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新媒体环境下房地产企业网络舆情传播及管 理对策研究

时间:2020-08-05来源:硕士论文

​随着我国互联网的普及和新媒体的发展,网络逐渐成为信息传播的主要载体和舆情 表达的重要平台。据相关统计数据显示,截止到2019年6月,我国互联网网民规模达 到&54亿人,其中手机网民规模占比达到99.1%o越来越多的网民通过手机、iPad等工 具在微信、微博等新媒体平台上参与到社会事务的管理中去。新媒体环境下信息传播具 有速度快、方式多样、交互性强的特点,在方便企业进行品牌宣传的同时也对其网络舆 情危机的应对能力提出了更高的要求。如果企业不能够有效应对网络舆情,其将演变成 危机事件,损害企业的形象和品牌公信力,进而给企业的正常生产经营活动甚至长远发 展带来不利影响。

随着我国互联网的普及和新媒体的发展,网络逐渐成为信息传播的主要载体和舆情 表达的重要平台。据相关统计数据显示,截止到2019年6月,我国互联网网民规模达 &54亿人,其中手机网民规模占比达到99.1%o越来越多的网民通过手机、iPad等工 具在微信、微博等新媒体平台上参与到社会事务的管理中去。新媒体环境下信息传播具 有速度快、方式多样、交互性强的特点,在方便企业进行品牌宣传的同时也对其网络舆 情危机的应对能力提出了更高的要求。如果企业不能够有效应对网络舆情,其将演变成 危机事件,损害企业的形象和品牌公信力,进而给企业的正常生产经营活动甚至长远发 展带来不利影响。

房地产企业是我国房地产市场中重要的市场主体,其行为对于人民安居乐业、社会 和谐稳定具有直接的影响,因而房地产企业的热点事件极易在网络上引起网民的关注。 近年来,房地产企业热点事件频发,如碧桂园深陷“质量门”、房地产中介涉嫌操作房 价等。在热点事件发生后,各种鱼龙混杂的信息在网络上发酵,不仅给房地产企业舆情 引导增加难度,还会阻碍房地产市场健康、有序发展。因此,新媒体环境下,加强对房 地产企业网络舆情内涵及特征、传播要素、传播机理等方面的研究,进而提升房地产企 业网络舆情管理水平显得尤为重要。

综上,在对国内外网络舆情研究现状进行分析的基础上,本文首先界定了新媒体环 境下房地产企业网络舆情管理的相关概念,明确了研究对象的内涵和外延;其次,从网 络舆情传播要素、主体传播动机以及传播驱动力三个方面对新媒体环境下的房地产企业 网络舆情的传播机理进行了定性分析,明确了房地产企业网络舆情传播的要素、主体传 播动机以及网络舆情传播的驱动力,为房地产企业网络舆情传播的系统动力学模型构建 奠定了基础;再次,建立了基于微博的房地产企业网络舆情传播的系统动力学模型,确 定了网络舆情演化的因果回路图和存量流量图,通过层次分析法、专家访谈、问卷调查 等方法确定了系统中的常量及变量关系式,并结合具体案例分析了不同因素对房地产企 业网络舆情演化的影响;最后,根据以上研究内容,从健全管理组织架构、加强管理能 力建设以及实现舆情演化全生命周期的管理三个方面提出了新媒体环境下提升房地产 企业网络舆情管理水平的对策建议。

关键词:新媒体;房地产企业;网络舆情;系统动力学。


Abstract

With the popularity of the Internet and the development of new media in China, the Internet has gradually become the main carrier of information dissemination and an important platform for the expression of public opinion. According to relevant statistics, as of June 2019, the number of Internet users in China reached 854 million, of which mobile phone users accounted for 99.1%. More and more netizens are participating in the management of social affairs on new media platforms such as WeChat and Weibo through tools such as mobile phones and iPads. Under the new media environment, information dissemination has the characteristics of fast speed, diverse ways, and strong interactivity. It not only facilitates enterprises to carry out brand publicity, but also puts forward higher requirements for their ability to cope with the crisis of online public opinion. If an enterprise cannot effectively respond to online public opinion, it will evolve into a crisis event, damaging the image and credibility of the brand, and thus influence the normal production and operation activities and long-term development of the enterprise negatively.

Real estate enterprises are important market players in China's real estate market, and their behaviors have a direct impact on people's livelihood and social harmony and stability. Therefore, the hot events of real estate companies can easily attract the attention of netizens on the Internet. In recent years, there have been frequent hotspot incidents in real estate companies, such as Country Garden's deep trap in the "quality drama" and some real estate agents manipulated housing prices. After the hotspot incident, all kinds of mixed information fermented on the network, which not only made it more difficult for real estate companies to guide public opinion, but also hindered the healthy and orderly development of the real estate market. Therefore, under the new media environment, it is particularly important to strengthen the research on the connotation and characteristics, communication elements, and communication mechanisms of real estate companies inline public opinion, and then to improve the real estate companies1 online public opinion management capacity.

To sum up, firstly, based on the analysis of the current status of Internet public opinion research at home and abroad, this article first defines relevant concepts of real estate enterprise network public opinion management under the new media environment, and clarifies the connotation and extension of the research object. Secondly, from the network public opinion communication elements , communication motivation and driving force of public opinion communication, the qualitative analysis of the communication mechanism of real estate enterprises1 online public opinion in the new media environment was carried out, and the elements, main communication motivations and driving forces of online public opinion communication of the real estate enterprises were clarified, Which laid the foundation for the construction of a system dynamics model of real estate enterprise network public opinion propagation. Thirdly, a system dynamics model of real estate enterprise network public opinion propagation based on Weibo was established to determine the causal loop diagram and stock flow diagram of the evolution of network public opinion. Through analytic


hierarchy process, expert interviews, questionnaires and other methods, the relationship between constants and variables in the system is determined, and the impact of different factors on the evolution of the network public opinion of real estate companies is analyzed in conjunction with specific cases. Finally, according to the above research content, from management structure, management capacity and full life cycle management to put forward suggestions to enhance the real estate enterprise management performance of public opinion in the new media environment.

Key words: new media, real estate enterprise, network public opinion, system dynamics.

hi


目录

北京建筑大学硕士学位论文原创性声明

北京建筑大学硕士学位论文使用授权书

I

Abstract II

第1章绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 3

1.2国内外研究现状 3

1.2.1国外研究现状 3

1.2.2国内研究现状 5

1.2.3研究现状评述 7

1.3研究内容与方法 7

1.3.1研究内容 7

1.3.2研究方法 8

1.3.3技术路线图 9

1.4论文创新点 9

2 相关概念界定与理论基础 11

2.1新媒体概述 11

2.1.1新媒体概念 11

2.1.2新媒体特征 11

2.2网络舆情管理概述 11

2.2.1网络舆情概念 11

2.2.2网络舆情特征 12

2.2.3网络舆情演化周期 14

2.2.4网络舆情管理 15

2.3房地产企业网络舆情管理概述 16

2.3.1房地产企业网络舆情概念 16

2.3.2房地产企业网络舆情特征 16

2.3.3房地产企业网络舆情管理 17

2.4系统动力学概述 18


2.4.1系统动力学的基本概念 18

2.4.2系统动力学建模原则与方法 20

2.4.3系统动力学在网络舆情管理中应用的适宜性分析 20

2.5本章小节 20

3章新媒体环境下房地产企业网络舆情传播机理分析 22

3.1新媒体环境下房地产企业网络舆情传播要素 22

3.1.1事件要素 22

3.1.2主体要素 24

3.1.3媒介要素 24

3.1.4时空要素 25

3.2新媒体环境房地产企业网络舆情主体传播动机 25

3.2.1普通网民的传播动机 25

3.2.2媒体的传播动机 26

3.2.3意见领袖的传播动机 27

3.2.4房地产企业传播动机分析 27

3.3新媒体环境下房地产企业网络舆情传播驱动力分析 27

3.3.1酝酿期 27

3.3.2高潮期 28

3.3.3衰退期 30

3.4本章小节 31

第4 房地产企业网络舆情传播的系统动力学模型建立及仿真•….32

4.1模型边界确定和假设条件 32

4.2系统动力学模型建立 32

4.2.1 因果关系图及反馈回路 32

4.2.2存量流量图 33

4.2.3 变量关系式的确定 35

4.3房地产企业网络舆情演化仿真分析 35

4.3.1案例简介 35

4.3.2数据准备及模型参数确定 36

4.3.3模型仿真及检验 36

4.3.4模型调参分析 40

4.4仿真结果分析 43

4.5本章小节 44

第5 新媒体环境下房地产企加强网络舆情管理的对策建议………45


5.1健全房地产企业网络舆情管理组织架构 45

5.1.1纵向管理体系 45

5.1.2横向管理体系 46

5.2加强房地产企业网络舆情管理能力建设 46

5.2.1应急管理能力 46

5.2.2信息管理能力 46

5.2.3舆论引导能力 47

5.2.4企业品牌塑造能力 47

5.3实现房地产企业舆情演化的全生命周期管理 47

5.3.1酝酿阶段网络舆情管理 48

5.3.2高潮阶段网络舆情管理 48

5.3.3衰退阶段网络舆情管理 49

5.4本章小节 49

结论与展望 50

结论 50

展望 51

参考文献 52

致谢 57

硕士研究生期间科研成果 58

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

自1988年我国政府进行房地产市场化改革以来,我国房地产业发展迅速,在很长 的一段时间内成为拉动我国经济增长的支柱型产业。据国家统计局有关数据显示,从 2008年到2019年,我国房地产业增加值占据我国GDP的比重从4.61%±升到7.03%, 同时,我国住宅商品房平均销售价格也从2008年3800/平方米上涨到8544.11/平方 米,住房问题逐渐成为我国发展过程中重要的民生问题。因此,我国在“十九大报告” 中明确指出,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠 道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。此外,我国还出台了各项政策来 构建房地产调控的长效机制。通过以上内容可以看出,房地产市场的健康发展不仅关系 到我国经济的平稳运行和社会的和谐稳定,还对我国民生事业发展以及全面小康社会的 建设具有重要的影响。

房地产企业作为房地产市场中重要的市场主体,其行为将直接影响房地产消费者的 切身利益,也受到了全社会的密切关注。近年来,我国房地产企业安全生产事故、营销 乱象等热点事件频发,比如2018年安徽六安碧桂园的工地发生重大安全事故,造成多 名人员伤亡,随后碧桂园通过发布会进行公开道歉;万科发布的广告疑似侮辱女大学生, 被人举报后被迫撤下。随着我国房地产市场宏观调控政策的实施,房地产中介企业也被 网民和媒体爆出诸多问题,比如自如的房源涉嫌甲醛超标,从而造成租客患上白血病; 我爱我家被媒体曝出操作租金等。这些事件的发生,不仅给涉事的房地产企业造成不良 影响,还极大地损害了消费者合法权益,阻碍了我国房地产市场的健康发展。

随着Web2.0的到来和新媒体的发展,互联网已经成为社会舆论最重要的发源地⑴, 如图1・1和1・2所示,我国互联网普及率、网民以及手机网民的规模较之前均有大幅度 的攀升⑵,相关话题能够在短时间内引发网民讨论,各种鱼龙混杂的信息在网络上发酵, 甚至产生诸多谣言,给房地产企业的品牌、效益等方面造成不良影响,更有甚者还会影 响大众对房地产市场的预期进而影响对于中国经济未来发展的信心。因此,当房地产企 业面对网络舆情危机时,如何正确的应对成为危机处理的关键。


网民规模和互联网普及率

 

2015.06 2015.12 2016.06 2016.12 2017.062017.12 2018.06 2018.12 2019.06

网民规模(万人) 互联网普及率

 

图1・1 2015-2019年互联网普及率

Fig.1-1 Internet penetration rate and scale of netizen from 2015 to 2019

手机网民规模和所占比例

 

2015.062015.122016.062016.122017.062017.122018.062018.122019.06

手机网民规模 手机规模占整体网民比例

 

图1-2 2015-2019年中国手机网民规模

Fig. 1-2 Number and proportion of telephone users from 2015 to 2019

当前,我国房地产企业在网络舆情的管理上存在着明显的不足。首先,我国房地产 企业网络舆情管理的意识较为薄弱,没有意识到网络舆情可能带来的损失以及网络舆情 管理的必要性。其次,我国房地产企业舆情管理的能力存在着明显的短板,没有建立起 舆情监测、预警以及响应的管理机制,在管理的组织架构、制度等方面也有待完善。再 次,当房地产企业面对网络舆情危机时,在舆情监测、应对方式、回应时间等方面均存 在着问题。因此,本文基于企业管理的视角,选择房地产企业网络舆情作为研究对象, 在深入分析了房地产企业网络舆情演化机理的基础上,利用系统动力学构建了房地产企 业网络舆情的演化模型,并根据分析的结果提出针对性的对策建议,以期帮助房地产企 业正确应对网络舆情危机,实现我国房地产市场的健康发展。

1.1.2研究意义

房地产市场的规范化发展不仅是我国社会民生事业发展、全面小康社会建设的关 键,也是我国经济平稳运行的重要保障。房地产企业网络舆情除了具有网络舆情的一般 特征之外,还具有敏感性、“长尾效应”明显等独特的特征。本文利用系统动力学的研 究方法,在分析了房地产企业网络舆情传播机理的基础上构建了仿真模型,并根据仿真 结果提出针对性的对策建议,因此,本研究具有理论意义和实践价值。

(1) 理论意义。本文的研究对象为房地产企业网络舆情,拓宽了网络舆情的研究 范围,系统分析了房地产企业网络舆情传播的机理,在理论上丰富网络舆情管理的研究。 在系统动力学模型方面,本文针对微博平台建立了舆情演化模型,并在相关指标选取方 面进行了创新,完善了企业舆情演化的系统动力学模型。

(2) 实践价值。网络舆情作为网民情绪、立场、意见与态度的表达,是社会舆情 在网络上的延伸。对房地产企业网络舆情的演变规律进行研究有助于企业在面对舆情危 机时能够更加科学、合理地应对,从而打消网民的质疑,推动舆情平稳演化。提升房地 产企业舆情管理水平不仅有助于降低事件对企业自身的不良影响,还能够促进房地产市 场、有序发展,从而保障我国经济平稳运行。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

随着互联网的发展,国外学者对网络舆情的研究逐渐向集中反映网民社会政治态度 的网络舆情转移。目前的研究主要集中在网络舆情分析技术、网络舆情演化、社会事务 的网络舆情等方面。

(1) 网络舆情分析技术

在网络舆情情感倾向性分析方面,Ghiassi等利用监督特征工程和人工神经网络构建 了情感分析模型,分析了 Twitter用户对于公司品牌的情感倾向性。研究表明,该模型 在情感识别上较为高效,并且可以快速生成针对其他品牌的情感分析模型⑶。Nguyen 提出了一种基于卷积神经网络和双向长短时记忆特征融合的情感分析模型,该模型通过 Word Embedding实现文本向量化。研究结果表明,在情感识别效率上该模型要明显优 于传统的SVM模型^oPoria等提了出一种基于卷积神经网络的多模态的情感分析模型, 能够实现视觉、音频以及文本的组合情感分析⑸。在话题追踪方面,Ryosuke等基于使 用多模特征的网络分析提出了一种通过显性关键词匹配话题演化的方法,克服了根据每 个用户所需的主题的期望语义宽度的问题并通过Youtube的数据验证了模型的有效性 ⑹。Castellanos等通过内部聚类有效性度量来评估由不同方法在主题检测任务的适合性 方面检测到的主题的质量,研究发现基于FCA的分析模型在检测效果上要优于其他模 ⑺。

(2) 网络舆情演化分析 由于信息传播和流行病传播之间存在着较多的相似之处,研究者大都借鉴了流行病 传播的思想来研究网络舆情的演化规律,目前最为广泛的是SIS罔模型和SIR模型9] SIS模型规定个体仅处于两种状态下,一种是易感染状态S (susceptible),另一种为感 染状态/ (infected)。当两者接触时,S状态有一定几率能够转化为/状态,而/状态也 有一定的几率转为为S状态。SIR模型规定了三种状态:易感染状态S (susceptible), 感染状态I (infected),免疫状态(removed)。当S态和/态个体相互接触时,S态将 有一定的几率转变为/态,但是/态将有一定的几率转化为7?态,7?态个体对其他个体 的状态不产生影响。在此基础上,网络舆情信息传播的模型还产生的诸多变种,例如 SEIR模型问、SIRS模型Hi】等。随着科学技术的发展,针对网络舆情演化的研究也取得 了一定性的进展。Vincent等提出了一种异构社交网络信息传播模型,允许个体传播信 息之后保留该信息,并对网络信息传递的效率进行了研究QI。Mehrdad等提出了一个时 间点过程模型,能够有效地模拟交错扩散和网络事件,并生成遵循在诸如Twitter的现 实世界网络中观察到的共同扩散和网络模式的轨迹[⑶。Visheratin等提出了一个基于多 层代理的网络模型,用于紧急情况下的信息扩散模拟,可以在没有真实数据的情况下调 查代理在各种情况下的行为网o

(3) 社会事务与网络舆情

当前,社交媒体在社会事务中的影响也是国外研究的热点。Ruan等人认为社交媒 体中表达的公众情绪或情绪与金融市场有关,通过过滤和方法机制增加其与股票市场中 的金融数据的相关性。为了进一步考虑异常股票收益的可能自相关属性,构建了一个线 性回归模型,以测试Twitter情绪效率与异常股票收益之间的关系[⑸。Stier等研究了社 交媒体对于政治竞选活动的影响,并建立了一种基于叶贝斯语言模型来识别政治话题 ⑹。Emily等分析了社交媒体中气候变化等事件对于网民情绪的影响。研究发现,自然 灾害、气候变化等事件会降低大众网民的幸福感,而举办气候大会、绿色创意大赛则会 促进网民幸福感提升[⑺。Othman等通过挖掘社交媒体中用户的公共对话来提取产品的 特征18]。Yoon等提出了一种通过自动检测Twittei•数据中的极性来分析在线政治问题的 公众舆论的方法。该方法的第一阶段是使用收缩回归模型来检测推文中的极性,第二个 阶段是通过潜在的LDA主体模型确定主要主题a】。Bruno等研究了台风“海燕”袭击 菲律宾期间和之后社交媒体的使用情况,研究了外部因素如时间、地理位置和内部因素 如利益相关者等对于社交媒体使用情况的影响,研究发现不同的利益相关者主要使用社 交媒体来传播二手信息20】。

(4) 网络舆情管控

国外对于网络舆情管理的研究多集中在媒体管理方面。Kathleen认为社交媒体在灾 害管理和响应方面发挥着越来越大的作用,通过研究发现,仔细收集、评估以及协调社 交网站和当地现场意见领袖的是至关重要的0]。Yuko等研究了自然灾害期间社交媒体 中谣言传播的心理因素〔22]。Jennifer等适应通过社交媒体工具进行舆论引导是政府应对 网络舆情的有效措施〔23]。Panagiotopoulos等人研究了如何通过社交媒体进行网络舆情引 导,提出政府应积极发布最新消息、鼓励自我保护等方式降低网络舆情的不良影响0]。

1.2.2国内研究现状

国内针对网络舆情的研究主要集中于网络舆情传播要素的研究、网络舆情演化机理 研究、网络舆情管理的研究。其中,在网络舆情管理方面,从管理的主体划分,主要分 为政府网络舆情管理、企业网络舆情管理以及高校网络舆情管理。

(1) 网络舆情传播要素研究

黄微等研究了大数据背景下网络舆情传播的主体、本体、客体、空间和媒体五个要 素,发现网络舆情信息在数量和多样性等方面有了较大的增长,并提出网络舆情传播遵 循着触发激励、观点聚合机理以及扩散机理等©J兰月新等分析了大数据背景下网络舆 情主体的交换机制,通过构建微分方程模型研究不同网络舆情主体交互作用并通过 MATLAB进行仿真,得出了网络舆情各个主体之间的交互效果和规律a】。罗闯等基于 利益相关者的视角对网络舆情演化进行了研究,界定了了不同生命周期阶段的利益主 体,研究了媒体和普通群众、医疗卫生人员和易感人群的的舆情关注点27]。廖海涵等以 微博舆情文本的研究对象,在舆情发展的全生命周期内对不同主体的话题进行研究,发 现普通网民、政府以及媒体之间在热点话题具有显著不同的特征联]。张曙光等从网络舆 情传播要素的角度分析了衍生舆情的形成原因,发现政府、媒体和公众是出现衍生舆情 的重要因素29]。

(2) 网络舆情演化机理研究

陈莫凡等通过建立SEIQR模型,分析了网络媒体和政府之间的行为互动,通过期 望理论分析了政府不同的引导策略对舆情演化的不同影响,并进行仿真实验,发现政府 更多的关于社会效益和政府公信力,网络媒体更加关心的是财政奖励,而网民更多关心 的是集体归属感卩°】。王晰巍等以“里约奥运会中国女排夺冠”为研究案例,通过构建基 于叶贝斯的微博用户评论情感分析模型,对移动环境下普通网民的情感演化进行了研 究。通过分析发现,微博用户对于“中国女排夺冠”的事件的情感大多为正向情感9】。 单晓红等人构建了网络舆情事理图谱和抽象网络舆情事理图谱,从以上两个方面分析网 络舆情演化路径,发现网络舆情演化路径呈现多级性,并且演化方向不唯一卩2]。杨阳等 人利用包含情绪函数的RDEU理论分析了不同情绪类型和情绪强度对网络舆情演化的 影响4】。田世海等在全生命周期内将网络舆情演化的各个阶段分为燃烧物质、阻燃剂、 点火物质等集合形式进行描述,通过广义随机Petri网理论,构建了演化的GSPN模型, 并以“山东非法疫苗”案件为实际案例,验证了模型在分析网络舆情演化方面的有效性 34]。

(3) 网络舆情管理研究

当前,按照管理主体划分,我国网络舆情管理研究主要集中在三个方面,政府、企 业和高校。在政府应对网络舆情方面,陈福集等认为隐性知识共享能够有效提升政府对 于网络舆情的应对能力,在共享环境、隐性知识需求者等五大方面系统的梳理出19 因素,并通过DEMATEL法来分析相互之间的关系以及权重,最后提出政府在网络舆情 应对的工作中隐性知识共享的策略[均。张宝生等基于危机过程管理视角,在网络舆情发 生前、发生时和发生后三个阶段选取政府网络舆情应对能力的评价指标,并通过ANP 确定了指标权重。通过实证分析发现,网络舆情应对能力与经济发展水平呈现正相关的 关系[殉。赖胜强等提出大众需要政府进行贴近民心、及时、准确的回应,分析了能够达 到大众的要求政府应该具备的能力,并在网络舆情演化的全生命周期内提出网络舆情应 对的策略卩I周伟分析了我国政府在技术方面、制度方面、组织架构等方面存在着问题, 从而导致我国政府网络舆情效率低下,并提出我国政府应该充分利用大数据等方法,建 立协同管理机制,健全管理制度等方面提升网络舆情应对能力[网。李勇等以上海踩踏事 件和深圳滑坡事件研究案例,对比分析了两起事件中网络舆情传播以及政府应对效果, 得出“深圳滑坡事件”网络舆情应对效果较好的结论,提出政府应该建立网络舆情预警 机制,把握关键时间节点等卩9】。陈强以2019年凉山州木里县“3.30”森林火灾为案例, 研究了新时代民族地区网络舆情治理存在的问题及相应的对策建议Ho】。

在高校应对网络舆情方面,陈建华等基于信息生态理论分析了在移动环境下我国高 校舆情的特点,构建了移动环境下高校网络舆情的创新机制,主要包括净化机制、自我 调节机制、和谐机制、进化机制等,并提出了高校的网络舆情管理策略,给高校的网络 舆情管理工作提供指导HU。刘宁等分析了网络舆情在“微博”、“微信”等平台上传播 的特征,分析了 “微时代”背景下我国高校网络舆情管理工作的现状,在构建网络舆情 管理体系、提升网络舆情管理意识等方面提出高校网络舆情的应对策略舵]。孙莉玲分析 了大数据时代高校网络舆情的特征,提出了高校网络舆情治理的关键路径,具体包括构 建合理的研判体系和标准、借助专业人员的逻辑理性、建立高校网络舆情词典以及发挥 高校中意见领袖的引导作用⑷]。凌晨以SOAR(State, Operator and Result)模型和情境危机 传播理论,研究了高校网络舆情应急响应模型屮】。徐萍研究了大数据在高校网络舆情中 的应用,建立了一套高校网络舆情预警和处置机制,通过大数据分析可以发现高校在网 络舆情应对方面存在的问题,并提出针对性的对策建议宙]。龙明等人以微博数据为分析 对象,研究了高校负面网络舆情传播特征和路径,发现新媒体环境下高校负面网络舆情 呈现突发裂变式SB。

在企业网络舆情管理方面,林芹等基于传播主体的特性,构建了企业网络舆情传播 的系统动力学模型,通过企业、网民、媒体和政府的四个回路来分析企业网络舆情的演 化特点。通过分析为了有效应对网络舆情,企业应提升企业形象,改善企业舆情事件的 处理效果等47]。王康等以50家上市公司为研究对象,通过百度指数等平台搜集数据, 运用stata软件做回归分析,发现公司在应对网络舆情的过程中,应该及时、主动的干 预网络舆情的演化,尽可能的降低对公司带来的负面影响郎1。王家坤等人构建了企业双 层社交网络上的舆情传播模型,发现舆情的传播具有线上网络和线下网络的特征,企业 应该在社交网络中投入一定资源,同时需要注意控制时间和节点的选择H9]。朱舸等认为 企业应对网络舆情的关键是要有合适的分析工具,文章通过建立了基于舆情热度、危度、 离散度的指标体系,通过叶贝斯模型来分析了具体案例a】。陶红研究了国有企业网络舆 情管理的策略,认为应该建立事前、事后和事中的管理机制⑶]。

在房地产企业网络舆情管理方面,樊江燕对房地产企业网络舆情监控项目的风险管 理进行了研究,提出房地产企业在舆情监控方面应该优化工作流程、重视人才培养等QI 王晓艳等对公众舆情和房价波动之间的关联进行了研究,发现公共情绪是造成房价波动 的重要因素,而政府政策却存在着滞后性的问题⑴】。朱建平等人对2015年第二季度的 中国房地产网络舆情进行了研究,分析了各个话题的热度和话题之间的关联QI。冯浩分 析了网络舆情对房地产的定产行为、定价行为、消费者购买行为以及政府调控行为的相 关性进行了分析,发现房地产网络舆情和房地产企业的定产行为、消费者购买行为存在 着线性相关性少]。陆高峰等以H市Y小区的维权事件为例,分析了房地产舆情事件的 演化及应对措施[旳。

1.2.3研究现状评述

通过对国内外研究现状的分析可以看出,国外对于网络舆情的研究侧重于理论分 析,研究内容多集中在网络舆情分析技术和应用、网络舆情传播等方面,研究对象也向 Twitter等新媒体平台的网络舆情转变。但是,在网络舆情管理方面,国外学者研究的较 少,通常将网络舆情管理纳入到危机管理的范畴内。国内学者在网络舆情传播、网络舆 情演化和网络舆情管理等方面取得了大量的研究成果。其中,在网络舆情管理方面,国 内学者主要是从政府、企业和高校的角度进行研究,缺少针对具体行业的网络舆情的研 究,尤其是房地产企业。国内对于房地产行业网络舆情的研究多基于房地产市场的视角, 鲜有从工商管理的角度来研究房地产企业网络舆情管理。因此,在研究内容和研究视角 上本论文具有一定的创新性。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文基于系统动力学的方法对房地产企业网络舆情的传播及管理对策进行了研究。 一些引发积极、正面的房地产企业网络舆情的事件不在本次的研究范围内,本文只针对 房地产企业危机事件的网络舆情进行了研究。本文通过Vensim PLE软件建立了基于微 博的系统动力学的仿真模型,分析了各个舆情主体对于房地产企业网络舆情演化的影 响,以探寻房地产企业网络舆情管理的对策建议。本文主要分为六章。

第一章:绪论。本章主要论述了研究背景、文献综述以及研究目的、思路与方法。

第二章:相关概念界定与理论基础。本章在介绍了网络舆情的内涵基础上分析了房

地产企业网络舆情管理的概念和特征,详细介绍了系统动力学的相关理论。

第三章:房地产企业网络舆情传播机理分析。本章主要分析网络舆情演化的传播要 素、各主体的舆情传播动机以及舆情传播的驱动力。

第四章:房地产企业网络舆情传播的系统动力学建模。本章主要基于相关假设建立 了网络舆情传播的系统动力学模型,划分了系统的边界,明确系统要素,绘制出因果关 系图和存量流量图,并结合具体案例对房地产企业网络舆情演化进行了仿真分析。

第五章:房地产企业网络舆情管理的对策建议。本章主要从房地产企业舆情应对的 组织架构、舆情管理能力建设、全生命周期内舆情管理三个方面提出对策与建议。

第六章:结论与展望。本章主要是总结文章的研究结论,分析本文在研究上的不足 之处,借此提出未来房地产企业网络舆情的研究方向。

1.3.2研究方法

本文主要采用以下研究方法。

(1) 文献研究与实证分析相结合的方法。通过文献研究的方法能够有效的分析国 内外关于网络舆情管理研究的现状,总结该领域内的研究成果和不足,为本文的研究提 供参考和研究方向。通过实证分析可以较为深入、实际的分析房地产企业网络舆情的特 征以及房地产企业网络舆情管理中存在的问题,为管理策略的制定提供依据。

2) 定性分析法与定量分析法相结合的方法。在房地产企业网络舆情管理策略的 研究中,需要用定性分析的方法界定相关概念,分析网络舆情演化的影响因素。同时, 在系统动力学的建模过程中,需要用定量的方法确定相关变量以及变量间的关系,分析 影响网络舆情演化的关键要素。

(3) 理论联系实际的方法。本文的研究目的是给房地产企业网络舆情方面提供实 际、可操作性的对策建议,达到该目标需要通过运用各种理论对于房地产企业网络舆情 演化的要素、机理等进行分析,从而增加对策建议的科学性。因此,理论联系实际是本 文采用的重要方法。


1.3.3技术路线图

 


 

 


新媒体环境下房地产企业网络舆情传播及管理对策研究

绪论


提出问题

研究背景

国内外研究现状

研究意义

分析问题

解决问题

X7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 


图1-3论文技术路线图

Fig.1-3 Frame Structure of Thesis

1.4论文创新点

本文的创新点有以下三个方面:

(1) 目前,针对网络舆情管理的研究大多集中在宽泛的范围内,鲜有针对不同类 型、不同行业的网络舆情的研究。本研究针对房地产企业网络舆情的传播建立系统动力 学模型,研究了房地产企业网络舆情的特征,系统分析了房地产企业网络舆情演化要素 和机理,以“自如甲醛房事件”事件为实际案例进行验证,拓宽了网络舆情的研究范围。

(2) 本文建立了基于微博的网络舆情传播的系统动力学模型,分析了新媒体环境 下网络舆情的特征,研究了新媒体环境下网络舆情的演化机理,有助于企业更加科学、 高效的应对网络舆情。

(3) 针对房地产企业网络舆情的演化机理,本文从管理组织架构、日常能力建设 和舆情演化全生命周期内的管理方面提出针对性的建议,从而有助于房地产企业更加合 理的应对网络舆情危机,保障房地产市场健康发展。


第2章相关概念界定与理论基础

2.1新媒体概述

2.1.1新媒体概念

新媒体的概念是相对于传统媒体而言的,关于新媒体的概念和内涵,学术界尚未有 统一的定义。有学者将新媒体定义为一类利用数字及移动网络技术,通过移动互联网、 无线通信网和卫星等渠道,借助手机、iPad等移动工具端,在微信、微博、客户端平台 进行多媒体信息生产、传递、分解和消费的一种新的媒体传播形态QI。通过新媒体,大 众能够实现身份的转变,能够通过各种移动终端参与到社会事务的意见表达中去。

2.1.2新媒体特征

新媒体环境下,网络舆情信息传播具有强交互性、多样性以及即时性的特征。

(1) 强交互性。在传统的媒体环境下,公众只能通过电视、报纸等形式被动的获 取信息,信息传送的渠道是单方向的,公众无法将相关信息反馈给媒体。在新媒体环境 下,公众和媒体不仅可以实现积极的互动,还可以在接收到相关信息后,能根据相关的 规则传播信息,加快信息传播的流动速率。

2) 多样性。在新媒体时代,信息传播的形式和内容呈现多样化的特点。在信息 传播的形式上,可以通过视频、图片、表情包以及音频等形式表达自己的意见,使得信 息传播在新媒体环境下更具表现力。同时,新媒体环境下舆情传播的内容多样多样,既 能够满足人们休闲娱乐等方面的需求,又可以增加人们对社会问题的了解。

(3) 即时性。新媒体是基于数字技术和网络技术的新型的媒体传播形态,在信息 的传播上具有即时性的特点。新媒体可以打破时间和地域的限制,在事件发生后的瞬间 可以通过网络将相关信息传送到世界各地,使得每个人有能够轻易地知晓社会上的新 闻,真正做到“足不出户而知天下事” o

2.2网络舆情管理概述

2.2.1网络舆情概念

当前我国学术界对于舆情尚未有一个统一的定义,研究人员根据自己的研究特点和 内容分别对舆情的定义有特定的理解。有学者认为舆情是社会的客观情况及民众的主观 意愿,即“社情民意”,或者定义为社会各个阶层的民众对于社会存在及发展所持有的 意见,情绪,看法,态度及行为倾向⑴。值得注意的是,舆论和舆情这个概念既有共同 点,也有较大的差异,虽然都反映了公众对于社会事物的意见,但是舆论在主体上范围 更加广泛,其形成时间相对较晚,是公开表达且集中稳定的意见的集合。

随着我国互联网的普及及新媒体的发展,网络成为舆情传播的重要场所。网络舆情 是指网民通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和[涸。网络舆情
是舆情概念的延伸,在其前面加上了一个定语“网络”,从而使网络舆情在传播、演化 以及管理上表现出不同的特点。因为网络社会和现实社会有较大的区别,网络舆情不仅 仅是舆情在网络上的表现,而是和现实社会的舆情有着较大的区别。

2.2.2网络舆情特征

国内外学者对于网络舆情的特征已经有了一定程度的研究,但是随着我国经济和移 动互联网的发展,我国的网络舆情在新媒体时代表现出了新的特征,而把握这些特征是 房地产企业正确应对网络舆情的关键。

(1) 参与主体数量众多,比例结构失衡严重。随着我国互联网基础设施的不断完 善,网费的不断降低,互联网服务得以持续渗透,我国网民规模保持稳健增长。据有关 数据统计,截止到2019年6月,我国网民规模为&54亿,较2018年末增加2598万, 互联网普及率达到61.2%0。一方面,持续扩大的网民规模有助于网络舆情客观的表达 社会大众的诉求,但是我国网络舆情参与主体在年龄、学历、职业等方面存在着严重的 比例失衡,从而降低了网络舆情相关观点的客观性,也增加了网络舆情管理的难度。以 网民的学历结构层次为例,截至2019年6月,受过大专及以上教育的网民占比达到 20.2%[2】,如图2・1所示。不同的教育背景导致网民看待问题的方式不同,从而导致网络 舆情在传播的过程中趋于非理性,甚至有些人通过网络来发泄自己的负面情绪。

45.00%

40.00%

图2・1中国网民学历结构

Fig.2-1 Structure of education background of netizen in China

(2) 移动互联网用户比例较高,舆情管控难度加大。据有关数据统计,截至2019 年6月,99.1%的网民通过手机上网,这一比例较2018年末提升了 0.5个百分点;使用 台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为46.2%,较2018年末下降了 1.8个百分点。使 用笔记本电脑上网的比例为36.1%,较2018年末上升了 0.2个百分点⑵,如图2・2所示。 在传统的PC时代,人们使用网络通常受到地理位置、设备的可获得性等方面的限制, 而随着3G和4G网络的普及,人们可以通过各种网络平台来表达观点,这种随意性使 得社会热点事件能够快速引起人们的关注,因此,传统的“黄金24小时”法则已经无 法应对信息裂变式、爆炸式的传播。

 

■ 2018.12 ■ 2019.06

 

图2・2互联网接入设备使用情况
Fig.2-2 Proportion of Internet access device in China

(3) 舆情主体互动性强,传播方式多元。在新媒体时代下,舆情主体之间的互动 性明显增加。一方面,大众网民之间通过微信、微博等方式来表达自己的意见,从而能 够吸引熟人参与到相关事件的网络舆情的演化中,舆情信息互动性进一步增强。如图2-3 所示,主流社交软件的使用率占比情况a】;另一方面,与传统媒媒体单向传播模式不同, 大众网民不再仅仅扮演信息接受者的角色,而是可以通过各种媒介来与网民、媒体、政 府进行互动,表达自己的意见。在这种情况下,信息的传播模式不在是线性的传播模式, 而是呈现非线性的散播路径和交叉、重复、叠加式传播覆盖[60],从而促使热点事件能够 快速地在网络上蔓延,如图2・3所示。

 

■ 201Z12 ■2018.12

 

图2・3主流社交应用使用率

Fig.2-3 Utilization Rate of Dominated Social Appliance

(4) 舆情内容涉及公共领域,表达形式多种多样。与前些年舆情聚焦于城乡结合 部弱势群体的生存和温饱问题不同,近几年舆情更多表现为城市居民的关切,关注教育、 医疗、个税、楼市、股市等问题。民生和公共安全领域的问题占据20个热点舆情事件 的一半,具有明显的中等收入群体舆情特征⑹]。同时,教育,购房和租房问题成为公众 关注的焦点。在移动互联网时代,在热点事件发生的短时间内,网民可以通过各种媒体 平台来表达自己的意见。随着微信、微博等移动社交平台的不断完善,普通网民可以通 过文本、图片、语音、视频等方式表达自己的观点,从而增加了网络舆情监管的难度。

2.2.3网络舆情演化周期

网络舆情的演化发展遵循着特定的规律,在全生命周期的不同阶段均具有不同的特 征。因此,科学的分析网络舆情的发展阶段与演化态势是有效应对网络舆情的关键。在 网络舆情演化阶段的划分上,国内外学者根据自身研究的需要提出了不同的阶段划分方 法,当前,学术界的主流的划分阶段的方法包括“三段论”、“四段论”和“五段论”。 具体内容如表2-1所示

表2・1网络舆情演化阶段划分方法

Table.2-1 Evolutionary phase of network public opinion

作者

阶段划

各阶段内容

研究对象

刘国威等[62

三阶段

酝酿、爆发和衰退

微博热点事件

史波冋

三阶段

形成、发展和结束

公共危机事件网络舆情

易承志列

四阶段

形成、扩散、爆发和总结

群体性突发事件网络舆情

梁冠华

四阶段

潜伏、发生、持续和恢复

突发事件网络舆情

谢科范等a】

五阶段

潜伏、萌动、加速、成熟和衰退

突发事件网络舆情

马映红[67]

六阶段

议题发生、信息缺失、信息搜寻、网络舆 情形成、网络舆情引导、网络舆情消亡

网络舆情

 

无固定

 

 

刘金荣[网

划分机

各个阶段视情况而定

微博舆情

 

 

 

房地产企业网络舆情引起的因素较为多元,敏感性较强,事件发生后很快在网络上 引起舆论高潮。因此,本文将房地产企业网络舆情划分为三个阶段,即酝酿期、高潮期 和衰退期,如图2・4所示。



 


 

时间

图2・4网络舆情不同演化阶段

Fig.2-4 Evolutionary phase of network public opinion

(1) 酝酿期。在房地产企业热点事件发生后的短时间内,尚未得到网民的集中关 注并且网络观点集中度较为分散。由事件引起的网络舆情尚未在网络上引起大范围内热 议,网络舆情能量较弱,尚未达到舆情的爆发点。

(2) 高潮期。经过一段时间的演化,事件在网络上引起了广泛的关注,网民的关 注度快速增加,网络观点集中度较为集中,网络舆情的能量较为强大,网络舆情在数量 和内容上有了质的变化。事件成为社会的热点事件,成为公众议论的焦点,影响力达到 空前的状态。

3) 衰退期。随着事件的处理,关于该事件的网络舆情逐渐平息,网民对其关注 度逐渐减少,意见表达趋于缓和,随着时间的推移,房地产企业网络舆情逐渐淡出人们 的视野。

2.2.4网络舆情管理

按照管理主体划分,当前学术界对于网络舆情管理的研究主要聚焦于政府、企业以 及高校。网络舆情管理的概念和内涵较多的针对于政府方面,具体可以分为广义的舆情 管理和狭义的舆情管理。狭义的网络舆情管理是指政府相关职能部门对网络舆情进行干 预和管理的过程29],而广义上的网络舆情管理则是认为政府、社会组织、社会媒体以及 网民对于网络舆情进行共同治理的过程㈤]。根据现有的研究,本文将企业网络舆情管理 定义为当企业通过一定的方法、技术和手段对于网络上传播的带有某种倾向性的意见进 行引导、疏解的过程,强调企业面对网络舆情危机时,更多的是采用信息发布、事件处 理等方式来化解网络舆情危机。

2.3房地产企业网络舆情管理概述

2.3.1房地产企业网络舆情概念

所谓房地产企业,是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动,并以营利为目的 进行自主经营、独立核算的经济组织"I。从经营内容上和经营方式的角度划分,房地产 企业主要可以划分为房地产开发企业,房地产中介服务企业和物业管理企业。其区别如 2-2所示。

表2・2不同类型的房地产企业

Table2-2 Different kinds of real estate enterprise

类型

业务范围

代表企业

 

城镇土地开发、房屋营造、基础设施建设,

万科、碧桂园、保利、

房地产开发企业

以及房地产营销等经营活动

恒大、融创等

 

提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交

 

房地产中介服务

易、促进房地产交易形成为目的而进行的房

我爱我家、链家、21

企业

地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格

世纪不动产等

 

评估等活动

 

 

物业的房屋建筑及其设备,市政公用设施、

绿地物业、龙湖物业、

物业管理企业

绿化、卫生、交通、治安和环境容貌等管理

鲁能物业等

 

项目进行维护、修缮和整治等活动

 

从网络舆情演化的主体要素和演化动力上看,三种房地产企业网络舆情在传播及管 理上的共性较大。一方面,房地产开发企业、房地产中介服务企业和房地产物业管理企 业都涉及到普通百姓的住房问题,其服务质量的好坏直接影响到普通大众的住房体验, 容易引发民生问题。另一方面,三种房地产企业分别处于房地产行业链的不同位置,其 业务活动在一定范围内相互影响。此外,一些房地产企业如绿地、龙湖等兼具房地产开 发以及物业管理的业务。

当前,我国学者对于企业网络舆情有了一定的研究。本文在现有研究的基础上,结 合房地产企业的特点,将房地产企业网络舆情定义为:公众通过网络论坛、微博等网络 媒体表达对房地产企业热点事件相关的带有倾向性的的意见、情绪和态度。

2.3.2房地产企业网络舆情特征

新媒体环境下,房地产企业网络舆情除了具有网络舆情的一般特征外,还具有以下 独特的特征。

(1) 从房地产企业网络舆情的性质分析,房地产企业网络舆情涉及到居民根本的 住房问题,极易引发舆论爆点。当前,我国居民对于“住房”的问题越来越看重。房子 不仅仅代表着居住的地方,还涉及到居民的户口、子女上学的问题。因此,当居民自身 利益收到损害,或者房地产企业存在着违规行为时,会极大地引起大众网民的讨论。同 时,当房地产热点事件发生后,网民会先入为主的认为消费者是弱势群体,从而激发普 通网民的正义感,在意见表达的过程中也多采用带有负面情感倾向的词语。

(2) 从房地产企业网络舆情引发因素方面分析,引发网络舆情危机的因素较为多 元。房地产企业业务覆盖范围广、涉及主体众多,在房地产开发、销售和运营管理的全 生命周期内都有可能发生网络舆情危机。开发过程中的安全生产事故,销售过程中的虚 假宣传、未批先售以及捆绑销售,运营管理中的物业服务质量以及房地产中介服务企业 涉及到的哄抬房价、装修问题等都会引发网络舆情危机。同时,由于房地产企业自身经 营策略的调整也会引发网民讨论,影响消费者对于房地产市场的预期。

(3) 从房地产企业网络舆情的影响范围分析,由房地产企业热点事件引发的讨论 主要集中在经济发达的地区。在很长的一段时间内,房地产是我国经济增长的支柱性产 业,因此,在经济发达的地区,房地产企业开展业务较多,普通网民对于房地产企业较 为关注,在相关事件发生后更加积极的参与到网络的讨论中去。通过对房地产企业网络 舆情的分析可以发现,热点事件发生后,北京、上海、广东、江苏、浙江等发达城市的 讨论较多,而新疆、西藏、宁夏、青海等地区的讨论较少。

(4) 从房地产企业网络舆情的演化方面分析,“长尾效用”较为明显。由于房地 产企业涉及到百姓的住房问题,热点事件会受到网民、媒体的持续关注,网络舆情在消 解的过程中并不会完全消失,在衰退期仍然有网民、媒体和意见领袖对其发表意见,从 而延长了整个网络舆情演化的生命周期。如果房地产企业未能有效处理相关事件或发生 其他衍生事件,那么就会迅速的引发第二次的网络舆情危机,给企业品牌公信力造成更 大的影响。

2.3.3房地产企业网络舆情管理

房地产企业网络舆情管理是指当热点事件发生后,房地产企业通过一定的技术、手 段和方法在全生命周期内化解网民质疑、引导舆论倾向的过程。与其他类型的网络舆情 管理相比,房地产企业网络舆情管理具有以下特点。

(1) 网络舆情危机背后深层次的原因值得重视。房地产企业网络舆情危机只是相 关现实问题的反映,为了从根本上解决网络舆情危机,房地产企业应坚持“预防为主” 的原则,考虑舆情背后深层次的原因。房地产企业舆情危机形成的内部原因主要包括两 个方面:一是高周转的模式造成安全生产事故频发。房地产企业通过快速拿地、快速销 售、快速回笼资金的做法提高现金利用效率,从而引发了一系列的房地产项目质量危机, 进一步引发房地产市场中的信任危机。二是当前房地产企业行为不自律。当前,房地产 企业融资困难,造成房屋质量不合格、销售违规、中介违规操作等问题频发,极大的损 害了消费者的合法权益。因此,房地产企业应加强自律,规范自身的运营,从根本上杜 绝网络舆情危机的发生。

(2) 网络舆情危机管理不当容易发生极端社会事件。住房问题直接关系到百姓的 核心利益,如果事件中的利益相关者通过正常的维权渠道无法保护自己的合法权益时, 会通过静坐、示威游行、上访等方式来维护自己的合法权益,从而给一些不法分子可乘 之机,进行煽动闹事等违法行为,造成极大的社会震荡。这就要求房地产企业在进行网 络舆情管理的过程中,落实“以人为本”的指导思想,重视业主的需求以及网民的关切, 就相关事项进行积极的回应,以诚恳的态度回应舆论质疑,这样不仅能够提升网络舆情 管理的效率,还能及时的恢复企业品牌公信力。

(3) 网络舆情管理的周期较长。通过分析房地产企业网络舆情的特征可以发现, 房地产企业应该重视“长尾效应”,向后延伸网络舆情管理的时间。房地产企业热点事 件消解以后,网络上还会有少量的舆论,如果不进行管理很有可能会再一次的引发网络 舆情危机。比如,某房地产企业因房屋质量存在问题,引发网民极大的讨论。随着事件 的发展,该事件引起的网络舆情热度逐渐消解,但是当房地产市场发生类似的事件时, 为了总结经验教训,该事件又引起了网民的讨论。因此,房地产企业在舆情演化的后期 应该建立常态的舆情监控、预警机制,防止出现二次危机。

2.4系统动力学概述

2.4.1系统动力学的基本概念

(1) 系统、模型与模拟

系统是指各个相互具有内在联系的子系统为了达到特定的目的而组成的一个动态、 系统的综合体。模拟指的是根据相关事物的内在机制,对其发展的过程进行仿真模拟。 模型最初的定义指的是对实物的模仿,是对研究问题的映射。建立模型首先要对事物的 机制以及事物内部联系进行分析,运用计算机技术和数学等模型来使模型实现预定的各 种功能。

(2) 因果关系图

因果回路图(Causal Loop Diagram)指的是表示系统内部反馈关系的工具,由变量 和表示因果关系的箭头组成。正确的因果关系是建立仿真模型的根本。如图2・5所示, X, Y表示两个变量,箭头表示因果链之间的关系。从X指向Y,表明Y的变化随X 的变化而变化。变量之间的关系就两种,分别为正反馈和负反馈。符号为正表明Y随着 X的增大而增大,随着X的减小而减小。符号为负表明Y随着X的增大而减小,随着 X的减小而增大。

 

 

 

 

Fig.2-5 Cause-effect chain

 

(3) 反馈环

反馈环是一种特殊的因果关系链,指的是多个首位相连的因果关系链闭合而形 成的回路。反馈环是一条闭合的环,如果其中的负键的个数为偶数个,那么称之为 正反馈环。如果其中负键的个数为奇数个,那么称之为负反馈换。如图2・6所示, 左边表示A增加导致B增加,B增加导致C减少,C减少导致A增加,因此,该 反馈是个正反馈环。同理,右边的反馈环表示负反馈。

 

 

(4) 变量(要素)

系统动力学模型中的变量主要包括状态变量、流率变量、辅助变量及常量等。状态 变量累计量,表示一段时间内数量的累加。流率变量决定状态变量在单位时间变化程度。 辅助变量起到中介作用,既受到前端变量的影响,也对后端的变量产生影响。常量是指 在模拟时间内数值固定的变量。

(5) 流图

流图是指在因果关系图的基础上用相应的符号表示系统的因果关系,不仅可以清楚 是表示系统的机构,还可以表示系统内部之间的关系。

2.4.2系统动力学建模原则与方法

在系统动力学的应用在研究中,模型至关重要,构建系统动力学模型的主要原则有:

(1) 在对要研究的事物进行分析时,必须要考虑全面,对系统结构和演化机理进 行科学的分析。

(2) 模型建立应侧重于主要矛盾。模型是实际事物的映射,其目的是解决特定的 问题,不可能一次性解决所有的问题。所以在建模过程中要明确要有所侧重。

(3) 适当结合其他分析方法。系统动力学应用的范围较广,但是在某些专业问题 的分析上效果可能比较低下。因此,在应用的过程中应注意结合其他分析方法,提高分 析的效率和准确度。

利用系统动力学创建模型包括以下几个步骤:

(1) 明确问题,确定系统的边界。这一步的目的就是要明确所要研究的问题,确 定系统的边界,考虑研究的范围。

(2) 提出假说。这一步的目的是研究分析系统整体和各要素之间的关系。根据初 始假设、关键变量等建立系统的因果结构图,并进行绘制。

(3) 建立模型。在确定模型假设和边界条件的基础上,利用文献调研、问卷调查 等方法确定相关变量之间的方程式,建立研究对象的系统动力学模型。

(4) 仿真模拟。通过对各种方案不断仿真模拟,得到解决问题的最优办法和策略, 为解决现实问题提供参考。

2.4.3系统动力学在网络舆情管理中应用的适宜性分析

(1) 系统动力学可以描述非线性关系。在网络舆情演化的过程中,各个变量之间 并不严格遵循线性变化关系,比如媒体参与度和媒体信息数量等。而系统动力学可以描 述这种关系,从而实现对网络舆情演化的虚拟仿真。

(2) 能够分析各个主体对舆情演化的影响。在房地产企业网络舆情管理中,企业 需要明确管理的对象,而通过系统动力学则可以分析各个主体对网络舆情演化的影响, 有助于企业采取针对性的措施。

(3) 有助于企业实现全生命周期的管理。运用系统动力学对网络舆情进行分析, 可以发现房地产企业网络舆情在全生命周期内的演化规律,有助于企业在不同的阶段采 取不同的策略,以提高网络舆情管理的效率,推动网络舆情趋于缓和。

2.5本章小节

本章主要对本文涉及到的相关概念和理论基础进行了界定和分析。首先分析了网络 舆情的概念、特征以及网络舆情管理的内涵,在此基础上结合房地产企业特点,分析了 房地产企业网络舆情管理的概念、特征以及引发原因。针对网络舆情演化的全生命周期 理论,本文界定了房地产企业网络舆情演化的阶段,并介绍了系统动力学的概念、方法 及适用性,为分析房地产网络舆情传播机理及模型仿真奠定了基础O


第3章新媒体环境下房地产企业网络舆情传播机理分析

3.1新媒体环境下房地产企业网络舆情传播要素

本文在现有研究的基础上,结合房地产企业网络舆情的特点,将房地产企业网络舆 情的传播要素分为事件要素、主体要素、媒介要素以及时空要素。

3.1.1事件要素

当前,对于企业网络舆情事件要素的分类,学术界并没有一个统一的认识。本文依 据全生命周期的思想,梳理房地产企业发生过的热点事件,将房地产企业网络舆情的事 件进行了分类,如表3・1所示。

表3・1房地产企业网络舆情事件要素分类

Table 3-1 Different events element of real estate enterprise

类别

具体事件

 

违规建设问题

开发阶段

环境污染问题

安全事故问题

房屋质量问题

 

价格欺诈问题

变相歧视问题

营销阶段

违规宣传问题

 

操纵市场问题

 

违规销售问题

 

虚假宣传问题

 

违规金融服务

租赁阶段

操纵市场问题

 

房屋质量问题

 

合同违约问题

 

服务质量问题

物业管理阶段

管理费用问题

安全管理问题

文明服务问题

 

企业战略问题

日常经营阶段

企业财务问题

法律纠纷问题

员工不当言行

房地产企业

网络舆情事

件要素

 

(1) 开发阶段。开发阶段房地产企业网络舆情的事件要素包括违规建设、环境污 染、安全事故和房屋质量问题。违规建设主要是指房地产开发企业在开发的过程中未经 主管部门批准或者违反相关规定的行为,比如未取得《建设工程规划许可证》、在未经 批准的土地上建设以及擅自概念建筑功能、规划等。环境污染则是在开发过程中由于破 坏环境而引起网络舆情的危机事件。安全事故是指在房地产开发的过程中,由于管理不 当等原因,人员生命安全受到伤害、设备设施受到损害,从而使得项目暂时中止或永久 中止的意外事件。安全生产事故一旦发生,就会在网络上引起巨大的关注,比如在建设 过程中出现塌方、发生火灾等。

(2) 营销阶段。营销阶段是房地产企业受到投诉较多的阶段,其事件要素主要包 括价格欺诈、变相歧视、违规宣传、操纵市场以及违规销售等。其中,价格欺诈是指房 地产企业在营销的过程中通过各种隐瞒真实信息、捆绑销售、收取额外费用等方式变相 涨价来欺骗消费者的行为。变相歧视是指房地产企业在营销时限制消费者使用公积金和 商业贷款等行为损害消费者合法权益的行为。违规宣传是指宣传阶段的房屋功能、形象 和价格等方面与消费者实际购买的房屋存在着差异,运用的宣传手段或方式违反了国家 相关规定以及社会的价值观念和社会道德。操纵市场是指房地产企业通过捂盘惜售、变 相囤积房源等方式来恶意提高房价,破坏市场秩序等行为。违规销售是指是在销售过程 中房地产企业存在着的各种违规行为,包括未得到销售许可证而进行销售行为、违规场 外配资、收取不合理销售费用等。

(3) 租赁阶段。租赁阶段网络舆情主要涉及房地产中介企业以及一些开展住房租 赁业务的房地产开发企业。当前,我国正大力推动住房租赁市场的发展,相关热点事件 也极易在网络上引起人们的关注。租赁阶段的舆情事件主要包括虚假宣传、违规金融服 务、操纵市场问题、房屋质量问题和合同违约问题。虚假宣传包括发布虚假房源和不实 信息。违规金融服务是指房地产中介企业通过提供各种违法金融服务来给消费者提供贷 款,从而增加我国金融系统性风险的行为。操纵市场是指企业恶意囤积房源来抬高价格 或者通过降低价格的方式实现恶意竞争的行为。房屋质量问题则是房屋在房屋装修、功 能上存在问题,从而影响承租人的正常使用甚至危害其人身健康。合同违约是指房地产 中介在押金、租金和住房期限方面违背了签订的合同,从而使得承租人的合法权益受到 损害。

4) 物业管理阶段的舆情事件主要包括服务质量问题、管理费用问题、安全管理 问题以及文明服务问题。服务质量问题是指物业管理企业在满足业主相关需求上存在着 不足,物业管理的各项功能并不完备。管理费用问题是指物业管理企业违规收费、变相 涨价的行为。安全管理问题则是物业管理企业在安全管理方面存在着不足,比如安保、 消防等方面存在着隐患。文明服务问题则是指物业管理人员在日常管理活动中能否做到 平易近人,态度是否友好等。

(4)日常经营阶段。日常经营类的网络舆情主要是指由于企业不当的经营活动引

发的网络舆情,其事件要素主要包括企业战略问题、企业财务问题、法律纠纷问题以及 员工不当言行等。企业战略问题是指房地产企业因外部环境的改变而改变企业战略时通 常会在网上引起广泛的讨论,进而引发人们对于未来发地产发展方向的讨论。企业财务 问题是指房地产企业的高杠杆经营的特点容易引发网民的讨论。法律纠纷是指当企业存 在法律纠纷时,网民会在网络上表法自己的看法。员工不当言行是指在企业的日常经营 过程中由于员工的不当言行从而引起网络极大的讨论。

3.1.2主体要素

(1) 普通网民。网民是网络舆情的主要参与者,在网络舆情演化的过程中网民既 可以是舆情信息的产生者,也可以是舆情信息的传递者、接受者及潜在的话题参与者。 随着我国互联网的普及,我国个体网民的数量巨大,是网络舆情演化的直接推动者。以 微博为例,截止到2019年底,中国微博用户微博达到5.16亿人,由此可见,微博已经 成为个体网民表达舆论的重要平台。

(2) 意见领袖。意见领袖是网络舆情的主要引领者,主要是指经常活跃于网络公 众领域,运用话语权获得大众广泛支持,并对大众的态度、观点、行为产生影响的机构 和个人SI。和个体网民先比,意见领袖通常是具有大量粉丝和话语权的社会名人⑺]。

(3) 房地产企业。房地产企业是网络舆情演化过程中的重要参与主体,其应对态 度、应对方式、应对事件、企业品牌影响力都会对网络舆情演化产生影响。网络舆情演 化的源头上是房地产企业的各种突发事件。在舆情危机发生时,房地产企业主要是通过 通报相关信息、处理相关责任人以及处理突发事件的影响等工作来引导网络舆情,其引 导对象不仅包括大众网民,也包括相关媒体和意见领袖。因此,房地产企业在网络舆情 引导的过程中要注意其行为方式的选择,避免出现各种不适当的行为从而再次引发网络 舆情危机。

3.1.3媒介要素

媒体是信息的加工者和传播者,它不但能够影响网络舆情参与者的观点,而且还在 一定程度上决定着大众网民参与的数量,是网络舆情演化中可靠的消息来源。当前,在 新媒体环境下,房地产企业网络舆情演化的媒介主要包括两种,一是以移动终端为载体, 通过手机APP参与到网络舆情的演化中去,例如日常生活中常出现的“三微一端”—— 微博、微信、微视频和手机客户端。二是以互联网为传播媒介的新型媒体,即包括各大 门户网站,如新浪、网易等,也包括传统媒体与新媒体的深度融合,比如人民网、新华 网等。值得注意的是,两种新媒体形式融合的趋势不断加强,比如新华网开通微博账号 和微信公众号来实现与“互联网+”的深度融合,实现相关信息的大范围传播。

通过对2018年房地产企业负面网络舆情曝光渠道可以发现,微博、微信等平台已 经成为舆论演化的主要场所,这是因为微博、微信等一些新媒体受众广泛,门槛较低, 吸引了大量用户。比如,“自如甲醛房”事件就是微信公众号上发酵,“呦呦鹿鸣”在 微信公众号上发布了一篇题为《阿里P7员工得白血病病故,生前租了自如甲醛房》的 文章,在短时间内引发舆论危机;万科在会议上打出“活下去”的标语,在微博上也引 起了广泛的讨论。另外,“业主群”也是网民集中表达意见的渠道。在一定地域范围内 的业主通常会通过QQ、微信等即时通讯软件建立聊天群,当相关事件发生后,具有直 接利益关系的业主会在群里面进行交流来实现自己的利益诉求。

在新媒体环境下,舆情媒介传播要素主要包括两大类,一种是终端工具,另一种是 媒介技术平台⑴]。常用的移动端工具包括手机、iPpad以及PC,不同的工具在用户体验 等方面各有不同,用户借助移动端工具,通过软件APP,浏览器等各种方式接入到网络 中,从而参与到房地产企业网络舆情的讨论中去。网络媒体技术平台是指综合运用互联 网技术、移动通讯技术、大数据技术等相关的手机软件、网站等。以新浪微博为例,新 浪微博即可以通过APP进行访问,也可以通过网站、wap站等方式进行沟通交流。当前, 新媒体环境下最为流行的是APP, APP的用户体验较网站等方式有了大幅度的提升,是 网络舆情演化的主要途径。

3.1.4时空要素

时空要素也是房地产企业网络舆情演化的要素之一。一方面,在全生命周期内,舆 情的演化在特定的时间阶段均表现出不同的特征。当事件发生后,在网络上形成舆论需 要一定的时间,同时,随着时间的流逝,其影响力也在逐渐减少,推动网络舆情趋于衰 退。另一方面,房地产企业网络舆情的传播包括空间因素。狭义上的空间因素是指供网 络舆情演化的场所,主要包括倡导网络言论自由的社会秩序、法律法规的支撑、社会认 知与文化以及各项技术等。在新媒体环境下,各种谣言容易滋生,监管难度加大,需要 国家出台相应的法律法规,进一步规范互联网的发展。当前,我国互联网治理的主要内 容包括平台治理和微传播新业态为主的专项治理⑺]。

3.2新媒体环境房地产企业网络舆情主体传播动机

3.2.1普通网民的传播动机

在房地产企业网络舆情演化的过程中,不同网民因与事件情感距离远近不同以及感 知风险不同而具有不同的传播动机。本文将普通网民分成三种,直接利益相关者、间接 利益相关者以及边缘利益相关者。三者的区别如表3-2所示。

表3・2普通网民的分类

Table 3-2 Categories of netizen

类别

含义

解释

直接利益相关者

间接利益相关者

和房地产企业或者热点事件有

直接的联系

在房地产市场中有类似的需求

在杭州保姆纵火案中,绿城物业的服务 质量受到人们的质疑,委托绿城物业进 行管理的业主为直接利益相关者 万科三亚别墅质量出现问题,有购买类


 

在房地产市场中没有类似的需求,房地

产企业的行为对自己没有任何影响

三种类型的利益相关者在房地产企业网络舆情传播动机方面表现出一定共性。当舆 情事件发生后,网民会通过各种网络媒体与其他网民进行沟通、交流,发挥监督等功能, 这主要体现了网民的社交需要。同时,“沉默陀螺理论”指出个体网民在发布消息后, 期望获得别人的认同。在舆情事件发生后,一部分网民会在网上发布自己所熟知的消息, 或者针对事件的现状展开针对性的评论以阐明事实,这体现出尊重需要和自我实现需要 也是个体网民舆情传播的动机。但是三种利益相关者在传播的动机方面还存在着个性, 具体如下。

(1) 直接利益相关者。当某房地产企业因为产品服务、市场行为、公共安全等问 题引发网络舆情危机时,直接利益相关者和房地产企业有直接的利益关系,所以在网络 舆情的传播上具有较强的动力。在网络舆情传播的动机方面,直接利益相关者的主要目 的是维护自己的合法权益,监督企业防止出现类似的事件。

(2) 间接利益相关者。当房地产企业爆发舆论危机时,比如某房地产公司开发的 住宅陷入“质量门”事件,间接利益相关者因其具有这方面的需求,传播的动力也较强。 间接利益相关者传播的动机同直接利益相关者类似,但是也表现出不同的特点。间接利 益相关者更希望事件引起政府重视,从而规范房地产市场,减少自己权益受到损害的几 率。同时,该群体希望得到更多的消息,从而避免在决策的过程中出现失误。

3) 边缘利益相关者。边缘利益相关者在房地产市场内没有相关的需求,房地产 企业的行为对自己没有任何的影响或者影响可以忽略不计。当房地产企业网络舆情引发 之后,决定边缘利益相关者参与讨论的往往是情感距离,这由网络舆情事件的破坏性和 敏感性决定。比如,当房地产开发企业发生安全事故后,且造成较大的人员伤亡,边缘 利益相关者也会积极的参与讨论以表达自己的祈福等情绪。

3.2.2媒体的传播动机

当前,新闻媒体有新媒体和传统媒体之分。新媒体是相对于报纸、电视、电台广播 等传统媒体而言的利用移动互联网技术等技术以及通过手机、平板电脑等终端,向大众 提供信息服务的媒体。传统媒体是指报刊、广播、电视等传统媒体通过网络形式发布有 关的新闻报告等内容,是房地产企业网络舆情演化过程中可靠消息的重要来源。媒体的 传播动机较为复杂,一方面,为了适应互联网的发展,媒体通过网络这一平台发布消息, 获取更多用户,促进自身与新媒体融合,体现了其生理需要;另一方面,媒体通过网络 发布有关消息与报道以期获得用户的认同和关注度,提升自身竞争力,这也体现了媒体 的尊重和自我实现的需要。值得注意的是,在房地产企业网络舆情处理的过程中,相关 报道很大程度上依赖于媒体,这也就说明媒体的责任就是在舆情的演化过程中披露相关 真实的信息,以打消大众的困惑,从而规范房地产市场,推动房地产市场健康发展。

3.2.3意见领袖的传播动机

和个体网民先比,意见领袖通常是具有大量粉丝和话语权的社会名人⑴1,这就决定 了在刺激意见领袖舆情信息传播的过程中起主要作用的是社交、尊重和自我实现的较高 层次的需要。在房地产企业网络舆情演化的过程中,意见领袖通过自身的影响力来引导 舆论走向,相关信息会迅速传播到众多的普通网民等其他主体。意见领袖在舆情传播的 过程中一方面运用房地产领域内的专业优势来获取网民的关注,提高自身影响力,普通 网民会通过点赞、评论等行为来支持意见领袖的观点,从而能够满足意见领袖的“自尊 需要” O

3.2.4房地产企业传播动机分析

当房地产企业发生舆情危机后,企业需要积极的发布相关消息以打消网民的疑虑, 尽可能的维护自身形象。如果企业在网络舆情事件发生后能够积极的与网民进行互动, 不逃避自身责任,那么网民们就会降低抵触情绪,推动舆情平稳演化,而一些相关信息 的披露也会使网民了解到事情的真相,从而推动网络舆情热度迅速消退。但是如果企业 就一些问题进行逃避,那么不仅不会打消网民疑虑,还会引起网民更大范围内的怀疑, 比如对于整个房地产行业的担忧、对于存在腐败现象的质疑等,不仅会极大地损害企业 的声誉,降低了企业的信用,对于一些上市公司而言,网络舆情长时间保持较高的热度 会极大的影响其股票价格,从而造成更大的经济损失。因此,企业为了掌握舆情管理的 主动权,应积极披露现舆情事件相关信息,打消网民疑虑,从而减少自身损失。

3.3新媒体环境下房地产企业网络舆情传播驱动力分析

3.3.1酝酿期

在房地产企业网络舆情演化的酝酿阶段,舆情传播呈现辐射状态,各个主体之间未 进行更深层次的交互di。热点事件发生后,引起了网民、媒体、意见领袖和房地产企业 的关注,各个主体零星的发表相关意见,网络舆情处于发展的最初阶段。影响网民、媒 体、意见领袖以及房地产企业关注度的因素为事件的危害力和影响力,这是推动网络舆 情发展的最初动力。

 

 

图3-1酝酿阶段各主体交互机制

Fig.3-1 Interaction between stakeholders in incubation stage

事件的危害力是指房地产企业的舆情事件的发生对于社会造成的不良影响,主要表 现为死亡人数、受伤人数、直接经济损失、对现有社会法律、价值观的冲击程度等。众 所周知,房地产市场的发展关系到社会民生,其舆情事件产生的后果也比较严重,对于 人民的生命财产的破坏力较强,对于房地产市场的发展也造成负面影响。尤其是当房地 产企业的舆情事件发生后,各种谣言、猜测在网络上蔓延,极易造成二次伤害,从而影 响社会的稳定。

房地产企业舆情事件的影响力是指该事件的发生对整个社会体系稳定的影响,主要 有事件危害力和地区敏感性决定。当事件发生后,在一定范围内的居民与事件的关联性 较强,会积极参与到该事件网络意见的表达中去。同时,一些关联性比较弱的网民会对 事件带来的损失表达自己的意见,对于利益受损的人民表达积极的祝福等情感,从而推 动网络舆情演化趋于高潮。

3.3.2高潮期

在舆情演化的高潮期,各个主体之间的互动性较强,交互机制也不再像酝酿期那样 呈现辐射状。在这个阶段,网民、媒体和意见领袖共同推动网络舆情演化趋于高潮,而 房地产企业则发挥舆情引导作用,通过各种方式来推动舆情演化趋于平息状态。

 

 

Fig.3-2 Interaction between stakeholders in climax stages

网民通过点击新闻、回帖、发帖等行为参与到网络舆情的互动中。一方面,当事件 发生后,网民以祝愿等积极情绪为主,同时也积极分享事件发生各种动态。其中,在消 极情绪中,主要包括两方面内容,一种是对权益受到损害的消费者表达悲痛的情绪。另 一种是网民的质疑,主要是指网民对事件处置方式、房地产企业产品和服务的质量等方 面的的质疑。

媒体作为网络舆情信息传播的主要载体,与网民的互动性逐渐增强。媒体对房地产 舆情事件的报道会吸引普通网民的关注,引起普通网民的重视,从而推动普通网民参与 到事件的讨论中去。通过媒体发布的消息一般是经过编辑处理过的,会影响网络网民意 见态度的形成。目前,随着新媒体的发展,网络新闻的受众越来越多。网民根据网络媒 体的新闻进行讨论。如果某一事件在网络上的影响力越大,其新闻数量就越多,讨论参 与的人数也就越多。同时,网络媒体在房地产舆情事件中主要的责任是通报事件的实际 情况和相关进展,以打消普通网民的质疑。

意见领袖对于房地产企业网络舆情的演化同样具有重要的影响。意见领袖在某一专 业领域内具有相对的权威,其意见对于网民具有引导作用。当房地产企业舆情爆发后, 如果房地产行业内的意见领袖利用自己的专业知识,对于舆情事件的起源、企业处置力 度以及官网声明进行质疑,那么就会在网络上重新引发舆论危机,普通网民会从意见领 袖的言论中清楚事情的真相,从而降低企业的品牌信誉。如果意见领袖对于房地产企业 的处理方式、事件起因起肯定态度,那么在一定程度上就会打消网民的质疑,推动舆情 平稳演化。

当房地产企业舆情事件发生后,房地产企业作为舆情演化的主要调控方,其调控方 式和调控时机的选择对于网络舆情演化的走向具有重要的推动作用。当房地产企业舆情
事件发生后,企业官方消息和数量、质量以及事件的处理力度是衡量企业舆情调控的主 要指标。在传统“黄金24”内,企业应积极披露相关消息以打消网民的疑虑。影响 房地产企业舆情调控的因素主要包括企业品牌公信力、企业响应力度和对事件的处置力 度。

3.3.3衰退期

在房地产企业网络舆情衰退期,网民、媒体和意见领袖对于该事件的关注度逐渐下 降,各个主体之间的交互也在不断减少,网络舆情热度也逐渐平息。

 

Fig.3-3 Interaction between stakeholders in dissipation stage

在网络舆情演化的全生命周期内,推动网络舆情衰退的因素主要有两个方面。

(1) 房地产企业的调控。影响房地产企业舆情调控的因素包括企业品牌公信力、 企业监测、预警能力和事件处置力度。其中,企业品牌公信力是指企业品牌形象能够使 普通网民产生“先入为主”的观点,如果一个企业在日常的经营中不注意建设自身形象, 普通网民对于其形象多持负面态度,那么当事件发生之后,第一时间内大多数普通网民 会倾向于认为是企业自身的问题导致事件的发生,并且对于企业的回应也多持质疑态 度。企业监测、预警能力是指当舆情爆发之后,企业通过各种方法和技术积极监测舆情 走向及情感倾向性。事件处置力度是指企业选择合适的处理方法对于网络舆情同样具有 消解作用。如果企业采取积极的行为去减少事件的损害,补偿事件造成的损失,那么普 通网民就能感受到企业“负责任”的态度,从而减轻对企业的抵制力度。

(2) 时间的推动作用。时间的推动作用主要表现为两个方面:第一,随着时间的 发展,热点事件的热度在不断下降,人们对其关注度也在不断下降,推动网络舆情趋于 平息状态。第二,在信息时代,网络热点不断更新,使得网民、意见领袖和媒体难以持 续的关注一件事,其他热点事件的出现会产生分流效应,媒体和意见领袖处于自身利益

最大化角度的考虑,也会增加对新的热点事件的关注,从而导致该热点事件的热度不断 降低,最终推动网络舆情趋于衰退。

3.4本章小节

本章分析了房地产企业网络舆情的演化机理,首先分析了房地产企业网络舆情传播 的要素,根据房地产企业网络舆情特点,将舆情要素分事件要素、主体要素、媒介要素 以及时空要素。其中事件要素根据房地产企业业务流程,分为开发阶段、营销阶段、租 赁阶段、物业管理阶段和日常经营阶段。其次,在界定了主体要素的基础上分析了网络 舆情传播主体的动机,为后面章节系统动力学建模提供支撑。最后,分析了房地产企业 网络舆情在酝酿期、高潮期和衰退期演化的驱动力,分析了各个因素对于网络舆情演化 的影响,这是系统动力学模型建立的基础。


第4章房地产企业网络舆情传播的系统动力学模型建立及仿真

第三章定性分析了网络舆情的演化机理,着重探究了网络舆情的事件要素、主体要 素以及主体要素传播的动机。各个主体之间相互影响,共同组成舆情演化的动力,需要 用系统动力学的方法进行分析。因此,在定性分析的基础上,本章节通过定量分析的方 法建立系统动力学的仿真模型,其中,事件要素选取事件危害力和地域敏感度两个指标, 主体要素选择网民、企业、意见领袖,媒体要素选择微博平台以及平台上的媒体,时空 要素体现在网络舆情的演化过程中,各个主体之间的关系体现在系统动力学的因果回路 中。

4.1模型边界确定和假设条件

在新媒体环境下,微博是网络舆情演化的主要平台,目前已经演化成为独立、完善 的舆情生态系统。具有关数据显示,截止到2019年底,微博月活跃用户达到5.16亿。 在微博平台上,用户不仅可以使用文字、图片等形式参与到网络舆情的意见表达中去, 还可以使用短视频、表情包、动图等形式来更加准确的表达自己的看法。因此,本文主 要研究房地产企业网络舆情在微博平台上的演化机制。微博舆情热度的上升或下降是有 微博数量作用的结果,微博的系统动力学模型主要有企业子系统、媒体子系统、大V 系统以及网民子系统。

(2) 基本假设

① 微博平台是网络舆情演化的主要阵地。

② 只考虑一个网络舆情事件,不考虑由该事件引起的其他衍生事件。

③ 企业只能引导网络舆情走向,不能强制性删除有关信息。

④ 广大民众十分容易接入到互联网中,不存在网络瘫痪等其他情况。

4.2系统动力学模型建立

4.2.1因果关系图及反馈回路





图4-1因果关系图

Fig.4-1 Causal relationship diagram


图4-1中主要存在着3个正反馈环和2个负反馈环,包括:

(1) 微博舆论热度一+网民对事件的关注度一+网民微博数量一+网民参与度一+微 博舆论热度

(2) 微博舆论热度f事件影响力〜+企业信息发布数量〜+企业响应力度〜+企业舆 情调控水平一一微博舆论热度

(3) 微博舆论热度+企业关注度+企业响应及时度+企业舆情调控水平一一微 博舆情热度

(4) 微博舆论热度+事件影响力+大V微博数量一+大V参与度+微博舆论热

(5) 微博舆论热度+事件影响力+媒体微博数量+网民关注度+微博舆论热

4.2.2存量流量图

因果关系图分析了影响因素与网络舆情热度之间的逻辑关系,存量流量图则从定量 研究的角度分析了网络舆情演化的系统构成。依据房地产企业网络舆情传播的因果关系 图,本文构建了房地产企业网络舆情传播的存量流量图,如图4・2所示。




在微博舆情传播系统中,事件的敏感性越强、危害力越高,网民及媒体的关注度就 会越高,如果大V影响力越来越高,这时就需要引起房地产企业管理部门重视,及时引 导网络舆情,防止舆情演化为危机事件。事件、网民、大V、媒体和企业共同作用进而 影响网络舆情热度的变化。

4.2.3变量关系式的确定

房地产企业网络舆情的系统动力学仿真,需要在确定系统流图的基础上,确定各方 程之间的函数关系。在本系统中,包含状态变量(L) 4个,流率变量(R) 8个,辅助 变量(A) 10个,常量(C) 12个,共计34个变量。本研究主要采用专家打分法、层 次分析法以及文献调研法"QI、趋势外推法等方法确定各变量之间的关系。其主要的公 式如下文所示。

微博舆论热度二0.3 *媒体关注度+ 0.36 *网民参与度 +0.11*大V响力-DELAY1I(舆情调控水平*0.23,2, 0 ) 网民对事件的关注度二0.2*事件影响力 +0.04 *大V影响力+ 0.17 *微博舆博舆论+ 0.06 *媒体关注度-DELAY1I(O.53 *舆情调控水平,2,0)

事件影响力二(事件危害力x 0.3+地域敏感性x 0.16

+网络舆情热度xO.54)xO.lx EXP(-Time)

舆情调控水平二0.1*企业响应力度*(事件处理力度/3

+企业品牌公信力/3+企业响应及时度/3)

网民参与度= 100-51.85*EXP((-7.64* 10人-5))*网民微博数量)(4-5)

媒体关注度=100-91.86*EXP(-0.0014212*媒体微博数量) 4-6)

4.3房地产企业网络舆情演化仿真分析 4.3.1案例简介

2018年8月31 H, 一篇《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》的 文章在网络上引起了广泛关注。文章中写道王同学在2018年1月入职阿里巴巴体检时, 各项身体指标正常。到了7月份觉得身体不舒服,随后到医院检查发现身患白血病。7 月13日,病情恶化去世。病逝后,王同学的妻子对生前租的房子进行检测,结果显示 甲醛超标。事件发生后,北京自如生活资产管理有限公司发表《关于自如房源空气质量 环保的说明和承诺》的声明,强调了自如公司一直致力于提升室内空气质量的措施,并 提出下架全国9城房源,经过质量检测后重新上架。随后,自如又发表了《关于杭州租 客的声明》以及《自如关于空气监测及治理工作情况的声明》。

事件发生后,相关舆论在微博平台迅速发酵。网民的观点主要集中在对于甲醛危害 的讨论、对于链家公司的声讨、对于不幸者的祝愿等,比如“以前租房子要钱,现在租 房子要命”、“告到链家倒闭,支持者点赞”、“如果甲醛超标过大,会得急性白血病” 等意见。经过分析,该事件的热点词如图4・3所示。

、含量病故事实上

義觀歹自如諏花』

图4-3事件热点词

Fig.4-3 Hotspot of "zinf' event

4.3.2数据准备及模型参数确定

本文通过微热点平台抓取相关数据,以“自如+ (甲醛丨白血病丨空气质量)”为关 键词,以小时为单位,抓取了从8月31日凌晨到9月5日凌晨的微博信息数据,共计 159001条。在实际的仿真模拟中,本文选取了从9月1日凌晨之后的60个小时内的数 据。

其中,系统中的相关常量参数采用专家评价法(Dephli)和问卷调查的形式确定, 关于常量参数的设置如表4-1所示。

表4・1相关参数设置

Table4-1 Several parameter settings

序号

变量名

取值范围

取值

序号

变量名

取值范围

取值

1

地域敏感性

1-100

70

7

事件处理力度

0-1

0.65

2

事件危害力

1-100

50

8

微博沉默系数

0-1

0.2

3

V活跃度

0-1

0.16

9

舆情监测、预警 能力

0-1

0.8

4

V沉默系数

0-1

0.25

10

信息沉默系数

0-1

0.15

5

媒体微博转载系 数

0-1

0.1

11

企业品牌公信力

0-1

0.65

6

媒体微博沉默系 数

0-1

0.25

12

网民满意度

0-1

0.7

4.3.3模型仿真及检验

“自如甲醛房”事件中,抓取的微博数据中有90.75%的用户为普通网民。因此, 将模拟的结果和真实的数据进行对比,发现模拟的数据能够较好的模拟网络舆情的演化 走向,能够较为准确的模拟出网络舆情顶峰时的时间和微博数量,对于房地产企业网络 舆情管理具有较好的参考作用。

网民微博数量

 

 

Time (Hour)

——模拟值 ——实际值

图4・4网络舆情信息逐时跟踪图与模拟值

Fig. 4-4 Real time tracking and stimulation of net opinion

如图所示,“自女口甲醛房”事件网络舆情态势符合网络舆情全生命周期发展规律, 可划分为三个阶段。

(1) 潜伏期。此阶段为网络舆情的发酵阶段,热点事件已经出现,但是由于关注 度不高或者引发网络舆情爆发的关键点还没有出现,网民多出于关注事情真相、关注事 态发展等目的零星的发表意见,并未集中在某一专题上。网络舆情演化尚未达到全面爆 发的触发点,仍需一定时间的积累。

(2) 高潮期。此阶段为网络舆情的爆发阶段。经过一段时间的潜伏期,舆情演化 由量变引起质变,“自如甲醛房”事件舆论成为社会热点话题,成为公众关注的焦点, 传播影响力达到了舆情演化的顶峰。

(3) 衰退期。此阶段为网络舆情的阶段。由于信息的逐渐披露,人们对于事件逐 渐有了一个清晰的认识,网民新鲜感减弱,对于“自如甲醛房”事件的网络舆情话题的 关注度开始出现疲软的趋势。随着新的热点网络舆情出现,其逐渐淡出公众视野。各阶 段网络舆情特点如表4-2所示。

表4・2 “自如甲醛房”事件网络舆情各阶段特点

Table 4-2 Features of differemt phases of "Ziru Event" net public opinion

阶段

真实信息披露度

关注热度

网络观点集中度

网络能量

突发事件进程

潜伏期

很低

分散

极弱

未显现发生

高潮期

逐渐升高

稳定集中

相对稳定

平衡发展

衰退期

完全披露

逐渐降低

趋于分散

逐渐降低

逐步消退

为了验证模型的合理性,需要对模型进行极端测试,观察在极端情况下网络舆情的 演化趋势。

(1) 事件危害力和地域敏感度。nm■表示事件危害力和地域敏感度都等于0,微博 舆论热度演化趋势如图4・5所示。在以上情况下,网络上关于事件的讨论很少,微博舆 论热度也趋向于一条直线,和实际情况比较一致。

微博舆论热度

 

 

Time (Hour)

 run-  cuirent

图4・5事件危害力的极端测试

Fig.4-5 Router limit test of detriment

(2) 舆情调控水平。在企业子系统中调整相关变量,将舆情调控水平的值调整为0, 说明当事件发生后,舆情调控水平的变化如图4・6所示。在事件发展的前期,由于事件 刚在网络上引起讨论,网络舆情调控效果较差。但是随着舆情的演化,如果企业舆情调 控水平一直为0,那么在网络上就会引起广泛的讨论,网络舆情热度很难降低,两条线 之间的差别越来越大。

微博舆论热度

 

 

Time (Hour)

 rrni-  cuirent

图4・6舆情调控水平的极端测试

Fig.4-6 Router limit test of control force

(3) 网民参与度。调整相关参数使得网民参与度为0。如图4・7所示,当网民参与 度为0时,尽管意见领袖和媒体会发表一些信息,但是难以推动微博舆论热度上升。通 过该检验发现网民是推动网络舆情演化的主要主体,和实际情况向一致。

 

Time (Hour)

run-  cuirent

图4・7网民参与度的极端测试

Fig.4-7 Router limit test of netizen participation

4.3.4模型调参分析

模型通过极端测试,验证了模型的有效性。本文主要从事件、企业、普通网民、媒 体以及意见领袖五个方面分析了网络舆情演化的影响因素,从而给企业网络舆情管理提 供参考。

(1) 事件危害性。如图4・8所示,nm+表示将事件危害性上调20%, rum表示将事 件危害性降低20%o通过分析发现,事件危害性是决定网络舆情热度的关键因素,当事 件所造成的损失越大,对社会整体价值观造成的冲击越大,那么在网络上引起的舆论也 就越大。

微博舆论热度

 

 

Time (Hour)

 run- cuirent

—— —— - run+

图4・8事件危害性对微博舆论热度的影响

Fig.4-8 Change of hot degree caused by detriment

(2) 品牌公信力、事件处理力度和舆情监测、预警能力。如图4・9、4・10、4・11 示,nm+表示将企业品牌公信力、事件处理力度和舆情监测预警能力分别上调20%, run- 表示将企业品牌公信力、事件处理力度和舆情监测预警能力下调20%o通过分析发现, 企业品牌公信力、事件处理力度和舆情监测舆情能力对于微博舆论热度的演化具有直接 的影响。

 

 

Time (Hour)

run- cunent

run+

图4・9企业品牌公信力对舆情热度的影响

Fig.4-9 Change of hot degree e caused by brand credibility

匸微博舆论热度

 

 

Time iJI our)

run- cuirent

run十

图4-10事件处理力度对舆情热度的影响

Fig.4-10 Change of hot degree caused by handling strength

 

 

Time (Hour)

run- cunent

run+

图4・11舆情预警、监测能力对舆情热度的影响

Fig.4-11 Change of hot degree caused by monitoring and warning ability

(3) 网民满意度。nm+表示将网民满意度提高20%, run-表示将网民满意度降低 20%o通过分析可以发现,网民满意度增加的话,网络舆情热度就会降低。因此,企业 应该主动承担相应责任,以提高网民的满意度,从而降低微博舆热度。

微博舆论热度

 

 

Time (Hour)

run- cuirent

run十

图4・12网民满意度对微博舆论热度的影响

Fig.4-12 Change of hot degree caused by netizen satisfaction

(4) 大V活跃度。如图4・13所示,nm+表示将大V活跃度提升20%, run-表示将 V活跃度降低20%o通过分析可以发现,大V活跃度和网络舆情热度呈现正相关的 关系,大V活跃度的增加能够极大的带动网民参与到相关讨论中去,从而引起微博舆论 热度增加。

微博舆论热度

 

 

Time (Houi)

 run- cuirent

  mn+

图4・13大V活跃度对微博舆论热度的影响

Fig.4-13 Change of Hot degree caused by Opinion Leader

4.4仿真结果分析

通过分析网络舆情演化的特征及仿真结果,可以得出以下结论。

(1) 新媒体环境下,传统的“黄金24小时”理论已经不再适用,房地产企业网络 舆情爆发仅在“昼夜之间”,这就给房地产企业网络舆情管理能力提出了更高的要求。 当相关事件在晚上被曝光后,第二天就能瞬间引发舆论危机。以“自如甲醛房”事件为 例,8月31号晚上23点事件通过微信公众号曝光,9月1号12点微博信息数量便达到 了顶峰。因此,房地产企业从舆情监测、应急管理、信息管理等方面加强能力建设。另 外,网络舆情传播呈现“昼夜之分”,凌晨这一时间段是网络舆情引导的较好的时机。

(2) 为了增加网络舆情管理的效率,房地产企业除了提高网络舆情管理能力之外, 提高企业品牌的公信力、积极处理相关事件也是化解网络舆情危机的关键因素。企业品 牌公信力和事件处理力度和网民满意度存在着关系,对于微博舆论热度有直接的影响。 因此,企业在日常的活动中应该加强品牌塑造能力以及品牌恢复能力。当面对网络舆情 危机时,房地产企业应该积极处理相关事件,主动承担责任,避免出现衍生的网络舆情 危机,这就要求房地产企业实现网络舆情演化到全生命周期的管理。

(3) 为了增加网络舆情管理能力,提高网络舆情应对效率,房地产企业应该从优 化管理组织架构、加强管理能力建设和实现舆情演化全生命周期的管理三个方面提升舆 情管理能力。另外,网络舆情演化有“昼夜之分”的特点,因此,凌晨这一时间段是房 地产企业发布真实消息、引导网络舆情的有利时间。

4.5本章小节

本章通过定量的分析方法来建立房地产企业网络舆情的系统动力学模型。首先界定 了模型的边界和确定了假设条件,这是进行模型建立的基础。其次建立了基于微博的房 地产企业网络舆情的系统动力学模型,确定了舆情演化的因果回路图以及存量流量图, 并通过专家访谈法、问卷调查法、文献调研法等方法确定了模型中的常量以及变量关系 式。最后以房地产中介服务企业为案例,分析了各个因素对于舆情演化的影响,为后面 章节的对策建议提供参考。




第5章新媒体环境下房地产企加强网络舆情管理的对策建议

我国的房地产企业应提高舆情意识,深刻认识在互联网环境下网络舆情所表现出的 新的特征,同时也要意识到新媒体的发展给网络舆情管理工作带来的风险及契机。在舆 情引导上,企业应转变意识,面对相关舆情时摆脫以往“围追堵截”、“漠不关心”的 处理方式,坚持态度诚恳、实事求是的原则,以积极坦诚的态度回应民众质疑,围绕网 民们重大关切加强舆情回应。同时,房地产企业应树立自觉接受监督的意识,通过网民 们的监督来提高企业运营管理的能力,防止出现类似的突发事件。

5.1健全房地产企业网络舆情管理组织架构

组织架构是网络舆情应对的组织保障。目前,由于我国房地产企业特殊的组织架构, 导致网络舆情应对效率低下。以房地产开发企业为例,如图5・1所示。当前,我国房地 产开发公司的组织架构多包括集团总部、区域、城市以及项目四层的管理体系,当项目 上出现突发事件后,相关信息和报告需要逐层往上递交,集团相关指令也需要逐级传达, 这样就导致了突发事件发生后,舆情应对不及时。此外,在相关职能部门的设置上,房 地产企业没有专门的网络舆情管理部门,因此,为了有效缓解网络舆情危机,企业应建 立纵向和横向的管理体系。

 

 


 


5.1.1纵向管理体系

房地产企业应建立网络舆情的纵向管理体系。当前,我国房地产企业网络舆情管理 的部门多靠企业的办公室或者宣传部门,不能及时的对网络舆情进行有效的引导。因此, 我国应建立起从总部集团到区域、城市的纵向管理组织架构,尤其是要在基层加强舆情 的重视。在区域和城市一级分别建立舆情管理办公室,深入的了解突发事件中大众的诉 求。通过建立网络舆情的纵向管理体系,确保信息的有效传递以及各项政令的直接传达, 从而提升网络舆情引导的效率。

5.1.2横向管理体系

房地产企业应建立各相关职能部门参与的横向管理体系。当前,我国房地产企业舆 情管理的部门主要是办公室,但是房地产企业突发事件的种类不同,涉及到具体的业务 部门也不同。比如,当营销事件产生网络舆情危机时,网络舆情管理部门应与营销部门 进行合作。因此,房地产企业要建立涉及各职能部门的横向管理体系,通过宣传部门进 行信息披露、应急管理部门进行事件处理以及舆情管理部门负责舆情引导等工作,各个 部门应建立联动机制,在各自的范围内各司其职。同时,房地产企业应该发挥社会专业 组织的力量,召集相关专家学者、技术人员、媒体人员等组成专门的“参谋部门”,在 专业事务的处理上提出专业的建议。同时,在网络舆情的应对上企业可以采取社会化的 方式提高舆情引导效率。

5.2加强房地产企业网络舆情管理能力建设

5.2.1应急管理能力

房地产企业热点事件关系到根本的民生问题,其衍生的网络舆情极易在网络上形成 爆点,增加房地产企业管理的难度。因此,房地产企业应该加强应急管理能力建设,具 体包括两个方面,一是网络舆情应对的能力建设,二是相关事件应急处理的能力建设。 针对网络舆情管理,房地产企业应提高舆情认识,完善网络舆情监测、预警和引导的机 制;针对热点事件的处理,房地产企业应根据房地产业务的特点,提前识别可能出现的 各种风险并建立相应的应急预案,比如安全生产事故应急预案、火灾事故应急预案、物 业管理应急预案等。同时,在建立完善应急预案的基础上,房地产企业应该加强培训力 度,提高员工的应急管理能力。

5.2.2信息管理能力

信息管理能力是房地产企业网络舆情管理的基础。在热点事件发生后,房地产企业 一方面应该积极地预测舆情网络舆情演化的趋势并进行预警,这就要求企业具有较为专 业的信息收集能力和信息分析能力。在信息收集的过程中,企业应该全面的收集跟事件 相关的信息,既要收集网络上的信息,也要关注“业主群”内大众业主的意见表达。在 信息收集后,房地产企业通过适当的方法进行分类并展示,找出各部分数据之间的相关 性,从而更好地分析网络舆情演化的趋势。房地产企业应通过适当的形式展示数据,使 人一目了然的清楚当网络舆情发展的阶段和特点,以便针对性的制定管理策略。同时, 信息管理能力还包括情感倾向性分析,了解大众网民对于热点事件的看法,积极、准确 回应网民们的关切。

5.2.3舆论引导能力

舆论引导能力是网络舆情管理的关键,当大众网民在网络上提出不同的意见时,房 地产企业应该通过各种办法来引导网络舆情的发展,消除网民的疑虑。在网络舆情引导 的过程中,企业应及时地披露各项相关信息。房地产企业在舆论引导能力建设的过程中 应重视以下四个方面:第一,拓宽回应渠道。除了官网、微博等渠道外,房地产企业可 以通过微信朋友圈、知乎等平台来与网民进行互动。第二,提高回应方式的多样性。除 了在网络上进行回应外,房地产企业可以通过召开媒体见面会等方式来进行舆论引导, 使得媒体能够与企业CEO高层直接进行交流,一方面能够更加清楚的传递相关信息, 另一方面也能体现出企业处理问题的态度。以碧桂园为例,2018年碧桂园深陷“质量门”, 为了更好的打消网民疑虑,碧桂园在短时间内召开了媒体见面会。第三,准确把握回应 时间。房地产企业应在第一时间对相关热点事件进行回应,但同时不要贸然回应,避免 给网民留下草率回应、逃避责任的印象。第四,房地产企业应准确把握网络舆情演化过 程中的关键主体,通过媒体、意见领袖等及时披露相关信息,扩大信息的受众群体。

5.2.4企业品牌塑造能力

当前,我国房地产企业多给人留下沉闷刻板的印象,多将项目品牌塑造等同于企业 品牌塑造,并且房地产企业在进行品牌定位时缺乏个性。在房地产企业品牌塑造能力的 过程中,质量是提升企业品牌形象的核心。以碧桂园为例,2018年碧桂园深陷“质量门”, 诸如“碧桂园——给你一个五星级的渣”等言论在网络上流传,极大的损害了其品牌形 象。企业树立的自身品牌形象对于网络舆情的演化具有重要的影响。企业品牌形象能够 使普通网民产生“先入为主”的观点,如果房地产企业在日常的经营中不注意建设自身 形象,普通网民对于其形象多持负面态度,那么当事件发生之后,第一时间内大多数普 通网民会倾向于认为是企业自身的问题导致事件的发生,并且对于企业的回应也多持质 疑态度。因此,企业应加强自身品牌的塑造能力,通过履行社会责任等方式来赢得消费 者的关注和信任,进一步提升企业品牌价值。同时,在相关事件发生后,房地产企业也 应重视品牌形象恢复工作,主动承担责任。以万科为例,2012年万科使用“有毒”的地 板而引发网络舆情危机。事件发生后,万科迅速做出了回应,王石称“如有问题,万科 负全责” o万科在此次事件中表示出来的责任感对于品牌形象恢复具有重要作用。

5.3实现房地产企业舆情演化的全生命周期管理

网络舆情在演化的不同阶段具有不同的规律性特质,也对房地产企业应对能力提出 了不同的要求。根据房地产企业网络舆情的特点,企业需要在网络舆情演化的酝酿阶段 做好信息收集、舆情预测和研判以及预警工作;在舆情演化的高潮阶段需要做好舆论引 导、事件处理工作;在舆情演化的衰退阶段做好评价工作以及企业形象恢复工作。

5.3.1酝酿阶段网络舆情管理

在房地产企业网络舆情演化的酝酿阶段,企业应该加强信息收集、舆情预测和研判 以及预警工作,这是网络舆情应对的基础。

1) 信息收集。当突发事件发生后,房地产企业舆情管理部门应立即通过批量关 键词来实时的搜集相关信息。搜集的渠道主要包括“业主群”、新闻网站、网络社区、 时事论坛、微博、微信等相关传播媒介。另外,为了保证信息特征的完整性,房地产企 业既要搜集信息的主要内容,也要搜集与之相关的其他信息,比如地理位置、转发数等 数据,以期发现各个数据之间的关系,从而找出网络舆情演化的规律。根据房地产企业 网络舆情的特点,企业应提前建立信息关键词词库,从而更加具有针对性的搜集相关信 息。在信息收集完成后,应按照统一的格式分类汇总,加强信息分析工作,按照情感聚 类、时间等特征分类,通过图表的方式直观的展现网络舆情的情感倾向、舆情的演化特 征等。

(2) 舆情预测和预判。在网络舆情演化的酝酿阶段,舆情预测和研判主要从两个 方面进行,一是科学、合理地预测突发事件引发的网络舆情热度,这主要由事件的破坏 性决定,另一方面要对大众网民的留言进行情感分析,预测网络舆情未来情感趋势,以 便管理人员及时地披露相关信息,抵消大众疑虑。在网络舆情热度预判方面,应积极运 用大数据、人工智能等方法在识别热度影响因素的基础上,分析事件的演化趋势、关键 转折点等,做好舆情研判工作。为企业采取相关措施提供参考。在对网络舆情的情感倾 向性进行分析时,应积极通过深度学习等新技术对网络舆情情感趋势进行有效分析,不 仅要分析一些文本信息,还有将一些视频、表情包、图片等舆情本体纳入到分析范围内, 从而能够提高舆情情感分析的准确性。

3) 网络舆情预警。当前,我国针对网络舆情预警指标体系的研究比较充分,但 是仍然存在着一些问题,比如在一些评价指标难以进行量化分析,评价指标体系侧重于 事后总结,预警功能不强等。在房地产企业网络舆情体系中,应针对该种网络舆情类型 的特点,分析事件的起因、事件后果、影响范围等方面选取评价指标。在网络舆情等级 的划分上,可结合当前我国危机管理突发事件预警习惯,将网络舆情等级分为4级:轻 警级(IV级,蓝色)、中度警级(III级、黄色)、重警级(II级,橙色)和特重警级I 级,红色),也可根据房地产企业网络舆情的特点划分舆情等级。

5.3.2高潮阶段网络舆情管理

在网络舆情演化的高潮阶段,突发事件在网络上引起了广泛的关注网络舆情在数量 和内容上有了质的变化。事件成为社会的热点事件,成为公众议论的焦点。在该阶段, 企业应着重开展事件处理工作以及舆情引导工作。

1)防止事件处理过程中的衍生风险。事件处理是网络舆情爆发后的主要任务, 如果处理及时、得当,得当就能极大的降低普通网民的质疑度。但是如果应急处理工作 不及时,或者在处理的过程中存在着逃避责任等问题,那么其衍生事件就会在网络上引 起网民极大的不满,从而再一次推动网络舆情爆发。由于房地产企业网络舆情的酝酿期 较短,在高潮期企业应格外注意降低因突发事件应急处理工作带来的各种风险。另外, 企业应及时通报事件处理进度,对于相关责任人的处理也要及时在网络上发布。

(2)加强舆情引导工作。在网络舆情的引导过程中,房地产企业应及时披露相关 信息,具体包括事件的起因、造成的损失以及采取的措施等,从根本上消除网民心底的 疑虑,促使网络舆情趋于平缓状态。另外,房地产企业应积极转变观念,将社交媒体作 为和网络沟通的渠道,积极在社交媒体如微博上发布消息以及和网民进行互动,从而促 进真实信息的传播。在信息的发布过程中,房地产企业要加强和网络上意见领袖的沟通, 把握网络舆情演化中的关键传播主体,从而推动网络舆情趋于平息。同时,房地产企业 应积极在“业主群”内与业主进行沟通,了解业主的利益诉求,避免出现极端的维权事 件等。

5.3.3衰退阶段网络舆情管理

在网络舆情演化的衰退期阶段,事件的网络舆情逐渐平息。企业应注意加强善后工 作,防止衍生事件再次引起人们的注意力。企业在衰退阶段应该加强善后工作以及网络 舆情管理绩效评价以及品牌形象恢复等工作。

(1) 舆情管理绩效考核。房地产企业应将突发事件的应急处理纳入到部门考核的 体系中去,强调相关部门对突发事件的应急管理工作的重要性,提高企业应对能力。针 对网络舆情管理部门和个人也要加强考核,在信息披露及时性、网络舆情引导等方面对 其工作进行考核。考核的目的不仅仅局限于相关责任人的绩效考核,还在于及时总结网 络舆情管理过程中经验教训,避免下一次出现问题,同时,将一些好的做法进行流程化、 制度化等,逐步健全网络舆情应对的体系。

2) 品牌形象恢复工作。在网络舆情演化的衰退期,舆情已经给房地产企业的形 象造成了一定程度的破坏,极大的降低了大众对于品牌的信任。因此,在网络舆情演化 的后期,房地产企业应该通过各种方法来重新塑造品牌形象。比如,房地产企业可以通 过召开座谈会强调企业加强管理的措施。另外,品牌形象恢复工作是一项长期的工程, 房地产企业应该切实履行社会责任,防止出现衍生的网络舆情危机。

5.4本章小节

本章根据模型仿真结果,提出了房地产企业应对网络舆情危机的对策建议。首先在 日常的能力建设中,房地产企业应健全企业网络舆情管理的组织架构,具体是指完善纵 向和横向的网络舆情管理体系。其次,房地产企业应加强网络舆情管理能力建设,具体 包括应急管理能力、信息管理能力以及企业品牌塑造能力等方面。最后,为了实现对网 络舆情的有效管理,房地产企业应该在舆情演化的全生命周期内对其进行管理。


结论与展望

结论

当前,随着人工智能、云计算和大数据等新技术在新媒体领域内的应用日趋成熟, 互联网成为社会影响力日益增强的信息媒介。网络舆情不仅成为学术界研究的热点,也 是企业在日常经营中需要关注的重要方面。房地产企业网络舆情敏感性较强,极易在网 络上发酵从而形成网络舆情危机。本文以房地产企业网络舆情为研究对象,系统分析了 房地产企业网络舆情的演化机理,构建了基于微博的系统动力学的仿真模型,分析了网 民、企业、媒体以及意见领袖四个子系统对网络舆情热度的影响。

本文通过对房地产企业网络舆情演化的系统动力学模型进行仿真分析,得出以下结 论:

(1) 新媒体的发展给房地产企业网络舆情危机应对提出了更高的要求。通过数据 分析以及模拟可以看出,传统的“黄金24小时”已经不适用于房地产企业网络舆情的 管理。房地产企业网络舆情的敏感性较强,短时间内便可达到舆论的高峰。房地产企业 应该在事件发生后的2・3个小时内进行回应,抢占信息发布先机和话语主动权,及时回 应网民关切,挤压谣言传播的空间,从而有效的化解网络舆情危机。另外,房地产企业 网络舆情演化呈现“昼夜之分”,因此,房地产企业尽可能应该选择凌晨这一时间段作 为信息发布的时间。

(2) 在面对网络舆情危机时,房地产企业网络舆情调控水平受到以下三方面的影 响:一是网络舆情引导工作,其效果的好坏主要由信息发布数量和企业响应及时度决定, 企业信息发布数量越多、网络舆情监测、预警和引到机制越完善,企业网络舆情调控水 平越高;二是事件应急处置工作,房地产企业事件处理力度越大,网民的满意度越高, 衍生二次网络舆情危机的风险越小,网络舆情调控水平越高;三是企业日常品牌公信力, 企业品牌公信力越高,网民在网络舆情演化的过程中越趋于理性,房地产企业网络舆情 调控水平越高。

(3) 房地产企业应该重视网络舆情传播过程中的关键传播主体。在房地产企业网 络舆情演化的过程中,房地产企业应重视媒体以及意见领袖的作用,关注媒体以及网络 上意见领袖的动态,建立合作机制来发布相关信息,可以在短时间内扩大信息的受众群 体,降低网络舆情的热度。另外,针对房地产企业网络舆情传播中的直接利益相关者, 要重视“业主群”内的网络舆情,避免出现极端的维权现象。

(4) 房地产企业在应对网络舆情的过程中,首先要正视问题,不逃避责任,坚持 诚实守信的原则开展突发事件处理工作以及网络舆情工作。其次,企业应该健全网络舆 情管理的组织架构,构建纵向和横向的网络舆情管理体系;再次,房地产企业应加强日 常网络舆情引导能力建设,具体包括应急管理能力、信息管理能力、舆论引导能力和企 业品牌塑造能力。最后,房地产企业要在舆情演化的全生命周期内对其进行管理,重视 房地产企业网络舆情演化的“长尾效应”。

展望

房地产企业网络舆情的管理不仅关系到企业的正常运营,也关系到我国房地产市场 的稳定、健康发展。本文从房地产企业的角度出发,对房地产企业网络舆情进行了研究, 在一定程度上可以给房地产企业以指导,但是本文的研究仍然存在着不足之处:

(1) 在系统动力学模型企业子系统中,房地产企业网络舆情管理的指标可以在以 后的研究工作中进行细化,进一步探究网络舆情演化对于房地产企业日常运营的影响。 因此,细化、拓展模型指标是文章下一步的研究方向,以期更加准确的模拟网络舆情的 演化,提高模型对于房地产企业的参考价值。

(2) 本研究没有将政府纳入到系统动力学的模型中,没有研究政府对于网络舆情 的调控作用。在未来的研究中可以研究政府和企业对于网络舆情调控的联合机制,更好 的实现网络舆情的管理。


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致谢

行笔至此,宝贵的研究生学习生涯即将结束。从2016年秋季入学至今,我已经在 北京建筑大学度过四年时光,实感逝者如斯,不舍昼夜。在这四年的时间里,即经历了 遭遇失败与挫折时的迷茫,也感受到了成功与获得的喜悦,这些经历都是我人生中宝贵 的财富,将会一直提醒着我认清明天的去向,不忘旧日的来处。在此,向所有帮助过我 的老师、同学以及亲友们致以最诚挚的谢意。

首先要感谢我的导师金占勇副教授,在校期间老师在学术研究、人生规划等方面皆 给予我以重要的指导和帮助,不仅提高了我的科研能力和学术素养,也提高了我分析问 题、解决问题的能力。本文在撰写的过程中老师付出了巨大的心血,从论文选题、文章 结构、格式规范等方面皆给予了悉心的指导。在此向老师由衷的说一声谢谢!

其次要感谢我的家人,是他们的支撑才能让我在研究生期间毫无顾虑的学习,是他 们的关怀让我走出每一次的迷茫和低谷。家人为我付出了很多,也牺牲了很多,感谢我 的爸爸、妈妈以及弟弟,你们将是我永远前进的动力。

最后,要感谢母校北京建筑大学的全体教师,感谢他们为培养我们所付出的辛勤努 力!本文在写作的过程中引用了一些参考文献,感谢各位专家学者为本文提供了坚实的 研究基础!感谢各位论文评阅老师给予我的意见和建议,感谢各位老师的辛勤付出!


硕士研究生期间科研成果

一、 硕士研究生期间科研项目参与情况

硕士研究生期间,参与科研项目7项,其中与网络舆情有关的课题3项。主 要的科研项目情况如下:

[1] 国家自然科学基金应急管理项目,《在线社交网络突发灾害事件网络舆情 管理体系研究》,项目编号:71540015,已结题。

[2] 建设部科技计划项目,《促进智慧能源在建筑中应用的经济激励研究》, 项目编号:2016-R1-009,已结题。

[3] 北京建筑大学校设科研基金项目,《基于行为特征分析的突发事件在线 社交网络舆情研判研究》,项目编号:00331615025,已结题。

[4] 北京建筑大学市属高校基本科研业务费专项资金,《基于免疫理论的突 发灾害事件在线社交网络舆情管理体系研究》,项目编号:X18135,在研。

[5] 中国建筑节能协会委托项目,《建筑节能领域引入碳排放权交易市场机 制可行性及实施路径研究》,项目编号:H17026,已结题。

[6] 北京市医院管理局委托项目,《市属医院既有建筑综合性能提升改造规 划总体研究》,项目编号:H17176,已结题。

[7] 商务部委托项目,《居民生活服务业发展“十三五”规划实施情况评估》, 已结题。

二、 硕士研究生期间论文发表情况

硕士研究生期间,主要学术论文情况如下:

[1] 基于长短时记忆网络的突发灾害事件网络舆情情感识别研究[J].情报科 ,2019,37(05):142-147+154.

[2] 突发灾害事件网络舆情特征分析——以6-23盐城龙卷风事件为例[J]. 首大学学报(社会科学版),2018,39(S2):72-78.

[3] Risk Assessment of Renovation Projects of Existing Buildings in Hospitals based on Fuzzy AHP Method. IOP conf. Series: Material Science and Engineering, 2019,668(05):055078

[4] 公立医院后勤管理评价指标体系研究[J].北京建筑大学学 ,2017,33(03):77-80.

[5] 我国建筑碳排放权交易市场发展障碍及对策研究[J].建设科 ,2018(03):36-37.

[6] 绿色建筑投融资保险增信机制研究[J].建设科技,2017(09):38-39.

[7] 既有建筑节能改造投融资风险管理研究[J].建设科技,2017(09):43-46.

三、 其他成果

参编教材一部,具体情况如下:

[1]组织行为学[M],北京:中国建筑工业出版社,2017 (1)

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