外部环
境优益,可为消费者提供家一般的感觉。酒店住宿分为双床房、大床房、商
务间、套房等几个房型,周边还有生态木屋和温泉别墅,可为不同需求的消
费者提供不同层次的服务。酒店内部每日定时有专人进行大厅、餐厅、客房
等区域的清洁工作,酒店客房内的电话可直接通往前台为消费者提供相应服
务,房间内部的洗漱用具等设施均是采用品牌厂家、环保材料。酒店外部顺
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应地形地貌种植各类花草树木,设置溪流水景,营造绿色原生态的氛围,使
消费者可以感受到自然清新、安静悠闲的住宿环境。酒店公共区域配置 360
度无死角高清摄像头,住宿区周边配置保安 24 小时轮岗巡逻,以保证消费者
的人身财产安全。这也为升级酒店服务,满足不同消费者心理需求,增加消
费者入住率提供了保障。
(3)紧急救助 度假区水资源丰富,既可欣赏水上风光也提供了可垂
钓、游泳的场所,虽然景区旁边都设有警示标志,但是为保障消费者的人身
安全,度假区在每个景点配备两名安全员,时刻注意游客动向。度假区内部
设有应急救助中心,并配有应急专有车辆,以便接到求助电话迅速进行救助。
救助中心配有专业医疗人员,若出现摔伤、发热、呛水及突发性疾病,可及
时进行初步救治。由于度假区与闫家岗农场医院车程仅有 5 分钟,且 24 小时
有专门的医护人员值班,若度假区游客发生突发状况,且度假区内部救助中
心的医疗人员也无法处理该种情况,游客或度假区工作人员可直接电话联系
农场医院,救护车辆将在第一时间到达,同时度假区每个季度都会接受上级
卫生部门的检查,无论是医护条件、医护人员水平、药品质量等方面完全可
以达到应对突发状况的标准。冬季开设冰雪项目,发生碰撞、摔伤、感冒发
热等突发情况的几率比较大,由此消费者对度假区相关安全方面的保障会提
出较高要求。
5.2.3 信息服务
信息服务设施包括导览标识系统、通讯设施等,使游客了解游览信息的
重要方式,具有主动性和便捷性。同时通过网络覆盖,可以实时了解消费者
在度假区的游览动态,搜寻、整理与度假区向关联的信息,为度假区进行产
品升级、调整营销策略等提供数据支持。同时也为加大对网络营销的利用,
发展利用网络进行信息沟通与商品交易的渠道策略的顺利实施提供了保障。
(1)导览标识设施 度假区入口处、通往各景点的主要路段、温泉区、
休闲娱乐区等区域都设有充足完善的导览标识设施,具有明确线路导线、信
息解说以及警示的功能,表示的使用材料、造型设计和字体类型上都与度假
区整体环境相协调,具有绿色生态的特色。重要路段的服务区内可放置自助
语音导航,提供租售服务,游客可根据导航自行游览整个度假区,还可以引
进电子触摸屏,为游客提供智能化的服务。
(2)通讯设施 度假区内的通讯设备可提供国内、国际直拨电话、传
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真等服务,无论是度假酒店、餐厅还是景区入口服务台等公共场所均可提供
通讯服务,移动信号覆盖整个度假区。
(3)网络管理平台 顺应网络时代的发展,度假区要达到 WIFI 全覆
盖。可设立网络咨询服务中心,开通游客咨询、预定、投诉等相关服务,通
过智能化平台加强对度假区服务方面的监督,针对网上的评价与投诉,及时
进行反馈、整改,在提高度假区的服务质量的同时,也可以更具有针对性的
促进度假区其他文娱项目的开发,从而实现度假区的长远发展。
5.3 人才队伍建设
现代企业之间的竞争莫过于人才队伍的竞争,组建优秀的人才队伍对于
企业的发展显得至关重要。度假区应注重人才队伍的打造,注重培训体系建
设、树立现代市场营销观念、合理的激励人才,增强企业的竞争实力,以实
现持续发展。
5.3.1 注重培训体系建设
企业培训体系在满足员工个人发展方面的需求同时,也可以实现让员工
与企业共同成长,这样可以有助于建成学习型组织,提高员工的工作活力与
热情,从而提高员工的服务质量进而提升企业的核心竞争力。同时,培训可
以增强员工的集体意识,增强企业凝聚力和企业形象,最终实现企业与员工
的双赢。
(1)培训计划实现系统性与针对性并重 以度假区的发展目标为主,
系统的制定各岗位、人员的培训计划,根据部门和个人的特点,设计制定出
更具有个性化的培训计划,从而为员工提供个性化发展的空间。对于不同类
型的员工,采取具有针对性的培训形式,禁止一刀切的情况出现,主要将交
流、研讨、实践等培训方式相结合,从员工职业生涯的规划方面着手,针对
员工感兴趣的内容,寓教于乐,使员工能够积极认真地参与,更深入的理解,
充分发挥培训效果。
(2)采取内外结合的培训形式 定期为员工提供外派学习的机会,让
员工可以参加专业培训班、研讨班,也可为优秀员工提供外派之专业培训基
地或同行业中具有领先地位的企业中学习交流的机会,参训人员通常可以利
用这个机会学习到更多的先进知识,与优秀企业的优秀人才的交流沟通可以
得到很多有价值的经验,获得更多的人际资源,这样既有助于受训人员的自
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身成长,又可以将这些经验和人脉信息传递给企业的其他员工,为企业开展
未来业务、提升企业绩效带来积极深远的影响。同时,企业中的每个部门和
岗位都有一批在技术和经验上都可独当一面的能手,通过自身独有的经验和
方法,将成功经验和方式方法进行总结归纳,以交流的形式传递给他人,可
以成为企业的培训教材,在员工之间进行推广学习,不仅可以提升该部门或
岗位的工作效率,亦可以提升整个企业的效益。
(3)不断更新培训内容 企业内外部环境的不断变化,经济形势也是
日新月异,对于外部信息和营销理念的掌握需要实时更新,员工培训的内容
必须注意及时更新,以便更好的贴合实际情况。度假区也可以与高校合作,
通过委托培养等方式培养一批事宜人才,也可通过引进的方式,将优秀的毕
业生引入度假区工作,即可为大学生提供就业平台,又可以解决人才缺失问
题加强营销团队的建设,使度假区注入新鲜血液、引进新型思维理念,摆脱
思维固化、老龄化趋势,加速度假区的可持续发展。
5.3.2 树立新的营销观念
在传统的交易市场中,主要的营销观念通常是卖方提供一种商品或服务,
从而向买方换取货币的形式,最终获取商品价值。买卖双方通过价值交换建
立单纯的交易关系,交易结束后将终止其它关系和往来。这种方式企业往往
是以达成交易获得利润为目的,并不关心顾客对于交易过程或结果的满意度,
但事实上,重复购买率与顾客的满意度正相关,直接影响企业的长远发展[43]。
而休闲旅游企业间的竞争主要就是对消费市场的占领,因此,度假区应转变
传统的市场营销观念,树立新的市场营销观念,以消费者为中心。
(1)消费者是企业服务的目标,企业营销管理应贯彻“顾客至上”的原
则,度假区的所有服务都应围绕消费者的需求展开。因此,度假区必须先进
行市场调研,然后根据消费者的实际需求来做决定,需要什么产品、服务就
有针对性的提供什么产品、服务,最大限度地提高顾客满意程度。
(2)度假区应建立全员参与的营销观念,除度假区专职负责营销方面的
人员外,其他成员也应通过对其工作态度及服务技能方面的培训,增强他们
的服务意识,提高服务质量,以更好地为消费者服务,提高消费者满意度,
从侧面而言也是营销的一种手段。
(3)度假区需树立远大的营销目标,开拓市场,不仅要以黑龙江省的休
闲旅游市场为主,还需要以开拓全国的休闲旅游消费市场为目标,积极探索
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科学有效的营销方法,争取更多的消费者。
5.3.3 合理激励人才
根据马斯洛提出的理论,人们有各种需求,被尊重则是其中最为重要的
一项,员工们更为看重的莫过于能否实现人生价值。因此度假区需改善人才
结构,留住并使用好人才,建立合理的激励制度以提高其工作积极性。
(1)建立合理的薪酬制度 满足生活需求、改善物质条件是多数从业
人员的基本追求,相对稳定优厚的物质条件、社保、住宿等保障既是价值的
体现,也是留住人才的重要条件,合理的薪酬制度至关重要。度假区结合当
地水平和哈市同行业待遇标准采用固定岗位工资+提成+绩效工资的薪酬制
度计算工资,以岗定级、以级定薪,度假区制定不同等级的销售额度,达到
某一等级就可获得相应的绩效与福利,比如晋升机会、外派交流、住房福利、
培训教育、集体旅游等激励方式,将工资与绩效考评和提成挂钩可以促使营
销人员积极完成设定的工作目标,也可增强营销人员完成任务的动力,又可
使员工感受到企业对他们的重视,培养员工的归属感、责任感,从而留住人才。
(2)建立科学合理的晋升制度 人才在注重待遇的同时还看重自身能
否实现事业理想,企业要留住人才就必须给予员工一定的发展空间。度假区
需要向员工清晰的展示出企业未来的发展愿景,将企业发展远景与员工个人
发展规划间的联系展示出来,以加强员工对企业的满意度和忠诚度。量化员
工晋升体系,通过岗位激励模式,给予优秀员工更大的晋升空间,从而激发
员工的创新意识和进取精神。建立人才数据库,定期对员工进行盘点,特别
是针对流动性大的关键岗位,提前制定人才补充计划,出现空岗位情况时,
及时并有针对性的调派有潜质的人才填补。允许具备一定学历、技术水平优
异、工作表现优秀的员工参加管培生考试,合格者可享受一定津贴,优先参
与培训及外派活动,管理岗位有空缺时可逐级提拔,优先任用。
5.4 本章小结
为了确保营销策略的成功实施,需要一定的保障机制做配合,本章从资
金保障、服务质量保障、人才队伍建设三个方面提出了保障措施。具体来说
就是保障度假区的自然和特色资源供给,同时做好度假区在交通设施、接待
和信息等方面服务质量保障,最后要从建立合理的薪酬制度和人才晋升制度
上做好人才队伍建设,以便随时应对市场的不断变和激烈竞争。
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结 论
随着社会经济与旅游行业的蓬勃发展,休闲农业旅游以自然资源为依托,
以回归自然、休闲养生为目的逐渐成为人们向往的一种旅游方式。随着行业
竞争的不断加剧,度假区在营销方面存在的问题也逐步暴露出来。本文通过
对北大荒闫家岗温泉旅游度假区营销策略进行研究,通过实地调研等方式发
现度假区目前所使用的营销策略中存在很多问题与不足,在日益剧烈的竞争
环境下,度假区的营销策略急需进行调整改进。得出主要结论如下:
(1)本文通过对度假区产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面
的营销策略现状的分析,得出度假区应抓住时机,利用优势资源提升市场地
位,并健全营销策略体系。指出度假区营销策略上存在的品牌知名度不高、
产品组合单一、同质化严重、定价缺乏差异化和科学性、信息网络覆盖面不
广、缺乏专业营销团队等问题,针对这些问题需进行营销策略上的调整。
(2)本文通过对度假区当前的内外部环境、优劣势条件以及市场竞争力
情况的分析,说明从总体环境来看,度假区处于机遇与挑战并存的内外部发
展环境,国家政策支持、休闲旅游行业的需求都说明目前的市场环境有利于
度假区的发展。
(3)根据调查问卷的分析结果,将目标进行细分,找出度假区现阶段发
展过程中的消费群体,通过了解掌握他们对休闲农业旅游的消费习惯与心理
需求,度假区可以针对这一群体的实际需求与消费特点在产品、价格、渠道、
促销策略上做出相应的调整。
(4)度假区在产品策略上可以开发新型旅游产品以满足不同客户需求,
并通过广告宣传等方式加强品牌传播,在价格上实现差异化,以加强自主平
台建设、建立景区联盟战略合作等方式实现营销渠道多样化。想要是营销策
略顺利实施,还要确保资金安全,加强服务质量,注重人才培养,科学建立
营销团队。
本文为北大荒闫家岗温泉旅游度假区营销策略的调整提供了参考依据,
但由于作者工作经验和研究水平有限,且部分业务数据属于非公开数据,因
此对企业进行实地调查得到的数据较为有限,对度假区营销策略现状的分析
略显粗糙,提出的调整措施有待进一步的深入研究。对于研究中的不足之处,
将在未来的工作研究中加以改进。
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