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北辰酿造食品公司发展战略研究

时间:2020-08-04来源:发展战略

改革开放的不断发展标志着我国经济生活已经实现了巨大的飞跃,经济形 势处于多年以来相对稳定并且能够保持逐步增长,这意味着我国的经济发展已 经迈入了新的时代,食品行业逐步稳健发展。2019年调味品行业的营业收入就 已超过3500亿元,调味品行业消费者需求较为旺盛,发展相对稳定。在众多调 味品中,酿造食品的发展历史最为悠久,近年来,随着科技人员的不断努力, 酿造技术也推陈出新,在口味、设备、产品包装上不断推陈出新,酿造的调味 品销售速度不断提升。酱油醋等酿造食品作为百姓最基本的需求,成为我国第 一大调味品,十分具有发展前景。在这种背景下对北辰酿造食品公司秉持"为人 民服务,迎合人民口味,服务人民生活〃的口号,力争推进企业不断发展。但是 伴随着公司的不断发展,北辰酿造食品公司显露出许多问题,影响了公司竞争 力的提升,急需对该公司的发展战略进行研究,针对当下公司不断发展问题的 重要问题进行解决,对公司的长足发展具有重要意义

北辰酿造食品公司发展战略研究

改革开放的不断发展标志着我国经济生活已经实现了巨大的飞跃,经济形 势处于多年以来相对稳定并且能够保持逐步增长,这意味着我国的经济发展已 经迈入了新的时代,食品行业逐步稳健发展。2019年调味品行业的营业收入就 已超过3500亿元,调味品行业消费者需求较为旺盛,发展相对稳定。在众多调 味品中,酿造食品的发展历史最为悠久,近年来,随着科技人员的不断努力, 酿造技术也推陈出新,在口味、设备、产品包装上不断推陈出新,酿造的调味 品销售速度不断提升。酱油醋等酿造食品作为百姓最基本的需求,成为我国第 一大调味品,十分具有发展前景。在这种背景下对北辰酿造食品公司秉持"为人 民服务,迎合人民口味,服务人民生活〃的口号,力争推进企业不断发展。但是 伴随着公司的不断发展,北辰酿造食品公司显露出许多问题,影响了公司竞争 力的提升,急需对该公司的发展战略进行研究,针对当下公司不断发展问题的 重要问题进行解决,对公司的长足发展具有重要意义。

论文通过文献分析法、访谈法、调查研究法等方式对公司进行战略分析, 基于战略管理理论、核心竞争力理论以及资源基础理论分析北辰酿造食品公司 的发展战略。首先,通过了解公司的简要介绍和发展现状,发现该公司主要面 临着公司员工积极性不高、品牌知名度较弱、产品种类和销售渠道单一等问题。 究其本质原因,主要集中在公司的管理结构不合理,品牌定位不清晰,整体创 新能力不足几个方面。其次,在战略分析阶段,本文分析了北辰酿造食品公司 目前在政治环境、经济环境、社会环境和技术环境的基本情况,并根据波特五 力模型包括潜在竞争者、供应商和购买者的议价能力等方面分析其产业环境, 并从企业资源和能力的角度分析北辰酿造食品公司的内部环境。其次,以SWOT 分析方法为基础,分析北辰酿造食品公司的内外部优势以及面临的机会和威胁。 在此基础上,结合公司实际情况,对北辰酿造食品公司的战略进行选择,提出


北辰酿造食品公司应该选择采取ST战略指导公司长期发展。进一步提岀该公司 未来5年的战略目标和战略选择,明确公司长短期目标和总体战略选择。在战 略选择上采取多元发展战略,减少公司在酿造食品经营上面临的管理冲突风险, 并扩展新的业务领域和开发新的销售渠道。战略实现路径将由内部发展和战略 联盟两条路径相结合运作。在这种战略的驱动下,公司需要通过树立品牌形象、 拓宽销售渠道以及不断推陈出新,并且需要通过提升人力资源的管理、员工的 持续学习以及公司的创业能力提升等对战略的实施进行保障,以促进公司的可 持续发展。

关键词:食品,环境分析,战略选择,战略实施,保障措施


Abstract

Research on the Development Strategy for Beichen Brewing
Food Company

The constant development of reform and opening indicates that Chinat economic life has already made a big leap forward. The economic situation has been relatively stable for many years and can maintain a gradual growth, which means that China's economic development has entered a new era, and the food industry is gradually developing steadily. In 2019 , the operating revenue of the condiment industry has exceeded 350 billion yuan. Among them, fermented food has a long history of production. In recent years, with the continuous efforts of scientific and tech no logical perso nnel, the brewi ng technology has also brought forth the new and the old, and the flavor, equipment and product packaging have brought forth the new and the old, and the sales speed of fermented condiments has been constantly improved. Fermented foods such as soy sauce and vinegar, as the most basic needs of the people , have become the largest condiment in China and have great development prospects」n this context, Beichen brewing food company uphold the slogan of "serve the people, cater to the taste of the people, serve the people's life", and strive to promote the continuous development of the enterprise. However, with the continuous development of the company, many problems emerge, which affect the improvement of the company's competitiveness. It is urgent to study the company's development strategy and solve the company's current and Iong-term development problems, which is of great sign讦icance to the company's continuous development.

The paper strategically an a lyzed the compa ny by method such as literature analysis, interview method, and research method, and analyzed the development strategy of The Beichen Brewing Food Company based on the strategy management

theory, core competitiveness theory, and the basic theory of resources. First, by understanding the brief introduction of the company and development present situation, found that the company is mainly facing the company staff enthusiasm is not high, weak brand awareness, product categories and sales channels of a single, in its esse nee, mainly con centrated in the company's manageme nt system of rigid, brand positioning is not clear, the overall lack of innovation. Second, in the stage of strategic an a lysis, this paper analyzes the Beiche n brewing food compa ny are now facing the political, economic, social, cultural, scientific and technological level of external macro environment, and using the baud five model and industry life cycle theory to analyze industry environment, and analysis from the Angle of enterprise resource and ability of Beichen brewing food compa ny's in ternal envir on merit. Next, based on the SWOT analysis method, we analyze the opportunities and threats to face the domi nance in side and outside the Beiche n Brewi ng Food Compa ny. On this basis, combined with the actual situation of the company, the strategy of Beichen brewing food company was selected , and it was suggested that Beichen brewing food company should adopt ST strategy to guide the Iong-term development of the company. Further put forward the company's strategic objectives and strategic choices in the next five years , and make clear the company's Iong-term and short-term objectives and overall strategic choices.Adopt diversified development strategy in strategic choice, reduce the risk of management conflict faced by the company in brewing food operation, and expand new business areas and develop new sales channels. The strategic realization path will be operated by the combi nation of internal development and strategic alliance. Drive n by this strategy, the company needs to ensure the implementation of the strategy by establishing the brand image, expanding the sales channels and constantly bringing forth the new, and improving the management of human resources, the continuous learning of employees and the entrepreneurial ability of the company, so as to promote the


sustainable development of the company.

Key words:

Food, Environmentai analysis, Strategic choice, Strategy implementation,

Safeguard measures


目录

摘要 I

1章绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2研究方法与内容 2

1.3文献综述与理论基础 3

2 北辰酿造食品公司发展现状及存在问题 8

2.1北辰酿造食品公司简介 8

2.2北辰酿造食品公司发展现状 8

2.3北辰酿造食品公司发展中存在的问题与原因分析 9

3 北辰酿造食品公司经营发展战略分析 12

3.1外部环境分析 12

3.2内部环境分析 16

3.3 SWOT分析 19

4 北辰酿造食品公司发展战略的制定与实施 22

4.1公司发展战略目标 22

4.2公司发展战略选择 23

4.3公司发展战略实施 25

4.4公司发展战略实施的保障措施 26

结论 28

参考文献 29

致谢 32


第1章绪论

1・1研究背景与意义

111研究背景

回顾我国经济发展历程,我国消费者的消费理念也己经由满足需求型到享受 型进行逐步转变。根据2018年国家统计局公布的数据显示,该年全国城乡居民 人均可支配收入为295148元2017年全国城乡居民可支配收入为为26292元), 比上年增长了 7.9%,我国经济已经处于全面发展的阶段。中国会逐步迈入一个 大众普遍进行高等消费的时代,人们的食物消费结构发生转变,饮食上的消费将 会越来越倾向于对美的需求,对食品质量的需求而不是仅仅数量需求,调味品的 收入不断攀升,2019年调味品销售收入已经超过3500亿元(来源:中商产业研 究院)占据我国食品销售产量的领先位置,人们对倡导绿色、生态、安全、环保 等方面的调味品的喜爱与日俱增,这就引起了研究者对调味品的高度重视。

近几年,调味品行业的品牌公司日渐增多,主导品牌的公司市场份额越来越 高,行业利润逐年增长,这就意味着调味品行业同食品的主流趋势相符,已经进 入了稳定增长并且逐年递增的新阶段。根据中商产业研究院提供的数据,到2020 年,调味品在我国的行业规模会在4000亿元之上,我国调味品行业的龙头产业 酱油产业的市场发展前景也可以说十分辽阔。想要在调味品行业中立于不败之 地,必须制定好正确合理的品牌升级转型发展战略。

112研究意义

首先,对北辰酿造食品公司进行发展战略研究有助于该公司认清发展的外部 环境,使公司能够提前识别和发现机会,抓住现有的资源,在时机合适的时候采 取相应的战略举措,使公司时刻明晰自己的发展战略,才能使得北辰酿造食品公 司在市场上在面对竞争激烈依旧能够持续发展。

其次,对北辰酿造食品公司进行发展战略研究还有助于发展现代食品产业和 现代化农业,帮助农业进行有机、绿色、科学化的农产品生产和加工,促使农民 参与现代化生产,提高农民收入,实现农业人民增产增收,在发展农业的同时实 现公司价值。


此外,对北辰酿造食品公司进行发展战略研究还能够打造绿色健康安全的调 味品意识,减少工业制品对人身体的伤害,倡导健康生活,传播健康消费理念, 强化大众消费者绿色、安全饮食的生活习惯和生活理念,进一步树立环保意识和 食品安全意识,对于构建安全、健康的食品环境和生活环境具有重要意义。

1.2研究方法与内容

1.2.1研究方法

(1) 文献分析法

通过文献分析法对国内外战略管理相关研究以及食品行业战略方面相关研 究进行梳理和总结,形成对食品行业战略发展的基本认识。在撰写论文的过程当 中,通过对战略管理理论、核心竞争力理论以及资源基础理论相关文献的搜集和 整理,对北辰酿造食品公司资料的查询和归纳,为所研究内容奠定基础。

(2) 访谈法

访谈法是管理学研究中针对公司较为常用的方法,自古典管理思想形成时梅 奥和霍桑已经进行访谈实验证明访谈方式的有效性,后续被学者采纳进定性研究 方法中用于对公司的案例研究。通过对北辰酿造食品公司的员工尤其是管理者进 行深入访谈,使该研究更具有科学性和可行性,提出北辰酿造食品公司发展战略 并给出实施举措提供帮助。

3) 调查研究法

调查研究可以对公司有更加直观的了解,以明晰北辰酿造食品公司的实际情 况和运作方式,对产品生产加工销售流程也有更深入的了解,在此基础上对其制 定发展战略能够更加的切实有效。

122研究内容

本文以北辰酿造食品公司为研究对象,在对北辰酿造食品公司的所处行业、 公司简介、公司发展、组织架构、现存问题及原因进行详细的分析的基础上,分 析公司经营环境,制定了公司发展战略。主要内容如下:

第1 绪论。本部分主要撰写北辰酿造食品公司发展战略研究的研究背景 及研究意义,回顾国内外关于战略管理和酿造食品行业战略相关的研究文献和核 心竞争力理论、资源基础理论,阐释论文的研究方法和内容。

第2 北辰酿造食品公司发展现状及存在的问题。介绍北辰酿造食品公司 的发展历史、经营状况并分析公司发展面临的主要问题。

第3 北辰酿造食品公司经营环境分析。通过对北辰酿造食品公司外部宏 观环境和产业环境以及内部环境的分析,在充分了解国内外酿造食品公司的发展 状况和市场情况以及国家经济走势的基础下,掌握该公司所处的市场生态位。

第4章北辰酿造食品公司发展战略的制定与实施。根据战略管理理论、核 心竞争力理论以及资源基础理论,结合SWOT分析公司来分析探讨该公司面临此 种生态位之下的战略目标、战略选择和战略发展走向,进一步提出公司应该如何 实施发展战略的策略建议。

1.3文献综述与理论基础

1.3.1文献综述

(1) 战略管理相关研究

战略一词最早被广泛应用于军事领域,已经具有悠久的历史,后来战略一词 不断被应用于经济、政治等领域,其内涵也随之不断拓展。Schendel和Hofer (1979)认为战略就是从全局的角度来规划,并且实现总体的目标,是一种长期 的计划,通常需要很长时间来规划和制定战略。战略制定的过程是企业实现差异 化目标的过程,通过环境、资源和机会以及内在竞争力的匹配进而对经营领域和 产品进行不断调整,直至获取竞争优势。Ansoff (1957)在战略管理中主要强调 了多元化的概念,指出应该用新的产品进一步开发新的市场,来维持现有的企业 竞争能力。Penrose (2007)指出,多元化意味着企业在保留原有产品生产线和 产品结构的基础上,不断拓展新的产品和生产线,形成多样化的产品种类。

武亚军(2008)指出企业战略制定的成功与否将对企业的核心竞争力和战略 竞争力产生重大影响。刘云芬、周英超、范黎波等(2014)指出现有研究战略普 遍由企业或行业层面对企业绩效的影响的多元分析来展开,首先考虑形成个人目 标和策略,然后调整和转移至公司的目标和战略。王玉普(2006)认为发展战略 是为企业在未来过程发展中应如何面临问题而形成的理论体系,该理论体系用于 指导企业如何针对自身发展能力进行未来发展方向、发展路径等重大决定的综合 判断。企业的全面战略管理能够使企业明确发展的战略目标,也能够指导公司的 长远规划,促进企业有序、健康、快速、稳定的发展。吴照云2008)指出战略 研究越来越多的受到广泛的关注和影响,要素市场的不完整性会导致公司在获取 战略资源或输入要素的过程中遇到许多阻碍,这些阻碍形成了竞争的壁垒,防止 追随者进一步复制和获取战略资源,因此,行业内不同企业的开发存在差异对 企业来说是具有长期竞争优势的。

(2)食品公司战略相关研究

随着学者对于食品行业的认识不断强化,对于食品公司战略的相关研究不断 展开但是数量仍然相对较少,现有战略的研究主要集中于发展战略的选择和企业 核心竞争力的增加两个主要方面。

李丽丽2013)认为应该以钻石模型为基础,研究食品公司的竞争战略。通 过对食品公司的外部环境、产业结构、行业竞争、需求条件以及政府和其他方面 的机会和资源,提岀食品公司应大力引进先进人才和技术,同时在相关政策的支 持下,建立知名品牌,提高企业的核心竞争力的结论。俞礼亮2012)指出食品 公司长期的战略制定和实施的整体问题至关重要,食品公司的发展战略需要有效 的适应动态和不确定的环境,根据对当前环境变化进行的长期战略反应,具有预 测未来变化的潜力。李松龄(2015)指出在进行发展战略选择时,尽管战略的选 择是无形的,但是依旧能够对公司的发展和竞争力的提升产生重要的影响。战略 制定的分析过程能够使环境的多样影响可视化,从而针对环境的整体不断变化做 出有效的战略反应。梁德仁(2017)提出食品安全不断提高的环境下公司的发展 战略选择问题,通过对公司进行SWOT分析得出企业目前面临的机会和威胁,需 要选择差异化战略对公司进行发展,进而获得更大的市场优势。王权魏(2017) 指岀,食品公司应该积极的对公司进行转型,不断强化内部的经营结构和商业模 式,建立多元化的食品产品构成以及销售渠道,通过创新的思维和想法对商业模 式进行重构,以保证食品公司的不断发展。吴国峰(2015)指出,食品公司想要 提高核心竞争力,需要不断扩大公司的知名度和品牌形象,以保障公司在食品行 业中的地位不受侵害,并且应该适应外部环境的需求,以此促进公司的风险应对 能力和面对环境变化能力。

1.3.2理论基础

(1)战略管理相关理论

Chandler (1962)在《战略与结构:美国工业企业历史的篇章》一书中指出, 外部宏观环境、组织状态和结构以及战略间之间具有重要联系,主张〃战略遵循 结构〃的观点,他认为企业的发展战略制定需要与企业的外部宏观环境,如市场 环境和技术环境以及制度环境相适应,同时,企业的战略制定要与组织状态、组 织特质等结构相匹配,当外部环境和组织状态和特质发生改变时,发展战略也需 要变化。因此,在战略的制定过程中,应该充分的考虑公司的优势和劣势,通过 分析环境给公司带来的机会和威胁,进而形成有效的发展战略。其次,高级管理 层是战略发展的设计师,需要在战略实施的过程中起到监督作用。另外,战略构 建模式应简单而非复杂,应该着重关注战略的指导仿真和原则,好的发展战略应 该兼具灵活性和创造性两个重要特点。哈佛学派的安德鲁斯教授是战略管理理论 的主要代表,他指出企业竞争优势的获得主要受到两方面的影响:一方面,企业 所在行业是否具有盈利能力,应该选择能够吸引消费者,提高消费者消费动力, 能够产生盈利效果的行业,才有助于企业收入和利润;另一方面,应该在所选行 业中形成独特的竞争优势,无论在哪一行业,具有竞争优势的公司往往能够发现 更多的机会,具有更高的收入潜力。需要通过对比分析几个行业的行业结构和发 展现状,在对所选行业进行充分了解的基础上进行战略选择,以此提高战略决策 的精准程度和有效程度。

在战略管理理论发展初期,研究者主要侧重探讨竞争优势对战略管理的重要 作用。但是随着战略管理理论的发展,20世纪90年代,学者的关注重点逐渐从 竞争优势提升转向多种形式的组织联盟,同时开始关注发展战略联盟相关的战略 理论。然而,这一理论仍有许多不完善之处,由于联盟本身存在缺陷和竞争性合 作,联盟公司间寻求的是竞争和合作的平衡点,在保障自身不受威胁的同时战略 合作,以此进一步提升公司的业绩。直至90年代中期,工业革命不断发展、技 术创新环境不断加速、全球竞争不断加剧、客户需求日益多样化,公司想要进一 步发展、想要扩大能力或开辟新的市场,必须创造消费者感兴趣的新价值,必须 形成以发展为中心的合作经济集团。

(2)核心竞争力理论

亚当斯密1776年岀版《论国家财富的性质和原因》一书,对核心竞争力理 论的发展进行了铺垫,书中提出企业绝对优势理论以及内部分工理论,大卫•李 嘉图(1817)继承并发展了亚当•斯密的思想,在绝对优势理论的基础上进一步 构建了比较优势理论。随后,海默尔(1990)进一步分析了获得比较优势的渠道, 并在要素禀赋的竞争力理论的基础上,明确提出了核心竞争力理论。

Heene和Sanchez (1997)认为核心竞争力提供了一个新的理论视角,通过 这个视角来看待动态的、系统的、认知的整体的竞争力概念以及组织在竞争力方 面的互相影响。战略学者和管理人员通常没有认识到为其配置特定的产品市场组 合是他们公司竞争地位的核心,因此,Sanchez (1997)提出将组织设计成主要 目标为创造和竞争力提升的自我管理系统,以此形成复杂动态环境中战略管理的 一种新的主导逻辑,这一过程中集中在有助于竞争优势持续提升的企业资源特征 上,强调资源如何有助于转移、筛选和多样化,如何与公司的〃核心竞争力〃相匹 配才能获得最佳绩效。根据这种方法,持续探索如何更有效地建立和利用企业核 心竞争力是战略管理的核心活动。

(3) 资源基础理论

Penrose (1959)最早提岀了资源基础观的观点,Wernerfelt (1984)和Barney (1991)对该理论进行了进一步发展,Barney (1991)将资源定义为企业拥有的 资产、信息、技术、组织过程和企业特征,这些难以模仿的、有价值的重要因素 是企业竞争优势的主要来源。资源基础理论的本质在于,如果一个企业的属性是 稀有的和有价值的,那么这个属性就是一种可以给企业竞争优势的资源,如果企 业拥有的资源难以模仿并且难以替代,那么该资源就能够为企业提供竞争优势。

企业对这些优秀资源的收集和利用,不仅是企业成长的动力,也是企业取得 良好业绩的基础。这些资源是不可限制的(即它们不容易被竞争者复制)、不可 替代的(即其他资源不能完成相同的功能)和不可转移的(即它们不能在资源市 场上购买),可能会产生长期并且可持续的竞争优势。资源基础观强调企业拥有 的资源是企业绩效持续系统差异的主要原因,即企业成长需要的持续竞争优势来 自于其优秀的资源禀赋。资源基础理论关注企业发展的内生性,认为企业的竞争 和成长主要依赖于企业的内部资源和能力,通过研究资源如何以及为什么在特定 的产品市场上有助于一个公司胜过另一个公司,强调了资源对单个企业可持续优 势的更基本的贡献。但近年来,随着新兴经济体企业国际化进程的不断推进,市 场经济体制的不成熟可能会影响企业基于市场经济的战略决策,与此同时,发达 国家的市场准入门槛也在不断提高,更加反映了资源作为优势的重要作用。

当一个成长中的公司在其最初的业务中获得满意和合理的安全地位并产生 超过维持这一地位所需的资源时,它可能会寻找分散的机会。因此,在企业层面 的资源基础观研究中,研究人员试图探索单个企业在行业中基于资源的优势如何 保障其最初的〃安全〃地位,如何进一步形成有价值的、稀有的、难以替代的和不 可替代的组织资源,产生持续的竞争优势,并为后续分析如何通过多样化战略选 择利用更多的资源优势奠定了基础。


2 北辰酿造食品公司发展现状及存在问题

2.1北辰酿造食品公司简介

北辰酿造食品公司成立于2008年n月5日,至今已有12年的历史,该公 司地址位于吉林省长春市绿园区,拥有近1万平方米的占地面积,主要经营范围 集中于食醋、酱油等酿造调味产品。公司设有多个职能部门,员工规模达到200 人以上,其中科研技术人员达到32人,主要为中专以上学历员工。北辰酿造食 品有限公司年产能近19000吨,其中酱油类产品7500吨、醋类产品4800吨、酱 类产品6500吨。产品有以佳味酱油、佳肴酱油、黄豆酱油为代表的酱油类产品, 以方便酱、750大酱、200g大酱、175g金黄酱为代表的酱类产品,以桂花香醋 和饺子醋为代表的醋制品。该公司曾获中国调味品产业前50强企业,是东三省 由保健部指定生产铁强化酱油的十一家指定企业之一,是吉林省的著名品牌,属 于国家免检产品。

从公司建设发展看,公司逐步扩大,从小场地不断搬迁扩建至占地面积更大 的新场地。公司2017年开始投资建设新厂,占地面积28891平方米,总建筑面 18532平方米,划投资1.7亿元,包含土地使用费用1100万,设备6000万, 土建5500万,其他公用设施等2000万左右,利息540万,其他人工等流动资金 2200左右。目前土建工程建设6000万元,已完支付金额3500万元,房屋主体 全部完工,内部装饰基本完成,消防和水暖全部完成,设备、电气、道路、景观 等工程原计划于2019年4月陆续开工,受2019年长春新区整体规划影响未实施, 预计设备款支出能够达到1300万左右。

2.2北辰酿造食品公司发展现状

北辰酿造食品公司目前发展良好,主要体现在公司品牌、产品销售区域、产 品售后服务等方面的不断发展。

从公司品牌发展看,公司已由最初步入市场无人问津的新进品牌,发展至吉 林省内的口碑品牌,省内消费者对北辰有着基本的品牌认识。北辰酿造公司在省 内调味品行业有稳定的客户基础,配备自有的市场开发人员及送货人员,能稳定 的维系客户,该公司的桂花醋及金黄酱产品在吉林省内已处于成熟期,有稳定的 购买人群,可以给公司提供可观利润。公司有资源、产品优势,北辰是桂花香醋 产品的发明者,北辰酿醋的技工师傅们研究制醋,发现南方的醋特别酸、冲,不 适合北方人食用,经过技工师傅们潜心研究发明北辰桂花香醋,北辰桂花香醋曾 获得过多项省、部级大奖,深受春城人们喜爱,在吉林省内小有名气,已有竞品 相继模仿北辰酿造食品公司产品。

从产品销售区域看,北辰酿造食品公司最初只销售与吉林省,后来不断扩宽 至东北三省,但是除东三省外其他省份占比不高。在酿造食品公司中处于中上游 的地位,除东北三省以外,公司产品在北京、广州、成都等地设有6家经销商, 市场正在开拓中。产品销售地域主要以国内为主,其中95%在吉林省和黑龙江部 分地区和沈阳地区,只有5%在东三省其他省份,消费者对北辰品牌不熟悉,省 外市场尚未能有效开拓。

北辰酿造食品公司能及时满足不同用户的需求,销售人员经常到超市、农贸 市场进行跟踪质量服务,结合消费者的实际需求,对产品进行不断改进,客服部 负责消费者投诉问题,对消费者的投诉问题认真处理,妥善解决,并做好记录, 及时把信息反馈到品控部再加以改进,使得产品质量不断提高。公司借助自身的 竞争优势,辅以良好的区位优势,在短时间内占据了东北三省调味品行业的主要 地位。

总体来看,北辰酿造食品公司的发展与成立初期相比,有着巨大的改变,但 是随着行业内公司的逐渐增多,行业的供给逐渐趋于饱和,该公司不得不意识到 应该采用科学化的战略管理方法来指导公司发展,无论是从生产、管理、运营还 是销售,只有采用正确的发展战略,才能使得公司在正确的规划和筹划之下的快 速发展,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.3北辰酿造食品公司发展中存在的问题与原因分析

2.3.1北辰酿造食品公司发展中存在的问题

(1) 公司员工积极性不高

随着公司的不断发展,自主经营能力虽然逐步增强,但是在公司运营过程中 的体制僵化、结构死板、运行体制障碍、平均分配等主义等深层次的问题正在逐 渐暴露。职工的薪酬与奖励不能与职工在岗位所作贡献和加班时长进行很好的匹 配,并未遵循泰勒在科学管理思想中提出的多劳多得的薪酬激励制度,众多员工 在工作的过程中积极性不高,在开拓市场、维护客户关系、品牌运营维护、供应 商监督管理等方面并未起到良好的运营和监督作用,导致公司的活力并未得到充 分的激发。

(2) 品牌形象较弱,知名度较低

吉林省内的消费者大多知道北辰酿造食品公司,但其他省份的消费者对该品 牌了解甚少,这意味着该公司在省外的品牌形象较弱,产品实际上并不广为人知。 如今,北辰酿造食品公司的品牌标识仍然沿用了五年前的品牌经营模式,而且这 些年来也没有随着时代的进步而改变,北辰酿造食品公司的外部品牌传播仍处于 混乱之中。与此同时,在整体市场上,满意度至上的消费者对国际化的知名食品 公司更感兴趣。在推广方面,北辰酿造食品没有明确项目品牌的重点,没有对异 质化产品进行有效的推广和补充,随着外部销售渠道的传播,公司并没有制定出 可行的计划,公司的产品推广路线比较薄弱,公司的品牌需要不断的完善和进步, 以适应复杂多变的市场环境和公司自身的市场定位,为公司品牌的长期发展设定 合理的目标。

(3) 产品种类及销售渠道单一

北辰酿造食品公司主要经营酱油和醋两种酿造调味品,并且主要以批发和零 售等实体销售方式在店铺和超市进行销售。公司仍然沿用原有的生产和销售模 式,用现有技术生产产品,而未能结合新的技术和工艺进行产品的深加工和精加 工,进一步提取或开发新的产品进行销售,如豆腐乳等其他酿造调味品。此外, 公司的销售渠道主要集中在了实体营销,面对众多公司已经纷纷迈入电商销售平 台的行业,固有的坚持原有销售渠道而不拓展新的商业模式,进行商业模式创新 自然会使得公司的销售渠道相对单一,销售额提升难度较大。

2.3.2北辰酿造食品公司发展中存在的原因分析

1)公司管理结构不合理

北辰酿造食品公司设有多个职能部门,但是部门内部职责仍不清晰,应该突 出表现、勇担重任的职能部门未能够得到重视,存在职责交叉以及重复工作的状 况,组织结构冗余、管理工作重复,管理效率低下,效能落后。与此同时,在北 辰酿造食品公司冗余的队伍当中,还存在着人员学历结构的问题,大多为工人出 身,缺乏研发经验,因此公司缺乏高层次、高标准的研发人员,引领公司在技术 和工艺上进行不断创新,导致公司在制定长远发展战略的过程中经常岀现定位不 清,理论不足,眼光不够长远,对市场和行业的模糊观察会导致管理层人员的错 误判断,长期以往致使公司员工的积极性较低。

(2) 公司品牌定位不清晰

北辰酿造食品公司的管理结构和组织结构现仍处于不断地摸索和转型的阶 段,虽然基础的部门设立已经完成,但是对于公司重要决策和重大战略的部署主 要是由公司少部分的管理层在承担,但是由于原始的管理者在市场营销和品牌管 理等方面缺乏理论知识背景,因此公司一直对品牌如何经营、如何定位、如何形 成品牌文化、如何进行品牌宣传缺乏系统性的认识和规划。整体的品牌发展正处 于一个无序的、拼凑、零碎的发展过程当中,在这种情况下,公司的品牌如何定 位、应该本着什么方向发展一直未能明确,知名度一直未能得到有效提升,公司 形象较弱。

(3) 公司创新能力不足

北辰酿造食品公司拥有生产供应销售路线,销售公司已有产品,但是从产品 种类、技术发展以及盈利模式等多种方面,都表现出了明显的创新能力不足的问 题。当技术和科学发展、全球化和快速变化的环境产生经济机会时,具有创新能 力的公司往往可以更快、更灵活、更能适应他们所处的动态环境,但是北辰酿造 食品公司长期秉持原有的技术和工艺进行产品生产和制造,但是产品依旧保持原 状,并未有产品创新行为,组织经营模式也保持原状,创新能力明显不足。创新 能力作为新技术、新产品、新商业模式产生和发展的重要因素,在创新驱动的时 代背景下,缺乏创新能力会导致公司在产品种类和产品销售渠道商结构单一,保 持原来固有状态,无法在激烈的市场中不断以新鲜的姿态赶超其他公司走在行业 前列。


3章北辰酿造食品公司经营发展战略分析

3.1外部环境分析

3.1.1外部宏观环境分析

外部环境由一些超岀公司控制范围的影响因素组成,但是需要通过分析重新 调整公司战略以适应不断变化的业务环境。PEST分析作为较为广泛使用的战略 分析工具,可以识别外部宏观环境对公司竞争地位的变化和影响,通过先发制人 的战略来减轻外部因素的影响,识别发展风险,并发现在这一过程中可能产生新 的竞争地位之后利用机会。

(1) 政治法律环境分析

从世界的范围来看,虽然少部分地区仍然具有冲突因素,不稳定的现象时有 发生,但是总体来看,整体的政治法律环境良好。尤其在中国境内,由于我国实 行共产党领导的多党合作制度,目前,政治局势较为稳定,社会能够和谐发展。 在法律条例方面,调味品行业涉及国计民生的食品安全问题,为了保证食品行业 健康有序发展,国家出台了一系列政策确保调味品行业的食品安全。2018年6 月21日,中华人民共和国国家健康委员会与国家市场监督管理发布了 27个国家 食品安全标准,包括"国家食品安全标准酱油〃 GB 2717-2018)"国家食品安 全标准醋〃 GB 2719-2018)等等。2019年12月21日,酱油、醋、复合调味料 的新国家标准也正式实施。

(2) 经济环境分析

经济因素的变化会以不同的方式影响不同的行业,公司需要在经济动态和行 业动态之间辨别出一个清晰的发展方向。在某些情况下,不仅是行业之间,在不 同国家的经济表现之间存在着明显的相互依存关系,以往经济环境分析中经常使 用人均国内生产总值,以及购买力评价(PPP)来衡量,以便在各国之间进行公 平的比较。人均国内生产总值是一个十分有效的指标,特别是对那些收入具有高 度弹性的行业,这些行业包括珠宝、建筑、娱乐、旅游、博彩、化妆品和各种奢 侈品等。在特定行业,需求对GDP波动的适应能力更强,这些通常包括调味品、 保健服务和基本商品。相关数据显示,2012-2018年,调味品行业的销售收入增 长率达到9%利润增长率达到14.5%,其中国内百强调味品公司的收入已经高达 938.77亿元,中商产业研究院报告中已经指出,预计到2020年,我国调味品行 业规模突破4000亿元。可以看出消费者的消费意愿十分明显,我国调味品行业 已经迈了稳定增长、不断发展、逐渐形成规模和档次的新阶段,调味品行业仍有 巨大的成长空间,但是同时需要主义不断有新的竞争者进入该行业,尤其是互联 网的销售方式,使得更多的公司以更迅猛的方式发展和壮大公司,对于公司的竞 争具有很大威胁。2013-2019年国家调味品行业价格指数变化趋势如图3.1o

 

2013 2014 2015 2015 2017 201S 2013

[ T-居民消费价格指数一・一商品零售价格指数

 

3.1 2013-2019年国家调味品行业价格指数变化趋势

数据来源:2019年中国调味品行业市场现状及未来发展趋势预测

https://www.askci.com/news/chanye/20190722/1123061150116.shtml

(3)社会文化环境分析

在社会文化方面,人口特征的变化可以影响经济的许多方面。每个社会都有 自己的核心价值观,这些价值观一直是高度连续的。每一种文化都由许多亚文化、 共同的语言和相似的生活价值观共同作用而成。不同的环境组成和结构组成决定 了人们的消费行为和食品需求偏好,我国社会正处于一个严重的模式转变时期, 人们的饮食习惯反映的是食物消费的多样性。交通的发达和人口的大量流动逐渐 冲淡了食物的地域特色,外来民族的饮食文化也被大众所接受。因为年轻人有很 强的接受新事物的能力,消费意识先于老年人,是最活跃的消费群体,传统酿造 调味品的使用对我们的饮食文化产生了不可逾越的影响,需要以年轻人为中心, 发展易于年轻人接受的长线市场。同时需要注意的是,一般来说,老一代有更多 的闲暇时间,经济也更稳定,因此为消费支出提供了合适的组合,因此也为调味 品行业的发展提供了良好的条件,这意味着社会文化使得市场面临这多元化的调 味品需求。吉林省社会文化普遍较为稳定,居民消费质量和诉求不断提高,但是 在公司面临困境的情况下,只有不断改革以适应社会的饮食文化才能找到出路。

(4) 技术环境分析

在技术方面,现有的先进的酿造设备生产线、ZQB型种曲培养机、WHZ-5A 型旋转蒸煮锅和FLC-8型风冷机等关键设备,保证了酿造酱油原料不落地,提 高了种曲质量,使种曲细菌指标控制在标准以内,提高了原料消化率,大幅度降 低了通风制曲过程细菌指标,使酶活力相对提高并较稳定。现有酿造食品研发设 备不断增强,已经从单一设备向多元设备的全自动化不断转变,能够实现生产和 制造过程的全面自动化。另外,互联网和电子商务的普及导致脱媒现象,中间商 不断减少,许多零售商发现,随着他们面临来自网上商店的竞争,竞争变得更加 激烈。另一方面,技术催生了新的中介形式,这被称为再中介,新的中介形式包 括亚马逊和eBay等。随着第四次工业革命的不断发展,技术不断进步引发技术 革命的新浪潮各类品牌公司将会不断研发种类丰富多样的新产品来满足消费者 日益增长的食品口味需求,行业也将在经济不断增长、人类生活水平及需求不断 提升的情况下逐步稳健发展。

3.1.2产业环境分析

从行业的区域发展水平来看,市场结构显示,调味品行业中占据最大规模的 是酱油行业,其产销量和公司规模在调味品行业中都处于首位,具有极大的发展 潜力,此外,随着居民人均收入的不断增长,人均消费水平的紧跟其后也逐渐显 现在调味品行业中。根据中商产业研究院数据显示,2018年高端酱油市场的销 量为189.26万吨,比上年增长了 5.9%,也具有相对较大的增长潜力。

(1) 潜在进入者的威胁

虽然现有法律条例和政策法规能够很好的保证酿造工艺和专利的有效性,但 是由于该行业制作成本较低,原材料较容易获得,前期投入不大,相对于其他企 业门槛较低,会吸引很多公司对该项产业的投资,因此面临着潜在进入者的威胁。 但是另一方面来说,由于我国目前酿造食品具有一定的规模经济,多数消费者更 倾向于选择知名度较高的品牌,在产品的规格和性质的差异很难具有创新和突破 的情况下,新进入该行业的产品和品牌很难在短时间内获得竞争市场,占据一席 之地。

(2) 替代品的威胁

酿造食品作为食品的一类,深入各家各户的厨房之中,其需求受到人们的饮 食喜好、口味偏好以及做饭常态的影响。由于目前消费者的消费结构多数以自己 做饭为主,而且餐饮业的调味品需求不断壮大,虽然可能存在各样新式火锅底料、 素食调料包等新产品进入市场,但是由于传统的烹饪方式仍然受到大多数人的喜 爱,因此面临的替代品的威胁较小。

(3) 供应商的议价能力

北辰酿造的供应商主要来源于几家农业生产公司,公司与原材料供应商有多 年的深入合作,供应原材料质量相对较好,结算方式以转账为主,账期90天左 右,对于主要原材料大豆,公司委托吉林省安农农业有限公司向生产大豆的农民 收购。企业要原材料(如大豆),除部分直接从农户采购外,间接通过林省安农 农业有限公司向农户采购。由于农产品每年都存在品质、价格波动,且不同产区 之间的区别较大,同时存在集中收储的情况,企业收购压力较大,因此企业通过 林省安农农业有限公司向一定区域的农户采购品质、价格符合企业要求的原材 料。北辰自身有农产品收购证,北辰直接(向农户)开具农产品收购的发票,发 票用于抵税,结算方式以现金结算为主,由于是直接采购现金结算,因此供应商 的议价能力较低,供应商来源见表3.1。

表3.1北辰公司供应商来源表

 

公司名称

采购

模式

原材料

名称

采购

金额

占比

(%)

资金结算方式

付款周期

业务往

来时间

核心上

吉林省安农农业有限公司

直接采购

大豆等

4125

58.62

现金结算

5年以上

哈尔滨信财油脂有限公司

直接采购

豆粕

170.88

3.8

先货后款90

3年以上

德惠才府玻璃有限公司

直接采购

玻璃瓶

493.32

11.5

先货后款60

3年以上

吉林省泽瑞生物质能源开

发有限公司

直接采购

生物质颗粒

177.45

2.46

先货后款60

3年以上

游客户

沈阳市东营塑料包装有限

公司

直接采购

酱代

112.76

1.56

先货后款90

3年以上

吉林市江源塑料制品有限 责任公司

直接采购

软包膜

58.54

0.08

先货后款90

3年以上

吉林省广汇印务有限公司

直接采购

纸箱

63.91

0.09

先货后款90

3年以上

吉林省汇美经贸有限公司

直接采购

酒精

74.97

0.10

先货后款60

1年以上

数据来源:作者根据相关资料整理

(4) 购买者的议价能力

北辰酿造的主要客户有欧亚超市、沃尔马超市等大型连锁商超公司,销售模 式分为直营与经销商两种模式:长春市区为直营模式:直接掌控终端5000家, 20辆送货车分区配送,年销售额约3000万元。外埠市场为经销商模式:共有经 销商60家,采用区域独家经销制,销售网络辐射东北三省,其中省内有40个县 市,黑龙江省、辽宁省为20县市,产品渗透至城乡市场,共计终端数为12000 家,年销售额3500万元。因此,在购买这方面的议价能力较高。

5) 现有企业间竞争

我国调味品行业属于在全国性和地方性的调味品品牌差异化特征下彼此促 进,不断竞争,不断成长,呈现出各类龙头品牌竞相绽放百花争艳的竞争格局, 截至到2019年,中国调味品规模以上企业数量达到1339家。目前主要的代表性 品牌主要有海天味业、老干妈、李锦记等。海天味业从上个世纪九十年代开始, 就已经通过对外营销、拓宽海外渠道,建立驻外机构等方式促进市场营销,提高 市场营销人员素质。二十一世纪后,海天味业又借鉴李锦记的做法,通过与厨师 学校合作的模式,培养厨师对海天味业油盐酱醋等调味品的消费和使用习惯,形 成厨师的品牌认知和内心认知,实现餐饮营销渠道的突破,并进行深度分销。目 前传统老牌公司依旧以较强的产品优势和渠道优势在行业中占据龙头地位。从我 国酿造食品的发展区域上看,主要集中于东北地区尤其是吉林省的生产和销售, 而南方地区也有引进东北地区的产品的趋势,市场的消费能力和消费水平逐步提 升,后发优势比较明显。

3.2内部环境分析

321公司资源分析

(1)技术资源

北辰酱油采用东北优质大豆为原料,公司运用优秀的传统酿造技术和现代科 学的管理方法,生产出深受消费者喜爱的酱油。为了满足市场的需求,对原有的 低盐固态发酵工艺和高盐固态稀发酵工艺进行了不断的改造。通过在酱油制造过 程中加入酵母等原料,提高酱油的口感和风味。上市产品包括特母酱油、海鲜酱 油、佳宾冠酱油、大豆酱油和铁强化酱油。其中特母酱油是以东北优质大豆为原 料,经过6个月的发酵、常温固液发酵、压榨过滤而成的一种优质高档酱油,酯 香醇厚,深受消费者喜爱。全列加铁酱油能有效改善缺铁病的疗效。公司积极、 科学地宣传铁强化酱油和铁营养知识,为国家营养改善项目的推进做出贡献。

(2)人力资源

北辰酿造食品公司管理层人员情况稳定,高层管理人员没有在其他公司兼职 情况。公司目前共有员工235人,其中主要研发人员口人,高级技术人员20 人,行政管理人员35名。中专及以上文化程度的工作人员占71%。北辰公司法 人治理结构清晰,内部管理制度完善(见图3.1)。随着该公司规模的扩大,公 司的管理模式要结合公司的实际情况和环境条件进行调整和改变,注重制度建设

 

 

3.2.2公司能力分析

(1)财务能力

公司2016年-2018年的毛利率分别为19.70%、15.79%、16.67%,毛利率水平 下降,由于原材料大豆价格上涨,导致公司营业能力下降,净利润率4.15%、3.6% 3.57%,公司利润率较低,主要是公司存续期较长,相对净利润,累计的总资产 和净资产较大,导致数值较低,对公司盈利能力影响有限。公司其他应收账款金
额较大,公司目前已处于发展成熟阶段,且受主要产品产能限制,公司不敢大力 拓展市场,无法快速增加销售。公司收入来源以主营业务收入为主,较为健康、 可靠。销售成本方面,公司主要原料大豆采购价格略微下降,但其他原料,如小 麦、鉄皮、玉米、高粱、碎大米等原料价格上找幅度较大,近年融资规模情况上 看,反映其融资能力较强。

32北辰酿造食品公司财务数据表(单位:万元)

类别

2019年度

2018年度

2017年度

2016年度

营业收入

2,063

1,846

1,844

1, 783

营业成本

1,376

1,206

1, 103

1, 124

营业税金及附加

96

81

77

39

三项费用

306

263

370

412

营业费用

127

121

124

149

管理费用

60

35

106

98

财务费用

119

107

140

165

营业利润

285

296

294

208

营业外收入

95

61

30

121

营业外支出

0

15

0

4

利润总额

380

342

324

325

数据来源:作者根据相关资料整理

(2)经营能力

公司有资源,产品或销售渠道有优势,北辰是桂花香醋产品的发明者,20 世纪80年代初,经过技工师傅们潜心研究发明北辰桂花香醋,北辰桂花香醋曾 获得过多项省、部级奖励,已有竞品相继模仿北辰酿造食品公司产品。北辰酿造 食品公司作为吉林省内较为专业的酿造调味品生产和销售公司,产品齐全,在全 省拥有销售网络,省内消费者对北辰有良好的品牌认识度,在省内调味品行业有 稳定的客户基础,配备自有的市场开发人员及送货人员,能稳定的维系客户。从 公司的应收账款周转率和存货周转率来看,公司存货周转效率较低,主要是因为 公司原材料采购主要以大豆为主,从区域上看,东北地区大豆收获在每年的四季 度,为了保证生产所需原材料的供应,企业往往在每年的第四季度生产和储备原 材料,导致年末平均库存余额较大,库存周转率较低。公司具有良好的经营能力 和一般的周转效率。从客户销售中产生的现金占其主要业务收入的比例相对较 高,在过去的三年中,客户收入持续增长,但是利润上升并不十分明显,并且由 于现在公司现有产能不足,产品种类单一,省外市场没有开发,只是由经销商自 主上门订货,首要满足省内客户需求。为扩大市场份额,拓宽销售渠道,公司拟 建新厂扩大产能,提高产品质量,把产品推出东北三省,走向全国。

3.3SWOT 分析

根据以上分析我们可以得出北辰酿造食品公司的SWOT分析模型如下(见表

3.3):

33北辰酿造食品公司SWOT分析表

 

优势s)

劣势W)

1. 酿造设备领先,制造工艺精良

2. 销售经营能力良好,能够将产品推 向市场

3. 现金周转能力较好,可以进行大规 模的资金运作

4. 盈利能力良好,具有较好的融资能 力

5. 产品口碑较好,具有较好的品牌信 赖度

1. 员工构成不够领先,缺少具有 领先意识的高级管理人员和研 发人员

2. 人员数量庞大,在大基数下利 润率被拆分

3. 净资产过多,导致资产收益率 不高

4. 现有产能严重不足,抑制了市 场进一步开拓

 

机会0)

威胁T

外 部 环 境

1. 国家越来越注重人民食品口味需 求,对调味品行业持续关注

2. 营商环境不断优化,区域经济发展 良好

3. 全球经济发展,调味品行业依然充 满活力

4. 市场价格不断攀上,产品价格不断 提高

1. 环保意识增加导致产品成本增 加

2. 强大的网络竞争对手进入行业

3. 传统龙头品牌公司不断拓展互 联网业务,冲击小公司发展

4. 新产品的不断推出使传统行业 面临挑战

综合上述分析,制定北辰酿造食品公司SWOT战略组合如下(见表3.4):

34北辰酿造食品公司SWOT战略组合表

 

机会(0)

威胁(T)

优势(s)

so战略:利用政策保障,提升 产品质量,积极拓展产品市场, 利用良好的盈利能力、经营能力 以及现金周转能力,进行融资, 获得大规模开发新产品的机会, 发展多样化高端产品。

ST战略:通过自身的内部竞争优 势进行融资,进行产品创新,在 技术上和商业模式上不断追赶, 适应现今的网络化消费方式,获 得更多消费端口的客户。

劣势(w)

W0战略:根据政策机会,对员 工进行不断整顿和优化,强化内 部管理机制,减少固定资产冗余 的情况,进行公司扩展。

WT战略:不断引入高精尖技术 团队,强化公司的管理能力和战 略能力,不断创新商业模式,攻 克线上消费端口,获得线上渠道 的收益。

从以上集中战略的组合来看,现有的政策保障对于众多的公司都具有作用, 而往往具有几十年悠久历史的老牌公司在获取政府的资源和支持方面更有优势 而不是相对较新的北辰公司,同时,公司的总资产冗余问题属于从公司创建至今 的历史性问题,在短期内较难改变。因此,北辰酿造食品公司应该选择ST竞争 战略,通过内部具有的良好融资优势和产品优势,在技术上和商业模式上进行补 位,结合互联网环境,不断推陈出新,拓展消费渠道,赢得更多网络端口客户和 收益。


4 北辰酿造食品公司发展战略的制定与实施

4.1公司发展战略目标

北辰酿造食品公司应该以酱油等调味品为主营产品,专注于主营产品的经 营,将产品市场定位为东三省及邻近的北京天津等地区的所有用户,主要围绕酱 油、醋等调味品为百姓提供服务,同时扩展周边相关产品。服务模式以线上与线 下的持续互动与结合、持续创新、持续优化生产流程、持续扩容及产能提升为导 向,继续扩大和提高生产能力,增加公司的竞争优势,以实现收入和利润的不断 增长。

1) 公司短期目标

公司坚持全体齐心协力,共进步,谋发展,到2025年实现1.5倍产能的预期, 各项经济指标与2015年相比均有一倍的数量增加,2020年达到2200万元的销 售收入,2025年达到3000万,未来5年实现年均盈利率不低于18%。

(2) 公司中期目标

2030年达到5000万的销售收入,实现收入的翻倍增长。不断发展,做大做 强,成为具有较强区域竞争力和核心竞争力的大型调味品公司,力争进入东北三 生调味品行业公司的前3强,全国调味品行业的前50强,成为吉林省政府极力 推进并支持的品牌公司。

(3) 公司长期目标

在2030年后,公司要不断在员工管理、产品发展和营销方面建立全面且成 熟的运作机制,实现在酿造食品行业中的前三强,经济收入达到1亿元每年,较 目前的产能翻6倍以上。

在发展公司的同时,协调员工发展与公司发展的关系,实现协同成长,努力 构建和谐的员工工作文化,建立员工收入与薪酬的合理制度,使员工能够合理使 用公司资源,实现自身发展的同时保障公司发展。公司发展必须首要对影响公司 核心竞争力的主营产品进行主要关注,面对人民日益增长的物质需求,人民的需 求不断复杂化、高端化、多样化,需要不断开发新产品丰富产品种类的同时,丰 富产品的规格和包装,满足不同人员多样化多龄化的需求,实现公司产品在行业 内的领先地位。同时,坚定不移拓展营销渠道,形成线上线下一体的共赢网络局

面。网络营销对于中型品牌的升级与发展至关重要,产品需要有良好的营销渠道, 才能实现利润的最大化,加大线上营销,拓宽营销思路和规模,降低雇佣和门店 的成本,进而增加可达范围内的最大利润。

4.2公司发展战略选择

4.2.1总体战略选择

总体战略是指公司最顶级层面的战略指示,通过对公司的资源进行合理化和 最优化的配置,实现业务的目标化和可持续化发展,提升公司绩效达到最终目的。 稳定战略适用于一家公司已经获得了对特定市场的控制的情况,需要集中精力保 持其有序发展;收缩战略适用于那些无法或不愿采取一致做法的公司,这些组织 的特点是缺乏对战略的理解,需要从一种战略方案转向另一种战略解决方案。结 合北辰酿造食品公司的具体情况,公司具有良好的资金流和闲置资金,该公司应 该使用多元化的发展战略。首先,由于国家调味品行业的大幅度发展,对于调味 品行业的重大需求能够引发大量的市场潜力,继续谋求酿造食品的发展势头,符 合发展战略中对于产业的市场潜力的要求。其次,北辰酿造食品公司的财务运转 水平良好,具有良好的经营能力和盈利能力,这意味着公司优先发展的战略定位 是有足够的现金流和资金制成的,能够稳定产量保持增产并实现经济效益,符合 北辰酿造食品公司的发展战略定位。最后,实施发展战略能够使北辰酿造食品公 司满足和创造消费者需求,提升消费者的幸福度和生活满意度,完成公司的重要 使命。

通过多元化战略减少公司目前面临的管理冲突,以及进入新业务领域拓展新 销售渠道的风险,在此基础上能够产生协同效应,分散产品集中的而导致的风险, 增强市场的竞争能力,强化市场的内部化效应。选用多元化发展战略对公司产品 进行不断的创新和升级,通过多元化的产品抢占市场占有率,新的市场将会直接 引发经济利润的直接上升,并且能够促进下一个多元化战略的发展循环,进而引 发更多的新产品创造。

4.2.2发展战略途径选择

北辰酿造食品公司面临的核心战略挑战是如何选择。公司拥有有限的资源, 但不能受其约束。因此,北辰酿造食品公司必须决定如何探索将其想法商业化的 其他创业战略选择,然后从中进行选择。然而,由于公司所面临的不确定性的性 质在形成这种创业选择过程中起着独特的作用,而不是简单地评估彼此的战略选 择。实现发展战略主要需要依靠外部发展和内部发展,结合战略联盟来同时进行, 其中,外部发展通常指企业以并购方式进行不断扩张,而内部发展是指利用现有 资源实现规模扩张,战略联盟是指通过建立相互的伙伴关系两家或更多公司的共 同发展。由于北辰酿造食品公司多元化发展的指导思想,只有采取内部发展和战 略联盟同时进行的方式才能够实现总体上多元化的目标。

(1) 发展学习机制,实现公司产品多元化

内部发展主要通过依靠北辰酿造食品公司自身现有的资源和能力,进行现有 规模和产品线以及利润能力的扩张和增长,通常需要按照步骤进行。首先,北辰 酿造食品公司需要通过发展滋生的学习和能力机制,提升自身业务能力和水平, 大力培养学习机制,促进知识对资源的转化,并且对人力资源的总体状况进行提 升,其次,对内部资源的配置进行优化,重新拼凑和匹配手边有效资源,使资源 发挥最大价值,提高公司整体发展水平。学习机制会导致创新产品的产生,产品 多样性意味着公司生产系列产品。此外,公司产品多元化标志着产品投资渠道的 多元化,涵盖各种市场投资渠道,包括全球市场,这意味着企业投资不仅分布在 一个地区,而且在多个地区和世界各地。

(2) 促进协同联盟,实现合作方式多元化

北辰酿造食品公司多元化的路径还是需要依靠合作联盟下的协同创新来实 现。公司的业绩和竞争优势主要来自于对公司所在行业固有机会的合理利用,合 作伙伴通常会让彼此了解与他们合作的组织的声誉,这可能会影响后续联盟的建 立,这样北辰酿造食品公司就建立了一个组织网络,使其成员能够对变化的市场 条件做出迅速和充分的反应,实现创新和增加灵活性。此外,网络可能被证明是 通过促进能力发展来丰富企业禀赋的一种有价值的方式,从这个角度来看,北辰 酿造食品公司的联盟被看作是为了克服市场失灵而进行的独立活动或商业交易, 每个联盟被认为是一个单独的活动,成功的联盟企业采用的公司层面的机制数量 明显大于业绩不佳的联盟企业,而公司层面的机制数量可以显著提高公司的联盟 绩效,进而为北辰酿造食品公司带来收益实现公司发展。因此,北辰酿造食品公 司应该在发展战略下实行多元化的发展战略利用联盟的途径不断创新自己的产 品和商业模式,更好的拓宽渠道服务客户。

4.3公司发展战略实施

1) 树立品牌形象,提升公司多元化产品知名度

北辰酿造食品公司需要注重品牌形象的管理,提升公司的多元化产品的知名 度。北辰酿造食品公司的品牌的概念和形象之间的关系必须在品牌的整个生命周 期中进行管理,通过三个阶段来具体实施:首先通过定位策略(营销组合的实现) 使消费者了解品牌形象(介绍),感知其稳步增加价值(细化),并推广到其他 产品产生的公司(强化)。良好的传播形象有助于确立品牌的地位,使品牌免受 竞争,从而提高品牌的市场表现。长此以往,将品牌形象传达给目标群体视为北 辰酿造食品公司一项重要的营销活动。北辰酿造食品公司应该树立具有象征性概 念的品牌,将个人与期望的群体、角色或自我形象联系起来,满足这些内部产生 的刺激和多样化的需求,注重利用〃功能性〃、〃象征性〃和〃体验性〃这些术语来指 代品牌中所创造的形象,而不是产品类别,这种形象是营销人员对品牌管理的一 种感知。北辰酿造食品公司需要树立长期的品牌形象,通过功能、象征和体验, 以在消费者的心中立足,具有品牌形象意味着公司的知名度将在地域范围内有着 进一步的提升。

2) 发展互联网营销,拓宽多元销售渠道

北辰酿造食品公司需要通过结合互联网的线上营销方式,拓宽营销思路,并 且在未来的发展中持续和多平台进行联结,进行大规模的互联网营销以满足未来 发展的消费趋势。在过去的十年中,互联网的使用越来越多,是现在是最流行的 交流方式之一,它也越来越多地被用作购买商品的一种方法。Butler和Peppard 1998)确定了互联网可以替代传统渠道的三种渠道操作:通信、交易和分销。 在物质产品可以数字化的地方,公司产品可以通过互联网分发,例如,计算机软 件和音乐产品通常以从互联网下载的形式提供。在这些情况下,所有北辰酿造食 品公司产品的渠道销售都可以使用互联网进行。一方面,一些产品事务通过与分 销渠道沟通作为重要的在线操作事务,另一方面,消费者使用互联网可能更多地 与产品特性(有形的和无形的)有关,而不是安全风险,因为对于该公司产品来 说,替代渠道可能被认为是提供更完整和更令人满意的方式,将对于北辰酿造食 品公司更具有借鉴意义。

(3) 不断推陈出新,以实现公司多元化可持续发展

北辰酿造食品公司需要不断推陈出新,将传统食品作为一种与他们的文化遗 产相联系的、具有鲜明特色的产品,为后代完整地保存下来,但是在此基础上需 要不断创新,拓展腐乳、料酒、酱菜等多种酿造食品的研发及生产,以实现公司 多元化发展。产品创新包括产品组成的变化、产品使用的新方式、新产品的大小 和形式、食品准备中产品的新用途、包装创新等。北辰酿造食品公司产品的过程 创新需要注重改善质量保证和可追溯性的新技术解决方案。北辰酿造食品公司的 非技术创新,如渠道创新和组织创新,分别指使用替代的分销渠道和形成基于成 员的研究组织或创新网络。然而,北辰酿造食品公司正面临越来越大的竞争压力, 这迫使他们寻求采用新技术、流程和实践,尤其是更具创业精神和创新性。在封 闭的创新方式中,创新是通过内部技能和知识获得的,与此同时,一种新的、开 放的创新方式也需要被北辰酿造食品公司采用,这就是所谓的开放创新模式,其 基础是与外部参与者共享思想、知识和技术。北辰酿造食品公司应该通过不断的 推陈出新,进行产品创新、渠道创新和组织创新,在此基础上对技术和商业模式 有所突破,通过不断开源节流来提升利润,实现公司的可持续发展。

4.4公司发展战略实施的保障措施

(1)强化人力资源的保障作用

首先,北辰酿造食品公司必须决定是否为员工建立宽广或狭窄的职业道路。 路径越宽,员工获得与许多职能领域相关的技能的机会就越大,并在公司内部获 得曝光和可见性的机会也越大。宽广或狭窄的职业道路都可能提高员工对技能的 掌握和晋升的机会,但获得广泛技能的时间范围可能比获得更有限的技能基础的 时间范围要长得多。虽然在狭窄的职业道路政策下升职可能更快,但从长远来看, 员工的职业机会可能更有限。其次,北辰酿造食品公司需要通过内部招聘来强化 员工结构,内部招聘实质上是一种内部晋升政策。虽然这一政策可以作为一个有 效的奖励,它承诺公司提供培训和职业发展机会,如果晋升的员工表现良好,最 后,建立几个梯级可以增加员工晋升的机会,同时也可以让员工在不承担管理责 任的情况下继续从事特定的技术专业,此外,北辰酿造食品公司应该建立一个晋 升阶梯可以提高晋升的相对价值,增加竞争,调动员工积极性,使其得到更广泛 的发展。

(2) 提供利于员工学习的良好环境

员工是北辰酿造食品公司学习的媒介,个别员工还充当公司的知识库。因此 北辰酿造食品公司应该将员工从一个业务部门转移到另一个业务部门作为转移 知识的一种机制,由于知识可以嵌入到工具中,将工具从一个单元移动到另一个 单元也可作为转移知识的一种机制。工具可以帮助学习,潜在情境影响北辰酿造 食品公司学习发生的情境。员工之间相互信任或心理上感到安全的环境有助于公 司学习。通过学习获得的知识被嵌入到北辰酿造食品公司的环境中,从而改变了 北辰酿造食品公司。知识可以嵌入到员工、工具、任务及其网络化的情境中,也 可以嵌入到公司的潜在环境中,如其文化。因此,通过学习获得的知识被嵌入到 环境中,并影响未来的学习,雇佣研究者、投资研发以开发新产品,以及鼓励科 学讨论都可以提高企业的学习能力。北辰酿造食品公司应该将一些知识嵌入到其 产品或服务中,这些知识从公司流向环境,这种通过情境-学习-知识-情境的不断 自我促进、自我衍生、自我发展的路径是提升该公司学习能力、促进公司塑造良 好环境、并且促进创新的主要手段。将知识管理和创新联系起来的方法中能够促 进北辰酿造食品公司职能间的协调、团队合作和利用网络促进创新,这种整合是 北辰酿造食品公司成功的重要前提。

(3) 提升公司创新能力

北辰酿造食品公司需要通过提升公司创新能力,来面对全球化、放松管制、 日益激烈的全球和国内竞争,以及新技术和电子商务等公司之间的竞争日益激 烈。创新能力能够使企业在不断变化的动态环境中创造增长、维持业绩和发展业 绩方法的能力,是在复杂环境中获得竞争优势的主要战略工具。在竞争日益激烈 的全球经济中,创新可以被视为北辰酿造食品公司一个关键的成功因素,是该公 司在行业生存的必要条件。因此,北辰酿造食品公司应该意识到创新是战略的需 要,而不是战略的选择。在激烈的市场竞争中,北辰酿造食品公司应该关注当前 的客户需求,将竞争的重点转移到生产和分销效率,以及增量的产品和流程创新, 基于对环境未来变化和发展的确定以及对未来市场需求的估计的创新机会,它帮 助公司形成长期的创新计划,并提升预测未来的创新机会的能力。北辰酿造食品 公司的这些努力在一定程度上是顾客导向的,对公司的创新能力有积极的影响。


结论

本文从战略管理理论出发,结合北辰酿造食品公司的实际情况,对该公司的 外部宏观环境和产业环境进行分析,对内部机会和资源以及面临的问题和威胁进 行综合分析。在此基础上,根据战略管理、核心竞争力以及资源基础观等相关理 论对北辰酿造食品公司的战略分析和制定,得出以下结论:

第一,基于SWOT分析可以观察得出公司需要采用ST战略来实现公司的长 远发展。由于北辰酿造食品公司内部的员工结构不合理、固定资产过大导致公司 的资产回报率较低等问题日益展现,成为北辰酿造食品公司发展的重要阻碍是阻 碍;在外部宏观环境的方面,虽然国家政治环境和经济环境占据了有力的条件, 但是现今技术的发展,导致公司固有的营销模式落后,因此该公司需要采用ST 战略利用公司自身的优势促成公司发展来避免外部环境带来的威胁。

第二,根据该公司的发展现状和SWOT分析结果,考虑到该公司的现实发展 情况,对公司的战略目标进行制定,对其提出发展目标:公司在短期内需要实现 3000万的销售收入,中期达到5000万,进入全国前50强,长期达到亿元的销 售收入,并进入行业前3强。

第三,综合对北辰酿造食品公司的战略分析,在战略选择方面,通过选择多 元化战略拓宽产品种类和以及互联网等销售渠道。战略实施上,实现产品发展和 营销渠道发展。梳理品牌形象,提升公司各产品的知名度、拓宽互联网等营销渠 道,发展网络营销。通过以上方法拓宽公司业务渠道和发展水平,形成新的经济 增长点,用优质的、多元化的产品塑造良好的品牌效应。

第四,为了实现公司的可持续发展,公司将不断创新贯彻公司的发展战略, 通过强化人力资源的保障作用、提供利于员工学习的良好环境以及提升公司创新 能力来对公司进行战略实施保障,以保障北辰酿造食品公司战略的有效实施已经 公司竞争力的有效提升。

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致谢

无数次翻阅师兄师姐的论文,每每看到篇章终结的时候,都令我心潮澎湃。 无数次的渴望我能够达到毕业要求、无数次的在夜里设想我参加毕业典礼的样 子、无数次的期盼再一次经历学术洗礼后走出校门的场景……当然也无数次的期 待着这一刻:我能写下属于自己的致谢词,以表我心中的感激之情。

回望过去,短暂的两年学习生涯历历在目,与同学相识的日子、一起生活的 日子、参加活动的日子、共同准备期末复习的日子、共同参加比赛获得奖励的日 子,每一天都如同幻灯片一般驻足在我的脑海里,深深感激吉林大学商学院在我 青春开朗、热情洋溢时赋予了我一段最有意义的时光,让我感受了校园生活的热 闹非凡与团结互助、感受了集体生活的无限力量,成年人的世界或许是孤独的, 但是因为有了集体的力量,让我觉得一直都有温暖相随。

感谢学院领导和老师两年来对我们的辛苦培育,每一位教师的精彩授课都让 我受益匪浅,令我在学术上有了更深的理解和更客观的认识;特别是非常荣幸能 够得到张秀娥教授的论文指导,是您孜孜不倦、毫无保留的将过去的所有经验和 问题逐一向我们解释和传授,多次帮助我敲定题目,不厌其烦的指导我撰写开题 报告和论文,一字一句的帮助我进行论文审查,经过一整套的学术论文体系的指 导,让我更加清楚明白该如何进行一项科学研究、如何撰写一篇论文,对我的学 术提升具有极大的帮助。感谢同门的师兄师姐,世界上本没有路,走的人多了变 成了路,感谢你们用辛勤和智慧形成的无数成果,也为我们后续进行研究的过程 中少走了很多的弯路。感谢我所有的同学,感谢这一条研究生之路上的坚定陪伴。 最后,我要感谢我的父母和我的爱人在我无数苦难、疲惫的时刻帮助我、鼓励我、 支持我,为我排除工作和生活上的一切困难,陪伴我完成学业。

未来,我将不断努力永怀对吉林大学的感恩之情,在未来的工作岗位上不断 努力,彰显吉大人风采!

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