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我国高等管理教育专业学位项目网络营销研究 ——以复旦大学管理学院专业学位项目(EMBA/MBA)为例

时间:2020-08-07来源:EMBA论文

网络营销是数字经济时代,企业营销战略中重要的组成部分。有效的网络营销能够使我国高等管理教育 专业学位项目信息精准的传递到攻读专业学位项目人群中;在当今日益激烈的高等管理教育专业学位项目 竞争中,有效的网络营销能够使开设专业学位项目的商学院获得竞争优势。 本论文通过分析我围高等管理教育专业学位项目供给与需求,我围六家一流商学院营销策略现状、优 势、不足以及网络营销模式给高等管理教育专业学位项目带来的冲击,并通过分析总结复旦大学管理学院专 业学位项目的营销实践,结合现有网络营销实用方法与复旦大学管理学院专业学位项目优势与特点,总结出 复旦大学管理学院专业学位项目网络营销的策略。
网络营销是数字经济时代,企业营销战略中重要的组成部分。有效的网络营销能够使我国高等管理教育 专业学位项目信息精准的传递到攻读专业学位项目人群中;在当今日益激烈的高等管理教育专业学位项目 竞争中,有效的网络营销能够使开设专业学位项目的商学院获得竞争优势。
本论文通过分析我围高等管理教育专业学位项目供给与需求,我围六家一流商学院营销策略现状、优 势、不足以及网络营销模式给高等管理教育专业学位项目带来的冲击,并通过分析总结复旦大学管理学院专 业学位项目的营销实践,结合现有网络营销实用方法与复旦大学管理学院专业学位项目优势与特点,总结出 复旦大学管理学院专业学位项目网络营销的策略。
本论文详细分析了国外及我国高等管理教育专业学位项目发展历程、供求以及营销现状,整理综述了网 络营销的环境、优势、不足以及在我围六家一流商学院的运用与问题。同时,本论文主要采用调查问卷和深 度访谈等形式,调查09年复旦大学管理学院专业学位项目新生,在一、二手资料收集的基础上,了解攻读我国 高等管理教育专业学位项目人群,从中验证和发现可行的网络营销方法,提出实施建议。在本论文的核心章节, 结合笔者的实践和复旦大学管理学院的实际情况,提出了基于现有网络营销实用方法在复旦大学管理学院 专业学位项目上的运用,详细探讨了复旦大学管理学院专业学位项目网络营销实施策略。
关键词:专业学位;;MBA;;EMBA;;网络营销
中图分类号:G642
Abstract
Online-marketing is the significant part of the marketing strategy in a company in digital era. The professional degree program in China delivery requires effective marketing method. In today's highly competitive Chinese professional degree program market, the effective online-marketing by which the professional programs are delivered to their target customers is the one of important competitive advantages for business schools.
This essay summarizes the online-marketing strategy for the professional degree program of school of management, Fudan University through analysis of marketing practice of school of management Fudan University , combining the practical methods of online-marketing and the advantage of the professional degree of Fudan University, as well as considering the supply and demand of professional degree, the marketing situation of the top-ranking business schools in China and the possible influence of online-marketing in professional programs.
This essay summarizes the current situation, advantages and disadvantages of online-marketing and its practice among the top-ranking business schools in China. At one time, this essay investigates 2009 freshmen of professional degree program of school of management, Fudan University by the questionnaire and interview. Furthermore, this essay discovers and validates feasible methods of online-marketing and put forwards how to implement based on understanding the people who are studying or intending to study professional programs. In the core section of this article, the author, combining her practice and actual situation, proposes exertion of online-marketing on professional programs of Fudan and discusses in detail the exertion strategy of online-marketing on professional programs of Fudan University.
Key Words: Professional Programs;; MBA;; EMBA;; Online-Marketing
目录
1.绪论 …………4
1.1研究的背景 4
1.2研究方法与内容 5
2.我国高等管理教育专业学位项目营销现状分析 6
2.1高等管理教育专业学位项目概述 6
2.2我国高等管理教育专业学位项目供求及环境变化分析 8
2.3我国部分商学院营销策略简介及比较分析   10
2.4我国高等管理教育专业学位项目营销策略存在的问题   14
3.我国高等管理教育专业学位项目网络营销环境分析及必要性 16
3.1我国高等管理教育专业学位项目网络营销环境分析•…•… 16
3.1.1夕卜咅匕环境分析 16
3.1.2内部环境分析 20
3.2我国高等管理教育专业学位项目网络营销的必要性分析   25
3.2.1高等管理教育专业学位项目特点… 一25
3.2.2网络营销的优势 25
4.复旦大学管理学院专业学位项目网络营销策略 27
4.1复旦大学管理学院及其专业学位项目概述   27
4.1.1复旦大学管理学院概述…… -27
4.1.2复旦大学管理学院专业学位项目概述 27
4.1.3复旦大学管理学院及专业学位项目发展目标 30
4.2复旦大学管理学院专业学位项目网络营销策略… -30
4.2.1网络营销组织架构策略 30
4.2.2复旦大学管理学院官方网站营销 31
4.2.3博客营销 35
4.2.4 Twitter微博客营销 36
4.2.5搜索引擎营销 37
4.2.6电子邮件营销 39
4.2.7在线论坛营销 40
4.2.8其他网络营销方法 40
4.2.9线上与线下活动的结合 41
4.2.10网络营销小结 •……………41
5.我国高等管理教育专业学位项目网络营销后续研究 43
5.1本文研究的不足 ……•……………43
5.2我国高等管理教育专业学位项目网络营销后续研究方向… -43
参考文献 44
后记 …•…………45
1 •绪论
1・1研究的背景
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标 所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销也可以 说是网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式;是近年来众多 传统营销理念的进展、凝练和升华;是促使企业开辟广阔市场,获取增值效益的 马达;是连接传统营销,引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法;是用 信息化技术进行的全部营销活动;是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。因此, 在数字经济时代,如果能够发挥网络营销在企业整体营销战略中的作用,就能使 企业的整体营销取得更好的效果。
但是,网络营销也有其自身的缺点。由于网络是在近20年才蓬勃发展起来, 网络营销作为借助互联网络开展的营销模式,受到互联网络技术发展的限制,不 是所有人能够得到信息。低速的网络连接可能带来困难。另一方面,网络的安全 问题也是网络营销的最犬弊病,对于企业和消费者来双方来说,安全问题都是非 常重要的。许多消费者不相信个人隐私能够得到保护,他们的信息是在被分享, 而且无法停止他们的信息在公司间的传递。
我国高等管理教育专业学位项目实践从1991年国家教委在9所院校的试点 正式开始。1993年试点院校扩大到26所;1998年,又有30所高校加入这一行 列;根据国务院学位办第35号文件,从2010年起,具有MBA招生权限的商学院 新增至182所。这样的数字增长,对于想攻读高等管理教育专业学位项目的人群 来说,是个好消息,他们将会有更多的选择;而对于能够招收高等管理教育专业 学位项目的大学(学院)来说,则意味着巨大的挑战与机遇:如何在越来越多的 同行中,招到更多更优秀的人才?面对正在发生着变化的攻读高等管理教育专业 学位项目的人群,该如何调整营销策略,才能实现既定目标?
本文将对我国高等管理教育专业学位项目的营销现状,对网络营销的认识和 实践,以及对攻读专业学位项目人群的调查问卷分析及访谈进行分析,同时,希 望通过对复旦大学管理学院专业学位项目网络营销的分析与实践,探讨出适合我 国高等管理教育专业学位项目的网络营销实用方法。对于笔者而言,作为我国高 等管理教育专业学位项目的收益人,现在又从事高等管理教育推广与发展工作, 希望能够探索出符合高等管理教育专业学位项目网络营销方法,利用网络营销这 一新的营销模式提升我国高等管理教育专业学位项目品牌力与竞争力。
互联网络技术日新月异,因此,本文探讨的网络营销是截至目前为止,普遍 采用的利用互联网络技术开展的营销。同时,本文探讨的我国高等管理教育专业 学位项目指的是MBA (工商管理硕士)、EMBA (高级工商管理硕士),不包括MPA (公共管理硕士)、MPAcc (会计学专业硕士)以及非学位教育的高级管理研修 课程。另外,国内可以开设高等管理教育专业学位项目的商学院已经达到127所, 加上2010年新增的院校,已达到182家,因此,本文主要是以国内一流的六家 商学院作为参考与讨论对象。这6家商学院是:中欧国际工商学院(简称中欧)、 长江商学院(简称长江)、复旦大学管理学院(简称复旦管院)、上海交通大学安 泰管理学院(简称交大安泰)、北京大学光华管理学院(简称北大光华)以及清 华大学经济管理学院(简称清华经管)。
1. 2研究方法与内容
本文主要是采用案头研究与调查问卷、访谈等形式进行研究。
文章以相关市场营销学理论为基础展开分析,运用PEST分析法对我国高等 管理教育专业学位项目网络营销的外部环境加以分析。
同时,笔者为本论文的撰写也特别进行了实地调查,主要采用调查问卷和深 度访谈等形式。调查对象是09年复旦大学管理学院专业学位项目新生,在一、 二手资料收集的基础上,了解攻读我国高等管理教育专业学位项目人群,从中验 证和发现可行的网络营销方法,提出实施建议。
本文共包括五章。第一章为绪论,第二章分析我国高等管理教育专业学位项 目的发展概况,供求关系以及环境变化,综述了我国高等管理教育专业学位项目 营销现状及存在的问题。第三章分析对我国高等管理教育专业学位项目网络营销 的环境分析及必要性。笔者在本章内容中,对调查问卷及访谈进行分析,以期从 中得出目前攻读高等管理教育专业学位项目人群的网络依赖度及网络行为习惯。 第四章结合笔者的实践和复旦大学管理学院的实际情况,基于现有网络营销实用 方法,提出符合复旦大学管理学院网络营销的实践方法。最后一章提出本文研究 的不足以及后续研究方向。
2.我国高等管理教育专业学位项目营销现状分析
2. 1高等管理教育专业学位项目发展概述
获得专业学位的人一般具有某种特定的、明显的职业背景,不同于科学学位 (如文学学位、理学学位),专业学位主要目标是培养应用型高层次专业人才。
目前我国国家教育部批准设立的高等管理教育类专业学位项目主要包括MBA (EMBA)、 MPAcc、 MPA。
1、MBA (Master of Business Administration)工商管理硕士
MBA作为一种学位,诞生于本世纪初的美国。这一学位的设立,与当时美国 提倡“科学管理”的理念密切相关。在此以前,人们更为关心的是如何适当分配 盈余。但科学管理引起的这场伟大革命使人们认识到,盈余的分配并非头等大事, 最重要的是增加盈余,也就是把蛋糕做大。MBA由此应运而生,它所致力培养的, 就是懂得这种“科学管理”的职业经理人员。
1908年,哈佛大学商学院首创MBA, 10年后,美国多家商学院及管理学院 相继设立了 MBA学位。二战后,美国经济发展呈扩张倾向,与此相对应,MBA — 时呈现供不应求之势。这期间,MBA的课程设置添加了市场营销、统计学、经济 学、经营决策等。这种转换说明MBA教育从管理向经营的倾斜,倾斜的趋势至今 还在继续。
自20世纪50年代到70年代,欧洲诸国先后成立了多家商业管理学院培养 MBA,法国的欧洲工商管理学院、英国的伦敦商学院、瑞士的国际工商管理学院 都是在这一时期建立的。逐渐,MBA开始向全世界呈辐射状发展。
目前,美国MBA教育主要有三种类型:著名管理学院的MBA,如哈佛大学、 斯坦福大学等,其教学安排充分考虑高层管理职务的要求,尤其注重战略管理一 类的整合性课程以及多专业课程之间的协调;一般大学管理学院的MBA,这类MBA 教育计划在学制和质量上参差不齐,其优点是较灵活,能够针对不同类型的人来 设置教学计划。为了鉴定这类MBA教学的质量,美国管理学院联合会制定了涉及 评分、课程设置、图书设施、师资等方面的考核标准;高级管理人员MBA(EMBA 即executive MBA),由芝加哥大学管理学院首创,主要为企业在职高级行政人 员开设的学位教育计划。学员一般由企业推荐,费用由企业支付,每周一天授课 时间,课程内容广泛,理论与实际并重。
从课程设置来看,美国MBA教育计划一般有20至22门课,48至58个学分, 全日制为二年制。第一学年课程主要是核心课程,包括内部或组织环境(如组织 行为学)、外部及社会环境(如经济学)、专门职能领域(如会计、金融、营销)、 定量技术(如统计学、决策分析、计算机方法)等四个方面的10至13门课程。学 生只有在完成第一学年课程后才被允许进入下一阶段的学习O第二学年课程为专 业课选修课程,一般为管理和工商领域当代热点问题,同时也与导师的学术兴趣 及研究方法相关。选修课一般要求至少10门,可以在其他学院或系选修。
美国MBA教育水平和学校数量,遥遥领先于世界各国。其他国家也大多有自 己的名牌MBA,比如日本有名的MBA大学是一桥大学和庆应大学,英国有伦敦商 学院、阿什里奇管理学院和克兰菲尔德管理学院等,法国有欧洲工商管理学院、 马赛高等商学院、巴黎高等管理学院等,澳大利亚有麦考瑞大学、新威尔士大学 等,新加坡有国立大学企业管理学院和博伟工商管理学院等,新西兰有梅西大学 商学院等。
我国的MBA教育实践从1991年国家教委在9所院校的试点正式开始。而实 际上第一次出现MBA是在1984年,中国政府与当时的欧共体合作,在北京办起 了第一所MBA学校,也就是现在的中欧工商管理学院的前身。1993年试点院校 扩大到26所。1998年,又有30所高校加入这一行列。现在我国的MBA学校已 经有127所,到2010年,我国具有MBA招生权限的商学院新增至182所。清华、 北大、复旦、上海交大、中欧、长江是中国最负盛名的MBA学校。
中国的MBA教育经历了三个发展阶段,一是80年代的学习和导入阶段,二 是90年代的探索和试验阶段,三是2001年以来的发展和完善阶段。
中国MBA教育的学习和导入阶段:正值80年代初中国开始实施改革开放政 策,在这期间,主要有三个中外合作培养MBA和培训管理人员的项目,包括在 1991年依托上海交通大学、欧共体发起的中欧管理学院。
中国MBA教育的第二个发展阶段:始于1991年5月,当时国务院学位委员 会正式批准清华大学等9所高校试行招收和培养MBAo 1993年,教育部和国务 院学位办又批准了北京大学等17所大学试行招收和培养MBAO 1997年重庆大 学等29所高校也获得MBA学位授予权。至此,全国共有57所高校招收和培 养MBAo至2001年4月,全国累计招收MBA研究生4.7万多名,累计授予 MBA学位13, 238名。现在,全国每年约6万人报考MBA, 60多所高校每年招 生约1万人。
第三个阶段:从2000年开始,在国家教育部和国务院学位委员会的指导下, 全国学位与教育发展中心对全国54所大学的MBA学位教育质量分两批进行了 全面评估。接受第一批评估共有26所;接受第二批评估的共有28所。这两批 评估的大学采用相同的评价指标体系、评价程序和方法,即选用20个指标,涉 及教学设施、师资队伍、教学管理、教学组织、教学效果和办学特色6个方面。
经过十多年的实践,中国MBA教育各个方面都有了质的变化。1994年出台 了 MBA指导性教学计划,以后又经过1998年的修正,这与国外商学院的核心课 程设计相比没有什么显著的差异,甚至在学术角度上的要求更高一些。在教材方 面,从初期的大量翻译国外教材,到现在一些优势院校也开始自编教材或是直接 采用原版教材。目前国内从事MBA教育的教师有2000多人。教师水平一直以来 成为人们议论的话题。博士学位以及丰富的实践经验是…个优秀教师的标准。从 发展的角度来看,中国管理教育的师资力量有了很大的加强,各大学博士点的不 断增加以及留学人员的回归潮流为发展提供了动力。但是缺乏实践经验这个痼疾 不是选派一些教师岀国学习就可以解决的。现在许多学校纷纷开始尝试中外合 作,利用外方的教学实践提供经验,帮助国内的教学。
2、EMBA (Executive Master of Business Administration)高级经理人员 工商管理硕士
EMBA是针对已经担任中层以上管理工作,并且具有承担更多管理责任潜力 的企业中高层经理人员的工商管理硕士专业学位教育,一般称为高级经理人员工 商管理硕士。它由美国芝加哥大学商学院于1943年首创,并在七十年代在美国 得到广泛效仿。
2002年8月,中国大陆的30所大学获得国务院学位办的批准,开始在 MBA教育的基础上试行EMBA教育。一场以培养高级经理人为目标的教育试验正 在中国大陆悄然进行。30所高校一方面通过聘请国外一些名校教授或与国外某 些高校合作,另一方面组织本校优秀师资,招收具有本科学历、8年以上工作经 验和担任企业高层管职务的管理者攻读EMBA学位。
EMBA是MBA专业学位教育的一种特殊形式,二者定位有所差别,MBA入学需 要入学基础考试,这就给那些管理经验丰富,但离开应试环境多年的企业管理人 员设置了门槛。而EMBA入学笔试、面试均由大学单位自行组织,设置门槛大为 降低。中国国家规定,具有大学本科以上学历,8年以上工作经历,较大规模企 业的现职高层管理人员才可报名EMBAOMBA多采用“讲授+案例分析十团队讨论” 的方式,EMBA则更注重在启发的基础上,将课程与学员实际体验结合,因此更 适合正在商场实战的高层管理者。
2. 2我国高等管理教育专业学位项目供求及环境变化分析
从我国高等管理教育专业学位项目发展过程中可以看岀,我国高等管理教育 专业学位项目的供给主要有以下两个方式:
1、大学体制内的商学院。如北京大学、复旦大学等。一般都是由大学内管 理学院或经济学院负责招收高等管理教育专业学位项目学员。到2010年,体制 内能招收高等管理教育专业学位项目的商学院有182家。这样的商学院一般项目 都很多,有自己主办的高等管理教育专业学位项目,发放本校的证书;也有和国 外知名商学院合作的高等管理教育专业学位项目,发放国外名校的学位证书,教 授由双方学校按照不同比例组合而成,这也是不能到国外去接受高等管理教育的 一种好选择。
2、独立商学院。如中欧、长江。这类商学院只招收高等管理教育专业学位 项目学员,没有其他专业,或是本科,科学学位硕士研究生、博士生。目前,我 国独立的商学院都只有自己办的MBA、EMBA项目,没有与国外合作的项目,发放 本校的学位证书。
对于高等管理教育专业学位项目的需求,我们从两个方面来看:
首先,从攻读高等管理教育专业学位项目的学生来说,在原工作经历中工作 不甚如意,多次跳槽仍找不到职业方向,期待通过读MBA来提升自己,获得…块 未来的敲门砖。目前还有一部分大型企业,为了提升管理层的素质而公费输送一 批管理者去读MBA。还有这么一批人,既善于学习,又善于思考。他们走的是一 条:实践一理论一再实践一再理论的路线。具体说来,毕业后先选择工作,在工 作中不断学习理论知识,并不断把学来的理论运用于实践,依此不断提升实践水 平。但往往到达一定层次后,多数人会遇到一个发展的“瓶颈”:即仅靠自身的 学习已无法解答他在实践中所遇到的疑惑,这个时候,他们就会选择去深造,期 望能把以前的知识、实践进行融会贯通,实现自身层次上质的飞跃,成为能够统 观全局的职业经理人。不管是出于什么样的想法,攻读高等管理教育专业学位项 目的学生都在选择有资格办学,有品牌、口碑好的商学院,因为选择好的商学院, 意味着未来能够有更好的发展,有更好的同学网络。因此,这也给拥有高等管理 教育专业学位项目的商学院很大的竞争压力O
英次,从企业角度来看,企业中最受欢迎的MBA有如下特点:第一,综合 素质全面,包括品德、个人素养、专业素养等;第二,善于沟通,可以与各种人 员和谐共处;第三,实战能力强,能够紧密结合企业自身的实际情况。
对于EMBA,在未来几年里面,将维持一个比较高的需求。第一,是中国民 营企业的发展,越来越多的民营企业需要高级的管理人才,这将成为中国EMBA 生源的主要来源之一。第二,世界上其他的企业进入中国,他们需要能够迎接中 国挑战的,适应中国国情的EMBA的人才,这样就需要培养这方面的人才。未来 三年、四年以后,将会出现EMBA入学高峰。据统计,中国至少有400家企业的 5000多名高级管理人员急需接受EMBA培训。以目前EMBA的收费标准,今后5 年内,将有大约15亿元的市场需求。我国高等管理教育专业学位项目面临巨大 的机遇与挑战。如何培养企业需要的MBA、EMBA人才,是商学院首要需要考虑的 问题。只有解决了这个问题,商学院培养出来的人才才能受到欢迎,才能在市场 上获得好的口碑,进而对商学院本身的品牌也是一种非常好的宣传。
我国高等管理教育专业学位项目面临的环境也在发生着巨大变化。与原来相
比,学校等着求学者上门,不愁生源,但是,现在的情况己不是如此,因为:
首先,大学体制内的高等管理教育专业学位项目需要自主招生,自行承担产 生的一切费用,在国家大力发展高等管理教育专业学位项目,将具有MBA招生权 限的商学院新增至182所,这给学生增加了选择,但同时,给我国能够招收高等 管理教育专业学位项目学生的商学院带来了竞争压力,招到足够优秀的人才,是 开展其他工作,如:吸引优秀的教授、提供良好的校园环境、教学设备等的必备 条件。
其次,随着GDP的增长,我国开放程度的提高,有相当一部分优秀的人才都 选择到国外去接受高等管理教育专业学位项目的学习,这无疑分流了一大批国内 商学院的生源,又增加了我国高等管理教育专业学位项目招生的压力。
因此,面对环境的变化,我国拥有高等管理教育专业学位项目的商学院需要 考虑该如何通过营销策略来增加自身的竞争力,在竞争日益激烈的环境中获得发 展,成为国内一流、亚洲一流,乃至世界一流的商学院。
2.3我国部分商学院营销策略及对比
本文选取我国目前开办高等管理教育专业学位项目的中欧国际工商学院(简 称中欧)、长江商学院(简称长江)、复旦大学管理学院(简称复旦管院)、上海 交通大学安泰管理学院(简称交大安泰)、北京大学光华管理学院(简称北大光 华)以及清华大学经济管理学院(简称清华经管)作为研究对象,根据市场营销 学4P理论(产品、价格、渠道、促销),结合高等管理教育行业的特点,本文 将4P转化成项目设置、学费、招生宣传三个方面进行对比分析将会更加清晰, 对比分析结果详见表。
表2-1:项目设置与学费
商学院 项目设置 学费
中欧 中欧MBA项目(全日制英文) 21.8万人民币
(国际学生4.5 万美元)
中欧EMBA项目(在职中文) 36.8万人民币1
中欧EMBA项目(在职英文) 40. 8万人民币
长江 长江MBA项目(英文全日制) 26万人民币
长江金融MBA项目(在职中文) 24.8万人民币
长江EMBA项目(在职中文) 52. 8万人民币
数据来源:两家商学院网站(截至2009年10月)

表2-2:项目设置与学费
复旦管院 复旦国际MBA项目(与美国麻省理工学院斯隆管 理学院合作,全日制英文) 13万人民币
S3 Asia MBA项目(全日制英文) 15万人民币
复旦MBA项目(在职中文) 12万人民币
复旦大学-BI挪威管理学院MBA项目(在职英文) 18万人民币
复旦大学-香港犬学IMBA项目(General Stream, 在职中英文) 14万人民币
复旦大学-香港大学IMBA项目(Executive
Stream,在职中英文) 18万人民币
复旦大学EMEA项目(在职中文) 33. 8万人民币
复旦大学-华盛顿大学EMBA项目(在职英文) 43. 5万人民币
交大安泰 中国制造业领袖班(全日制中英文) 15. 8万人民币
交大国际MBA (全日制英文) 12. 8万人民币
业余制MBA (在职中文) 11. 8万人民币
半业余制集中授课班(在职中文) 11. 8万人民币
业余制深圳班(在职中文) 11. 8万人民币
业余制新加坡班(在职中英文) 2. 5万新币
交大EMBA项目(在职中文) 33. 8万人民币
交大-马塞国际双学位EMBA (在职中英文) 35. 8万人民币
北大光华 国际MBA项目(全日制英文) 12. 8万人民币
全日制MBA项目(全日制中文) 10. 8万人民币
在职MBA项目(在职中文) 12. 8万人民币
北京大学EMBA项目(在职中文) 38万人民币
清华经管 国际MBA项目(全日制英文) 13. 8万人民币
中文全日制MBA项目(全日制中文) 9.8万人民币
在职MBA项目(在职中文) 12. 8万人民币
清华EMEA项目(在职中文) 38万人民币
清华-欧洲工商管理学院双学位国际EMBA (在职 英文) 8万美金
数据来源:四家商学院网站(截至2009年10月)

表2-3:招生宣传
商学院 招生宣传
中欧 与企业签订大客户合作协议,给予大客户折扣
门户网站上发布广告
电子邮件营销:发送各类论坛活动信息
重要事件营销
官方网站
高档商务杂志平面广告
长江 院长项兵教授个人博客营销
官方网站
高档商务杂志平面广告
复旦管院 “蓝墨水精英教育计划”走出去、请进来
“蓝墨水日记”博客营销
官方网站
电子邮件营销:发送各类论坛活动信息
重要事件营销
高档商务杂志平面广告
门户网站上发布广告
交大安泰 即时通讯工具MSN上条幅广告
官方网站
门户网站上发布广告
重要事件营销
高档商务杂志平面广告
北大光华 官方网站、门户网站上发布广告、重要事件营销
高档商务杂志平面广告
清华经管 官方网站、门户网站上发布广告、重要事件营销
高档商务杂志平面广告
数据来源:六家商学院网站(截至2009年10月)

根据表2-1、2-2、2-3分析,我国目前几家一流的商学院的特色、优势以及 不足如下:
1、中欧国际工商学院。是由中国政府与欧洲联盟共同创办的商学院,属于 独立的商学院。其特色是国际化程度高,国外的学生与港澳台学生较多。优势在 于体制灵活,在招生、课程、师资和毕业设计流程上能够更加贴近市场的需求。 同时,中欧在渠道开发上,较早地进行了新尝试,他们积极主动与各大企业合作, 签订合作协议,这一做法在保证生源的同时,也需要学院给合作企业提供有适当 的学费折扣,这一渠道策略总体而言取得了较好的效杲。不足是中欧专业学位项 目设置少,尤其是MBA课程,只能选择全日制英文,因此,无法满足想在业余时 间攻读专业学位项目人群的需求,同时,在价格上,中欧与大学体制内的一流商 学院相比,学费高出近2倍。
2、 长江商学院。是由李嘉诚基金会捐资创办并获得国家正式批准的商学院, 也属于独立的商学院。其特色是运用了名人效应,从初创阶段就大打李嘉诚这张
“名人牌”,后期也通过招名人入学,进行品牌宣传,如2009年7月,赵本山 入读长江商学院,在社会上形成话题,掀起讨论。其优势也在丁体制灵活,院长 项兵率先开设个人博客,为学院进行宣传。不足之处在于:第…,价格,长江商 学院专业学位项目学费居国内商学院首位;第二,名人效应的副作用。
3、 复旦大学管理学院。1991年,复旦犬学管理学院被国务院学位委员会批 准为首批开设MBA课程的九所院校之一;2002年,成为全国首批EMBA课程试点 高校之一。其特色是能够依托复旦大学深厚的人文底蕴。其优势在于:第一,借 助复旦大学的品牌、师资,复旦管院专业学位项目的口碑在目前我国一流商学院 中较好,市场影响力大,女山 复旦管院总是价格制定的先行者和领先者;第二, 复旦管院有8个项目可以选择,形成了有优势的项目体系,其形式各异的项目使 得工作3-5年的人群、工作5-10年的人群、工作10年以上的人群基本都能够找 到适合自己的项目,在国家政策允许的范围内,产品开发和组合设计上,尽量做 到更加贴近市场需求;第三,启动了以学院牵头的营销策略——“蓝墨水精英教 育计划”,率先走出校园,通过走进高档商务楼宇、商圈、园区等形式走近消费 者,对有计划的申请人进行更深入的交流。不足之处在于,受到体制限制,部分 策略无法实施。
4、 上海交通大学安泰管理学院。1996年,美国安泰国际集团岀资与上海交 通大学共建管理学院,并于2000年更名为上海交通大学安泰管理学院。其特色 是能够依托上海交通大学强势的理工科背景。交大安泰专业学位项目优势在于项 目能够符合满足攻读专业学位项目人群时间、地域的需求,如:交大安泰业余制 深圳班、半业余制集中授课班等,同时,在宣传推广方面,交大安泰敢于尝试新 事物,如:在现在白领中常用的即时通讯工具MSN上做条幅广告,进行宣传。 其不足在于,异地授课质量是否能够得到保证?差异过大的工作经历与背景,如: 工作3年与工作10年的同班同学,是否能在学习期间更好的相互学习?
5、 北京大学光华管理学院L993年在原北京大学经济学院经济管理系和北 京大学管理科学中心的基础上成立北京大学工商管理学院。1994年北京大学与 光华教育基金会签订合作办学协议,工商管理学院改名为光华管理学院。北京大 学地处首都,在全国享有盛名,因此,北大光华依托大学背景,在攻读专业学位 项目人群中极负盛名。北大光华专业学位项目设置不多,但其最大的优势在于, 3个MBA项目学生都可以申请与国外7个商学院合作的双学位。不足在于,北大 光华在整体营销策略上都比较被动。
6、清华大学经济管理学院。清华大学经济管理学院成立于1984年,朱鎔基 教授担任首任院长。清华经管与北大光华「样,有着地理位置的优势,同时,首 任院长成为国家领导人,为学院增添了光环。因此,在攻读专业学位项目人群中 也极负盛名。清华经管的优势就是依托其强大的大学背景,并且获得AACSB和 EQUIS两大全球管理教育顶级认证。但清华经管没有做太多积极主动的宣传推广。
总的说来,我国目前几家一流的商学院在项目设置和组合设计上,在国家政 策允许的范围内,尽量做到更加贴近市场需求。但是,其他的方面,如学费和招 生宣传,各商学院营销策略的同质化现象较为明显,只有个别的具体营销策略探 索。
2.4我国高等管理教育专业学位项目营销策略存在的问题
我国高等管理教育专业学位项目营销策略重点放在项目设置,从申请人的立 场上出发,满足申请人对于上课的环境、同学关系网络、上课地点和时间的需求 是非常正确的,符合现代营销理念与标准,即4C理论——“满足顾客需求,降 低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”,特别强调了顾客需求和双向互动沟 通的重要性。但是,其他的营销策略,如学费、招生宣传,却没有延续这样的理 念。存在问题主要有以下几种表现:
1、 站在学院的角度去推广项目。目前,大多数商学院在推广项目时,是站 在自己的角度进行的,觉得申请人应该对商学院的情况和项目情况了如指掌。但 是,这部分申请人不是我们营销推广的对象,我们要影响的,应该是以下两类人 群:第一:已经计划来攻读专业学位项目,但还不了解商学院情况及项目情况; 第二,暂时还没有计划攻读专业学位,但积极充电,不断完善自我的一部分人。
2、 招生宣传的方式雷同。由于项目开发的成本雷同,因此,项目的价格没 有太大的差异,面对上十万的学费,几千元的差异已经没有任何意义。但是,招 生的方式却是可以多样的,然而,现在的商学院大多还是采用传统的方式,如; 在高档的商务杂志上投放平面广告,门户网站上投放广告,举办大型的论坛等。 这些方式很重要,但如何整合已有的营销活动,将其更有效的传播到目标消费群 体,是应该考虑的问题。
3、 时代不断前进,商学院的步伐该如何紧跟? 60后,70后,80后,生活 方式大相径庭。商学院的主体申请人群已经从60后转移到80后,不同时代的人 接触的事物,喜好的事物也已经大不一样,与时俱进,非常重要。
3.我国高等管理教育专业学位项目网络营销环境分析及必要性
3.1我国高等管理教育专业学位项目网络营销环境分析
3.1. 1外部环境分析
任何企业的生存和发展都离不开英所处的社会环境。社会环境中的许多因素 对企业的经营生产活动产生着直接或间接、短期或长期的影响。企业在制定战略 目标、竞争战略、市场战略的时候都应当密切关注并分析宏观环境的变化,判明 其变化可能给企业经营带来的种种影响。本文运用PEST分析法对我国高等管理 教育专业学位项目网络营销的外部环境加以分析。P指政治,E指经济,S指社 会,T指技术,即可以从政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境来 分析宏观环境。
1、 政治法律环境。
政府对网络营销的态度和支持很重要。最近的一条新闻事件可以很好的表明 我国政府对网络营销的态度。中新网北京2009年3月20日电(记者 王彤)为满 足中国对网络营销专业技术人才的大量需求,中国信息产业部电子人才交流中心 决定为二00八应届毕业生提供…百五十万元人民币的助学金,首批三百五十名 在北京地区参加“网络营销学院”培训的学生将得到三千至五千元的培训补贴。 根据这一项目的要求,经过培训后网络营销人才的定位应该是具备市场调研能 力、掌握网络广告、搜索引擎营销等专业技能的复合型人才。这条新闻,可以表 明政府对网络营销是非常支持的,鼓励网络营销这样一个职业技能得到发展。但 同时,网络营销的法律环境还不健全,需要政府根据网络的发展,网络营销的发 展,进一步完善网络营销的法律环境,为我们提供一个更安全的环境。
2、 经济环境。
改革开放30年来,中国经济高速增长和稳健转型,向世界展示了一个国家 如何卓有成效地进行自我变革。自上个世纪七十年代末期以来,中国全面推进改 革开放,集中力量发展经济,极大地促进了生产力的解放和发展,中国经济持续 高速增长,像二战后的日本和亚洲四小龙一样,在短暂的时间内爆发出惊人的创 造力,取得了举世瞩目的成就。
第一,我国经济总规模不断扩大,国内生产总值(GDP)从1978年的3000 多亿元增加到2008年的28万亿元,年均增长9. 6%左右;在世界经济中的份量从 1989年的2.2%到2008年超过5%。世界银行《世界发展指标》资料表明,2008 年中国的经济总量以3. 37万亿美元上升到世界第3位;若按购买力平价计算, 中国已经跃升为仅次于美国的第二大经济强国。
第二,进出口商品总额从1978年的206亿美元,增加到2008年的2. 56万 亿美元,增长了近123倍;占世界总量的比重从1978年的1.5%,上升到2008 年的8%左右;在世界上的排位,从1978年的第25位,到2008年的排名世界 前三名。
第三,海外,尤其是西方,自20世纪90年代以来,对中国的大规模投资是 世界经济史上的一大奇观。在短短J-余年的时间里,中国以一个人均产值微不足 道的发展中国家,吸引了近8700亿美元的外资,连续17年成为吸引外资最多的 发展中国家。
第四,国家外汇储备不断增加,从1978年的1.7亿美元增加到2008年底的 1.95万亿美元,超过日本世界排名第1位。
第五,归功于中国创新能力的日益增强,总部设在瑞士日内瓦的世界经济论 坛2009年9月8日发布<2009—2010年全球竞争力报告》,中国内地在这一报 告的竞争力排名榜上的位置从去年的第三-1位上升至今年的第二「九位。
中国经济的不断增强,世界经济的日益开放,对网络营销带来极大的影响。 大量国外网络公司进入中国,斥资拥有中国网络公司的股份,为中国网络公司带 来资金与技术,解决网络营销的资金与安全问题。
3、社会文化环境。我国近20年来整个社会、文化环境的变化,是开展网络 营销的主要驱动因素。
第一,我国的互联网络普及率超过全球平均水平,网民数达到了 3. 38亿人。 在国家主管部门的委托下,中国互联网络信息中心(CNNIC)于1997年开始实施 中国互联网发展统计调查工作,从1998年起每半年公布一次统计报告,截至2009 年6月,已经完成二十四次调查。研读这二十四次调查报告,一个明显的感觉就 是:最近几年的互联网络发展呈几何式增长,发展速度是前几年的好几倍。截取 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告中《第20次中国互联网络发展 状况统计报告》至《第24次中国互联网络发展状况统计报告》(2007年6月至 2009年6月)中数据,我们可以发现:中国网络在最近3年的发展非常迅速, 截至2007年6月,中国互联网普及率达到12. 3%,但低于全球平均水平(17. 6%), 但是,短短一年半,到2008年12月,中国的互联网普及率就达到了 22. 6%,超 过了全球平均水平的21.9%,网民数达到2.98亿,居世界排名第一。同时,还 可以看到,截至2009年6月,中国互联网普及率达25. 5%,不仅同期比全球平 均水平高,而且与自身相比,是2007年6月的2倍,网民数达到了 3.38亿人。
报告还显示出,网民使用宽带访问互联网的人数也是逐年上升,占到整个网 民数中90%以上,同时,相对于在线互联网的快速增长,中国的无线互联网的增 幅也非常惊人,使用手机上网的人数也是逐年上升,增长的速度高于使用宽带访 问互联网的速度,2009年6月的规模是2007年6月的3倍,随着3G时代的到
来,无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。从图3-1和3-2,我们可以更清楚 的看出中国互联网络发展的迅猛趋势。
图3-1

圏申国互族网普及率■至錄云唳网善应率平均袖1

数据来源:中国互联网络信息中心统计报告
图3-2


O 2007年6月(单位: 亿) M 2007年12月(单位:亿) 口 2008年6月(单位:亿) 口 2008年12月(单位:亿) H 2009年6月(单位:亿)
数据来源:中国互联网络信息中心统计报告
第二,网络应用方式也有所变化。在网络求职、网络博客、网络购物等实 用型互联网应用率大幅增长,尤其是第24次报告中特别提到,信息获取类网络 应用使用率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为69. 4%和78. 7%,较2008年末 增加1.4和0・2个百分点。而网络游戏、网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使 用率则呈现下行趋势,说明我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的 转变,网络的商业价值凸现。
第三,网络普及区域差距缩小。从报告中也可以得出,互联网络普及过程 中,城乡差距、东西差距在逐步缩小。CNNIC的统计数据显示,截至2009年6 月,我国农村网民规模达到9565万,较2008年增长1105万,半年增长13%, 增速超过城镇。农村网民人数的大幅提升,城乡差距有望逐步缩小。中国十几亿 人,虽然有大部分在农村,但是目前随着电力系统村村到户,宽带业务快速普及, 至少一部分农村上网已经有了较大成效,而且大量农民工进城务工后的下一代已 经成长,使得中国网民在数量上又有新突破的潜力。同时报告显示,在我国的各 个省份中,西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的八个省份中,六 个在西部,包括青海、云南、贵州等三个增长最快的省份。
第四,互联网络呈现出新的发展趋势。中国互联网络发展还没有饱和,发 展速度持续加快,且商业潜力巨大,网络营销效杲显著:随着大量新鲜血液的快 速加入,使得本来以为饱和的中国互联网商业模式,又有了新的发展可能,电子 商务,网络游戏等等需要大基数群众参与的项目,在未来将更快的得到发展,而 网络订票,网络组团,玩乐,订票,区域性社区,行业性网站等特殊群体商业模 式,也因为互联网逐步深入人心,相对人群不断增多而得到进一步发展。网民的 增加加大了整个行业的需求增加,就连网站数量都要随着网民的增加而不断的发 展,国内最大的网站交易平台adminS站长网工作人员就透露,08年底的新增个 人网站数量呈现明显增长趋势,而网站交易行为更比往年有成倍增长,这不仅仅 代表着个人网站在中国互联网经济中的显著作用,更看得出网民数量的增加,带 给中国个人站长良好的发展契机;同时,网络对传统的冲击也凸现,数码取代纸 媒。目前我国数字出版业年产值已超过传统图书出版业并仍在高速增长。为此, 传统岀版人惊呼“将来书展要成数码展S而数字出版人则认为,数码取代纸媒, 就如纸张取代竹简,那是“大势所趋”。我国图书出版行业产值为每年600亿元, 而数字出版已经达到每年750亿元,已经超过传统图书出版,并且还在以50%至 80%的速度递增,成为我国出版产业变革的“先行军”。从国家新闻出版总署数 字岀版处处长王强处了解,2008年,上海市的数字出版总产值已经达到了 123 亿。
最后,随着网络的普及,网络文化也随之传播,信息传播也随之加快,使交 流和学习变的方便快捷,通过网络传播企业文化、产品、品牌,非常重要。但网 络营销的竞争也加剧。
4、技术环境.Internet已发展成为连接全球数以万计局域网的最大的计算 机网络系统。在该网络上,用户可以尽享网上信息。Internet提供的服务类型 包括:电子邮件(E-mail)、新闻组(newsgroup)、文件传输(FTP)、远程登录 (Telnet)、电子公告板(BBS),以及Internet提供的其他丰富多彩的服务。随 着时代的变迁,网络技术越来越稳定、越来越发达,给网络营销带来坚实的技术 支持。
3.1. 2内部环境分析
1、我国高等管理教育专业学位项目目标人群分析
攻读高等管理教育专业学位项目的目标人群是值得我们去关注和分析的,只 有了解他们,高等管理教育专业学位项目才能真正站在消费者的角度去思考,并 实施有效的营销策略。
1)、攻读高等管理教育专业学位项目人群年龄结构。根据国家规定,攻读高 等管理教育专业学位项目(MBA. EMBA)要求是本科毕业3年以上到8年以上, 有相应的管理经验年限,单从年龄底线——3年、8年来看,2010年入学的主体 人群基本上是本科2007年到2002年毕业的,也就是说,这群人的年龄最小是 85年,80后成为攻读专业学位项目的主体人群。这意味着,再过几年,攻读高 等管理教育专业学位项目的人群就是与中国互联网络共同成长起来的一代人。同 时,这个群体是受过大学本科高等教育的人群,更是与网络密不可分。
2)、实地调研。主要采用调查问卷和访谈形式。调查对象是09年复旦大学 管理学院专业学位项目新生,在一、二手资料收集的基础上,了解攻读我国高等 管理教育专业学位项目人群,从中验证和发现可行的网络营销方法,提出实施建 议。
调查对象:复旦大学管理学院全日制、在职MBA项目以及复旦大学-香港大 学国际MBA项目09新生,共计人数1052人。
调查方式:调查问卷、访谈。
第一,调查问卷情况分析。
本次调查问卷共设计了 18个题目,主要是依据三大块内容进行:攻读专业 学位项目人群信息来源渠道,网络媒体偏好以及网络行为习惯。调查问卷回收 255份,回收率24%。
首先,信息来源渠道。复旦大学管理学院专业学位项目09新生为何选择复 旦管院专业学位?最早从哪里得到复旦管院专业学位项目详细信息?他们平时 又是从哪里得到新闻和信息?在调查问卷汇总统计中,可以看到,69%的同学因 为复旦的品牌,28%的同学是因为良好的口碑选择了复旦。54%的人从网站上最早 得到复旦大学管理学院专业学位项目信息,其中,51%是从复旦大学管理学院官 方网站上得到,另外的44%的人则是朋友的推荐。因此,从这里就可以看到,复 旦大学管理学院官方网站是传播专业学位项目信息最主要的渠道,口碑传播次 之。而传统的报纸、宣讲会已经不再受到重视。同时,高达80%的被调查者从网 站上得到新闻和信息,而传统的报纸、广播、电视只占20%。这个数据说明,现 在攻读高等管理教育专业学位项目的人群对网络依赖程度相当高,在网络上获得 新闻和信息已经是一种习惯。这也给我们提供了一个依据,我们应该更好的利用 网络来影响更多的目标人群。
其次,网络媒体偏好。既然80%的被调查者都喜欢从网络上得到新闻和信息, 那么,什么样的网站是他们的最爱?他们的浏览器主页设置的又是什么?本文可 以从他们的网络媒体偏好中总结出实施网络营销时,可以选择的网络媒体合作伙 伴。图3-3可以看岀,被调查者平时喜欢浏览的网站排名是:新浪、搜狐、第一 财经、Google. MSN、网易、天涯、腾讯、Yahoo.百度等等。
图3-3
平时你喜欢上什么网站


[1新浪 團搜狐 □第一财经 □腾讯 ■篱笆网 目网易
圖复旦 日百度 ■ Google ■天涯 □ yahoo □ hotmail
■ USA TODAY ・MSN ■ BBC ■ eastmoney O 淘宝 □上海热线
数据来源:问卷调查统计
图3-4
你的浏览器主页设置的是什么网站


■新浪 凰搜狐 □第一财经 □腾讯 ■篱笆网
靄网易 ■复旦管院 □百度 ■ Google 靄天涯
□ yahoo □ hotmail 9 USA TODAY ■ MSN ■ BBC
■ eastmoney □淘宝 □上海热线 □公司主页 □空白
OFT HGmail □环球企业家□中才网
数据来源:问卷调查统计

浏览器主页是上网者必经的网站,图3-3和图3-4可以相互对照调查结果, 验证调查结果的可信度。被调查者的浏览器主页设置的网站排名是:空白、新浪、 Google.搜狐、百度、公司主页等。可以发现,浏览器主页设置和喜欢浏览的网 站排名类似,但一部分被调查者更喜欢自己选择网站,设置浏览器为空白页,另 一部分被调查者习惯把Google和百度设置成为浏览器主页,这与Google、百度 的搜索功能有很大的关系。
最后,网络行为习惯。被调查者除上网浏览新闻和信息外,他们还做些什么? 有自己的博客吗?会看别人的博客吗?经常在BBS上发贴吗?参加过在线论坛 吗?玩网络游戏吗?在开心网上有活动吗?喜欢看有趣的flash吗?会转发有 趣的邮件吗?会使用一些最新的移动网络技术吗?会接受网上授课吗?这一系 列问题的答案,是未来开展网络营销最有力的数据支持。从调查问卷中可以看到, 43%的人有自己的博客,57%的人没有自己的博客,但是,84%的人经常或偶尔看 别人的博客,博客在这群人中的影响是比较深的。因此,开展博客营销是有数据 支持的。61%的人表示从来没有参加过在线的论坛或会议,在线论坛营销可以暂 时不用考虑。网络游戏在当今社会是非常流行的,很多上班的白领,其中一部分 也是我们的目标人群,喜欢在网络社区上活动,如:开心网。在攻读复旦大学管 理学院专业学位项目的人群中调查,74%的人不玩网络游戏,19%偶尔玩,7%的人 玩网络游戏。19%的人在开心网上有活动,28%的人偶尔,54%的人在开心网上没 有活动,因此,对于网络游戏和网络社区的营销,也可以暂时不考虑。网络新技 术不断涌现,手机上网趋势也越来越明显,调查问卷中发现,16%的人用Google 公共日历,48%的人不用Google公共日历,还有37%的人不了解Google公共日 历是什么。虽然77%的人手机能够上网浏览,但是,只有18%的人经常用手机接 收邮件,而60%不用手机接收邮件。28%的人家里有IPTV, 72%的人家里没有IPTV。 网络新技术出现的非常多,而且速度很快,因此,利用新技术需要在适当的时机, 比如,新技术已经在网民中普及。
上述调查结果的分析,总的说来,让我们了解到攻读高等管理教育专业项目 的人群对网络依赖性,他们喜欢浏览的网站,他们对于一些网络新技术的熟练程 度,以及对网络游戏的态度,这为我们后期开展网络营销实践,提供了重要依据。
第二,访谈情况分析。
为了更加深入的了解攻读高等管理教育专业学位人群的情况,我们又抽取了 四位具有代表性的新生进行访谈,在访谈中获取更多的有用信息,为后期开展网 络营销提供更有价值的参考内容。
选择访谈的四位同学是非常具有代表性的:全日制国际班同学,从外地西安 考入复旦大学,是外地考入复旦大学管理学院全日制国际班同学的代表;在职班 同学,一位是09级新生中最年轻的,1984年岀生,刚本科毕业3年就考入复旦 大学管理学院成为MBA人,一位是09级新生中年纪最大的,1967年出生,工作 十多年,在企业中身居要职,最后一位是复旦在职MBA的典型代表,工作了 8年, 做到公司中层干部,想通过攻读专业学位项目突破职业发展瓶颈。
访谈主要是围绕三个方面的内容展开:
首先,为什么想攻读专业学位项目?选择复旦?四位同学都是因为工作的需 要,感觉在职业发展道路上,需要增加自己的知识、学历,因此,选择了高等管 理教育专业学位项目。其中,也有一位同学考虑过其他的硕士项目,但是,经过 比较以后,觉得高等管理教育更加普遍,口碑也较好。同时,选择复旦大学管理 学院,四位同学一致表示,是因为复旦大学的名气很响,地处中国经济中心上海, 是一所综合性偏文的学校,其中一位同学也提到中欧学费太高,只能选择全日制, 不适合他们的需求。
其次,如何得到复旦大学管理学院专业学位项目信息?三位同学都是通过网 络来获取第一手信息和资料,利用百度,Google搜索,先查到了很多培训机构 的网站,了解了很多学校的情况,然后又找到复旦大学管理学院的官方网站,在 网站上进一步了解相关项目信息。只有年龄最大的同学表示,他的资料和信息大 多来源于朋友和辅导机构,并且直接上MBA项目的网站,从网站上获取课程设置 的情况,复旦大学管理学院的官方网站基本没有上过。
最后,谈谈对复旦大学管理学院官方网站的看法。只有最年轻的同学说,复 旦大学管理学院官方网站挺好,因为他就是想考复旦,所以研究的很仔细,发现 网站还是很注重招生,可以了解很多信息,复旦还有很多种类的MBA项目供选择。 其他三位同学则认为复旦大学管理学院官方网站有需要改进的地方,如:网站信 息量太大,不清晰,对于想了解项目的人来说,感觉学院很不重视项目。网站不 太稳定,尤其是查录取名单的时候,经常无法上网,让人焦急。其中有一位同学 则提到,“如果要做的更人性化,应该设置某种快捷键能够让人一下就找到相关 的项目,并且能够设置小调查,让我们能够知道自己合适什么样的MBA会更好, 或者可以让大家在上面发发感想,多分享一些东西等等。就象现在有twitter, 就是一种迷你博客,也可以让大家分享分享共同的感受
综述四位同学的访谈,可以发现,只有一位60后的同学对网络依赖程度低, 其他三位都是通过网络来获取第一手信息和资料,再联系到前面调查问卷的反 馈,基本上,我们可以这样认为,申请高等管理教育专业学位的人群对网络依赖 程度较高的一个群体,他们在网络上有属于他们特定的行为习惯。
2、我国及国外高等管理教育专业学位项目网络营销现状
首先,我国高等管理教育专业学位项目在网络营销方面也进行着初步的探 索。如:前面提及的6家一流商学院开展的一系列网络营销,整理总结,主要还 是以官方网站为主,大量的活动、招生信息都在官方网站上发布。对比6个一流 商学院的官方网站,风格类似,没有太大的区别,只有上海交大在官方网站首页 上做了几个醒目的专业项目学位项目(MBA/EMBA)按扭。
其他网络营销方面,大多数商学院主要是在门户网站上发布广告,如:新浪、 中国MBA网等;另外,中欧发送电子邮件进行活动宣传;上海交大在即时通讯工 具MSN上做过条幅广告,进行宣传;长江商学院院长项兵教授开个人博客为学院 进行宣传;复旦大学管理学院启动:“蓝墨水精英教育计划”,设立了专题网站, 开“蓝墨水日记”博客进行网络营销。在搜索引擎营销方面,通过用百度搜索, Google搜索MBA,基本上出现的都是辅导班的信息,只有专门输入某个学院的 MBA,才会出现该学院的相关信息。
其次,国外的高等管理教育专业学位项目发展时间很长,因此,形成了他们 各自的特色。这些商学院除了利用官方网站发布权威、重要的信息外,还在 YouTube上发布视频供申请人下载,让申请人更好的体验自己商学院的风格与特 色,帮助他们选择最合适的项目。YouTube是设立在美国的一个视频分享网站, 让使用者上载观看及分享视频短片-它是一个可供网民上载观看及分享视频短片 的网站,至今已成为同类型网站的翘楚,并造就多位网上名人和激发网上创作。 截止到2006年,它大概有4000万段视频。
3.2我国高等管理教育专业学位项目网络营销的必要性分析
3.2. 1高等管理教育专业学位项目特点
高等管理教育专业学位项目属于教育行业,消费者(接受教育的学生)满意 度非常重要,因此,营销策略一定要以消费者为导向,4C理论的营销理念和标 准非常符合高等管理教育专业学位项目,4C理论是由美国营销专家劳特朋教授 在1990年提岀的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基 本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)o它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须 满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客 户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为 中心实施有效的营销沟通。
而网络营销就是4C理论很好的实践,网络营销不同于传统营销模式的两个 特点直接说明了这一点:
第一:网络营销以消费者为主导。这是它最引人注目的地方。在购买的同时, 顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的理性的、以消费者为主导的、 非强迫性的、循序渐进的营销过程。顾客可以在任何地方,只要具备上网功能, 他都可以了解产品的最新价格,选择各种商品,作出购买决策,自行决定运输方 式,自行下定单,从而获得最大的消费满足。消费者和企业将有更多的互动性。
第二,网络营销交互性强。网络营销的媒介是互联网,而互联网的天性是交 互性,因此,网络营销能够即时响应和引出回应。互联网络被设计成可以传输多 种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换可 以以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.2. 2网络营销的优势
1、 互动性强。在网络营销里,企业和消费者的互动性是非常强的,企业可 以通过网络在第一时间里与消费者沟通,得知消费者所想,所感,进而修正营销 策略。企业开展互动营销有助于企业产品的推广、品牌的传播,以及企业的良好 口碑传播。消费者可以通过网络在第一时间里了解产品信息、价格、促销活动等 等,这是网络营销最大的优势。
2、 便利性强。消费者可以足不出户就了解企业各类信息,而企业则可以通 过网络快速的收集各类商业信息、竞争对手信息等等。
3、 成本低。与以往的营销方式相比,网络营销的成本最低。
4、 覆盖范围广。由于网络具有全球性,因此,网络营销可以帮助拓展从本 地到全国乃至全球的市场。
5、 效果可跟踪。在网络营销中,我们可以通过技术来跟踪我们推广的效果, 并进行分析,为将来修正营销策略提供数据支持。
6、 提供平等的竞争平台。不论是中小企业还是大企业在互联网平台都是平 等的,只要是善于利用互联网,都可以获得同样的发展机会。
因此,无论是从外部宏观环境、内部行业环境以及高等管理教育专业学位项 目特点、网络营销优势的分析,还是从攻读高等管理教育专业学位项目目标人群 的年龄结构,网络依赖程度分析,我国高等管理教育专业学位项目非常有必要将 网络营销纳入到商学院整体营销战略中来,并且给与高度的重视。
4.复旦大学管理学院专业学位项目网络营销策略
本章将以复旦大学管理学院专业学位项目为例,针对高等管理教育专业学位 项目开展网络营销进行论述和分析。
4.1复旦大学管理学院及其专业学位项目概述
4.1. 1复旦大学管理学院概述
复旦大学是我国最早设立工商管理教育系科的高校,也是在改革开放后最早 恢复管理教育的高校。扎根于复旦大学在推动社会文明进程中所积淀的深厚人文 传统,管理学院持续践行着自己的使命:培养具有全球视野又深谙中国国情的管 理专才、学术精英和社会领导者。伴随着中国经济的推进与发展,学院努力完善 中国本土的管理思想和理念,开展创新性研究,并与海内外学术界和企业界共享 成呆。在可以预见的将来,复旦大学管理学院将致力于发展成为具有强大竞争力 的国际一流商学院。
1917年,复旦大学设立商科,是我国最早设立工商管理教育体系的高校; 1929年,正式成立商学院;20世纪50年代,全国高校院系调整,复旦大学工商 管理学科教育中断;1979年,成立管理科学系;1985年,组建成立复旦大学管 理学院;1991年,复旦大学管理学院被国务院学位委员会批准为首批开设MBA 课程的九所院校之…,2002年,成为全国首批EMBA课程试点高校之一。2005年, 值复旦大学百年校庆盛典之际,亦为复旦大学管理学院恢复建院20周年纪念。
4.1. 2复旦大学管理学院专业学位项目概述
复旦大学管理学院专业学位项目经过近20年的发展,形成了很完善的项目 体系,能够满足不同年龄的申请人选择。专业学位项目的学习除了从老师、书木 上学到知识以外,更多的是从同学那里学到知识,因此,只有年龄接近,工作年 限类似的人在一起学习,收获才会更大。复旦大学管理学院高等管理教育专业学 位项目形成了有优势的3个层次,供申请人选择,让其在专业学位项目学习中收 获最大。
第一层:本科毕业3年或本科毕业3年以上(专科毕业5年以上),硕士、 博士毕业2年以上的人群,管理经验要欠缺一些,可以考虑选择全日制MBA项目, 复旦大学在职MBA项目和复旦大学-香港大学合作的MBA项目(General Stream);
第二层:本科毕业5年以上或7年以上,专科毕业10年以上,管理工作经 验比前者稍多些,就可以选择复旦大学和挪威理学院合作的项目以及复旦大学和 香港大学合作的MBA项目(Executive Stream),这是复旦大学管理学院高等管 理教育专业学位项目优势所在;
第三层:这一级别就是本科毕业10年以上,有6年管理工作经验的高层管
理者攻读的EMBA项目,在这一层,我们还考虑到国营企业的高管和外资企业的 高管的差异,设置了中文和英文两个项目。
具体的项目体系详见以下表4T, 4-2, 4-3o
表4T
在职MBA项目
项目/分类 复旦大学MBA项
复旦大学-BI挪 威管理学院MBA
项目 复旦大学-香港大学IMBA项 目
General Stream Executiv e Stream
工作经验 本科毕业3年以 上,专科毕业5 年以上,硕士、
博士毕业2年以 上 本科毕业5年以 上,专科毕业10 年以上 学士学位,3年 以上工作经验 本科毕业
7年以上 工作经
验,3年以 上中高层 管理经验
学制 2. 5年 2年 2年
授课语言 中文教学为主 全英文教学 英文教学为主
入学考试 联考+面试+背景 考核/国际学生
HSK6 f +笔试+面 试 英文笔试+小组 面试 联考/GMAT 580 t +面试GRK GMAT 550 t /笔试
+面试
GMAT 580
t
申请时间 十月! 全年接受申请 十月
GMAT:全年接 受申请(三月截 止) 全年接受 申请
联考时间 一月 GRK:—月
GMAT:全年 GMAT:全 年
资料来源:复旦大学管理学院《蓄势精英》


表4-2
全日制MBA项目
项目/分 类 复旦大学国际MBA项目(与美国麻 省理工学院斯隆管理学院合作) S3 Asia MBA 项目
工作经验 本科毕业3年以上,硕士、博士毕业2年以上
学制 2年 2年
授课语言 全英文教学 全英文教学;复旦大学、韩 国高丽大学、新加坡国立大 学三校联合教学
入学考试 联考+面试+背景考核/国际考生
GMAT 600 t +面试+背景考核 联考+面试+背景考核
申请时间 十月 十月
联考时间 —月 一月
资料来源:复旦大学管理学院《蓄势精英》


表4—3
全日制MBA项目
项目/分 类 复旦大学国际MBA项目(与美国麻 省理工学院斯隆管理学院合作) S3 Asia MBA 项目
工作经验 本科毕业3年以上,硕士、博士毕业2年以上
学制 2年 2年
授课语言 全英文教学 全英文教学;复旦大学、韩 国高丽大学、新加坡国立大 学三校联合教学
入学考试 联考+面试+背景考核/国际考生
GMAT 600 t +面试+背景考核 联考+面试+背景考核
申请时间 十月 十月
联考时间 一月 一月
资料来源:复旦大学管理学院《蓄势精英》
4.1. 3复旦大学管理学院及其专业学位项目发展目标
复旦大学管理学院的目标是:争取在五到八年的时间内达到亚洲商学院前列 水平,成为世界上有影响力的管理学院,并通过二十年左右的时间进入世界一流 的商学院。未来五年的主要任务是:
1、 形成一支高水平的结构合理的师资队伍。主要包括:在2011年教师总体 人数达到170人,其中具有海外博士学位的人数达到40%,能够在高水平国际学 术期刊上发表论文和参与国际合作研究的教师比例达到30%。
2、 建设若干个研究成果达到一流水平,在国内外有影响力的学科。主要包 括争取1-2个学科在亚洲达到先进水平,力争每个一级学科领域至少有1-2个研 究方向走在全国最前列,在全球有影响力。
3、 全面提升人才培养质量。在专业学位方面,适度增加学生规模,提升质 里。
4、 形成先进的治学理念和更加科学规范的管理体系。
5、 实施战略性硬件改造与规划,满足未来五至十五年教学科研与管理需求。 深化国际化程度,提升学院品牌影响力
要实现复旦大学管理学院的发展目标,将网络营销纳入到整体营销战略中, 显得尤为重要。
4. 2复旦大学管理学院高等管理教育专业学位项目网络营销策略
4. 2. 1网络营销组织架构策略
一个高效的团队是保证工作顺利进行的前提条件。在复旦大学管理学院内, 现有的组织保障有以下两个部门:IT支持中心,负责全院的IT工作,现有12 个人,虽然也会获得复旦大学信息中心的支持,但是,整个管理学院仅日常网络 事务就占用了 IT支持中心大量的人力,物力;复旦大学管理学院还设有管理教 育推广与发展中心,专门负责复旦大学管理学院品牌形象、活动事务,能够统一 展开学院市场营销活动。随着网络营销模式的岀现,对管理教育推广与发展中心 提出了更高的要求。
因此,对于组织架构的完善,采取的策略如下:
在管理教育推广与发展中心成立网络营销项目小组,由一个团队来策划、组 织整个学院的网络营销活动。该项目小组至少4人,最佳组合是:一人是传统市 场营销方面的人才,一人是网络技术方面的人才(每天花很长时间在网络里,研 究并发现新的网络技术应用于网络营销),一人是撰写文章的高手,还有一人就 是线下活动主要的组织者,4人可以互相配合,既有策划,又有执行。如果无法 找到合适的人选,也可以与专业的网络营销顾问公司进行合作。
在组织架构有保证的情况下,以下将从现有网络营销几大实用方法对复旦大 学管理学院高等管理教育专业学位项目展开网络营销进行详细论述,选择适合的 方法结合起来做,形成系统的网络营销。
网络营销的实用方法由于网络技术的发展多种多样,但总结归纳下来,截至 目前为止,主要是以下几类:企业网站营销、博客营销、Twitter微博客营销、 搜索引擎营销、电子邮件营销(病毒营销/数据库营销)、在线论坛营销、其他网 络营销方法,如:专业的供求信息平台、门户网站发布广告;即时通讯工具,如: MSN, QQ;视频网站营销;网络百科营销;SNS (社会化网络/网络口碑);网络调 研营销;网络游戏营销;Tag (网摘);RSS (简易聚合)、wiki (维客);联署 计划营销;直销等。
4. 2. 2复旦大学管理学院官方网站营销策略
一个企业的官方网站的建立是一个企业开始网络营销的第一步。企业网站是 开展网络营销的综合工具,也是最完整的网络营销信息源,公司产品信息和推广 信息往往首先发布在自己的企业网站上,是官方的、正式的产品信息,更专业、 更权威。但作为公司的官方网站,企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的 产品资料等。
对于官方网站的建立,我们应该更多的考虑到以下一些重要的内容:
首先,企业网站的规划,将更加深入的挖掘客户需求,甚至是一些隐性需求, 通过差异化的服务,将客户吸引过来。例如,不仅仅提供自身产品的介绍和展示, 更根据客户需求,提供建议,帮助客户购买产品。
其次,更加全面地为客户提供服务,企业网站不再是以企业为中心的展示平 台,而是转向以客户为中心的服务平台。通过企业网站,可以为客户提供便捷的 服务,如网上查询、网上下载、网上报修、网上缴费等等,这些服务不仅能够提 高客户的办事效率,也能节省企业的服务成本。
第三,面对海量的网站群,网站要想让客户停留,易用性将成为企业网站成 功的重要因素。网站规划不仅应考虑设计和功能,更应从用户的使用习惯和使用 流程上进行深入调研,不断改进网站的易用性,使得网站真正贴合用户的使用习 惯。
第四,衡量网站好坏的标准将不只停留在"设计至上〃或者"内容为王"的层 面,如何将网站的形式与内容更好的结合,是2009年网站深层应用的重要课题。 企业网站既要在形式上差异化竞争对手,又要在内容上有效吸引客户停留,达到 〃形神兼备,形神合一”的境界。
第五,随着企业营销意识的增加,企业网站不再是孤立的,单一的。企业网 站将与企业网下的营销活动密切配合,并有效与网下活动形成互补。例如,企业 网下的路演、促销等活动,可以在网站上同步进行宣传推广。同时,在网下活动
中吸引到的人气,又可以将其转化为网上的客户。
第六,企业网站不仅在于吸引新客户,更是企业与客户持续沟通、联络的平 台。通过企业网站上的客户数据,企业可以有针对性地开展数据库营销,与客户 保持长期的联络,并为客户提供定制化的产品和资讯,从而有效维护与客户的情 感。
第七,拥有更专业的网站维护管理。定期更新,保持整个网站内容的新鲜度, 信息及时。企业网站的管理和维护已不仅仅停留在技术的层面,更深入到市场、 销售、售后服务等等多个方面,网站的形式和内容需要不断创新,网站的服务也 需要不断完善,企业网站的维护将不只是技术支持或服务器托管,而将设立专门 的部门或人员,或者委托给专业的网络营销顾问公司进行持续的运营管理。
复旦大学管理学院现建有自己的网站,包含了非常丰富的内容:学院介绍、 系科设置、师资队伍、科研天地、MBA/MPAcc、EMBA、科学学位项目、EDP (培训 项目)、管理咨询、国际交流、企业关系、校园生活、职业发展中心、校友中心、 图书馆、后勤保障中心、招贤纳士、生活指南等。可以让想全面了解复旦大学管 理学院的人充分了解复旦大学管理学院。

这个网站服务于复旦大学管理学院全体师生员工,外部想充分了解复旦管理 学院的人群以及想了解复旦大学管理学院高等管理教育专业学位项目的人群。但 是,对于最后一部分人群来说,目前,复旦大学管理学院的官方网站信息太多, 也不符合想了解复旦大学管理学院高等管理教育专业学位项目的人群的需求,因 此,关于官方网站的完善,采取的策略如下:
第…步,现有的官方网站不变,同时,整合复旦大学管理学院所有的专业学 位项目,统」到一个网站一个域名下。这样操作,有利于想了解复旦大学管理学 院高等管理教育专业学位项目的人群可以了解复旦全部专业学位项目,当他想更 仔细的了解复旦大学管理学院的时候,他可以再联接到现有网站,同时,这样的 做法,还有利于下面讨论的搜索引擎营销。
第二步,在整合的复旦大学管理学院所有的专业学位项目网站内插入一 个flash互动游戏,只要登陆该网站,就可以通过这个flash 了解复旦大学管 理学院所有的专业学位项目,同时,如果想知道自己适合复旦大学哪个专业学位 项目,就做游戏,该游戏只需填入本科毕业(专科毕业)多少年,管理经验多少 年以及英语程度,就可以知道什么项目适合他,并且做相关项目的联接。如果他 愿意,还可以做进一步的沟通,请他留下姓名、email地址,未来复旦大学管理 学院将定期发送活动信息给他,紧俏的活动优先参与。
第三步,网站应该是以客户为中心的服务平台。复旦大学管理学院应该在各 项目网站上设置补课性质的网上授课。因为有部分同学,因为工作忙碌,会缺席 某些课程,学院应该允许在一定有效期内让同学在网上视频补课。在调查问卷中, 有51%的同学是愿意接受网上授课的。
第四步,完善“蓝墨水精英教育计划”主题网站。“蓝墨水精英教育计划” 是复旦大学管理学院2009年3月启动的营销活动,该计划是复旦大学管理学院 在全球经济危机下推出的一项公益性教育服务行动,旨在引导职业经理人客观面 对危机,在学习中积累蓄势、提升信心、提高能力,为今后自身乃至企业更快的 进步和更好的发展做好准备。建立蓝墨水精英教育计划专题页面,将学院能够开 放出来的资源向目标人群开放,通过免费的公开课程,吸引一批优秀人才来报考 复旦大学管理学院高等管理教育专业学位项目o


关于该网站的完善,采取的策略如下:
1、 既在复旦大学管理学院网站,又在复旦大学管理学院高等管理教育专业 学位项目整合网站上飘动。
2、 主形象需要进一步优化,更能体现“蓝墨水精英教育计划”校园,公益 的感觉。
3、 预约流程更加方便,清晰明了。现在的活动预约,常常会让人感觉路径 不清晰,在操作过程中会找不到原本想预约的内容,本着网站建立易用的原则, 预约流程需要简化,清晰化。
4、 该网站上也插入上述提及的flash互动游戏,扩大项目推广接触面。
5、 开发“蓝墨水活动日flash课程表系统(日历严。鼠标移到日期上会有 浮动窗显示蓝墨水活动日具体信息、预约人数、blog记录数等(后台可自行添 加蓝墨水活动日信息)。同时,开发该课程表的widget系统,目标人群只要登陆 即可获得一段相应代码,这段代码贴在自己的blog或空间上,即可显示蓝墨水 flash课程表,已预约成功的和有blog记录的将会显示不同色彩。
4. 2. 3博客营销
博客就是网络日志(BLOG, WEBLOG的缩写)。一个Blog就是一个网页,它通 常是由简短且经常更新的Post所构成,这些张贴的文章都按照年份和日期排列。 Blog具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是这种性质决定了 Blog可以 成为营销的新的载体。博客营销就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平 台,发布并更新企业或公司的相关概况及信息,并切密切关注并及时回复平台上 客户对于企业的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司达到 宣传目的的营销手段。
博客营销作为一种新兴的网络营销工具,已经在一些营销活动中发挥了重要 作用。博客营销作为企业网站营销的补充,有很多优势,如:博客应用方便灵活, 博客文章内容题材和形式多样,因而更容易受到用户的欢迎。此外,专业的博客 网站用户数量大,有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注,从而在推 广效率方面要高过一般的企业网站。另外企业博客可以作为电子商务的一部分, 向顾客和合作伙伴发布产品信息、供求信息及合作信息,开展网上销售和采购。 博客新开辟一条直接与顾客沟通的通道。企业可以通过博客来与顾客展开互动交 流,并且顾客的意见在交流的过程中全部被记录下来。是企业官方网站的一种内 容和形式上的补充。
复旦大学管理学院以正在进行的“蓝墨水精英教育计划”营销活动为主体, 在新浪博客上开了 “蓝墨水日记” O现在的“蓝墨水日记”还是襁褓中的婴儿, 基本还没有发挥其营销的作用。

图4—3

卓稠 占勒欝“粥我酊籌臂砂拓」四复旦如g&y績…| W]*势廉送卄5>...i如百蚁花zr.“ |憧、羹鼻*_钿卿*、. |掘i尹谶& 囹:《石召爲倉英总9
资料来源:新浪“蓝墨水日记”网页截面

对于“蓝墨水日记”博客来说,采取的策略如下:
1、 就博客内容来说,可以邀请复旦大学管理学院知名教授做客蓝墨水日记, 以教授的名义写文章,发表看法,或者可以由浏览蓝墨水日记的网友就自己感兴 趣的话题提问,让复旦管理学院知名教授回答。
2、 在推广“蓝墨水日记”博客方面,第一步,先在管理学院营销团队中做 推广,让大家都关注“蓝墨水日记”,出力出主意;第二步,在整个管理学院中 推,尤其是同学们,让同学们岀力出主意;接下来,与新浪合作,联合主推“蓝 墨水日记”,蓝墨水日记中的博文成为主推博文。此时,就要加大对“蓝墨水日 记”博客的监控,小心别有用心的的人来攻击,避免博客危机。
4. 2. 4 Twitter微博客营销
Twitter是把每条信息限制在140字符以内的微博客服务,现已成为各界名 流和网络达人的最爱。Twitter是一个独特的社交网络,为企业营销战略提供了 几种潜在的应用。与Facebook等其它社交网站不同,Twitter是一种"定向" (Directed)社交网络:A追随B,但B不一定追随A (相比之下,在Facebook 中,你不能随便就将某人加为好友,除非他也将你加为好友)。这一特点使得人 们能够利用Twitter更有效地识别目标市场中的意见领袖。去寻找那些拥有众多 追随者、但自己未必追随很多人的用户。一旦找到这些关键的Twitter用户,就 与他们展开双向对话。通过Twitter,你可以向目标市场传播信息,向客户提供 内容,塑造你的品牌形象。同时,你还可以利用它掌握情报:追随你的(潜在) 客户,“倾听”他们发布的信息。利用文本挖掘技术,你能够从Twitter ±的信 息中获得很多情报:不只是消费者在谈论些什么,还有他们是在以怎样的态度谈 论(也就是他们使用的具体措辞)。利用这类情报开发产品、服务和设计广告语, 或许会更好地引起客户的共鸣。
如何更好的运用Twitter,营销大师们给出了很多有效的建议,如:最基木 的,可以利用Twitter发布有关产品或服务的信息,或者对批评作出回应。如果 你有一大群追随者(Follower),那你的品牌就会显得很“酷”。通过吸引追随 者,你的公司可以接触到广大受众。但重要的不只是受众的规模;有些Twitter 用户有可能具有左右他人的力量。跟踪企业界对你品牌的评价;使用 search, twitter, com或TweetDeck等桌面程序;为每项营销举措 从会议到 大型促销活动——都创建一个标签,鼓励消费者对此进行讨论。要利用好从这些 营销手段中汲取到的经验。那些能吸引到众多追随者的员工,本身就是块招牌; 要格外努力留住他们。同时,也有观点认为:要用不超过140个字符明确表述公 司的愿景,其中不含公关吹捧之词,不使用陈词滥调;对于“酷”主意、新创意 或发人深思的想法,我们能够不吝赞美;敢于挑战具有潜在破坏性的立场,即使 自身的立场会因此招致批评;愿意倾听他人意见,与他人展开沟通,即使“他人” 是员工、客户或维权人士;不会沉迷其中;每周都会拿出时间来阅读别人发的信 息,或许还会“转推”(RT)那些最有见地的帖子;确实有值得发布的信息等等。
对于复旦大学管理学院开展的“蓝墨水精英教育计划”,应该尝试这一新的 网络营销方法,采用的策略是:
Twitter开发了 “品牌频道”,复旦大学管理学院高等管理教育专业学位项 目可以在Twitter构建品牌页面,组建小组,粉丝能够聚合在一起。同时,复旦 管理学院通过平台可以向目标人群发送各种活动信息,Twitter的即时性和分享 性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group. teamo甚至用户之间也发 生互动,他们也可能把信息转发给其他好友。
加强蓝墨水精英教育计划——主题沙龙的互动性。在活动现场,只要 Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友, 双方就可及时反馈,扩大整个活动影响力。
4. 2. 5搜索引擎营销
中国互联网络信息中心第24次报告中特别提到,信息获取类网络应用使用 率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%,较2008年末增加1.4 和0.2个百分点;同时,从访谈中可以看到,想报考专业学位的同学大部分是上 网搜索相关信息,搜索引擎营销就显得很重要。
搜索引擎营销,是英文Search Engine Marketing的翻译,简称为SEM。简 单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎 的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问 量,并产生商业价值。
搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进 行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率.
搜索引擎营销的服务主要有4种方式:
第一,竞价排名,顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面,付费 越高者排名越靠前;竞价排名服务,是由客户为自己的网页购买关键字排名,按 点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格,控制自己在特定关 键字搜索结果中的排名;并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标 访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度,雅虎和Google。值得一 提的是即使是做了 PPC (Pay Per Click,按照点击收费)付费广告和竞价排名, 最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计,并将网站登录到各大免费的搜索引擎 中。
第二,购买关键词广告,即在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投 放,用户可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告;
第三,搜索引擎优化(SEO),就是通过对网站优化设计,使得网站在搜索 结果中靠前。搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接 优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。SEO成功制胜点 在于链接。链接的初衷,目的很单纯.连接多半是为了用来介绍其它连接给访问 者,所以网站主对连接到什么网站,连接该网站给访问者带来什么好处非常看重。 连接一直被视为访问者评估网站价值的最重要因素,访问者能否通过连接只跨越 一步就可以访问不同的网站,对自己想了解的信息和资讯进行补充,关键看网站 主选的连接好不好。最近几年,因为搜索引擎门户网站(如頁度,谷歌)的崛起和 介入,连接在网站中的作用早已经失去早期的初衷。网站追求连接的目的完全不 是为给访问者提供方便而方便,更多的时候站长都是在考虑如何让自己的网站出 现在搜索引擎搜索结果中更靠前的位置,即如何做好搜索引擎优化。连接是捜索 引擎判断一个网站是否优秀,是否重要的一个重要因素。当有很多网站主动连接 ■个网站时,搜索引擎会认为那个网站很重要,给予的权重非常高,表示搜索引 擎对这个网站非常看的起。搜索引擎本身就是…个程序实现的功能,当然每个搜 索引擎的程序都有自己算法,每个搜索引擎的算法也都是不一样的,连接的数量 和连接的质量成为一个网站的重要评估标准,通过连接能否给访问者带来稳定, 内容丰富的外部网站资源,成为一个网站成功重要标志之一。搜索引擎优化需要 考虑的链接包括站内链接和站外链接两种:站内链接也称内链,内链搭建是理判 断搜索引擎优化技术高低的主要因素。通过对站内链接的网站优化可以使网站整 体布局合理,方便访问者浏览,这也成为搜索引擎判断一个网站价值的关键因素 之…,尤其是右度,比较看重网站的内链。如果能把内链布置的足够好,这对关 键词排名非常有帮助,在搜索结果中有个非常靠前的排名,网站优化那样很轻松 的就能把网站推广出去了,让进入你网站用户点击浏览更多的信息。
第四,PPC ( Pay Per call,按照有效通话收费),比如:"TMTW来电付费”, 就是根据有效电话的数量进行收费,购买竞价广告也被称做PPC。
目前,复旦大学管理学院自2009年1月1日-10月23 H,所投放的搜索引 擎营销项目只有MBA项目,主要通过Google的推广,共带来62591次曝光,3109 次客户访问,总计费用50309. 17元,平均排名205名。
因此,对于搜索引擎营销而言,由于该营销方式涉及到的IT专业知识较多, 与供应商合作显得非常重要。找到合适的供应商,与合作伙伴,按照搜索引擎的 规则和办法,结合上述提及的复旦大学管理学院所有的专业学位项目网站整合的 策略,将复旦大学管理学院官方网站及整合的复旦大学管理学院所有的专业学位 项目网站的搜索排名放在前面,这样,才能确保申请人在搜索MBA/EMBA相关信 息时,能够及时准确的搜索到复旦大学管理学院专业学位项目。
4.2. 6电子邮件营销
电子邮件营销是网络营销中最常用的方法之一,凡是做过网络营销的企业, 基本上都做过电子邮件营销,因为凡是上网的人,都会有电子邮箱,很多人且拥 有多个电子邮箱,以满足工作、学习、生活的需要。而且,现在收取电子邮件的 方式也越来越多样化,不仅仅是通过台式电脑,手提电脑,上网本,还可以通过 随身携带的手机来实现收取邮件。就是因为电子邮件非常贴近人们的生活,因此, 也带来了极大的商机。但是,在本文中,电子邮件营销指的是许可式电子邮件营 销,要与垃圾邮件区分开来。许可式电子邮件营销指的是人们乐意接受你发的电 子邮件,并且与你建立长期的互发邮件的关系。
目前,复旦各项目、蓝墨水精英教育计划都已经使用过电子邮件营销进行网 络营销,但是效果不好,发出5万条EDM,到场只有2人。因此,应该考虑该如 何改善这一营销方法,采用以下策略进行调整:
第…,要尊重邮箱的主人。每次发送EDM时,加入“如果不想接收此类邮件, 请点击这里”,如杲有人点击,请及时将此人的邮箱信息删除,这样的话,才能 保证不会产生负面效杲。
第二,购买外部数据库时,需要谨慎,多开发新的数据库公司,否则,总在 几家常用公司选择,发布的人群重叠,既浪费广告费用,又会让邮件接收者感到 反感,因此,在购买数据库做电子邮件营销时,一定要设置询问窗口,征得电子 邮箱的主人同意接收该类电了邮件,才能使电了邮件营销的效果发挥出来。
第三,开发有趣或者有用的电子邮件内容。只有让收到邮件的人觉得收到的 邮件有趣或者有用,他才会打开仔细读,记住,甚至是转发给自己的好友、同事, 实现病毒营销。在调查问卷中,94%的同学会看有趣的flash, 83%的同学会转发, 因此,可以设计活动信息flash或者是关于复旦专业学位项目信息的flash互动 游戏,让接收邮件的人能够通过测试,了解自己适合什么项目,给他好的建议, 这样的邮件一定会被转发。
4. 2. 7在线论坛营销
在线论坛营销是以论坛为媒介,参与论坛讨论,建立自己的知名度和权威度, 并顺带推广一下自己的产品或服务。在线论坛营销最早可以追溯到以前的 Usenet,大概可以翻译成用户组,功能同样是按兴趣分组,在各个组中,人们贴 问题回答问题,类似于现在的论坛,但界面完全不一样,最初的Usenet不是web 界面。web界面的Usenet开始于1995年,2001年数据库被Google收购。所以 今天我们还可以在Google存档的Usenet中看到很多十几年前人们在讨论着什么 东西,兴趣在那里,焦点在那里。
但是,通过调查问卷发现,61%的同学从来没有参加过在线的论坛或者会议, 因此,在复旦大学管理学院网络营销组合中,可以暂时不考虑在线论坛营销。
4. 2. 8其他网络营销方法
其他网络营销方法还有很多,因为网络技术更新速度很快,经常出现新的网 络技术,因此,我在这里只大概列举了部分网络营销方法,如:专业的供求信息 平台、门户网站发布广告;即时通讯工具,如:MSN, QQ;视频网站营销;网络 百科营销;SNS (社会化网络/网络口碑);网络调研营销;网络游戏营销;Tag (网摘);RSS (简易聚合)、wiki (维客);联署计划营销;直销等。
对于其他网络营销方法,采取的策略如下:
第一,在门户网站上发布广告。在调查问卷中,同学们平时喜欢上的网站排 名是:新浪、搜狐、第一财经、Google. MSN、天涯、网易、百度、雅虎、腾讯 等,未来投放的区域就应该多考虑这几个门户网站。
第二,关于网络游戏。现在很多人觉得网络游戏很盛行,应该在网络游戏上 投入一部分精力与物力。但是,在调查问卷中,我们发现,攻读高等管理教育专 业学位项目的同学74%的同学不玩网络游戏;54%的人不上开心网,28%的人只是 偶尔上上,意味着82%的人不关注开心网。因此,网络游戏可以暂时不考虑。
第三,即时通讯工具,如:MSN, QQ。现在公司的百领基本上都在用MSN、 QQ进行公司内外的信息沟通,因此,可以在这类即时通讯工具上做条幅广告, 增加学院各类项目暴光度。
第四,网络百科营销。完善复旦人学管理学院介绍及其专业学位项目介绍, 在■&度百科及MBA智库百科中做学院、项目推广。
第五,视频网站营销。土豆网提供了一个视频分享的舞台,复旦大学管理学 院专业学位项目可以挑选具有代表性的视频,挂在土豆网上,学习国外优秀商学 院,发布视频供申请人下载,让申请人更好的体验复旦大学管理学院的风格与特 色,帮助他们选择最合适的项目,并作相关的联接,增加复旦大学管理学院官方 网站的网络流量。
4. 2. 9线上与线下活动的结合
网络营销本身具有实际体验性差的劣势。即,消费者无法通过网络实际感受 产品,只能通过看图片与文字了解产品性能,这不能满足消费者体验的感觉。人 们的普遍心理还是习惯于看的见、摸得到的产品,亲自去感受产品的特性。因此, 线上与线下的活动要结合做,效果才会达到最好。对此,采用的策略是:
复旦管理学院的各类讲座、沙龙,可以在网站、博客、Twitter微博客、flash 互动游戏、电子邮件、视频网上同步进行宣传推广。同时,在线下活动中吸引到 的人气,又可以将其转化为线上的客户。
4.2. 10网络营销小结


图4一4





















5.我国高等管理教育专业学位项目网络营销后续研究
5・1本文研究的不足
在本文中,仍然有很多不足有待改进和完善。
第一,调查问卷样本量不够大,且回收的调查问卷中没有包括攻读EMBA项 目人群,因此,不能全面的反映出攻读高等管理教育专业学位项目人群的网络依 赖程度和网络行为习惯。
第二,调查问卷内容及访谈大纲应进一步优化。本论文进行的调查内容还远 远不能满足我国高等管理教育专业学位项目策划、实施网络营销的要求,只有进 行全方位、多角度的调查了解,才能制定更合理、更有效的符合我国高等管理教 育专业学位项目的网络营销战略。
第三,调查问卷与访谈面不够广。本论文回收的调查问卷及访谈只限于复旦 大学管理学院专业学位学生,无法完全代表我国高等管理教育专业学位项目人群 的网络依赖程度和网络行为习惯。
第四,网络技术变化快,网络营销形式多样、实时性强,本论文没有涉及到 的网络营销方法还很多,只有及时跟上网络技术发展,网络营销才会真正发挥作 用。
第五,自身IT知识不完善,导致无法很好的理解和应用网络,开展网络营 销。
第六,实践偏少。网络营销一个明显的特点是实践性很强,只有在做的当中, 才能不断完善网络营销策略。在本论文中,只有极个别的网络营销实用方法被实 践,大多数还处在理论阶段。
5.2我国高等管理教育专业学位项目网络营销后续研究方向
后续研究方向,将针对以上几个不足,继续在攻读高等管理教育专业学位项 目人群中进行足够量,面足够广的问卷调查和深度访谈;不断增强自身的网络知 识水平,时刻关注网络最新发展动态;在高等管理教育专业学位项目网络营销实 践过程中不断完善网络营销方法,最终使我国高等管理教育专业学位项目在网络 营销中有所收获。

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