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中国银行X行关于建立个人客户关系管理体系 的研究

时间:2020-08-07来源:EMBA论文

摘要 “不做对公,今天没饭吃;不做对私,将来没饭吃”。发展个人零售金融业务, 是各大商业银行战略转型的共识。随着“以客户为中心”的经营管理理念被越来越多 的银行家们重视,商业银行也在逐步转变客户关系管理的战略思路,由“以产品为中 心”转变为“以客户为中心”。另外,伴随着电子商务和信息技术迅猛发展,以及 “大数据时代”冲击的到来,建立个人客户关系管理体系成为了时代发展的必然结 果。本文以中国银行x行内外部环境和企业条件为研究对象,就如何构建个人客户关系 管理体系展开讨论,并实际检验平台运营后的成果,从而成功积累了搭建个人客户关 系管理体系的经验,丰富了客户关系管理手段,实现真正意义的客户分层分类管理和 差异化服务。
摘要
“不做对公,今天没饭吃;不做对私,将来没饭吃”。发展个人零售金融业务, 是各大商业银行战略转型的共识。随着“以客户为中心”的经营管理理念被越来越多 的银行家们重视,商业银行也在逐步转变客户关系管理的战略思路,由“以产品为中 心”转变为“以客户为中心”。另外,伴随着电子商务和信息技术迅猛发展,以及 “大数据时代”冲击的到来,建立个人客户关系管理体系成为了时代发展的必然结 果。本文以中国银行x行内外部环境和企业条件为研究对象,就如何构建个人客户关系 管理体系展开讨论,并实际检验平台运营后的成果,从而成功积累了搭建个人客户关 系管理体系的经验,丰富了客户关系管理手段,实现真正意义的客户分层分类管理和 差异化服务。
本文在综合整理了大量国内外著作和文献资料的基础上,认真梳理并归纳总结了 关于个人客户关系管理体系搭建的相关理论,在结合问卷调研结果,样本分析结果的 基础上,运用比较研究,资料研究,案例分析等定量和定性相结合的分析手法,创新 性地为中国银行x行提出了具有可操作的搭建个人客户关系管理体系的方案,并成功搭 建个人客户关系管理平台投产运行。
中国银行x行在投产运行该平台后,产品与市场需求之间结合紧密,效益提升显 著。通过关系营销活动管理,及时、定量、灵活地从客户角度或产品角度评价业务发 展和关系营销推进状况,实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。提高 了关系营销活动效率和质量,大大降低了关系营销成本和人力成本,提升了关系营销 过程的工作效率和质量。改善了原有的统计数据冗繁,过程化管理跟踪缓慢等问题。
关键词:客户关系管理;中国银行X行;个人金融客户;机制体系;
信息平台
THE STUDY OF PRIVATE CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT IN BOC SH BRANCH
ABSTRACT
"Don't do the public, no meal today; don't do the private, no meal in the futuren. The development of individual retail financial service, is the consensus of the strategic transformation of commercial banks. With the ncustomer-centricn business management philosophy has been taken more and more attention to the bankers, commercial banks have been gradually transition strategy of customer relationship management, from the "product centricn to "take the customer as the centerIn addition, with the rapid development of e-commerce and information technology, as well as "the arrival of the age of big data" impact, to establish relationship marketing system of individual customers has become the inevitable outcome of the development of the times. In this paper, we focused on the internal and external environment and conditions of enterprises of BOC X branch as the research object, discuss how to construct the system of personal customer relationship marketing, and the actual test platform operation achievements, and accumulated to build system of personal customer relationship marketing experience, enrich the means of implementation of customer relationship management, customer service management and hierarchical classification the real significance of difference.
Based on the comprehensive arrangement of a large number of domestic and foreign books and literature data, earnestly combs and summarizes the related theory about individual customers to build marketing system, in combination with the questionnaire survey results, based on the results of sample analysis, comparative research, data research, the analysis methods of quantitative and qualitative case analysis for X, the innovative BOC puts forward operable to build relationship marketing system of individual customers, and successfully build personal customer relationship management platform operatio n.
After in operation of the platform, the market demand and product demand between closely combined, enhance efficiency significantly. Through the management of the marketing activities, timely, quantitative, flexible from the customer point of view or product evaluation of business development and marketing to promote the status, realize from the ncentern to product transition to ntake the customer as the centern. Improve marketing efficiency and quality, and greatly reduce the marketing cost and manpower cost, improve work efficiency and quality of the marketing process. Improve the original statistical data redundancy and the problems of process management slow etc.
KEY WORDS: CRM; Bank of China (X); personal finance customer; mechanism system; information platform; marketingapplication
目录
第一章绪论 1
1.1选题背景和意义 1
1.2研究目标和内容 1
1.3研究方法和思路 2
1.4研究撰写的框架 3
第二章理论基础 4
2.1商业银行客户关系管理的理论基础 4
2.1.1客户关系管理的定义 4
2.1.2客户关系管理的本质 5
2.2商业银行客户关系管理的运作模式 5
2.3商业银行客户关系管理的实施内容 7
2.4中国银行客户关系管理机制体系的框架逻辑 8
第三章中国银行个人业务发展面临市场环境分析 10
3.1X市银行业个人金融概况 10
3.2X市居民基本特征分析 10
3.2.1居民数量与结构的变化带来发展新契机 10
3.2.2居民可支配收入增长快于整体经济增速 10
3.2.3居民消费成为拉动X市经济增长的新动力 11
3.2.4居民出入境需求增长助推银行个人外汇业务发展 11
3.3个人金融业务外部市场环境分析 11
3.3.1个人资金理财化趋势明显,储蓄存款资金进一步分流 11
3.3.2互联网巨头借道理财业务试水金融领域 12
3.3.3线下第三方机构搅局理财市场 13
3.3.4线上电商联盟冲击传统线下商业模式 13
3.4宏观经济领域的主要环境分析 13
3.4.1房地产市场回暖迹象明显 13
3.4.2自贸区业务的开展加速了个人离岸业务和在岸业务的融通 14
3.4.3利率市场化与金融脱媒加速银行创新变革 14
第四章中国银行个人业务内部经营现状分析 15
4.1传统业务 15
4.1.1个人存款及金融资产 15
4.1.2个人贷款 15
4.1.3中间业务收入 15
4.2理财业务 16
4.3客户规模发展情况 16
第五章中国银行搭建客户关系管理机制体系的分析 17
5.1明确客户关系管理的概念 17
5.1.1客户关系管理的理论解释 17
5.1.2客户关系管理的实践解释 17
5.1.3客户关系管理的分层分类 17
5.2中国银行客户关系管理体系存在的问题 17
5.2.1初步形成了客户关系管理的理念,但针对性不明确 17
5.2.2初步搭建了关系营销管理体系,但客户关系差异化管理的概念不清晰 18
523初步规范了关系营销管理人员的岗位设定,但任务落实不到位 19
5.2.4初步建立了客户关系管理系统,但分层分类客户关系营销信息支持不完善 19
5.2.5初步建立个人客户数据库,但数据搭建与挖掘、应用之间的关系不顺畅 19
5.3建立客户关系管理体系的必要性 19
5.3.1建立客户关系管理体系是个人金融业务参与未来市场竞争的必由之路 20
5.3.2建立客户关系管理体系是个人金融业务可持续发展的必经之道 20
5.3.3建立客户关系管理关系营销体系是银行经营管理人员成长的必修之课 21
第六章中国银行建立个人客户关系管理机制体系的措施 22
6.1明确客户价值标准 22
6.1.1综合贡献度 22
6.1.2客户忠诚度 23
6.2搭建关键客户管理平台 25
6.3明确差异化关系营销目标 26
6.4明确差异化关系营销主体 26
6.5明确关系营销协作方式 29
6.5.1新兴关系管理与银行传统关系营销联动 29
6.5.2分行与支行间的纵向联动 29
6.5.3跨机构横向联动 30
6.5.4前中后联动一前台关系营销部门与营运风控部门联动 30
6.6明确关系营销控制手段 31
6.6.1完善现有关系营销方案审批机制 31
6.6.2制定有效的评价反馈监督机制 31
6.7明确关系营销资源配置规则 31
6.7.1明确内咅E定价机制 31
6.7.2制定综合授信政策 32
6.7.3优化人力资源评价和配置 32
6.8明确外部客户分层分类销售识别的规则 32
6.8.1金融资产划分 33
6.8.2按客户年龄特征划分 35
6.8.3按客户投资风险偏好划分 36
6.8.4按中高价值客户服务类型划分 37
6.8.5按代发薪客户类型划分 37
6.8.6按客户跨境服务需求划分 39
6.8.7按客户的身份特征与交易习惯划分 39
第七章中国银行建立个人客户关系管理体系的平台 42
7.1我行现有客户关系管理信息系统的利弊 42
7.1.1银掌柜系统 42
7.1.2财富管理系统 42
7.2搭建客户关系信息平台的必要性 42
721中国银行内部个人客户发展规划的需求 42
7.2.2同业竞争形势的压力 43
7.3客户关系管理信息平台的功能设置 43
7.4客户关系管理信息平台的目标和效益 44
7.5客户关系管理信息平台的投产结果 45
7.5.1系统新颖性 45
7.5.2系统的效益性 45
结论 46
致谢 49
攻读学位期间发表的学术论文目录 49
第一章绪论
1.1选题背景和意义
在国内银行个人客户服务领域,经过多年市场竞争的打磨,各家银行的产品、渠道、服务的同 质化程度越来越高。在如此环境中,客户关系管理很可能成为下一个竞争焦点。因此如何快速建立 起商业银行客户关系分层差异化的关系营销体系,将直接影响未来几年商业银行的市场地位和可持 续发展能力。而客户关系分层关系营销体系的建立和深化完善也必将迅速成为各家银行的全新战略 组成部分。关系管理决不是对银行产品、渠道、服务的替代,而是让产品、渠道、服务的发展更有 针对性、收益性和长期性。其核心理念是以关系管理为出发点,围绕着客户关系不断丰富银行产品, 不断拓宽关系营销渠道,不断完善服务能力,实现识别有目标的客户分层与分类,并将银行前中后 台紧密联系在关系管理的周围,整合银行内外部资源,提高综合个人业务的经营实力。
事实表明,商业银行个人客户的需求日益个性化,对银行产品和服务的差异化要求非常高,选 择也更为理性。单一种类的粗放式的产品和服务显然无法满足客户的需求。这要求商业银行的个人 业务实施和开展必须做到有机的细分,建立分类分层的机制体系,构建客户管理的信息平台,建立 以客户为中心以客户需求为中心的复合关系营销服务体系。谁能以最快最优最合适的关系营销服务 模式传递和给客户,谁就能在竞争中占据先发与主动。可以认定的是,建立并优化完整的客户关系 管理体系是建立商业银行个人业务的持续经营能力品牌影响力的重要保障。就中国银行而言,面对 激烈的市场竞争,其个人零售业务领域的精准效能的关系营销服务环节的弱点越来越难突出,瓶颈 日显,这也迫使银行重建关系营销体系,丰富内涵,寻求跟科学更务实的策略。
1.2研究目标和内容
近年来随着科技与科学管理理念的迅速发展,市场对银行服务提出的要求不断提高。为积极参 与竞争,提升银行业客户服务、客户管理的能力,x市中国银行的总行、分行先后推出银掌柜系统、 财富管理系统,支持开展个人客户维护关系营销工作,希望通过为目标客户提供精细化差异化服务, 与客户建立良好关系,进而实现客户高黏合度忠诚度,并在此基础上持续提高创利水平。
不过,由于种种原因,目前同业之间使用的客户管理系统存在无法覆盖全量客户、响应速度不 及时等问题,成为今后了银行业客户管理持续性、规模性发展的硬伤。为进一步加强客户基础拓展 力度,加速实现由“以产品为中心”向“以客户为中心”的客户发展战略转变,这要求商业银行的 个人业务实施和开展必须做到有机的细分,建立分类分层的机制体系,构建客户管理的信息平台, 建立以客户为中心以客户需求为中心的复合关系营销服务体系。打造一体化客户关系管理平台,适 应当下、未来客户管理与客户发展需要,丰富客户关系管理手段,更有针对性地进行关系营销管理 和客户维护,实现真正意义的客户分层分类管理和差异化服务,银行对客户关系管理工作以及系统 平台需求进行了详尽、全面的梳理,包括目标客户管理传统功能、客户群体特征与质量分析、客户 消费行为跟踪与应用等。鉴于此,本文以如何构建个人客户关系管理体系为研究对象。主要围绕以 下几个问题开展讨论:第一,为什么要建立个人客户关系管理体系;第二,什么是个人客户关系管 理体系;第三,如何搭建个人客户关系管理体系。第四,搭建个人客户关系管理体系后对实际生产 的作用如何。
1.3研究方法和思路
本文在总结前人关于客户关系管理体系的理论研究的基础上,结合x市人口经济的实际发展情 况,以及中国银行x行面临的实际困难,就目前建设个人客户关系管理体系的必要性做出分析,并 对体系建立后的实际效用进行检验。
本文的研究方法和创新之处:本人参考了大量国内外著作和优秀文献,搜集了关于个人客户关 系营销体系的相关理论基础,在研究中国银行X行中采用了问卷调研,样本分析,比较研究,资料 研究,案例分析等定量和定性分析的手法,创新地提出了建设个人客户关系管理体系的理论思路, 并成功试验得出初步效果,为中国银行X行个人客户关系管理体系的建立提供参考,在实践上有重 大意义,并为同业进行差异化关系营销和客户关系管理提供了一些思路。
此论文阐述的总体思路框架如下:


图1.1文章逻辑框架图
Fig 1.1 The Logical Structure Picture of The Paper
1.4研究撰写的框架
全文共分为七章。
第一章,为绪论部分。概况描述了本文的研究意义和方法,总结了本文的创新之处,并确定了 以四个问题为导向的解决思路。
第二章,本章简要回顾了客户关系理论发展的过程,阐述了国内外关于客户关系管理理论的研 究现状,整理了以中国银行x市分行为特色的研究思路框架。
第三章,本章主要以X市银行业个人金融行业发展概况,X市居民的基本特征,内外部宏微观 金融环境来分析建立个人客户关系管理体系的必要性。
第四章,本章重点从中国银行个人业务的内部经营情况分析,从传统业务和理财业务角度分析 客户规模的发展情况,得出建立个人客户关系管理体系的紧迫性。
第五章,本章重点从如何搭建中国银行个人客户关系管理体系上进行理论分析。
第六章,本章重点描述基于分层分类理论学习之下的中国银行个人客户关系管理体系的机制措 施搭建。
第七章,本章以实际搭建中国银行个人客户关系管理关系营销平台为重点,阐述平台搭建的过 程、理论及运用检验,证明个人客户关系管理体系在实际运行中的效果和作用,验证本文论点。
最后一段为总结,概述全文。
第二章文献综述
2.1商业银行客户关系管理的理论基础
2.1.1客户关系管理的定义
客户关系管理的定义最初起源是来源于西方的市场关系营销学理论,当时市场经济时代初临, 市场需求和管理理论都在更新换代,加之电子信息技术大跃进的浪潮,市场关系营销逐步从“以产品 为中心”向“以客户为中心”进行转变。在这个时代众多国内外学者都开始关注客户关系管理的相关理 论知识,本文对相关观点进行如下回顾。相关的研究分析主要从以下角度展开。
Jon Anion (2000)认为,CRM是未来企业在商业发展道路上的必要策略,它主张根据客户的分类 分层,合理有效地利用企业的生产资源,进行以客户为中心的业务流程改造,从而指导触发以客户 为中心的关系营销经营理念,同时把这种经营策略作为重要的方式,应用于企业的外拓关系营销, 来提高企业的盈利能力和客户满意度。
Gartner Group在对CRM的最初定义中提到,这是企业的一种管理模式和商业策略,不仅仅是 企业的盈利能力以及客户满意度的体现,也不仅仅是简单的IT技术的延伸。
从CRM应用的角度出发,Hurwitz group认为,CRM的核心在于无纸化、自动化。Reinhold Rapp 曾认为,CRM更是一套应用管理的软件和技术。
Guerrisi(2001)对IBM公司的CRM进行研究后,也同样对CRM给出了自己的定义,认为CRM 主要是通过增强产品性能,来提升客户对公司服务的满意度,以期顾客让渡部分剩余价值,从而与 客户之间形成起稳定、长效以及相互信任的稳定的合作关系,进而为企业争揽新客户、维护好老客 户,提高竞争优势和企业效益。
国内部分学者研究得出,CRM是一套先进的技术手段,它能够有效地整合业务流程、人力资源、 专业技术。而着眼于企业经营运作过程,一些国内学者把CRM定义为一种企业经营的运作体系, 它要求关系营销、物流、生产和客户服务等企业业务流程实现自动化,并加以融合进而得到整体提 升。数据挖掘和数据仓库的概念要比客户关系管理的概念产生的要早,但是由于他们在各行业的广 泛应用,还是引起了人们的普遍关注。
因此,我们不难得出,CRM是基于对大数据仓库给出的目标进行分析,通过大量数据跑批得出 决策结论,并支持实际应用。大数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容,但同时需 要将数据能力与商业用途紧密结合,这样才能真正实现技术与商业的完美结合,CRM最终的实现方 式也是如此。
客户关系管理随着电子商务的迅猛发展,也被越来越多的企业所关注。电子商务是建立在现代 信息技术之上的”非接触经济”,电子商务模式下企业客户不再以地理位置为界限,不再以某一地区 的日出日落为作息时间,客户的规模和数量是空前未有的。这要求电子商务企业必须有良好的客户 关系管理系统提供支持,即时对客户行为作出反应。
2.1.2客户关系管理的本质
CRM的本质在市场关系营销学的一种产物。是基于卖方想尽办法了解买方需求,为获得长久稳 定的收入来源,分析买方行为而产生的一套理论体系。最初产生于美国市场,由于美国发达的市场 经济背景,市场经济主义盛行,从最初的“以产品为中心”开始,以产品、生产、销售为导向,逐步 变成以社会需求和市场需求为导向的“以客户为中心”的理念。按照经济市场的发展规律,在经济尚 不发达的早期,卖方市场占主导地位,以产品为中心的销售理念自然而然的占据上风,然而随着经 济的不断发展,客户需求的不断提高以及买方市场逐步占据主动,以客户为中心的理念逐渐取代前 者。在欧美发达的市场经济环境下,以客户为中心是一种主流经营理念,而且根据此理念形成了一 整套经营模式,我们所研究的客户关系管理就是其中的精髓。
伴随着客户关系管理理论与实践的产生,以客户为中心的经营理念不再停留在理论层面,经过 不同企业的不断研究与应用,逐步转化为实际的生产力。再加上以现代IT技术为引导的高新技术的 快速发展,微博、微信、朋友圈等社交媒体的入驻,引爆了新时代的大数据理论,同时也将CRM理 论从不为人知的深处,展示到了公众眼前,无论是小到摊贩还是大到集团公司,“客户是上帝,客户 为中心”的话语总是关系营销的导向,最终将CRM理论真正从理论知识转化为实际生产能力。随着 网络技术的迅猛发展,三A服务也从一种想法变为实际,CRM的理论中融入商务电子也在这一转 变中成为了可能,最终电子信息技术的发展和管理思维创新的结合,将一对一经营模式转变为企业 的核心战略。
由此可见,客户关系管理在某种意义上讲,可以称之为一种经营领域中的桥梁,它把客户与企 业之间连接在一起,双方的最终目的都是效益的最大化,通过这个桥梁,把两者在同一目的地下统 一在一起,双方的利益都得到了满足和实现,并且是相互促进。CRM的理论基础是关系营销学,因 此,它在本质上就是一种共赢的关系,客户与企业为了各自的利益能够得到最大限度的实现而联系 在一起,达成一种互惠互利的合作伙伴关系,从而实现双赢多赢。
2.2商业银行客户关系管理的运作模式
我国商业银行在目前的发展情况下,客户关系管理工作基本上停留在两个管理层面上。一是关 系营销管理层面,商业银行通过各种关系营销手段或者关系营销事件,筛选出一定基础的目标客户 群,再通过电话直销,网络关系营销,短信推送等方式,针对目标客户推出适应其特性的个性化金 融产品或服务,最后回收并验证关系营销数据的达成率,把这一关系营销过程进行管理;二是客户 管理层面,通过一系列的电脑技术的科学手段和方法,利用现代信息科技对所储备的客户资源数据 库进行分类管理,通过指标分类筛选的方法,储备或者挖掘出一批目标客户,从长远意义上跟踪客 户的需求,为以后的业务拓展做准备。


图2.1客户关系管理运行模式图
Fig.2.1 The Running Mode of CRM
图2.1显示的是现代商业银行客户关系管理的运行模式,它包含了四个主要的模块,四个模块 之间各有联系,并且最终体现在对客户的反馈上。下面就该四个主要模块分别进行论述。
(1) 客户信息。商业银行需要和客户保持良好的沟通和协调,及时掌握客户不断变化的信息和 需求,才能够在市场上占有先机。在了解客户信息方面,不仅要了解客户过去的交易信息,同时还 要对客户未来的消费趋向做出合理的预判,挖掘出客户的潜在需求,并加以引导,才能够更好的应 对同业竞争。
一般商业银行主要采用分类信息的方法,从职业、性别、资产规模、产品配置等基本信息进行 区分,利用银行内部客户关系管理系统进行电子化档案分类。一般不同分类之间会相互交叉。电子 化处理一方面强化了银行风险控制,同时也降低了成本。但在中国来说,银行业还无法与国外先进 个人金融银行相比,依然采取的无差别化服务,这种方式,显然在当今经济条件下已经难以适用。 首先,粗放式的分类无法区分客户的个性化需求,同时由于不同客户对银行的贡献度不同,无差别 的服务在某种意义上讲是提高了银行的交易成本。按照当前市场惯用的二八原则,及20%的优质客 户和80%的普通客户分布比来看,商业银行应当针对20%的优质客户制定出更加个性化和优质化的 产品和服务,而对于80%的普通客户,针对其较为普遍的需求,可引导其向电子化自助渠道进行。 这样不同客户的需求都得到了合理满足,从而实现了双赢。因此,客户信息对于商业银行来讲就至 关重要,合理有效的对其进行收集和整理,也是商业银行实施客户关系管理的物理基础。
(2) 团队精神。银行管理层更注重团队分工协作,一个智慧团结优良的团队,是完成一项工作 的必要基础。客户关系管理也同样需要这样一个良好的团队合作。为了真正实现为客户服务,体现 以客户为中心的经营理念,银行就需要构建一支分工明确、协调性强、组织架构合理的CRM分析 团队,同时这也是银行体现其核心竞争力的方法和途径之一。单靠客户经理来了解客户需求的时代 己经过去了,且层层信息传递,手工录入的低效,已经完全不能满足现代金融的需求。因此,更需 要一个专业的团队通过客户的行为来分析客户的需求,而不是依靠单一的客户经理来口述反问。客 户需求的变化日新月异,不断变化的个性化需求,需要一支团队,来为一个特定客户群体进行服务, 通过整合内部的资源,制定统一的目标和绩效考核机制,这样才能够顺应市场飞速的变化。于此同 时,一支好的团队必须要有一个合理的内部架构和调整机制,能够对市场信息进行最及时的处理。 重视团队精神也是商业银行经营理念转变的一种体现。
(3)信息挖掘。根据收集到的客户信息,对客户进行分类,是商业银行的一项重要工作。这就 要求对信息进行深度挖掘,运用科学的手段和方法,对客户信息进行分类整理和深层分析,通过客 户的数量、质量、综合贡献度等多个维度,将客户进行科学的分类归集,从而能够做到有的放矢, 合理的安排银行的资源。
(4)创新的满足客户需求的金融产品或金融服务。在高科技环境中,银行只有不断创新出满足客 户要求的新品种、新工具、新服务才能满足客户需求不断变化,才能最终实现发展优质客户、保持 优质客户的客户关系管理的具体目标。
以上四个运行模块是相互关联相互促进的,相互之间良好的运作体系有效的反馈更新机制都能 够得到各自的促进作用,而且最终目的是为了服务客户的金融需求。
2.3商业银行客户关系管理的实施内容
理论研究的目的是用理论来指导实践,将理论转化为实际生产能力,商业银行的客户关系管理 研究也不例外,在将理论应用于实践的过程中必须要经历一个从生产到实践,再从实践到生产反复 检验的过程。因此如何将理论研究转化为一种可以量化操作的具体实施内容是首要任务,同时转化 成为的这些实施内容必须是宏观的整体的,或者微观的具体的,无论是整体还是具体的实施内容, 其目的只有一个就是从实践的角度贯穿理论的指导,这是非常重要的一个环节。商业银行CRM的 整体实施方略主要有以下几个重点:
(1)CRM系统体制搭建及运行管理
CRM体现以客户为中心的理念。它推行扁平化的组织架构,有比较完整的资本金管理、资产负 债管理、中间业务管理、金融新产品关系营销等较成熟的管理方式和运营机制。CRM在商业银行实 施过程中存在着过于重视结果而轻视过程的问题。在一定条件下,这种业务绩效的”利能驱动法”的 确会有激励作用,但也有一定的弊端。首先是同一规范的失准,只有结果一个标准使得员工不知道 什么行为是规范的,这使得成功的经验不好普及推广,失败的教训也起不到好的警示作用。其次, 以业绩绩效成败为准的制度必然激励突出个人英雄主义而削弱团队合作。CRM的过程管理是实现一 个螺旋积累的过程。
(2)银行业务关系营销管理
目前商业银行的关系营销手段己呈现出多样化趋势,从传统的柜面关系营销发展到客户经理关 系营销以及电话银行网络银行等手段,相辅相成。客户关系管理正是通过对不同关系营销模式和不 同渠道的客户进行分辨、记录和辨认,最终形成对银行关系营销活动的综合评价。
(3)客户信息、服务、成本管理
在完备的客户档案和数据库基础上简历客户价值评估体系。即依据客户对银行的利润贡献度标 准,为其提供与其相应的价值的服务,稳步提升客户满意度。
客户服务管理范畴包括网络银行终端软件安装、信息技术支持、银行柜面服务等内容,还有网 点设置、收费管理等。客户关怀为CRM的另一个重要范畴,联络中心就是这其中最重要的环节。 联络中心是快速响应客户需求的有效手段。咨询、查询等服务是国内银行联络中心用于客户方面的 主要用途。
在传统模式下,商业银行要真正地预测出每一位客户的服务成本是很难的。而CRM系统解决 了这一管理难题,甚至可以估算出每一元钱的回报。这使得商业银行可以根据不同客户对银行带来 的利润的不同,而为其提供相应的不同档次的服务。国外某家权威咨询公司的调查估计数据显示, 一家商业银行最高端的20%的客户所花的费用只相当于其带来收入的1/8,而最低端的20%客户所 需的服务成本是他带来收入的4-5倍。这使得20%的客户带来的利润被20%-30%的客户形成的亏损 吃掉。
2.4中国银行客户关系管理关系营销机制体系的框架逻辑
总结前人的相关研究,我们发现对于客户关系管理理论的有效实施,对于商业银行来说搭建差 异化关系营销服务体系的前提基础。所涉及到的首先要通过制定客户价值标准,明确我们目标客户 群的差异化分层原则和评判依据;其次,明确各级关系营销主体的差异分工,对应负责维护分层客 户对象;然后,通过搭建关键客户管理平台,由各级关系营销主体负责信息导入、录入和维护,进 一步明晰动态维护关系、优化关系营销频度。为了确保分层关系营销服务体系高效运转,我们还需 要建立比较科学的控制机制和反馈评价体系,梳理纵横两向机构之间的业务协作方式,改进客户经 理评价模型,进一步优化客户经理配置,并且明确外部个人客户分类分层应用识别的规则。通过这 样一个全面地机制体制的管理体系,实现银行客户关系管理的服务关系营销的工作有形、有序、有 力、有效。
在现代关系营销管理理念中,推销是以产品为中心,而关系营销则是以客户为中心。从实践上 简单说,关系管理的目标就是让自己的目标客户在产生需求时第一时间想到你。在有效建立内部客 户关系管理机制的基础上、充分利用客户关系信息平台的分类客户的显性数据特征和隐形数据预测, 科学梳理分类客户的相关特征,包括有客户的金融资产特征、年龄周期特征、服务类型特征、风险 承受能力特征、职业特征等等方面为关系营销着力的维度,制定对外关系营销指引,旨在在目前竞 争的市场环境中更好指导针对不同的客户类别、层级、需求、风险等等分类,采取不同的服务方式 和关系营销方式,组合的有机的实现个性化和差异化的管理,不断扩大具有忠诚度和贡献度的价值 客户规模。


图2.2客户关系管理关系营销服务体系逻辑架构示意图

































第三章中国银行个人业务发展面临市场环境分析
3.1 X市银行业个人金融概况
金融学中对于个人金融业务的定位为,金融机构为个人提供的金融产品及相关服务。广义的个 人金融业务包括保险、银行、证券三个金融领域的设计到个人的金融业务,而本文所要研究的目标 则为商业银行领域的个人金融业务,也可以称之为狭义的金融业务。商业银行中的个人金融业务是 与公司金融业务相对应的,主要区别就在于服务的对象不同,一个为个人,一个为公司类客户。
X市作为中国对内对外的金融重镇,以世界一流国际金融中心为目标,力争到2015年基本确立 X市的全球性人民币创新、交易、定价和清算中心地位,加之X市自由贸易区的成立,都证明了 X 市在未来国际金融发展过程中所扮演的重要角色。
3.2X市居民基本特征分析
3.2.1居民数量与结构的变化带来发展新契机
从总量上看,根据第六次人口普查数据来看,截至2011年末,X市常住人口约2300万人,较 2000年新增约628万人。其中,外省市来沪常住人口约900万人,年均增长55万人,是本市人口 增长的主要来源。从年龄结构上看,60岁及以上人口为346.97万人,占15.07%o从文化结构上看, 主要劳动年龄人口受过高等教育比例达到45%,知识型服务业人才占人才总量比例达到52%。X人 口总量的稳步提升,人口结构的加快调整,居民财富的稳步增长,将催生更多的个人零售金融的需 求,有力助推银行个人金融业务的快速发展。
3.2.2居民可支配收入增长快于整体经济增速
2011年,X城市居民人均可支配收入为36230元,五年间累计增长80%,年均增长11.9%;城 市居民的收入增速高于X市10.32%的年均GDP增长水平。2012年前三季度X市居民可支配收入为 人均30205元,列全国第一。据统计2011年超过2/3的高净值人群集中在北京(18%)、广东(16%)、 X (14%)、浙江(13%)、江苏(7%)、福建(4%) 6个主要地区,其中X高净值人群列第三位, 并有进一步增长的趋势。与此同时,党的十八大报告明确提出了“2020年实现国内生产总值和城乡 居民人均收入比2010年翻一番”的目标。可见,无论从当前现状还是未来趋势看,X市居民可支配 收入无论总量还是比率都仍处于高速增长期,这为商业银行个人零售业务的快速发展打下了稳定持 续资金源的基础。
3.2.3居民消费成为拉动X市经济增长的新动力
X城市居民人均消费性支出25102元,五年间累计增长70%,年均增长11.2%o X市己逐步从 主要依靠投资和出口拉动向消费、投资和出口协调拉动的格局转变,消费增长已成为拉动X经济增 长的新动力。X市政府预测到2015年,X社会消费品零售总额将超过1万亿元,年均增长15%。随 着消费的增长,居民消费行为也在逐渐转变。2011年,网上消费同比增长90.2%,电视购物同比增 长33.7%,预测到2015年网络购物占全市消费品零售总额的比例将达到10%。居民消费需求的日益 旺盛,将为个人金融业务的发展提供广阔的市场空间和内生动力。
324居民出入境需求增长助推银行个人外汇业务发展
随着对外开放深化,X出国留学、境外旅游、海外移民、海外投资等出国金融需求日益高涨。 2007年至2010年,X地区出境游人数从73万人次增长至109万人次,人均消费突破900美元,其 中出国留学人数达2.2万人,投资移民为0.5万人,年均增幅在5%至10%之间。同时,X入境人数 也从2005年的571万人次增长至2010年的850万人次,其中入境游客从416万人次增长至593万 人次,增长率达42.95%o今年1-6月份,X出入境人数已达1195.7万人次,同比增长11.2%,月均 流量接近200万人次,出入境总人数再次刷新历史记录。未来三年,X市出入境金融需求将持续增 长,这在人民币继续保持平稳升值的汇率走势下将有效推动零售银行个人外汇业务的发展。
3.3个人金融业务外部市场环境分析
3.3.1个人资金理财化趋势明显,储蓄存款资金进一步分流
自2011年以来,个人客户存款理财化趋势愈加明显,这从2013年四大行中国银行个人储蓄存 款市场份额唯—正增长(中行+0.61%、工行-0.08%、农行-0.28%、建行-0.25%)及全口径市场人民 币储蓄同比增量明显小于去年同期同比增量(2013年末同比+1780亿,2012年末同比+2735亿)中 有所体现。为应对居民储蓄存款资金增长乏力的局面,中小银行通过上浮存款利率或变相返现来争 揽储蓄。其中,采用储蓄存款感恩回馈的X农商银行全年储蓄存款资金新增166亿,增量仅次于工 行,余额赶超中国银行只是短期之内的事。同时,四大行人民币储蓄市场份额由上年末的58.4%下 滑到9月末的57.2%,跌幅超过1个百分点,四大行主宰人民币储蓄的优势地位下降明显。
表3.1各行储蓄存款情况
Table 3.1 The Deposit Amount of Banks
储蓄比年初 市场份额 市场份额比年初
工商银行 232.23 23.57% -0.54%
农业银行 110.49 14.08% -0.46%
建设银行 95.14 12.31% -0.41%
中国银行 147.74 7.24% 0.20%
X农商银行 166.71 7.23% 0.30%
X银行 164.58 6.99% 0.30%
邮政储蓄银行 86.32 5.31% 0.04%
交通银行 112.53 4.72% 0.21%
招商银行 33.80 4.37% 0.00%
浦东发展银行 122.12 4.10% 0.30%

全金融机构合计 1,459.85 100.00% 0.00%

与此同时,截至到2013年末,X地区四大行的储蓄存款市场占比(57.6%)高于公司存款占比 (36%) 21.6个百分点,高于全国平均水平(50.51%) 7个百分点。这也充分说明了,随着X以金 融、文化创意、商业商贸等为代表的现代服务业蓬勃发展,以及自贸区个人跨境投资开放等有利于 市场成长性的政策出台,不仅有助于商业银行进一步探索现代银行个人金融业务的转型发展模式, 更为零售业务发展孕育了良好的土壤。
3.3.2互联网巨头借道理财业务试水金融领域
今年以来,互联网行业巨头在政府鼓励互联网金融发展的大背景下,充分利用“你开一条门缝, 我马上闯进来”的市场化运作思路,纷纷通过互联网金融模式销售理财产品来向个人金融服务领域渗 透,在市场上掀起阵阵波澜,目前市场知名的互联网机构及产品包括:阿里余额宝(存量规模550 亿)、百度百发(首发规模4亿)、苏宁零钱宝等。以阿里余额宝为代表的互联网金融异军突起, 在大规模集中投放广告、监管盲区及产品低门槛、便利化、体验好、高收益的多重助力下迅速抢占 市场。以阿里余额宝宣传为例,去年末至今几乎X所有主要地铁站候车月台上,均铺满其灯箱海报。 国内专业调研机构“数字100”近期在全国开展居民抽样调研,发现受访对象中56%会选择购买理财 产品,54%会选择定期存款,24%不再将银行作为唯一的理财投资渠道。互联网金融的产生不仅在逐 步分流银行个人客户的财富资金,其对普通老百姓理财化教育、理财意愿唤醒激发的影响更加深远, 越来越多来自不同收入阶层的个人开始关注储蓄之外的理财产品、货币基金、万能分红保险等投资 品种。由此可见,多渠道多样性的个人金融及类金融服务,正在与传统银行的服务争夺市场争夺资 金,比拼服务比拼产品,并且互联网金融模式仍将进一步扩大,但同时第三方机构的关系营销模式 在引起商业银行高度关注的同时,可以有选择性予以复制和加以借鉴。
3.3.3线下第三方机构搅局理财市场
目前X有注册的金融机构超过1000家,各类第三方中介机构、投资顾问与财富咨询机构也混 迹其中,寄居于金融产业链生存。不少机构利用监管盲区包装次贷等高风险产品,意图在品种繁杂 的理财投资类产品销售市场上分一杯羹、捞一桶金,使市场上滋生信用风险隐患。此前已被揭开的 银行客户经理飞单销售事件,以及泛鑫代理保险巨额欺诈案件只是冰山一角。
3.3.4线上电商联盟冲击传统线下商业模式
近期,我国智能手机用户、手机在线交易大增等信息见诸媒体报端,而电商抱团搞促销联盟也 进一步推动了传统线下交易需求向线上交易迁移。线下商家开发线上平台,传统连锁商业店铺关张 的消息也不断引爆眼球。线上电商对线下传统商业正在迅速由游击作战向正面作战的模式转换。据 媒体预测,在去年的"1111光棍节”里,淘宝及天猫商城实现了 400亿元销售额,较去年同期的190 亿元翻倍。
3.4宏观经济领域的主要环境分析
3.4.1房地产市场回暖迹象明显
从2013年看,本市个人住房市场成交均价累计上涨25%左右,个人住房按揭市场一片繁荣,前 三季度四大行个人贷款无不以住房按揭贷款为投放重点,在四大行新增个人贷款(577亿)中,房 产类贷款(532亿)占到92%,其中,工行、建行非房贷均为负增长。
表3.2各行贷款情况
Table 3.2 The Loan Amount of Banks
个人贷款(亿元) 房贷类贷款(亿元) 非房贷类贷款(亿元) 房贷余
额占比 房贷新
增占比
总余额 新增 排名 余额 新增 排名 余额 新增 排名
工行 1,204.29 221.75 1 930.36 230.05 1 273.93 -8.30 3 77.3% 103.7%
中行 1,018.49 121.71 2 816.08 72.72 4 202.42 48.99 1 80.1% 59.7%
农行 801.85 120.90 3 756.48 102.14 3 45.37 18.76 2 94.3% 84.5%
建行 864.65 113.10 4 837.61 127.43 2 27.04 -14.33 4 96.9% 112.7%
此外,就中国房地产未来趋势分析。中国国家统计局本周二发布的数据显示,2月份全国70个 大中城市新建商品住宅和二手住宅价格环比上涨的城市个数分别比1月份减少5个和2个,而同比 价格平均涨幅分别比1月份回落1.3个和1个百分点。2月份房地产开发景气指数为96.91,比上年 12月份回落0.3点。尽管从个别月份表现判断中国房价是否出现拐点是很难的,而且在诸多因素中, 房地产价格受市场供求关系的影响是最深的,但是,仍然可以看出,至少有四大政策因素将直接或 间接影响房地产市场的走势,分别是整顿金融市场、按需分类调控、立法房地产税、反腐力度加大。 随着相关政策因素逐渐制定研讨落地,最终会使得中国的房地产市场在供求平衡的基础上呈现出理 性的价格、理性的交易量、理性的波动和理性的发展趋势。
3.4.2自贸区业务的开展加速了个人离岸业务和在岸业务的融通
自贸区放开了区内居民个人自由贸易账户的境外划转需求,在区内就业并符合条件的个人可按 规定开展包括证券投资在内的各类境外投资。个人在区内获得的合法所得可在完税后对外支付。在 区内就业并符合条件的境外个人可按规定在区内金融机构开立非居民个人境内投资专户,按规定开 展包括证券投资在内的各类境内投资。自贸区一系列政策无疑加快了个人离岸和在岸业务的发展, 包括:区内大宗商品交易,艺术投资品,境外股票,海外信托等个人金融业务整装待发。
3.4.3利率市场化与金融脱媒加速银行创新变革
随着我国资本市场的不断发展,各类非银行金融机构持续壮大,金融脱媒现象不断深化。与此 同时,利率市场化进程的推进也使银行面临着利差收窄、重新定价、资金分流等诸多风险。为了有 效应对金融脱媒与利率市场化带来的挑战,各家银行零售业务需要逐步减少对息差收入的依赖,在 居民生活、消费和投资等诸多领域,与证券、基金、保险等多种金融市场开启更深的交融,通过产 品创新、渠道创新、服务创新,探索收益的多元化方向和策略,从而有效推动个人零售业务从间接 融资商向全面金融服务商的角色转换。
第四章中国银行个人业务内部经营现状分析
多方外部环境趋势明显,政策愈加明朗,但又极为错综复杂的形势下,中国银行X市分行在个 人金融上既面临着诸多机遇也面临着重重挑战,这也对个人客户关系管理创新提出了新的要求。目 前X市分行的个人金融业务主要从传统业务、理财业务和客户规模几个方面进行内部经营状况的分 析。
4.1传统业务
4.1.1个人存款及金融资产
近三年中国银行人民币核心存款市场占有率在稳步提升,2013年末较2011年末余额增幅列四 大行第一。外币存款方面,中国银行外币核心存款市场份额一直高居四大行榜首,占据半壁江山, 且稳定在50%左右。个人客户金融资产总量方面,得益于个人产品中心的成立运作和理财业务的发 展,中国银行个人客户金融资产总量2013年保持稳步增长,其中中高端价值个人客户的提升幅度较 大,对全行提升贡献度达到95%。从2012年9月末四大行非正式交换数据来看,中国银行金融资产 规模较工行、建行还有较大差距,是工商银行的33%是建设银行的40%,但在年度增速方面中国银 行则保持较快水平,在四家国有银行中位列首位。在金融资产的配置方面,随着资产规模的逐渐增 加的基础上个人客户金融资产呈现多元化配置趋势,中国银行X市的中高端价值客户群人均有用金 融资产的不同状态为3.2款,并且每年以12%的增长率在提升。
4.1.2个人贷款
中国银行个人贷款业务规模逐年提升,但受到贷存比的刚性约束,2013年贷款增速慢于本市同 业,四大行市场份额较2012年末下降了 1.2%,拉大了与份额居首的工商银行的差距,由2012年末 的2.59%差距扩大到到5.35%的差距。2011-2013年期间,X地区贷款增速在系统内的主要城市行中 处于领先地位。贷款定价水平方面,中国银行2013年无论从总体还是住房、消费等等分类贷款上来 看,均领先于同业银行。同时随着国家对住房政策的不断调整,个人贷款的涉及房产的权重会趋于 稳定与合理。
4.1.3中间业务收入
中国银行个人金融中间业务收入近两年持续提升,且增速加快,2013年增幅高出四大行平均水 平一倍。从四大行市场份额来看,2012年和2013年分别增长1.40%和2.15%,拉近了与排名前一位 建行的差距,从2012年的7.13个点缩短到2013年的6.46个点,在系统内的主要城市行的收入情况 来看,X地区个人金融中间业务收入连续三年保持第一、第二。
个人银行卡业务领域的收入方面,近两年增幅均高出四大行平均水平一倍左右,并拉近了与前 农业银行的份额差距,从2012年的4.25个点缩短到2013年的3.26个点。在系统内的主要城市行的 收入情况来看,X地区收入规模由2011年的居第三到2013年提升至第二,经次于北京地区。
4.2理财业务
近几年为抢夺市场个人客户的财富资金,各商业银行采用的主要手法基本一致,即:通过发售 高收益理财产品迅速抢夺市场流动性资金做短期突击,通过存款利率上浮到顶抢夺存量储蓄资金进 定期存款做长期铺垫。前者如建行,2014年1月系统内理财新增超过了 300亿元,1月份市场份额 大幅飙升;后者如农行、X银行、农商、交行、光大均对所有定期存款客户采取利率上浮到顶的政 策。2008年X地区银行业个人理财产品金融系统余额仅为1100亿元之强,但到了 2013年全量理财 产品余额达到了 7700亿元,上涨了 7倍。同时截止到2014年2月末,全国商业银行系理财产品的 规模已达到了 12.22万亿元。
中国银行理财产品业务发展也相当快速,规模余额在X地区各家商业银行中排名第七,在四大 国有银行中排名第三。根据益普咨询2013年的调查显示中国银行的理财产品的收益率及创新性方面 有一定的市场竞争力,两项分别排名第三和第一。2013年中国银行在产品中心的创立之下,着重打 造“中银投资通”的品牌,建立全视角下的个人业务综合资产配置的理财平台,包括投资增值类产品 和交易便利性产品。该产品品牌体系的建设,有效整合了中国银行内各部门的个人客户的投资理财 类产品,从研究客户需求、组合产品销售、完善售后服务的角度出发,为分类分层的细分客户初步 构建了差异化的投资类的理财产品组合。同时针对长尾个人客户的财富资金,着手开发“慧理通”系 统,为长尾大众类的客户提供便利型的理财产品。
4.3客户规模发展情况
中国银行x市随着业务地持续有效发展客户结构得到优化,中高端客户群资产层级提升趋势较 好,但是在总量规模方面发展较慢。
截至2013年末,日均金融资产100元以下客户占比下降3.96%为系统内最多、日均金融资产5 万元以上客户占比上升0.86%为系统内最多,客户日均金融资产新增193亿,列全国前端、城市行 首位,个人质量客户各层级的降级流失率(平均25%左右)保持城市行最低水平。中高端客户较上 年末增加1.93万户,增长8.58%0
在客户群忠诚度方面,中国银行X市的发展情况还是并不容乐观,在20万以上的中高端价值 客户中近三平均年降级及流失的波动率均达到了 25%以上,在私人银行的高净值客户的发展中波动 率也达到了 15%以上。这些充分体现了商业银行个人客户服务过程中的瓶颈问题是在于如何在价值 客户规模快速提升的过程中有效增加客户的忠诚度并持续优化服务体验度。
第五章中国银行搭建客户关系管理机制体系的分析
在研读思考学习客户关系管理CRM中外理论基础的基础上,分析整合了 X市当下外部市场环 境和银行内部经营环境的基础上,可以判断出大趋势对零售银行的发展总体向好十分明显。但金融 同质化竞争的态势却无法立刻消除,而客户财富日益增长随之需求日益多元,从而与银行之间的服 务关系也愈发脆弱,忠诚度下降、流动性增加,各家银行的客户关系管理所处的层次和阶段也是各 有差距,所以进行客户关系管理体系的搭建或变革或深化是摆在商业银行面前绕不过的攻坚课题。
搭建客户关系分层关系营销体系的战略目标:以客户为中心,以关系营销为导向,由传统的产 品关系营销、交易关系营销向客户关系分层分类关系营销转变,与关键客户价值客户建立良好的服 务共享的关系,以科技平台数据平台为手段全面了解客户、了解客户当下的和潜在的金融需求,从 而推动银行产品、渠道、服务的整体的快速进步,最终不断提升关键客户价值客户的满意度和忠诚 度,成为首选的关系银行和主帐户银行,为银行的业务经营发展造就一支稳定的、高价值的、可持 续发展的优质客户群体,有效增强中国银行个人业务的市场核心竞争力。
5.1明确客户关系管理的概念
5.1.1客户关系管理的理论解释
客户关系管理是指关系双方以互利、互惠为目标的客户管理活动,这些关系依靠不断地承诺和 给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系管理的结果。
5.1.2客户关系管理的实践解释
从实践上简单说,关系管理的目标就是让自己的目标客户在产生金融需求时第一个想到你。
5.1.3客户关系管理的分层分类
就个人金融业务领域而言,客户关系管理的对象大致可分为两类,一是零售客户关系管理,二 是批发客户关系管理。其中,零售客户关系管理的重点在于根据客户的忠诚度与贡献度对客户进行 分层,根据客户层级给予有选择、有差异的关系管理资源投入。目前各家商业银行设置的私人银行、 财富管理、理财中心的分层服务就属于此类。批发客户关系管理的重点在于关系营销对象本身的金 融需求未必复杂,但其延伸的批量客户却很庞大,如医院、高校、社保等个人客户领域。
5.2中国银行客户关系管理体系存在的问题
5.2.1初步形成了客户关系管理的理念,但针对性不明确
开展客户关系分层关系营销的目的,是为了在有限成本、有限资源下,精准定位有价值的客户, 用适合的管理关系营销角色来服务关系营销适合的分层客户,实现投入产出的最佳效能。所以,我 们开展客户关系分层关系营销,是围绕客户价值,界定客户价值分层标准,按照价值分层标准对客 户进行分类和分层,针对不同类别的关系营销对象来进一步明确我行的关系营销目标、关系营销主 体、关系营销协作方式、关系营销控制手段和关系营销资源配置规则。中国银行通过近两年的努力, 虽然在客户经理队伍扩编、关系营销资源向一线倾斜等方面有了很大提升,但客户关系营销的价值 导向尚未明确,客户关系营销存在盲目性。
5.2.2初步搭建了关系管理体系,但客户关系差异化管理的概念不清晰
中国银行在过去与客户长期合作的过程,以客户的金融资产规模为标准,形成了“大众客户(20 万元以下潜力客户)-贵宾客户(20万-800万中端客户)-私人银行客户(800万以上高端客户广的客户分 层模式。但客户价值并不仅仅体现在金融资产规模这一个标准之上,具体来说客户价值应包括:综 合贡献和忠诚度两个方面。显然,单单以金融资产规模进行客户分层是粗放的,缺少了对关键客户 的分层关系管理。
5.2.3初步规范了关系管理人员的岗位设定,但任务落实不到位
配合初步搭建的客户分层分类关系营销管理体系,中国银行在关系营销管理人员队伍的岗位设 定上不断进行探索。目前按照客户关系管理的立体思维进行团队和人员设置。在横向的岗位设定上, 坚持“以客户为中心”的服务理念,针对“差异化的客户分层”设立了专门的前台关系营销管理团队, 分行层面包括:大众客户管理团队,财富客户管理团队和私人银行部。分别针对潜在客户群、中高 端客户群和私人银行客户群;支行层面则由相应的各条线的销售管理经理进行职责对接。在纵向的 岗位设定上,“以产品为中心”,针对不同类别产品设置相应团队,分别设立:个人产品中心、市场 拓展团队、机构客户关系营销团队、个贷客户管理团队对接中国银行个金业务不同条线的产品。
但虽然初步规范了关系营销管理人员的岗位职责,但由于国有银行机关特性相对明显,统一“行 政化”工作作风,导致了目标管理的迷失。从一级分行至二级分行,关系营销管理的目标被逐级拆分, 最终由基层客户经理承担所有的关系营销任务指标。“行政化”的工作方式使得关系营销管理人员过 于注重“机关化”的能力修养,在关系营销能力、技术能力、人际交往能力上形成技能短板。过于机 械化的岗位工作,导致专业能力的缺失,使得关系营销管理人员岗位成为一种可替代性较强的岗位 工作。这种管理模式显然与岗位设置的初衷截然不同。当然造成上述现状的原因主要有两方面,能 力和体制。
第一,作为关系营销管理人员必须具备一些基本能力,这包括技术能力、人际交往能力、逻辑 判断能力等。首先,要求关系营销管理人员在工作中要不断适应岗位需要,通过行内集中学习或者 自学等方式来主动提供知识技能水平;其次,要求关系营销管理人员要实行“走出去”发展战略,要 多与支行和客户沟通接触,了解时下的新需求新情况,减少信息不对称;最后,关系营销管理人员 要在对业务和岗位深入了解的基础上,不断改进和提升自身的业务素养和职业判断能力,要能够站 到高度上去看问题想问题。
第二,从目前的现状来看,关系营销管理人员的任务落实不到位,并不仅仅是因为能力方面的 因素,更大一部分与我们的队伍绩效考核体系相关。轻关系营销重事务的工作作风,使得大多数的 关系营销管理人员疲于机关事务工作。往往一个好的关系营销管理人员不是因为他写过几篇好的文 章,而是因为他出个几个好的关系营销方案,带动过一批成功的关系营销案例。从目前我行的考核 体系来看,关系营销管理人员的职位任务无法细分,业绩指标无法量化拆解,这是绩效考核的重要 弊端。主要表现为:考察的关系营销管理人员内容大都集中于工作指标、财务指标的考虑,主要是 通过对其工作的完成情况来进行判断,缺乏个人能力发挥方面的指标考核,容易忽视了管理者的领 导力、关系营销能力因素的考察,考核内容不全面。
5.2.4初步建立了客户关系管理系统,但分层分类客户关系营销信息支持不完善
鉴于此,中国银行X市分行筹备并开发了“客户关系管理平台(个人客户)”系统,简称CRM 系统。CRM系统兼采集、整合、清理、加工行内各应用系统客户数据为一体,建立灵活的客户分层 体系,实现客户信息分层准入及退出的标准体系,全面持续地管理客户信息。系统提供完善的、全 行统一使用的金融产品库,实现多条线、多系统、多渠道数据共享、以客户为中心的数据展示,形 成客户360度统一视图,提供理财规划基础查询服务。为了解客户、分析客户、挖掘客户提供相应 的查询、加工、销售及管理的工具,加强对市场细分需求的开发、加快对客户变动的响应速度。满 足多层次客户服务关系营销队伍的不同需求,为零售业务前台、中台、后台各团队、各岗位提供操 作简单、灵活定制、准确高效的工作平台。
但就目前我行开发的CRM系统而言,虽然弥补了之前的数据统计的不足,但CRM系统的主要 功能仅仅覆盖了数据统计这一项功能,对于分层分类客户关系营销还无法达到现有的要求水平,还 有待改进。信息系统层面的分析还会再第七部分中进行深入分析和比照。
525初步建立个人客户数据库,但数据搭建与挖掘、应用之间的关系不顺畅
由于我行数据库数量繁多,在现有的CRM系统核心数据中,共成功对接了包括核心系统 (BANCS)在内的16个系统的数据。但是,CRM系统初步功能仅完成了对全量数据库的搭建,距 离数据的深入挖掘和应用还有一定距离。
数据库关系营销必须通过数据分析找出规律,将数十万的客户数据通过筛选和分类,进而对数 据库进行连续不断的细分,最终实现外拨成功率提升到20%-30%o而我行数据库关系营销的模式比 较落后,仅仅依靠海量电话外拨或海量短信的方式向客户推送信息,成功率只有1%-2%0
5.3建立客户关系管理体系的必要性
加强客户关系管理就是要建立差异化关系营销服务体系,对客户关系价值进行有效识别、差异 化分析、分类管理、交叉关系营销,最终实现的目的就是要挖掘客户需要,前中后台通力协作,发 挥银行整体优势,为客户提供全方位、多样化的金融服务,在满足客户个性化的需求过程中不断进 行服务创新,赢得更多市场和客户,增强自身综合性的盈利能力,在市场大潮中立于不败之地。因 此,建立分层关系营销服务体系显得尤为必要。
531建立客户关系管理体系是个人金融业务参与未来市场竞争的必由之路
我国银行业全面开展零售银行业务己超过了 30年,但现在仍处于起步阶段。面对外资银行所带 来的严峻挑战,如何借鉴发达国家的成功经验,积极拓展个金业务,是包括中国银行在内的我国所 有商业银行面临的重大课题。
自20世纪中后期以来,在全球经济体化与金融自由化以及现代科技发展浪潮的推动下,西方发 达国家商业银行纷纷调整经营策略,建立分层关系营销服务体系,发展以个人理财、个人融资等为 主的个人金融业务。经过多年的探索与实践,发达国家银行渐渐从传统银行客户管理模式转向现代 银行客户关系管理模式(如图所示)。


图5.1现代银行经营模式转变图
Fig 5.1 The Developmental Model Transform Between Modern Banks
目前西方发达国家个人金融业务在经过数十年的发展后已经取得了明显的效果。从业务规模看 个人金融业务量一般占银行整个业务量的50%左右最高可达70%。
以史为鉴,才能面向未来。通过对发达国家先进银行个金业务关系营销服务管理理念的变化认 识,可以知道建立分层关系营销服务体系是目前国内各家商业银行发展创新、保持生命力的必由之 路。
5.3.2建立客户关系管理体系是个人金融业务可持续发展的必经之道
市场永不停息地变化,银行永无休止地变革。计划经济年代,银行由国家完全控制,都是凭借 国家调配而运行的,财大气粗,客源滚滚的银行,当时根本就没有客户管理意识,建立分层关系营 销服务体系就更谈不上了,但随着改革开放,一大批外资引入,我国金融业蓬勃发展,进入二十一 世纪以后更是以惊人的速度前进,由于市场竞争、技术发展、经济利益等因素的驱动下,客户管理 关系营销在银行业应用越来越广泛。
中国地域辽阔、人口众多,市场不规范,体制机制差异较大,各家商业银行正面临着来自不断 变化的压力。是延续过去的传统银行发展模式的老路,还是打破陈规、因地制宜,开拓出一条有自 身特色的现代银行发展的变革之路,国内各家商业银行已站在十字路口中央。
如何提高个金业务发展效率、降低成本、脱离粗放扩张的传统发展模式、提高对全行的利润贡 献率,这些问题得不到解决,个金业务就不可能实现可持续发展。
5.3.3建立客户关系管理体系是银行经营管理人员成长的必修之课
从推销向关系营销转型;从产品向客户转型。现代关系营销管理理念中:推销是以产品为中心, 而关系营销则是以客户为中心,从根本上说转型就是为客户设计合适的产品,而非为产品找到合适 的顾客。推销产品向关系营销客户,体现和反应了市场经营行为理念的大相径庭。
从机关式管理向市场化管理转型,从前中后台分离管理向合作联动管理转型。以往国内的商业 银行采取相对简单的机关式管理,中后台部门通过会议、指标、考核、通报等将业绩压力层层分配 到一线。长此以往,中后台管理人员成为了指挥棒,其关系营销能力何以见得?建立分层关系营销 服务体系,二线人员不只是将指标任务物理分配到一线,而应通过中后台数据库挖掘有效数据,为 一线提供数据支撑,指出一线发展中的不足,指导一线如何开展工作,当然,这就需要二线人员具 备相应的基层关系营销工作经验和熟练的管理经验。
以上转型无疑需要建立一个完整的客户关系营销分层体系,通过在不同岗位的摸索和实践,培 养更加专业的关系营销素质,为银行经营管理人员的发展指出了一条明路,因此说,建立分层关系 营销服务体系是银行经营管理人员成长的必须之课。
第六章中国银行建立个人客户关系管理机制体系的措施
6.1明确客户价值标准
客户的价值主要体现在两个要素上:一是综合贡献度,或者称利润贡献度,二是忠诚度。综合 贡献度是价值的实际所在,忠诚度是客户价值保留与价值成长的理性所在。我们对客户的价值判断 也要多维度分析,精准定位客户当前的价值和未来的价值趋势,既把握当前,也储备将来,使“价值” 动态化,使“利益”随价值的动态变化而可持续化、成长化。
6.1.1综合贡献度
如果从客户的角度出发很难准确衡量客户贡献的多少。对于以营利为目的的商业银行来说,从 银行获利的角度出发更便于衡量客户的贡献。按照文章前述的个人金融客户分类,一是零售客户, 二是批发客户。从综合贡献角度来说,零售客户可以按照目前CRM的模式进行综合贡献分析,但 批发客户必须使用新的评价方式(后文会提到关键客户管理平台)。


"五边形面积公式:S二l/2*ab*sin72° +l/2*bc*sin72° +l/2*cd*sin72° +l/2*de*sin72° +l/2*ea*sin72°
该公式的原理是将五边形分割成五个三角形,若需增加考核维度,亦可计算。
要注意的是,客户多个贡献维度单位对银行的贡献应该是相等、或者是极接近的。
部分软件,如CAD可直接给出多边形面积。

表6. 1客户贡献等级
Table 6. 1 The Level of Contribution Degree of Customer
级别 星级 贡献度
1 0-20
2 ★ ★ 20-50
3 ★ ★★ 50-200
4 ★ ★★★ 200-800
5 ★ ★★★★ 800+

6.1.2客户忠诚度
客户忠诚度是指客户对银行的产品或服务的,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠 诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对我行的客户服务理念、客户管理行为和企业文化形象的高 度认同和满意,该部分直接表现为客户直接或间接参加我行社会公益活动的参与程度,以及客户对 我行的口碑评价;行为忠诚则是指为客户对我行的产品和服务的重复购买行为,具体表现为购买或 使用同类或相类似产品的频率,购买产品的金额,重复购买产品的时间跨度等;意识忠诚则是指为 客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向,这部分具体表现为客户对我行产品的后评价,即 满意度反馈。
在全行构建客户忠诚度评价系统,通过数据库分析,建立三个维度:1、最近一次使用我行服务; 2、一年内使用我行服务的频率;3、使用我行服务所涉及的金额。通过这三个维度将客户的忠诚度 进行分类。
1 k频次(次/年)
虚假忠诚
★ ★ 持续忠诚
★ ★★★
不忠诚
潜在忠诚
★ ★★ 金额(万)




图6.2客户忠诚度测算模型
Fig 6.2 The Calculator Model of Loyal Degree of Customer
频次:一年内使用我行服务的频次
金额:使用我行服务所涉及的金额
最近一次使用我行服务说明(下列说明供参考,可取其一,亦可兼并):
1.凡是三个月内使用过我行服务的客户,则添加一颗星,有效期为三个月。
2.“最近一次使用我行服务”维度可以与“一年内使用我行服务频次哈并,若三个月内使用我行服 务,可相应提高“频次”在客户忠诚度中的权重。
根据客户的贡献等级,不同等级客户的忠诚度原点应该不同。
表6.2客户贡献度星级对照表
Table 6.2 The Comparison Table of Contribution Degree
级别 星级 贡献度 忠诚度原点
1 0-20 (12, 0)
2 ★ ★ 20-50 (12, 20)
3 ★ ★ ★ 50-200 (12, 50)
4 ★ ★★ ★ 200-800 (12, 200)
5 ★ ★★★★ 800+ (12, 800)
注:虚假忠诚、潜在忠诚并非字面意思。虚假忠诚是指高频率重复购买低价值的产品,可能是 购买便利性、优惠条件及环境因素等影响,也可能是缺乏可供选择的替代品,因此,虚假的客户忠 诚很容易受到外界环境的变化影响从而转为不忠诚客户;引起客户潜在忠诚的原因有很多,可能是 由于周边网点较少、或者是产品脱销,一旦条件具备,他们就可能成为忠诚客户。

6.2搭建关键客户管理平台
在客户贡献度和忠诚度评价模型建立之后,全行即可根据此模型对新客户和老客户、零售客户 和批量客户的关系管理目标予以明确,这些经过评价之后进入目标的客户我们可以称之为关键客户。 因此下一步就要尽快建立关键关系管理平台,用于记录关键客户信息。建立全行经营管理序列的关 键客户管理平台,力争实现以下功能:
(1)通过录入客户业务量或潜在业务量信息,供各级管理者判断客户综合贡献度。
(2)通过录入客户的家庭住址、职业职级、关系网络、兴趣爱好、子女状况等生活工作信息, 实现各级管理者关键客户关系管理的动作管理。
(3)通过各级经营管理者信息更新的反馈记录,约束关键客户关系管理的频次。
(4)通过系统实现分层管理,确保各级管理者关系管理的保密性,由分行统一扎口管理关键客 户信息。


•个性爱好 •价值取向 *消费动机 •消费偏好
图6.3关键客户管理平台应用关系示意图
Fig 6.3 The picture of the relationship of coal customer management platform utility

6.3明确差异化关系营销目标
根据客户价值的评价标准,我们可以简单的把零售个人客户按照资产、利润和产品三个维度进 行划分;把批量个人客户按照资产、利润和客户数三个维度进行划分。根据体现客户综合价值的三 维魔方,分层划分出大众基础客户,潜力价值客户,高价值客户、高价值核心客户。
■高惋值容户
潛力惋值容户
□大金墓础客户
图6.4客户分层分类三维图
Fig 6.4 The Three-Dimensional Picture of Customer Division
6.4明确差异化关系营销主体
明确我行个人客户分层关系营销的主体,首先要理清分层关系营销的客体,即:个人客户按哪 些类型进行分层,在每一分层类型上,又按照怎样的标准进行分层,并对应到相应的开展分层关系 营销工作的责任主体。
在完成对个人客户关系营销客体的分类和分层后,我们再来寻找个人客户关系营销主体进行对 接。我们选择关系营销主体的依据,是按照全行个金条线从高到低一体化、逐层关系营销的要求来
进行,因此包括了 :从分行行领导到分行个人金融部,从管辖行行长和分管副行长到支行个人金融 部,从路支行行长到客户经理,一共七个角色层次。
分行分管行长

分层关系营销客户对象类型与七个角色层次的对应维护关系,部分参见下表如下:
表6.3分层关系营销客户对象类型与七个角色层次的对应维护关系
Fig 6.3 The corresponding hierarchical marketing customer object types and seven role hierarchy
maintenance relationship
行内角色 分层关系营销客户对象
日均资产
层级 资产成长 层级 年度收益 层级 收益成长 层级 政务渠道 层级 商务渠道 层级
分行分管行 长 单一型:8000
万以上
联动型:5000
万以上 5000-8000 万 间,近半年资 产成长最快 前15%单一 型客户 分行收益 前50名 分行收益51-100 名间,近半年收 益成长最快前10 名客户 市政府及市 级事业单位 副厅局以上 集团机构全国 总部负责人、跨 省地区总部负 责人
分行个金部 总经理室/高 经 单一型:5000
万以上
联动型:2000
万以上 2000-5000 万 间,近半年资 产成长最快 前15%单一 型客户 分行收益 前100名, 可下行至 前200名 分行收益 101-200名间,近 半年收益成长最 快前20名客户 市政府及市 级事业单位 副处以上 集团机构上海 总部负责人、全 国或地区总部 部门负责人
支行行长 单一型:1000
万以上
联动型:800
万以上 800-1000 万 间,近半年资 产成长最快 前15%单一 型客户 支行收益
前25名 支行收益26-50 名间,近半年收 益成长最快前10 名客户 区政府及区 级事业单位 副处以上 集团机构上海 总部负责人、全 国或地区总部 部门负责人、本 地单一机构负 责人


支行分管行 长/个金高经 单一型:800
万以上
联动型:500
万以上 500-800 万 间,近半年资 产成长最快 前15%单一 型客户 支行收益
前50名 支行收益51-100 名间,近半年收 益成长最快前20 名客户 区政府及区 级事业单位 正科以上 集团机构上海 总部部门负责 人、本地单一机 构负责人
支行个金部 主任/副主任 500万以上 200-800 万 间,近半年资 产成长最快 前15%单一 型客户 支行收益
前100名 支行收益
101-200名间,近 半年收益成长最 快前20名客户 区政府及区 级事业单位 副处以下 集团机构上海 总部部门副职 或主管经理、本 地单一机构分 管副职或部门 负责人
路支行行长/
副行长 200万以上 50-200 万间,
近半年资产 成长最快前 15%单一型客 户 网点收益 前50名 网点收益51-100 名间,近半年收 益成长最快前20 名客户 街道/镇及区 级事业单位 正科以下 集团机构上海 总部部门副职 或主管经理、本 地单一机构分 管副职或部门 负责人
客户经理 本人名下客 户 网点收益 前200名 街道/镇及区 级事业单位 正科以下 集团机构上海 总部主管经理 及具体经办人 员、本地单一机 构部门负责人 及具体经办人
在完成目标客户对象与关系营销主体角色层次对应关系,即完成对“分层关系营销对象分工”的 解答后,我们再来进一步明确“分层关系营销内容分工S

每周关系宴销频度关系营销工时

6.5明确关系营销协作方式
客户关系分层关系营销的分工,解决了我行不同层面的管理角色对不同分层方式下的各层级客 户的维护关系;分层关系营销的工作内容,阐述了我行各级管理和关系营销人员在对各层级客户开 展维护拓展中所承担的主要工作职责。
但是,客户的分层关系营销不仅仅只建立在面向客户的内部组织“分层关系营销”关系上,对同 一客户群而言,其关系营销工作也需要分行与支行之间,分行职能部门之间的充分协作,按照“有分 工不分家”、“分责任共目标”的要求,实现对客户的整合关系营销、统一服务。为此,中国银行也亟 需对行内关系营销协作方式进行逐一明确,通过制度建设和价值观统一,为联动利益关联方循序渐 进地找到平衡点。
6.5.1新兴关系管理与银行传统关系营销联动
关系管理重在关系,银行传统关系营销重在产品、渠道、服务,两者虽然看似不同,但本质都 是要对客户进行分层关系营销、分层管理。关系管理并非否定银行传统关系营销,而是有益补充, 互为促进。关系管理体系的建立,其本质就是要将突出产品、渠道、服务分层的目的性,因此两者 之间必须形成明确的联动关系。对于此类联动的协作方式,尝试可以在以下几方面建立或完善:
(1)关系管理要带动银行传统关系营销一客户价值标准的明确、关键客户关系平台的搭建、各 级关系管理主体及关系营销目标的确定,必须要与产品分层、渠道分类、服务分层紧密结合。脱离 了产品、渠道、服务,关系管理必定走向封闭、停滞。因此,判断客户关系分层关系营销体系搭建 是否成功,核心是要看前台关系管理有没有推动产品、渠道、服务分层体系的优化。
(2)银行传统关系营销要主动促进关系管理一产品、渠道、服务分层作为国内商业银行现阶段 的主流发展手段,仍然集中了大量内外部资源,理应充分利用其现有资源优势,主动促进银行向关 系管理转型。因此,判断银行产品、渠道、服务是否进步,核心是要看其产品研发、渠道拓展、服 务提升的过程中有没有突出客户关系管理这一主线。
6.5.2分行与支行间的纵向联动
这里讲的分支行联动主要是指前台关系营销部门的联动,它主要体现在:政策应势而变、产品 因客而变、渠道合力而攻等方面。
(1)政策因势而变,就是产品政策、准入政策应根据外部环境的趋势变化,及时予以调整以满 足主流市场、主流客户需求,而不是固守不变或应变姗姗来迟。
(2)产品因客而变,就是产品设计要围绕客户的需求进行创新、完善,提供具有个性化、差异 化的产品,这个差异化可以包括结构差异、组合差异、定价差异、适用对象差异,乃至风险容忍度 差异等。
(3)渠道合力而攻,就是在重要业务渠道或重要项目上,分行和支行都将或有发起新的要客渠 道或项目,这里面就有分行需要支行配合,或者支行需要分行支撑的需求,没有联动,就没有配合、 没有支撑。
对于此类联动的协作方式,建议在以下几方面建立或完善:
(1) 项目准入机制一哪些类型、多大前景预期的项目需要分支行联动,联动的尺度、工作程序 和方式也需要逐一明确。
(2) 产品决策机制一对产品的可行性、创新开发、个性化定位、适用对象、定价以及风险容忍 度等要建立更加健全和价值统一的决策系统。
(3) 政策调节机制一如何获得市场信息、判断市场趋势、决策政策调整方向、空间、时效,决 策时间周期等,也需要实现制度化。
6.5.3跨机构横向联动
这里讲的跨机构联动包括:部门间联动、支行间联动、网点间联动三个层面,虽然联动层级有 所不同,但联动的出发点是一致的,就是或通过价格转移,或通过双方竞合,或通过利益分享,最 终达成客户关系营销效果。
对于此类联动的协作方式,建议在以下几方面建立或完善:
(1) 转移定价机制一近年来,在我行跨机构联动中,涉及一方让利,另一方获利的情况十分普 遍,其中:A机构对私业务损失为B机构对公业务利益买单的案例最为集中,所带来的的矛盾也愈 发突出。从客户角度而言,银行给予的是综合报价,因此是根据成本收益总账来选择合作银行。既 然客户方算的是总账,那么作为交易对象的主办行也应当承担总账的成本收益。但事实上,我行还 只有对外报告的财务会计账,尚未形成面向内部客户、有利于资源多次分配管理的管理会计账。
(2) 利润分成机制一在跨机构联动中,也有双方都得利的情况,从个金业务而言,近来比较多 见于理财产品的研发销售上。目前,从全行角度来看,联动中涉及的利润分成基本上是各产品条线 各司其职,尚未形成业务大条线,甚至全行性的利润分成统一定价机制。从长远来看,是不利于深 度挖掘跨机构合作潜力的。
6.5.4前中后联动一前台关系营销部门与营运风控部门联动
前中后台联动,主要体现在前台关系营销,中台产品,后台清算、IT、风险控制之间的联动关 系。目前,我行在这方面的联动潜力还没有很好的挖掘出来。这一方面是前台部门没有很好地将目 标市场、目标客户的价值进行充分严谨的评估,并与中、后台充分解释其核心价值和利益所在,另 一方面是前中后台部门还存在着价值观念不统一,各管一段的情况。
对于此类联动的协作方式,建议在以下几方面建立或完善:
(1) 联动响应机制一以制度化的方式固化前、中、后台之间的联动响应机制,明确沟通渠道和 沟通平台、明确响应周期和响应程序方法,既督促前台关系营销部门在充分调研和论证的前提下发 展业务、发展客户,也督促中、后台部门重视前台部门的需求,提出合理的、优化的完善方案。
(2) 关键绩效考核一完善前、中、后台之间的关键绩效考核体系,将前台部门的展业目标与中 后台绩效较为直接、较为密切地关联起来,促进中后台部门在决策时充分评估做与不做之间的利害 关系,促进中后台部门主动与前台部门沟通如何做,如何实现健康、可控、高效率地发展。
6.6明确关系营销控制手段
6.6.1完善现有关系营销方案审批机制
目前中国银行对关系营销活动的控制手段主要是签报和后评价机制,仅此无法解决两个问题:
(1)到底是市场环境导致增长还是关系营销活动导致增长? (2)到底是关系管理中的哪个关键客 户导致增长?明确关系营销控制手段的核心就是:改变传统的先关系营销后评价的工作方式,逐步 建立预评价,再关系营销,最后再后评价相结合的工作方式,提高关系营销的全程控制能力。即在 关系营销活动开始前,就要阐明:将通过何种手段和数据监控方式来评价该关系营销活动的实际效 果,避免为关系营销而关系营销,为了争抢资源而关系营销,以实现按照“算了做”思维方式正确开 展关系营销工作。
6.6.2制定有效的评价反馈监督机制
对于针对客户分层分类的差异化关系营销活动的推进评价反馈监督机制是在关系营销控制过程 之后的检测体系。其机制可以设定在外部客户层面也可设定在内部一线销售人员层面以及管理层面。
(1)着重在客户层面体现分类分层精准度、客户满意度、客户交叉度、客户忠诚度、客户综合贡献 度等外部层面设定评价指标。(2)在一线层面客户经理层面体现操作便利度、沟通时效性、客户互 动性、销售达成性、服务综合性等进行有效目标纬度设置。(3)在管理层则需要设定市场客户群可 推广性、一线客户经理绩效趋势、客户群综合效益、客户流失及稳定性、同业同类市场客群竞争性 等设顶监督评价指标。与此同时反馈机制有效开展,并在反馈机制的基础上调整并完善进行中的或 者将要进行的个人客户关系管理的相关关系营销销售服务活动。关注频率、关注时效、关注调整、 关注客户的综合体验。
6.7明确关系营销资源配置规则
6.7.1明确内部定价机制
如前文所述,我行跨机构联动中,由于内部价格转移与经营机构财务考核没有逻辑对接关系, 给跨机构联动的深挖掘、形成良性互动支持带来难以克服的负面效应。因此,我们一方面需要按照“以
客户为中心”的思维,对分层后的不同价值、不同利润贡献的客户的关系营销工作予以整合内部资源、 实行差异化综合报价、以获取最佳综合收益的支持,形成一套相对规范、系统和成熟的客户综合报 价机制,另一方面更要以及时建立基于充分体现跨条线、跨机构计价机制的管理会计核算与考核体 系,确保关系营销利益直接得益方算清成本效益一本账,不“揩油”、不“趟浑水”,确保各个条线、 各个机构在回报与付出的对等责任关系,进一步统一全行“以价值为导向”的经营理念。
6.7.2制定综合授信政策
在对客户进行分层关系营销服务后,我们不仅要在服务价格上以最佳综合收益为诉求开展整合 内部资源的差异化综合报价,同时也要在作为金融服务稀缺资源的客户授信政策上整合不同产品资 源,建立以客户为单位的综合授信制度,摒弃以单一产品为单位的产品条线授信制度。以个人客户 为例,当前就是实现信用卡与零售贷款的综合授信。随着我行将来向客户个人资产和名下企业的统 合分层服务方向的转变,还应逐步建立起个人与企业的综合授信机制。
6.7.3优化人力资源评价和配置
随着对以客户为单位的综合授信制度逐步建立和完善,从依据客户个人账户资产和利润贡献的 个人综合授信,延展为依据客户个人和名下企业资产和统合利润贡献下的客户综合授信,我行客户 经理队伍的考核评价方式也将由此顺势而变,打破分条线的业绩评定模式。主要体现在:
1、 各支客户经理队伍的综合贡献将需要重新核算,这将影响到队伍进一步优化核编的问题。例 如:通过理财客户经理叙做的中小企业贷款,以及通过关系营销维护单一个人客户所后续带来的公 司存款等,应计入理财客户经理队伍的综合贡献中。
2、 每位客户经理的综合贡献也需要重新核算,这将影响到客户经理个人的绩效考核评定、晋级 准入问题。例如:公司客户经理目前只统计公司存款规模,由其直接关系营销代发工资所带来的个 人储蓄沉淀也应计入在内。
如果此项考核机制能够较快形成,将有利于向全行一线关系营销队伍充分突出价值导向、利润 导向,专业关系营销队伍围绕客户的交叉关系营销、跨条线关系营销意识将得到更有效地提升。
6.8明确外部客户分层分类销售识别的规则
在现代关系营销管理理念中,推销是以产品为中心,而关系营销则是以客户为中心。从实践上 简单说,关系管理的目标就是让自己的目标客户在产生需求时第一时间想到你。在有效建立内部客 户关系管理机制的基础上、充分利用客户关系信息平台的分类客户的显性数据特征和隐形数据预测, 科学梳理分类客户的相关特征,包括有客户的金融资产特征、年龄周期特征、服务类型特征、风险 承受能力特征、职业特征等等方面为关系营销着力的维度,制定对外关系营销指引,旨在在目前竞 争的市场环境中更好指导针对不同的客户类别、层级、需求、风险等等分类,采取不同的服务方式 和关系营销方式,组合的有机的实现个性化和差异化的管理,不断扩大具有忠诚度和贡献度的价值 客户规模。
6.8.1金融资产划分
根据客户金融资产划分,中国银行个人客户呈现以下由低至高的特征:
表6.4客户金融资产分布表
Table 6.4 The AUM Division of Customer
2013年核心
中高端 金融资
产结构 核心存款 占比 理财产
占比 债券 占比 基金 占比 其他
资产 占比
20-50万元 464.14 363.05 30% 62.57 11% 4.13 17% 21.06 18% 13.32 30%
50-200万元 709.12 472.41 40% 170.58 30% 9.35 38% 41.29 35% 15.50 35%
200-800 万元 475.55 244.47 20% 182.47 32% 7.67 31% 31.81 27% 9.13 20%
800万元以上 294.02 113.73 10% 147.10 26% 3.77 15% 22.63 19% 6.79 15%
合计 1,942.82 1,193.67 100% 562.71 100% 24.91 100% 116.79 100% 44.74 100%

1、金融资产20・50万客户
金融资产20-50万客户金融资产总计464.14亿元,其中存款363.05亿元,在中高端客户总量资 产中占比30.41%;理财产品共计62.57亿元,在总量资产占比为11.12%;基金总净值21.06亿元, 占比为18%o数据表明,该类客户稳定的存款资金与金融资产配比率达78%,资产配置主要以储蓄 存款为主,该一层级客户也是中行存款业务的主力军。
此层级客户作为中高端价值客户的基础,一直以来以较少的渠道、人力资源占用,为中行个人 金融业务贡献巨大。大部分该层级客户属于渠道导向型客户,比较依赖网点物理渠道,注重渠道的 便捷性和“优先优惠”待遇,重视银行对其身份识别的确认;同时也希望与客户经理建立稳定关系, 并参与各类主题活动。主要办理的业务多为存取款、保本型理财产品购买等简单业务,但该类客户 呈现流失率高,忠诚度低的现象。
因此,针对客户心理及业务需求,应加强理身份认证的财贵宾卡的覆盖率,满足客户身份确认 需求及业务办理的便捷性。积极开通网上银行、手机银行等电子渠道,提升客户简单零售业务良好 办理体验。基层支行可通过理财客户经理助理岗位积极加强与该类客户的沟通与服务,协助理财客 户经理加强该类客户的维护,不断提升客户在我行的金融资产规模。
2、金融资产50-200万客户
金融资产50-200万客户金融资产总计709.12亿元,其中核心存款472.41亿元,在中高端客户 中占比39.58%;理财产品共计170.58亿元,在中高端客户中占比30.31%;基金总净值41.29亿元, 在中高端客户中占比35%0数据表明,该类客户核心存款与金融资产配比率达67%o由此可见,此 层级客户资产配置偏向稳健,较之20-50万层级客户,在确保资金安全的前提下更多地偏向于理财 产品投资,在关注资产保值的同时有一定的增值需求。
此层级客户由于资产配置结构相对平均合理,兼具资产保值与增值需求,大部分均归属于产品 导向型客户。他们不断寻求高回报产品,对理财产品种类及收益要求较高,有同业产品对比习惯, 较易流失;同时也关注银行提供的融资类产品,希望银行在贷款类产品上给予充分、便捷的支持。 此外通常对市场信息非常灵通,因而不太重视银行的咨询服务。但重视渠道的多元化,频繁地使用 网上银行、电话银行等。
因此,针对该类客户需求,为此层级客户提供专属的理财产品,应尽量确保同期限同起点产品 在同业中的优势,维护现有客户吸揽同层级行外客户;在金融增值服务方面,以中国银行多元化产 品推介为主,加大理财、贵金属、基金产品的宣传,不宜提供过多市场行情类信息;电子渠道方面, 面对此类客户加大网银有奖交易等各类活动的宣传,进一步提升客户电子渠道依赖。
3、 金融资产200-800万客户
金融资产200-800万客户金融资产总计475.55亿元,其中核心存款244.47亿元,在中高端客户 中占比20.48%;理财产品共计182.47亿元,在中高端客户中占比32.43%;基金总净值31.81亿元 在中高端客户中占比27%o数据表明,该类客户核心存款与金融资产配比率仅为51%,由此可见, 财富级客户资产配置表现出客户群体偏向进取型,各类理财产品配置占比大幅提升,是我行理财产 品销售的重点对象,此层级客户更加注重产品收益以及金融增值服务水平。
此层级客户属于产品、服务兼容导向型,即对金融产品的保值增值效能有一定要求,又注重增 值服务体验。根据客户需求,以配发财富卡为契机,客户经理进行一对一的产品服务关系营销,以 优势产品及标准化的增值服务为基础,积极进行各类个金产品的交叉销售,通过提升客户的产品覆 盖率,扩大钱包份额,提升客户黏度;积极进行品质生活、新产品发售、奢侈品介绍等主题活动的 客户邀约,通过差异化的服务,提升客户满意度,同时,可以结合我行跨境类产品的推广,以“财融 通”、“置业通”等产品为契机,积极与海外分行合作,通过合适的产品,将客户更多的行外资金吸引 至我行,扩大我行金融资产规模。
4、 金融资产800万以上客户
金融资产800万以上客户金融资产总计294.02亿元 其中核心存款113.73亿元,在中高端客户 中占比9.53%;理财产品共计147.10亿元,在中高端客户中占比26.14%;基金总净值6.79亿元,在 中高端客户中占比15.17%。数据表明,该类客户核心存款与金融资产配比率39%,我行私人银行级 客户主要以理财产品配置为主,客户主要特点为资金流充裕、资金流动需求丰富、风险承受能力较 强,因此是我行高收益集合信托、股权融资、私募基金等起点金额大、期限较长、风险相对较大、 收益可观产品的主要购买者,该类客户更加关注专属的投资顾问服务以及非金融类的高端增值服务 体验,对我行的综合贡献度较大。
除此之外,私人银行客户更加重视银行服务的便捷性和有效性,以及银行咨询服务的专业性和 综合性;倾向于个性化、人性化的服务,重视渠道“高档及私密”的感觉和氛围,比较依赖客户经理, 反感产品推销式的服务。针对私人银行客户的维护,要充分了解客户需求及全方位信息,为客户配 置专属投资顾问,解决客户资产保值增值、个人融资以及收藏、房地产投资等个人偏好需求;以中 国银行标准化私行级增值服务及定制服务为基础,投融资一体化服务、海内外一体化服务,个人企 业一体化服务。分支行有效协同维护客户,提供个性化差异化专属服务方案。重点推介高起点高收 益的信托类、融资类、私募类理财产品,并利用中国银行公司业务的核心服务竞争能力,大力推广“家 族理财室”的服务品牌。同时,可以结合我行跨境类产品的推广,以“财融通”、“置业通”等产品为契 机,积极与海外分行合作,通过合适的产品,将客户更多的行外资金吸引至我行,扩大我行金融资 产规模。
6.8.2按客户年龄特征划分
表6.5客户年龄结构分布
Table 6.5 The Age Division of Customer
年龄结构/家庭生命周期 客户数占比 对应金融资产占比 人均8项产品持有 贡献度占比
25岁以下 1.3% 1.02% 1.78 1%
25-35岁(家庭形成期) 13.96% 10.43% 2.52 12.14%
35-45岁(家庭成长期) 22.16% 24.12% 2.62 27.94%
45-55岁(家庭成熟期) 21.15% 26.42% 2.53 26.87%
55-65岁(家庭稳健期) 22.89% 22.56% 2.21 19.25%
65岁以上(家庭衰退期) 18.54% 15.45% 1.84 12.78%
注:8项产品包括存款、贷款、基金、理财、信用卡、结售汇、三方存管和短信通。
从客户年龄结构/家庭生命周期看(表6.2),中国银行中高价值客户年龄结构呈现“两头少中间 多”的状态,35-65岁客户在中高端客户中占比达66%,对应金融资产占比达73.10%0但是从人均持 有产品情况看,25-55岁客户持有的产品数达2.51-2.62项,而客户数占比较高的55-65岁客户其持 有产品数仅2.21项。
按客户生命周期理论来看,一个客户的完整生命周期大致可分为家庭形成期、家庭成长期、家 庭成熟与稳健期和家庭衰退期四个阶段。
1、家庭形成期(25・35岁)
家庭形成期(25-35岁)指客户有子女之前的时期,该类型的客户个人财富积累较少,但未来可 预期的储蓄渐渐增加,对投资理财的意识不断深入,此阶段客户接受能力较强且有一定的财富积累 需求,但在中国银行总体金融资产占比不高,仅为10.43%,对中国银行的贡献度也仅为12.14%,该 类客户可以手机银行、基金定投基金、零存整取等产品推介为切入点,建立客户关系。同时,鉴于 形成期客户的消费习惯,家庭总支出较多,因此可向客户推介我行的信用卡及小额信贷产品。
2、 家庭成长期(35・45岁)
家庭成长期(35-45岁)是以客户的子女出生为开始,在该时期客户随着年龄增长和事业进步, 家庭收入会逐渐增多,金融资产占比已达24.12%,对我行的贡献度也达到了 27.94%,该类客户尚可 承受一定的风险,但固定的教育负担不断增加,购房购车带来的还贷压力不断加重。针对此阶段客 户,客户经理应着手向客户关系营销中等风险以下的理财、基金、贵金属等产品,同时适当配置基 金定投、保险、国债等长期投资为客户储备教育基金。在资产产品方面,可关系营销我行一手房贷 款、车贷、卡分期等大额消费类产品。
3、 家庭成熟与稳健期(45-65岁)
家庭成熟与稳健期(45-65岁)是指从子女独立到夫妻退休的阶段,该阶段收入达到峰值,支出 逐渐降低,在我行的资产占比高达48.98%,综合贡献达46.12%,这一时期客户更加重视资金风险控 制。客户经理针对此阶段客户,主要配置以储蓄、保本浮动收益理财产品、中银保产品,以适当比 例推荐基金、信托等产品。
4、 家庭衰退期(65岁以上)
家庭衰退期(65岁以上)为夫妻退休至身故阶段,该时期客户收入固定,支出主要以医疗和休 闲为主,相对前三个时期无大额支出,对我行整体贡献一般,在我行资产占比为15.45%,综合贡献 12.78%,此时客户追求固定收益的产品,在维护工作中要突出资金的安全,主要适用产品为储蓄、 国债等。总之,我们在中高端客户发展中,除了持续做好处于家庭成熟与稳健期客户的维护工作外, 更应重点关注处于家庭形成期客户的发掘与提升,做好中高端客户发展的储备工作,实现银行资产 规模与客户家庭财富同步增长的双赢。
6.8.3按客户投资风险偏好划分
按照投资风险偏好细分客户,可以更加有效的进行产品销售,通过短消息的形式将每一款产品 的发售信息发送给最为适合的潜在客户。风险偏好的细分是建立在客户以往产品购买记录数据的分 析以及客户风险测评报告基础之上的。通常,将客户细分为保守型、稳健型、平衡型、成长型和进 取型。客户经理在日常的客户关系维护及产品销售中针对各类型客户特点,提供差异化的服务,从 而实现银行产品及需求客户的合理配置,做到挖掘潜力客户、提高忠诚客户、挽留优质客户的目的。
1、 保守型客户
特点一般为在各种投资理财方面的投入比例都较低,多数资金都在保值理财中,其中又以储蓄 为主的客户。针对该类型客户,我行客户经理要抓住客户特点向客户推荐储蓄、国债、博弈等极低 风险理财产品及货币基金等产品并进行产品组合。
2、 稳健型客户
相对于保守型客户可承担一定的风险,但依然注重资金的稳定性,依然对风险存在一定戒备, 可根据客户情况选择相对风险较低的理财产品、银保产品等有效降低风险的同时达到资产保值增值 的目的。
3、 平衡型客户
承受风险的能力与追求资金增值的预期相当,客户经理应主要针对我行在售的中等风险产品及 以下风险等级的理财产品进行推介,可适当为客户推荐挂钩股票、指数、汇率、利率、黄金的结构 性理财产品,同时谨慎推荐基金定投、纸黄金等投资产品。
4、 成长型客户
追求资金的快速增长,可承担一定量的风险,在关系营销过程中配比一定量的保值产品的同时 可配以混合型基金、纸黄金、信托类产品等。
5、 进取型客户
愿意承担风险来换取预期资金的最大化,在投资配比中要以股票型基金、纸黄金、T+D、信托 类产品为主,同时客户经理要做好风险揭示工作。
6.8.4按中高价值客户服务类型划分
按照中高价值客户准入标准,可将其分为金融资产类、贷款类及信用卡消费类三种类型。三类 客户根据自身不同的需求及产品侧重对我行个人业务作出较大贡献。客户经理针对三类客户产品持 有情况及消费习惯,深挖客户潜力,通过产品交叉销售。努力提升客户满意度与忠诚度,创造更高 的客户价值的同时增强客户黏性。
1、 资产类客户
资产类客户在中国银行资产规模均达20万元以上,是中高价值客户群体的主要构成。客户经理 利用我行的各种产品为客户提供安全、便捷的金融服务,达到客户资产保值增值的目标。在此类客 户中同样要按照三级财富体系进行划分,对不同等级的客户提供差异性服务,以我行的增值服务为 客户量身定制,合理配置资源,使我行现有的资源利用达到最大化。
2、 贷款类客户
对于贷款类客户,客户经理要定期做好贷后工作,与客户建立长期的紧密合作关系,争取客户 再次在中国银行开展后贷款时代的服务业务,做好其他相关产品的交叉销售工作,扩大该客户群在 中行的综合价值贡献度。
3、 信用卡消费类客户
信用卡消费类客户具备收入可观,资产水平稳定的特点,客户经理应深挖客户其他金融需求, 以我行增值服务介绍及增加客户授信为切入点,加强客户关系,开展交叉销售。
685按代发薪客户类型划分
按代发薪单位的规模等差异可以将目标客户细分为四类,具体包括:
1、 优质代发薪单位的高层管理者
优质代发薪单位主要涵盖政府机构、行政事业单位、交通部门、电力单位、石化企业、中国电 信与中国移动及中国联通等通讯单位、医院、大中院校等。
由于这些单位的规模一般较大,高管层收入十分稳定可观,其家庭和事业处于成熟期,这一群 体对于自己目前收益能力感到较满意的同时,对未来收益能力的持续增长较为乐观,风险能力承受 较强。此类客户有很好的经济基础,购买力强大,房地产、保险、理财、存款是他们财富投入最大 的品种(有些客户对于艺术品收藏、PE等另类投资理财产品有较大兴趣),但由于事务繁忙,希望 能够有专家为其定制个性化的投资理财服务,以获得更高的回报。大部分高收入群体重视子女智力 开发和自身素质的提高,注重子女教育与健康养生、注重品味修养与精神交流,并且希望银行能在 企业的财务顾问、上市辅导、法律稅务、个人海外投资、子女留学、财商教育、家族移民等多方面 提供咨询顾问与全面丰富的资讯服务,配套我行产品有中银白金信用卡、国内解禁股减税服务、解 禁股继续持有服务、海外上市公司股权激励机制方案、海外投资服务、高端理财服务、出国金融服 务、智能通、快信通、代缴费业务等。
2、 优质代发薪单位的中层管理者和一般代发薪单位的高管层
该类客户的收入与第一类相比虽存在一定差距,但出于对生活质量进一步提升的渴望,其金融 和消费需求更为强烈,是我行需要争取的主要客户阶层。该类客户在投资结构上倾向于流动性,风 险承受能力也较强,各类型基金、银行理财产品较受青睐;而且这部分客户正处于成家立业阶段, 消费需求非常高,是购买房产、汽车和旅游消费的主要阶层,也是我行个人信贷业务的优质客户群, 配套我行产品有中银白金信用卡或中银信用卡金卡、贷款服务、智能通、快信通、理财服务、代缴 费业务等。
3、 优质代发薪单位的普通员工和一般代发薪单位的中层管理者
由于房产等实物投资门槛较高,此类客户收入一般不具备相应的投资条件,对各种投资的风险 比较敏感,对收益的多少和利率的高低精打细算,他们渴望银行提供流动性、安全性和盈利性完美 结合的金融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务;消费观念前卫,能接受网购等消费模式,跨 期消费意愿强烈,是我行信用卡客户的生力军,配套我行产品有贷款服务、“富”系列理财产品、智 能通、快信通、理财服务、中银信用卡、个人定期约定转存和预约转账、基金定投、代缴费业务等。
4、 一般代发薪单位的普通员工
此类客户收入较低,但是我行有效个人客户的主要组成部分,如形成规模对我行的贡献度也颇 为可观。此类客户的财富增值欲望较前三类客户更强,但由于收入少,每月收入在支付日常生活所 需后,往往所剩无几,因此对价格敏感度极高,风险承受能力差,该类客户往往不得不以保守的存 款为主要投资手段,以应对未来可能发生的风险,配套我行产品有配套我行产品有贷款服务、中银 信用卡、个人定期约定转存和预约转账、基金定投、代缴费业务等。
6.8.6按客户跨境服务需求划分
我行可根据客户不同的需求,编制了跨境业务手册,为不同需求的客户提供适合客户需求的产 品及服务,该类客户可细分为以下情况:
1、 出国旅游客户,我行可为客户配套提供个人购汇、存款证明、信用卡、旅行支票、外币携带 证、紧急升额、境外ATM取现、个人结售汇、退税直通车等服务。
2、 海外留学客户,我行可为客户配套提供理想之家,留学贷、外汇留学贷款、留学保证金贷款、 留学分期、存款证明、代理开户见证服务、个人国际汇款、旅行支票、外币携带证、留学跨境管家 服务、信用卡等特色服务。
3、 海外置业、投资、移民需求客户,我行除了为客户提供基本的个人购汇、存款证明、信用卡、 旅行支票、外币携带证等基本服务外,还能为客户提供具备我行特色的跨境通系统产品,如财互通、 财融通、资信通等产品。
6.8.7按客户的身份特征与交易习惯划分
根据客户职业特点与交易习惯,我们将客户细分为以下群体:
1、 企业公司职业人士(医生、教师、律师、会计师、科研人员等)
(1) 客群概述:年龄一般在40-60岁之间的中年人,教育水平较高,工作繁忙,收入较高且稳 定。
(2) 客户来源:与我行有业务往来的公司客户高管,我行代发薪单位的中高层及专业技术人士。
(3) 需求特点:理性思维居多。关注投资增值,较偏爱电子交易渠道。有较强的风险承受能力。
(4) 关系营销指导:此类客户受教育程度高,有很强的理解力,收入较高且稳定,有理财需求 但缺乏相关的专业知识,对银行比较信任。理财经理在关系营销客户时,应首先向客户推荐我行贵 宾卡、网银等金融便利类以及白金信用卡等消费类产品,主推我行网银的便利性及白金信用卡的额 度优势和相关增值服务;在对客户有一定了解以后,可以针对客户的理财需求进行相应的银行理财 产品配置,在推荐时应突出我行产品的性价比,突出安全、稳定获取中高收益的特点;还可以向客 户推荐我行贵金属产品,主推贵金属保值增值的特性,将其作为防范通胀风险的重要理财工具。例 如:某律师事务所资深律师陈先生来到我行,就理财产品的事宜进行咨询。此时,理财经理应该首 先了解客户对产品的期限要求并同时推荐符合客户需求的产品,在办理业务前,理财经理可以借机 向客户推荐我行贵宾卡及网银等产品,应注意的是要向客户说明这些产品的优势及对后续购买理财 产品的会产生的便利及优惠,同时,还可以向客户介绍我行的白金信用卡,一定要突出我行白金信 用卡的额度优势及其增值服务的优越处,使客户产生必要的兴趣,可为后续关系营销做好铺垫工作。
2、 中大型企业主
(1)客群概述:年龄一般在40-60岁之间的中年人,子女已长大成人,家庭和事业处于成熟期; 个人及家庭资产达到峰值,开始为退休生活和保持健康做准备。
(2)客户来源:各大地方商会、行业商会的会员单位实际控制
人及在我行开立企业账户的特大型、大型、中型企业高管。
(3)需求特点:投资风格成熟稳健,有较强的风险承受能力,以均衡型投资风格为主。业务成 熟期,不仅关注企业服务需求,更具有身份彰显需求,重点关注企业家本人更高端的理财需求,如 资产配置、财富规划、子女教育信托、税务筹划、财富传承等。
(4)关系营销指导:该类客户属于事业成功型,本身经济实力较强,其掌控的企业中有专人替 他打理财富,比较重视与银行的关系,有较广泛的社会资源和人脉关系,如果能够成功发展该类客 户,可以实现多项业务的发展,同时有可能发展其朋友成为我行客户,所以,在关系营销该类客户 时,要循序渐进,先通过美运卡、白金卡、贵宾卡等与客户建立初步联系,然后以自己在投资理财 和银行业务方面的专业性为主要卖点,通过一段时间的接触之后,让客户对我行产生一定的好感, 再相应的为客户配置相关产品。
3、 金融交易类专业人士
(1)客群概述:年龄一般在30-50岁之间,对未来的生活安排和人生目标清晰,有较强的专业 投资能力和较高的知识水平。
(2)客户来源:理财经理名下投资交易类产品交易量较高的客群
(3)需求特点:要求高回报,积极跟踪市场状况,相信自己的判断;有较高的风险承受能力, 以进取型为主要投资风格。
(4)关系营销指导:该类客户属于专业人士,具有较好的投资能力,对多种投资品种都有一定 程度的理解,有很强的自主投资能力和意愿。当理财经理面对该类客户的时候,除了应推荐标示客 户身份的贵宾卡及其配套的网银外,还应积极向客户推荐我行收益具有竞争力的理财产品,同时, 根据客户有较强专业投资能力的特点,可以向客户重点推荐我行黄金宝、外汇宝、T+D等交易类产 品,在具体组织关系营销话术时,应强调我行贵宾客户享有的专属理财产品和增值服务的私密性、 尊享性。进一步的可以向客户介绍我行现有的交易类产品,应重点突出我行产品的专业要求是符合 客户需求的,还可以替客户配置风险层级较高,但浮动收益更加可观的总行准入的信托类理财产品。 通过上述所列的关系营销手段,既可以体现我行对该客户的重视,又可以体现我行产品序列的全面 和专业,为进一步的拉近客户与理财经理的关系打下基础。
4、 全职太太
(1)客群概述:没有工资性收入来源,但是家庭财富的主要支配者。喜欢参与社交活动,追求 生活品质,希望享受丰富的人性化的增值服务。金融知识和投资经验相对有限。
(2)客户来源:我行公司客户高管家属、私行级客户家属等。
(3)需求特点:资金流动性需求低,追求保值增值。在个人保障方面普遍不足(养老与保险方 面)。
(4)关系营销指导:该类客户的主要生活重心放在家庭上,对整个家庭财富具有较强的支配力, 较为热衷理财,但往往缺乏相关的理念和专业知识。理财经理在关系营销该类客户时,应注意拉近 与客户的距离,可以适当就其关注的日常生活话题作为关系营销起点,根据其本身具有的财富特性, 向其推荐我行贵宾卡及相配套的网银等产品,同时可以根据客户的财富状态择机推荐白金卡或美运 卡,在建立信任之后可以正式为客户进行银行理财产品配置。在配置产品时应注意控制整体风险, 确保本金安全。关系营销过程中应该首先向客户介绍我行理财产品的低风险、多期限、多品种的特 点,尤其要突出我行产品的本金风险控制能力在业内是处于先进水平的事实,然后再根据客户的需 求进行合理的配置,可以突出强调对客户家族理财的重要性,合理引导客户家庭财产向我行归集。 需要注意的是,在接待过程中一定要体现出我行对客户的尊重和重视,以及我行业务的专业性和规 范性,使客户对我行有充足的信心,创造产品交叉销售的氛围和机会。
5、退休人士
(1)客群概述:年龄一般在60岁以上。一生积蓄较为丰厚,生活稳定,开始享受生活,希望 过得悠闲而丰衣足食;重视健康,享受生活乐趣。
(2)客户来源:我行常青树卡客户,我行代发薪单位中的退休人群,年龄60岁以上的存量客 户。
(3)需求特点:风险承受能力较低,追求风险较低的投资收益,以温和保守型投资风格为主。
(4)关系营销指导:该类客户经过长时间的奋斗积累,个人财富通常达到了生涯高点,退休后 更重视财富的保值及应付日常开支的需求。理财经理在面对这类客户时,应对客户的财富状况、健 康状况、家庭构成、理财目标等进行综合性的了解和沟通,以便在产品类型、服务类型、资产组合 结构方面有更为周全的考虑和建议。通常来说,理财经理应向客户配置贵宾卡并向客户说明持有我 行贵宾卡所享有的业务办理便利和费用优惠政策;在推荐理财产品时务必选择本金安全的中低风险 产品;向客户推荐保险类产品时务必要全面细致的向客户介绍该款保险产品的所有条款,使客户做 到心中有数。需要特别强调的是,此类客户的现金流通常较少,为应付不时之需,理财经理可以说 服客户提高流动性资产配置比例,比如存款和能够随时赎回的理财产品、保本基金等。
如何成为客户的朋友与客户的财富管家,这是个需要我们用心经营的过程,本指引将从客户的 年龄、性别、交易特征、消费习惯、风险承受能力、职业特征等方面探讨不同的关系营销方法,真 正做到以“客户为中心、价值为导向”的转型,为我行更进一步的开展个人重点客户分层分类关系营 销提供关系营销方向,当然,个人重点客户数以万计,各类型的客户之间势必存在一定的共性,在 实际运用中,我们可以结合各类客户的共同特点有针对性地开展关系营销工作,变“被动关系营销” 为“主动关系营销”,逐步加强客户关系维护,得到客户的信任与支持,不断提升我行个人重点客户 的关系营销能力与水平。
第七章中国银行建立个人客户关系管理信息平台的措施
7.1明确我行现有客户关系管理信息系统的利弊
目前中国银行使用的个人客户管理系统系统包括银掌柜系统及财富管理系统(WMS)两个客户 关系管理系统。
7.1.1银掌柜系统
可追溯至2006年,该系统是分行建立起统一客户化视图的客户关系系统,现用于高价值客户管 理与维护、理财客户经理考核等工作。系统运行较为稳定、报表功能强大,有特色产品模块,可实 现基于客户增值服务理念的客户个性化识别功能,并提供潜在价值客户关系营销数据库等关系营销 类支持。但由于该系统设计起初年代较远,客户精准关系营销的管理理念未能有效体现,系统对于 客户分层、产品分类及外部咨讯信息收集方面十分薄弱。在客户关键事件关系营销管理上,仅能提 供初级提醒功能,没有优秀成熟的客户事件模型分析,功能短板日渐明显,无法做到对从客户贡献 度和忠诚度等主要唯独进行分析并发起关系营销提示。另外,银掌柜系统在性能及功能扩展性上有 着较大的局限性,软硬件架构已明显无法支撑未来客户关系管理系统建设的需要。
7.1.2财富管理系统
在整体架构及信息提供方面上较银掌柜系统更加完整,包括客户个人信息、金融资产信息及变 动情况记录,特色在于:全方位客户视图(全国统一)、分层化的客户管理工具、具有初步的理财 规划和综合关系营销功能(即交叉数据查询)。但是,财富管理系统也有明显不足:客户管理上, 新客户只在次月导入系统,数据采纳先对滞后,非达标价值客户关键客户无法在系统内查到,同时 无法覆盖全量客户。在分层分类的关系营销活动管理以及关系营销事件发起的功能相对较弱。报表 功能严重滞后,存在无法做到与各层级基层单元考核相挂钩的缺陷。这些在一定程度上都影响到个 人客户的有序、有效的关系营销管理和关系营销深化。
7.2搭建客户关系信息平台的必要性
7.2.1中国银行内部个人客户发展规划的需求
在中国银行“十二五”规划引导下,为适应当下、未来客户管理与客户发展需要,实现产品关系 营销从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变,丰富客户关系管理手段,更有针对性地进行关系 营销管理和客户维护,实现真正意义的客户分层分类管理和差异化服务,有必要结合省分行和支行 的具体实践,对客户关系管理工作以及数据系统平台需求进行详尽、全面的梳理,包括目标客户管 理传统功能、客户群体特征与质量分析、客户消费行为跟踪与应用等。以信息客户平台的有效运作, 全面提升科技化水平,打破数据库模型粗放式关系营销客户和服务客户的支持局限性。
7.2.2同业竞争形势的压力
近年来随着科技与科学管理理念的迅速发展,市场对银行服务提出的要求不断提高。“大数据” 必然是未来银行个人金融发展的核心竞争力之一,而客户关系管理平台是实现将“大数据”转化为实 际“生产力”的重要工具。为进一步加强我行客户基础拓展力度,加速实现由“以产品为中心”向“以客 户为中心”的客户发展战略转变,充分落实分行行长室对客户管理标准化、数据化、系统化及体系化 工作模式的要求,打造一体化客户关系管理平台,在财务管理部、信息科技部大力支持下,我部牵 头个人金融条线重新梳理了客户管理工作业务需求,并希望依托科技力量逐步予以实现,现申请我 行客户关系管理平台(个人客户)项目立项工作。
7.3客户关系管理信息平台的功能设置
从长期来看,客户关系管理平台(个人客户)将实现综合分析、数据分析与挖掘、积分管理、 公私联动信息管理、客户经理管理信息等多样化功能。现阶段拟启动个人客户一期项目,实施周期 预计为六个月,包括2012年第四季度、2013年第一季度,实现功能包括:
1、 客户360度视图:全面展现每个客户的基本信息、资产信息、交易信息、风险信息、个人参 与的企业法人、家庭信息、积分信息,并且展示客户评级信息、业务信息,贡献信息,账单信息等, 为前台销售人员提供单个客户的全面的多维度多元素的数据信息。
2、 客户管理:从不同角度出发,对客户进行分层管理,根据不同的客户分层,配套差异化的销 售和服务管理。
3、 报表及查询:过程管理方面,提供有各类日报、月报、旬报、年报等,满足分行、支行、网 点的业务管理。目标管理方面,客户经理绩效考核、高价值客户发展报表、核心中高端客户经营考 核报表、客户综合贡献度报表等各类业务报表功能。同时可建立客户经理积分平台,实现目标业绩 分客户分层分类的精准化的管理和分析。
4、 关系营销活动管理:实现由银行端主动发起的各项关系营销活动,并对关系营销活动进行后 评价,形成关系营销活动案例库。从个人客户服务的角度出发,建立全量客户的信息“标识库”,含 潜在流失客户、忠诚客户、旅游类客户、留学类客户等多个分类关系营销客户群组,实现用户自定 义动态客户集群和客户评分模型功能。
5、 关系营销事件管理:展现客户资金流变动或客户交易行为,通过分析客户消费行为,实现客 户分类管理,深入挖掘客户。
6、 互动平台:管理层面,实现系统自动记录前台与客户之间的关系营销互动记录,并支持数据 统计、报表导出等功能,满足分行、支行、网点的过程化管理要求,实现前后台用户互动交流功能, 满足高效运维的要求。客户层面,实现PAD与客户关系管理平台的数据连通,是客户经理能及时有 效了解客户、识别客户,提升服务质量以及维护服务能力。同时实现短信平台、CRM平台、PAD 平台的信息对接,通过短信和系统私信方式实现用户重要事件的即时提醒功能
7.4客户关系管理信息平台的目标和效益
客户关系管理平台以客户为出发点,全方位整合、展现客户信息,并按需求实现客户管理、产 品管理目标:
1、 深化客户管理,提升中银品牌形象。新平台覆盖全量客户信息,并提供关系营销事件模型, 可以科学分析客户消费行为特征,实现鉴别客户、赢得客户、留住客户、发展客户的良性循环。关 系营销人员还可以了解、熟悉客户金融交易习惯,进而挖掘潜在需求,形成差异化的关系营销服务 方案并通过长期的关系维护,提升客户黏合度与创利水平,实现银行与客户共成长。
2、 促进产品与市场需求紧密结合。通过关系营销活动管理,及时、定量、灵活地从客户角度或 产品角度评价业务发展或关系营销推进状况,从而根据产品目标有效性、市场推广适配度等数据及 时进行产品设计调整,使分行产品关系营销管理实现“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。
3、 提高关系营销活动效率和质量。通过有效的数据集成管理,充分利用银行积累的数据,如客 户交易情况(含存款类、贷款类、银行卡类、电子银行类等数据)、重大资金流向等信息,实现市 场细分,进而有针对性地开展关系营销活动,降低关系营销成本,提高关系营销速度和质量。
4、 加强关系营销工作过程管理和记录。平台记录关系营销成功、失败记录,以及客户服务过程 中各岗位、各环节反馈,为客户经理从不同角度进行关系营销切入提供帮助。关系营销统筹管理人 员也可跟踪客户反馈,开展深化关系营销、扩展关系营销工作。
5、 以分层分类差异化客户的忠诚度、贡献度为效益维度,精准服务客户、有效实现销售,全面 降低客户的流失率、提高与银行产品和服务的交互率,从而达到客群扩大、客群稳固及单位人均贡 献度提升的综合目标效益。
6、 效益分析
通过客户关系管理关系营销信息平台的有效建立,从中国银行内部使用者来说,不仅统一了客 户管理信息平台,更为重要的是转变了客户维护方式。从客户的体验角度,有效做到了整合了客户 数据库,使得全行性的服务得以展示,同时利用信息平台的强大处理系统使得客户的差异化金融资 产配置服务能够有效地进行提示,在此基础上可客户潜在需求的延伸挖掘也有了较为精准的预判。 从中国银行内部管理层面来说,客户差异化层级管理的定位更为清晰,引入了客户价值评价和客户 坐标定位,确保了对客户分析的全面性和效用性,并在此基础上对客户产能健康可持续性的分析、 对客户经理关系维护的有效性达成性等等的评价体系更为科学更为独立。
7.5客户关系管理关系营销信息平台的投产结果
客户关系营销管理平台(个人客户),又称CRM系统。是银行在个人客户关系管理上的一大 创新亮点。系统整合了银行800余万全量个人客户,还融入了核心及外围系统数据、引入客户综合 贡献维度,引导客户经理树立“差异化关系营销服务”和页喀户为中心”的关系营销理念,持续提升 客户满意度,以此为基础提升客户贡献价值。在功能上完成了全量个人客户数据采集,数据挖掘, 关系营销推送,过程管理的流程疏通。
第一,数据仓库功能。通过采集、整合、清理、加工行内各应用系统客户数据,形成全行统一 的数据集市仓库,构筑客户360度统一视图,建立灵活的客户分层体系。
第二,数据挖掘功能。依托于系统的大数据仓库,根据业务特征细分客户群组,建立动态管理 的标识库体系,开展客户数据挖掘。
第三,关系营销活动管理。通过客户关系营销管理平台,以自动化、电子化的方式实现目标客 户的分配、跟踪、评估的精准化关系营销,替代传统的粗放式关系营销模式,实现系统化精准关系 营销流程闭环的功能。平台实现了自动生成、触发、分发、统计和评估关系营销活动的新流程,并 将实际业务中发生的关系营销数据,引入到客户经理积分考核管理当中。
第四,后台报表管理。后台系统将提供强大的过程化管理支持、数据分析、积分管理、客户管 理信息等多样化功能。为零售业务前台、中台、后台各团队、各岗位提供一个统一规范、操作简单、 方便易用、准确高效的工作平台。
7.5.1系统新颖性
该系统在之前系统的基础上,在客户分类分层、数据库挖掘、精准关系营销以及过程化管理方 面取得了新的突破。
1、 突破传统分层方式,支持数据仓库的自定义分类。根据掌握的客户特征、需求特点、购买能 力等条件,可以实现系统产品推荐、匹配同类风险产品,帮助开展有针对性的关系营销活动。
2、 突破传统关系营销管理模式,实现系统挖掘、分配、跟踪、评价、考核的流程化管理。系统 基于个人客户的数据积累,基于客户类、交易行为类、产品类等数据维度,挖掘产生目标客户群。 通过系统渠道分流,将各层级目标客户群推送至前端,并及时跟踪客户各项指标的变动情况,反馈 关系营销活动后评价情况。为客户群体细分分析、客户贡献度结构分析、理财产品客户分析、产品 贡献结构分析、机构产品分布分析、客户产品结构分析、销售业绩分析等,提供业务策略、关系营 销策略、服务策略。
7.5.2系统的效益性
1、 促进产品与市场需求紧密结合,效益显著。通过关系营销活动管理,及时、定量、灵活地从 客户角度或产品角度评价业务发展和关系营销推进状况,实现从“以产品为中心”向“以客户为中心” 的转变。
平台从推广以来,共主动发起10档关系营销活动,活动目标客户包括“综合授信、港澳台客户、 代理贵金属T+D、出国留学、存量贷款、拟退出类、流失类”等群类。活动效果显著:高端客户人数 较年初共提升20000余户,金融资产新增100多亿元;结售汇交易量等值人民币100多亿元;新发 放个人贷款30多亿元;新增白金卡有效卡8000余张。
2、 提高关系营销活动效率和质量。客户关系营销管理平台自动触发、生成、分发、统计和评估 关系营销机会的新思路,大大缩短了关系营销活动各个流程环节中的时间,提升了前中后台的关系 营销活动推进、跟踪和评估工作效率,降低关系营销成本,提高了整体的关系营销速度和质量。
3、 提升业绩统计和过程性管理效率。改变了原有的数据统计系统繁多,过程化管理跟踪缓慢的 问题。系统融合了现有的所有个人客户数据,提高了中后台的业务分析能力和效率。
从平台运行的反馈看出,客户关系平台在实际操作上完全解决了之前散打的关系营销模式,通 过信息化平台搭建,实现了特定客户群的分类分层,提高了关系营销精准性,大大提升了银行业务 水平。
结论
商业银行零售业务的市场战略由其整体发展战略决定,是银行整体发展的一个内在部分。这一 发展战略又决定了银行零售业务组织结构、产品组合、经销渠道和技术手段。而所有体系的出发点 和落脚点都归属于客户,以客户为中心,以客户需求为中心。所以在二^一世纪政治经济快速发展 的中国商业银行的零售业务的挑战愈来愈巨大,也迫使银行重新审视在客户关系管理机制体系建设 方面的先进性和有效性,再次思考和完善由此衍生出的服务模式、管理模式、分析模式的改变有着 极大迫切性和重要性。
综上的分析,在当前银行同质化竞争中,中国银行在X市零售业务的发展中客户的客群规模和 收益规模明显不处于优势地位,但是近三年整体个人零售业务的增长速度方面位列前列。于此同时 中国银行在X市的客群结构中中高端客户和私人银行的客户占比、跨境客户和资金交易类客户明显 高于国有银行同业,形成了中国银行客群结构的特点。随着经济形势的转段、自贸区的开放以及利 率市场化的全面推进,都对商业银行个人业务领域经营带来了新的要求。基于此:
首先,要坚定不移的把客户关系管理作为未来发展的重要战略,稳步推进。
其次,任何战略的实施都需要得益于内部、外部以及内外部连接的机制体制的搭建的确立和不 断优化。
此外,在机制体制的的确立之下,客户关系管理体系的高效实施必须要有科技信息平台给予支 持和保障,并且不断用大数据的最优挖掘模式和分析模式确保客户关系管理体系形成比较优势和利 润优势。
2014年以及今后,伴随着全球商业银行的个人零售业务发展会出现更为不同于以往的显著特征, 中国银行业也不独列其外。趋势中,数字化趋势和数字整合化趋势更为明显,支付手段变革更猛, 来自非银行业金融和类金融服务对个人客户争夺更为激烈,银行网点渠道转型越来越挑战商业银行 的管理,与数字化信息化个性化紧密相连的关注客户本身需求关注客户体现优劣的理念不断提升不 断飞跃,服务流程更为简化从而促进客户参与的程度越来越高,全球化的金融创新更为普及,以上 种种也使得中国银行对零售业务的品牌打造更为差异化,更为内涵化。这也势必要求银行界人士针 对整个服务体系力争在现实的基础之上逐步的但快速的进行适应市场变化适应趋势变化的客户关系 服务体系,差异化、区分化、精准化、网络化、数据化,确保零售业务在内外部经济发展波动的大 环境中,在国内金融政策不断调整不断突破不断创新的大背景之下,个人零售业务的发展方式服务 模式将更为深入更为多元。
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致谢
首先感谢上海交通大学为工商业界创造了这么好的学习机会,使我有幸与众多优秀的同学和工 商业界朋友共同参与并完成了为期两年的EMBA课程学习;同时应该感谢上海交通大学有关EMBA 学位论文的一系列管理条例,严格、细致的要求使得我和其他EMBA学员一样在选题、文献阅读、 文章布局、数据分析以及论文撰写过程中全力以赴,丝毫不敢粗心大意。
感谢王理平老师,作为我的导师,悉心指导我的论文•他严谨的治学态度和忘我的治学精神,以 及对待工作一丝不苟的状态将是我今后工作中的榜样。另外,要特别感谢的是任建标老师,当我就 有关问题向他请教时,他在百忙中甚至深夜也不辞辛苦抽出时间仔细阅读和修正文章,并提出很多 宝贵意见。
两年多的学习中,老师们给了我很多的教导。魏杰老师系统而广博的知识,余明阳老师激情和 富有创造性的思维,王理平老师冷静而睿智的分析,陈绍祥老师宽容而严谨的治学精神,徐飞老师 对晚进的无私提携,还有其他老师的谆谆教导和热心帮助,都使我受益非浅。这些,我将终身铭记。
还要感谢EMBA课程的各位授课老师,费一文老师讲授的企业理财课程、陈亚民老师讲授的收 购兼并与资本运作课程,陈桦老师讲授的盈利模式,以及刘涛老师、罗大伦老师、孟宪忠老师等等 我限于篇幅不能一一列出姓名的但非常令人尊敬的老师,使我充分领略了思想的魅力、知识的浩瀚。
还有我深爱的家人,在我求学期间,他们毅然承担了所有的家庭重担,并在论文的写作过程中 给予我极大的帮助,若没有他们的鼓励和支持,我很难有这样的学习机会,在此表示深深的感谢。 同样要感谢孩子给予我家庭生活的乐趣,使我在紧张的工作、学习之余有效的放松。
同时我必须感谢我的领导和同事们,尤其是我分管部门的同事们,在论文的撰写过程中,我们 一起讨论市场信息、同业信息、以及商业银行的发展趋势和变化,给了我许多的帮助和启发。
谨以我此篇EMBA学位论文作为对所有老师、同事、家人的致谢。

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