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基于“4E理论”的A公司智能化健康 保险产品运营方案优化

时间:2020-08-08来源:硕士论文

近年来,国民对健康的关注程度日渐提高,对智能手机的依赖程度也逐渐提高, 各类健身APP应运而生,同时也催生了根据用户运动数据而设计的智能化健康保险, 其中A公司的智能化健康险推岀时间最早,但是其产品运营仍存在一些问题,例如产 品保额较低、使用体验不流畅等。基于此,本文研究基于“4E理论”的A公司智能 化健康保险产品运营方案优化。 论文首先分析了 A公司智能化健康险产品运营的现状,对“4E理论”的理论演 变和具体内容做具体阐述,其次在“4E理论”的指导下剖析出A公司在智能化健康 险产品运营中存在的问题,并结合国内外险企智能化健康险产品运营经验提出基于 “4E理论”的A公司智能化健康险产品运营方案优化。 这一方案优化围绕方案优化条件、具体内容以及方案优化的核心点展开。在“4E 理论”的指导下,本方案主要从按照数字体验(Experience)优化产品的个性化体验, 依据数字估值(Evaluation)规划“高保额健康险+运动管理”型产品,利用数字场景 (Environment)传递产品价值,利用数字关联(Engagement)维护客户关系并提高客 户留存度,其中的核心点是规划“高保额健康险+运动管理”型产品。论文最后分析了 方案实施的可行性,并且针对A公司在方案优化中可能遇到的问题给出了具体应对措 施。
近年来,国民对健康的关注程度日渐提高,对智能手机的依赖程度也逐渐提高, 各类健身APP应运而生,同时也催生了根据用户运动数据而设计的智能化健康保险, 其中A公司的智能化健康险推岀时间最早,但是其产品运营仍存在一些问题,例如产 品保额较低、使用体验不流畅等。基于此,本文研究基于“4E理论”的A公司智能 化健康保险产品运营方案优化。
论文首先分析了 A公司智能化健康险产品运营的现状,对“4E理论”的理论演 变和具体内容做具体阐述,其次在“4E理论”的指导下剖析出A公司在智能化健康 险产品运营中存在的问题,并结合国内外险企智能化健康险产品运营经验提出基于 “4E理论”的A公司智能化健康险产品运营方案优化。
这一方案优化围绕方案优化条件、具体内容以及方案优化的核心点展开。在“4E 理论”的指导下,本方案主要从按照数字体验(Experience)优化产品的个性化体验, 依据数字估值(Evaluation)规划“高保额健康险+运动管理”型产品,利用数字场景 (Environment)传递产品价值,利用数字关联(Engagement)维护客户关系并提高客 户留存度,其中的核心点是规划“高保额健康险+运动管理”型产品。论文最后分析了 方案实施的可行性,并且针对A公司在方案优化中可能遇到的问题给出了具体应对措 施。
关键词:智能化健康保险;产品运营;方案优化
Abstract
In recent years, people have paid more attention on health. Peoples5 dependence on smart phones has also gradually increased. All kinds of fitness APP emerged as this moment. Insurance companies also provided intelligent health insurance based on users5 movement data. Among them, A company's intelligent health insurance was launched the earliest time. But there are some problems in its product operation. Based on this, this thesis mainly studies the optimization of A company's intelligent health insurance product operation scheme based on the "4E theory".
Firstly, this paper analyzes the background of A company's intelligent health insurance product operation and theoretical evolution with concrete content of the “4E theory,\ Then, the paper analyzes the problems existing in the operation of intelligent health insurance products of A company in detail, all based on the “4E theory”. Based on the practical experience of the health insurance products operation of some major insurance companies, this paper puts forward the optimization of the intelligent health insurance products operation plan for A company based on the "4E theory”.
This program is optimized around the plan optimization conditions, the specific aspects and contents of program optimization, and the core point of program optimization. Under the guidance of "4E theory”,this program use (Experience) to optimize customers5 personalized experience. Then, use (Evaluation) to program high amount insured health insurance with exercise management. Next, use (Environment) to enhance cooperation with APP suppliers and wearable device industries. Finally, use (Engagement) to improve User viscosity and relationships. The core of program optimization is to incent customers experience with technology devices. Finally, the paper analyzes the feasibility of the implementation, such as the accuracy of exercise data collecting and gives specific countermeasures for A company .
Keywords: Intelligent Health Insurance; Products Operation; Plan Optimization
目录
第1章绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究意义 2
1.3研究方法 2
1.4研究思路与论文结构安排 3
1.5本文的创新与不足 3
第2章A公司智能化健康保险产品运营现状与“4E理论” 4
2.1A公司智能化健康保险产品运营现状 4
2.2“4E理论”的理论演变 5
2.3“4E理论”的具体内容 6
第3章基于“4E理论”的A公司智能化健康保险运营问题分析 8
3.1基于“4E理论”的A公司智能化健康保险运营存在问题及原因分析 8
3.1.1A公司产品的客户个性化体验有待提升 8
3.1.2A公司产品的顾客感知价值有待提高 8
3.1.3A公司产品应进一步扩大用户价值传递 9
3.1.4A公司产品未能与用户建立长远互动关系 9
3.2国内外险企智能化健康险产品运营方案对比及启示 10
3.2.1“平安Rum健行天下”产品运营一一利用数字体验强化健康管理 10
3.2.2“悦动保•定期寿险”产品运营一一通过数字估值提高保险金额 11
3.2.3长生人寿“浩克计划”产品运营一一通过数字场景加强科技合作 12
3.2.4国外智能化健康保险产品运营一一利用数字关联维护客户关系 13
3.2.5我国同业智能化健康险产品运营的综合对比及启示 16
第4章基于“4E理论”的问题方案优化 22
4.1方案优化条件 22
4.2方案优化具体环节与内容 23
4.2.1Experience——提升客户个性化体验 23
4.2.2Evaluation——关注保险金额,满足消费者需求 24
4.2.3Environment 利用运动类APP、可穿戴设备传递价值 24
4.2.4Engagement——维护客户关系,提高客户留存度 26
4.3方案优化核心点 27
第5章 方案的合理性检验及实施途径 28
5.1优化方案的可行性分析 28
5.1.1互联网保险品牌效应提供产品支持 28
5.1.2移动健身APP与大数据提供运营支持 28
5.1.3智能化健康保险迎来政策红利提供政策支持 31
5.2方案优化中可能出现的问题与应对措施 32
5.2.1“高保额健康险+运动管理"型产品规划及其应对措施 32
5.2.2用户数据精确性问题及其应对措施 32
结论 34
参考文献 35
致谢 37
第1章绪论
1.1选题背景
党中央于2016年10月发布了《“健康中国2030”规划纲要》,该纲要鼓励我国 险企丰富健康保险产品,并研发与健康管理服务有关的健康保险产品,健康中国上升 为国家战略。战略的提出彰显了党和国家对国民健康的高度关注,也表明了国家全面 提高国民健康水平的紧迫性。
近年来,保险公司提供的健康保险产品逐渐丰富,其中包括根据用户运动数据而 设计的智能化健康险。以用户运动管理为目的的智能化健康保险,既包括通过手机 APP、可穿戴设备等健康跟踪器记录被保险人运动数据,当被保险人达成运动指标, 可获得达标奖励(保费减免、保额提升等优惠)的健康保险,也包括运动奖励计划在 内的人身保险。
我国已有多家保险公司尝试将运动奖励计划运用于人身保险中去。例如平安保险 于2016年推出了 “平安Run”计划,还于2018年1月推出了健康管理型产品“平安 i动保”。阳光保险也于2018年9月推出了一款以用户运动步数进行差异化定价的寿 险产品"悦动保•定期寿险"。
在这些智能化健康险产品中,A公司推出的时间最早。A公司于2015年8月推出 了一款智能化健康险。然而A公司智能化健康保险产品运营在客户个性化体验、互动 关系、产品宣传、保险金额等方面仍存在一些问题,因此本文尝试对A公司的智能化 健康保险产品运营进行方案优化。
目前适合研究我国智能化健康保险产品运营管理的新型理论有“4E理论”。“4E 理论”首先由贾丽军博士于《智能营销:从4P时代到4E时代》中提出,它基于经典 的“4P理论”一一以产品为核心的营销理论,延展岀以“内容创意+技术传播”融合 为核心,以消费者与产品互动为本质的“4E理论”模型:数字体验(Experience)、 数字估值(Evaluation)、数字场景(Environment)、数字关联(Engagement)。该 理论是智能时代下的一种运营创新。它更适用于互联网时代,它能充分利用大数据、 云计算等数字技术让消费者与企业产生关联,并为消费者带来多样化的价值。“4E理 论”与现今运动管理型健康险产品运营的契合度更高。国内外有些寿险公司已将“4E 理论”中的要点体现于其智能化健康保险的运营过程中。“平安Run"计划和阳光保 险“悦动保”将人寿保险和运动奖励计划结合在一起,让消费者从传统寿险中获得了 额外收益,体现了 “数字估值”;“平安Run"计划中完善的运动奖励体系和多样的 活动营销体现了 “数字体验”;美国恒康人寿与苹果智能手表的合作也体现了 “数字 场景”。然而这些险企大多没有全面地将“4E理论”使用于其智能化健康保险的运营 中去,因此,本文将尝试全面地运用“4E理论”解决A公司智能化健康保险产品运 营过程中存在的问题。
综上,本文将在“4E理论”的指导下,全面分析A公司智能化健康保险运营过 程中存在的问题,并结合国内外其他险企的运营经验,系统地运用“4E理论”对A 公司的智能化健康保险产品运营方案优化做深入研究。
1.2研究意义
本研究希望通过对A公司智能化健康保险运营过程中存在的问题进行剖析,并结 合“4E理论”进行针对性的优化,对A公司智能化健康险业务的发展具有一定意义。
第一,从理论层面来看,本研究在一定程度上弥补了相关研究的缺乏。首先,虽 然目前已有一些智能化健康保险产品的相关研究,但其研究大多局限于保险科技发展 机遇的研究,并没有对目前市面上智能化健康险产品的保障情况和运营思路做系统分 析。其次,本研究以智能时代下的运营理论“4E理论”作为全文方案优化的基础,具 有一定的理论性和前瞻性。
第二,从实务层面来看,本研究对保险企业的智能化健康保险设计具有指导意义。 首先,本研究中所涉及的各家险企智能化健康保险的产品设计、运营经验均具有一定 的代表性,且本文从“4E理论”的视角总结了各险企智能化健康保险的运营亮点,对 A公司智能化健康保险的运营具有一定的借鉴和指导作用。其次,本研究有助于启发 险企将保险科技运用于保险实务。
1.3研究方法
1.文献研究法。本论文通过总结关于智能化健康险、保险产品运营的各类文献, 包括著作、论文、期刊、研究报告、互联网资源等,整理智能化健康保险产品运营的 研究思路。
2.理论分析法。本论文所选择的方案优化理念基于“4E理论”,在“4E理论” 的基础上对A公司智能化健康险产品运营过程中所面临的问题进行分析与讨论。
3.比较分析法。本文将A公司智能化健康保险的产品运营作为研究对象,在分析 其产品设计、宣传效果和保险理赔服务时,通过比较平安保险、阳光保险等险企的运 营特色,学习其他险企智能化健康险运营过程中的经验,为A公司智能化健康保险的 运营方案提供改进策略。
1.4研究思路与论文结构安排
本研究的目的是通过对A公司智能化健康险运营现状和“4E理论”做具体的阐 述,并基于“4E理论”分析A公司的产品运营问题所在和各大险企智能化健康保险 运营过程中的经验,然后针对A公司智能化健康险运营过程中存在的问题,做具体的 方案优化。
论文分为五部分:第一部分为绪论,交代了论文的选题背景、研究意义、研究方 法、论文结构安排和创新之处。第二部分阐述了 A公司智能化健康保险产品的运营现 状和“4E理论”的理论演变、具体内容。第三部分详细阐述了基于“4E理论”的A 公司智能化健康险产品运营过程中存在的问题,并分析了其他险企的运营经验。第四 部分在上一章的基础上,有针对性地研究了应对A公司智能化健康险产品运营过程中 的问题方案优化,方案优化的核心点在于规划“高保额健康险+运动管理”型产品。 第五部分从技术支持、运营支持、政策支持和数据精确性的角度论述了该方案优化的 合理性和实施途径。
1.5本文的创新与不足
针对各险企保险产品运营进行方案优化的研究已经有很多,然而智能化健康保险 作为一种新型的保险产品,集健康保险和运动管理的特征为一体,对于某一险企智能 化健康保险产品运营方案的研究还很鲜有。本论文的创新点一是选题的创新,运用智 能时代下的创新理论“4E理论”对A公司的智能化健康保险产品运营方案优化进行 研究;二是本研究涉及可穿戴设备、用户运动数据精确度等科技领域,有利于保险科 技和保险行业的进一步融合。
本研究由于笔者的水平所限,研究仍有一定的缺陷和不足,主要表现为:首先, 研究数据难以获取且外文参考文献较少。这主要是因为我国的智能化健康保险发展尚 处于起步阶段,部分研究数据难以获取,且本文的理论基础主要基于国内学者所做的 研究,运营经验的学习也主要参照国内险企。其次,本文研究的是以A互联网保险公 司个体为研究对象的微观分析,且研究的保险产品特定为智能化健康保险,本文研究 结论的运用具有一定的局限性。
第2章A公司智能化健康保险产品运营现状与“4E理论乃
2.1A公司智能化健康保险产品运营现状
A公司成立于2013年,是一家专业的互联网保险公司。A公司注重技术创新,A 公司的工程师及技术人员占比超过了公司员工总数的50%o A公司目前从监管机构获 批的保险经营范围包含意外险、健康险、信用保证险、家财险、企财险、责任险、货 运险、车险、旅行险。A公司将大数据、云计算、人工智能、物联网等前沿技术运用 于保险产品的设计与运营之中。A公司现阶段电商平台建设发展成效比较显著,截至 2018年10月,APP累计下载量达到479万次,网站流量在Alexa排名承上升趋势。A 公司上线智能化健康保险产品的目的在于提高用户的个人健康意识,激励用户管理自 身健康状况。
A公司目前的智能化健康险产品运营现状大致依靠于“4C理论”,即按照消费者 (Consumer)、消费者成本(Cost)、消费者便利(Convenience)、沟通(Communication) 这四部分进行运营。
第一,A公司在确定运营智能化健康保险时,分为两步进行,分别为行业调研和 设置运营岗位。然而A公司从行业调研到确定产品和上线产品,经历了较长时间,有 时不能捕捉到市场热点,流失了一定的用户。首先,A公司行业调研的内容包括两部 分,分别是运动人群分析和保险产品策划。运动人群分析主要是调查我国大陆主要运 动人群的年龄段、性别分布。保险产品策划主要包括具体的保险责任、保险期间、缴 费方式、投保年龄限制、保费等方面。行业调研的目的是有针对性地为运动人群提供 健康管理服务,并尽量在短时间内让智能化健康险获取用户的青睐。其次,A公司会 根据智能化健康险产品的特点在公司健康保险事业部专门设置运营岗位。虽然A公司 目前已形成了良好的扁平化人员管理体制,但作为刚上线运营不久的智能化健康保险, 其运营岗位工作人员仍处于欠缺状态。A公司定期会针对智能化健康险招聘专门的运 营人员。A公司招聘运营人员时要求其热爱运动,对运动类人群有较好的认知,并要 求其有游戏、运动、健身类APP运营经验和三年以上的活动运营经验。A公司对智能 化健康险运营人员任职的苛刻要求的目的是让经验丰富的人才去管理智能化健康险的 产品运营,让保险产品更富有趣味性、科学性。
A公司于2015年与小米运动、乐动力等APP平台合作推出了智能化健康险产品。 推出后不到10天,累积用户量已达6万人。截至2017年8月,其智能化健康险产品 的投保用户数超过130万。①产品用户以“80后”、“90后”为主,符合互联网用户 属性,用户男女比例为7:3,也与运动人群性别分布比基本一致。
①资料来源:https://www.iyiou.com/breaking/9641.html 第二,A公司智能化健康险产品的宣传渠道分为自营渠道和第三方渠道。然而A 公司目前更为重视其自营渠道的产品宣传,对于产品的第三方渠道宣传投入不足。自 营渠道主要是官方微信和APP, A公司分别下设产品运营团队、业务拓展团队来管理 这两个平台。A公司最初发展第三方渠道的方法是与智能设备、运动类APP公司建立 合作伙伴关系,例如华为手机、手机淘宝APP、小米运动APP、乐动力APP等。借助 常用运动类APP媒介,A公司锁定了一批爱好运动健身的目标人群,并打开了运动人 士了解智能化健康险的窗口。而现状是A公司只与手机淘宝APP建立了合作关系, 在淘宝APP中“我的健康” 一栏“健康会员专享权益”版块设置了智能化健康险“10 万保障免费领”的界面,目前小米运动、乐动力APP中的A公司智能化健康险宣传 页面已下线。A公司缩小了与第三方渠道的合作规模,原因是渠道维护费用较高。A 公司目前更为重视自营平台的建设,尤其是官方微信公众号,每月会发布与智能化健 康险相关的推送。
第三,A公司的智能化健康险产品营销体系包括积分营销、激励营销、联合营销, 然而A公司目前的产品营销体系主要侧重于其自营公众号下的积分营销和官方APP 下的激励营销,与可穿戴设备厂商合作的联合营销较为欠缺。其中,积分营销主要是 邀请好友开通智能化健康险或者使用A公司保险APP,成功邀请1人即可领取1000 积分,积分累积可在积分商城兑换丰厚礼品;激励营销主要是7天奖励营销,当被保 险人连续一周7天完成投保时约定的步数后即可抽奖;联合营销主要是联合主流健身 运动类APP平台,将产品信息引入至第三方APP界面中,提高流量,然而这种营销 方式现己下线。
由此可见,虽然A公司目前在互联网健康险产品方面布局较全面,包括“尊享e 生”、“乐活e生”、成人重疾险、儿童重疾险等,但是A公司并未对其智能化健康 保险的产品运营投以较多关注。A公司更侧重通过自营平台建立其智能化健康险产品 的宣传渠道和营销体系,其产品运营对于智能时代的顾客感知价值、产品价值传递等 运营理念有一定欠缺。虽然“4C理论”的使用对于A公司产品运营有一定效果,但 在当前互联网时代的快速更迭下,新一轮科技革命正在孕育兴起,因此A公司更应采 用数字智能时代下的“4E理论”改进其产品运营。笔者后续将着重分析A公司在智 能化健康保险产品运营中存在的问题。
2.2“4E理论“的理论演变
“4E理论”首先由贾丽军博士于《智能营销:从4P时代到4E时代》中提出, “4E理论”由“4P理论”和“4C理论”演变而来。
首先是“4P理论”,“4P理论”产生的背景是在20世纪60年代,当时的市场 供小于求,竞争并不激烈。麦卡锡在《基础营销》一书中将营销策略一般性地概括为
Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销。“4P理论"是以产品为导向, 它侧重于对消费量的满足,采用的营销方式是规模营销,消费者是“营销终点”。其 次是“4C理论” ,“4C理论”产生的背景是在20世纪90年代,供大于求,市场竞 争激烈。美国市场营销专家劳特朋提出了 “4C理论”(Consumer消费者、Cost消费 者成本、Convenience消费者便利、Communication沟通)。“4C理论”是以市场需 求为导向,它侧重于根据消费者的不同需求进行产品的设计和开发,采用的营销方式 是差异化营销,消费者从“营销终点”变成了 “营销起点”。
无论是“4C理论”或者“4P理论”都有其优越性。“4P理论”经历过了其自身 的发展阶段,经历了实践的检验,从实践的角度而言比较有优势。同样,“4C理论” 重视消费者观念,对于企业应对市场变化是一个好的方式。然而结合目前互联网、电 商、数字商业的发展趋势来看,这两大理论不管是在需求还是应用方面都存在一定滞 后性。所以,本方案优化用到的理论是“4E智能营销理论”。虽然“4E理论”在要 素组合上做出了变化,但是“4E理论”仍然强调价值的创造、交换和传递。

图2. 1从4P到4E
2.3"4E理论乃的具体内容
“4E理论”是围绕价值的创造、交换、传递角度出发的,是一种以人为中心、以 网络技术为基础、以创意为核心、以消费者个性化需求为本质的一种创新性营销。“4E 理论”主要包含以下四个方面:
Experience (数字体验)指企业应聚焦消费者精神层面的愉悦感,不同于“4P理 论”的产品策略和“4C理论”的顾客策略,更注重消费者的个性化需要。数字体验更 多强调整合消费者感知层面元素,从感知层面出发容易建立品牌关系。顾客不是独立 于生产体系之外的人群,企业应该更多地与顾客建立关系,打造闭环的生态,实现消 费者个性化需求。时间维度上,数字体验包含了销售前的产品体验、服务体验、场景 体验;销售后的服务体验、消费产品体验、企业与消费者的沟通体验等。具体到保险 公司的智能化健康险产品运营方面,需要险企注重客户运动激励机制的改善,让客户 真正在运动的过程中体会到智能化健康险产品的好处。
Evaluation (数字估值)是建立在顾客感知价值基础上的产品或服务的定价策略, 更多的会结合消费者对于产品或服务的情感方面的认知。不同于“4P理论”中以获取 利润、占有市场为目标的价格策略,也不同于“4C理论”中以顾客总成本作为考量对 象的成本策略,数字估值更多地考虑企业和消费者之间通过定制化和个性化手段完成 的价值评估,评估的目的是驱动企业和消费者之间的价值增长。数字估值包含“内容 价值”、“环境价值”和“品牌价值”。内容价值指顾客从企业产品中获得的一般收 益,环境价值指从企业产品的辅助功能中获得的额外收益,品牌价值是一种感知差异。 对于A公司智能化健康保险而言,需要公司重视产品保额的调整,从而提升内容价值。
Environment (数字场景)是使用数字化和智能的技术手段,实现制造者与消费者 之间的双向传递、消费者与消费者之间的双向传递。数字场景的交易过程脱离了传统 价值链的单向链接,不仅包含产品单次销售,还包含回收再利用以及多次销售的整个 生命周期中的价值变化。“4P理论”结合考虑自身的资源条件和产品特点来选择分销 模式,而“4C理论”为了方便消费者会采取尽可能多的分销模式,渠道结构从追求高 效变为追求渠道覆盖。而“4E理论”的数字场景已经超越传统“4P、4C”下的渠道 和方便策略,数字场景是围绕消费者展开的价值传递过程。针对智能化健康险,则需 要险企考虑与运动类APP公司、可穿戴设备厂商的合作,实现价值传递。
Engagement (数字关联)指通过消费者购买前咨询、购买行为与消费者建立关系。 不同于“4P理论”中企业向顾客进行单向营销信息传递的促销策略,也不同于“4C 理论”让顾客参与到企业的产品开发生产之中的沟通策略,数字关联比促销策略、沟 通策略更进一步,不仅强调与客户进行多次且连续的沟通,更要与客户建立起持久稳 定的合作关系。数字关联以互动和客户关系管理为手段,最终目的是与消费者建立可 持续的关系。
第3章基于“4E理论乃的A公司智能化健康保险运营问题分析
3.1基于“4E理论乃的A公司智能化健康保险运营存在问题及原因分析
由于A公司未设有官方论坛,笔者则通过网络问答社区知乎调研了曾使用过A公 司智能化健康险产品的用户,并总结了他们对该产品的看法和意见。②这些用户认为A 公司智能化健康险产品主要存在以下问题:
第一,有用户对于具体的运动优惠、理赔方式等情况不了解,害怕被诱导购买陷 阱,害怕出现每月自动扣费的情况。第二,其保险金额不高,难以满足用户的高额保 障需求。第三,有用户使用的可穿戴设备无法同步至APP和公众号中,且有时的运动 步数记录与实际不相符。具体而言,笔者在基于“4E理论”的指导下,将其产品运营 存在的问题进行了归纳,主要为产品的客户个性化体验有待提升,产品的顾客感知价 值有待提高,产品应进一步展开用户价值传递和产品未能与用户建立长远互动关系。
3.1.1A公司产品的客户个性化体验有待提升
A公司的智能化健康险产品运营在满足客户个性化体验方面做得不够到位,主要 表现为产品难以激励客户持续运动和官网、APP使用体验较差两方面。首先,产品难 以激励客户持续运动主要原因在于产品的活跃用户数量较低,客户大多为“三分钟热 度”,有些用户新鲜感过去后会有退保之意,更难以坚持运动。其次,A公司官网的 智能化健康险产品介绍界面过于隐蔽,对客户的投保操作、保单查询造成了限制。此 外,其手机APP页面优化较差,反应较慢,等待页面跳转的时间较长。
笔者认为产品难以满足客户个性化体验的原因有二:一是A公司在适时激励用户 运动方面做得不到位。用户的注意力是稀缺的,未必能够每天适时想起运动目标。针 对这一点,A公司并未针对智能化健康险的客户运动步数进行适时的推送提醒,例如 短信、邮件、APP消息、公众号推送等。二是信息技术部门对于APP应用的优化还不 够深入,A公司对于官方APP应用的优化更新、漏洞处理等问题重视度不够。
3.1.2A公司产品的顾客感知价值有待提高
顾客感知价值体现在客户对产品价值的特定认知,区别于一般的产品客观价值。 A公司智能化健康险未能提高顾客感知价值体现在难以满足个人客户健康险保额需求 和难以满足团体客户健康险需求。A公司目前的智能化健康险有三种保额选择方案,
②资料来源:
www.zhihu.com/question/42405890, www.zhihu.com/question/63062587, www.zhihu.eom/question/59926416. 数据截至2018年12月。
保险金额在10万元至20万元之间,保险责任为25种重大疾病。然而肝癌、胃癌、肺 癌的基本治疗费用为60万左右,即使是最高保额20万,也难以应对客户罹患重大疾 病后所需支付的医疗费用。个人客户可能会去购买其他险企保额较高的保险产品而弃 用A公司智能化健康险,团体客户可能会因为其他具有医疗补偿功能的团体健康险而 放弃向A公司购买团体健康险。
而A公司智能化健康险产品难以满足客户需求的原因如下:首先,A公司针对个 人客户的健康保险产品宣传更加倾向于女性重疾险、高端医疗险、老年防癌险,对于 带有运动管理属性的智能化健康险并未投以较多关注。其次,A公司针对团体客户的 智能化健康险企业合作方案并没有找到合适的合作方,“量身定制团体保障+运动健康 管理解决方案”的设想只是停留在表面,并没有与团体企业切实合作。
3.1.3A公司产品应进一步扩大用户价值传递
A公司应进一步围绕用户展开价值传递体现在其目前与运动类APP公司、可穿戴 设备供应商的合作较为欠缺,用户运动步数有时未能同步运动类APP和没有为用户提 供可穿戴设备的购买优惠。A公司在智能化健康险运营初期曾与小米运动、乐动力APP 合作,上线同步用户步数功能并且在APP中提供宣传界面,但是由于产品运营问题, 现已下线该功能。可穿戴设备合作方面,A公司只是在用户投保智能化健康险后,设 置一些比赛、抽奖活动,并激励客户积累活力值,用活力值兑换智能手表,然而活动 规则设置复杂,客户吸引力不足,对于提高用户活跃度和客户留存率帮助较小。
A公司欠缺与其他科技公司的合作在于公司未能与运动类APP公司谈妥完备的合 作计划,不仅堵塞了产品的宣传渠道,而且不利于扩大A公司在保险市场上的影响力。 而未提供可穿戴设备购买优惠服务在于A公司运营经验的缺失,既缺乏与可穿戴设备 厂商的交流合作方案,也缺乏用户购买产品后的反馈信息。
3.1.4A公司产品未能与用户建立长远互动关系
A公司智能化健康险目前未能与用户建立长远互动关系体现在两个方面,一是客 户关系管理不佳,客户定位不清晰;二是运营活动没有针对性。客户关系方面,虽然 在节日和产品周年活动会做一些奖励营销,但只是发布在微信公众号中,对于下载使 用A公司APP的客户而言,有些客户可能未关注公众号,因此这些活动并没有吸引 较多的客户参与进来,活动效果不佳。客户定位方面,没有让产品将分享运动的理念 传递到客户中去,使得热爱运动一族缺乏成就感。运营活动方面,A公司目前只是在 微信公众号“发现-活力商场”中让用户通过活力值兑换礼品,活力值的获得方式只 有每日签到、参与运动大奖赛和其他活动,这对于用户的忠诚度培养效果并不显著。
原因在于两点,一是A公司没有利用好口碑传播,例如让用户运动后分享朋友圈, 获得好友点赞次数后获得奖励。二是没有开放产品评价平台,缺乏与客户的交流。
3.2国内外险企智能化健康险产品运营方案对比及启示
3.2.1 “平安Rim •健行天下乃产品运营一一利用数字体验强化健康管理
平安保险于2016年推出了平安福终身寿险,在客户购买平安福保险产品的前提 下,客户可加入“平安Run •健行天下”活动。平安还于2018年1月推出了健康管理 型产品“平安i动保”,平安的智能化健康险产品运营更注重消费者精神层面的愉悦 感,从活动营销、运动激励体系和产品升级方面都能体现其更为关注客户体验。下表 3.1、3.2为“平安Run”和“平安i动保”具体的运动奖励计划。
表3. 1平安福2018+ “平安Rim”保障情况
参保年龄 18周岁以上的自然人
保险责任 终身寿险+重疾(包含恶性肿瘤、轻症豁免)+意外身故残疾+ 意外医疗
平安福2018+
“平安Run”优 惠情况 被保险人每月25天以上10000步,若累计达成18个月或持 续达成14个月,主险、重疾保额提升5%,轻症保额提升1%; 若累计达成24个月或持续达成18个月,主险、重疾保额提 升10%,轻症保额提升2%。


表3. 2 “平安i动保”保障情况
参保年龄 18-50周岁的自然人
保障范围 25种重大疾病
运动优惠 本产品为1年期免费产品,投保人在投保成功后不断积累运 动步数,即可获得相应重疾险保额,每日最高保额上限为286 元。用户运动期间,即使某一日中断步数累计,或当天步数 未达到可获重疾保额的最低值,本产品之前累计的保障额度 不会被清零,重疾险责任也不会中断。当天累计步数越多, 可获保额越多。当天累计步数超过20000步时,将不再增加 可获保额。该产品最咼保险金额为10万兀。

资料来源:http://life, pingan. com/hd/run2016/index, shtml;
https://www. csai. cn/baoxian/1254597. html;https://insurance, cngold, org/c/20 18-02-01/c5644458. html
平安保险的智能化健康险运营特色为:活动营销丰富、激励体系完善、产品升级 快速。
首先,“平安Rim”活动营销丰富,能够吸引客户。“平安Run”利用跨界营销, 与国内外知名品牌合力打造高知名度的运动管理型保险产品,使运动管理成为客户愿 意分享的事情。“平安Run”设置的活动营销项目主要体现在周奖励和月奖励。一是 达成周目标后的周奖励:自保单生效日次周起,当客户一周内有4天达成9000步,可 获得星巴克咖啡、肯德基早餐、百果园电子兑换券等多种奖励之一。二是达成月目标 后的月奖励:客户支付248元激活费,并用平安信用卡分期支付2040元,可获得一部 Apple Watch可穿戴设备。客户设置固定月运动目标,以后每月完成运动目标,即可获 得最高等于分期款的现金奖励。平安保险丰富的活动营销一直在鼓励客户保持良好的 运动计划。
其次,“平安Run"运动激励体系完善。“平安Run"设置的活动不仅是运动奖 励计划,也是一套系统有效的运动习惯养成机制,引导客户坚持运动、保持健康、提 升保障。一是合理设置目标、养成运动习惯。“平安Run”设置周、月、年分布目标, 由易到难,循序渐进,筛选出持续运动的健康人群,给予其保障提升。二是及时奖励、 固化习惯。客户达成每个目标时都可获得相应的奖励,能够吸引更多健康人群的加入, 客户结构得到优化。三是因人而异,动态调整。“平安Rim”会根据顾客实际的运动 情况不断小幅提升或降低目标,从而设置更符合客户运动状况的个性化目标。激励体 系的改善短期有利于吸引年轻客户,长远有利于产品竞争力的提升。
最后,“平安Run”保额增长体系不断更新。具体体现在平安福2018针对平安福 2017的升级。平安福2017中的Run计划设置的运动标准和奖励为:累积600天被保 险人每天达成10000步,主险和重疾险保额增加10%,轻症保额增加2%o平安福2018 中的Run计划优化了奖励达成的运动天数:累积600天达成目标优化为每月25天以 ± 10000步,累计达成24个月或连续达成18个月,即可增加保险金额。
平安保险作为我国保险业的龙头,其保险运营经验丰富,智能化健康保险产品更 成熟。A公司虽然发展历史较短,但可以通过注重活动营销、完善运动激励体系的方 式,追赶平安。
3.2.2“悦动保・定期寿险乃产品运营一一通过数字估值提高保险金额
阳光保险“悦动保”更注重客户的感知价值,将高额保障融入在运动管理型寿险 中。阳光保险公司于2018年9月推出了“悦动保•定期寿险”,其最高保险金额可达 100万元。作为寿险行业内一款以用户运动步数进行差异定价的定期寿险产品,“悦 动保”在产品中倡导“保险+健康”理念,客户只要每天坚持运动,不仅能获得寿险保 费优惠,更能培养健康生活方式。“悦动保”根据客户30天内的微信运动步数将其划 分3档健康评级,产品保费从高到低分别为标准体、优选体II (5000步)、优选体I (8000步)。若客户被评为优选体I,则保费可便宜23%o “悦动保”设置的优选体 I标准为:过去30天中,微信运动步数至少有20天达到8000步,并且至少有连续7 天达到8000步。同理,优选体II的标准对应为5000步。下表3. 3为阳光保险“悦动 保”具体的保障情况。
表3. 3 “悦动保・定期寿险”保障情况
参保年龄 18-50周岁的自然人
保险责任 当被保险人身故后,受益人可以获得保险金的定期寿险。
运动优惠 保费收取 保费优惠 微信运动步数
标准体 标准保费 <5000 步
优选体II 保费优惠13% >5000 步
优选体I 保费优惠23% >8000 步
资料来源:http://event. sinosig. com/topic/pre/pcl/yuedongbao/index. html

阳光保险“悦动保”产品运营的特色在于善于抓住行业机遇,保险健康评级专业。 首先,阳光保险“悦动保”善于抓住行业机遇。“悦动保”产品研发人员提到, 差异化定价只是手段,“悦动保”引入步数作为定价因子的初衷是引导客户培养运动 健康的生活方式。国家目前把全民健身作为建设健康中国和体育强国的重要战略,极 度重视全民健身的推广,阳光保险认为保险业在全民健身中既是不容忽视的重要推动 力量,也是实现企业转型和创新的有效切入点。阳光保险正是抓住了全民健身的行业 机遇,才研发出以用户运动步数作为定价基础的“悦动保”。
其次,阳光保险“悦动保”利用用户运动数据进行保险健康评级。在人身保险中, 保险人会根据被保险人的身体状况、生活习惯去确定标准体、次标准体、优选体、超 优体保险,这种设置方式有利于保险人承保时降低风险,保证公平性。而阳光保险推 出的“悦动保”巧妙地将被保险人运动数据作为健康评级的标准,健康评级会根据投 保人近30天微信运动步数及所选保额、所在城市等因素得出。
鉴于阳光保险“悦动保•定期寿险”智能化健康险的产品运营经验,A公司可以 考虑设立更专业的健康评级,优化智能化健康险的产品定价和产品保额。
3.2.3长生人寿“浩克计划乃产品运营一一通过数字场景加强科技合作
长生人寿的智能化健康险运营侧重于通过可穿戴设备传递产品价值O2016年,“37 度手环”与长生人寿合作推出了 “浩克计划”,参与该计划并达成运动目标的用户可 免费获得一份癌症重疾险。该项目的宗旨是根据用户的运动行为去建议用户合理运动, 提升用户身体素质,进而预防癌症风险。虽然“37度手环”是该计划的硬件基础,但 其核心卖点依旧是重大疾病保险。当用户购买运动手环后会获得一张长生保险激活卡, 激活90天后即可生效。若用户坚持完成每天的运动、睡眠任务,在罹患保单保障的癌 症后即可理赔。该保险最高赔付金额为12万元(只限于男性肺癌或女性乳腺癌)。③由 于数据欠缺,笔者未找到长生人寿在“浩克计划”中设置的运动达成目标具体规定和 其他相关资料,且此项目由于众筹经费不足,并未实施成功,但其项目运营理念有值 得借鉴之处。
长生人寿智能化健康险产品运营的特色是聚焦可穿戴设备的作用,以年轻人为客 户群,拥有专业科技智囊团。
首先,长生人寿经营的智能化健康险聚焦可穿戴设备的作用。客户参与浩克计划 的前提是购买“37度手环”。浩克计划中使用的手环是新款定制手环,相比于之前的 普通手环增加了 20%的续航,提高了用户步数检测算法的准确性。配合该手环,长生 人寿公司还与上海三十七度科技公司合作研发出了运动APP,可以根据客户个体基础 和日常行为数据评估用户健康风险,为用户提供专属改善计划,专属改善计划中包括 行走改善、强度改善、时长改善。
其次,长生人寿的智能化健康险以年轻运动一族为客户群。该计划要求被保险人 的年龄必须为18-35周岁。年轻人作为家庭生活的希望和支柱,自身的抵御重大风险 的能力却反倒是最弱的,长生人寿认为年轻客户更加倾向于购买运动手环。
最后,长生人寿拥有专业的保险科技智囊团队。浩克计划在项目筹备过程中,长 生人寿与三十七度科技公司设置了专门的智能化健康险运营团队。一是长生人寿的工 作人员参与了项目的建设:在健康数据评估方面,团队中拥有医学工程专家;在精算 方面,团队中拥有北美精算师。二是三十七度科技公司也派出了高层次人才参与此项 目的建设,团队中有经验丰富的APP研发负责人、硬件负责人,曾参与过智能健康可 穿戴产品的调研和研发工作。
A公司可以学习长生人寿和可穿戴设备厂商合作的运营经验,思考如何将可穿戴 设备的利益链条嵌入智能化健康保险的运营中去。
3.2.4国外智能化健康保险产品运营一一利用数字关联维护客户关系
国外的保险产品创新较多,本文主要选取美国联合健康集团的“联合运动健康计 划”和美国恒康人寿的“活力健康保险计划”作为研究对象,这两项健康保险计划注 重利用其产品特点与消费者建立可持续的关系。
③资料来源:http://zjd.com/project/details/72152.html 美国联合健康集团看到了公司转型的必要性和互联网化的广阔前景,于是在近几 年开始向智能化保险产品、互联网转型。联合健康集团在2016年与高通科技公司合作, 创立了联合运动健康计划(UnitedHealthcareMotion),该计划属于雇主保险业务范围, 不收取被保险人费用,若被保险人能坚持每天运动量达标,则可以直接获取每年1460 美元的药品费用补偿,雇主也可以根据项目参与者的运动结果而获得保费储蓄。该计 划将可穿戴技术、远程医疗和运动激励机制结合起来,让员工负责他们的健康,同时 使雇主能够更有效地管理医疗保险费用。下表3.4为联合运动健康计划具体的保障情 况。
表3. 4 UnitedHealth Group联合运动健康计划保障情况
参保条件 被保险人身体健康,投保年龄不详
保障情况 不收取额外保费,用户获得的商业医疗药品费用报销补贴根 据其运动完成情况而定。
优惠情况 Walk and Earn:通过完成运动计划,每位雇员不仅可以获得 每年1460美元的药品补贴,还可以减少下一年所要缴纳的健 康保险费用。
Fitness and Goal:
频率目标:一天内完成6次短途步行,每次要在7分钟内完 成500步。
强度目标:30分钟内完成3000步,平均100步/分钟。
坚持目标:一天完成10000步以上;完成每次目标会有对应 的补贴奖励。
Easiness:为被保险人设置运动路线,增强社交性与趣味性
资料来源:https://www. uhc. com/employer/programs-tools/unitedheaIthcare-motion;

https://unitedheaIthcaremotion. com/
美国寿险公司恒康保险于2018年9月宣布停止承保传统人寿保险,只销售通过可 穿戴设备和智能手机追踪健身运动数据的“互动式”保单,该寿险计划名为“活力健 康保险计划”。恒康保险已经与苹果公司和英国创新型人身保险公司Vitality联手,通 过苹果手表和Fitbit手环去提取客户运动数据,目的是希望客户和保险公司都能从鼓 励健康的生活方式中收益。该计划通过APP、健康跟踪器和网站,为客户提供专业的 健身、营养咨询和个性化健康目标,并给予用户达标奖励。“活力健康保险计划”分 为 Vitality Go 和 Vitality Plus 计划。

虽然美国恒康人寿的人身险转型及其具有创新性,但是目前纯互动式保险在我国 实施难度较大。近年来虽然我国险企正在尝试利用保险科技推动保险业转型,但是由 于此前部分险企在保险产品方面的资金投资方面过于激进,使得我国保险监管层在创 新型保险推广方面变得比较谨慎。然而,国外险企的保险产品运营经验仍值得A公司 学习。下表3.5为活力健康保险计划的具体保障情况。
表3. 5恒康人寿活力健康保险计划保障情况
参保条件 被保险人身体健康,投保年龄不详
保障情况 “互动式”人寿保险,保费优惠根据保障期限、保险金额、 被保险人性别、健康程度而定。以10年期限、30万美元保 额、女性、超优体为例,参加活力计划后,每月最低可节省 16美元保费。
优惠情况 客户参加Vitality Go计划,可以获得如下优惠: 亚马逊购物折扣;用户积分;健身资讯。
客户坚持运动并升级Vitality Plus计划后,可以在Vitality
Go计划的基础上增加如下优惠:
年度人寿保险保费节省15%;低价购买Apple智能手表;
免费健康体检;
健康食物优惠计划(每年最高优惠600美元);
亚马逊Prime会员等
资料来源:

https://www. johnhancockinsurance. com/vitality-pTogram. html:
https://tennlife. johnhancockinsurance. com/lp2/jhi-vitalityTife-quote
国外智能化健康保险的运营特色在于重视用户运动习惯的养成和注重综合的健康 管理,从而维护客户关系。联合健康集团将运动计划设定为频率目标、强度目标和坚 持目标,这种由易到难的运动目标设置固化了用户的运动习惯,进而敦促用户运动。 恒康人寿将健身咨询、健康食物优惠、智能手表的购买优惠应用于健康保险计划中, 有利于为客户提供全方位的健康管理。
A公司可以学习国外智能化健康险的运营经验,通过精细化用户运动目标、丰富 健康管理计划去提高客户留存度。
3.2.5我国同业智能化健康险产品运营的综合对比及启示
我国同业智能化健康险产品运营的综合对比,除a公司产品外,选取的保险产品 有“平安Run"、 “平安i动保”、阳光“悦动保”和长生“浩克计划”。笔者分别 从保险责任和保额、产品宣传、理赔服务进行对比,以下是具体的对比内容:
(1)保险责任与保额对比
保险责任方面,平安福寿险附加的“平安Run"是“终身寿险+运动奖励”的模 式,“平安i动保”是重大疾病保险,长生人寿是重大疾病保险,阳光保险推出的“悦 动保”是“定期寿险+运动奖励”的模式,A公司为重大疾病保险。
表3.6保险责任与保额比较
保险责任 最高保额
A公司 重大疾病保险(25种重大疾病) 200000 元
“平安Run” 终身寿险+重疾+轻症+意外 1310000 元
“平安i动保” 重大疾病保险(25种重大疾病) 100000 元
阳光“悦动保” 定期寿险 1000000 元
长生“浩克计划” 重大疾病保险(只含恶性肿瘤) 120000 元

通过表格3.6罗列,我们可知,“平安Run”保险责任的设计使得智能化健康保 险更具有创新性,客户投保平安福并参加“平安Run"计划后,即可获得“终身寿险+ 疾病保险+运动奖励”的全面保障。“平安Run"通过增加保额的方式去激励客户运动 的同时,基本上可以满足被保险人的人身保险保障需求。阳光保险“悦动保”更是将 定期寿险与运动管理相结合,从而为用户节省寿险保费。
通过以上对比,我们不难看出平安、阳光等传统保险公司更加偏向于将长期寿险 与运动优惠的理念相结合。在保险金额方面,“平安Rim”和阳光“悦动保”也更能 满足客户的需求。
综上,A公司应新增自身智能化健康险的保额档位,尝试将高保额健康险与运动 管理相结合,满足客户需求。
(2)产品宣传对比
①宣传内容
由于智能化健康险的特性,各司产品特点的宣传各有侧重。“平安Run”计划宣 传时主要侧重额外奖励的领取,包括早餐券、咖啡兑换等周奖励和苹果手表、运动跑 鞋等月奖励;长生“浩克计划”宣传时主要侧重于运动手环的购买优惠;阳光“悦动 保”宣传时侧重于它是保险金额可以达到100万元的运动型定期寿险。
②宣传形式
运营前期,宣传方式主要是购买流量、与大平台合作、网络化传播。流量购买主 要是在运营资金充裕的情况下,针对特定产品和渠道,进行流量购买。主要的购买渠 道包括搜索引擎、导航网站、社会化网络推广、APP客户端渠道、联盟广告推广。与 大平台合作主要是通过其他形式的利益换取大渠道和平台的用户导入。网络化传播主 要是通过同学、朋友、家庭的关系链,进行产品的推广传播。值得注意的是,平安人 寿直接将平安福+ “平安Run"宣传广告放在了官网的滚动页面上,而A公司并未在 官网首页宣传其智能化健康险产品。
运营中期,拉来新客户后需要确保用户的活跃度,主要方法包括举办活动、用户 积分和新功能拉动。举办活动的方法比较常见的有线上抽奖、游戏等,线下的有运动 比赛等,这些活动有利于提升用户活跃度。用户积分也是有效的方式,例如APP积分 兑换区、运动活力值,用户可以用自己的积分抽奖,获得的实物奖品有周边产品、运 动装备,虚拟奖品有购物卡、手机充值卡等。用户积分有利于激活社区用户,用户以 兑换产品为乐,形成了社区等级体系的循环。第三种方式是从产品特色着手,在核心 功能以外推出新的功能提升用户活跃度。例如A公司在微信公众号、APP端都开设了 排名系统,用户可随时查看本日步数排名。然而,A公司并没有设置“留言板”或“意 见反馈”等功能。这些功能的开放有利于保险公司运营人员发现产品存在的问题,第 一手接触客户使用产品的反馈体验。
A公司较为注重节日营销,例如在情人节设置专属抽奖活动,智能化健康险用户 可以抽奖双人电影票,在产品三周年之际举办抽奖,礼品有京东购物卡、智能音箱、 产品续保券等。然而A公司并没有设置让用户转发朋友圈并点赞获取奖励的机制,这 样并不利于其产品曝光率的提高。
③宣传效果
宣传效果主要是从流量和销售量来得知。官网及相关网站的浏览量能够影响产品 的宣传,然而A公司及其他竞争对手的销售量我们不曾得知,因而下文主要从流量进 行对比。下图3.1是A公司及主要竞争对手流量的对比,数据来源于Alexa中国区网 站,选取2018年11月与12月的平均PV值,④其中缺失长生人寿的数据。可以直观 的看出,平安保险官网的浏览量较高,其次是A公司和阳光保险。
④PV是指Page View,即页面浏览量,用户刷新一次计一次浏览量。


图3. 1 A公司及其主要竞争对手官网流量比较
数据来源:alexa. chinaz. com
我们还可以从APP的月度独立设备使用量去对比其宣传效果。⑤由于长生人寿未 提供APP服务,故不做比较。平安金管家的月独立设备数明显高于A公司,这是因 为平安金管家APP是一个为用户提供保险保单、资金账户、商城服务和丰富活动的移 动金融生活平台,且APP首页即可看到“平安Run"标识,为产品提供了极佳的宣传。
2500

图3. 2 A公司及其主要竞争对手官方APP使用量比较
数据来源:index, iresearch. com. cn/app
®月独立设备数(Monthly Unique Devices):该月使用过该APP的设备总数,单个设备重复使用不重复统计。 数据截至2018年12月。
综上,A公司需要提高其官网、APP的吸引力,并注重其智能化健康险的宣传投 入和宣传效果。
(3)理赔服务对比
笔者主要从理赔流程中的报案、提交材料、进度查询三个方面具体分析A公司与 其竞争对手智能化健康险产品的理赔服务。由于长生人寿“浩克计划”产品已下线, 故不做比较。
首先是报案。报案主要分为线上渠道和线下渠道报案。线上报案包括电话报案、
APP报案、官网报案和微信公众号报案,线下报案则可前去保险公司柜台或寻求营销 专员报案。下表3.7是报案方式的细分比较,可以看出“平安Run”在线上报案与线 下报案做得相对较为全面。A公司的主要竞争对手都有电话报案,而A公司目前只实 现了电话报案和APP报案,形式较为单一。而“平安Run"可以实现官网报案、柜台 报案和营销专员报案,阳光“悦动保”唯一可实现微信公众号报案。
表3. 7理赔服务比较-报案
A公司 平安Run 平安i动 保 阳光悦动 保
线上 电话报案 V V V V
APP报案 V V V V
微信公众号报案 V
官网报案 V V
线下 柜台报案 V V
营销专员报案 V

其次是申请,即理赔资料的提交。由下表3.8可看出,A公司主要是通过APP和 官网提交。在APP中,出险客户在点击“保单详情”之后“申请理赔”,便可在理赔 界面中填写理赔资料。A公司智能化健康险虽有微信公众号,且在首页有“理赔报案” 选项,然而用户点击后只能拨打其显示的报案电话进行详细询问,微信公众号报案功 能形同虚设。“平安i动保”从属的平安健康同样设有微信公众号,但用公众号理赔 则需要客户下载APP填写报案资料。若A公司能够优化微信公众号程序,让用户通 过公众号即可在线填写理赔信息,则对于其他竞争对手而言就有了自身的优势。
表3. 8理赔服务比较-提交
A公司 平安Run 平安i动保 阳光悦动保
柜台提交 V V
官网提交 V V V
微信提交
APP提交 V V
上门取件 V

客户提交理赔资料后,理赔人员进行审核。而理赔进度的查询则成为被保险人关 切的问题。下表3.9为A公司及主要竞争对手在理赔查询时的渠道对比。
表3. 9理赔服务比较-查询
A公司 平安Run 平安i动保 阳光悦动保
电话查询 V V V V
官网查询 V V V
微信查询 V V V
APP查询 V V V V

综上,A公司在智能化健康险理赔服务方面应丰富报案和资料提交渠道,包括微 信报案,官网报案,微信提交理赔资料,使得客户更加快捷地获得保险带来的好处。
通过对以上国内外同业智能化健康保险产品运营的综合对比,笔者下面将针对前 述基于“4E理论”的A公司智能化健康险产品运营过程中存在的问题,结合“4E理 论”并汲取国内外险企智能化健康险产品运营的思路,总结出如下启示:
第一,产品应注重满足客户个性化体验。客户体验方面,“平安Run"利用运动 健康的激励性,设置了丰富的营销活动,完善的运动激励体系,每年优化产品的保额 增长体系。A公司可以利用其智能化健康险产品特色提升客户个性化体验。
第二,产品应注重提高顾客感知价值。顾客感知价值方面,阳光保险“悦动保” 的最高保额高达100万元,还可根据用户运动量将多重优选体评级与运动管理相结合, 满足了客户高额保障的需求。A公司可以对其产品保额做更多的考量。
第三,产品应注重围绕客户展开价值传递。科技合作方面,长生人寿“浩克计划” 与可穿戴设备厂商合作,将运动计步硬件设备作为用户使用智能化健康险的硬件基础, 有利于价值的传递。A公司今后则应注重与可穿戴设备厂商的合作。
第四,产品应注重与用户建立长远互动关系。客户留存度方面,美国恒康人寿通 过设置寿险保费优惠、免费健康体检、健康食物优惠等,不仅提高了客户忠诚度,还 为客户规划全方位的健康管理计划。A公司今后应注重全方位维护客户关系。
除此之外,国内险企在智能化健康险产品保险责任设计、产品宣传和理赔服务方 面也有值得A公司学习之处。
第4章基于“4E理论乃的问题方案优化
4.1方案优化条件
本产品运营方案优化的条件是运营目标的确认、运营计划的完整、运营过程中的 持续管理和运营团队的协助。
首先是运营目标的确认。A公司在优化运营方案之前必须通过对企业内外部环境 扫描,包括分析企业自身所具备的资源资金、市场占有、竞争对手、企业形象、品牌 知名度等,发现存在的问题,从而确立业务的运营目标(如提升市场份额、树立品牌 形象、扩大知名度等)。在具体的运营目标制定过程中,可以选取关联图、因果图来 分析A公司智能化健康险当前所面临的问题和产生的原因,发掘其中的联系,从而确 定智能化健康险业务的运营目标。利用甘特图来规划时间表,有利于让运营目标的实 现得到有效的过程控制。
其次,要确保运营计划的完整性,并准备危机处理对策。优秀的运营计划要保证 计划的完整性,包括状况分析、机会风险、拟定目标、运营策略、行动方案、运营预 算、运营控制这七个方面。此外,优秀的运营计划还应包含危机处理对策。⑥为了做出 最优的运营方案,A公司不仅需要企业内部团队的贡献,还需要借鉴源于企业外部的 智能化健康险运营经验。但无论来源于何处,只有完备的运营计划、才能保证A公司 有效地将优化好的方案付诸于实践。
第三,要确保运营过程中持续管理。产品运营方案的优化具有时效性,A公司在 产品运营过程中的持续管理,是保证A公司产品运营取得较好的效果的关键因素之一。 持续管理是在公司在产品的运营过程中,企业对运营活动的经验总结和深化。A公司 应注重持续管理的两个部分:一是将成功的运营经验总结为标准;二是解决本次产品 运营实施中存在的问题,对于未能解决的问题要放入下一循环来解决。因此,持续管 理不仅总结了成功经验,为A公司日后的产品运营实施提供一定的经验指导,而且还 极大地延长了优秀运营经验对A公司智能化健康险产品运营的影响时间。
最后,优秀的运营团队是A公司运营方案优化的关键成功因素。作为产品运营方 案的设计者与执行者,运营团队的优秀与否会直接影响产品运营的结果输出。从能力 上来说,优秀的运营团队不仅要识别企业运营目标,对于促进客户活跃度、运动人群 分析等运营关键点较为敏感,还要具备较强的执行力。而从人员构成上来说,优秀的 运营团队需要具备一定特质的领导人和忠诚的跟随者,通过组织内部优化晋升和外部 选聘,A公司应当根据智能化健康险的发展需要不断优化运营人才结构,构建年轻化、
⑥贾丽军•智能营销,从4P时代到4E时代[M]P209
专业化的运营团队。
4.2方案优化具体环节与内容
针对前述A公司智能化健康保险产品运营存在的四点问题,本方案优化遵循“4E 智能营销”理念,主要从提升客户个性化体验,满足消费者保险保障需求,利用运动 类APP、可穿戴设备传递价值和维护客户关系并提高客户留存度四方面具体阐述 Experience, Evaluation, Environment 和 Engagement 四个理念。具体阐释如下:
4.2.1Experience 提升客户个性化体验
提升客户个性化体验主要有四个方面:提升产品体验、服务体验、消费体验和品 牌体验。
首先,通过精准投放广告、个性广告策略去提升产品体验。产品体验侧重于客户 与产品的互动,如客户搜寻、使用和评价产品。产品被呈现在商业广告中时,客户的 产品体验是间接的。针对智能化健康保险,A公司应做到以下两点:一是精准投放广 告,二是采用个性广告策略。
精准投放广告的目的是抓住运动健身目标人群,让广告的投入和回报成正比,避 免成本的巨大浪费。A公司应避免不加选择、铺天盖地式的投放,完全忽视广告涵盖 对象目标的存在,而应注重精准选择网络平台运营商并投放广告,抓住目标客户。除 了在自有平台上增加产品的宣传和活动,还应与流量高的互联网企业合作搜索引擎营 销,关键词搜索中应确保客户搜索A公司名称时就出现智能化健康险的相关推送。
采用个性广告策略即通过相关性标签去充分挖掘客户。传统的广告模式是为了满 足大众的刚性需求,而数字体验则注重让广告满足客户的刺激需求和满足需求。因此, A公司应基于数据的追踪和分析,为运动健身人士创造更多的运动标签,用步数换取 保险的方式本身就能填补客户的刺激需求,若A公司设置的广告中包含着有趣的标签, 例如“每日8000步•健身达人”、“每日12000步•跑步狂”等标签,则有利于吸 引运动一族的眼球。
其次,优化投保须知界面,提升服务体验。针对一些客户提出的担心出现每月自 动扣费的情况,需要A公司优化其投保须知界面。首先是提醒客户注意投保时选择的 运动目标和保费收取情况,其次是在APP或公众号中的用户界面上显示客户每月的续 保日。最后是让客户确认:客户每月续保时是自发行为,在客户不发起自动缴纳保费 时不会出现自动扣保费情况。
第三,提升APP使用效率,设置风险测量专栏,引申客户的消费体验。首先,A 公司必须要重视优化APP使用效果,避免出现卡顿、反应不灵敏现象。其次,在客户 投保智能化健康险后,可引申客户填写其保单拥有状况,测量客户潜在风险,为客户 提供A公司其他的线上健康险产品,引申客户的消费体验。
最后,优化品牌体验。品牌体验,指客户被品牌相关刺激所引发的一种主观的行 为反应。相关刺激包括官网设计、品牌标识、产品特色和环境。A公司应加大对客户 的品牌宣传,让客户了解到A公司能够为客户提供个性化、定制化、智能化的风险解 决方案,A公司具有运营智能化健康险的优势。
4.2.2Evaluation——关注保险金额,满足消费者需求
从价值链角度来看,数字估值依托于价值链关系,让消费者从价值链获取更多价 值,实现消费者个性化和定制化的满足。主要分为三部分:一是基于消费者需求差异 性的个性化定制模式,二是给予消费者需求一致性的商品预售模式,三是基于消费者 需求、产品供应商诉求平衡的逆向团购模式。
个性化定制模式主要满足消费者定制具有特色的、差异化产品的需求。A公司的 智能化健康险可以学习“平安Run"计划、阳光“悦动保”的经验,让“高保额健康 险+运动管理”成为可能。有两种方式,一是在原先的智能化健康险中增加保额档位, 提高保险金额,二是推出运动版的高保额重疾险或医疗险。以A公司已上市销售的成 人重疾险为例,其最高保险金额高达50万,A公司可在该产品中推出运动省保费的保 险计划,这样既可以满足消费者较高保险额度的需求,又可以激励消费者坚持运动。
商品预售模式认可消费者的共性需求,以集中购买的方式来同企业进行价格谈判。 A公司可以学习美国恒康人寿的经验,客户投保保额最高的智能化健康险或参与保费 较高的运动计划时,可让客户优惠折扣购买其他企业运动设备,包括但不限于智能手 表、手环、运动装备等。但采用此计划的前提是A公司与其他企业有完备的合作规划。
逆向团购方式则主要针对企业合作,C2B交易平台通过对消费者出价与企业的底 价进行匹配,匹配成功则交易达成。A公司可以与其他企业签订合作协议,制定团体 智能化健康保险。具体操作为:A公司与企业共同制定智能健康场景合作方案,通过 1对1定制为企业量身定制团体保障和运动健康管理解决方案,通过较高的性价比与 独特的运动福利计划去拓展更多的团体业务,产品设计时更多地考虑企业关怀和运动 福利,增加员工归属感,帮助企业树立内部形象的同时,帮助企业建立员工运动竞争 激励机制。
4.2.3Environment 利用运动类APP、可穿戴设备传递价值
运动类APP合作方面,首先,A公司应恢复与小米运动、乐心运动的合作。其次, A公司应让那些对智能化健康险有潜在需求的运动一族了解公司产品。如今的运动类 APP能够为客户提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站 式运动解决方案,拥有较高的流量。因此,A公司可以与流量高的运动类APP运营商 保持广告合作关系,如悦动圈、Keep、咕咚运动等,在运动类APP中上线A公司智
能化健康险界面,吸引客户投保。运动类APP本身就有记录走路、跑步数据,连接“微 信运动”同步每日步数的功能,这为A公司收集用户运动数据有着较高的利用价值。
常使用这些APP的人群通常是爱好健身的年轻人士,在这些APP中投放智能健康险 广告正好能够吸引运动人士的目光,进而吸引客户点击页面进一步了解。下图为2018 年12月我国使用量靠前的运动类APP。

图4. 1运动类APP月度独立设备数

数据来源:艾瑞数据,移动APP指数(2018年12月)
可穿戴设备合作方面,首先,A公司应优化运营“铁腿儿大奖赛”活动,让活动 游戏规则的描述更加简洁明了,特别是获得苹果手表等奖励的具体方式,让游戏活动 的玩法更简单又不失趣味性。其次,A公司应与市面上销量较高的可穿戴设备厂商深 入合作,例如用户投保智能化健康险后可折扣购买、分期购买其穿戴设备,提高智能 化健康险的曝光度。目前市场上出货量较高的可穿戴设备品牌有苹果、小米、Fitbit、 华为、Garmin® o
当用户使用运动类APP、可穿戴设备的同时,参保智能化健康险,便成功地实 现了数字场景,实现制造者与消费者之间的双向传递、消费者与消费者之间的双向传 递。A公司还可利用数字化渠道宣传产品。首先是利用好自有媒体,进行产品宣传。 A公司可利用自身控制的渠道去宣传产品,例如企业官网、企业微博、APP、微信公 众号等,让企业可控的自有媒体与潜在用户建立长期的关系。虽然自有媒体需要花较 长时间去维护,但该种宣传方式的好处仍不容忽略:成本低、用途广、受众精准。另 外,A公司也可考虑利用运动类APP、可穿戴设备厂商的宣传渠道去宣传自身产品,
⑦资料来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id= 1610959102273883441 &wfr=spider&for=pc 这需要A公司投入一定量的广告费用o
4.2.4Engagement 维护客户关系,提高客户留存度
A公司通过数字关联维护客户关系并提高客户留存度主要包括两点,一是利用 SoLoMo整合互动方式让智能化健康险产品增强用户黏性,二是建立顾客忠诚度管理 计划,维护客户关系。
首先是利用SoLoMo整合互动方式提升智能化健康险产品关注度。“SoLoMo” 概念由企业家约翰•杜尔于2011年提出,是由social (社交)、local (本地位置)、 mobile (移动网络)三者整合而成。用户可以在发布信息的利用GPS定位,将自己所 处位置信息分享给好友。由于拥有用户互信的关系基础,这些信息的传播将在关系网 中得到强化。通过这种模式,消费者与消费者之间能够建立持续稳定的互动关系。
“SoLoMo”的核心是基于位置服务的社交互动。针对智能化健康险,A公司可以建 设一个具有在线聊天功能的健康运动互动平台。当用户完成每日运动目标并运动至某 一地点时,打开保险APP选择分享其位置信息时,周围在此处运动的用户皆可浏览其 分享的信息,信息包括分享者昵称、今日运动步数、运动里程、累积免费保障天数、 运动地点评价、点赞数量等,但需要确保用户愿意分享,隐私数据不被泄露。若用户 能够分享至朋友圈,可奖励用户增加活力值。“SoLoMo”这种基于位置服务的社交 互动方式有两大作用,一是用户位置信息、运动信息的分享有利于用户与周围的运动 者保持联系,具有通信和娱乐功能;二是通过GPS定位能够检测用户位置并列出他们 周围区域的互动点,这些互动点有利于用户交友、强化社交性。
二是建立顾客忠诚度管理计划,维护客户关系。忠诚度管理计划,是基于顾客对 公司特定产品或服务累积参与或购买的基础上对顾客所提供的激励。A公司可从以下 方面维护客户关系:首先,优化独立积分计划,除每日签到可获得活力值外,增加运 动目标达成活力值奖励计划。另外,丰富活力商城中的可兑换商品,吸引用户。其次, 开通客户评价端口,拓宽客户意见反馈渠道,了解客户需求和建议。第三,设立健康 管理顾问,例如运动提醒功能,若客户某一天运动未达标,APP可做适当提醒。A公 司也可设置线下的健康管理中心,为步数持续达标的用户提供免费体检或健康评估的 机会。最后,为防止用户的使用疲劳,让客户保持运动量,应针对性地为用户提供一 个长期可预期的运动成长路径,让用户拥有自己的短期、中期、长期目标。例如,短 期目标设定为30天内的运动指标;中期目标为180天内的运动指标;长期目标为365 天内的运动指标。在活动规则中列明不同目标达成后对应的抽奖、运动比赛活动,并 逐渐提高奖品价值。通过定制用户成长激励体系,不仅可激励客户运动,而且能维护 客户关系。
4.3方案优化核心点
本方案优化的核心点在于规划“高保额健康险+运动管理”型产品,尝试将运动变 现与高保额重疾险、医疗险相结合,在满足用户较高保险金额产品需求的前提下,利 用运动奖励机制帮助用户实现健康管理。
首先,规划“高保额健康险+运动管理”型产品可以满足客户的保险需求。A公司 通过收集和分析互联网健康险业务中的客户定位、产品设计、运营模式等相关数据, 寻找经常运动且有健康保险潜在需求的客户,开发出具有运动管理功能的高保额健康 险产品,不仅能让客户通过运动获取保费优惠,而且能满足客户的保额需求。
其次,规划“高保额健康险+运动管理”型产品有利于丰富A公司健康险产品体 系。我国目前一共有四家专业互联网保险公司,A公司最先成立且唯一推出了智能化 健康险产品,若A公司通过优化其智能化健康险产品保额档位或规划新款运动管理型 健康险,则有利于A公司丰富自身的健康险产品体系。
因此,针对A公司智能化健康保险难以满足客户保额需求的问题,本方案优化的 核心点是规划“高保额健康险+运动管理”型产品,利用运动奖励机制帮助用户实现健 康管理。
第5章 方案的合理性检验及实施途径
5.1优化方案的可行性分析
5.1.1互联网保险品牌效应提供产品支持
首先,A公司作为我国首家专业的互联网保险公司,近年连续入选全球金融科技 企业百强前十名。此外,A公司致力于通过科技服务新生代人群。2018年上半年,A 公司已服务了逾3亿用户,客户人均拥有保单数超过8张。最后,A公司股东背景强 大,资金实力雄厚,公司2017年年末偿付能力充足率高达1000%以上。
其次,A公司致力于健康产业金字塔的建设。A公司健康产业金字塔具体分为健 康保险、健康管理、健康预测三部分。A公司的健康保险强调针对不同人群,量身定 制健康保险,力求用一款健康保险产品满足客户基本的健康保障需求;健康管理主要 包含慢性病管理平台和智能化健康险产品;健康预测则是A公司规划未来与基因大数 据公司合作,为客户提供基因检测服务。作为资金实力雄厚的互联网保险公司和重视 健康险和科技融合的专业保险公司,A公司能够为智能化健康险产品的优化提供支持。
5.1.2移动健身APP与大数据提供运营支持
5.1.2.1移动健身APP受到到消费者青睐提供合作支持
首先,我国健身APP行业逐渐步入成熟阶段。2010-2012年,以咕咚为代表的健 身APP出现,行业进入成长初期;2013-2015年,Keep、悦动圈等APP的问世,提升 了人们对于健身应用的认可度;2016-2017年,行业内知名品牌形成,健身APP产品 功能逐渐丰富,用户规模也在日趋增长。进入2018年后,在人工智能和大数据快速发 展的影响下,健身APP行业开始利用技术和资金的加持,探索线上与线下结合等新模 式,行业开始步入成熟阶段。
其次,我国健身APP行业发展有着肥沃的土壤。政策层面,政府对国民运动健身 的重视,为健身APP行业的发展提供了良好的政治环境;社会层面,人们健康观念的 提升,掀起了健身热潮;技术层面,人工智能、大数据、智能手机的发展,给健身平 台注入了活力。下图5.1为我国健身APP用户规模,由此可见其正处于增长态势。

■用户规模(万人)

图5.1中国健身APP用户规模
数据来源:速途研究院2018健身APP市场报告
5.1.2.2移动健康大数据提供技术支持
移动健康大数据应用范围广泛,新的应用场景和案例正在不断地被发掘。随着大 数据分析技术不断成熟,大数据应用及其价值可以渗透到保险行业的各个服务和管理 环节。保险公司可以利用APP、可穿戴设备进行大数据的收集,自动跟踪记录客户日 常生活中的运动、睡眠、饮食、体重等刻画生活方式和行为的数据,促进用户养成良 好的生活习惯。通过数据挖掘与分析还可以将其应用于用户的筛选与产品的定价。A 公司于2016年年末成立了一家科技子公司,专注于将保险科技与保险产品融合,让科 技赋能保险业。2015-2017年,A公司的科技资金投入分别占当年保费收入比例的 2.8%、6.3%、8.7%,整体处于上升趋势。A公司在保险科技领域的研究逐渐形成云计 算、人工智能、区块链、大数据四大核心能力。
首先,A公司利用云计算平台处理核心业务。A公司目前已与云计算科技公司合 作,将云服务器、云数据库、云安全等云计算服务用在公司内的基础建设上,帮助其 搭建更加完善的数据管理中心。云计算在前端帮助A公司完成承保、信用评级,在后 端协助A公司完成理赔和付款操作,不仅节省了一定的人工成本,还提升了业务完成 的时效性。然而A公司目前的云计算技术来自第三方供应商提供的公共云服务,A公 司应加强其科技实力,为今后在企业内部部署云设施,即私有云服务。其次,A公司 利用人工智能为客户提供智能保险顾问服务,主要体现在A公司在APP中为客户提 供的“保险精灵”服务和公司内部的运营控制。“保险精灵”功能可通过30秒的时间 为发掘客户潜在的保障风险,并提供保障方案。在运营操作中,人工智能可以利用其 图像识别、机器学习等功能,识别岀所需材料的完整性,让运营及风控流程得到全面 提升。其次,区块链能够大幅提高保险经营过程中的数据流动性和可靠性,例如在A 公司2015年与小米运动、乐动力APP的合作过程中就利用了加密算法及时实现了数 据互享。区块链技术的使用能够让数据在主体公司间流动时降低数据风险,提高数据 安全。最后是大数据的应用。A公司希望以个性化的产品及高效的流程优化用户体验, 然而产品定制对很多保险公司来说都是一件难事,创新一个产品至其上线在传统保险 公司里一般需要三个月,如果没有一个成熟的数据分析体系去针对具体场景进行分析, 产品定制是很难做到的。然而A公司一直坚持以科技为“芯”,充分发挥大数据时代 的特性和优势,2014年,A公司自营技术平台“无界山”核心云系统上线,在行业竞 争中优势显著。
A公司正在努力将四大核心科技应用于智能化健康保险运营过程中,并努力让四 大核心科技赋能保险,形成产品定制化、定价动态化、销售场景化、理赔自动化四大 核心优势。
5.1.2.3快走、跑步成为居民青睐的运动方式提供运动数据支持
中国保险行业协会发布的《中国商业健康保险发展指数报告》共调研了 5030位民 众日常的运动方式。由下图5.2可知,散步、健走和跑步是受访者最青睐的运动方式, 67%的受访者喜欢散步和健走,49.3%的受访者认为跑步是其喜欢的运动方式,23.5% 的受访者平日则喜好爬山。足部运动可为可穿戴设备、APP记录用户的运动情况提供 较充分的数据支持。


图5. 2我国居民日常锻炼类型
数据来源:《中国商业健康保险发展指数报告・2017大中城市》
5.1.3智能化健康保险迎来政策红利提供政策支持
下表5.1为近年来我国颁布的商业健康保险相关政策。2005年我国专业健康保险 公司平安健康、人保健康成立。2013年9月,国务院印发《关于促进健康服务业发展 的若干意见》,意见中鼓励商业保险公司提供多样化、多层次的健康险产品和服务。 2015年8月份,保监会发了了《个人税收优惠型健康保险业务管理暂行办法》,是我 国商业健康保险行业的巨大创新。2016年10月,中共中央和国务院发布了《“健康 中国2030”规划纲要》明确提出要发展商业健康保险,推进健康大数据的应用,并支 持发展健康管理服务。智能化健康险作为基于用户运动数据的运动管理型健康保险, 不仅能够为健康中国战略的实施保驾护航,还有利于保险行业向国民倡导健康生活的 理念。
表5. 1我国颁布的商业健康保险相关政策
时间 发布机构 政策
2013年9月 国务院 《关于促进健康服务业发展的若干意见》
2014年8月 国务院 《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》
2014年10月 国务院 《关于加快发展商业健康保险的若干意见》
2015年8月 保监会 《个人税收优惠型健康保险业务管理暂行办法》
2016年10月 国务院 《“健康中国2030”规划纲要》

5.2方案优化中可能出现的问题与应对措施
5.2.1 “高保额健康险+运动管理乃型产品规划及其应对措施
“高保额健康险+运动管理”的产品运营存在两个问题,一是产品设计的问题,二 是客户隐私的问题。
首先,A公司目前还未上线过“高保额健康险+运动管理”型产品,因此就涉及到 健康险产品设计的问题,包括定价、保额、免责条款、体检、健康告知、职业限制等 各方面的确认。新型健康险产品设计的难点有两个,一是缺乏产品设计经验,例如对 于产品定价、条款、投保需知的说明。二是监管问题,A公司推出新型保险产品需要 获得保险监管机构的批准。三是数据安全问题,A公司担心某些非法机构利用电子技 术非法篡改客户数据资料,使得在核保、支付等环节出现客户个人信息安全隐患。
针对上述三个问题,A公司需要做到以下几点。第一,在与运动管理计划结合的 前提下,全面积累健康险的设计经验。第二,时刻关注监管动态,例如银保监会曾公 布的针对保险公司产品设计及开发端监管的规范。首先,A公司在设计、优化智能化 健康保险产品时,要切实发挥其保险保障功能,回归保险本源,防范经营风险。其次, 若保险监管机构未来放开了专业互联网保险公司经营寿险产品的限制,A公司也可考 虑规划“寿险+运动管理”型产品。最后,A公司可利用区块链技术保障客户隐私安全 性,如去中心化核算技术,不可篡改性储存技术,秘钥选择性开放技术等。
522用户数据精确性问题及其应对措施
由于A公司智能化健康险保费折扣的依据是用户的步数,只有提高设备检测步数 的精准度,对具有计步功能可穿戴设备或APP的防作弊机制和计步精准性提出更高的 要求,才能够防范用户的道德风险,从而进行有效的健康管理。
针对计步器、智能手环等运动监测类可穿戴设备,在实现用户步数、运动距离等 运动数据量化的基础上,需要A公司通过智能算法对用户运动行为进行深入分析,其 设备需要识别用户的运动行为类型,包括静止、乘车、零散活动、步行、锻炼、跑步 等,并准确记录用户步数,从而改善用户的行为方式和身体健康状况,这是A公司在 运动数据可靠性方面获得用户持续青睐的关键。然而目前有许多种针对计步准确性的 算法研究,不管A公司采取何种方式,目的仍然是防止被保险人作弊,防范其道德风 险,确保其实现真正的健康管理。
在此,笔者引用中国移动研究院健康管理团队研发的智能运动监测系统⑧(包括计 步器、智能手机APP和移动健康创新平台)下的异常计步检测步骤,为A公司优化 防用户作弊的准确计步做分析与指导。
许利群•移动健康和智慧医疗,互联网+下的健康医疗产业革命[MJ.P255

智能运动监测系统的工作原理主要是让计步器采集用户的加速度数据,并通过嵌 入式智能算法,实现异常计步(非步行和跑步的错误计步,包括手摇、手绕、抖腿、 单摆)检测,生成去除异常计步的精准运动步数。同时,计步器智能算法通过计算加 速度数据,对用户活动频率进行统计,动频统计结果和精准的运动步数将通过内置存 储器上传至移动健康创新平台,移动健康创新平台再基于动频统计结果进行用户运动 行为分析。下图为智能运动监测系统下异常计步的检测步骤。

图5. 3智能运动监测系统下异常计步的检测步骤
通过运用智能运动监测系统去筛选用户正常计步下的运动步数,并去除异常计步 下的运动步数,有利于A公司利用手机APP和可穿戴设备实现准确计步,从而提高 用户运动数据精确性。
结论
综合上文所述,本方案优化基于“4E智能营销理论”,围绕数字体验(Experience) > 数字估值(Evaluation)、数字场景(Environment)、数字关联(Engagement)四个 方面进行优化。由于产品的客户个性化体验有待提升,经方案优化后,将从客户个性 化体验角度提升产品体验、服务体验、消费体验和品牌体验并强化宣传。由于产品的 顾客感知价值较低从而不能满足客户保障需求,优化为规划“高保额健康险+运动管理” 型产品。由于产品需进一步围绕客户展开价值传递,通过利用运动类APP、可穿戴设 备传递场景价值得以优化。最后对于A公司的智能化健康险产品未能与客户建立长远 关系,优化为用“SoLoMo”方式提升用户黏性,建立顾客忠诚度管理计划,维护客 户关系并提高客户留存度。而本方案优化与原方案的不同之处在于本方案系统地运用 了 “4E理论”进行产品运营优化,同时将规划“高保额健康险+运动管理”型产品作 为方案优化的核心点。由于A公司有着很好的融资背景和科技实力,使得本方案在产 品运营方面的优化可行,也顺应了 A公司希望实现健康管理运营的发展目标。同时, 笔者也研究了方案优化中可能出现的问题,一是“高保额健康险+运动管理”的产品规 划问题,二是用户运动数据采集的精确性问题。当然,本方案的优化思路还需要广泛 接受理论与实践的双重检验,智能化健康保险的变革也需要得到国内保险监管层的支 持,本方案的后续实施也要根据实际情况去具体操作。
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致谢
两年的研究生生活匆匆而过,经过了研一时的课程学习,很快第二年就进入了毕 业论文的写作期,本次论文写作过程也是经过了不断地资料收集、整理和内容修改, 最终才完整呈现。在这里,衷心地感谢所有关心、帮助过我的老师、同学、朋友们以 及我的家人。
首先要感谢我的导师王雅婷老师,雅婷老师在论文选题、逻辑结构、语言等方面 都给予了悉心指导。雅婷老师的严谨的治学态度使我受益匪浅!谢谢您,敬爱的雅婷 老师!与此同时,我还要感谢我的校外导师刘越老师,刘老师对我的论文写作提出了 宝贵的意见。
其次,我要感谢我的同窗好友,两年的时间里,无论是学术上的正式交流还是生 活中的非正式交流,从他们身上我看到了自己的不足。感谢他们的陪伴使我这两年的 生活变得多姿多彩。
最后,我要感谢我的家人,他们不仅给我提供了坚实的臂弯,还为我准备了随时 远航的风帆。在以后的人生岁月里,我将用自己所学,努力工作,不断进步,为他们 提供更美好的生活。
从今以后,我会尽我最大的努力,为自己争光,为母校争光!

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