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中国农业银行泰州分行营销策略研究

时间:2022-05-17来源:EMBA论文

近些年来,我国商业银行间的竞争日趋激烈,产品同质化现象非常严重,作 为一家国有大型商业银行,泰州农行内部压力较其他银行小,但是却面临着传统 优势遭到蚕食、新增业务速度较慢的困境。在银行本身差异越来越小的情况下, 商业银行之间比拼的是信息技术的先进性、管理方式的科学性、企业文化的独特 性、优质服务的超值性,以此在激烈的竞争中立于不败之地;否则就会在竞争中 被淘汰,因此,如何满足客户的个性化需求,如何有效提升泰州农行的营销水平 就成为我们关注的课题。 首先,本文围绕研究问题,梳理了国内外相关研究现状,明确了研究思路、 研究内容和研究方法,并阐释了商业银行市场营销的基本理论观点和内容。其次, 从核心客户群、经营转型战略、营销体制和机制、产品创新能力等方面分析了中 国农业银行泰州分行的市场营销现状,针对客户基础、重点区域竞争力、产品创 新推广、高端营销能力等剖析了中国农业银行泰州分行市场营销的现存问题,并 系统阐释了导致上述问题的具体原因。再次,综合运用 PEST 和 SWOT 方法, 分析了中国农业银行泰州分行市场营销的内外部环境,得出了相应的 SWOT 分 析矩阵,并以此为基础,从转变客户选择方式、做好重点区域竞争、加快产品创 新步伐、提高价格竞争优势、拓展营销促销能力等方面,给出了中国农业银行泰 州分行市场营销策略选择的优化路径。最后,针对中国农业银行泰州分行如何有 效实施市场营销策略的问题,从人力资源、财务资源、信息技术、风险控制等方 面提出了相应的保障措施,以期能够为该行相关管理实践工作提供借鉴和参考。
泰州农行;市场营销;营销策略 I
    近些年来,我国商业银行间的竞争日趋激烈,产品同质化现象非常严重,作
为一家国有大型商业银行,泰州农行内部压力较其他银行小,但是却面临着传统
优势遭到蚕食、新增业务速度较慢的困境。在银行本身差异越来越小的情况下,
商业银行之间比拼的是信息技术的先进性、管理方式的科学性、企业文化的独特
性、优质服务的超值性,以此在激烈的竞争中立于不败之地;否则就会在竞争中
被淘汰,因此,如何满足客户的个性化需求,如何有效提升泰州农行的营销水平
就成为我们关注的课题。
首先,本文围绕研究问题,梳理了国内外相关研究现状,明确了研究思路、
研究内容和研究方法,并阐释了商业银行市场营销的基本理论观点和内容。其次,
从核心客户群、经营转型战略、营销体制和机制、产品创新能力等方面分析了中
国农业银行泰州分行的市场营销现状,针对客户基础、重点区域竞争力、产品创
新推广、高端营销能力等剖析了中国农业银行泰州分行市场营销的现存问题,并
系统阐释了导致上述问题的具体原因。再次,综合运用 PEST 和 SWOT 方法,
分析了中国农业银行泰州分行市场营销的内外部环境,得出了相应的 SWOT 分
析矩阵,并以此为基础,从转变客户选择方式、做好重点区域竞争、加快产品创
新步伐、提高价格竞争优势、拓展营销促销能力等方面,给出了中国农业银行泰
州分行市场营销策略选择的优化路径。最后,针对中国农业银行泰州分行如何有
效实施市场营销策略的问题,从人力资源、财务资源、信息技术、风险控制等方
面提出了相应的保障措施,以期能够为该行相关管理实践工作提供借鉴和参考。
关键词:泰州农行;市场营销;营销策略
I
江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 学 位 论 文
ABSTRACT
 In recent years, the competition among China's commercial Banks has become
increasingly fierce, and the phenomenon of product homogenization is very serious.
As a large state-owned commercial bank, the internal pressure of taizhou agricultural
bank is less than that of other Banks, but it is faced with the dilemma that its
traditional advantages are eroded and the speed of new business is slow. In the case of
smaller and smaller differences in the bank itself, who has advanced information
technology, scientific management, unique corporate culture, excellent service, who
will be in an invincible position in the competition; Otherwise, it will be eliminated in
the competition. Therefore, how to meet the personalized needs of customers and how
to effectively improve the marketing level of taizhou agricultural bank has become a
topic we are concerned about.
 First of all, focusing on the research problems, this paper reviews the relevant
research status at home and abroad, clarifies the research ideas, research contents and
research methods, and explains the basic theoretical views and contents of the
marketing of commercial Banks.Secondly, from the core customer base, business
transformation strategy, marketing system and mechanism, product innovation ability
of taizhou branch of agricultural bank of China is analyzed from the aspects such as
marketing present situation, in view of the customer base, key regional
competitiveness, promoting product innovation, high-end marketing ability and
analyze the agricultural bank of China taizhou branch marketing existing problems,
and illustrates the specific cause of the problem.Again, the integrated use of PEST
and SWOT method, analyzes the agricultural bank of China taizhou branch of the
internal and external marketing environment, it is concluded that the corresponding
SWOT analysis matrix, and on this basis, from the transformation of the mode of the
customer to choose, the key regional competition, speed up product innovation,
improve the ability of price competition advantages, expand the marketing promotion,
etc., gives the taizhou branch of agricultural bank of China marketing strategy choice
of path optimization.Finally, in view of the problem of how to effectively implement
the marketing strategy of the taizhou branch of agricultural bank of China, the
corresponding safeguard measures are proposed from the aspects of human resources,
financial resources, information technology and risk control, so as to provide
reference for the bank's relevant management practice.
Keywords: taizhou agricultural bank; Marketing; The marketing strategy
II
江 苏 大 学 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 学 位 论 文
目 录
第 1 章 绪论 .................................................................................................................1
1.1 研究背景...........................................................................................................1
1.2 研究意义和目的..............................................................................................2
1.2.1 研究意义.................................................................................................2
1.2.2 研究目的.................................................................................................2
1.3 国内外研究现状..............................................................................................3
1.3.1 国外研究现状.........................................................................................3
1.3.2 国内研究现状........................................................................................4
1.4 研究思路和内容..............................................................................................6
1.4.1 研究思路................................................................................................6
1.4.2 研究内容.................................................................................................7
1.5 研究方法..........................................................................................................8
第 2 章 相关理论概述 .................................................................................................9
2.1 市场营销的概念...............................................................................................9
2.2 银行业市场营销...............................................................................................9
2.2.1 银行服务行业的特性.............................................................................9
2.2.2 银行业营销的趋势...............................................................................10
2.2.3 我国银行业改革的阶段.......................................................................11
2.2.4 商业银行市场营销的 4P 策略 ............................................................ 11
第 3 章 泰州农行市场营销现状与问题分析 ...........................................................13
3.1 泰州农行市场营销现状................................................................................13
 3.1.1 核心客户群营销不断壮大..................................................................13
 3.1.2 经营转型持续推进..............................................................................14
 3.1.3 营销体制和机制进一步完善..............................................................15
 3.1.4 产品创新能力不断增强......................................................................16
3.2 泰州农行市场营销存在的问题....................................................................17
 3.2.1 客户基础仍较薄弱..............................................................................17
 3.2.2 重点区域竞争力减弱..........................................................................17
 3.2.3 产品创新推广慢..................................................................................18
 3.2.4 高端营销能力不足..............................................................................18
3.3 泰州农行营销中存在问题的成因分析........................................................19
 3.3.1 目标市场不明确..................................................................................19
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 3.3.2 市场营销意识不强..............................................................................19
 3.3.3 金融产品创新层次低..........................................................................20
 3.3.4 无差别化的竞争策略..........................................................................20
 3.3.5 进一步完善激励机制..........................................................................21
第 4 章 泰州农行市场营销策略选择 .......................................................................22
 4.1 商业银行市场营销内外部环境分析............................................................22
 4.1.1 宏观经济环境分析..............................................................................22
 4.1.2 微观经济环境分析..............................................................................25
 4.1.3 SWOT 分析 ..........................................................................................26
 4.2 泰州农行市场营销策略的优化....................................................................30
 4.2.1 明确市场目标定位...............................................................................30
 4.2.2 转变客户选择方式..............................................................................30
 4.2.3 做好重点区域竞争..............................................................................31
 4.2.4 加快产品创新步伐..............................................................................32
 4.2.5 提高价格竞争优势..............................................................................33
 4.2.6 拓展营销促销能力..............................................................................34
第 5 章 营销策略实施的保障措施 ...........................................................................36
 5.1 人力资源保障................................................................................................36
 5.2 财务资源保障................................................................................................36
 5.3 信息技术保障................................................................................................37
 5.4 风险控制保障................................................................................................37
第 6 章 结论 ...............................................................................................................39
参考文献 .....................................................................................................................40
致 谢 .....................................................................................................................44
IV
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第 1章 绪论
1.1 研究背景
进入新经济周期以来,银行业增长速度逐渐减慢。一方面,宏观经济“三期
叠加”深层次影响依然在持续,市场总需求呈现萎缩态势,居民投资和消费能力
下降;另一方面,商业银行同质化竞争激烈,同时受到了互联网银行、余额宝等
新型理财方式的影响,金融脱媒趋势加剧,这就使得银行业客户资源遭受资产和
负债的两端冲击,倍感压力巨大。
在国家的金融改革加快推进背景下,利率市场化加快,人民币汇率波动性增
强,加之存款利率也有望在不久后放开,利差降低,这就是当前商业银行经营面
临的“新常态”。
此外,随着金融创新速度不断加快,分业经营的壁垒被逐步突破,这就要求
银行具有更强的创新能力和风险管理能力,加之来自于日益趋严的银保监会监管
措施,降低银行资本使用效率。此外,在金融创新的背景下,以互联网金融企业
为代表的第三方支付、小额贷款等新型金融业态快速崛起,银行的一些中间业务
等传统共同被逐步替代。在新的时代背景下,商业银行面对者经济新常态、面对
着激烈的外部挑战,在此背景下,如何激发员工工作动力开展营销活动,这一切
的一切,都对银行管理者提出了挑战,也要迫切改变银行营销策略。
多年来,农行泰州分行秉承农业银行的企业精神,认真落实省行要求,在激
烈的市场竞争中取得了良好的成绩,有着较为理想的营销业绩,在泰州地区树立
了良好的品牌形象。农行泰州分行依托于较为发达的泰州业绩,不断提升自身营
销能力,更好地支持泰州本地企业发展,反哺本地经济。近些年来,农行泰州分
行围绕市委、市政府的经济方针,逐步加大对地方经济的支持力度,在城乡一体
化、乡村振兴、精准扶贫、基础建设、重大民生工程等方面加大资金投入,为促
进地方实体经济的企稳和复苏做出了重要贡献。农行泰州分行坚持贯彻农行总行
的社会责任,借助于遍布城乡各地的网点,发挥自身产品优势为泰州本地客户提
供优质金融服务。目前,农行泰州分行在本地有着近百个营业网点,自成立以来
发行超过 456 万张的农行金穗卡,成为了泰州地区发行银行卡数量最多的商业银
行,为最广大群众提供了家一样的服务。
1
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但是,与泰州同业相比,泰州农行无论在传统的临柜业务、或是新兴的网络
金融业务,都存在者一定差距,传统的利润模式、产品质量、服务质量等已不满
足日益强劲的竞争市场的要求,特别是在农总行提出要做大做强中间业务,把农
行办成国内最大的零售银行的要求后,对照自身中间业务在市场份额优势不明显
的现状,农行泰州分行的营销策略值得深入研究。
1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
结合当前银行业营销策略,对泰州农行有着较强的指导性,有助于改善泰州
农行的营销思路,提升营销能力。
在现代市场化程度较高的西方社会,商业银行自建立起就面对着残酷的市场
竞争。但是,我国国内银行业受到传统观念的影响,对市场营销观念和理论认识
不够深入,还处于探索如何有效应用营销策略的起步阶段。
自我国加入 WTO开始,来自于国外的竞争压力越来越大,加之金融改革也正
在向深入发展,商业银行的经营压力也越来越大。在经济“新常态”背景下,国
内商业在营销、产品、管理、风险等很多方面面临着巨大压力,为了在激烈的金
融市场竞争中战胜外资银行,国内商业银行必须转变自身经营理念,迎合市场中
客户的需求来实现自身发展。因此,现阶段研究符合本地区商业银行的营销策略
并不过时,相反更有必要。
基于此,我们要看到泰州农行在营销方面的短板和存在的问题,结合国内外
商业银行在营销方面的先进经验,在此基础上,探讨如何优化完善当前农行泰州
分行的营销策略,并深入进行分析和验证。结合当前泰州农行所处的内外环境,
提升泰州农行整体营销能力。
1.2.2 研究目的
本文结合泰州本地状况,以农行泰州分行为主要研究对象,通过实证分析,
探讨其中存在的问题,提出优化和完善泰州农行市场营销的策略,希望为泰州农
行的发展提供建议。
2
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1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
(1)市场营销理论
银行营销理论可以追溯到市场营销理论,由美国市场营销学会引入银行业,
经过几十年的发展,理论已经非常成熟。市场营销,它不同于销售或促销。
在上世纪六十年代,杰罗姆·麦卡锡在出版的书中,提出了 4P 营销模型,
即,产品、价格、渠道、促销。在上世纪八十年代,麦克·凯撒在麦卡锡理论基
础进行概括,从而总结为 4P理论。从这个角度看,4P理论为商品市场的营销活
动提供基础,便于以后的学者在此基础上进行深入研究,同时页长期在市场营销
理论中处于基本理论地位。
[1]
4C营销理论则把研究的角度从企业营销转变为消费者,强调用 4C,即,消
费成本、需求和欲望、便利性和沟通性来制定企业的营销策略。4C 能够满足消
费者需求,引导他们愿意支付成本,给予其消费的便利性。当然,与以市场导向
的 4P不同,4C注重以消费者需求为导向。
[2]
本世纪初,2001美国学者艾略特在出版的《4R营销》一书中提出 4R理论。
4R 是由反应、关联、回报和关系这 4 个要素组成,其中,每一个策略要素都有
两种相关的核心能力。4R 营销理论以竞争为导向,致力于客户与企业间的互动
与双赢,以满足客户需求为目的,甚至主动为客户创造需求,拉近与他们的关系,
从而使企业与客户联系在一起共同形成竞争优势。不可否认的是,4R 营销也有
着缺陷和不足,如,与客户建立联系需要实力或某些条件,这不是其中的一些企
业轻易做到的。但是,不管怎样,4R 营销方法为营销人员提供新思路,经营者
和营销人员要能够及时了解和掌握。
[3]
(2)银行营销理论
银行营销理论基于市场营销理论发展而来,商业银行是以获取利润为经营目
标,从这个意义上讲,商业银行与普通企业没有太大区别,但是,商业银行的所
营销的金融产品,不同于工厂生产的消费品,因此,商业银行市场营销具有一定
的特殊性,更为复杂。
在 1977 年,列尼·休斯坦克在《从产品营销中解脱出来》在一文中,首次
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提出了产品营销和银行服务相结合的观点,这种创造性观点大大提升了营销质
量。此后,国外银行在促销和分销之外,逐渐引入营销的理念并将之付诸于实践
活动。
[4]-[5]
西方学者布里恩(R·H·Brien)和斯塔福德(J·E·Stafford)在《银行
营销秘密》一文中指出银行营销能够获得两大收益:一是根据市场调研资料来找
到能够为银行提供最佳盈利机会的市场,从而形成营销手段组合;二是所有银行
活动要相互协调,满足客户需求。
[6]
综述所述,商业银行是以金融产品为导向,采取多种营销手段来发挥本身的
资源优势,将可盈利的金融产品和服务来销售给客户,从而满足个体需求并实现
自身盈利的最大化。
1.3.2 国内研究现状
在 1996 年后,我国的学者开始重视商业银行的营销策略,注重探讨符合实
际国情和本地区的商业银行的营销和管理策略。
洪珍玲和蒋兆岗(1997 年)提出我国银行商业化是未来的必经之路,要提
前做好商业化的准备,以迎接未来的激烈竞争。
[7]
杨宗昌(2000 年)认为,随着卖方市场向买方市场的转化,商业银行面临
着困境,要实施和开展市场营销,并从理念、经验、管理、科技等多个角度来探
讨如何做好商业银行的市场营销工作。
[8]
吴顺达(2004 年)指出如果延续传统思维模式,商业银行在市场竞争中会
被边缘化,因此,营销管理必须要处于战略地位,通过创新产品经营机制,开展
市场化竞争,提出了创新机制的有效办法。
[9]
任倩和杨阳(2007 年)认为随着金融市场开发程度越来越高,传统营销手
段不足以应对当前市场态势,在文中揭示了当前商业银行服务中存在的问题,从
电子化、差别化、售后服务等多个方面来阐述如何建立营销体系。
[10]
张昳丽(2012 年)以浦发银行为研究对象,对主要客户来源的中小企业进
行研究,探讨当前在开展中小企业关系型贷款及营销业务方面存在的优势和劣
势,针对不足来制定出中小企业营销策略,从产品组合、服务、客户关系等多个
角度来展开探讨,并以浦发银行 A 分行为例进行研究,结果表明论文中提出的
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营销策略非常有效,能够大大提升 A 分行的经济利润。[11]
赵克(2014 年)以青岛银行为例,从国家政策分析入手,对当前金融环境
进行分析,提出中小银行应该紧跟国家政策,创新自身产品结构,实现跨越式发
展。在论文中,作者从创新角度来讨论中小银行如何通过产品和服务来营销客户,
结合消费者行为理论来精准化选择目标客户群,从而为不同群体来提供差异化、
特色化金融产品和服务。
[12]
周欢(2015 年)认为,随着我国经济和人民生活水平的不断提升,银行业
也在快速发展,虽然发展过程较为迅速,但整体依然处于起步阶段,存在着很多
问题。当前,银行业的主要业务在于零售业务,竞争非常激烈。作为市场后入者,
如何顺应改革潮流来提升零售业务水平是一个重要问题。论文分为五部分,其中,
分析了南昌分行零售业现状及存在的问题,深入探讨转型过程中所遇到的困难和
危机,探讨了面临的外部环境,提出了产品直销的策略,给予中信银行南昌分行
以有力帮助。
[13]
刘国华(2017 年)提出随着数据的快速积累,人们获取数据的途径和方式
也更为便捷和丰富。在论文中,作者以商业银行为例,研究大数据对商业银行营
销业务的创新影响,从而实现商业银行的精准化营销。在实际营销过程中,通过
大数据与管理模式相结合,建立营销管理模型(包括数据融合、用户分组、用户
标签等),打破原有营销管理模式,建立一站式营销管理平台,解决当前银行营
销过程中的痛点。
[14]
郑璐(2018 年)认为针对银行利差空间被压缩、行业竞争加剧的现象,以
宁波银行的销售策略为对象,分析和研究了当前宁波银行的营销现状,从产品、
营销渠道、促销范围及力度等方面对宁波银行进行深入分析,论文借助 4P 和
AISAS 营销理论对宁波银行营销策略提出优化方案,运用“互联网+金融”模式
来创新产品营销,实践证明优化方案对转型具有一定指导价值,有助于宁波银行
拓展市场份额、提升市场竞争力。
[15]
史 宁(2018年)认为商业银行应对把握深化改革带来的发展机遇,实施精
准的市场营销策略,巩固扩大客户资源,抢占市场份额。在市场竞争日益激烈的
今天,为提升市场竞争力,需要对客户进行分类,为客户提供个性化服务。文中,
作者通利用 SWOT 分析法分析商业银行优势、劣势和面临的机遇与挑战,并围绕
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4P理论提出产品策略定价策略渠道策略和促销策略。
涂薇鸿(2019 年)认为在互联网快速发展的大背景下,首先冲击的是金融
中介这一角色,同时,商业银行的支付中介地位也会受到冲击。商业银行需要积
极投入金融产品创新,对金融产品全流程进行有效评估,提高效率,实现线上、
线下的产品互动营销。加大对移动支付、微信、网银等渠道的建设,进一步扩大
客户群体、增强客户黏合度。加大对客户群体的分类,以便为客户提供个性化服
务。
[58]
国有商业银行从传统的国有企业转变和过渡而来,经过数十多年有了较为进
步的发展,但旧有的传统观念依旧存在,政策的传导方式、产品的创新速度跟不
上时代的步伐,同时专业的营销人员占比相对较低,专业化知识水平有待提高,
阻碍了国有商业银行的发展。通过发展其他营销渠道等来拓宽服务渠道,弥补柜
台服务的不足,从而实现业务的快速发展。目前,随着学者的深入研究,国内商
业银行意识到自身的不足之处,纷纷制定相应营销策略来深耕市场,这也为本文
的研究工作提供了借鉴。
1.4 研究思路和内容
1.4.1 研究思路
在登陆中国知网查阅与营销、银行的相关文献,进而进行相关整理和归纳,
本文的研究思路为:首先,分析当前商业银行市场营销工作的宏观和微观环境,
探讨在营销过程中出现的问题;其次,综合运用相关的营销学理论,提出符合国
内商业银行营销工作的策略,结合泰州本地情况,提出符合泰州分行的策略加以
验证;最后,找到讨论泰州农行开展营销策略的保障,对泰州农行营销工作起到
积极推动作用。技术路线图为:
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研究背景、目的和意义 国内外研究现状 理论基础
研究框架
泰州农行市场营销现状
研究思路 研究方法 研究内容
存在的问题
问题成因分析 SWOT分析
泰州银行业发展快速
品牌形象好
优势分析 劣势分析 机遇分析 挑战分析
客户选择的多样性
物理网点多
转型缓慢、效率低
农村脱贫机遇 经济结构调整、向平稳转变
员工素质待提高 面临国家重大机遇
市场反应速度慢
 金融创新改革
新业务领域竞争较弱
营销策略优化及保障措施
图 1.1 技术路线图
1.4.2 研究内容
全文分为以下六个部分
第一章是阐明本课题研究的背景、意义,在论文研究过程中想用的思路,介
绍了国外研究现状(市场研究理论、银行营销理论)、国内研究现状(不同作者的
研究成果),以及本文的研究内容。
第二章是整理市场营销以及国内外商业银行的市场营销理论、我国商业银行
市场营销的研究进展,找到银行业的独特规律和性质(无形性、不可分割性、多
变性、收益和风险性等多方面)。
第三章是泰州农行市场营销现状主要表现为核心客户群体增多、经营转型持
续推进、营销机制和创新能力增强,其中,泰州农行市场营销也存在一定的问题,
如,基础薄弱、重点区域竞争力弱、创新慢等问题。
第四章是泰州农行市场营销策略选择,先从营销内外的环境进行分析(宏观
环境和微观环境角度),再讲解泰州农行营销战略方面的优化措施,如,转变客
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户选择方向、转向重点区域、加快产品创新步伐等等,以此提升泰州农行的竞争
力。
第五章是营销策略实施的保障措施。为了保证泰州农行竞争优势,本章从人
力资源保障、财务资源保障、信息技术保障和风险控制保障等四个角度来确保营
销策略的顺利实施。
第六章是结论,从主要结论角度来阐述本文中得到的相关结论,在阐明结论
的基础上来说明未来的研究展望,以期在未来的研究中向着更深、更广的方向开
展本论文的研究。
1.5 研究方法
本文的研究内容主要用到了市场营销学相关理论,又涉及经济学、金融学等
有关内容。本文主要运用研究方法:文献研究、以及归纳分析与演绎分析的方法。
第一,文献研究的方法。阅读国内外相关文献,通过借鉴国外营销理念和银
行营销理论,结合当前国内经济的发展特点及经营大环境,针对营销中的问题进
行分析,从规范研究的方面来提出国内商业银行营销策略“应该是什么”。同时,
分析当前农行泰州分行面临的一些挑战和机遇,探讨泰州分行要采取怎样切实可
行、符合市场的策略;
第二,归纳与演绎分析方法。本文从泰州农行营销现状出发,结合国外商业
银行的先进实践经验和国内商业银行的实践营销策略,从中找到面临的问题,结
合当前泰州农行的营销背景,加上实施营销策略的保障措施,演绎出了一些可为
农行泰州分行所借鉴、吸收利用的市场营销策略。
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第 2章 相关理论概述
2.1 市场营销的概念
菲利普·科特勒在《营销管理》(第十三版)一书中从理解营销管理、洞察
市场、密切联系顾客、培养强大品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、
成功地实现成长期成长等八个方面来进行阐述市场营销的概念。其中,市场营销
可以视为个人或组织通过创造产品和价值,与他人进行交换,取得所需物品的一
种社会及管理过程。深入分析市场营销概念,主要有以下方面:
(1)营销具有创造性,一方面要满足人类已经存在的需求,另一方面要激
发和解决客户未提出的需求,这表明营销要创造和服务于市场。
(2)营销也是一种管理,不仅涉及到工业的生产、经营等活动,如,采取
市场信息、开展市场调研、分析和布局市场种类、选择研发产品目标等,还包括
产品生产完成后的经济活动,如,价格的制定、渠道的拓展、产品的促销、顾客
的反馈收集等等。
(3)营销是企业与社会间的纽带,是连接企业和社会的纽带。营销管理者
在制定价格时要做好企业利益、社会利益和顾客需求三者之间的平衡,唯有此,
才能取得不错的营销效果。
2.2 银行业市场营销
2.2.1 银行服务行业的特性
银行业属于服务行业,本质上是为满足人们的金融需求而设立,具有独特的
规律和性质,概括起来就是无形性、不可分割性、多变性、收益和风险性等方面。
(1)无形性
商品是某种具有特殊性质与用途的物品,对于企业而言,生产的实物商品具
有重量、颜色、形状等性质,但对于银行业来说,服务很难向客户来展示,具有
无形性特征,这主要体现在服务整个过程。
银行业的产品和服务大多都相同,金融产品更是没有任何秘密可言,因此,
业务的扩展和开发很容易被其他银行所模仿,因此,银行在客户心中只有依靠自
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身的信用和规模,其他并无任何区别。银行在培训销售人员时一定要以专业的技
能来满足客户需求,同时提供高标准的服务来赢得他们的信赖,以此来获得顾客
的满意。
(2)不可分割性
在工业企业中,产品的生产和销售过程是两个独立的过程,工厂生产产品,
销售人员在工厂外负责产品销售过程,但是,商业银行中的产品需要在银行或分
支机构进行销售。同时,客户一旦购买了进入产品,就会产生相关服务。正是由
于这一特性,商业银行产品同质化较为严重,彼此间竞争非常激烈,也会直接影
响到产品的价格。
(3)多变性
银行服务并没有统一标准,这与工业企业的统一产品标准不同,这就有赖于
销售人员的自身能力。同时,顾客不同服务也不会相同,毕竟每个人都有自身的
性格和能力,营销人员要更加注重顾客的主观感受,以服务质量为第一位,这也
体现出银行和企业的不同之处。
(4)收益和风险性
金融市场存在着很大风险,不管对银行还是客户,因此,风险的防控和化解
能力是银行营销的主要特征,银行要加强风险防控能力,确保自身经营安全,加
强服务,使客户自身所承担的风险与收益相对称,保证客户权益不受损害。
2.2.2 银行业营销的趋势
在上世纪 70 年代,美国银行界意识到了营销在商业银行发展中的重要性,
由此,开始重视银行营销策略。纵观近些年世界银行业的发展,总计出现以下几
个趋势:①求大,现在大银行(如,花旗银行、德意志银行等)都是经历数次甚
至数十次合并才打到现在的规模;②求全,西方银行经历投行和银行合并,向全
方位金融发展,同时注重非金融业务发展,甚至从经济领域向其它领域发展;③
求广,西方银行注重海外扩张、全球化,通过多国投资来分散风险,实现利润最
大化;④求新,借助于互联网开展创新服务,提升营销的效率和服务的质量;⑤
求快,面对着“网络银行”的冲击,银行效率有待快速提升,需要发挥到极致。
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2.2.3 我国银行业改革的阶段
随着我国改革开放和银行业的不断发展,银行体制改革也在同步进行,共计
分为 5 个阶段:
①市场分割阶段(1979-1984 年),在这几年中,我国陆续成立了工、农、
中、建四大国有银行,对进入市场进行行政分割。这种分割性质的竞争带有强烈
的权利色彩,商业银行在营销过程中不存在相互竞争。
②服务改善与促销竞争阶段(1984-1992 年 ),在 1985 年,我国划清了商业
银行的职能,四大银行不再局限于自身的商业格局,而是形成了交叉发展、交叉
竞争的格局。在这段时间中,以兴业银行和中信银行为代表的商业银行陆续成立,
由此,商业银行之间开始了竞争,于是,商业银行从数量比拼转向了注重银行服
务与产品促销比拼,通过加强员工培训服务意识、赠送一些小礼品等营销活动,
拓展业务范围和影响。
③银行创新阶段(1992-2001 年)。随着我国经济的深入发展及社会主义经
济市场经济体制的确立,商业银行进入市场并重视金融创新和服务创新,在经营
管理中对市场营销理论进行探索实践,研究各种国外先进营销经验,树立自身品
牌,在实践中都有所应用,取得了一定成效。
④营销国际化阶段(2001-2006 年),在中国进入 WTO 后,商业银行进入
全球化时代,因此,营销国际化就显得非常迫切。一方面,商业银行受到了国家
金融机构的挑战,另一方面商业银起行必须走出国门在国际市场从事营销。工行、
中行、建行、交行等股改上市。
⑤全面对外开放阶段(2006 年以后),外资银行逐步融入中国市场,活跃
了中国金融市场、同业竞争增强,带动了金融创新和服务质量的提升,在推进网
点转型、提升创新能力、提高风险管控能力等方面发挥了积极作用。
2.2.4 商业银行市场营销的 4P 策略
产品策略。产品是商业银行营销活动的对象,是一种与货币、信用有关服务
的综合。产品通过营销才会为商业银行提供利润,因此,产品策略为商业银行营
销策略的首要内容。产品能够满足目标群体的消费需求才是好的产品,商业银行
要根据产品寿命周期的特点来采取针对性的营销策略。
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定价策略。在银行创造出产品后,价格往往决定着银行产品的销售量,会对
商业银行的收入和利润产生重要影响,也关系这影响活动的成败。对于银行产品
而言,一般包括三项内容,即,利率、汇率和手续费率。在商业银行定价时,要
适当给予营销人员适度权限,增加自身盈利。质次价高的产品,即使营销人员能
力再强,也会出现卖不出去的现象,还可能影响到产品的市场竞争和占有率。
销售渠道。渠道是指商业银行通过手段和途径把金融产品方便、快捷地销售
给客户。一般而言,工业企业的物质产品要从厂区转向消费者,中间商来实现商
品转移。商业银行产品和服务有特殊性,在早期阶段,银行网点是营销业务的主
要手段,广设网点成为了占领市场的重要武器。随着互联网时代到来,信息技术
成为了银行产品营销的利器,“互联网+人工”为银行的营销提供了强有力手段。
促销战略。营销者向消费者传递与本企业有关的产品信息,以期说服或吸引
消费者来买入企业产品,从而达到销售产品获取利益的目的。在促销战略中,营
销人员要提示和说服顾客来激发他们的购买或使用欲望,鼓励其购买其中的某一
产品或服务。在促销过程中,商业银行与客户之间要进行信息互动,通过推销、
公关、销售等活动,来满足顾客欲望并进行消费。
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第 3章 泰州农行市场营销现状与问题分析
泰州农行是中国农业银行在泰州地区的分行,经过持续奋斗,已经由业务单
一、规模较小的银行发展成为经营办理人民币存款、贷款、结算业务、办理票据
贴现、代理发行金融债券、代理发行、代理兑付、销售政府债券、代理收付款项.外
汇存款、外汇贷款、外汇汇款、外币兑换、国际结算、结售汇等具有较强竞争力、
管理良好和服务手段先进的国有大型商业银行。
3.1 泰州农行市场营销现状
3.1.1 核心客户群营销不断壮大
在建立以来,泰州农行的经营目标就是为客户提供人性化、无差异化的全方
位服务,占领每个细分市场,服务好每一位客户,让他们都感受到我们的温暖和
诚意。限于自身的人力、财力和物力等,不能面面俱到、全方位覆盖,为了更加
有效地开展工作,泰州农行确定了以核心客户群为主要营销对象,通过细分市场,
强化对优质客户的重点营销。
对于个人客户,泰州农行设立了贵宾室和 VIP 业务办理窗口,为核心客户
提供贵宾式服务。为了避免因普通服务导致核心客户丢失的情况,泰州农行按照
客户层次分为普通客户、普通 VIP 和高级 VIP 客户三个等级,相应等级客户享
受相应服务。目前,泰州农行是本地区最大的商业银行,办理业务的客户中大多
有一定的资产基础。在最近几年,很多国际业务都是由泰州农行经手,这部分客
户大多具有一定资产,获得了优质客户的信赖,为产品营销打下基础。根据二八
法则,80%的利润由 20%的客户创造,这些优质客户就成为了泰州农行的核心客
户群体。相较于普通客户,核心客户群体具有高净值特点,普遍乐于把财产放入
银行来提升自身收益。泰州农行通过为他们提供特色服务,不断提升他们的满意
度,甚至提供个性化和专属化理财产品,着力提升客户服务质量来满足他们需求
进而留住核心客户群体。此外,泰州农行营销团队加大营销力度,积极拓展核心
客户群体,实现了数量和质量的双增长(如表 3.1 所示),但是,贵宾客户数的
数量增长较为缓慢,要重视这一趋势。
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表 3.1 贵宾客户数增长趋势
年份 贵宾客户数 个人贵宾客户
年日均金融净
资产(亿元) 年日均 50-100
万客户数 年日均 100-500
万客户数 年日均 500 万
以上客户数
2016 132647 467.7 10997 5360 498
2017 134229 472.7 11399 5500 510
2018 136385 485.94 11824 5699 531
3.1.2 经营转型持续推进
在新时代,随着市场经济的快速发展,银行业也要面对巨大的经营转型压力。
当前,泰州农行上下推动大零售转型,但是做了很多的努力,投入了很多精力,
似乎并没有取得什么明显的效果。在面对互联网金融的浪潮,在 C端,未来商业
银行竞争力比不上新兴金融科技公司。此外,在大零售的转型压力下,加之人力、
房租成本也在逐步增加导致人力、房租在内的成本越来越高,在谈获客方面的难
度加大,客户按揭的利率变低,开展交叉销售的问题变多。同时,泰州农行面临
着建行、工行、中行的激烈竞争(表 3.2所示)。虽然在个人信贷业务市场中保
持着一定的优势,但是与建行差距并没有缩小,追赶难度较大,经营转型面临着
较大压力。
表 3.2 泰州同业个人信贷业务市场份额监测表
行别 农行 工行 中行 建行
年份 存量 份额
存量 份额
存量 份额
存量 份额

2016 1475781 25.65 2 894895 15.56 4 1306478 22.71 3 2075456 36.08 1
2017 1583069 26.29 2 927184 15.40 4 1342782 22.30 3 2168213 36.01 1
2018 1699488 27.09 2 970047 15.46 4 1384182 22.06 3 2220581 35.39 1
面对着经营转型所带来的压力,泰州农行重新认识“新常态”的要义。新常
态不同于以往、相对稳定的状态,而是一种趋势、不可逆的状态,这就意味中国
经济进入与国产不同的新阶段。在转型过程中,泰州农行摒弃了速度和规模的偏
好,找到转型的价值之“锚”,从而开启转型之门。在泰州农行的转型过程中,
在不违背银行业基本经营规律的前提下来打造自身特色,坚守规律,在遵守银行
业基本经营规律基础上实现厚积薄发、水到渠成。对于银行而言,营销活动一方
面要主动适应监管要求,一方面还有保持自身的可持续发展。立足于实体经济的
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标杆银行哪怕自身已经发展到全球,但也没有丢掉自身发展的基础,坚持做大众
金融服务者。实际上,泰州农业也在开展转型、专注开发核心业务,维护核心业
务的营销活动。
3.1.3 营销体制和机制进一步完善
近些年来,商业银行在积极迎合市场的现状,符合用户需求,针对存在的问
题制定的制度和策略,保证实现年度目标,为银行经济活动提供指导。商业银行
营销体系建立于银行现有机构之上,为保证营销工作和既定目标来实现一系列创
新。在互联网的大背景下,商业银行普遍存在着营销体系不够完整、同质化现象
较为严重、分销渠道特点不够鲜明等问题,泰州农行针对以上内容来进行改进,
进一步完善营销体制、机制。
在泰州农行商业银行营销活动中,要以满足顾客需求为准则,确定市场目标
开展针对优质客户的营销活动,保证服务质量。对外要加大创新与服务,通过柜
台服务、app服务等引导顾客建立忠诚度;对内要加强员工营销理念,形成自主
营销氛围,建立起具有农行特色的品牌与文化。在面对数量众多、类型各异的市
场变量前,泰州农行经过充分市场调研和论证,对顾客的现实和潜在需求进行充
分了解,在此基础上再进行细分。泰州农行积极开辟新市场,结合市场目标来选
择差异化市场策略,满足不同客户需求,人民币个人负债业务规模在缓慢增长(表
3.3)。但是,值得注意的是,泰州农行个人存款日均速度在减缓,这就表明,
产品营销增长放缓,需要加强产品营销强度。
表 3.3 人民币个人负债业务规模报表
人民币个人资金(亿元) 人民币个人存款日均(亿元)
年度 余额 增量比同期 余额 增量比同期
2016 485.59 10.21 420.62 26
2017 511.5 -17.8 439.4 18.8
2018 557.2 18.6 477.2 19.1
在现有结构的基础上,泰州农行对业务部门进行重新梳理、优化职能部门,
突出市场开发与客户服务部门,注重金融产品的营销与客户服务的质量。在日常
工作中,泰州农行基于客户需求进行产品创新,维护好客户关系,积极发挥现代
科技威力,运用大数据技术来引导客户了解和认识金融产品,激发他们的需求欲
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望,影响客户购买行为。针对特色性不强问题,商业银行进行精准定位,根据客
户需求来细分营销产品,通过差异化措施来维护客户群体,通过为核心客户提供
一对一个性化服务,对普通客户采取大众营销方式,对潜在客户采取情感营销策
略来使客户群体对泰州农行文化、产品产生认同感,与其他银行区别开来,提升
服务的特色与质量。
对于服务承诺,泰州农行会努力做到,保证服务质量,完善服务投诉。泰州
农行注重内部人员的管理和营销意识的培养,对内部员工进行培训,高质量完成
营销任务。通过不断改进和完善营销服务,开展宣传教育来提升银行服务特色,
改善服务流程来提升业务办理效率,赢得客户信赖,稳定与客户关系。
3.1.4 产品创新能力不断增强
创新是商业银行赖以生存的根基,也是当前世界各银行长远发展的战略。随
着海外市场的不断扩张,国内金融市场竞争非常激烈,外资银行也在纷纷进入国
内市场。外资银行一般以国际大银行为主,其商业化、市场化和国际化时间较长,
有着丰富业务和市场拓展经验,与之相比,国内银行则有明显差距,主要表现在:
外资银行为不同目标市场提供差异化产品,如,花旗银行在国内零售业务的重点
服务对象定位于收入前 20%的高收入人群,在批发业务则把重点投放于有潜力的
企业之中;外资银行也有自身的拳头产品,加上良好的创新机制,总是提前感知
社会的变化而研发新产品。与之相比,国内银行的业务主要体现在传统存贷方面,
创新意识和主动性不足。在经济快速发展的今天,消费者需求也在变得多种多样,
信息技术的发展突飞猛进,其中,电子银行、手机 app 等应用日益广泛,极大方
便了人们的生活。
当前,泰州农行的营销观念正从坐商向行商转变,从生产观念到销售观念再
向现代营销观念转变,更加关注市场需求的变化。在营销活动中,泰州农行以满
足消费者需求为中心,追求客户满意度,建立自身品牌形象,针对客户需求来主
动考虑为他们提供何种服务,确认产品的外观、结构、流程等,从而响应省行号
召,迈入以客户为中心的“金融商品综合零售业务”的营销时代。
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3.2 泰州农行市场营销存在的问题
3.2.1 客户基础仍较薄弱
近些年来,农业银行在积极落实国家的相关法律和制度,解决困扰本地区地
方政府和企业的融资问题,在保障本地区经济发展方面做出了积极贡献。但是,
随着银行间销售策略的趋同,竞争逐渐加大。虽然农行泰州支行有着非常多的的
客户群体,但是客户基础仍然较为薄弱,很难支撑全行的可持续发展。
在 2015 年,“互联网+”写入政府工作报告,互联网金融上升到了国家层面,
同时,网上银行、手机银行、微信银行等开始走入人们的日常生活,加之余额宝、
理财宝等方面新兴理财方式的出现,人们理财的方式变得多种多样,也不再单单
依靠银行来开展理财活动。相较于银行传统理财方式,高净值客户的需求也变得
越来越多样化,呈现出复杂化趋势,此外,很多专业机构都在依靠自身优势开展
专业化服务,过往同质化竞争下依靠客户关系来做业务的方式不断弱化,这也出
现了客户流失的现象。要想保持合理利润水平,泰州农行必须积极拓展客户,增
强员工专业能力来满足客户需求。
在国家经济进入新常态的背景下,要想从竞争激烈的银行中杀出一条血路,
泰州分行必须加强自身业务能力,适应互联网时代的要求,在新零售业务中扮演
更重要的角色。实际上,新业务也在逐渐成为传统银行的发展方向,在其中扮演
着越来越重要的角色。因此,泰州农行要积极转变运营思维,用更高的经营智慧
和更快的市场反应能力,通过查找与其他银行的差距,找到改变的突破口,巩固
老客户、寻找新客户,提升银行利润率,保持可持续发展。
3.2.2 重点区域竞争力减弱
泰州农行属于区域商业银行,有着自身的营销的重点区域,如果不能保证重
点区域竞争力,就无法带动全行向前发展。在传统市场开发的背景下,泰州农行
的主要发力点位于广大城镇和农村地区,但是核心客户资源往往位于主城区,因
此,亟待开发核心客户群体,带动全行业务向前发展。目前,泰州农行核心客户
资源积累速度较慢,存款数量增长较慢,在城市核心地区缺乏核心竞争力,这也
会导致综合竞争力难以有效提升。
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在产品营销过程中,信贷产品的门槛较高、流程很长、效率不高、可操作性
不强,加之自身理财产品没有任何新意,不能有效满足客户需求。在泰州农行培
训过程中,新金融产品培训力度低,加之中低层营销人员对新产品、新业务了解
不够深入,这些都会影响到产品的营销能力。
3.2.3 产品创新推广慢
在当今时代,云计算、移动互联等技术在慢慢成熟,金融互联网创新成为了
银行发展的新方向,却并没有意识到这一点,产品创新推广较慢,很难满足市场
和客户的有效需求。
在实际营销过程中,往往投入巨大的人力、物力却收到很少的效果。在新产
品营销的过程中,失败的原因要么是产品创新慢,跟不上时代的发展,要么是销
售人员有着抵触情绪。
首先,必须要认识到大数据技术为进入机构变革所带来的积极影响。在银行,
大数据技术能够通过用户行为的采集、分析和积累,更加了解到银行客户的需求
以及行为习惯,形成客户画像,从而为产品创新和定向营销提供技术支持,这也
能够明显优于依靠人工判读和简单报表分析所得来的数据。
其次,泰州农行必须意识到移动网络的重要作用,借助互联网开展营销活动。
移动互联网为用户创造了很多便捷的使用体验,打破了传统的地理、时间限制,
成为了当前一条重要的营销渠道,特别对于 80、90 后年轻人尤为重要。因此,
大力发展互联网金融业务非常重要。
3.2.4 高端营销能力不足
在激烈的银行竞争中,泰州农行自身影响体系不够健全,部门之间边界不清,
各部门间未形成有效联动,对核心客户的营销力度有待加强。在银行内部,由于
营销责任落实不到位,奖励措施不能够及时落实,营销人员士气不高,资源向高
端客户倾斜不够,很难充分调动内部人员营销积极性。此外,制度制定较为死板,
加之不能灵活应用影响策略,这就导致各层次、各个区域的客户服务差别很大,
服务质量不高。在核心客户营销过程中,营销人员无法有效实施营销策略,政策
落实不到位,增值服务与综合方案制定能力不足,很难满足当前多元化的核心客
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户需求,导致出现增长乏力的苗头。
对于高端客户而言,需求不仅仅追求财富的增长,还包括财产的保护和传承,
这就有赖于商业银行具有具有较强的市场嗅觉、敏锐的市场反应能力及创新性能
力。但是,受限于银行制度制约,虽然泰州农行在提供高端服务时往往注重专人
配备、优先服务等形式,但所提供的理财方案远不能满足高端客户的个性化需求。
3.3 泰州农行营销中存在问题的成因分析
3.3.1 目标市场不明确
随着金融改革的深入进行,当前客户群体和市场正在发生着重要变化,银行
业之间也有激烈竞争,泰州农行的传统优势的地域、业务等正在面临着其它银行
的争夺,竞争优势不够明显,市场压力急剧增大。在泰州,很多高端客户本人、
家属甚至子女有着强烈的出国需求,这就要求农行具有较强的跨境、跨市场的能
力,而这恰恰也是自身的薄弱之处。近些年来,其他各大银行非常重视国外业务
拓展,注重发挥国内外联动优势,加快经营步伐,通过布局众多国际化网点来提
升自身国际业务综合竞争实力,取得了非常不错的效果,满足高端客户的需求。
但是,农行在国际化进程中落后于工商银行、建设银行等竞争对手,步伐较慢,
实力也不强,成为市场营销竞争中的一大短板。
在泰州农行的市场定位中,存在客户范围划分不够精细,把较多精力放在了
普通客户身上,虽然获得了好评,但却出现市场定位不明的情况,不够重视重点
客户群体。因此,要加强人群划分,打破城乡、工农、所有制的营销界限,从单
一营销对象中走出来,努力拓展和开发服务对象,为客户和城乡居民提供多元化、
多层次的营销服务。
3.3.2 市场营销意识不强
在激烈的市场竞争中,随着机遇和挑战的存在,增强自身竞争力、保持市场
份额成为各家银行追求发展的必然选择。市场营销观念是时时体现以市场为导
向、以客户为中心的经营理念,但是,农行却没有完全树立这种观念,依然存在
着陈旧观念,把营销当成了简单推销活动,内部没有形成营销至上的经营理念。
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在银行经营过程中,考虑最多的是如何避免风险损失,求稳思路并没有错,但是
忽视了市场和客户需求就要付出代价。从营销对象看,以客户为中心的市场营销
观念并没有形成,营销过程也是基于熟人介绍、关系户等,不注重新市场的调研、
开发及培养。从营销方式看,营销方式和方法较为单一,多以新闻媒体、传单等
广告形式进行营销活动,内容较为单调,缺乏具有说服力的产品和内容,不能够
吸引新客户的眼球。此外,泰州农行主动从事营销的意识不强,对潜在客户的需
求及变化趋势分析不够深入,品种设置较为陈旧,营销策略的应用较为生疏,忽
视了产品的整合营销,分析内容过于死板和形式,这就导致营销行为存在偏差。
3.3.3 金融产品创新层次低
创新性产品是指其他银行暂时没有、能够满足市场中客户需求的全新产品,
具有应用前景广、服务新颖、占领市场快的特点,对于开发和聚集客户群体非常
有效。但是,受限于银行文化及制度,往往落后于其他银行,加之自身拳头营销
产品较少,总是处于被动追赶的局面,不能够及时引领市场的方向。内部创新产
品层次较低,创新机制不够完善,忽视了客户群体的个性化需求,不能对他们起
到引领作用,这就降低了客户购买需求和欲望,从而导致营销不尽如人意。
在新产品培训过程中,基层人员掌握不够熟练,这就导致在销售过程中对新
产品、新业务理解不深、掌握不够,不能够熟练进行营销活动,加之产品创新力
度较低、产品特点也不尽相同,最终营销效果不够理想。
3.3.4 无差别化的竞争策略
在同业竞争激烈的今天,仅以内容相似、网点相同的产品来吸引客户,很难
有效获取他们的信任,也难以得到大的发展。在市场调研方面,泰州农行对客户
及市场研究不够深入,产品针对性不强,未能做好差异化的竞争营销,导致市场
竞争力不足。因此,泰州农行需要进一步细分市场、强化针对性产品,建设专业
化支行、集中优势力量来冲击高端市场,扩大资产的经营力度。事实上,农行没
有针对集中客户群体进行调研,也没有专门影响方案,相对于其他商业银行,在
市场拓展机制方面不够灵活、反应速度也慢,经常“起大早,赶晚集”,在竞争
中处于被动地位,市场份额被逐步蚕食。
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3.3.5 进一步完善激励机制
激励机制是通过特定方法与管理体系,对员工的工作进行激烈,促使他们发
挥工作积极性的机制。管理深处即激励,商业银行利润的高低很大程度上来自于
经营的好坏,这其中最关键的因素就是员工的士气,决定士气的最主要因素就是
激励机制。对于商业银行而言,有了好的绩效才能生存,但是,往往会存在有的
成绩优秀的人收入往往不如明显不如自己的人,这就会打击人的积极性。
在泰州农行中,由于历史原因或其他因素,考核力度不够,导致业务人员积
极性不高,对自身要求和市场定位考虑不多。在部分部门,还存在着“大锅饭”
的问题,人们的收入没有真正拉开,加之缺乏具有核心竞争力的营销人才,因此,
营销上水平不足。在人员组成中,高素质的业务骨干、擅长营销的核心人才缺乏,
能够创造巨大价值的营销人才偏少,前台影响人员数量不足,全行营销效率偏低,
最终形成一支人员相对臃肿的银行队伍。
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第 4章 泰州农行市场营销策略选择
4.1 商业银行市场营销内外部环境分析
企业是社会的组成单位,商业银行的经营与自身所处的政治、经济和人文环
境有着密切的关联,受到他们的影响。如果要想健康、快速发展,泰州农行必须
积极研究所处发展环境,加大市场竞争能力,通过调整营销策略来适应新形势和
新变化。
4.1.1 宏观经济环境分析
宏观经济环境的发展是指从政治法律、经济、社会和技术等方面来研究,从
商业银行开展相关营销工作上述方面进行探讨,看对商业银行活动产生的影响。
(1) 政治法律环境
①国内政治局势
政治局势对于任何国家企业来说至关重要,对银行业起到了决定性作用。从
目前看,我国政治局势平稳、社会局势平稳,经济呈现稳健的发展状态,同时,
党中央对国家金融市场稳定非常重视,把银行业健康发展、可持续经营视为经济
发展的重点,为国内商业银行的经营发展创造了良好环境。
②金融政策监管
我国货币政策始终在扩张与紧缩之间进行调控,因此,商业银行必须重视金
融政策的调控和监管。金融政策的调整对银行经营活动有着重要影响,银行营销
政策的要紧跟国家货币政策,与国家需求和战略相一致,积极支持地方经济发展。
但是,商业银行在市场营销过程中一定要依法合规行事,保护各方面的合法权益。
截止目前,我国已经颁布了很多重要的法律法规,如,《中国人民银行法》、《反
洗钱法》、《商业银行法》,这一系列的法律法规,对我国金融市场的发展和完
善起到了非常重要的作用。
(2) 经济环境
①经济和城镇化发展
经济发展能够影响到商业银行的发展,也同时影响到客户的购买和支出能
力,是制约企业生存发展的关键要素。商业银行的发展要依托于区域经济发展,
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提升市场竞争力和服务水平,为当地经济做出贡献。泰州地处经济发达地区,城
镇化水平较高,居民受教育程度也较高,对于保持财富增长有着浓厚兴趣,因此,
商业银行市场营销的就能满足上述需求。
②互联网经济发展快速
随着全球经济形势的下行,加速转型成为了我国经济的头等要务。自 2016
年起,我国在产业经济层面采取供给侧改革来推动产业升级,同时,中美贸易战
为经济发展带来了不确定的影响因素,这就要求企业自身主动适应经济形势变
化,适时调整产品结构、市场方向,调整自身发展战略。在这样的大背景下,企
业是否能主动适应,是否具有较强的创新意识能力直接关系到未来的生死存亡。
此外,在“互联网+”的背景下,市场竞争出现了新的方向,产业之间的边
界越来越模糊,产业格局有着重大变化,银行应当主动、积极地应对变化,针对
出现的新市场、新用户来开发新产品,意识到信息时代所面临的潜在风险,从而
打造新的银行发展战略模式。
③去杠杆化
随着经济的快速发展,金融对于企业的重要性不容置疑。从顶层设计来看,
防风险作为今后三年三大攻坚战之首,是一场“持久战”。去杠杆也是信用风险暴
露、债务结构优化的过程,化解风险同时,夯实转型基础。去杠杆化意味着企业
所面临的银行贷款等会逐步减少,这就加重了经营负担。面对着这种困境,商业
银行要主动转型,把防范金融风险作为发展的重点。在制定发展战略时,商业银
行要对外部和内部环境进行综合分析,评估和完善自身的金融发展战略,采取针
对性的完善措施来防范金融风险。
(3) 社会环境
任何企业的发展都离不开社会环境。社会环境的变化会引起客户群体的变
化,因此,银行营销必须关注社会环境变化,积极、主动地适应他们,从而确保
经营活动正常、有序进行。
①价值观念
由于东西方文化存在着一定差异,中国的消费者对财富有着不同的认知,崇
尚勤劳致富、追求节俭持家,对花钱的方向较为谨慎,对价格的敏感程度高。但
是,随着 80、90 后群体的崛起,他们的消费发生了一些转变,能够接受新鲜事
物,乐于透支钱来消费。因此,银行在制定营销策略时要注重采取差异化策略,
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对于保守的人不妨推销安全、可靠的理财产品,打消顾虑;对于年轻消费群体部
分注重产品的新颖性,满足他们的个性化需求。
②受教育水平
客户的受教育水平直接关乎着接受新产品的程度,对此,因此要针对客户的
受教育水平来采取不同的营销策略。对于农村及城乡结合部客户群体来讲,直观、
形象化的广告宣传更能打动他们的心,内容详细、文图结合的宣传则容易被文化
程度较高的客户群体接受。
(4) 技术环境
近些年来,互联网金融对商业银行的产生了深远冲击。互联网金融是指借助
于互联网工具(如,云计算、支付、搜索引擎等)来替代商业银行的支付、融资
等中间业务的新兴金融。2013 年 6 月 13 日,以余额宝上线为标志,互联网金融
以创造性的经营模式,严重冲击着传统金融行业的优势,降低了人们的成本。此
外,互联网金融具有的普惠特征,给大家的理财观念带来了革命性的影响,带走
了商业银行的很大一部分客户,给商业银行的业务带来了巨大冲击。现阶段的互
联网金融主要包括以微信、支付宝为代表的第三方支付服务、基金等金融产品销
售服务、全新的商业众筹模式和以 P2P 为代表的互联网信贷服务等形式。相对
商业银行的服务和价格,互联网金融具有以下优势:一是降低交易成本,互联网
金融减少了传统金融行业存在的诸多成本,同时由于突破空间、时间的限制,规
模效应也有利于摊薄交易成本; 二是扩大客户服务口径,解决了长尾客户的问
题;三是应用大数据,增强金融业风险管控能力。利用互联网金融强大的数据收
集、数据分析和行为跟踪能力可以有助于在技术上解决市场信息不对称的难题。
互联网金融基于互联网数据挖掘技术不断创新征信手段,降低交易成本、提高交
易效率、有效控制金融风险。互联网金融的快速发展,加快了向银行核心业务渗
透的速度,改变着传统银行的经营模式。互联网金融将对传统的银行业经营造成
了一定程度的挑战。近年以来本行的电子银行业务加快发展,业务替代率大幅提
升,但随着互联网金融的快速发展,应赋予电子银行更深刻的业务和技术内涵。
未来本行将密切关注网络与金融的结合,并将其作为泰州农行银行下一步战略发
展的重点之一。
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4.1.2 微观经济环境分析
(1) 现有竞争对手间的竞争
当前,泰州地区银行竞争格局主要分为以下几类:
①五大国有银行,即,工、农、建、交、中行。这五大银行综合实力较为雄
厚,积累很多的客户资源,经营网点遍布泰州地区,受到客户的广泛信赖。
②中小股份制商业银行、政策性银行等。主要包括:中信、浦发、华夏、民
生、招商、中国邮政储蓄等银行,还包括国家开发银行、农业发展银行等政策性
银行。其中,中小股份制商业银行具有较强的创新性和灵活性,对五大国有银行
造成较大冲击。
此外,还有一小部分国外银行在泰州设立网点。这些银行之间竞争较为激烈,
对泰州农行的业务造成了一定冲击,但是,从目前看,泰州农行仍然在本地区处
于领导地位,主要对手为工、建、交、中行。
(2) 潜在进入者的竞争
银行系统外的潜在竞争者进入要取决于市场的壁垒,壁垒是所有新进入者需
要克服的障碍,同样也会延缓进入者进入市场的时间。近些年,我国民间资本进
入银行业受到了广泛关注与重视,国家也发布政策鼓励民间资本进入银行业,但
是壁垒的存在直接制约着民间资本的发展。当前,民间资本主要受到经济规模、
必要资本、法律政策、产品差异等影响。
其中,法律政策壁垒是民间资本面对的最主要壁垒,商业银行的设立需要经
过有关部门的审核批准,在审核过程中存在着不可控因素且具有较强的变数,当
地政府在银行管制壁垒中发挥着重要影响,因此,法律政策壁垒是最难以突破的
关卡。此外,根据国家相关法律规定,全国性商业银行的注册资本最低限额为
10 亿人民币,城市商业银行的注册资本最低限额为 1 亿人民币,农村商业银行
的注册最低限额为 5000 万人民币,且注册资本必须为实际缴存资本,这就要求
商业银行要具备较强的经济实力。银行差异化是指银行业产品的特殊性,由于产
品同质化现象较为普遍,客户对国有银行较为信赖,能够吸引大量的客户资源,
民间资本设立的商业银行所要面对的吸引的客户少,这就导致商业银行产品不具
有足够吸引力,只能通过提供便利、快捷服务来满足银行业的发展。
但是,随着银行业市场的开放,制约民间资本进入银行业的壁垒逐步打开,
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更多的银行进入到泰州地区,同时,国家也在鼓励民营经济发展,支持中小企业
的发展,金融机构数量快速增长,在未来会有大量潜在竞争者进入银行业。
(3) 替代品的威胁
长期以来,商业银行担负着社会资金调配者的角色,承担着中介的职能,不
容易被替代。但是随着金融一体化趋势的到来,客户群体投资渠道逐渐增多,资
本市场的发展逐步完善,客户理财的需求也多种多样,因此,很大一部分资金流
向了其他领域。
从投资渠道看,居民收入水平在逐渐增长,人们对财富的追求也越来越高,
在国家高通货膨胀率的背景下,单纯地把资金存入银行很难实现保值的目的,因
此,基金证券等理财渠道逐渐被人们所认可和接受,随着资本市场的完善、成熟,
人们的理财观念也在逐步发生改变,更多资金流入到其他领域,如,基金、保险、
期货、股票、外汇等,这就使民间投资更加多样化。
从融资渠道来看,银行审查较为严格,很多中小企业急于用钱而借不到钱,
把目光投向了债券、信托、金融租赁等“影子银行”,因此,资金急需方从银行
直接融资的比例在逐渐减少,这也对银行业务产生了重要影响。
总体来看,客户选择的多样化会从一定程度上冲击了银行业务,但是银行作
为信用担保机构性质不变,能够给客户提供更优选择,受到影响不大。不论如何,
银行都要修炼好自身内功,做好产品创新和差异化服务。
(4) 客户议价能力
目前,银行业之间竞争力加大、产品同质化程度严重,商业银行在营销过程
中与客户议价能力逐渐减弱,特别是随着现在投资渠道的增多,可选择性也在增
多。在我国进行利率市场改革后,各银行间的利率水平不一样,实力较强的客户
议价能力大大增强,对银行的发展产生了一定影响。
从整体角度来看,随着银行议价能力的减弱,银行间竞争的增强以及客户投
资渠道的增多,对银行营销能力、盈利能力就提出了更高的要求。
4.1.3 SWOT 分析
(1) 优势分析
①资金实力雄厚,品牌形象良好
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泰州农行作为农业银行在泰州的分行,自身有着雄厚的资金实力,服务功能
较为齐全。在 2007 年来,获得很多荣誉,在服务地方方面有着突出贡献。2007
年 2 月,泰州农行荣获“泰州服务地方经济发展先进单位”。2015 年 2 月,泰
州农行被评为“2014 年度泰州市十佳服务地方发展单位”,系全市所有商业银
行唯一一家获奖单位。2015 年 10 月,农行 BoEing 工程四期全面投产上线,该
系统为农业银行历时六年自主研发的新一代核心系统,获得 2016 年度中国金融
行业最佳创新奖。2016 年 3 月,泰州农行与海陵区人民政府举行项目合作恳谈
会,双方对 2016 年海陵区 25 个棚户区改造项目逐一对接,最终就 7 个棚户区改
造项目达成合作意向,总投资超 40 亿元。2017 年 8 月,泰州农行推动江苏农行
与泰州市政府签订全面战略合作协议,积极支持泰州市建设金融支持产业转型升
级改革创新试验区的战略部署。
②物理网点较多
作为最早在泰州成立的商业银行,泰州农行深耕广大农村和城乡结合部,泰
州市共计 95 家物理网点,客户服务较为便捷,加之在乡镇有着广泛的客户群体,
因此,在整个泰州市都有较好的品牌认知和客户忠诚度,相交于工行、邮政储蓄
银行等,都具有相对优势,客户基础较好。相交于中小商业银行,泰州农行在服
务政府财政等方面有着较大优势。
(2) 劣势分析
①转型缓慢,工作效率偏低。就客户总数量而言,山东农行客户数量在全省
金融机构中位居首位,但是,客户结构不够合理,普通客户占据大多数,中高端
客户群体数量较少,核心客户群体的数量增长速度低于工、建等国有商业大行。
与同行相比,泰州农行缺乏维护高端客户的手段,人均工作效率偏低,整体盈利
水平偏差,服务质量有待提升。
②员工素质亟待提升。作为一个成立时间较长的商业银行,员工平均年龄较
其他银行偏大,虽然通过校园招聘补充大批高学历新员工,但整体素质依然偏低,
年龄结构不够合理。学历与能力不完全挂钩,但不可否认的是,学历与个人综合
能力还是有着紧密关系,高学历员工具有较强的个人素质,理解能力、创新意识
都很强。同时,其他商业银行也在着力优化员工队伍,招募优秀员工,泰州农行
也失去了部分优秀客户经理,新增客户经理能力较差,短期内难以弥补流失员工
的损失,这就在一定程度上影响了日常工作的开展。
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③市场反应速度慢。在新时代下,泰州农行经营区域从城市中心到广大农村,
客户群体需求较为广泛,这就要求要有广泛、完整的产品体系,服务于各层次、
各类型的客户,但是,农行创新速度较慢,不能及时得到市场反馈,特别是信贷
类、理财类产品数量和功能不能满足需求,综合产品的解决方案也存在不足,如
在理财产品领域与工行、建行都有不小差距。同时,员工思想观念不够开放、服
务意识不强,缺乏前瞻性市场研究,这些都造成了在某些领域处于追赶的局面。
④新业务领域竞争力较弱。当前,可选投资渠道增多,证券、保险、信托等
金融渠道融合部分加快,广大居民对理财、投资需求增长,理财产品越来越多,
加之互联网金融的冲击,要求商业银行要拿出新业务、新产品来应对激烈竞争。
在多元竞争中,泰州农行尚不能开展精准定位和精准营销,不能满足高质量客户
群体的个性化需求,也就谈不上具有较强竞争优势。
(3) 机遇分析
①农村脱贫机遇分析
今明两年是决胜高水平全面建成小康社会的关键时期,是打赢脱贫攻坚战和
实施乡村振兴战略的历史交汇期,做好“三农”工作,具有更加特殊的意义。泰
州农行围绕“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”五个主攻
方向,大力实施乡村振兴战略,推动“三农”工作再上新台阶,为广大农民用户
来提供适合自身发展的进入产品。在乡村振兴中,泰州农行致力打好精准脱贫攻
坚战,因地制宜发展特色产业,带动更多百姓增收致富,确保小康路上“一个不
少、一户不落”,为乡村经济发展提供持续动力。泰州农行过去一直深耕广大农
村地区,树立了良好的品牌形象和信誉。
②面临国家重大机遇
继长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略之后,泰州又迎来一个重大发
展机遇。2018 年 10 月 6 日,国家发改委网站公布了《淮河生态经济带发展规划》
全文,规划中的淮河生态经济带涉及江苏省、安徽、山东、河南、湖北五省,江
苏省 6 个市纳入规划范围,即淮安市、盐城市、宿迁市、徐州市、扬州市、泰州
市。通过规划的实施,淮河将成为中国第三条黄金水道,将来有可能成为货运量
超过珠江、仅次于长江的黄金水道;淮河生态经济带将成为继长三角、珠三角、
环渤海之后的第四个增长极;淮河生态经济带将成为改革开放第四个十年经济发
展的支撑点。国务院层面在政策实施、跨区域等重大工程建设、土地保障、体制
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创新等对淮河生态经济带来积极指导和支持。很多商业银行也开始加快对交通、
水利等基础领域的信贷服务,活跃基础领域建设,通过设立淮河产业投资基金等
来推动含泰州在内的淮河流域城市群的发展。
③金融创新改革,提供发展动力
在“十三五”期间,我国金融体制改革在稳步、深入推进,金融市场也更加
健全,商业银行在改革中会积极发挥基础性作用,金融创新空间增大、产品也会
逐渐丰富。当前,江苏多层次金融市场体系建设已经完成,金融产业成为江苏省
的一个主要产业,为经济增长提供助力。
总之,当前,乡村振兴、国家重大战略和金融创新为商业银行提供了很大机
遇,能够在保障民生、促进经济增长方面起到了重要作用,也为泰州农行持续发
展提供了机遇。
(4) 挑战分析
泰州农行的发展离不开泰州经济的快速发展,随着金融改革的持续深入,泰
州农行正面临着优势逐渐丧失,竞争压力日益增大。
①泰州银行业发展快速,各大银行向发达县城进军。事实上,在国家乡村振
兴和精准扶贫的政策推动下,银行业发力重点纷纷转向县城等基层领域,甚至在
一些偏远乡村都可以看到国有大银行营销的广告,这就在逐步侵蚀泰州农行的传
统优势,面临着更大的竞争压力。在近几年,外资和中小股份制银行也在加速进
入县城区域,县域中的银行业竞争非常激烈。
②客户选择的多样性。随着利率市场化、金融脱媒及互联网金融企业的快速
发展,传统金融机构混业经营趋势加大,客户的可选择性愈发增多,对服务的要
求也更趋向便捷、多样、个性。在此背景下,商业银行纷纷进行产品创新,以满
足客户需求为主要方向,从产品、流程、管理等各个方面深化改革,竞争日趋激
烈,泰州农行的地位受到潜在威胁。
③经济结构调整,高速增长转向平稳发展。在经济增长新形态下,农行利润
增长较为缓慢,虽然加大了对棚户区、小微企业、个人住房等信贷支持,但是经
济下行压力较大,泰州农行面临着不良贷款、利润增速下降等多重挑战,经营风
险的任务十分繁重。虽然面临众多风险,但泰州农行继续推进深化改革,开展营
销活动,推销产业优化升级,在积极落实中国制造 2025、互联网+等战略,以此
来保持泰州经济发展活力,为地方经济发展做出贡献。
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4.2 泰州农行市场营销策略的优化
通过上述分析,我们得到了当前泰州农行的营销所面临的诸多困难和机遇,
为制定适宜营销策略打下基础。
4.2.1 明确市场目标定位
泰州农行秉承“面向三农,服务城乡”的使命,商业运作、发展县域经济已
成为基层农行的市场定位;泰州农行依托区域内 95 个网点的网络化优势,建立横
跨城乡两个市场的特色服务体系,发挥特色产品,紧密与政府平台、公共资源平
台联系,打造专业营销支行,做强网点营销平台,全方位一体化服务,提升金融
产品的渗透绿和客户服务水平。通过分群营销,打破城乡、工农、所有制的营销
界限,多元化拓展和开发客户群体,为客户和城乡居民提供个性化、多层次的营
销服务。
4.2.2 转变客户选择方式
客户是银行发展的根本所在,也是银行利润之源。在营销活动中,针对性地
选择客户是一个重要的战略选择问题,也要确定好市场目标,注重市场定位。受
限于人员数量,加之国家信贷规模偏紧背景,如何正确认识客户、从中科学选择
客户、针对客户开展目的性营销,是一个迫切需要解决的重要问题。
泰州分行建立时间较早,在长期的发展过程中对客户的认知产生了看似正确
却有偏颇的认识误区。一来较为重视客户的招牌,与政府单位、国有企事业单位
打交道多;二来注重企业所在行业的地位和规模;三来注重客户的信用。根据以
上几个标准所筛选得到的客户,大多都是优质客户。这些客户群体也是其他银行
所注重的群体,他们是银行发展的根基所在。但是,泰州农行过于注重以上客户
的营销,忽视了中小企业甚至是个体的产品需求,事实上,这些客户其中也蕴含
着非常多的优质客户,也是泰州农行的利润所在。
根据上述分析,泰州农行单纯从风险角度来选择和影响客户,大大降低了自
身的营销能力,为可持续发展埋下了很多隐患。中小客户和个体客户的忽视造成
银行存款业务缺乏大量的客户基础,市场竞争能力也远落后于其他银行。特别是
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近几年注重高端客户,给出的利率较低,造成发展速度较慢、利润增速不高的现
状。在此背景下,我们要改变传统评价客户的模式,要在注重深耕传统客户基础
上,从经济资本回报率来营销寻找新的客户。
(1)注重产品的综合性,从客户角度来开展产品营销。在营销过程中,我
们要改变传统单一的产品营销,发掘中小企业和个体人员中的优质客户,为他们
提供全面的金融产品,符合其个性化的需求,最大程度挖掘客户的价值。
(2)调整资源配置。在产品营销过程中,适度切换重点,把营销优先方向
从支持政府、企事业单位适度转向优质的中小企业和个人群体,抽出一部分信贷
规模和经济资本优先向这部分回报率较高的客户倾斜,从而获取更多的利润。
在金融结构改革的背景下,泰州农行要改变传统客户评价标准,在原来深耕
国有企事业单位的基础上,抽出资源和精力来开拓新的优质客户,配备新的资源,
为可持续发展奠定基础。
4.2.3 做好重点区域竞争
根据“二八原则”,重点区域是泰州农行竞争力的重要体现。对于泰州农行
而言,重点区域在主城区,由于进入主城区较晚,自身竞争力稍弱。在兼顾城镇
和农村地区的情况下,泰州农行要把优势力量向主城区集中,积极开发核心客户,
带动全行业务更上一个台阶。面对着核心客户速度积累较慢,缺乏竞争力的情形,
泰州农行要从以下两个方面做起:
(1) 提升服务品质。在产品营销过程中,泰州农行要提升服务质量,针对
核心客户群体需求来设计产品,优化审批流程、加快审批效率来获得客户的信赖,
提升自身竞争能力。科技哪怕再发达,也比不过人心的温度,因此,营销人员要
把自己当成客户的朋友,通过真诚、专业的态度来开展服务,换取他们对泰州农
行良好的口碑。口碑才是商业银行盈利的基础,只要够专业、够真诚,才能开创
出属于泰州农行的服务品质。
(2)加强营销人员专业能力。营销人员是联系银行和客户的纽带,处于市
场的最前沿,最能了解客户需求,也给他们留下商业银行是否专业的形象。针对
新的产品,银行要加强新产品的培训力度,促使营销人员加强对产品和业务的了
解,有效提升产品的营销能力。在培训过程中,采取理论和实践相结合的方式来
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提升营销基础知识和技能,提高营销人员的工作作风、加强专业知识储备,成为
泰州农行的品牌代言人。
4.2.4 加快产品创新步伐
产品是衡量银行服务水平的重要标准,也是竞争力的核心所在。在最近几年,
同业竞争日趋激烈,加之新技术和网络金融的冲击,各大银行都在开发新的金融
产品,拓展新的服务领域,在保持传统优势基础上来增加产品数量、优化产品功
能。在同质化竞争的背景下,银行产品毫无秘密可言,一旦某家银行开发出爆款
产品,其他银行会立即跟随进行模仿,甚至有所改善,这就导致商业银行竞争日
趋激烈,因此,广大商业银行都在探索如何为市场提供差异化的产品来提升利润。
对比工、建等其他商业银行,泰州农行在以下几个方面入手来提供差异化的产品
策略:
(1)提供个性化、综合性产品策略。在传统营销过程中,金融产品较为单
一,营销人员注重单一产品的销售。随着人们视野的开阔,单一金融产品已经不
能满足多样化需求。除了常规化的融资产品、企业网银、现金管理外等服务产品
外,泰州农行还注重开发专用代收卡,具有一户多卡、只存不取、查询方便、实
时到账等功能,非常适合企业对客户或经销商的资金收集,能够为中小企业带来
极大便利。
(2)提供同业没有的产品或服务,以“新”取胜。商业银行的市场反应较
快,善于进行客户分析,农业银行具有较强的资源优势,在科技、人力和营销方
面实力雄厚,能够为客户提供高质量的产品和服务,为他们定制不同的专属服务,
有助于营销人员开展精准化的营销活动。
(3)提供差异化服务。在产品营销的过程中,泰州农行提供人性化的服务
方式,注重金融产品和服务的差异化,与其他商业银行开展差异化竞争,以公益
活动等来使客户认知品牌形象,要求营销人员形成良好的服务态度,开展各种公
关活动来提升潜在客户群体对泰州农行的认可程度。
此外,泰州农行还应该对产品进行提前布局,通过分析客户需求来找准创新
方向,提升创新质量,引领市场创新趋势,推出一批能够引领市场的前沿产品。
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4.2.5 提高价格竞争优势
价格是影响营销活动的重要因素,也是最难以确定的因素。因此,科学且灵
活的定价策略就是泰州农行竞争取胜的关键所在。
银行产品的价格主要受到利率的影响。在利率改革的背景下,利率市场化会
收窄银行的利率范围,靠传统信贷业务赚取利差的赢利模式很难维持,从而冲击
到泰州农行的存贷业务。这就倒逼泰州农行培育自身竞争力,找准与其他商业银
行的特点和定位,集中自身优势资源来开拓新业务。因此,泰州农行要从以下几
个方面来调整,提升自身的竞争能力。
(1)调整客户群体结构,培育中小客户群体。在利率改革后,泰州农行传
统客户为大型客户,这部分群体议价能力较强,降低了银行的利润。在此背景下,
泰州农行要开展多元化的客户结构,通过营销一批中小企业和优质个体户来获取
他们的信任,提升自身的盈利能力。
(2)注重差异化的服务和定价策略。在银行同质化竞争中,价格成为了客
户重点关注的内容,价格战屡见不鲜,因此,泰州农行必须建立完善、科学的定
价策略,避免利润的流失。在负债类资产中,利率的风险管理非常重要,泰州农
行尤其要注意这一点,要注重风险规避以便达到盈利。在制定价格的过程中,泰
州农行要参照其他商业同类产品的价格,同时结合客户对产品的议价能力,采取
差异化的定价策略。在商业银行中,产品主要有以下几种定价策略:一是成本加
点定价策略,这种策略只是从银行角度来定价,忽视了竞争对手和市场价格,主
要考虑的影响因素为自身风险、成本等,不具备较强的竞争能力;二是客户导向
型模式,在银行与客户进行合作时,要通盘考虑企业贡献度、彼此间关系,考虑
到各种业务来往的关系,在此基础上来提出富有竞争力的价格,赢得客户的信任;
三是基准利率加点定价模式,主要是以当前国家规定的优惠利率,加上客户自身
的风险程度来确定风险系数给出价格,这种定价方式较为科学、合理,更加贴近
于市场,因而具有较强竞争力。
泰州农行作为泰州地区的最大商业银行,致力于成为本地区最好的商业零售
银行,在市场竞争中,以客户为中心,采取差异化市场营销方式来赢得客户的心。
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4.2.6 拓展营销促销能力
在“互联网+”时代,面对着线上金融的冲击,国内商业银行纷纷进行标准
化网点改造,试图拓宽经营范围,增强自身的服务能力。实际上,现在互联网银
行、支付宝等掌上电子时代的到来,用户无需到银行就可以办理存款、取款、转
账、查询等业务,这样一来,银行就能满足客户多样化需求,节省大量的建设成
本,把资源和精力都用于完善电子银行体系建设。在此背景下,泰州农行要整合
网点资源,建立新型市场营销体系,整合渠道资源,要从以下几个方面进行拓展:
(1)加快电子银行的创新发展。做好农行网上电子银行 app 的营销工作,
加快与第三方支付体系的结合步伐,对网点资源进行整合。
(2)采取间接商品销售渠道。泰州农行可以和其他企业合作,派驻营销人
员进驻,利用企业的客户资源优势来开展营销活动,拓展营销能力,在一些人流
量大的公共场所(如,酒店、汽车站)等来销售金融产品。
促销策略是使客户选择银行产品的一种策略,能够起到激发客户兴趣,引起
他们购买欲望的作用,扩大自身的销售。在商业银行竞争激烈的背景下,促销成
为了泰州农行的一种营销手段,能够巩固客户、新增客户群体,在保持市场份额
基础上来扩大市场份额,从而在竞争激烈的市场中占有一席之地。在利率化改革
以来,银行的经营策略也在逐步调整,由过去传统的垄断变为“百花齐放”,这
就弱化了客户对特定银行的依存度,因此,要想争取到更多用户群体,促销成为
了一种重要的营销手段。当某种金融产品销售量出现下滑时,泰州农行通过促销
就能恢复原有的销售水平,有利于巩固自身的市场份额。通过借鉴其他商业银行
的先进做法,泰州农行采取了以下促销手段:
(1)加大广告力度和频度,树立品牌形象。在日常营销活动中,泰州农行
通过参与一些公益活动来树立自身的品牌形象,把金融产品和农行形象进行结
合,引导客户群体对农行产生认同感,进而购买金融产品。
(2)加强公共关系促销组织领导与投入。组建高效率、高素质的公关团队,
打理好公共关系,维护银行的良好企业形象。通过各种宣传渠道,让客户了解到
农行的信誉、服务,以各种形式来做好宣传服务工作。
(3)提升促销人员的水平。人的素质直接关系到泰州农行形象。泰州农行
产品数量多、专业性强,特别是不断涌现的新产品,这就要求营销人员具有较强
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专业能力,要能够给客户提供详尽、专业的讲解,给出差异化服务,这也是金融
产品和销售的关键,因此,泰州农行会提升促销人员的业务能力,加大培训力度。
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第 5章 营销策略实施的保障措施
5.1 人力资源保障
现代市场的竞争是一种人才的竞争,商业银行的发展和经营离不开最关键的
人,员工的积极性和创造性才是商业银行的财产,因此,人力资源是保证商业银
行利润最大的关键所在。人力资源的管理是商业银行管理过程中的重要环节,在
特定情况下要对资源进行有计划、有组织的领导和控制,确保向最需要、最锻炼
人的营销岗位发展,保障营销活动的顺利进行。未来商业银行的竞争虽然表面上
是科技、服务及效益的竞争,但是规格到底却是人才的竞争,有着重要客户资源、
营销能力较强的员工必然成为各个银行重点保护和追逐的对象,因此,泰州农行
一定要给予本行营销工作人员支持。
银行的竞争是人力、资源、制度的综合性竞争,因此,人力资源是重中之重。
为了保持竞争力,泰州农行在人力资源方面做了以下尝试:
(1)优化人力资源结构,向营销队伍倾斜。压缩中后台的部门和岗位,把
更多的人员充实到营销岗位。在每年新增的人员中,优中选优优先放到营销岗位
进行锻炼,定期选派优秀的年轻干部到营销岗位挂职锻炼。
(2)加强营销人员的专业技能培训,提升自身营销能力。泰州农行建立了
专门培训队伍,分批、分层次开展培训,健全培训制度,提升培训的实际效果,
从而让营销人员能够快适应新产品,不断把理论知识应用于营销实践之中,大幅
提升营销能力。在银行同质化竞争中,泰州农行要注重差异化的服务和定价策略。
5.2 财务资源保障
受到来自于股份制银行的威胁,泰州农行在留住人才、保持市场竞争力方面
面临着巨大压力,这也凸显了自身内部薪酬制度存在一定程度上的不足,有待改
进。一家商业银行是否具备较强的人力竞争优势,关键在于其制度能否与员工取
向相一致。在现代社会中,职业价值评判主要包括收入水平、个人未来发展等方
面,这就决定了留住高层次、高能力人才必须要有与之能力相匹配的薪酬。因此,
改革薪酬制度,优化泰州农行内部工资结构就显得非常重要。目前,泰州农行的
薪酬制度以基本薪酬+绩效工资为主,绩效工资主要为基于完成一定任务量而采
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用等比例工作奖励,但是,有的情况下,绩效工资分配不够公平,过多的资源向
着中后台发展,忽视了前台营销人员,这就导致营销团队士气不足。
公平、合理的绩效考核是保持营销团队活力的重要手段。目前,泰州农行在
优化财务资源的配置,加大营销策略落实情况的考核力度,强化工作效率,保障
基层。改革工资分配制度能够最大程度的挖掘员工潜能。通过建立科学的评价体
系,泰州农行坚持向贡献大的员工进行倾斜,想前台人员倾斜,从而运用有限的
财务资源来拓展市场,创造效益。
5.3 信息技术保障
信息技术的应用已经影响到了银行业务的发展,为我国商业银行的发展带来
了机遇,能够有效提升竞争能力。当前,银行很多客户群体都通过电脑、手机
app 来办理业务,此外,泰州农行也引入了信息化办公系统,以此来保证业务高
效、稳定发展,保障营销服务。
在信息化技术发展的背景下,客户数量和需求都在呈现多元化的趋势,没有
强大的信息管理系统,很难实现客户细化及管理,也无法深入了解客户的个体需
求。借助于农行的信息化系统,营销人员在每次拜访客户后都会记录客户背景、
要求等内容,通过大数据模拟画像来筛选客户需求的产品,评估风险,满足客户
的个体化需求,应对商业银行间的激烈竞争。在农行 CRM 系统中,泰州农行配
备客户经理,通过与客户进行深入交流、分析他们的需求,把客户归纳分类,发
挥 CRM 系统的作用,从产品、流程、管理等各个方面深化改革。有效的客户管
理离不开信息技术的支持,泰州农行运用 CRM 系统来提升自身的客户管理水平,
通过有效管理来提供“物有所值”的服务,从而构筑牢固的客户关系,提升他们
对品牌的忠诚度,减轻营销员工所面对的压力。
5.4 风险控制保障
市场营销和风险控制是恰好是两个对立面。在市场营销过程中,收益是一个
重要的考察指标,商业银行要依靠管理风险来获取利益,保持自身的生存和发展。
一般而言,人们通常以负面的眼光来看待风险,觉得它并不好,想彻底消除风险。
但是,商业银行要做的就是做好管理,通过适度的风险水平来获取最大限度的利
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润。
在实际工作中,银行的授信部门与营销部门难免产生冲突,从本质上讲是风
险与利益的矛盾体,但是,两个部门都要服务业银行的利润最大化的目标。在此
条件下,银行要采取统一的价格模式来平衡更方面的关系,建立完善的信贷风险
管理体系,确保风险在可控范围之内,保证业务的顺利进行。
风险控制是指风险管理者采取各种措施和方法,消灭或减少风险事件发生的
各种可能性,或风险控制者减少风险事件发生时造成的损失。风险控制是保障泰
州农行营销健康有序开展的重要手段。第一,泰州农行努力缩小信息不对称程度,
贷前注重对借款人进行全面、细致调查,尽可能搜集充分的信息,降低信贷风险;
第二,严格落实农业银行的信贷制度,抓好贷款全流程风险的各个环节,降低内
部风险;第三,做好重点工作,分析和判断当前国家政策,对政策管控的领域减
少贷款投放规模,从利率敏感性方面来进行分析,有效防范各种风险的发生;第
四,强化中小企业客户群体的风险管理,通过加强投入与产出,分析综合回报率
等,提升自身议价能力,避免国有资产的流失。
信贷信息管理系统也是必不可少的一项重要内容,在信贷管理过程中,泰州
农行要定时更新系统动态,为营销人员及时提供数据,把好风险这道关口。借助
于信贷管理信息系统,泰州农行能够整合信息,对客户价值和相应风险进行客观、
有效的判断和评价,发挥系统的最大功效,从而成为风险管理的好帮手。一切都
离不开人,泰州农行在建立科学、合理的决策和制度基础上通过培训优质员工,
促使制度能够得到坚决执行和落实,发挥出流程和制度的优势,确保风险可控。
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第 6章 结论
在本文中,笔者以泰州农行为例,在理论的指导下针对当前农行在营销中存
在的问题,运用 SWOT 等理论进行全面分析,讨论了泰州农行所处的外部和内部
环境,指出目前所面临的优势和劣势、机遇和挑战。着重从客户、产品、定价、
渠道和促销等方面来进行深入研究,提出了适合于本地区发展的营销策略。
(1)通过对中国商业银行泰州分行的实际调查发现,泰州却面临着众多机
遇,被确立为金融支持产业转型升级改革创新试验区、长江经济带大健康产业集
聚发展试点、国家高标准农田建设试点等等等。泰州农行作为泰州地区大行,其
市场营销存在着员工素质有待提升、产品创新速度有待加快等方面的问题,只有
加快发展、提升市场营销能力才能把握住泰州发展的历史机遇,实现快速发展。
(2)在分析泰州农行市场环境的基础上,本文着重研究了泰州农行的营销
策略,通过以资本回报率来创新营销新客户,产品组合要实现个性化,定价策略
要符合农行实际情况,渠道建设要投入资源完善电子营销渠道,通过多种方式来
开展促销活动。
(3)为了确保市场营销活动能够顺利进行,分别从人力、财务、信息技术
及风险控制四个方面来完善保障措施。优化人力结构充实营销队伍,加大绩效考
核,通过 CRM系统来帮助营销人员,全面、精细化地开展风险管理,以上措施能
够保证营销活动顺利进行。
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