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政府限价政策下 A 房地产企业 经营策略研究

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

伴随着改革开放,政府推行了城镇住房制度和城镇国有土地使用 制度,以此规定了我国出让土地使用权和开辟转让市场的模式,由此 衍生出商品房买卖、租赁市场、存量房买卖以及房地产抵押等一系列 的交易市场。在社会主义市场经济建立以后,政府各项利好政策推动 我国房地产企业快速发展。但近年来,面对房地产价格的持续攀升, 政府对新建住房价格实施了限价政策,而限价政策的推行则给房地产 企业经营带来不确定性。回望 2018 年以前房地产企业的辉煌时期, 房地产企业已经从以往高速增长的黄金期逐渐趋向于平稳,步入理性 增长的新常态。在日趋激烈的竞争环境之下,面对政府对房地产价格 的限制,近年来 A 房地产企业发展日趋缓慢,发展面临瓶颈。房地产 企业为了走出现有困境,企图寻找现有经营模式之外的发展空间。 本文以 A 房地产企业为研究对象,全面分析其经营状况,探讨公 司在经营模式、融资途径、市场定位等方面存在的问题,继而通过分 析 A 房地产企业的运营能力、盈利能力、发展能力、偿债能力等财务 指标,基于创新和利益相关者理论,借助 SWOT 分析方法,结合 A 房 地产企业的问题进行研究,分析 A 房地产企业目前面临的机遇和挑 战,以及拥有的优势和劣势,在此基础上确定其发展策略思路,为 A 房地产企业顺应环境变化、获得稳健发展提出相应的经营策略,并进 一步分析 A 房地产企业完成策略实施所需要的必要保障措施。基于企 浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文 业管理理论和案例分析,本文总结得出以下问题:第一,政府出台限 购限价政策,导致 A 房地产企业综合成本上升,营业利润下降;第二, 政府限价政策的推行,导致一二手房价格出现“倒挂”现象;第三, A 房地产企业上市之后不到半年高息发债,表明 A 房地产企业资金或 承压;第四,企业经营模式单一。鉴于此,本文认为面对政府限价政 策房地产企业在经营策略上应从以下几方面进行调整:一是扩大规 模,增加市场份额,提高利润;二是注重项目管理,打造优质产品; 三是注重转型升级,加强“联姻”,突破现有经营瓶颈;四是调整产 品结构,优化资源利用。根据市场客户需求,为客户打造出他们需求 的产品,获取市场份额。同时为促进其经营策略的实施,房地产企业 应采取提升相关财务指标,降低资金风险,以客户为中心,强化内部 风险控制等保障措施,以期在政府限价政策下,突破障碍,平稳发展。 本文研究结论可为房地产企业面对政府限价政策如何调整经营策略 提供参考。
房地产市场,限价政策,A 房地产企业,经营策略
    伴随着改革开放,政府推行了城镇住房制度和城镇国有土地使用
制度,以此规定了我国出让土地使用权和开辟转让市场的模式,由此
衍生出商品房买卖、租赁市场、存量房买卖以及房地产抵押等一系列
的交易市场。在社会主义市场经济建立以后,政府各项利好政策推动
我国房地产企业快速发展。但近年来,面对房地产价格的持续攀升,
政府对新建住房价格实施了限价政策,而限价政策的推行则给房地产
企业经营带来不确定性。回望 2018 年以前房地产企业的辉煌时期,
房地产企业已经从以往高速增长的黄金期逐渐趋向于平稳,步入理性
增长的新常态。在日趋激烈的竞争环境之下,面对政府对房地产价格
的限制,近年来 A 房地产企业发展日趋缓慢,发展面临瓶颈。房地产
企业为了走出现有困境,企图寻找现有经营模式之外的发展空间。
本文以 A 房地产企业为研究对象,全面分析其经营状况,探讨公
司在经营模式、融资途径、市场定位等方面存在的问题,继而通过分
析 A 房地产企业的运营能力、盈利能力、发展能力、偿债能力等财务
指标,基于创新和利益相关者理论,借助 SWOT 分析方法,结合 A 房
地产企业的问题进行研究,分析 A 房地产企业目前面临的机遇和挑
战,以及拥有的优势和劣势,在此基础上确定其发展策略思路,为 A
房地产企业顺应环境变化、获得稳健发展提出相应的经营策略,并进
一步分析 A 房地产企业完成策略实施所需要的必要保障措施。基于企
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业管理理论和案例分析,本文总结得出以下问题:第一,政府出台限
购限价政策,导致 A 房地产企业综合成本上升,营业利润下降;第二,
政府限价政策的推行,导致一二手房价格出现“倒挂”现象;第三,
A 房地产企业上市之后不到半年高息发债,表明 A 房地产企业资金或
承压;第四,企业经营模式单一。鉴于此,本文认为面对政府限价政
策房地产企业在经营策略上应从以下几方面进行调整:一是扩大规
模,增加市场份额,提高利润;二是注重项目管理,打造优质产品;
三是注重转型升级,加强“联姻”,突破现有经营瓶颈;四是调整产
品结构,优化资源利用。根据市场客户需求,为客户打造出他们需求
的产品,获取市场份额。同时为促进其经营策略的实施,房地产企业
应采取提升相关财务指标,降低资金风险,以客户为中心,强化内部
风险控制等保障措施,以期在政府限价政策下,突破障碍,平稳发展。
本文研究结论可为房地产企业面对政府限价政策如何调整经营策略
提供参考。
关键词:房地产市场,限价政策,A 房地产企业,经营策略
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STUDY ON THE OPERATION STRATEGY OF
A REAL ESTATE ENTERPRISE
UNDER THE GOVERNM9ENT'S
PRICE FIXING POLICY
ABSTRACT
With the reform and opening up, the government carried out the urban
housing system and the urban state-owned land use system, which stipulated
the mode of transferring land use right and opening up the transfer market in
China, and derived a series of trading markets such as commercial housing
sales, leasing market, stock housing sales and real estate mortgage. After the
establishment of socialist market economy, the government's favorable
policies promote the rapid development of China's real estate enterprises.
However, in recent years, faced with the continuous rise of real estate prices,
the government has implemented the price limit policy on newly built housing
prices, and the implementation of the price limit policy has brought uncertainty
to the operation of real estate enterprises. Looking back at the glorious period
of real estate enterprises before 2018, real estate enterprises have gradually
become stable and stepped into the new normal of rational growth from the
previous golden period of rapid growth. Under the increasingly fierce
competition environment and in the face of the government's restrictions on
the real estate price, the real estate enterprise has been developing slowly in
recent years, facing the bottleneck of development. In order to get out of the
current predicament, real estate enterprises try to find the development space
beyond the existing business model.
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Based on A real estate enterprise as the research object, this paper
comprehensively analyzes the operating conditions, to discuss in management
pattern, financing way, problems of market orientation, etc, and then through
the analysis of A real estate enterprise operating capacity, profitability and
development ability, debt paying ability, such as financial indicators, based on
innovation and stakeholder theory, using the SWOT analysis method,
combining with A real estate enterprise research to the problem of analyzing A
real estate enterprise is facing opportunities and challenges, and have the
advantages and disadvantages, on this basis, determine its development
strategy, put forward corresponding business strategies for A real estate
enterprise to adapt to environmental changes and achieve steady
development, and further analyze the necessary guarantee measures required
by A real estate enterprise to complete the strategy implementation. Based on
enterprise management theory and case analysis, this paper summarizes the
following problems: first, the government introduces the policy of limiting
purchase and price, which leads to the rise of comprehensive cost and decline
of operating profit of A real estate enterprise; Second, the implementation of
the government price policy, resulting in a second-hand housing prices "upside
down" phenomenon; Third, A real estate enterprise issued bonds with high
interest less than half A year after its listing, indicating that A real estate
enterprise may be under pressure. Fourth, the business model is single. In
view of this, this paper argues that real estate enterprises should adjust their
business strategies from the following aspects in the face of the government's
price-fixing policy: first, expand scale, increase market share and increase
profits; Second, focus on project management to create quality products; Third,
focus on transformation and upgrading, strengthen "marriage", break through
the existing management bottleneck; Fourth, adjust the product structure and
optimize the utilization of resources. According to the needs of the market
customers, create products for customers and gain market share. At the same
time, in order to promote the implementation of their business strategies, real
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estate enterprises should take measures to improve relevant financial
indicators, reduce capital risks, focus on customers, and strengthen internal
risk control, so as to break through barriers and achieve steady development
under the government's price-fixing policy. The conclusions of this paper can
provide reference for real estate enterprises to adjust their business strategies
in the face of the government's price-fixing policy.
Key words: real estate market, price limit policy, A real estate enterprise, and
business strategy
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目 录
第一章 绪论..................................................................................... 1
第一节 研究背景和意义........................................................................................1
一、研究背景............................................................................................................................1
二、研究意义........................................................................................................2
第二节 文献综述....................................................................................................2
一、政府限价政策研究........................................................................................2
二、企业经营策略研究........................................................................................4
三、文献评述........................................................................................................5
第三节 研究思路、内容及方法............................................................................5
一、研究思路........................................................................................................5
二、研究内容........................................................................................................7
三、研究方法........................................................................................................7
第四节 本文可能的创新之处................................................................................8
第二章 企业经营策略理论与方法分析.......................................10
第一节 企业经营策略理论分析..........................................................................10
一、熊彼特“创新”理论..................................................................................10
二、利益相关者理论..........................................................................................11
第二节 经营策略方法分析..................................................................................11
一、SWOT 分析法.................................................................................................11
二、五力分析法..................................................................................................13
三、PEST 分析法.................................................................................................15
四、 分析方法的比较........................................................................................17
第三节 本章小结..................................................................................................18
第三章 A 房地产企业经营现状及问题分析................................20
第一节 案例选取与背景分析..............................................................................20
第二节 A 房地产企业的经营现状分析...............................................................20
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一、营运能力分析..............................................................................................20
二、偿债能力分析..............................................................................................23
三、盈利能力分析..............................................................................................25
四、财务弹性分析..............................................................................................27
第三节 基于 SWOT 分析法的 A 房产企业经营环境和问题分析......................... 29
一、限价政策对企业经营策略的影响..............................................................29
二、A 房地产企业现行经营策略.......................................................................29
三、A 房地产企业 SWOT 分析.............................................................................30
四、政府限价政策下企业经营问题分析..........................................................40
第四节 本章小结..................................................................................................43
第四章 限价政策下 A 房地产企业的经营策略...........................45
第一节 A 房地产企业主要经营策略...................................................................45
一、增长型策略:加强全国市场开发,提高销售利润..................................45
二、扭转型策略:注重项目管理,打造优质产品............................................45
三、防御型策略:创新经营模式......................................................................47
四、多种经营策略:调整产品结构,优化资源利用......................................48
五、企业经营策略相互关系分析......................................................................49
第二节 经营策略实施的保障措施......................................................................49
一、提高相关财务指标,降低资金风险..........................................................49
二、抛弃以产品为中心,主导方向以客户为中心..........................................50
三、强化内部风险控制......................................................................................51
第三节 本章小结..................................................................................................52
第五章 研究结论与展望...............................................................53
参考文献........................................................................................... 55
致谢....................................................................................................58
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第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
我国房地产行业发展历史源远流长,在计划经济时代,人们的住房主要以福
利分房为主,至二十世纪八十年代,房地产企业再次兴起,住房分配制度发生根
本性改变,九十年代房地产企业进入高速发展阶段。伴随着人们生活水平的不断
提高,对于住房的需求和要求也越来越高,加上政府推动以及市场开放等利好条
件,房地产行业逐渐成为国家经济支柱产业,推动我国经济快速发展。根据国家
统计局的数据,2006 年房地产开发投资金额大约 19422.92 亿元,到 2018 年达
到 120264.00 亿元,金额比例占 2018 年固定资产投资的 18.63%。
近年来,北上广等地房地产价格飙升,居高不下。作为推动经济发展的主要
引擎,房地产价格的持续增长、投资过热以及结构失衡等问题对于政治、经济和
社会产生的影响不容忽视。近 10 年以来,尤其是 2008 年以后,一线城市房价暴
涨,并且迅速向中西部新兴城市和中心城市扩展,面对房地产价格不断攀升的趋
势,政府加大了对房地产市场管制的力度,并从各个层面进行调控。然而,房地
产价格上升趋势并未有根本性改变。在此背景下,政府出台一系列管制措施,面
对政府这些政策的推行,企业采取不同的应对策略。2006 年,政府出台“国六
条”,通过调整信贷政策,推动廉租房建设等措施来遏制房地产过热现象,针对
此次政策,企业并未受到重大影响,房价一路走高;2007 年,政府再次推出提
高购房首付,同时增加银行贷款利息,限制企业囤积土地等政策,以此进一步抑
制房价过快上涨,但是央行加息对房贷影响并不大,对银行来说,房地产企业仍
然是巨额信贷资金的主要缺口,这项政策只在一定程度上增加了企业商品房的空
置率。整体而言,一系列房价控制政策并未对房地产企业造成根本性的影响。2008
年爆发次贷危机,全球经济受到影响,国内经济形势因此急剧下滑,政府为降低
次贷危机带来的影响,再次推出一系列促进房地产经济增长的措施,如降低首付,
收费减免,降低准息,财政补贴等等,这让 2008 年以前政府采取的政策所带来
的影响逐渐消失,房地产市场回暖,房地产企业抓住这次利好政策,扩大经营规
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模,快速占据市场。2016 年 10 月,政府为遏制房价过快上涨,出台限价政策,
又开始新一轮房地产管制,政府严格的限价政策,引发了房地产企业成本增加,
利润大幅减少,融资困难等一系列问题。面对房地产政策引起的不确定性,房地
产企业制定合适的经营策略成为本论文研究的主要目的。
本文针对政府实施房地产限价政策,探讨房地产企业经营策略问题,提出建
设性的意见,以期为房地产企业的可持续发展提供借鉴。
二、研究意义
A 房地产企业目前主要以房地产开发和销售为主,物业服务、建材家居企业
为辅,自其从家居建材行业向房地产行业转变以来,A 房地产企业在南京占据一
席之地,具有举足轻重的地位,然而,政府限价政策的出台,对整个房地产行业
都带来一定的冲击,加上企业自身财务资金问题和经营模式、产业结构的局限性,
A 房地产企业面临前所未有的挑战。A 房地产企业作为南京地区本土化企业,发
展受限,经营业绩下滑,一直以来都未曾得到根本性的解决,在这种情况下,本
文通过对国内外政府限价的原因和问题进行分析和总结,同时借鉴以往国内外经
营策略的先进经验,根据我国房地产企业的经营现状,利用相关企业经营管理理
论,通过分析企业的营运能力、偿债能力、盈利能力和财务弹性等相关财务指标,
分析房地产企业的经营状况,并探讨房地产企业在政府限价政策下的经营策略,
本文研究结论可丰富相关的企业经营管理理论。在政府限价政策背景下,本文通
过实例论证,对近年来 A 房地产企业商品房的供给和需求及其背后的影响因素进
行了探讨,就限价造成的市场不确定性引起企业环境变化的情形提出创新性的经
营策略,以期为 A 房地产企业在未来持续发展提供借鉴。
第二节 文献综述
一、政府限价政策研究
国内外关于限价政策的研究一直不曾停止过,政府的调控政策也在不断的进
行改进。对于限价政策,国外学者对人们住宅价格限制的研究早在二十世纪七十
年代中期就已经出现,他们对于限价政策形成了自己独特的体系。而国内学者更
多的通过对实证案例的研究提出自己的理论观点。
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国内外学者主要是从以下几个方面对限价政策进行探讨。
一方面,部分学者强调政府干预和管制房地产市场的必要性。这部分学者认
为通过政府对房地产市场的限价限购政策,在一定程度上维持房地产企业的良好
发展,通过政府干预,强调禁止扭曲竞争的共谋或行动,从这一方面来说,对于
房地产健康发展起到警示作用,无论是对政府、消费者或者房地产企业的发展都
是必须利用的手段。迪帕斯奎尔和惠顿(1996)通过研究国家政策调控对房地产企
业产生的影响,提出政府积极管制房地产价格的必要性。另外,学者 Loh(1998)
通过分析对比各个国家对房地产市场的管制,提出通过发展创新管制理论模型来
研究政府管制行为。陈本君(2006)通过研究宁波房价变动趋势,指出政府限价
政策的施行需要适应区域发展,灵活变通。章惠生(2007)等通过比较限价房、
经济适用房、国家廉租房等等,认为政府限价政策在一定程度上保障了中低收入
家庭的住房问题,这项措施可以进一步完善我国的住房保障体系。郑小凡(2008)
等从消费者、房地产企业和政府三个角度对限价房进行分析研究,提出政府推行
限价政策对于均衡三者之间的关系有一定的积极作用。总体而言,政府限价政策
的优势有几下几点:第一,政府限价政策有利于房地产企业的健康发展,保证其
良性竞争;第二,对消费者而言,减轻负担,从某种程度上提升人们的幸福感;
第三,维持了社会的稳定,不正常的房价是社会的稳定发展的一大障碍。
另一方面,还有部分学者强调了政府限价对房地产市场的危害。通常情况下,
政府对房地产限价限购,表面上是为了保障购房者的利益,但是对房地产行业来
说,增加了成本,利润空间下降,这就有可能导致房地产企业另辟蹊径,违规操
作,为了转嫁成本和风险作出不良行为。Larry 和 Jane(1990)指明随着社会发
展和城市化进程的加快,政府出台各种政策是为了遏制房价不正常增长的情况,
以此来促进房地产企业的平稳发展,但是房地产企业通过转嫁风险来降低经营成
本,所以政府对房地产行业的干涉不宜过度。马跃成(2007)认为政府推行限价
政策,主要目的是防止房价过高,避免出现一人多房而让刚需用户无力购房和无
房可购的现象,但是相应的为了限制高收入人群,提高了购房门槛,反而导致真
正有需求的消费者无法购房,政府调控的初衷出现偏差,其所带来的作用也相对
削弱。因此,政府在推行限价政策,调控市场的同时,忽视了房地产行业本身会
引发的一系列问题,成本,利润,库存等等都是需要纳入考虑范围的。
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很显然,无论是国内还是国外,政府从未停止过对房地产企业的管制,但是
有的时候效果往往不尽人意,或只限制土地价格,或只考虑道德管制,禁止扭曲
竞争,并没有从消费者的角度进行多方面思考,这也导致政府限价管制效果甚微。
另外,房地产企业面对政府限价,往往转嫁成本和风险,从另外的层次上扭曲发
展。
二、企业经营策略研究
面对政府对房价的不断调控,企业为了维持自身的利润空间,在日趋激烈的
竞争环境下生存发展,从而制定出相应的应对策略,国内外学者对于经营策略也
有不同角度的解读。面对不同的政策和环境,房地产企业必然会作出不同的应对
方案,一成不变自然不是企业的长存之道。J·Ansoff(1965)认为经营策略主要
是为了分析企业目前的经营状况所带来的问题,提出未来应执行的计划。
K·Andrews(1965)指出经营策略是为了实现企业未来希望达到的目标而制定的
策略、计划、方法等等。Hofer 和 Schendel(1978)强调经营策略是企业为了活
化资源利用,结合企业外部环境的影响而制定的,主要是引导企业达到目标。
Quinn(1988)说明经营策略是将企业目标和计划安排相结合形成的最终对策。
Thomas(1988)提出对企业而言,经营策略是企业为了完成目标的方法而制定
的计划,并且与内部外部环境相结合而产生与企业发展想适应的策略。总体而言,
制定经营策略就是为了适应当下的环境政策来实现未来的计划目标,这需要对政
策变化、市场走向有着良好的把握。另一方面,针对我国国内目前的形势,房地
产企业获利的难度在增加。房地产企业要想摆脱过去靠圈地获利的套路,只有通
过降低成本,树立品牌等措施,以此来保证企业能够长期存续。面对我国严峻的
经济形势,中小型房地产企业目前普遍存在资金短缺、融资困难、抗风险能力不
足等问题。对此,尼宁(2012)提出中小型房地产企业必须要从根本上转变思维,
无论是经营模式,还是产品定位,都要有一定的创新,另外从研发到销售,每个
部分都要均衡发展,提高产品质量,以此提升产品的竞争力。中小型房地产企业
由于自身的资金规模以及视野狭隘等各方面的限制,在与大型房地产企业的市场
竞争中一直处于不利地位,对此,刘伟(2014)提出中小房地产企业必须转变发
展策略,实现转型,通过管控成本,提升盈利空间;通过差异化发展,改变被动
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化的的发展局面;企业战略联盟,实现优势互补。
三、文献评述
国内外关于企业经营策略研究已有丰富成果,但仍有进一步研究的领域:
首先,现有文献中,部分成果研究政府限价对房地产市场产生的负面影响,
但尚较缺乏从房地产企业经营策略角度的研究。
其次,制定长远的目标,并分配相应的资源,确保公司经营目标的实现,这
是房地产企业的首要经营策略。
最后,中小房地产企业的主要经营策略是差异化经营,专注于自身的优点,
获得一席之地。
综上所述,房地产企业制定企业的经营策略,必要从多方面考虑,结合行业
自身和政府政策等等的不可控因素进行分析揣摩,最终制定出相应的计划措施。
而在国内政府现今限价政策背景下,以往的研究忽略了政府限价所引起的问题,
同时仅仅关注自身利益已经不能够满足房地产市场的发展需求,房地产企业的投
资也已经进入一个瓶颈期,制定适合当下房地产企业的经营策略便是本文研究的
重点。
第三节 研究思路、内容及方法
一、研究思路
在政府限价政策背景下,本文从企业经营策略的相关理论出发,运用企业经
营策略的方法,以 A 房地产企业为例,首先利用相关财务数据分析 A 房地产企业
的经营现状,通过直观的数据分析,引出企业自身的经营问题,并运用 SWOT 方
法分析 A 房地产企业的优势、劣势、机遇与挑战,在此基础上,进一步研究在政
府限价产生的不确定性情况下,房地产企业如何调整发展经营策略,以寻求在挑
战中突破自我,稳健发展。本文研究思路框架如图 1-1 所示。
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绪 论
研究背景和意义
 文献综述
梳理文献,明
研究思路、内容和方
研究的创新 确问题
企业经营策略理论与方法分析
经营策略相关理论
分析 经营策略相关方法
分析 比较分析方
法,奠定分
析基础 比较企业经营策略的分析方法
A 房地产企业经营现状及问题分析
案例选取与背景
分析 经营现状分析 分析企业财
务指标,分
析企业经营
基于 SWOT 分析经营环境和问题
问题
根据理论和案
房地产企业经营策略 例分析提出建

结论与展望
图 1-1 研究框架图
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二、研究内容
本文研究内容主要包括以下五章:
第一章,绪论。绪论部分作为论文开头主要阐述了本文的选题背景和意义,
通过梳理国内外对政府限价和企业经营策略的研究分析,阐明选题意义,确定本
文研究思路、内容和方法,最后总结研究的创新与不足之处。
第二章,企业经营策略基本理论。本章主要具体阐述企业经营策略相关理
论,明确政府限价政策对企业经营策略的影响,并通过将 SWOT 方法与其他相
关理论作对比,表明论文运用该理论进行分析的合理性和适用性,为下文对企业
进行具体分析奠定理论基础。
第三章,A 房地产企业经营状况及问题分析。本章主要阐述 A 房地产企业
的具体背景,并且利用 Wind 数据进行计算综合分析企业的营运能力、偿债能力、
盈利能力和财务弹性,在此基础上,明确政府限价政策对企业经营策略产生的影
响,分析企业的经营问题,同时基于 SWOT 方法分析 A 房地产企业经营环境问
题。本章主要结合 SWOT 方法阐明企业的优势、劣势、机遇和挑战,利用 SWOT
矩阵组合分析 A 房地产企业目前所处的经营环境,为下文提出策略建议奠定基
础。
第四章,限价政策下 A 房地产企业经营策略。本章主要是结合以上分析,
针对各种可能出现的情况提出可实施的经营策略,说明其经营策略之间的相互依
存关系,并提供相应的保障措施,全面保障企业经营的实施,促进企业的持续发
展。
第五章,研究结论与展望。本章根据企业管理理论和案例分析提炼出研究结
论,并指出该领域有待深化的空间。
三、研究方法
本文通过多种方法对 A 房地产企业的财务和经营策略进行分析,搜集与 A
房地产企业相关的数据信息,广泛阅读和分析文献,包括政府限价政策、企业经
营策略等,多方面视角对 A 房地产企业的经营策略提出建议。总结而言,论文研
究具体方法包括以下几点:
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(一)文献研究法
论文研究过程中,通过广泛阅读大量中外文献资料,并对前人的研究成果进
行总结归纳。论文中通过分析 A 房地产企业的财务指标,总结其在经营管理过程
中存在的问题,为提出企业合理的经营策略奠定基础。本文运用相关经营策略的
理论文献资料,深入分析 A 房地产企业在政府限价政策下存在的问题,总结 A
房地产企业的财务现状,以前人研究作为基础,构架整篇论文的理论基础依据。
(二)案例分析法
在对 A 房地产的经营策略提出新的措施时,运用 SWOT 方法,分析了 A 房地
产企业在经营过程中的优势、劣势、机遇和挑战,得出新的经营策略方案。论文
选取 A 房地产企业作为研究对象,分析其在经营管理过程中的现状和问题,并针
对其问题提出新的经营策略,通过结合案例分析,使得论文更加具有说服力,结
论更具有真实性和可靠性。
(三)定性分析法
分析 A 房地产企业的财务报表,对企业的营运能力、偿债能力、盈利能力以
及财务弹性进行分析,掌握 A 房地产企业的财务状况,以此分析其经营状况,得
出最终的结论,定性分析让论文分析更具条理。
第四节 本文可能的创新之处
目前房地产企业的经营发展,尤其是中小房地产企业,过于关注企业自身利
润,并没有立足于外部宏观政策环境和内部影响因素来制定适合企业当下发展的
经营策略,这样一来,以往企业一成不变的经营策略就不能发挥出其原本的期望。
本文结合当前政府针对房地产企业而推行的限价政策,以此为大背景,把握房地
产企业的未来发展方向,提出 A 房地产企业创新型的经营策略:扩大经营市场、
打造优质产品、创新经营模式、加强行业内合作、将房地产与其搭配项目结合等
策略,这些对策颇具创新,或有可能帮助中小房地产企业在未来的大环境下成为
行业内的成功典范。
政府对房地产的调控是实时变化的,就目前的状况分析,房地产企业已经不
能轻易获利,房地产企业也越来越重视企业经营策略的制定,以此来促进企业未
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来的发展。本文主要通过对 A 房地产企业目前的经营状况进行分析,运用相关财
务指标,分析企业的营运能力、偿债能力、盈利能力和财务弹性等等,根据 A
房地产企业的现状提出针对性的建议,在一定程度上对其未来发展具有借鉴意
义。
综合而言,本文可能的创新点在于:
第一,研究内容的创新性。以往对房地产企业的研究是在宏观大范围内研究,
而本论文是在政府限价政策背景下,分析房地产企业经营因此面临的不确定性,
从而在此背景下研究房地产企业经营策略具有一定的创新性。
第二,研究方法的创新性。在研究方法上,以往研究大多是定性研究,本文
采用案例研究方法,以南京 A 房地产企业为例,实证分析让研究结论更有说服力。
因此本文研究方法具有创新性。
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第二章 企业经营策略理论与方法分析
本文在阐述企业经营策略内涵的基础上,简要阐述企业创新和利益相关者的
经营策略理论,同时梳理企业经营策略的分析方法,为分析 A 企业经营策略提供
理论支撑。经营策略是指企业面对多变的环境,严峻的外部竞争,根据当前和未
来有可能出现的各种变化制定企业发展的途径和方法,以谋求企业长远发展。企
业经营策略是不断变化的,面对不同的政策变化或者同业竞争者的威胁等等,企
业所制定的经营策略也会随之调整。
第一节 企业经营策略理论分析
一、熊彼特“创新”理论
创新理论首先由奥地利经济学家熊彼特在《经济发展概论》一书中提出,他
认为,企业要长期均衡发展,创新是最为重要的一点,是企业经济增长和长期发
展的重要依赖,熊彼特提出其创新理论包括一下五个方面:
第一,引入一种新产品,即企业在原有的基础上引进企业之前未曾出现的产
品来吸引消费者的注意力和好奇心。
第二,利用新的生产方法,即企业在生产过程中,运用新技术革新以往的生
产方法,诸如可以在原材料、人工等方面节约成本。
第三,开辟新市场,对房地产企业来说,对未曾进入的区域,扎根于原先的
市场,扩大规模,开辟全国乃至全球的市场。
第四,在原材料等方面寻求新来源,即企业可以通过寻找新的生产资料来源
来降低成本。
第五,创新新的组织形式,即创新原有的工业组织形式,打破同行业其他企
业的垄断地位。
综上所述,创新理论主要观点在于:创新是由企业自身内部创造,而不是由
外部加强;创新是一种突发的行为,特定的环境突发新的思维,形成新的想法;
创新的同时是对以往旧形式的否定,也是对自我的一种更新;创新的前提是可以
创造新价值,在实际中新方法或者新工具是要给企业带来新的价值的;最后创新
是的特殊性在于其未曾印证过,在企业实际经营过程中会给企业带来一定的困
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难。就房地产企业来说,政府限价政策的推行,在很大程度上影响企业的经营发
展,面对政府宏观调控,创新经营模式是企业生存发展的重要步骤。
二、利益相关者理论
利益相关者理论是从西方国家首先兴起,这一理论主要立足于随着时代的发
展,企业所有者在企业中的地位逐渐弱化。利益相关者最早出现在弗里曼《战略
管理:利益相关者管理的分析方法》一书中,利益相关者管理理论是指企业管理
人员为了均衡企业利益相关者的利益而进行的管理活动,该理论认为无论是哪一
家企业,都需要诸如投资者等等相关人员的资金投入,企业整体利益不仅关乎企
业内部人员,对于企业投资者影响更为重大。
利益相关者理论主要包括股东、债权人、消费者、竞争者、政府、媒体等等,
所有主体形成企业一个整体。Freeman(1984)认为,利益相关者根据其所占有的
资源不同,在企业内所处的地位也有所不同。他主要从三个方面对利益相关者进
行了细分:第一,持股人员,如董事会成员、经理人员等,他们是所有权相关者;
第二,经济利益相关人员,如员工、债权人、雇员、消费者、供应商、竞争者等
等与企业有一定经济往来的人员;第三,社会团体如政府机关、媒体等,企业发
展影响到社会发展的部分称为社会利益相关者。
综上所述,房地产企业在政府限价政策背景下,运营过程中无论是更新经营
模式还是重新定位产品方向,都需要考虑企业相关者的影响,在企业融资过程中,
所有权相关者的影响非常重大,融资会影响企业财务指标,比如偿债能力等等;
房地产企业创新经营模式,则需要营销人员等的配合。企业相关者或大或小事关
企业整体发展,企业无论在做任何变化都需要将这些因素考虑进去。
第二节 经营策略方法分析
一、SWOT 分析法
(一)SWOT 分析法内涵
SWOT 分析方法是通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁等得出相应的结
论,将内部资源和部环境相结合,以此来分析企业的优劣,探寻可以把握的机会
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和需要应对的挑战,从而在方法、资源以及保障措施上加以调整,是一种内外兼
顾的分析方法。SWOT 分析法通过构造 SWOT 矩阵,并对矩阵的不同区域形成不同
的定义。如图 2-1 所示
机会
增长型战略
扭转型战略
内部劣势 内部优势
防御型战略 多种经营战略
威 胁
图 2-1 SWOT 分析图
通过 SWOT 分析法,企业可以利用其本身的优势发展,同时对劣势有所防范,
抓住发展的机会,解决所有内部外部带来的威胁,根据自身的实际情况,确定适
合企业发展的策略。
(二)SWOT 分析模式
SWOT 分析法亦称态势分析法,二十世纪八十年代由美国旧金山大学管理学
教授韦里克提出,主要包括优势、劣势、竞争和挑战四个方面,企业通过综合内
部和外部资源,分析企业所要面临的竞争和威胁,帮助企业根据综合分析得出的
结论作出正确的发展战略、计划和对策等等。
企业的优势和劣势分析主要是将自身与同行业其他企业进行对比,而企业的
竞争和威胁是着力于外部环境来体现,在分析过程中,是结合企业内部资源,综
合外部环境产生的影响进行评估。
1.优势——机会
这是一种内部环境,外部环境都利好的理想状态。当企业具有某一方面的优
势,而又具备有利的外部环境作为支撑,例如市场前景较好、竞争对手出现问题
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等等,企业便可以采取积极的发展策略,适当扩张自己的经营规模,抓住机会迅
速占领市场份额。
2.劣势——机会
这是一种利用外部机会来弥补自身缺点,化劣势为优势的一种方式。企业经
营发展是内部外部相结合的,当企业面临利好的外部环境,但是内部出现问题(例
如原材料不足、人员不足等等),企业可以优先采取措施降低自身劣势带来的影
响,利用利好的外部环境支撑,扩大企业规模,降低成本等等,提高自身竞争力,
占据市场有利地位。
3.优势——威胁
这是企业利用自身优势来缓解外部危机的一种模式。例如竞争对手通过一定
的手段降低成本,给企业带来资金压力;消费者提高质量要求,增加成本等等,
在这样的情况下,企业可以通过开发新技术,新产品,创新新亮点来规避外部风
险。
4.劣势——威胁
这是企业面临的最为不利的情况,主要以防御为主。企业面临内忧外患,要
解决生存危机,降低成本往往是企业采取的最主要的措施,缩小企业发展规模,
保持稳健发展,争取降低劣势和威胁所带来的影响。
综上所述,SWOT 分析可以发挥企业优势,防患风险,在对企业内部环境、
外部环境正确分析的基础上,制定出适合企业发展的战略措施。
二、五力分析法
(一)五力分析法内涵
五力分析法该是通过分析企业的竞争环境,制定相应的战略措施,是一种外
部分析法。模型中涉及的五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、
潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争力。五种
力量模型将大量的影响因素汇集到一个模型中,用于分析行业的基本形势,如图
2-2 所示。
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现有企业的竞争
供应商 购买者 新进入者 替代品
图 2-2 五力分析模型
通过对这五种竞争力量的讨论,企业可以采取措施来应对这些竞争,从自身
利益需要出发经营,优先占领有利的市场,以此来增强自己的竞争实力。
(二)五力分析模式
1.购买者的议价能力
购买者希望房地产企业可以提供高质量产品,最直接有效的方式就是压低价
格,在这样的情况下,企业营业利润就会受到影响,一般情况下,当出现一人多
房购买的情况时,购买者的议价能力会相对较高,话语权较大,对企业利润产生
影响,相应地影响企业经营。
2.供应商的议价能力
这一因素主要是通过企业自身投入来影响企业盈利能力和产品竞争力,这一
因素的强弱完全取决于企业自身的能力。当企业可以通过一定的途径来降低产品
单位成本或者建立企业自身的产品特色来满足消费者时,供应商的议价能力就会
相对提高。
3.潜在竞争者的威胁
新进入者希望能够在房地产行业占有一席之地,这就不可避免的需要抢占原
材料、市场份额以保证自己不被淘汰,而对原本的企业来说,就会导致企业盈利
水平下降,当企业竞争力不足时,便有可能危及企业的生存,最终导致企业破产。
房地产行业的进入并非易事,如果可以进入这一行业,必然会对现存中小房地产
企业的市场竞争产生影响。
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4.替代品的威胁
房地产企业作为特殊的垄断行业,面对行业内诸如二手房、国家廉租房等替
代品的威胁而产生相互竞争行为,这种源自于替代品的威胁是企业发展最为重大
的竞争者,不同时期会衍生出不同的替代品,源于替代品的威胁是不会消失的,
企业只能采取的相应的策略来应对。
5.同行业的竞争
同行业内竞争往往是最为激烈的,大部分行业中的企业,相互之间既有合作
又有竞争,他们最终的目的都是事先考虑自身利益,当利益发生冲突时,企业之
间的竞争便会尤为残酷,无论是价格、促销或是服务,都是企业之间的竞争所在,
涉及因素越多,竞争往往更激烈。
综上所述,运用五力分析模型,可以通过了解行业内的外部环境来制定应对
外部竞争的策略。
三、PEST 分析法
(一)PEST 分析法内涵
PEST 分析法主要着重于分析企业的宏观环境,而宏观环境一般是不受企业
所控制的,具体包括以下四个方面:P 是政治(politics),E 是经济(economy),S
是社会(society),T 是技术(technology)。运用 PEST 来分析企业所面临的状况,
需要企业掌握大量相关资料,如图 2-3 所示。
PEST 分析
政治 经济 社会 技术
图 2-3 PEST 分析模型
通过 PEST 分析法,从这四个方面整体上分析企业的宏观环境,在不可控的
情况下应对当前的挑战。
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(二)PEST 分析模式
1.政治
政治要素是指影响企业经营的相关政策法律法规,他们以直接或间接的方式
影响到各个行业的经营发展。
具体的影响因素主要有:企业和政府之间的关系、环境保护法、外交状况、
产业政策、专利法、政府财政支出、政府换届、政府预算、政府其他法规、政府
管制、特种关税、专利数量、政府采购规模和政策、进出口限制、税法的修改、
专利法的修改、劳动保护法的修改、公司法和合同法的修改、财政与货币政策等。
2.经济
经济是国家最为重要的支撑,国家 GDP、利率、通货膨胀、失业率等等都会
影响到各个行业的发展,在经济全球化的情况下,各行业在考虑本国经济情况的
同时,也要检测国外经济情况。
具体有关相关经济变量因素有:经济形态、可支配收入水平、利率规模经济、
消费模式、政府预算赤字、劳动生产率水平、股票市场趋势、地区之间的收入和
消费习惯差别、劳动力及资本输出、财政政策、贷款的难易程度、居民的消费倾
向、通货膨胀率、货币市场模式、国民生产总值变化趋势、就业状况、汇率、价
格变动、税率、货币政策等。
3.社会
一个国家的文化、宗教、教育等与人相关的因素对企业的发展具有深远的影
响,其中人口规模直接影响着一个国家或地区的市场容量,年龄结构则决定消费
品的种类及推广方式。
主要相关的社会文化因素如下:企业或行业的特殊利益集团、对政府的信任
程度、对退休的态度、社会责任感、对经商的态度、对售后服务的态度、生活方
式、公众道德观念、对环境污染的态度、收入差距、购买习惯、休闲方式等。
4.技术
创新性的发明,包括新技术、新材料等等,无论在任何领域产生的技术创新,
对企业的发展起到至关重要的作用。拥有新技术的企业的发展速度往往会领先于
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同行业中的其他企业,而一个企业要保持可持续发展离不开不断的创新。
综上所述,企业通过运用 PEST 分析企业的宏观大环境,剖析各种相关因素,
再结合自身条件发展。
四、分析方法的比较
在政府限价政策背景下,对 A 房地产企业发展产生影响的不仅仅是政策本身
所带来的限制,同时对 A 房地产企业的内部控制也会产生一定的影响,因此,基
于这一政策的限制,需要综合分析企业的内部环境和外部影响,鉴于此,利用
SWOT 方法分析具有一定的合理性和适用性。
(一)SWOT 分析法与五力分析法
与 SWOT 分析法相比,五力分析法有一定的局限性。第一,五力分析法是静
态模型,但是市场环境是不断变化的;第二,五力分析法更偏向于理论分析,并
不适合于实际运用,运用五力分析法的前提是同行业间只有竞争关系,但是现实
生活中企业之间是合作与竞争并存的,完全竞争是不存在的;另外一个前提是行
业整体规模是确定的,不会增加或减少,企业只有通过抢占其他企业的市场份额
来扩大自身实力,但是现实生活中企业仍然可以通过不断的开发和创新来提高市
场占有率;第三,对于替代品的威胁,五力分析法过于绝对,企业之间完全可以
通过长期合作来消除一定替代品的威胁。总结而言,五力分析模型过于理想化,
实用性不强。
(二)SWOT 分析法与 PEST 分析法
与 SWOT 分析法相比,PEST 分析法的局限性在于:第一,影响因素过多。PE
ST 分析法四类因素,每一类因素受十多种变量的影响,对企业而言需要掌控大
量且充分的研究资料,其中不可控因素太多,难以实际运用;第二,PEST 分析
法是对宏观环境的分析,但是企业决策的制定需要考虑多方面因素,PEST 分析
则相对片面化,并不完善。总体而言,PSET 分析法的模型过于复杂,企业运用
此模型并不能充分考虑到企业所有的情况,有失偏颇。
(三)分析总结
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结合以上分析,SWOT 分析法无论是在分析企业的全面性上,还是在运用到
实际的可实行性上,都比另外两种方法更适用,更直观。通过 SWOT 分析方法,
直观了解企业的优势、劣势、机遇和挑战,促使企业制定出适合自身发展的策略,
以此来应对不断变化的内部和外部环境。另外,其缺点在于自身过于简单化的分
析,使得 SWOT 不可避免地会产生一定的偏差。所以,在使用 SWOT 方法时要根据
既有的事实,结合精确的数据弥补 SWOT 定性分析的不足,构造定性分析的基础。
如表 2-2 所示。
表 2-2 相关理论方法比较
比较内容 分析方法
SWOT 分析法 五力分析法 PEST 分析法
环境 内部环境、外部环境 外部环境 宏观环境
变量 4 种 5 种 4 种
前提 掌握企业四种变量 1,市场是静态的;
2 企业间是绝对竞
争;3 替代品的威胁
无法消除。 掌握大量数据,包括
每个因素下的十多种
变量
运用难易程度 相对简单 居中 工作量大,相对复杂
可实行性 较为全面,可实行 理论化,企业不适用 需要对企业有着非常
深刻的认识
通过对相关理论资料的收集和对比发现,五力分析法实施的前提过于理想
化,在现实生活中并不存在,这就使得这一理论只能停留在理想化的阶段,对于
企业的实际操作并没有太大的作用。PEST 分析方法涉及的变量过多,如果企业
采用这类方法进行分析,必然会增加企业工作量,企业需要搜集大量、充足的资
料来进行分析,对于企业策略制定者来说,面对多变的环境,这可以说是很难完
成的任务。另外,五力分析法和 PEST 分析法分析并不全面,而 SWOT 分析同时兼
顾内外部环境,综合分析企业问题,因此,本文主要运用 SWOT 分析法,结合案
例进行研究,分析 A 房地产企业的优势和劣势,机遇和挑战,直观清晰地探寻其
存在的问题,并提出建设性意见。
第三节 本章小结
本章首先阐明企业经营策略的相关理论,继而比较 SWOT 分析法、五力分析
法和 PEST 分析法,发现 SWOT 分析作为企业最为常用的分析方法,简单实用。五
力分析法实施的前提过于理想化,对于企业实际操作并没有太大作用。PEST 分
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析方法涉及变量过多,同时需要对企业有着深刻的认识,多变的环境使得这一策
略难以进行,另外,五力分析法和 PEST 分析法涉及领域并不全面,而 SWOT 分析
同时兼顾内外部环境,综合分析企业问题,因此,本文主要运用 SWOT 分析法,
结合案例进行研究,分析 A 房地产企业的优势和劣势,机遇和挑战,并进一步探
寻其存在的问题,提出相应经营策略调整的建议。
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第三章 A 房地产企业经营现状及问题分析
基于企业经营策略相关理论分析,通过对比选择出适合企业分析的方法,本
章将利用 WIND 数据进行统计分析,以 A 房地产企业作为研究对象,通过该企业
相关财务指标分析企业内部存在的问题,最后运用 SWOT 方法分析 A 房地产企业
经营环境,总结企业目前存在的问题,为分析企业经营策略提供依据。
第一节 案例选取与背景分析
A 房地产企业是南京一家本土企业,成立于 1996 年,目前已经发展为中国
500 强企业,A 房地产企业兴起于家具建材行业,后期向房地产行业转变,但是
该企业并没有完全抛弃以往的经营范畴,以房地产开发为主,结合物业服务,商
业运营多方位发展(见表 3-1)。同时企业秉承“构筑城市价值”的运营理念,
着重于推动南京当地房地产事业的发展。据统计,现已在南京、苏州、无锡、常
州等地建设多个以“A 房地产企业”冠名的广场和商品房,集团已开发项目体量
近 1000 万方,具备国家房地产开发一级资质(见表 3-2),其发展目标一直着
力于发展南京当地产业,逐步遍布全江苏,最后推向全国。
表 3-1 近三年 A 房地产企业主要业务占比
2016 2017 2018
房地产开发 97.42% 96.72% 95.72%
业务占比 物业服务 2.20% 2.71% 3.89%
商业运营 0.38% 0.57% 0.40%
表 3-2 近三年 A 房地产企业主要项目汇总
地点 项目名称 总建筑面积(万平米)
南京 御澜府(商品房) 13
苏州 湾上风华(商品房) 21.7
南通 佳期漫(商品房) 21
南京 家居广场(桥北店) 32
南京 装饰城 120
第二节 A 房地产企业的经营现状分析
一、营运能力分析
企业营运能力指标分析是企业为了了解整体营运状况,对企业的资金利用进
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行分析。高资金周转率,表明企业资金利用率较高,企业管理水平也相对较高,
对企业的营运能力进行分析,主要目的是对企业的经营管理水平做全面的剖析。
营运能力的高低直接关系到投资者、债权人和经营管理者的利益,以企业营运能
力指标作为其中一项投资参考是非常重要的。分析企业营运能力主要通过应收账
款周转率、存货周转率、总资产周转率、流动资产周转率等指标。有关 A 房地产
企业 2016-2018 年相关的营运能力指标如表 3-3。
表 3-3 A 房地产企业营运能力相关指标分析(2016-2018 年)
指标/年份 2016 2017 2018
应收账款周转率(次) 2205 2789 732
存货周转率% 52.83% 23.60% 25.57%
总资产周转率% 31.39% 17.23% 17.10%
流动资产周转率% 46.60% 24.15% 22.11%
根据表 3-3 的数据,构建出 A 房地产企业营运指标趋势图,如图 3-1 所示。
图 3-1 A 房地产企业应收账款周转率分析(2016-2018 年)
21
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图 3-2 A 房地产企业相关指标分析(2016-2028 年)
(一)应收账款周转率
从表 3-3 和图 3-1 可以看出,2018 年 A 房地产企业应收账款周转率呈现断
坡式下滑,表明 A 房地产企业对应收账款的管理不够严谨,同时应收账款的回款
速度非常缓慢,企业无法及时回款,资金流动量不足,在一定程度上影响企业扩
大规模的进程。
(二)存货周转率
存货周转率反映的是企业存货变现能力情况,企业变现速度缓慢会影响企业
的盈利能力。从表 3-3 和图 3-2 可以看出,2017 年 A 房地产企业的存货周转率
下降了 29%,2018 年相较于 2017 年没有明显变化,很明显,A 房地产企业的存
货周转率并不理想,变现能力有待加强。
(三)总资产周转率
总资产周转率反映的是企业整体的营运能力,从表 3-3 和图 3-2 可以看出,
A 房地产企业总资产周转率较低,并且从 2017 年起出现连续下降的趋势,这就
表明 A 房地产企业资产利用率不高,导致企业经营能力下降,这会对企业的盈利
能力产生影响。
(四)流动资产周转率
从表 3-3 和图 3-2 可以看出,A 房地产企业的流动资产周转率在 2017 年下
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降 22%以后,一直处于较低的水平。流动资产周转率越低,说明企业利用流动资
产创造收益的能力下降,进而影响到企业的营运能力。A 房地产企业的流动资产
周转率近几天一直在不断下滑,表明其并未高效利用流动资产来帮助企业盈利。
综合以上指标分析,2017 年 A 房地产企业的各项指标皆大幅度下滑,表明 A
房地产企业的营运能力出现问题,这很有可能受到 2016 年政府限价政策的影响,
企业面对经营出现的问题,需要多方面采取措施来提升企业的营运能力。
二、偿债能力分析
企业偿债能力反映的是企业对其债务的偿还能力,在具体分析中会涉及到各
种指标来分析企业的偿债能力,在众多指标当中,流动比率和速动比率反映企业
的短期偿债能力,而资产负债率反映的是企业的长期偿债能力。本文通过整理
2015-2018 年的财务报表数据,计算得出下列指标。
(一)流动比率和速动比率
根据 A 房地产企业的财务报表数据,通过万德数据库计算出流动比率和速动
比率,用以反映企业的短期偿债能力,见表 3-4。
表 3-4 A 房地产企业流动比率和速动比率(2015-2018 年)
指标/年份 2015 2016 2017 2018
流动比率% 1.06 1.2 1.26 1.34
速动比率% 0.34 0.50 0.47 0.58
按照一般标准,当企业流动比率为 2:1,即流动资产是流动负债的两倍,表
示流动资产有一半在短期内不能变现,但是也能保证全部的流动负债得到偿还,
这是比较安全的占比。速动比率为 1:1 时,企业的资产负债机构相对合理,通过
制作折线图,可以更加直观的了解 A 房地产企业的短期偿债能力,如图 3-3 所示:
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图 3-3 A 房地产企业流动比率和速动比率(2015-2018 年)
通过表 3-4 和图 3-3 可以看出,企业流动比率相对比较平稳,并且处于缓慢
上升状态;而速动比率变化也不大,一直在 0.5 左右,从图 3-3 中可以看到企业
的流动比率和速动比率波动不大,但是仍然存在一定问题。具体而言,A 房地产
企业流动比率逐年上升,但距离企业的理想标准仍旧有一定距离;而速动比率整
体趋势不断上升,但在 2017 年有略微下降,这很有可能是由于 2016 年政府出台
限价政策,导致 A 房地产企业商品房出现滞销的原因,存货增加削弱了企业的速
动比率,降低了企业对负债的偿还能力,从这两个指标来看,A 房地产企业两项
指标虽都有缓慢上升,但仍有可能发生无法按期偿还债务的情况。
(二)资产负债率
根据万德数据库得出的数据如表 3-5 和图 3-4。
表 3-5 A 房地产企业资产负债率(2015-2018 年)
指标/年份 2015 2016 2017 2018
资产负债率 81.64% 81.20% 79.54% 79.61%
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图 3-4 A 房地产企业资产负债率(2015-2018 年)
资产负债率衡量的是企业长期偿债能力,是企业负债总额与资产总额的比
率,该指标反映的是企业通过举债进行融资占总资产的比率。资产负债率过高或
者过低都不利于企业的发展,正常情况下,企业应将资产负债率控制在 40%-60%
之间,但是对于高风险的房地产企业来说,应当控制在 50%比较合理。从表 3-5
和图 3-4 可以明显看出,资产负债率正在逐年下降,但是一直处于较高水平,A
房地产企业资产负债率一直在 80%左右,负债比例过高,企业经营面临很大的风
险,不仅可能导致短期的资金风险,也表明企业的长期偿债能力较差。
综合以上比率分析,企业目前短期偿债能力和长期偿债能力都有所欠缺,这
对企业发展非常不利,企业在没有过度扩张规模的情况下,应将负债控制在一定
的安全范围内。
三、盈利能力分析
企业的盈利能力反映的是企业获取利润的能力,企业经营的主要目的是盈
利,企业的盈利能力直接关系到企业相关投资者的利益,也会影响到投资者的选
择,企业盈利主要来源于企业的主营业务收入。
(一)销售净利率
销售净利率反映的是企业每一元收入所产生的净利润,表示的是销售收入的
收益水平,该指标与净利润呈正比,与销售收入呈反比,企业在增加销售收入的
同时,也要增加企业的净利润才能使得销售净利率保持不变或者有所提升,从表
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3-6 和图 3-5A 房地产企业的销售净利率一直呈下降趋势,并且在 2016 年达到历
史最低。
(二)销售毛利率
销售毛利率反映的是企业获利能力的强弱,但是如果销售毛利率过低,表明
企业并没有足够的毛利额,盈利不够很有可能不足以应付在这期间所产生的期间
费用,造成企业亏损。从表 3-6 和图 3-5 可以看出,A 房地产企业销售毛利率在
2016 年出现新低,而 2018 年的销售毛利率相较于 2017 年再次下滑,2016 年出
现大幅下滑的原因很有可能是因为 2016 年政府出台限价政策,导致企业成本上
升,获利能力大幅下降。
(三)总资产净利率
总资产净利率反映的是企业总资产的获利水平,该指标越高,表明公司投入
产出水平越高,资产运营越有效,成本费用的控制水平越高,体现出企业管理水
平的高低。从表 3-6 和图 3-5 可以看出,企业的总资产净利率普遍较低,并且有
下滑趋势,表明企业对成本费用的控制并不合理。
(四)净资产收益率
净资产收益率反映的是股东权益的收益水平,体现企业自有资本获得净收益
的能力,用以衡量公司运用自有资本的效率。该指标值越高,说明投资带来的收
益越高。一般来说,负债增加会导致净资产收益率的上升。从表 3-6 和图 3-5
可以看出,A 房地产企业的净资产收益率正不断下滑,2018 年已经下滑至 13.45%,
单从这一指标分析表明 A 房地产企业投资所带来的收益并不乐观,但是分析企业
的优劣也需要结合其他指标来评判。
表 3-6 A 房地产企业盈利能力分析(2015-2018 年)
指标/年份 2015 2016 2017 2018
销售净利率 24.70% 10.61% 19.43% 14.17%
销售毛利率 41.88% 29.12% 40.58% 31.25%
总资产净利率 3.33% 3.42% 2.59%
净资产收益率 17.90% 17.50% 13.45%
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图 3-5 A 房地产企业盈利能力分析(2015-2018 年)
综合以上指标分析,企业的盈利能力并不具有优势,有很大的影响因素是来
源于政府政策的调控,在市场不断波动的情况下,企业需要从多方面进行改进,
以此来适应多变的环境。
四、财务弹性分析
财务弹性指标主要用于表明现金流量和支付现金需要之间的关系,从企业的
多项财务弹性指标,可以发现企业内部运营是否存在问题。结合 A 房地产企业
2015-2017 年财务数据,得出表 3-7 中的相关弹性指标。
表 3-7 A 房地产企业相关财务弹性指标(2015-2017 年)
指标/年份 2015 2016 2017
现金满足投资比率 4.16 0.36 -2.26
现金股利保障系数 57.5 -11.66
现金营运指数 2.08 0.71 -44.06
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图 3-6 A 房地产企业相关财务弹性指标(2015-2017 年)
(一)现金满足投资比率
现金满足投资比率反映的是企业经营产生的现金满足资本支出与存货增加
和发放现金股利的能力,该指标越高,资金自给率越高。如表 3-7 和图 3-6 所示,
A 房地产企业的现金投资比率一直处于下滑趋势,2017 年已经出现负数。按照一
般标准,现金满足投资比率达到 1,说明企业可以用经营获取的现金满足企业扩
充所需资金;反之若小于 1,则说明企业部分资金要靠外部融资来补充。
(二)现金股利保障系数
现金股利保障系数反映的是支付股利的现金来源及其可靠程度。现金股利保
障系数越高,说明企业支付现金股利的能力越强。如表 3-7 和图 3-6 所示,A 房
地产企业的现金股利保障系数在 2017 年直线下降 68%,表明 A 房地产企业已经
没有能力支付现金股利,资金出现问题。
(三)现金营运指数
现金营运指数反映的是企业现金回收,抵抗风险的能力,该指标是企业经营
活动现金流量与企业经营所得现金的比值。一般情况下,企业理想的现金营运指
数应为 1。从表 3-7 和图 3-6 可以看出,A 房地产企业的现金营运指数一直并不
正常,至 2017 年已达到历史最低,表明 A 房地产企业收益质量很差。
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
综合以上指标分析,A 房地产企业财务弹性较差,资金问题严重,这对企业
经营产生很大影响,解决资金困难也是 A 房地产企业需要解决的首要问题。
第三节 基于 SWOT 分析法的 A 房产企业经营环境和问题分析
在以上企业相关财务指标的分析基础上,本小节将明确限价政策对企业经营
策略的影响,并进一步运用 SWOT 方法分析 A 房地产企业的经营环境,探寻政府
限价政策下 A 房地产企业经营过程中存在的问题。
一、限价政策对企业经营策略的影响
限价政策是政府在一定时期为了宏观调控而出台的一项政策,是为了维护房
地产行业的正常秩序,同时对企业、市场都不可避免的带来一定的负面影响。各
个城市的限价政策有一定的差异性,通过亿翰智库数据整理,分析比较各地区差
异,如表 2-1 所示。
表 2-1 部分城市限价政策要点
区域 要点
北京 1、项目报价不得高于项目前期成交价格;2、实际销售价格不得高于申报
价格;3、规定时间内一次公布全部房源。
上海 1、预售价格管制;2、增加低价房供应。
广东 最高定价以同一区域 70%定价。
深圳 1、首次申请预售的项目,价格不得高于同期项目价格;2、分期开发项目,
其价格不得高于前期申报价格。
南京 1、住宅配套的车位和储藏室进行备案;2、限制购买数量。
根据表 2-1,各地区限价政策的不同,会影响各个地区不同的企业制定不同
的应对策略,而企业经营策略的制定首先需要考虑的因素便是政府调控,因为政
府限价是不可变更的,企业只能在此基础上,制定适合自身发展的措施。
二、A 房地产企业现行经营策略
(一)市场定位策略
A 房地产企业从家居建材行业转为房地产开发以来,一直南京地区为主要开
发市场,虽然近年来逐步向南京周边二线城市发展,但是仍然以开发南京市场为
主。另外,A 房地产企业主要开发中低端产品,虽然迎合了大部分消费者的需求,
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
但是其企业形象需要高端高质量产品来支撑。
(二)产品定位策略
A 房地产企业除了以开发和销售房地产企业以外,旗下的广场、装饰城等等
也略有涉及,但是房地产仍然是主要收入来源,占据总利润的 95%以上,A 房地
产企业一直坚持构建城市价值的理念,多方位发展。
(三)渠道策略
A 房地产企业除了传统的以自身销售部门的销售平台(即直销)之外,也有
代理销售、网络销售等经营渠道。现如今的房地产平台中,房地产经纪发展迅速,
二手房经纪市场客户来源更为广泛,借助于代理销售平台,开发新客源;另外,
伴随网络的盛行,网络传媒的传播更为迅速高效,A 房地产企业主要以这三种方
式为主进行房地产的经营销售。
综上所示,A 房地产各方面的经营策略并未有明显创新,都属于当今形势下
整个房地产行业普遍运用的策略。
三、A 房地产企业 SWOT 分析
(一)A 房地产企业优势分析
1.区域优势
A 房地产企业作为南京地区的本土企业,区域优势让 A 房地产企业地产拥有
巨大的成长空间与发展潜力。根据 Wind 数据库资料显示,2017 年度,A 房地产
企业地产在江北新区开发的商品房总面积达 4923.012 平方米;企业总收入从
2015 年的人民币 5376.8 百万元,增至 2017 年的人民币 6139.7 百万元。2017
年,企业荣登中国房企综合实力 TOP77 和品牌价值 TOP68,至 2019 年 1 月,根
据克而瑞中国房地产企业销售排行榜排行,A 地产位列全国第 56 名。
在 2017 年 7 月香港上市后,A 房地产企业于 2018 年 3 月在上海设立总部,
与南京形成双总部,这就意味着 A 房地产企业在投资、融资、以及人才储备等方
面都有质的飞跃。同样也有部分上市房地产企业,如融信、中骏、禹洲等都将总
部迁往上海,借助于上海这个国际金融中心平台,A 房地产企业将进一步深化全
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
国性布局。更重要的是,A 房地产企业本身拥有丰富的优质土储,以南京地区为
基地,逐步遍布江苏,而 A 房地产企业部分土地储备的拿地成本极低,以 A 房地
产企业的爱上城地块为例,公司在 2007 年以 9.5 亿元土地款价格拿下该地块,
其楼面单价在当时不足 900 元/平方米。近两年来 A 房地产企业走出江苏,加速
全国化布局,开始在安徽滁州、马鞍山、浙江湖州、重庆等城市拿地。2018 年
上半年首次进入杭州、绍兴、成都、重庆、徐州等城市,并于 2018 年 8 月将版
图拓展至广东佛山、河南开封。
总体而言,在南京地区,A 房地产企业有着深厚的根基,占领南京市场份额
相对具有一定的优势;结合全国性范围看,A 房地产企业有着稳固的基础做依靠,
可以逐步扩大规模,在全国市场拥有自己的一席之地。
2.创新优势
由于 A 房地产企业兴起于家具建材行业,虽然后期进行转变,但是 A 房地产
企业结合自身原有的产业发展,形成 4+1 的经营模式,将购物中心、家居建材、
主题游乐、社区商业、星级酒店等多种方式相结合,构造多元化的商业模式。目
前,A 房地产企业的品牌已经在长三角地区享有广泛声誉及知名度。
(1)O2O 全生活家居 MALL
A 房地产企业在南京桥北、迈皋桥、江宁建立了 3 家 O2O 全生活家居 MALL,
另外在无锡也打造了一家家居广场。四家全生活家居 MALL 总建筑面积为 72 万平
方米。虽然市场占据份额有限,但是作为一个良好的铺垫,对以后扩大开发规模
奠定基础。
(2)广场综合体
2016 年 A 房地产企业对原先的广场进行升级改造,并于 2017 年上半年将南
京地区的广场改造升级完成、全新绽放,南京 A 房地产企业广场作为国内首创
55 万方双 Mall+主题乐园的创新组合诞生。全新上线的广场综合体成为 A 房地产
企业旗下的标杆产品品牌。该综合体融合百货、零售、餐饮、乐园、办公等,着
力打造城市中心、活力中心和生活中心,提供全业态、全时态的新型消费体验,
为城市构建便捷、丰富、愉悦的商业生活目的地。与传统购物中心相比,A 房地
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
产企业突破现有购物中心的常规规划及建筑形态,打造了多个“南京之最”,拥
有南京最大的第四代 IP 主题乐园——未来世界、南京最高的摩天轮、南京独一
无二的 6000 平方全天候演艺秀场等,特色化的外立面以及室内场景,也逐渐形
成了其自身独有的标签。
(3)装饰城
作为 A 房地产企业的原始行业,在南京建造了 120 万平方米的装饰城,集合
批发、零售、物流运输等约 3000 户商家,构建从建材到家居,从家居到生活的
一站式消费体验,目前该装饰城已经成为华东地区最具影响力的装饰建材基地之
一。A 房地产企业在家居建材上与其他房地产企业相比拥有独特的优势,房地产
开发本身与家居建材是密不可分的,合理利用两者关系,打造自身独特的优势,
例如精装房可以降低成本等等,都是 A 房地产企业发展的优势。
(4)生活+广场
与广场综合体相比,生活+广场更具亲邻性质。目前只有常州有一家试点广
场,总建筑面积 80 万平方米,这里除了满足日常消费与家庭服务之外,更是一
个满足社交、聚会、线下体验等等的新邻里中心。随着人们生活质量的提升,感
官上的幸福感需求会越来越高,A 房地产企业所创新的这一模式必然会成为未来
的趋势。
(5)电商 O2O 全生活家居平台
互联网盛行的时代,A 房地产企业在建立装饰城的同时,与 2014 年打造电
商全生活家居平台,整合各卖场、各品牌的核心资源,利用无线网为消费者搭建
购物平台,由于电商市场竞争激烈,A 房地产企业在电商方面需要更进一步发展。
在上述住宅和商业协同开发方面,A 房地产企业地产不断拓展,一路领跑,
具备了极强的竞争力。截止 2018 年,A 房地产企业地产已拥有商业综合体、酒
店等等各种产业,为 A 房地产企业地产的住户提供了齐全的配套服务,同时也带
动了企业整体物业项目的增值。在开发住宅物业的同时,A 房地产企业地产也经
营涵盖商场、游乐园、社区中心、酒店及办公楼的商业综合体,多元化的经营模
式或将成为 A 房地产企业地产未来吸引投资的亮点。在现阶段,内房股波动较大
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
的情势下,A 房地产企业地产的优势与亮点有望重振投资者信心。
围绕这些优势 A 房地产企业不断蓄势前行,累积了丰富的房地产开发经验并
取得了优异的成绩,其长三角地区行业地位不断得以夯实。在市场竞争激烈的条
件下,“变轻”成为存量时代必然的选择。同时,走差异化路线,拥有强大的运
营及持续稳定的收益能力也是保持商业地产核心竞争力的必要手段。
(二)A 房地产企业劣势分析
1.融资困难
以 A 房地产企业地产为代表的一批中小房地产企业,融资是他们最大的劣
势。为解决融资难题,很多企业希望通过上市来进行融资,但是相应的就会出现
很多违规现象。截至 2018 年 7 月,已经有 7 单不同类型的涉房 ABS 遭遇中止或
终止。他们被中止或者是终止,有企业自身原因,诸如底层资产设计不符合规定,
亦或是操作上的原因,但主要与当下日趋严格的融资政策有关,审核收紧是大趋
势。自 2016 年“9·30”新政以来,银行贷款、公司债、房地产信托、私募资管、
股权融资等均受到严格监管。在目前严格的政策调控下,中小房地产企业很难进
行融资,银行对中小企业借款的门槛也相应提高,对于最近涨势明显的非标融资,
诸如房地产信托融资,融资成本也水涨船高,平均成本达到 10%,比去年至少涨
了 1.5%,信托融资成本最高的时候甚至能到 15%,相比于地方国企和央企,民企
的资金压力更大,而对于 A 房地产企业这类的中小企业来说更是难以融资,对于
大型房地产企业来说,可以通过规模优势、融资渠道和成本优势以及快速回款的
方法来偿还债务,降低杠杆。但是对中小房地产企企来说而言,资质受限更多,
劣势尽显,情况危急,需要警惕即将到来的兑付高峰。
银行贷款是目前 A 房地产企业地产外部融资的主要来源,其最近三年的平均
融资成本为 8.38%、7.72%和 7.52%,与其它大型房企相比融资成本偏高。2015
年至 2017 年,A 房地产企业的股本回报率分别为 28%、16.5%和 14.7%,呈现出
持续下滑的态势,且 2017 年股本回报率约相当于 2015 年的一半。“高杠杆、高
周转、高负债”模式下,不少激进扩张的房企甚至面临生死攸关的考验。A 房地
产企业地产在招股书中并不讳言自己追求“快周转、高利润、低风险”的行为,
并要求各城市公司在获得土地后的 85 天内实现开工、180 天内开盘。高周转模
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
式下 A 房地产企业地产不仅资金链承受着重压,在购房者中的口碑上也面临着挑
战。
根据 wind 数据显示,2018 年开始,房地产企业将迎来信用债偿付高峰期,
2018-2021 年需偿付的信用债规模分别为 1684 亿、4076 亿、5364 亿、6774 亿、
2773 亿,2018-2021 年房企兑付压力呈现逐年递增的趋势。据方正证券分析,随
着政府各种政策的推行,在偿付高峰期,将出现很多违约现象,这就导致市场对
房地产企业的偿债能力尤为担心。
2.视野狭隘
A 房地产企业地产的业务运营包括三个主要业务分部:房地产开发与销售、
商业物业投资与经营、酒店业务,房地产开发是主要收入来源。2015 年、2016
年、2017 年及 2018 年,这部分产生的收入分部是 51.24 亿元、85.49 亿元、59.38
亿元及 88.43 亿元,分别占同期总收入的 95.3%、97.4%、96.7%及 95.72%。截至
2017 年 12 月 31 日,A 房地产已开发多项物业组合,但是仍然集中于南京及周边
地区,由此可见,A 房地产企业的业务过于集中长三角,有限的发展空间会引起
负债的不断上升,成本增加,长期下去很有可能会成为 A 房地产企业上市道路中
隐藏的最大风险。
A 房地产企业 61 个储备项目中有 39 个位于南京,其他分布于周边城市,其
经营区域仍然集中于南京地区。A 房地产企业于倚重长三角,也意味着风险的集
中,尤其是在限价调控周期中,一直被看好的苏州和南京都受到了限售、限价等
政策的重创,这对布局过于集中的房企来说增加了风险。在资金密集型的房地产
行业中,规模扩张往往就意味着加杠杆。A 房地产企业地产资本负债比率方面,
2015 年、2016 年及 2017 年,分别为 119.4%、136%及 137.5%,针对这一现象,A
房地产企业表示,资本负债比率增加主要由相同年度总贷款及借贷水平整体增
加,其借款总额为 56.64 亿元、76.91 亿元和 116.3 亿元。
综上分析可见,A 房地产企业受限于江苏这个区域内,无论是扩大规模,还
有寻求融资途径,尚缺乏相对开放的视野和创新路径。
(三)A 房地产企业挑战分析
1.同业竞争者的竞争
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至 2019 年 1 月,市场表现继续全面下行。2019 年 2 月,TOP15 房企销售规
模较去年同期下滑 15.06%,而 TOP3 房企同比仅微跌 0.73%。这说明阵营分化正
日益加剧,房地产行业销售进一步向头部企业聚集,而小型房企的竞争优势在逐
渐减弱。而 A 房地产企业作为中小型房企,比上不足,比下有余,大型房企进驻
的增加,使得竞争愈加激烈。从表 4-1 可以看出,房地产企业仍然被几家大型房
企占据市场份额,诸如 A 房地产企业这样的中小型房企,要在如此洪流之中生存
下去是急需解决的问题。
在限价政策严控之下,房产开发的成本再度攀升,项目操作难度也在加大,
南京“联姻”的风潮愈演愈烈,很多大型房企积极寻求合作,以此来规避风险。
诸如保利、银城等都是活跃度较高的房企。2017 年 7 月 19 日,保利地产与武汉
地铁集团签订开发合作协议,双方秉承优势互补、互惠互利、共同发展的原则,
就黄家湖地铁小镇达成初步合作意向。2018 年 10 月 25 日,南京银城以单价 650
万/亩,总价 5.34 亿获得新站区 XZQTD237 号地块,与旭辉合作开发,打造樾溪
臺,该楼面价 6499.97 元/平米,溢价率 47.73%。房企合作,实现共赢,这些大
型房企已经走在前列,而 A 房地产企业已经落后一步。
表 4-1 各房地产销售金额排行榜
排行 企业名称 权益金额(亿元)
1 碧桂园 745.5
2 万科地产 645.1
3 中国恒大 610.3
4 中海地产 411.3
5 保利发展 401.4
6 融创中国 290.0
7 绿地控股 283.8
8 世茂房地产 176.6
9 龙湖集团 171.3
10 华润置地 162.0
11 华夏幸福 159.3
12 绿城控股 140.5
13 阳光城 136.1
14 金科集团 129.4
15 富力地产 126.2
数据来源:《2019 年 1-2 月中国房地产企业销售排行榜 TOP100》,东方财富网,
http://finance,eastmoney,com/a/201902281056359262,html
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
2.市场产生各种商品房的挑战
(1)小产权房
城市商品房作为人们居住和投资的商品,被替代的可能性较小。小产权房作
为农村集体土地上的房屋,其产权属于当地乡政府发放的证明,并非由国家房管
局颁发,乡政府颁发的产权证并不是真正合法有效的。而小产权房产生的原因在
于:
第一,城市房价过高。目前中国许多大中城市的房价上涨速度已经远远超出
了人们的收入水平,城市消费高,加上高额的房贷,对于大部分中低收入消费者
来说是难以承受的压力,同时,如今更多的中国人群逐渐开始转向田园生活,以
往农村涌入城市的趋势已经在逐渐放缓,这就导致农村住房需求增加。
第二,“擦边球”的空间。农村住房本就是乡政府颁发的产权证,不具有法
律效力,农村土地建筑可以自行建造和发挥,甚至交易也是不受影响,自由处理。
第三,农地制度不合理。使用农村土地建设房产,不需要和正规流程一样缴
纳土地出让金,在房产开发过程中,农民集体可以通过出售小产权房获得一定的
收益,而这些收益往往高于政府征收土地的补偿金额,无论是从成本出发,还是
投机获利,小产权房是很多人不错的选择。
虽然小产权房并没有法律效力,存在一定的风险,但是,由于其价格很低,
政府管控并不是面面俱到,部分人不同程度地钻法律空子,这也是城市房地产价
格过高,供不应求而产生的另类现象。
(2)二手房市场
随着政府限价政策的推行,刚需人群很难购买到新房,在没有选择的情况下,
消费者只能退而求其次选择购买二手房,这就促使二手房供应量增加,加上不断
完善的交易体系以及市民购房观念的转变,二手房市场将会在未来占据很大比
例。
二手房市场存在的原因在于:第一,整个房地产市场的需求一直在增加,尤
其是二胎政策提出以后,消费者的刚性需求在增加,另外一手市场的供需失衡,
市场逐渐形成了一种阶梯消费,住房者根据个人经济收入的变化逐步提高住房的
品质。第二,从租赁市场到二手市场到商品房市场,商品房市场分为安置型、实
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
用型、舒适型三种级别,所以说住房市场形成了阶梯消费模式。二手房市场在阶
梯中处于承前启后的作用,为整个房地产消费以及经济增长发挥着重要的作用。
第三,当前很多城市存在着房价过高、土地供应量小、房屋空置率居高不下、结
构不合理和开发投资过剩等等现象,给我们的现代社会发展带来了消极影响。二
手市场也是深受其影响,现阶段在国内二手市场还处于初级发展阶段。第四,受
新建商品房价格上涨的影响带动,二手房价格上升也很明显,但是发展的空间也
很大。据统计二手房市场交易量是逐年增加的,但是整体占房地产市场的交易量
还不算很大,说明二级市场还不够活跃。
分析图 4-1,南京地区二手房房价近年一直处于不断增长状态,可见二手房
市场的活跃程度,对于开发商而言,这是最大的威胁。
图 4-1 南京 2018.4-2019.3 二手房房价走势
数据来源:安居客,https://nanjing,anjuke,com/market/
(3)政府廉租房
廉租房是政府为了保证居民的最低生活而提供的保障性住房。根据住房和城
乡建设部、财政部、国家发展和改革委员会联合印发的《关于公共租赁住房和廉
租住房并轨运行的通知》(建保〔2013〕178 号)的规定,从 2014 年起,公共租
赁房和廉租房同时运行。国家廉租房以只租不售的形式,出租给城镇居民中最低
收入者。政府廉租房在一定程度上解决低收入人群的住房问题,我国大部分地方
政府采取只租不售的政策,从表 4-2 可以看出,南京地区四大片区的廉租房,虽
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
然目前区域有限,数量较少,但是在以后逐步的推行发展中,必然会对开发商的
销售有一定的掣肘。
表 4-2 南京四大片区廉租房
名称 地址 总用地面积 规划总建筑面 保障性住 其中廉租房
(公顷) 积(万平方米) 房(万套) (套)
岱山保障房 雨花台区西 223 380 3.2 1400
片区 善桥街道岱
山西侧
丁家庄保障 栖霞区迈皋 85 167 1.9 1600
房片区 桥街道
上坊保障房 江宁区上坊 125 193 1.3 1000
片区 老镇北侧
花岗保障房 栖霞区马群 135 211 1.6 1000
片区 街道
资料来源:大风网,南京廉租房四大保障房片
区,http://wemedia,ifeng,com/7514229/wemedia,shtml
虽然中国大多数人倾向于拥有自己的住房,但是对于较年轻的 90 后而言,
很多都是独生子女,部分人不愿意面对沉重的房贷压力。在此背景下,消费者的
需求和思维发生了变化,对于开发商来说,新楼盘在销售方面则会产生很多问题。
(4)政府保障性经济适用房
经济适用住房是国家调控房地产行业发展的政策之一,相对于商品房具有三
个显著特征:经济性、保障性、实用性,是具有社会保障性质的商品住宅。2008
年 11 月,爆发金融危机,经济低迷,政府为了缓解金融危机给房地产企业带来
的萎靡状态,推出了一系列的财政刺激计划,其中 9000 亿元用于增加保障性住
房,另外 6000 亿元用于经济适用房建设,作为国家推行的一种特殊的商品房,
主要是解决我国大部分中低收入家庭住房问题。另外,政府近几年大力推行经济
适用房,诸如 2019 年 3 月 4 日,南京市江宁区人民政府发布“关于“新城佳苑
安置房(经济适用房)二期项目”规划设计方案批前公示”,公示表明新城佳苑
安置房(经济适用房)二期项目位于南京市江宁区禄口空港新城汉韵路以南、乾
清路以西,总用地面积约 60.96 亩,项目规划总建筑面积约 11.9 万平方米。从
表 4-3 可以看出,经济适用房的房价普遍较低,相较于房地产企业开发的楼盘,
市价低 2-3 万/平方米,对消费者而言,经济适用房是普遍消费者比较能够接受
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的价位。对于投机者来说,经济适用房也是投机者投机获利的最佳选择。而作为
地产开发商,建设这类住房利润很低,所以企业一般很少参与建设经济适用房,
这在一定程度上对房地产企业的发展产生影响。
表 4-3 南京鼓楼区和雨花区部分经济适用房房价统计
鼓楼区楼盘 均价(元/平方 雨花区楼盘 均价(元/平方
米) 米)
易盛佳园 11800 春江新城一期 11900
恒盛嘉园一期 11900 景明佳园 11900
恒盛嘉园二期 12000 金叶花园 10500
燕归园 20 号 12000 永安花苑 9100
燕江园 12000 双龙嘉园 11200
佳和园 14900 绿洲新苑 9400
金达花园 15300 南奥新居 11300
资料来源:本地宝,2018 南京经济适用房第四季度上市指导价一览表
http://nj,bendibao,com/live/2018118/69122,shtm
(四)A 房地产企业机遇分析
进入 2018 年,在“房住不炒”的口号下,政府调控政策不断推出,与此同
时,外部环境也风云变幻,对房企发展而言,既有挑战也有机会。面对这样的环
境,优质企业反而能有更多的机遇,发展得更快。
房地产业一半是实业一半是金融业。从 2018 年下半年开始融资成本不断抬
升,融资渠道不断收紧,一些房地产企业资金压力越来越大。在这样大背景下,
2018 年 7 月,A 房地产企业在港交所顺利上市。上市后 A 房地产企业地产在城市
布局、融资渠道和土地获取方面拥有更大的发展空间,有助于在房地产市场中提
高自身的竞争力。从 A 房地产企业的发展阶段看,其后劲极具爆发力,这仅仅是
其新征程的起点。A 房地产企业坚持“1+3+X”(扎根大本营长三角,同时布局
华南、华中、西南和其它地区)的区域布局策略,初步形成全国化格局。2018
年报告期内,A 房地产企业土地储备总建筑面积约为 1199 万平方米,较去年同
期的约 714 万平方米增加 68.1% ,足以支撑公司未来三年的发展。A 房地产企
业资源储备的类型构成也同样值得关注。截至 2018 年 6 月 30 日,已竣工物业
129582 平方米,开发中物业 742.71 万平方米,未来开发物业 3987.96 万平方米,
投资物业 4469 万平方米,其开发中、未开发物业占比高达 95%,说明公司未来
可售货值以及结转面积将会保持大幅增长,后继潜力巨大。此外,A 房地产企业
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期末总体存货约 209 亿,其中竣工代售的货值仅 8.7 亿,4%的现房库存率处于行
业较低水平,反映出公司优秀的去化率。
四、政府限价政策下企业经营问题分析
在政府限价政策下,通过以上对 A 房地产企业的财务分析,结合本章 SWOT
方法的分析,探讨企业经营过程中存在的问题,资金压力,住房质量、以及成本
上升和一二手住房价格的“倒挂”等问题。
(一)劣势——机会:资金或承压
2018 年 7 月,A 房地产企业赴港上市,但是在上市后不到半年,便连续发行
了两笔高息美元债。2018 年 12 月 21 日,A 房地产企业在联交所发行了一笔于
2020 年到期,金额为 2 亿美元的优先票据,其利率为 13.5%;2018 年 12 月 27
日,该企业同样以 13.5%的利率发行了金额为 1.8 亿美元的优先票据。短期内 A
房地产企业快速发行两笔票据,从这一点来说,企业可能面临资金困难。从表
4-4 可以看出,融资利率低于 A 房地产企业地产的还有融信、世贸、万科、碧桂
园以及融创等,从纵向对比来看,A 房地产企业的融资成本也远高于其往年的平
均融资成本。A 房地产企业此前招股书显示,其 2015-2017 年整体融资成本分别
为 8.38%、7.72%、7.52%。A 房地产企业地产能接受 13.5%的融资成本,说明企
资金方面的压力还是存在的。从 A 房地产企业地产一系列指标来看,其资金状况
确实不佳。同时,A 房地产企业地产经营活动产生的净现金流连续两年为负值,
权益销售占比较低。企业发债利率走高,表明房企有资金缺口、短期偿债压力大。
从企业项目净利润率角度看,房企正在保现金流而放弃利润。在利润与现金流量
的博弈过程中,房企已经开始重视现金流。
表 4-4 2019 其他房地产企业发行利率对比
企业 发行时间 发行规模(亿元) 票面利率%
碧桂园 1 月 5.5 7.13
世茂房地产 2 月 10 6.13
融创中国 2 月 8 7.88
万科 2 月 20 4.18
阳光城 2 月 15 7.50
力高集团 2 月 1.104 11.00
融信中国 2 月 2.08 11.25
数据来源:东方财富网,http://stock,eastmoney,com/zairongzi,html
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(二)劣势——威胁:质量问题,“倒挂”现象
1.产品质量问题,业主维权不断
房地产企业作为一种特殊的区域性垄断行业,其主要产品与人们生活密不可
分。消费者除了会关注商品房的环境、价格和地段等等因素,更多倾向于将房屋
质量放在首位,这是直接影响消费者感官和满意度的因素。如果房地产公司不重
视工程质量管理,则影响工程其他责任主体对工程质量的管理,因为房地产企业
在建设市场是买方,然后再卖给购房者,如果产品质量出现问题,直接受害的是
消费者,而间接影响的是房地产企业,其中带来的影响,轻则妨碍使用,带来社
会纠纷,重则发生房屋倒塌,造成人员伤亡,对客户和企业都会造成重大经济损
失。为了避免以上情况发生,房地产公司必需要加强工程质量的管理,为社会造
出更多质量好的房屋,以满足广大人民的住房需求。
从表 4-5 可见,近年来,A 房地产企业频繁出现各种质量或者规范性质的问
题,遭到业主维权,这对企业品牌产生较大的负面影响。
表 4-5 A 房地产企业近年发生的维权事件
时间 事件
2014 年 5 月 A 房地产企业地产开发的南京市旭日上城小区,业主售楼处现场抗
议。
2015 年 A 房地产企业兜售旭日华庭小区地下储藏室,以及将人防工程用作车
位销售引发众多业主不满,予以维权。
2015 年 12 月 A 房地产企业隐瞒小区内要建 110KV 变电站的事实,业主维权。
A 房地产企业被发现数栋高层东墙面不同程度地开裂、鼓包,有的墙
2016 年 8 月 面是局部段有的墙面是局部段,有的几乎是大面积无规则的鼓包,就
像没有吹破的“泡泡楼”一样,质量令人担忧。
2017 年 7 月 业主发现购房合同没有备案。
2018 年 8 月 A 房地产企业春上西江还未交付就出现墙体空鼓、脱落、渗水,地下
车库浸水以及水管断裂、瓷砖破裂等诸多质量问题。
资料来源:春上西江强制提前交付 业主维权发生冲突,房天下,
https://nanjing,news,fang,com/open/29443674,html
A 地产近年来多次遭遇业主维权,楼盘网,
http://huludao,loupan,com/html/news/201809/3456361,html
2.房地产市场中一二手房价格出现“倒挂”现象
政府对住房实施的限价政策无疑有助于购房者以低于市场均衡价格购买住
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房,减轻购房者的主要负担和压力,但对于房地产企业经营产生负面影响,因为
新房价格收到限制,激起客户对新房的兴趣,一些投机客户也会以各种方式购买
新房,在这样的情况下,很多楼盘一开盘两三百套房子上千人去参与摇号,对真
正的需求者来说中签率极低,尤其以南京河西地段为主,所有楼盘一二手房价格
差距极大。与此同时开发商也提出来一些要求,要求客户首付比例达到八成,并
且看房要求验资,例如葛洲坝中国府,楼盘要求看房需要提前预约,看房样板间
必须提供资质证明。
受限价令的影响,南京一些热门区域的新房价格一直停滞不前,而二手房价
格一直处于上涨趋势,导致了新房、二手房价格出现倒挂。目前南京新房和二手
房价格价格倒挂比较严重的区域主要包括:河西中部、河西南部、江宁九龙湖、
南部新城、城南板桥、江北高新区。根据统计得出部分热门楼盘最新的二手房挂
牌价格,并将该区域内新房的价格与其进行比较得出了各区域一二手房倒挂价格
数据如下:目前,河西中部新房售价都在 45000 元/㎡左右,二手房挂牌均价最
高的是仁恒江湾城,为 59221 元/㎡,比该区域内新房价格高了 14221 元/㎡。此
外据河西楼市曝光的最新的二手房价格,仁恒江湾城最高二手房成交价已超
80000 元/平。
(三)威胁——机会:经营模式单一
A 房地产企业目前仍然以房地产销售为主,其他领域并没有在企业经营过程
中起到促进作用,另外,在经营过程中,仍然以江苏地区为主,并没有逐步向外
部扩展,目前经济环境变化很快,各层面消费者的消费特征,消费喜好都更具有
个性化,政府政策也在实时变化。但是作为房地产企业中的中小企业,集中于处
理生产管理事务,没有花费时间和经历去调查市场,及时了解政策,以制定相应
的发展策略,在适应消费者的同时去抢占市场份额。
南京市发改委公布关于《中共南京市委南京市人民政府关于推进供给侧结构
性改革的意见》(以下简称《意见》)的政策解读:南京的楼盘申报均价每平方米
2 万元以下的,年化涨幅不宜高于 12%;每平方米 2 万-3 万元的,年化涨幅不宜
高于 10%;每平方米 3 万元以上的,年化涨幅不宜高于 8%,政府限制房价上涨速
度,不可避免的导致房地产企业资金回笼减少,成本上升。另外由于南京政府要
求 2016 年 9 月出让的二十几个地块必须现房销售,导致开发商必须向银行申请
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贷款,贷款产生的大额利息,进一步造成开发商成本增加。除此以外,开发商拿
的这些地块是高价地,加上政府限价导致房屋价格无法达到预期价格,所以开发
商在面临资金流动的压力下,只能按照政府限制的价格开盘,对应的利润大打折
扣。在这样的情况下,A 房地产企业没有首先考虑应对策略,而是为了保证利润
或者不开盘,对政府一直处于观望状态,希望政策松动,以求降低成本,这就在
一定程度上导致存量增加,回款缓慢,或者只能以低价卖出,大大提高了成本。
在限价过程中,不断有政府放松价格管制的传言,但是南京市发展和改革委员会
对此发文明确表示,房屋限价政策坚定不动摇,政府政策无法变更,企业及时制
定措施来化解外部危机才是首要选择。
第四节 本章小结
本章利用 Wind 数据进行汇总,通过对 A 房地产企业的财务状况进行分析,
可以看出,A 房地产企业偿债能力虽有所上升,但是整体仍然有债务危机,企业
的各项营运指标皆有下滑,表明其营运能力不足,发展空间受限,同时,企业盈
利盈利能力指标近年皆不断下降,表明 A 房地产企业财务状况出现问题,影响企
业发展。从各项财务分析指标看,A 房地产企业从 2017 年各项指标皆有下降,
很有可能是受到 2016 年政府推行限价政策的影响。财务指标分析可以通过精确
的数据资料,计算分析企业的各项指标,有助于把握企业以往的经营情况,本章
财务数据反映的是以往的财务运行是否合理,亦是企业未来制定经营策略和调整
财务运行方式的重要依据。同时,企业财务分析也是在企业运营过程中发现问题、
解决问题的依据,是企业发展的支柱之一。通过本章财务分析,反映企业的综合
经营情况,预估企业未来的发展趋势。
同时明确政府限价政策对房地产企业经营策略产生的影响,并通过分析企业
现行的经营策略,运用 SWOT 方法分析企业的优劣,研究企业目前面对的挑战和
机遇,结合企业内部环境、外部政策,组合分析 A 房地产企业目前存在的经营问
题。结合 A 房地产企业财务指标分析,可以看出:A 房地产企业资金困难、质量
问题、行业倒挂等一系列问题。对企业进行单纯 SWOT 分析是不准确的,本章通
过融合 SWOT 方法四种因素,将企业的优势、劣势、机遇和挑战相互联系,得出
其相互影响而带来的问题。基于整体大环境分析,从定性和定量两个角度分析企
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业在政府限价政策下所要面对的问题和企业目前的经营策略问题,以期为企业调
整经营策略提供依据。
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第四章 限价政策下 A 房地产企业的经营策略
前文通过运用 SWOT 方法分析限价政策下 A 房地产企业经营存在的问题,在
此基础上,本章通过组合对应分析企业的优势、劣势、机遇和挑战,提出 A 房地
产企业的经营策略,同时分析促进企业经营策略实施的保障措施。
第一节 A 房地产企业主要经营策略
一、增长型策略:加强全国市场开发,提高销售利润
政府限价政策的推行本就在一定程度上遏制了企业的生产与销售,伴随而来
的是利润的下降,而企业最终是以盈利为目的,为实现这一目标,企业的主要经
营策略便是实施增长型策略,这也是企业最为理想的状态和最终需要达成的目
标。
2018 年企业刚刚上市,而上市随之带来的是 A 房地产企业的融资途径增加,
在一定程度上可以解决企业在财务上的缺陷,加上企业自身本就有着南京地区的
发展优势作为后盾,以及企业自始至终都涉及相关各个领域,在这样的前提条件
下,企业可以扩大发展规模,积极发展。
A 房地产企业一直着重于南京地区的发展,在南京地区颇有威望,并且逐步
遍布江苏,向外部发展,但是在市场开发方面还有很大的发展空间。在江苏市场
上,A 房地产企业虽然在无锡、常州、南通等地逐步开发市场,但是市场占有量
较小,全国范围内的扩张更为稀少,在面对企业内部环境的优势和外部环境的利
好的基础上,企业可加强全国市场开发,提高销售利润。
房地产行业必须立足于全国市场经营,尤其是房地产开发与销售这一方面,
要在全国市场占有一定的份额,就必须在建立国际化的的经营策略,A 房地产企
业应利用自身优势,努力抓住与行业内其他企业的合作,掌握更多的资源和市场,
促进品牌的全国化甚至国际化,树立自己的品牌地位。
二、扭转型策略:注重项目管理,打造优质产品
政府限价政策的推行,影响了企业盈利,不可避免的企业为了保证经营利润
水平,另辟蹊径,一定程度上产品质量会存在一定的问题,为了实现企业最终的
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增长型策略,保证质量管理,解决后顾之忧,为企业实现增长奠定基础。
项目管理是企业开发过程中的重点管理工作,项目是否成功决定了企业的兴
衰,因此项目管理是非常重要的。开发企业的项目管理工作主要体现在以下几个
方面:项目前期管理,项目建设过程管理、项目竣工后的管理工作。
在建设过程中,管理主要包括进度管理、质量管理和成本控制。第一,进度
管理。项目开工前应制定相应的计划,如总进度计划、年度进度计划等,在项目
开工后,按照计划实施,随机应变,保证工程有条不紊,将细分后的工作计划与
总计划表实时对比,找出偏差,并分析偏差形成的原因,协调影响进度的各种因
素,对施工单位进行调度,采取措施,保证月进度计划的实施。每月召开进度调
度会,对月进度进行总结,分析工程过程中的问题,采取措施,根据实际完成情
况,调整下个月的进度计划,本月耽误的工期,应在下个月进行补齐,保证年进
度计划的顺利实施,保证项目按期完工。
第二,质量管理。产品质量问题要求加强对施工过程的质量管理工作。目前,
虽然工地有监理工程师对工程的施工质量进行监督,但作为建设单位不能放松对
施工质量的管理。就目前社会上出现的楼房质量问题而言,有问题的楼房都经过
监理工程师的监督,且都是经过监理工程师验收过的工程,这种情况并不代表监
理队伍存在问题,而是由于目前监理单位所用的人员素质参差不齐,可以说真正
在工地上的监理人员总体上素质偏低,因此单靠监理人员来控制工程质量可能会
出现问题,建设单位应该派专业工程师对工程质量进行监督。为了保证项目的工
程质量,应该做好以下几个方面:检查施工单位的质量计划及质量保证体系,看
看与投标书的承诺是否有出入。施工单位项目部制定的质量计划和质量保证体系
必须与投标书的内容一致,现场质量管理人员配备也应该和投标书的内容一致,
如有不一致或人员不全,要求施工单位在规定的时间内进行改正并将人员配齐。
结合监理人员对所有进入现场的原材料,并按规定进行复验,不合格的材料及成
品、半成品不允许使用。对施工过程进行全面监督,对每一道工序,每一个检验
批都进行检查,上道工序不合格,不能进行下一步工程施工。参加隐蔽工程的验
收工作,每一项隐蔽工程在隐蔽前都要经过严格的检查,坚决杜绝不合格的隐蔽
工程,并再次进行检查,验收合格后才能进行下道工序施工,减少直至消除隐蔽
工程质量不到位带来的隐患。对建设单位的现场人员严格要求。要经常对工程进
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行巡回检查,对整个施工过程进行监督,这些实测的项目需要亲自动手进行测量,
看看到底合格不合格,遇到问题不要模棱两可。另外,发现问题要及时通知施工
单位进行改正,需要给上级汇报的,要及时汇报,最后要运用管理的手段做好现
场的管理,充分利用监理人员,做好旁站监理,发挥监理人员的能量,控制好工
程实体的工程质量。
第三,成本控制。建设过程的成本控制建设单位应做好以下几个方面的工作:
在招投标阶段要充分了解市场的材料价格、设备租赁价格、人工费价格,制定的
清单要详细、完整,拦标价应合理,要让合理低价的投标单位中标。组织好图纸
会审工作,在开工前将图纸中存在的问题进行处理,减少施工过程中不必要的变
更。将合同价款进行分解,严格按合同约定和实际进度支付工程款,做到控制在
预算范围内。认真审批工程签证,防范工程索赔,对一些需要建设单位认质认价
的材料及甲供材料要严格掌握,严格控制,及时了解市场价格,并且实行招标采
购,做好对专业分包工程的管理,控制分包工程的造价。
这一策略的施行是保证企业在限价政策的影响下能够仍然保证高质量生产,
在解决年企业自身问题的基础之上,达到最终目标,实现利润增长。
三、防御型策略:创新经营模式
面对政府限价政策对市场带来的变化,A 房地产企业应及时创新经营模式,
积极加入“联姻”计划。所谓“联姻”,就是合作开发项目,以此来规避风险,
降低成本,合作共赢。2018 年 11 月 17 日,南京市交通集团与招商局地产(南
京)有限公司签署开发合作协议,三大合作项目投资总额超过 100 亿元,未来双
方还将建立长期稳定紧密的战略合作关系,双方互惠互利。为落实市委主要领导
调研指示要求,顺应国企混合所有制改革大势,加强央企和地方国企联动作用,
2018 年 9 月,通过公开挂牌程序,市交通集团与招商局地产(南京)有限公司
先后成功完成了丁家庄城市综合体增资扩股、南京南站南广场合资经营、浦口区
2018G43 地块联合开发三大项目的合作,投资总额超过 100 亿元,将有效推动区
域经济社会发展。市交通集团和招商局地产(南京)有限公司合资运作三大混改
项目,有利于充分发挥双方各自优势,通过建立健全公司治理结构和市场化的经
营管理机制,实现优势互补、利益共享、共同发展。同时,市交通集团也将以本
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次合作为契机,通过积极引进增量资金和合作方的先进管理理念,加快企业转换
经营机制,提升经营效益,推动高质量发展,全力打造全国一流的千亿级交通企
业集团。未来,市交通集团、招商局地产(南京)有限公司将以此次战略合作协
议签署为新的起点,本着“平等互利、优势互补、资源共享、合作共赢、协同发
展”原则,继续扩大和深化合作,结成深度的战略合作伙伴关系,努力树立央企
与地方国企合作典范,共同为高质量建设“强富美高”新南京而努力。在这样的
目标下,实现顺利“联姻”,要做到以下两点:第一,合作双方:“各取取长,
优势互补”。当进入一个新城市,100%权益竞争拿地风险相对较高,积极与深耕
于当地的房地产企业合作可以有效规避市场风险。另外,对于准入门槛较高的城
市,与当地企业合作能在一定程度上降低企业进入限制准则。2017 年 9 月 29 日,
旭辉联手武汉水墨清华置业发展有限公司竞价取得武汉白沙洲青菱村 4 处地块,
楼面价约 2700 元/平方米。同年 12 月 25 日,恒大与新合鑫合营公司合作揽下郑
州高新区,面积 17 万平米。这两个合作中,恒大和旭辉具备品牌资源,当地企
业具备地域优势,一举两得。第二,合作双方“锦上添花,资源导入”。某些特
殊的合作模式下,“特殊的强势资源”可能是其合作的主要因素,这种特殊资源
多数情况下并不是地产行业的,比如轨道交通、特殊产业等。2017 年 10 月 19
日,绿城与宁波轨道交通置业竞得宁波鄞州邱隘南区核心区的商住地块群,这个
案例中,宁波轨道交通置业背后有强大的轨道产业支撑,也是绿城愿意合作的重
要因素之一。
在有其他企业成功的案例之下,虽然并没有及时进行创新,但是有着本土企
业的优势和经营多样化的前提,借鉴他人的成功之处,积极寻求与其他房地产企
业的合作,形成互利共赢,以此来降低成本,在政府限价的不利条件下,形成自
己独特的经营方式。
四、多种经营策略:调整产品结构,优化资源利用
A 房地产企业自身的优势在于从经营初始到涉及多个领域,与房地产开发与
销售相结合,但是并没有在此基础上进一步发展,面对政府宏观调控的限制和同
行业竞争者的威胁,A 房地产仅仅通过房地产销售来竞争是不够的,多方位发展
才能在日益激烈的环境下发展。
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A 房地产企业目前以南京地区房地产开发为主,在装饰城,生活广场、物业
夫妇、家居建材等方面皆有涉及,A 房地产企业可以通过加强相关方面的发展,
充分利用企业自身的优势,优化资源利用。另外,A 房地产企业主要以中低端产
品为主,根据当前市场的变化,开发一定的中高端产品以适应市场结构变化,提
高主营业务收入。
五、企业经营策略相互关系分析
根据以上提出的经营策略建议,综合 A 房地产企业环境分析,A 房地产企业
可以利用自身优势,以南京地区为根据地,借助于初步上市的平台,解决企业自
身存在的经济压力问题,保证没有内忧的基础之上,面对政府限价政策的宏观调
控,采取一定的应对策略,最终实现扩大市场,提高企业利润的目标。
综上所述,企业最终应以增长型策略为最终目标,以其他经营策略为依靠,
解决企业面临的内外部的竞争和威胁,以此扩大企业经营规模,积极发展。
第二节 经营策略实施的保障措施
为了保障企业经营策略的顺利实施,需要一定的保障措施来巩固实行。
一、提高相关财务指标,降低资金风险
为了使 A 房地产企业增长型策略可以顺利实施,针对企业目前由于限价政
策引起的资金承压问题,企业可以采取以下措施来降低由于资金问题带来的内部
风险,为最终实现增长型策略解决内忧。
(一)加强资产存货管理
通过以上财务分析可以看出,由于限价政策的推行,导致企业销量下降,伴
随而来的是企业营运能力等各项指标皆有所下降,企业应收账款难以及时收回,
导致应收账款周转率直线下滑;企业存货过多,资金占用率过高,存货周转率下
降等,在这样的情况下,企业应通过催收应收账款,减少存货,处理闲置资产等
等措施来提高企业营运能力。企业生产和销售部门之间的沟通出现问题,会由于
沟通不畅带来效率低下的问题,协调两者之间的关系,可以避免由于缺乏沟通而
导致的损失,生产与销售是企业最为关键的两个环节,缺一不可,两者之间调整
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
好关系,减少企业存货,增加资产,提高营运能力。
根据克而瑞地产研究中心的统计数据显示,2019 年春节期间主要 40 多个重
点监测城市数据显示供应量同比下降 29%,政府限价政策不可避免会影响企业盈
利,但是将产品都转变为存量房,企业资金难以回笼,对企业的规模发展具有一
定的影响,在这样的情况下,A 房地产企业存量房应及时推行,实现资金回笼,
以期在后续的发展中有充足的资金支持。
(二)拓宽融资渠道
政府限价政策的推行导致存量房增加,这在无形中增加企业的资金压力,企
业无论是短期偿债能力还是长期偿债能力虽有略微提升,但是长期来看,仍然不
足以应付企业债务,房地产企业作为特殊的垄断行业,发展速度非常之快,企业
自身累计的经验并不足以应对种种问题,作为中小房地产企业,A 房地产需要通
过完善债券融资市场,发展股权融资市场,以此来拓宽融资渠道,打破只能向银
行贷款的单一方式,从而改善资金来源结构,构建适合企业长期发展的资金体系。
房地产企业负债融资的渠道是多样的,根据债权人类型的不同会产生不同的融资
方式,但是我国房地产企业仍然只是运用银行借款这一单一渠道来进行融资,这
就导致我国房地产企业对银行借款形成依赖。A 房地产企业需要摆脱这种依赖,
来降低企业负债比例,2018 年 A 房企已经赴港上市,企业可以拓宽其他渠道来
进行融资。
综上所述,企业虽有发展的机会,但是企业自身内部劣势明显,要将企业转
化为最优方案,首先要克服企业自身存在的问题,通过以上措施,转化劣势,以
寻求企业长期发展。
二、抛弃以产品为中心,主导方向以客户为中心
以往企业的经营理念莫过于以“产品”为中心,但是随着环境的变化,必须
形成以“顾客”为中心的经营理念。首先,以顾客为中心代表着消费者比产品更
重要。正如耐克公司一样,它将企业的很多流水外包,交叉出售多种产品,对于
耐克来说,寻求出一种新的经营策略来保证自己的客户量,增加利润,减少成本。
同样,房地产企业作为一种特殊的垄断行业,生产的是人们生活必不可少的东西,
更加需要注重顾客的而价值,在以人为本的当今社会,没有顾客,寸步难行。
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
其次,注重顾客满意度。2019 年 1 月 19 日,南京市住房保障和房产局、南
京市城乡建设委员会、南京市物价局联合出台《关于进一步加强我市商品住房全
装修建设管理的通知》(以下简称“通知”),“通知”表明在住房装修方面,
对质量、价格以及时间等等进行全面监督检查,防止出现质量问题。自政策实施
以来,大幅度降低了全装修纠纷,维护了消费者权益的同时对企业形象也有所提
升。政府限价政策,必然会导致成本增加,楼盘积压,利润减少,寻求新的合作
共赢,也将是新的趋势。
三、强化内部风险控制
风险控制是企业内部控制最为重要的环节,企业需要对风险加以识别并控
制,针对企业经营过程中存在的问题初步进行内部控制是十分具有必要性的,健
全的内部风险控制体系可以保证企业稳定快速发展。具体分析来看,如果企业管
理者对内部控制和风险管理认识不够,将会对企业发展带来重要影响。企业内部
风险管理针对的是企业内部体系,它不会直接影响企业经济收益,只有企业在保
证内部稳定的情况下,才能让企业的经济价值充分实现。目前,我国 A 房地产企
业对于风险管理和内部控制在内容上还不够全面,其对财务工作的管理也并不理
想,各项指标都反映出企业的经营问题。在房地产企业开发过程中,需要投入大
量的成本,并且短期内无法收回,在这期间,后期的房地产销售也会受到新政策
的影响,如果背后没有稳定的内部控制做支撑,一旦存在突发问题,企业发展将
会面临着重大的打击。
在企业强化内部风险控制的过程中,内部审计是非常重要的环节,但是很多
房地产企业的内部审计工作并未充分适应市场发展,企业更多的是采用往年的财
务分析指标来确定未来的发展方向,另外,在审计过程中,由于缺乏系统的培训
和考核机制,很多人员素质并不高,而企业的监督机制在这样的情况下是不健全
的。根据房地产企业不同的发展阶段,内控风险管理体系可以分为合规型、管理
型以及战略型。企业可以根据自身实际情况,选择适合自己企业发展的方式。目
前很多著名的房地产企业的内部审计就是从财务会计审计、运营管理审计一直到
内控风险审计,同时也非常重视企业审计人员的素质,保证企业内部不会出现问
题。
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第三节 本章小结
企业在经营过程中,面对不同的挑战,需要制定不同策略来应对。本章在政
府限价政策背景下,通过组合分析 A 房地产企业的优势、劣势、机遇和挑战,分
析企业经营的现状,提出各种情况下企业发展的经营策略,A 房地产企业要进一
步提高其财务业绩,需要注重内部的沟通机制,加强资产管理,减少存货,面对
市场竞争和政策压力,要创新经营模式,同时抓住自身优势,加快市场规模的开
发,综合所有影响因素,最终引导企业步入增长型策略,另外,重视财务分析对
企业经营管理的重要意义,以作出正确的经营决策。
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第五章 研究结论与展望
我国经济正处在上升期,城市化进程加快,房地产企业虽然受到政府限价政
策的限制,但是仍然具有发展空间,但是由于中小型房地产企业自身资金规模以
及市场资源等各方面的限制,伴随行业竞争的加剧,在与大型房地产企业相比,
中小型房地产难免会处于劣势地位。
本文在已有的经营策略理论和实践经验的基础上,在政府限价政策以及国家
宏观经济等环境下,结合 A 房地产企业的优势、劣势,分析企业的机遇和挑战,
通过对 A 房地产企业的调查研究,为其在以后发展的经营策略上提出意见,以提
供参考和借鉴。
本文分析了政府限价政策是实施所带来的负面影响:第一房企资金回笼缓
慢,融资渠道有限,资金承压;第二开发商成本增加利润减少,催生企业不良行
为,房屋质量有问题,不利于经济的健康发展;第三各方为了各自利益,使得二
手房倒挂现象严重。虽然政府限价政策有一定的作用,但是也不可避免的产生了
一系列的负面影响。
本文研究对象以真实案例为基础进行分析,采用 SWOT 分析方法对企业现状
和问题进行研究分析,得出以下结论:第一,A 房地产企业要顺应政策的施行,
必须改变现有的经营模式,以此突破现有的经营困境;第二,作为中小型房地产
企业,A 房地产企业需要通过良性竞争来建立自己的品牌效应;第三,为顾客提
供满意的产品,以人为本,是所有经营策略的基础。
无论是基于何种理论的经营策略,都会存不同的问题,策略的成功率也有所
不同。为了保证策略的实施,需要做到以下几点:第一,拓宽融资渠道,充足的
资金链是保证产品的质量的重要因素;第二,注意风险的把控,防患于未然;第
三,快速推盘,为企业后期转变经营模式继续发展奠定基础。不同的企业需要适
合自己的经营策略。
由于时间有限,本文还有许多研究不透彻的地方。另外,政府限价政策一直
处于波动状态,未来会如何仍然是未知数,本人通过整理已有研究,加以扬弃并
进一步系统地分析限价政策企业经营策略的调整。论文写作中,由于本人理论研
究水平有限、数据材料不足,文中对一些问题的研究尚欠全面和深入,提出的观
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浙江工商大学工商管理硕士(MBA)论文
点也有待实践的进一步检验,需要在今后的实践中进行不断完善和提高。
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