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吉林省恒宇文旅集团发展战略研究

时间:2020-08-04来源:发展战略

我国在推进改革开放的进程中,国民经济不断增长,一度成长为全球第二 大经济体,而文化旅游产业也在经济发展的过程中起到了关键作用。“十三五” 以来,国家陆续推出一系列促进文旅产业发展的政策,使得旅游产业已经成为 国家战略产业,我国正进入旅游消费市场与投资要素市场双向互动、良性循环 的阶段。大量资本进入旅游业,很多旅游企业也加速了扩张步伐,恒宇文旅集 团也是如此,在不断扩张的过程中,也面临着战略调整问题。

我国在推进改革开放的进程中,国民经济不断增长,一度成长为全球第二 大经济体,而文化旅游产业也在经济发展的过程中起到了关键作用。“十三五” 以来,国家陆续推出一系列促进文旅产业发展的政策,使得旅游产业已经成为 国家战略产业,我国正进入旅游消费市场与投资要素市场双向互动、良性循环 的阶段。大量资本进入旅游业,很多旅游企业也加速了扩张步伐,恒宇文旅集 团也是如此,在不断扩张的过程中,也面临着战略调整问题。

本文以吉林省恒宇文旅集团(以下简称“恒宇文旅集团”)为研究对象, 研究其企业发展战略。首先阐述选题的研究背景、研究意义和研究方法,在此 基础上,介绍了恒宇文旅集团的企业情况和业务现状,包括公司的组织架构、 盈利状况、业务分布。指出目前恒宇文旅集团主要问题是核心业务增速放缓, 可持续性发展能力不强组织结构发展不平衡等问题。

通过PEST模型,对恒宇文旅集团所处的政策环境、经济环境、社会环境、 技术环境展开分析,明确企业所处宏观环境;通过使用波特五力模型,对恒宇 文旅集团目前所处的竞争环境进行分析;针对恒宇文旅集团内部的资源、能力 展开分析;通过SWOT模型分析了企业的优势、劣势、机遇和威胁,最终总结 企业应该运用ST战略,为企业最终战略选择做准备。

最后,制定集团发展战略目标和实施方案。提出了企业的愿景和使命,明 确了企业的短期、中期、长期战略目标,确定了最终目标是打造集旅游服务、 投资运营、旅游零售、旅游金融服务业务在内的产业集群化现代文旅企业,最 终实现整体上市。在战略措施的实施方面,通过优化组织结构、调整业务布局、 改进营销模式等手段,结合战略保障措施,保证企业战略目标顺利完成。

本文通过对恒宇文旅集团发展战略的研究,认为恒宇文旅集团在未来的发 展过程中应采取相关多元化和后向一体化战略,保证原有旅游业务持续运营, 拓展产业链上游景区业务,开发旅游商品业务和旅游金融业务,寻求新的盈利 增长点。也为中国传统型文化旅游企业的转型升级提供思路。

关键词:文旅产业;后向一体化;相关多元化


Abstract

Research on Development Strategy of Jilin Province Hengyu
Cultural Tourism Group

In the process of China's reform and opening up, the national economy has continued to grow and once became the second largest economy in the world, and the cultural tourism industry has also played a key role in the process of economic development. Since the "Thirteenth Five-Year Plan”,the country has successively introduced a series of policies to promote the development of the cultural tourism industry, making the tourism industry a national strategic industry, and China is entering a stage of two-way interaction and a virtuous circle of the tourism consumer market and the investment factor market. A large amount of capital has entered the tourism industry, and many tourism companies have also accelerated the pace of expansion. The same is true of Hengyu Cultural Tourism Group. In the process of continuous expansion, it also feces strategic adjustment issues.

This article takes Jilin Province Hengyu Cultural Tourism Group (hereinafter referred to as "Hengyu Cultural Tourism Group11) as the research object to study its corporate development strategy. Firstly, the research background, research significance and research methods of the selected topic are described. On this basis, the enterprise situation and business status of Hengyu Cultural Tourism Group are introduced, including the company's organizational structure, profitability, and business distribution. It is pointed out that the main problems of Hengyu Cultural Tourism Group at present are the poor cooperation between the group's subsidiaries, the slowdown in the business volume of the tourism business segment, and the serious brain drain.

Through the PEST model, analyze the policy environment, economic environment, social environment, and technical environment of Hengyu Cultural Tourism Group to clarify the macro environment of the enterprise; by using the Porter Five Force Model, the current situation of Hengyu Cultural Tourism Group is Analyze the competitive environment; analyze the internal resources and capabilities of


Hengyu Travel Group; analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the enterprise through the SWOT model, and finally conclude that the enterprise should use the ST strategy to prepare for the final strategic choice of the enterprise.

Finally, formulate the group's development strategic goals and implementation plan. The vision and mission of the company were put forward, the short-term, medium-term and long-term strategic goals of the company were clarified, and the ultimate goal was determined to be an industrial clustered modern cultural tourism enterprise integrating tourism services, investment operations, tourism retail and tourism financial services , And finally achieve overall listing. With regard to the implementation of strategic measures, through the optimization of organizational structure, adjustment of business layout, improvement of marketing models and other means, combined with strategic safeguard measures, to ensure the successful completion of corporate strategic goals.

Based on the research on the development strategy of Hengyu Culture and Tourism Group, this article believes that Hengyu Culture and Tourism Group should adopt relevant diversification and backward integration strategies in the future development process to ensure the continued operation of the original tourism business and expand the scenic area business in the upstream of the industry chain. Develop tourism commodity business and tourism finance business, and seek new profit growth points. It also provides ideas for the transformation and upgrading of Chinese traditional cultural tourism enterprises.

Keywords: cultural tourism industry; backward integration; related diversity strategy


第]章绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1. 2研究方法与内容 2

1.3理论基础与文献综述 4

2 吉林省恒宇文旅集团发展存在的问题及原因分析 8

2. 1恒宇文旅集团发展现状  8

2.2恒宇文旅集团发展过程中存在的问题 10

2.3恒宇文旅集团发展过程中存在问题的原因分析  11

3 吉林省恒宇文旅集团内外部战略环境分析 13

3. 1恒宇文旅集团的宏观环境分析 13

3. 2恒宇文旅集团的内部环境分析  18

3.3恒宇文旅集团的SWOT分析  22

4 吉林省恒宇文旅集团发展战略制定与实施 26

4. 1恒宇文旅集团的战略发展目标  26

4. 2恒宇文旅集团发展战略的选择  27

4.3恒宇文旅集团战略的实施  29

4.4恒宇文旅集团发展战略实施的保障措施 32

结论 36

参考文献 37

致谢 39


1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

文化旅游产业作为21世纪的朝阳产业之一,具有巨大经济效益和社会效益, 最近几年,我国文化旅游产业蓬勃发展,且旅游业作为新兴文化产业的重要组 成部分,以文化为依托,各领域越来越被加入国家战略体系。文化旅游产业, 正逐渐成为对社会、经济、文化及人民生活有着重要影响的现代综合产业。对 文旅企业来讲,开放的市场、优惠的政策、发达的互联网技术,是一把双刃剑, 不仅仅带来更多的机会,同时也带来市场日趋严格的标准和对文旅企业产品服 务更高的要求。随着互联网大潮的来袭,传统旅游企业一一无论是旅行社还是 景区,都面临着各个行业中不断涌现的竞争者,想要在日新月异的变化中不断 追赶,在日益激烈的市场环境下,许多企业开始着手多元化发展,吉林省恒宇 文旅集团也不例外。

对于大多数旅游企业来说,成立之初,并不涉及全部旅游业务,但是随着 企业发展,为了迎接市场变化,整合产业链,优化服务组合,成为大多数企业 的追求目标。而此时,发展多元化的策略成为了一种选择。但是,很多企业忽 略了多元化的前提条件,盲目的多元化一时间令企业身陷囹圄的情形也屡见不 鲜,无论是产品、服务、市场、投资哪个角度开展多元化,对于企业做战略选 择时,都是一个值得思考的课题。

吉林省恒宇文化旅游集团成立于2014年,在顺应文旅产业蓬勃发展的背景 条件下,紧抓政策引导,不多拓展业务范围,不断发展成为囊括文旅行业上下 游业务的集团化公司。但在集团多元化发展过程中,缺乏系统化的战略布局, 从而导致内部资源分配无法达到最优,子公司之间协调沟通机制没有最大程度 的完善,管理上也出现内耗情况,针对一系列现实问题,恒宇文旅集团需要制 定合理的企业发展战略,以应对集团化过程中不断产生的问题及风险,适应集 团更好的发展。基于以上问题,为找出解决办法,本文将针对恒宇文旅集团的 发展战略展开研究,探索出适合其发展的战略规划,优化管理水平,摆脱现实 困境。

1.1.2研究意义

中国的旅游业,经过了 40年的发展,日趋成熟、规范;在新时期,广大人 民群众对美好生活的需要,也得到空前解放;旅游业也已经融入国家战略。此 时,对于企业而言,固守传统的经营模式、局限于单一产品和市场,自身发展 必将受到制约。

制定何种发展战略?要如何开展多元化经营?这是一个企业发展到一定阶 段必须要问自己的问题。尤其在“文旅融合”的大背景下,越来越多文旅企业 开始开疆扩土、走向扩张的道路。而新板块能否成为企业新的增长点,如何在 新市场环境下进行战略调整,这需要企业提前制定出适合自身发展的战略。

而本文结合典型企业案例进行分析,研究吉林省恒宇文旅集团发展战略, 分析了其发展环境及发展现状,旨在找出其发展过程中面临的问题,对恒宇文 旅集团做出重要战略选择、改善组织结构、促进企业发展具有现实意义,同时 通过把脉传统文旅企业,对整个行业的转型升级、同行业中其他面临相似问题 的企业,提供了一定借鉴价值。

1.2研究方法与内容

1.2.1研究方法

本文以将战略管理理论作为研究基础,应用的研究方法如下:

(1) 文献分析法。本文中借鉴了国内外战略管理和多元化、一体化等理论 与实践相关著作、论文等文献,分析恒宇文旅集团发展过程中存在的问题及成 因,为企业的发展战略提供理论指导。

(2) 调查研究法。本文搜集大量关于恒宇文旅集团相关数据信息及资料, 通过分析、归纳制定出适合恒宇文旅集团的发展战略,以帮助企业解决实际问 题。

1.2.2研究内容

本文按照“提出问题” ■“分析问题” ■“解决问题”的逻辑脉络进行开展, 从企业战略管理的经典理论与文献入手,运用战略管理理论和PEST分析、SWOT 分析等相关战略管理模型工具展开分析,最终制定了适合恒宇文旅集团的发展

战略,保证了措施的有效落地。

 

 

图本文的研究内容线路图

本文具体的研究内容如下:

第一章,绪论部分,本篇中介绍了本文的研究背景,研究的意义,应用的 理论基础、工具,研究的内容等。

第二章,介绍企业的历史脉络、业务板块发展现状,寻找企业发展过程中 产生的问题并分析原因。

第三章,分析企业所处环境与自身条件,运用了 PEST分析、波特五力模型、 SWOT分析,对企业的内外部环境展开分析,找到自身优劣势,为后来企业做 出战略选择提供了宏观环境和微观环境基础。并且综合性分析战略环境,为本 文能够做出针对性的企业战略提供依据。

第四章,明确恒宇文旅集团的战略目标,做好战略选择、战略实施及保障 措施,阐述吉林省恒宇文旅集团的近期、中期、远期的具体目标,选择相关多 元化和后向一体化战略,针对性的完善发展规划和落地措施。并通过有效的人 才机制、资本运作、企业文化建立,以保障恒宇文旅集团发展战略的实施。

本文通过研究得出以下结论:首先,恒宇文旅集团应选择发展战略中的后 向一体化战略通过投建研学基地、旅游景区,拓展旅游产业链上游环节,完善 集团产业链布局,实现上下游产业优势互补,打造成本领先优势。

其次,恒宇文旅集团要选择发展战略中的和多元化战略,加强与科研院所 合作,整合资源,开发旅游商品,为集团增加新的利益增长点;打造“旅游+金 融+互联网”运作模式,加强产融结合,建立旅游投资与运营管理平台,为集团 上市奠定产业基础。

最后,恒宇文旅集团在内部管理上,通过引进人才、完善企业文化、优化 组织机构等手段,为企业的发展提供全方位的支持,保障企业战略的顺利实施, 最终实现集团整体上市。

1.3理论基础与文献综述

1.3.1理论基础

(1)竞争战略理论

竞争战略理论认为,企业在一个行业或者市场上要面对的竞争者主要来自 五个方面,如图1.2所示。波特五力模型的五要素为:供应商议价能力、购买 者议价能力、替代品的替代能力,潜在进入者的威胁、行业内现有竞争者的竞 争能力,五种力量不同组合,帮助企业制定竞争战略。本文利用波特五力模型 理论对企业的竞争环境展开分析,找出企业现有存在问题并调整发展战略。

 

 

图1.2波特五力模型

(2) 一体化战略

前向一体化、横向一体化、后向一体化均为一体化战略。前向一体化和后 向一体化有时统称为垂直一体化战略,采用垂直一体化战略,则有利于企业加 强对供应商和竞争者的控制权。横向一体化也被称为水平一体化,是指与处在 相同行业、生产同类产品或者工艺相近的企业进行联合,是的资本在同一板块 实现集中,目的在于降低产品成本、扩大市场规模、抢占市场份额。

横向一体化战略:是一种获得竞争对手所有权或者增加对竞争对手控制权 的战略,如旅游企业对同行业旅行社的兼并行为。

前向一体化战略:即企业通过兼并和收购上游供应商,拥有和控制其供应 系统,实行供产一体化。包括获得对分销商和零售商的所有权或者控制权,如 旅游企业对下游代理商的控制。

后向一体化战略:是寻求对企业供应商的所有权或者增强对其控制权的战 略,如旅游企业对上游景区的控制权。对于文旅企业来说,可采用收购、投建 景区等方式实现后向一体化战略。恒宇文旅集团结可采用后向一体化战略指导 企业发展。

(3) 多元化战略

多元化战略包含两种基本类型:相关多元化是指企业为了追求竞争优势, 增加或扩展其已有资源和能力而采用的战略。企业可通过在多业务间传递核心 能力来实现相关多元化。一般来说,多元化战略可以分为相关多元化和非相关 多元化两种。

相关多元化:相关多元化又称为同心多元化,是指企业发展的业务虽具有 新的特征,但与企业的现有业务有战略上的适应性。

不相关多元化:不相关多元化是投资于一系列能够各自取得良好财务成果 的产业。即企业通过收购、兼并其他行业的业务,或在其他行业投资,通过把 业务领域拓展到其他行业中的战略。企业开展多元化战略,可以将商业风险分 散到不同产业,当多元化战略带来的价值大于股东个人行为所获得的价值,多 元化才更有意义。恒宇文旅集团结合自身实际情况,可选用相关多元化战略以 帮助企业自身发展。

1.3.2企业战略分析工具

本文结合恒宇文旅集团经营发展过程中的实际情况,在分析企业面临的内 外部环境过程中,采用PEST模型和SWOT模型进行分析。

(1) PEST分析模型

PEST分析模型是战略管理学中用来分析企业外部环境的工具,是战略咨询 顾问用来帮助企业检视其外部聚集环境的一种方法。是聚集观环境分析,也称 为一般环境。不同企业根据自身特点和经营的需要,內容会有差异,通常对应 政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(technological) 这4个因素。简而言之,也称其为PEST分析法。

(2) SWOT分析模型

SWOT分析法(又称道斯矩阵),即态势分析法,常被用于制定企业战略、 分析竞争对手等场合。是在20世纪80年代初期,由美国旧金山大学的管理学 教授韦里克提出。其中包括分析企业优势(Strengths) >劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) >威胁(Threats) □ SWOT分析综合与概括企业内外部 条件,进而分析组织的优劣势、和面临的机遇与挑战,是一种比较客观准确的 分析和研究企业实际情况的方法。本文也将应用SWOT分析,全面分析恒宇文旅 集团的内外环境,为战略制定提供了基础。

1.3.3文献综述

对于文化旅游企业来讲,开放的市场、优惠的政策、发达的互联网技术, 是一把双刃剑,不仅仅带来更多的机会,同时也带来市场日趋严格的标准和对 产品服务更高的要求。在本文成文过程中,通过对多篇文献的阅读,深刻理解 了文化旅游行业现状,并从中总结出适合行业发展的经验,为企业实际改进战 略规划,摆脫现有困境,提供了理论依据。关于旅游业发展战略相关研究,主 要包括如下三种观点:

第一种观点为旅游业战略发展的宏观分析。从国际形势、政策、经济形式 等因素来分析宏观环境,优点是能够从宏观层面指导行业的发展,缺点是无法 真正提出行之有效的落地举措。晓棠(2019)指出:《“十三五”旅游业发展 规划》提出之后,我国旅游业便呈现出消费大众化、竞争国际化、需求品质化、 发展全域化、产业现代化五大趋势,消费方式在不断升级,而文旅产业的市场 需求也在进一步得到激活。王琪延(2019)也提出,在中美贸易战的背景下, 我果应加强宏观调控,调整贸易政策,加大对文化旅游贸易的支持力度。肖怀 (2019)则指出,文化旅游产业作为一种全新的低碳环保、无污染、高附加 值的现代服务业产业类型,正在成为推动地方经济社会转型发展新动能和生产 力。

第二种观点主要从产业环境角度出发,围绕文旅行业分析、企业战略、文 化旅游产业链优化,企业如何战略转型进行展开。相关研究为相关政策部门制 定政策提供参考,同时对企业的战略选择也有一定参考价值。如曾亚玲(2019) 认为,吉林省的文化产业和旅游产业正在齐头并进,欣欣向荣,产业融合发展 势头良好。刘洋(2019)认为,产业融合后,产品的竞争优势和准入门槛降低, 吸引大量资本涌入,产业融合消解了原有的壁垒。但会产生新一轮准入机制, 提高市场壁垒。陆明明(2018)认为,旅游企业想在竞争中保持有利的竞争力, 企业人力资源的配置和管理是不容忽视的。

第三种观点是从企业角度出发,在财务管理、企业绩效、人力资源、企业 文化、品牌建设等具体实务的操作层面展开分析。对企业的战略在实施过程中 具有一定现实意义。如:胡纯碧(2016)提出企业的多元化经营和绩效之间有 着紧密的正相关关系,完善的多元化经营策略的推进,可以有效提高企业经营 绩效,帮助降低企业风险,从而保障了企业的财务安全。朱慧英(2018)认为, 通过战略决策、制定流程制度,旅游企业集团可对各个事业部、战略经营单位、 成本中心、利润中心有效管控。李歌(2020)认为先进的管理理念是企业效率 的保证,只有在良好的企业文化氛围中,企业制度才可能转化成高效率,最终 为企业带来高效益。这类观点企业可在企业面临战术问题时参考,但却一定程 度忽略了市场的变化,实际工作中,需要灵活调整企业应对策略。

2 吉林省恒宇文旅集团发展存在的问题及原因分析

2.1恒宇文旅集团发展现状

2.1.1集团情况介绍

吉林省恒宇文旅集团(以下简称“恒宇文旅集团”)于2014年成立,注册 资本1.5亿元。集团组建前身为恒宇旅游发展公司,1995年恒宇旅游发展公司 成立,以经营旅行社产品销售、组团业务为主,在旅游行业通过努力经营不断 发展壮大。2001年集团收购了吉林省中国国际旅行社,吉林省中国国际旅行社 成立于1989年,是吉林省内老牌旅游企业之一,具有良好的运营资质和国际旅 游业务合作资源;2005-2013年间,集团收购了长春海外旅游发展公司(成立于 2000年)、延边阿里郎国际旅行社(成立于1996年);同时新增业务板块:航 空售票、入境业签证、旅游规划设计等业务。最终于2014年成立了恒宇文旅集 团。2015年开始,集团开始涉及旅游产业投资规划、旅游康养业务,并且伴以 相应的人才引入、组织机构搭建等战略布局推进。目前作为吉林省内最大的旅 游产品批发商,一度成为吉林省内旅游行业龙头企业。业务网络遍布内地、港 澳台、和包括欧洲、澳洲、东南亚、美洲、日韩在内等20余个国家和地区。

2.1.2现有业务板块介绍

1)组织结构情况

恒宇文旅集团主要旅游产业为主体,同时开展航空售票、文化交流、旅游 规划设计、出入境签证业务等。目前恒宇文旅集团旗下拥有5家全资子公司, 包括:3家旅游公司、1家航空售票出入境公司、1家旅游规划设计公司,分公 司业务由集团统一成立业务部门,集中办公,按照现有业务类型,恒宇文旅集 团形成如下组织结构,如图2.1所示。



图2. 1恒宇文旅集团业务组织结构

从恒宇文旅集团组织结构可以看到,各子公司隶属于企业高层,其业务独 立性很小,各业务板块由企业高层领导直接管理和决策。这种情况的优点是利于 企业集中控制、统一指挥,但企业在长期发展过程中,将出现行政机构越来越 庞大,成本不断提高,由此导致各部门间的协调也将越来越困难。

(2)业务发展情况

文旅集团的主营业务包括旅行社业务、航空服务业务、旅游规划业务等三 个板块,旅行社业务为企业核心业务。

① 旅行社业务板块:恒宇文旅集团主要包含三家旅行社企业分别是:长春 海外旅游有限公司、吉林省中国际旅行社有限公司、延边阿里郎旅游有限公司。 长春海外有限公司,是国家旅游局重点扶持企业,吉林省旅游局推荐接待单位; 吉林省中国国际旅行社,是经国家旅游局批准的从事国内、国际旅游业务的国际 旅行社,是中国旅行社协会常务理事单位,也是目前省内规模最大、实力最强的旅 行社之一。延边阿里郎国际旅行社,是我省首家开通由海参歲赴莫斯科圣彼得 堡线路的旅游企业,主要针对俄罗斯、朝鲜等边境业务。

旅行社业务作为集团主营业务,2019年实现总体营业额4.5亿元,占集团 营业总额的87%O年平均发送国际旅客人数18万人,国内旅客人数24万人。 随着经济发展与企业规模扩大,恒宇文旅集团在旅游板块业务上实现了企业总 资产、利润总额的逐年上升。在总资产方面,恒宇文旅集团2014年组建之初, 旅游业务营业总额:1.8亿元,净利润:0.41亿元;截至2019年末,旅游营业 总额:4.5亿元,净利润实现0.92亿元。从2014至2019年,虽然营业总额和净 利润同步上升,但息税前利润率却由原来的22.8%下降到20.45%,旅游业务经 营状况不容乐观。

② 航空服务业务板块:包含国际、国内航空客运、旅游、酒店预定等业务, 是中国航空运输协会批准的一类、二类航空机票代理企业,目前已经开通线上线 下机票预定,酒店预定、专线旅游预定及机场免费送机代办登机牌等多种服务内 容。出入境服务业务主要为公民出国定居、探亲访友、商务考察等活动提供信 息介绍、境外安排、签证申办等业务。作为集团旅游产业链条中的辅助业务, 在旅游业务开展过程中产生的相关业务起到一定支撑作用,主要功能为完善集 团旗下旅游业务相关板块。业务量从2013年至2019年,每年平均以5%的趋势 下滑,2019年营业额占集团整体营业额的5%,净利润占集团总体利润的3%。

③ 旅游规划业务板块:旅游规划设计公司公司成立于2017年,是恒宇文旅 集团新型业务的拓展尝试,目前已提供旅游景区、特色小镇、重大旅游节庆活 动项目规划设计服务20余例,平均每年营业额占集团营业收入的8%,但净利 润占集团总体利润的10%,是集团业务转型升级的重要板块。

2.2恒宇文旅集团发展过程中存在的问题

通过对恒宇文旅集团的现有业务情况进行阐述,发现恒宇文旅集团在发展中 主要存在以下三个方面问题:

2.2.1核心业务增速放缓

旅行社业务为恒宇文旅集团核心业务,据集团2017-2019年财务数据显示: 2017年集团国内旅游人数为247680人次,国际旅游人数161380人次;2018 国内旅游人数248633人次,国际旅游人数163000人次;2019年国内发团人数 240388人次,国际发团人数153969人次。2020年一季度国内发团人数:3231 人次,国际发团人数为1586人次。通过上述数据了解到:恒宇文旅集团2017 年-2018年国内外旅游人数以每年2.3%的趋势增长,但2018-2019年旅游人数 呈现下跌态势,至2020年初,出现断崖式下跌。旅游板块一度出现负盈利状况, 集团整体盈利能力受损。

恒宇文旅集团自1995年开始,陆续兼并同行业旅行社,在旅行社运营阶段, 开设旅游营业门店、加盟店多达80余家。至2020年3月,受疫情影响,集团 下设35家全资营业门店宣部闭店,18家加盟商宣部停业,航空售票及出入境业 务出现停滞状况,集团收到退团申请3300余项,向消费者退回团款约1300 万元,一系列的冲击导致集团现金流出现紧张局面。

2.2.2可持续性发展能力不强

恒宇文旅集团过于关注产业链末端旅行社业务板块,在资金、人力、配套 等成本投入都对旅加大业务的倾斜,忽视了对其他业务板块的有序发展。而近 年来因合作上游供应商议价能力过强,使得旅游包机业务采购成本逐年加大, 旅游服务质量和销售价格受到很大制约,国内、国际旅游业务利润不断压缩, 也直接影响了集团航空售票与出入境业务的发展,长远来看,企业可持续发展 能力不强。

2.2.3组织结构发展不平衡

恒宇文旅集团扩张过程中,相对于初期单一的组织机构,发展成为囊括多 项业务板块的集团企业,面临着管理与人才等多重问题。集团并入旗下的子公 司、营业部越来越多,相互之间衔接不畅通,部分子公司按照原有模式进行业 务开展,而部分子公司未能够充分了解和有效地利用集团现有资源优势,无法 为集团带来强劲活力。而总部原有的战略规划没有及时调整,集权化的决策方 式,使得管理与审批流程繁复且冗长;员工对企业的决策缺乏参与感,组织结 构发展严重不平衡。

2.3恒宇文旅集团发展过程中存在问题的原因分析

综合分析,总结出恒宇文旅集团上述问题的成因主要有以下三点。

2.3.1经济下行及消费升级

2019年,随着中美贸易战的展开,国内经济发展速度放缓,人们可用于旅 游消费的闲置资金收缩;2020年初,新冠肺炎疫情爆发,旅游消费市场受到冲 击,恒宇文旅集团将旅行社业务作为核心业务,受到影响较大,致使集团整体 盈利水平下降。同时,游客的消费习惯逐渐多元化,深度游、自驾游蓬勃发展, 使得标准化的旅游产品和服务难以满足个性化的旅游需求。

2.3.2业务布局缺少纵向联合

恒宇文旅集团发展过程中不断兼并收购同行业旅行社企业,在整体业务布 局上过度依赖旅游业务,犯了 “将鸡蛋放在同一个篮子里”的错误。在战略选 择上重视横向联合,追求规模经济,盲目增加成本却忽略了纵向联合,不能够 分散经营风险。加之遇到疫情黑天鹅事件,导致企业承受巨大的运营压力,整 体应对风险能力不足,亟待进行战略调整。

同时,因供应商议价能力较强,也变相提高了成本,在企业发展的过程中, 增加了更多的不确定性,导致了企业很难制定长期发展战略,实现可持续发展。

2.3.3企业缺少完善的企业文化与系统性组织架构

恒宇文旅集团在成立之后,一直未在企业文化上做出统一,员工对集团整 体战略和阶段目标并不了解,对集团经营缺少参与感,在工作中少有价值感和 认同感。企业文化是一个企业的灵魂所在,能够推动一个企业在生产经营的实 践中,提供源源不断的动力。一个企业中,共同的使命、远景、经营理念、价 值观尤为重要。

企业文化体系不健全的根源在于缺少系统性的组织架构,科学合理的组织 结构要适应企业当前发展需求,使得组织灵活应对内部需求和外部风险,而恒 宇文旅集团各业务板块间的配合并没有发挥组织最大的优越性,后续应该调整 组织架构,总结出适合集团整体发展的企业文化,使得员工在工作中获得归属 感和使命感。

3 吉林省恒宇文旅集团内外部战略环境分析

基于上述两章讨论,我们已经对恒宇文旅集团的背景及问题原因进行了具 体分析,本章节将采取以下战略分析工具:PEST分析工具、波特五力模型、SWOT 分析模型,分析总结公司目前所处的外部环境、行业环境和内部环境。经过以 上分析,综合评判目前公司问题存在现状,并利用目前的资源进行整合,制定 科学合理的企业发展战略,实现公司多元化发展的中长期战略目标,将战略措 施展开落地,在区域内和同行业的竞争中保持持续的竞争优势。

3.1恒宇文旅集团的宏观环境分析

宏观环境对企业的发展起着相当大的制约与促进作用。通过外部环境分析, 对企业无法控制的外部因素进行总结,从而能够得出企业当前所处的外部环境 状况,找到当下对企业自身有利的条件和无利的条件。本文中本文运用了 PEST 工具展开了分析,分析恒宇文旅集团所处的背景和外部环境,并对企业所处行 业展开分析,找到企业集团目前所面临的状况,具体分析如下:

3.1.1 PEST 分析

1)政策环境分析

① 国家倡导高质量文化和旅游消费形式。《国务院办公厅关于进一步激发 文化和旅游消费潜力的意见》中提出,旨在提升文化和旅游消费质量水平,从 而增强居民的消费意愿,并且以高质量文化和旅游供给来增强人民群众的获得 感、幸福感。

② 相关稅务政策利好,利于文旅企业发展。财政部和国家税务总局发布了 《关于明确生活性服务业增值税加计抵减政策的公告》中明确提出,允许生活

性服务业(包括文化旅游、娱乐服务、旅游服务、住宿服务、餐饮服务等等) 纳税人按照当期可以抵扣进项稅额加计15%。这项政策将会再次提高加急比例, 对于文旅行业来说,属于减稅利好。

③ 特殊时期政策精准支持文旅企业发展。吉林省文旅厅发布政策,指导落 实已出台的公共服务政策。对已经出台的《财政部 税务总局关于支持新型冠状 病毒感染的肺炎疫情防控有关稅收政策的公告》(财政部 税务总局公告2020 年第8号)《国家税务总局吉林省税务局关于印发应对新型冠状病毒感染的肺 炎疫情支持企业发展20条措施的通知》《关于加强银行业保险业金融服务配 合做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作》(银保监办发〔2020〕10号)

《吉林省人民政府关于进一步支持打好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控阻击 战若干措施的通知》(吉政发〔2020〕4号)等涉文旅企业的公共服务政策进行 梳理、宣传和解读,指导文旅企业享受普惠性减免税、缓缴社会保险费及医疗 保险费、适度减免租金、延期缴纳水电气费和相关金融政策的落实。

2) 经济环境分析

① 根据中央产业研究院数据,2014-2019年,中国GDP整体增速放缓,初步 核算,我国全年国内生产总值990865亿元,以可比价格计算,比上年增长6.1%, 第三产业增加值534233亿元,增长6.9%;第二产业增加值386165亿元,增长 5.7%;第一产业增加值70467亿元,比上年增长3.1%o旅游产业所在第三产业 增速最快,得到了充足发展;吉林省2019年城乡居民人均可支配收入分别增长 7.1%、8.6%O人民群众生活得到改善,利于旅游业的全面振兴与发展。

② 我国宏观经的济运行进入了新常态。“一带一路”战略,为经济发展带 来新空间。全面深化改革也连续为市场释放了活力,新产业、新业态的发展, 为经济增长提供了新的动力,这些因素都将为国内经济平稳运行,和旅游产业 升级发展创造新机遇。

3) 社会环境分析

① 社会环境分析人均消费升级,消费习惯发生变化,人们在交通通信和文 化娱乐项目上支出比例增大。2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上 年名义增长&6%,排除价格因素,实际增长5.5%。人均教育文化娱乐消费支出 增长12.9%,占人均消费支出的比重为11.7%;人均交通通信消费支出增长7.0%,
占人均消费支出的比重为13.3%;教育文化娱乐及交通通信的消费极大刺激旅游 业及相关产业的发展。如图3.1所示。



主話申品圧服扌

1281 元

5.9%

图3.1 2019年全国居民人均消费支出及构成

数据来源:国家统计局网站(2020)

② 旅游休闲成为消费习惯。中国旅游研究院报告称,人们更加注重体验。 个性化、主题化、定制化旅游产品高速增长,占比接近10%。改革开放以来,旅 游从鲜见的“奢侈品”到“生活调味剂”,再到如今的“幸福必需品”,人们 对旅游的消费习惯悄然发生改变。

(4) 技术环境分析

① 5G发展为文旅行业带来技术支持。2019年6月工信部向中国电信、中国 移动、中国联通及中国广电发放5G商用牌照,预示着5G将正式开启商用。将 给多个消费和行业领域带来巨大变革,多行业可以得益于5G大而宽、泛连接、 低时延的能力,旅游行业就是其中之一。

② 电子商务、互联网技术的发展对于文旅行业的转型升级起到重要作用。

“直播”、“网红经济”拓展了包括旅游商品在内的产品营销渠道。

③ 交通工具的发达,促进了人们出游的便利性,也降低了出行的成本,利 于刺激文旅产业的发展。

④ 网络电子商务环境的发展使得网络交易平台兴起,使得旅游业的各方面 信息将更加公开、透明,人们得到各种旅游票据更加方便快捷。与此同时,网 络电子商务的发展,冲击了传统旅游业的发展,使得传统旅游企业发展愈发困 难。

3.1.2恒宇文旅集团的行业环境分析

恒宇文旅集团所处的行业环境将直接影响企业所在行业内的竞争优势。本 文将通过旅游行业现状分析与波特五力模型对恒宇文旅集团的行业环境展开分 析,旨在找到企业所处的竞争情况,以便为接下来企业所做的战略选择做基础。

(1) 旅游行业现状与趋势分析

随着我国经济的不断发展,人民生活水平的提高,目前我国社会主要矛盾 发生了转变,转化为:人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之 间的矛盾。中国旅游业多年来保持较高增速持续增长,随着互联网的发展, 旅游业不仅在对GDP的综合贡献逐年增加,占GDP总量保持10%之上,行业内的 产品及业态也日益丰富,可见,旅游业在经济发展中的作用更加凸显。

据中国旅游研究院统计,2019年,国内旅游市场持续平稳增长,出境 旅游市场和国内旅游市场稳步增长。入境旅游市场基础更加稳固。2019全年, 入出境旅游总人数3.0亿人次,同比增长3. 1%;国内旅游人数60. 06亿人次, 比上年同期增长8. 4%;旅游业对GDP的综合贡献为10. 94万亿元,占GDP总量 11.05%。

据统计,2019年至2023年中国旅游行业收入统计情况,预计2021年中国 旅游行业总收入将超8万亿元,预测在2023年,中国旅游行业总收入突破10 万亿元,2019-2023的年均复合增长率约11.66%o由此可见,旅游行业总体趋 势为平缓增长,整体环境向好,市场总量也将进一步扩大。

(2) 竞争环境五力模型分析

波特五力模型分为:潜在进入者的进入能力(贸易壁垒),下游购买者议 价能力,上游供应商的议价能力,替代品替代能力,以及同行业竞争者间的竞 争能力。恒宇文旅集团当前以传统旅游业务为主业,故而针对旅游业务,利用 波特五力模型对其竞争环境展开分析。

① 潜在竞争对手的进入能力

所有行业都会存在潜在竞争对手的威胁,进入的因素主要取决于在这一市 场上能否赚到可观的利润,或者能否占有一定量的市场份额。文旅行业近年来 作为朝阳产业,一直得到政府支持发展,政策壁垒较低。尤其在具体政策制定 方面,降低对旅游开发的限制,并且减免税收、融资优惠等支持和优惠,使得 大量企业进入旅游行业;传统旅游行业进入的壁垒相对较低,由于旅游资源不 具备垄断性,而且国内多地旅游资源同质化严重,因此,会有大量企业为利益 进入该行业;景区投建需要耗费大量资金,相对于旅游业务增加了 “资金充足” 这一条件,但总体而言,仍不需要文旅开发公司具备特殊技术,只要投入足够 的资金,便可开发相应规模的项目。综上所述,潜在进入者威胁较大,进入壁 垒相对较低。

② 供应商的讨价还价能力

在旅游行业,供应商即为旅游企业提供各种产品和服务的主体。对于恒宇 文旅集团来说,旅游业务范围分布全球,上游供应商包括国内外的旅游景区、 旅游目的地接团旅游企业、合作的个人旅游从业者,包含所采购的机票、车票、 酒店等合作单位和个人。购置产品与服务大部分为市场上普通产品,并且旅游 市场并非卖方市场,除了稀缺旅游资源的景区、文物地址等,一般来说,可以 买卖双方协商议价,获取一定市场折扣,供应商议价能力相对较弱。但近年来, 恒宇文旅集团对上游供应商采购成本逐渐增大,供应商议价能力逐渐增强。

③ 购买者的讨价还价能力

购买者为购买旅游产品及服务的买家,即买方。恒宇文旅集团面对的旅游 产品购买者为个人游客及下游小旅游企业,对于购买者来讲,普通旅游产品一 般可通过协商进行议价,通过对比市场同类产品对利润进行压缩,购买者议价 能力较强;但如欧洲线、台湾线等需要运营方具备相应资质的产品,购买者的 议价能力则较弱。

④ 替代品的威胁

首先要考虑替代品的价格及购买者的需求意愿,在文化旅游行业,旅游被 看作一种休闲方式,能够带给人放松、愉悦、快乐的感受,而这样一个休闲娱 乐的行业,存在较多替代品,女口:电影可以给人带来快乐,刷短视频可以让人 放松等,尤其是科技更新迭代,越来越多的休闲娱乐方式层出不穷,并且不存 在太多转换成本,对比而言,旅游产品的价格优势较低,且存在被其他娱乐方 式的替代效应。但是,旅游的体验感是其他方式无法替代的,并且部分景区、 景观因自身特性存在不可复制性,降低了其他方式的替代能力。总体而言,旅 游行业会受到一定的替代品威胁,若能开发区别于市场同质化产品的优质、独 特产品,拥有核心竞争力,那么替代品威胁并不严峻。

⑤ 同业竞争者间的竞争能力

恒宇文旅集团作为吉林省内体量中等的综合型文旅集团,主营旅行社业务 能力较强,一直在吉林省旅行社行业内处于龙头地位。吉林省内与之相竞的同 行业公司有主要两家:环球国旅与文化国旅,目前三家企业的旅游经营业务基 本类似,但布局方向不同,产生一定竞争,且竞争者不具明显优势。但互联网 旅游平台如雨后春笋般涌出,不断瓜分旅游市场,女口:携程、驴妈妈、马蜂窝 旅游等自由行旅游平台,使得恒宇文旅集团产生一定竞争压力。

3.2恒宇文旅集团的内部环境分析

企业内部环境主要是相对于外部环境而言,主要指企业具有的有形和无形 资源和企业的能力。一般而言,企业的内部环境是在企业发展过程中,受到企 业文化、业务模式、管理机制的影响,是在企业成长过程中逐步形成的动态、 可变的环境。通过内部环境的调整,可以使得企业不断适应外部环境的变化。 恒宇文旅集团的内部环境分析主要将对公司的资源与能力展开分析。

公司的内部资源和能力分析是挖掘企业自身的优势与劣势的重要方法,企 业发展离不开内部资源的支撑,同时也需要具备一定的能力,结合恒宇文旅集 团自身实际状况,我们将从公司的业务资源、人力资源、战略合作资源、经营 管理能力、营销能力分析企业的资源状况和自身能力。

3.2.1公司的资源分析

(1) 公司的业务资源

对于恒宇文旅集团而言,拥有旅行社、航空售票机出入境业务、规划设计 业务,具有强大的旅游商品研发力量和操作经验,综合来说,集团的资源丰富, 涉及旅游上下游业务板块完善,综合实力较强。

在旅游业务方面,拥有省内一流的专业化旅游线路操作、研发团队,业务 范围上,国际可面向欧洲、东南亚、韩国、日本、澳洲、朝鲜、俄罗斯开展旅 游服务;国内拥有众多优质旅游目的地资源,且具有赴台资质,在吉林省内旅 游体量首屈一指。

在航空售票与出入境业务方面,拥有中国航空运输协会批准的一类、二类 航空机票代理资质,拥有吉林省公安厅出入境管理局颁发的中介经营资格许可 证,公民办理多国定居、探亲、访友、继承财产和其它非公务活动,此业务板 块可以提供信息、法律咨询签证申请、沟通联系、境外安排及其他相关的服务;

在旅游景区资源方面,目前恒宇文旅集团与中国农业科学院特产研究所、 吉林省旅游控股集团有限公司、吉林省农业投资集团有限公司合资成立项目公 司,计划投建研学基地。项目涵盖植物种植园、动物养殖园、手工课堂、中医 中药园、科研历史博物馆和自然资源观赏区等众多研学体验项目,基地拥有雄 厚的科研实力和优质自然资源做支撑,项目目前坐落在吉林市昌邑区左家镇, 基础园区占地面积5000平米,一期项目建完投成。结合国企资源,抓住优惠政 策,后续集团将更多投资引入基地项目建设中,基地遵循“尊重自然、以游促 学、互动体验”的活动原则,以研学旅游为切入点,通过深度挖掘和开发,打 造集农业、科研、研学旅行于一体,吉林省内最大的“旅游+研学+现代农业” 综合体项目。

(2) 公司的人力资源

人员年龄、组织结构:目前集团拥有人员800余人,旅游业务板块540余人; 航空售票出入境业务板块150余人;旅游规划设计业务板块130余人。年龄结 构上,平均年龄32岁;产品设计、营销类岗位均年龄25岁;一般管理层岗位 平均年龄31岁;中层及以上领导人员平均年龄42岁。公司主营业务工作人员 呈现年轻化。

学历结构:集团现有人员学历分布:研究生以上学历占比13%,本科占42%, 专科及以下学历占比45%.由此可见,集团员工整体受教育程度不高,在一定程 度上制约了集团快速发展,亟需健全人才吸引政策,吸纳更多优质人才,将提 高员工综合素质作为集团发展重要问题来看待。

知识技能:集团拥有一批旅游产品运作方面专业过硬、技能优秀的从业人 员,在产品研发、线路操作、旅游业相关服务等方面定期进行培训;在旅游项 目投资、规划方面的培训尚不完善,亟待充实。

工作经验:作为文旅行业,对员工的招聘,具有一定行业特点,因此,在人 员招聘选拔,比较看重人才是否具备工作经验及灵活的应变能力。相应会考虑 应聘人员的工作背景。

(3)公司的战略合作资源

战略合作资源包括基地合作资源和基础旅游业务板块合作资源。基地合作 资源包括:中国农科院特产研究所、吉林省旅游控股集团有限责任公司、吉林 省农业投资集团有限公司。传统旅游业务战略合作资源包括航空公司、合作网 络平台、线下合作企业等。具体如下:

中国农业科学院特产研究所建于1956年。是我国最早从事野生动植物开发 与利用,变野生为家养、家植的专业研究机构之一,在野生动植物资源引种驯 化、生物学特性、饲养种植方式、疫病防控以及分子生物学等方面的研究始终 处于国内外领先水平。建国初期,特研所就完成了东北梅花鹿、东北马鹿、紫 貂、水貂、蓝狐、银黑狐、貉、海狸鼠、兔、麝鼠、丹顶鹤、雉鸡、野鸭以及 人参、天麻、贝母、细辛、龙胆草、山葡萄、山楂、软枣獗猴桃、五味子等珍 贵野生经济动植物的家养家植,乃至完成食用菌灵芝、猴头蘑、花脸蘑的分离 培养。自1999年承担国家基础性工作专项以来,研究内容和研究领域逐步扩展, 集合国内18个省、市、自治区28家资源单位创建了世界上最大的特种动物种 质资源库,收集保存种质资源509个品种(类型),活体94, 800余只,保存动 物包括鹿类、毛皮动物类、珍禽类、犬类、兔类等,为我国特种动物遗传资源 的保藏与优异种质挖掘利用提供了重要依据,为特种动物育种和特产业可持续 发展提供战略储备。特产研究所注重产业共性技术的研究和成果转化推广。先 后开展了人参、西洋参、五味子、山葡萄等北方道地中药材和小浆果的种植技 术集成与示范,开展了特种经济动物健康养殖、重要传染病诊断与防控研究与 示范,集成和推广了一批产业共性技术与成果,为我国特产业的健康发展提供 了强有力的科技支撑。能够为恒宇文旅集团后续旅游景区项目开发、旅游商品 研发设计提供科技支持。

吉林省旅游控股集团有限责任公司,为吉林省国资委独自控股单位,在研 学基地项目项目上与恒宇文旅集团展开紧密合作,吉林省旅游控股集团有限责 任公司注册资本为300000万元,主要经营范围为:利用自有资金对外投资;景 区开发运营、酒店管理、旅行社服务、旅游汽车与房车租赁、旅游互联网开发、 旅游商品开发。可为后续恒宇文旅集团开展旅游景区项目开发运营提供政策和 资金支持。

吉林省农业投资集团有限公司,吉林省国资委独自控股单位,在旅游商品 开发项目上与恒宇文旅集团展开紧密合作,注册资金360000万元,主要经营范 围为:现代农业项目投资;现代农业科技投资;现代农业服务业投资;围绕农 业基础性、支柱性、前瞻战略性新兴产业投资;粮食仓储物流基础设施建设投 资。为后续恒宇文旅集团开展后向一体化战略过程中,在旅游康养小镇的设计、 投资、运营等方面提供政策与产业支持.

旅游业务方面战略合作资源:合作航空公司包括中国南方航空、海南航空、 厦门航空、中国东方航空、山东航空,在旅游交通方面提供保障;合作网络平 台包括携程网、去哪儿、途牛网、同程网等,在旅游营销渠道上实现多元化; 合作企业包括长春富维一江森自控汽车金属零部件有限公司、吉林化纤股份有 限公司、富奥伟世通汽车热交换系统有限公司、一汽集团金属零部件、长春筑 业房地产开发有限公司、宜信卓越财富投资管理(北京)有限公司长春分公司 等,与企业实现战略合作,为旅游业的客源提供渠道来源。

3.2.2公司的能力分析

(1) 运营能力

运营能力的好坏决定企业的发展。运营能力强,企业发展潜力会更大。恒 宇文旅集团作为旅游产品的批发商,现有主营业务旅行社拥有大量合作上下游 企业,并且在线路开发、产品设计等方面具备成熟运作经验,产品销售渠道面 向全国市场,拥有大量的下游分销商企业。在企业发展前期,抢占了市场份额, 经营状况较好,但在应对市场需求变化下,市场调研能力弱,应对策略相对迟 缓,对上游企业话语权较弱,在逐步发展进程中,面临同行业竞争者和潜在进 入者较大威胁。

(2) 营销能力

恒宇文旅集团在市场营销方面较为薄弱,主营业务每年在营销上的市场投 入并不低,组织了大量的旅游项目推介活动、特色导游知识比赛、跨国自驾游 等,并在省内广播、报纸、电视等媒体上常年投放广告。但是在产品创新、品 牌建设方面尚有欠缺,未能够形成足够品牌效应,虽然拥有“海外风情”、“海 外假期”两大旅游产品品牌,但未能做好产品类型细分,市场识别度不大,导 致大量的宣传与营销并未起到预期的效果;并且产品与市场同类产品差异化并 不明显,同质化较为严重,不具备明显竞争优势。

3.3恒宇文旅集团的SWOT分析

通过分析和总结集团所处的外部环境与内部环境后,综合分析内部资源与 能力,可通过SWOT分析做出合理的战略选择。SWOT分析包括了四个方面:优势、 劣势、机遇和挑战,能够从这四个角度综合分析企业的处境,最终使得企业基 于内外部分析结果,能够在SWOT分析图上确定具体定位,选择要从事的战略。

3.3.1公司的优势

(1) 成熟的旅游业务开发运营能力和丰富的目的地资源

在集团化发展的过程中,恒宇文旅集团以旅行社业务为基础,开展业务涉 及全球30余个国家,上下游资源较为完善,是旅游行业全牌照企业。并且在旅 游服务过程中,拥有较为成熟的操作团队和丰富地接合作资源,使得业务能够 快速、高效开展,是公司的优势之一。

(2) 资金优势

恒宇文旅集团具备大量的下游采购企业,在同行业中,占有较大市场份额。 在经营过程中,积累了大量的资金,利于企业在后续开展经营活动过程中,获 取更多的资源。

3.3.2公司的劣势

(1) 传统经营模式难以抵御互联网浪潮

集团运营过程中,旅行社业务过于依赖传统的下游营业网点及同行业旅行 社企业采购的模式,忽视了线上商城的运营,也没能够形成类似于“凯撒旅游” 等同行业的自主品牌,面临日新月异的互联网浪潮,应对不够灵活,是公司的 劣势。

(2) 员工整体文化水平亟待提高

企业想要不断发展需要不断地培养及引进人才,从而为企业注入活力和新鲜 血液,在恒宇文旅集团,上文提到的学历结构中,专科及以下员工达到45%, 才的短缺使得企业的发展与决策水平一定程度上受阻。

3.3.3公司的机遇

(1) 国家及政府对文旅行业的政策支持

“一带一路”国家战略不断推行,国家对文旅行业持续支持,利于文旅行 业发展,并且能够在新形势下发掘新的利益增长点,女口:旅游商品开发、研学 基地的建立等。

(2) 吉林省推出“吉林文旅春风计划”的文旅+金融奖补新政

吉林省文化和旅游厅组织开展全省文旅企业金融服务线上对接活动, 并且推出13“真金白银”的奖补新政,全力支持冰雪旅游企业、旅

游滑雪场、旅行社、乡村旅游等渡过难关。争取到人民银行长春中心支 20亿再贷款、再贴现额度,服务于吉林省文旅企业融资发展。这一 “旅游+金融”政策相对缓解了特殊时期文旅企业融资问题,为文旅企 业发展提供了一定机遇。

3.3.4公司的挑战

(1) 竞争日趋激烈和贸易壁垒较低

文旅行业,尤其是旅游行业的的竞争日趋严峻,并且相对于高新技术产业, 文旅行业的进入壁垒较低,容易形成跨行业竞争局面。

(2) 消费需求升级对文旅企业提出更高要求

当今的消费者不仅仅满足于“走马观花”式的游览,在主观意愿上更愿意 对服务进行买单。而互联网的发展也减少了消费者对旅游信息的不对称,使得 其对市场提出更多元化、个性化的旅游需求。这便倒逼文旅企业需要不断升级 换代其产品及服务。

(3) 疫情黑天鹅极大冲击文旅企业发展

新型冠状肺炎(C0VID-19)疫情使得文旅行业受到极大重创,这一突发事 件不可预见,却对文旅行业造成了重大影响,对于恒宇文旅集团的经营与发展 带来巨大冲击。

针对恒宇文旅集团的SWOT分析如表3. 1所示。

表3. 1恒宇文旅集团SWOT分析

\

机会0

威胁T

\ 外部

1、国家及政府对旅游

1、旅游行业竞争激烈,

\

产业大力支持;

贸易壁垒不高

内部\

2、人民生活水平不断

2、网络旅游平台蓬勃发

\

上升,吉林省人均GDP逐年

展,竞争者越来越多

\

上升;

3、消费者消费升级,旅

\

3、信息及交通技术不

游需求越来越高;

\

断进步发展

4、当前市场经济受到疫

\

4、“一带一路”政策

情影响,文旅行业受到影响


 

下,旅游市场不断发展

相对较大;

优势S

SO (扩张型战略)

ST (多样型战略)

1、优质基地和科研资源,

充分利用目前现

受到市场环境刺激,在

具备产业优势;

有资源,在源有旅游业务基

保有原有主体业务,完善经

2、旅游业务运营团队成熟;

础上,扩大营业规模,刺激

营管理,加强旅游业务营销,

3、相对完善的组织;

旅游产品研发,加大对传统

开发特色产品,适应市场需

4、全面的出境资质

旅游业务的资金投入。

求;

5、旅游开发运营能力良好

 

同时,结合现有资源优 势,布局新板块业务,以实 现风险转移,借势转型。

劣势W

W0 (扭转型战略)

WT (防御型战略)

1、员工整体教育水平亟待

打造独特旅游商品;

加大人力资源管理投

提升;

加强旅游品牌建设;

资;

2、晋升机制不合理,人才

创新营销方式,拓宽营

优化投资结构,减少不

流失;

销渠道;

必要支出;

3、旅游业务经营放缓,遭

 

降低运营成本,减少不

遇平台期;

5、企业文化不完善。

 

必要人员开支。

 

通过SWOT分析,在当今市场环境刺激下,ST战略显然更适合恒宇文旅集团。 恒宇文旅集团应在创新原有业务模式基础上,拓展新型景区业务,利用后向一 体化战略,加强对旅游景区资源的开发,完善旅游上游产业链,降低运营成本, 增强竞争优势,同时采用多元化战略开展经营,创新盈利模式,利用现有优势 在其他市场上寻求新的发展机会和增长点。

4 吉林省恒宇文旅集团发展战略制定与实施

上述章节对恒宇文旅集团内外部环境进行了详细的分析,本章将为恒宇文 旅集团制定战略目标与实施方案。

4.1恒宇文旅集团的战略发展目标

企业的战略目标不仅仅是为了提高营业额,在短期内增加利润,也是企业 今后中长期的发展所追求的方向。制定科学、合理的战略发展目标,利于企业 在竞争浪潮中明确方向,有针对性地开展经营内容。

4.1.1企业愿景和使命

企业愿景是一个企业对未来的前景和发展方向高度的概括与陈述,它解释 T “我们要成为谁”,清晰的企业愿景能够统一员工的认知,增进团队精神和 企业向心力、凝聚力。恒宇文旅集团的企业愿景能够概括为:创全球品牌,将 恒宇文旅集团打造成全国知名、走向国际的多元化经营格局的现代文旅企业。

企业使命是一个企业存在的理由,来自于企业愿景,回答了 “我们的业务 是什么”。针对企业外部,描述了自己所从事的领域和市场范围。恒宇文旅集 团的企业使命是:用敬业让客户满意,用关爱让员工成长,用经营让股东收益, 创新旅游新方式,创造美好未来。

4.1.2企业战略目标

旅游业务作为恒宇文旅集团的主营业务,也是基础业务,应该创新营销模 式,改变现有经营布局,实现年收入持续增长10%的目标,同时,旅游景区、研 学基地作为旅游产业链的上游环节,也是恒宇文旅集团战略目标的重点。恒宇 文旅集团的发展目标为:基础旅游业务创新经营模式,打造集旅游服务、投资 运营、旅游零售、旅游金融服务等产业集群的现代旅游企业,最终实现上市。 不同时期的发展目标如下所示。

(1) 近期目标(2020-2022)

恒宇文旅集团在近两年内,结合自身情况,采用相关多元化发展战略,及 时调整组织架构和人员分配,整合内部资源,完善企业文化,明确企业使命和 愿景,确立企业发展大战略方向;拓展旅游业务营销渠道,增加线上营销业务, 升级商业模式,使得旅游业务持续稳健增长;完善人才招聘机制,吸纳战略投 资、信息技术、风险控制等专业化岗位人才和管理者;搭建和完善集团的企业 文化系统,建立员工的企业向心力、参与感、凝聚力。

(2) 中期目标(2022-2025)

力争在研学基地业务板块运营上,宣传扩大基地品牌知名度,将其打造成 为吉林省内最专业化、最具影响力的研学基地,并实现利润持续增长;开发创 新型旅游商品,基于“农研相长”理念,甄选中国农科院特产研究所专利,实 现科研成果转化,并投放市场,实现产业运营;创建投融资平台,拓宽对相关 产业的投资渠道;搭建旅游资源一站式平台,提高集团信息化水平,使得各板 块业务间融会贯通、默契配合,最大程度实现内部资源合理配置;企业文化建 设完备,企业对外形象宣传呈体系化、专业化;构建资产优良、管理规范、结 构完整、战略清晰、业务步具合理的企业集团架构,不断实现国内的业务扩张 与品牌影响力。

(3) 远期目标(2025-2028)

集团的长期目标是完成多品牌战略布局,将旗下“家特”品牌打造成国内 外知名旅游商品品牌、旅游产业品牌;企业文化成为行业内家喻户晓的标杆文 化,对企业发展起到巨大推动作用;通过产融结合,利用大数据平台、云计算 技术,和移动化等手段,实现线上线下结合;通过投资并购、上市、资产证券 化、发债等举措,最终实现集团整体上市。

4.2恒宇文旅集团发展战略的选择

企业发展战略包含多元化战略、一体化战略、密集型战略。横向一体化要 求兼并、收购同行业企业,这一战略恒宇文旅集团在过去已经实施,在当今竞 争日趋激烈的市场环境下收效并不明显,不适合企业当前现状;密集型战略要 求加强在原有业务领域投入,不符合恒宇文旅集团当前调整战略布局、转型升 级的诉求。作为原有主营业务为旅行社业务的企业,处于文旅产业链下游,上 游有景区、航空公司等强议价能力的供应商,下游为消费需求不断升级的购买 者,转变经营模式、调整战略布局是恒宇文旅集团当务之急。公司在后续发展 战略选择上,应采取后向一体化战略与相关多元化战略。

4.2.1后向一体化战略

恒宇文旅集团发展需采取后向一体化战略。目前,企业现有旅游业务受到市 场环境与上游景区议价能力影响日益加大,为公司长远发展,开发优势的旅游 项目是当务之急。恒宇文旅集团可结合现有资源,通过投建研学基地、旅游目 的地,向旅游产业链上游延伸,降低上游采购成本,提供优质、价格合理的旅 游线路产品,实现成本领先;同时,通过后向一体化战略,也能够完善旅游产 业链布局,实现实业落地。既符合政策倡导,使得旅游企业拥有核心资源,也 能够提高企业对同行业竞争对手的竞争优势,不断提升整体盈利能力,同时通 过渠道合作、异业联盟营销途径,将游客引入自建研学基地、旅游康养小镇等 景区,实现旅游线路产品“源头采购源头销售”,为企业带来新的利润增长点。

4.2.2相关多元化发展战略

恒宇文旅集团在实施后向一体化战略后,要采取多元化战略以应对不确定 风险。传统旅游业务作为市场最前端,有着:采购成本大、操作流程复杂、安 全环节多、利润空间有限等特点,在企业原始积累阶段,可以选择贸易壁垒相 对低的旅游业务作为主业经营,但是从企业长远发展来看,需要基于现有旅游 基础,整合资源,开展相关多元化业务。

通过相关多元化战略,将旅游产业链上下游有机融合,利用自身传统旅游 服务经验优势,加强与具备科研实力的研究机构合作,获得科技资源优势,开 发旅游商品;同国企背景企业合作经营,使得产业的背书强大,在资本市场上 获得融资,构建旅游文化特色金融平台和生态圈,扩大文旅产业链上下游覆盖 范围,并实现规模效益。

公司可以通过后向一体化战略与多元化战略并行,以传统旅游业务为基础, 创新商业模式,结合科研院所丰富的资源和雄厚的实力,不断开发旅游商品; 在未来的发展中,加强与金融机构、融资平台等企业合作,实现产业融资,打 造旅游投资与运营管理平台,成为国内一流旅游目的地投资与运营服务商,从 而降低经营成本,形成产业集群;助力景区建设的同时,通过产融结合与融融 协同,可将金融产品与服务镶嵌到旅游全产业链,通过景区运营,与金融机构 合作实现资产证券化,运用“旅游+金融+互联网”手段,优化业务组合。

最终,恒宇文旅集团采取后向一体化战略,扩大产业发展布局,向产业链 上游延伸发展,实现产业优化升级,打造全域旅游;同时采用多元化战略,开 发旅游商品、旅游金融产品,以应对企业运营风险,实现企业全面转型升级。

4.3恒宇文旅集团战略的实施

本文通过制定战略目标、战略选择、战略实施和战略保障四项步骤,完善 健全恒宇文旅集团的自身发展战略,并及时分析市场环境,了解相关政策和可 利用资源,制定落地方案。通过优化组织结构、调整核心业务、创新营销模式 等手段,使得集团的发展战略得以有效落实。

4.3.1调整业务布局

恒宇文旅集团保证原有旅游产品业务经营的前提下,拓展新业务板块,依托 战略合作资源和企业自身资金力量,实现如下布局。

(1) 巩固原有重点业务

针对主体旅游业务,除了承接境内外旅游、商务接待、签证业务、航空售 票业务等,需要开发新的利润增长点。设立旅行服务事业群,整合旅游服务相 关业务:成立包机业务部,与航空公司合作展开深度合作,拓展包机业务,切 断航线机位,为旅游板块需要的旅游商品提供交通服务资源;开发线上旅游经 营平台,创新传统旅游经营模式,打造集入境游、出境游、国内游、定制游、 创新游、签证及证件业务、商旅业务等综合业务于一体的旅游服务平台。

(2) 拓展产业链上游景区业务

基于后向一体化战略,恒宇文旅集团将设立投资运营事业群,开展旅游景 区项目的规划、开发和投资运营。目前,恒宇文旅集团已与与中国农业科学院 特产研究所、吉林省旅游控股集团、吉林省农业投资集团共同成立了项目运营 公司,依托特产所丰富动植物资源和雄厚科研教育基础和并结合出资单位在旅 游、农业、金融等领域所提供的支持,打造集学、研、游、吃、行、娱等多种 元素于一体的区域研学旅游基地。项目计划建设涵盖植物种植园、动物养殖园、 手工课堂、中医中药园、科研历史博物馆和自然资源观赏区等众多研学体验项 目。目前已在2019年投建一期完毕,完成了冬季园区的运营。

在后续的景区规划、投资与运营方面,恒宇文旅集团将坚持资本、资产、 经营三轮驱动,最终打造旅游投资与运营管理平台,业务范围涉及计但不限于: 旅游景区(目的地)开发与运营,包括休闲度假景区、自然人文景区、人造景 区等,旅游康养、旅游地产开发与运营,依靠休闲及度假运营能力获取旅游地 产开发资源的业务。致力成为引领行业规范和标准,成为一流旅游目的地的投 资与运营服务商。

(3) 涉足旅游商品零售业务

基于多元化发展战略,开展旅游商品经营。设立旅游零售事业群,依托科 研机构的科技实力,研发独立自主旅游商品品牌,通过顺畅的国内国际流通渠 道,进军发展迅速、前景广阔的旅游商品零售业,目前可中国农科院特产研究 所展开合作,推出一系列“家特”品牌的旅游商品,可研发品类如下:人参酒、 人参鹿茸血酒、人参鹿鞭酒、西洋参酒、西洋参酒、山葡萄露酒、山葡萄酒、 锻树白蜜、礼盒红参、红参须、功能皂、鹿胶膏等产品。利用新零售营销模式, 打造旅游商品驰名品牌。

(4) 开展“旅游+金融”融合业务

通过“产业融合协同发展,高效配置资源,”为旅游文化生活提供高效的 综合金融解决方案,设立旅游金融事业群,将是恒宇文旅集团未来应对市场风 险变化的一项重要举措。将金融商品镶嵌到旅游产业链中,整合资源,构建成 旅游文化特色金融平台生态圈。后续将成立旅游金融投资公司等服务旅游企业 的金融平台,不断实现企业规模化快速扩张,推动企业高速发展。

4.3.2优化组织结构

基于恒宇文旅集团现有业务特点和管理模式,结合未来企业将拓展的业务 情况,将组织结构在原有过于集中化管理的特点上做出调整,建立旅行服务事 业群、投资运营事业群、旅游零售事业群、旅游金融事业群,以开展业务经营。 各个事业群相互独立运营,总部释放一定资源与权限,使得各个事业群在投资、 融资等方面独立决策,降低总部管理成本,大大提高管理效率,调整后的管理 结构如图4. 1所示:

 

 

图4. 1恒宇文旅集团优化后组织结构图

集团将按照现有业务细分情况,成立四个事业群,每个事业群独立经营, 形成自己的运营管理体系,主要调整如下:

(1) 恒宇文旅集团总部成立战略投资部、风控部、财务审查部,将集团原有 业务经营权、管理权、投融资权限下放到四个事业群,总公司监管个事业群运 营情况。

(2) 各事业群总经理由总公司直接任命,各事业群可根据内部子公司情况, 调整业务布局,人员任免;

(3) 总部根据各事业群实施监管,根据不同业务特点设置考核指标,避免不 按劳分配的局面产生。

上述组织结构使得各事业群独立运营,相对减少了冗杂的内部审批流程, 既能够灵活的开展各自的业务,又可以紧密配合,高效达成企业阶段分配任务 目标,改善集团原有内部各子公司发展过程中组织机构不平衡问题。

4.3.3改进营销策略

(1) 针对旅行社旅游产品的营销策略

首先,做好产品分类,区分高中低端旅游产品,并划分一部分资源以用来 实现定制化产品服务;第二,针对旅游产品的营销将包括但不局限于广告、活 动、促销等手段,提前做好用户调研,所有营销活动将针对用户的需求展开; 第三,搭建线上营销平台,企业的核心竞争力是能够使企业在市场中保持和获 得竞争优势的,别人不易模仿的能力。对于旅游企业来讲,想要保持核心竞争优 势,在激烈的竞争中获取最大的利益,在互联网高度发达的今天,应突破传统 瓶颈,搭建属于自己的线上销售平台是当务之急。

(2) 针对旅游商品的营销策略

恒宇文旅集团可与具备较强科技研发实力的科研院所合作,实现科研成果 转化。对于已研发的旅游商品,首先要规范品牌形象,设计品牌名称、品牌logo. 品牌口号;其次是要建立社交新零售网络渠道,好的广告不如好的品牌,好的 品牌不如好的产品,好的产品不如好的销售模式。应对市场和客户需求的变化, 将从线上和线下两个渠道建立零售网络;再次,要完善合作模式,尤其是线上 合作,可以采取合伙人制合作模式,和平台经营合作模式。以上模式同样适用 于旅游产品,可以复制到集团内部,促进整体业务同步增长。

4.4恒宇文旅集团发展战略实施的保障措施

企业需要结合必要的保障措施,方可使得战略举措得以顺利实施。所以我 们从组织保障、人力资源保障、资金保障、文化保障等方面展开。

4.4.1组织保障

完成恒宇文旅集团发展战略目标、实施首先需要配套的组织保障措施,这 是重要的保障措施。主要包括与组织相关的组织结构、组织章程、组织体系的 人力资源参与等内容。应在如下三个方面提高具体的保障。

(1) 优化公司的组织结构,在此基础上,首先提高管理层面的管理人员管 理水平,进而提供全公司的不同层面的管理水平。

(2) 在明确组织结构的基础上,组建公司战略发展委员会、绩效薪酬委员 会、投融资发展委员会等指导团队,通过三个委员会的良好沟通和运作,优化 集团组织结构。

(3) 建立人才储备和培训机制,以应对激烈市场竞争,恒宇文旅集团要对 现有员工开展有针对性的培训,以提升经营团队的运营能力。

4.4.2资金保障

资金保障是实施公司发展战略的最基础的保障,因此要在如下方面提供保 障。

(1) 加强企业的财务能力和资金管理水平,对各个事业群建立年度、季度 的财务审核制度,在会计信息质量方面进行严格把关,按照《企业会计准则》 的要求,提高分公司的信息披露。

(2) 外部融资能力提升,增加企业抗风险等级。加强与融资担保机构、行 业协会、相关企业的合作,以提高企业的抗风险能力。在整体业务布局中,结 合集团现有资产情况,优化固定资产投资,提高流动资产管理水平。在融资合 作方面,与融资担保机构合作,提高资产质押比,降低融资杠杆,进而提高企 业的资金保障水平。

结合“一带一路”规划,通过招商引资提高抗风险水平。与政府推荐企业 合作,通过推动旅游项目协同开发与收益共享,丰富集团的资金基础,从而进 一步提高怛宇文旅集团的抗风险等级。

4.4.3人力资源保障

人才是企业发展的源动力,未来企业的竞争是人才的竞争。为保障企业战 略顺利实施,企业应在人力资源建设方面应从完善招聘、健全培训制度、合理 的晋升奖励机制等方面入手。

(1) 完善招聘体系

适当性提高人员进入门槛,保证企业人才学历水平。招收标准理论上不低 于本科以下,且优先录用具备旅游从业经验和专业技能人才;加强与行业协会、 高等院校、专业团队的合作,加强对专业化文旅人才的吸纳,吸引文旅产业投 融资、战略发展等业务相关优秀人才,建立人才奖励机制,针对硕士、博士以 上员工的招收,直接晋升管理岗位,无论何种经济形势下,做好储备人才的招 收工作。

(2) 合理的晋升奖励

一个优秀的企业,需要奖惩并行,欲留住人才,便要在制定相应的晋升机 制和奖励制度上下功夫,要制定有效的激励措施,取消原有“靠资历”、“按 年头”的升薪制度,按劳分配,按业绩晋升。对于年轻人,采取物质激励和企 业文化并行的激励手段,以带动员工积极性,形成稳定的工作局面;对于业务 能力突出,对集团发展有突出贡献的员工,实施股权激励等形式,增强员工对 企业的忠诚度,培养专业化团队。

(3) 健全培训制度

健全安全培训制度,是提升员工业务水平的手段之一,针对性的组织员工 培训是快速有效强化岗位技能的手段。集团可制定年度培训计划,针对不同岗 位聘请行业专家、学者,或者国内具备领先经验的企业家开展培训讲座,学习 的形式可以为政府组织的专家指导会、行业分享会,或者公司组织的项目学习 会等。

4.4.4企业文化保障

企业文化是一个企业精神面貌的体现,也是企业核心竞争力的组成部分。 它在企业发展过程中逐渐形成,在后续的壮大过程中起到灯塔的作用,做好企 业文化建设,是一个企业持续、稳健发展的保障。

恒宇文旅集团在完善战略布局后,将秉承“信守于胸,惠至于人”的企业 文化理念,向集团内部传达战略调整信息,以思想引领行动,从管理层到基层 落实到位,使得企业内部沟通顺畅,员工对企业战略方向明晰,减少内耗。

管理层起到带头引领作用,同员工一起成为企业文化的践行者和传递者, 增强员工的凝聚力和归属感,进而调动员工的主观能动性,从上到下,同心协 力,保证企业决策有序开展。


本文针对恒宇文旅集团为研究对象,以理论指导实践,通过宏观环境分析 工具、行业竞争环境分析工具,和SWOT分析工具,对恒宇文旅集团未来的发 展战略展开研究,对恒宇文旅集团的发展战略展开研究,主要结论如下:

第一,恒宇文旅集团采取了后向一体化战略,依托自身优质的区位资源、 战略合作机构雄厚的科研实力、自身的旅游产业运营经验,进一步开发景区业 务,实现产业链优化升级。与此同时,要加强对旅游景区强化运营能力的投入, 吸纳专业化人才,更要关注投资运营成本和投资回报周期,保证现有资金的投 资回报率。

第二,恒宇文旅集团采取了相关多元化发展战略,开展旅游商品开发运营、 旅游金融服务。需多方寻求与战略合作伙伴的合作,完善旅游商品的品牌化战 略;强化与银行、金融机构等单位合作,同科研机构和相关企业实现战略联盟, 实现优势互补,以保证后续业务的顺畅有序发展。

第三,针对企业内部,要采取优化组织结构、调整业务布局,注重人才培 养等方法,使得各个业务板块能够协同发展,与集团的整体发展战略相匹配, 最大程度发挥集团整体优势。未来需要继续完善品牌的文化内核,提升品牌价 值。

最后,企业的发展战略并非一成不变,还需加强对政府文旅政策的解读, 根据企业外部环境和企业内部情况做出动态调整与改变。全域旅游将作为恒宇 文旅集团未来发展方向,应强化自身与农业、商贸、文化、金融、医药等产业 的融合力度,使自己从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方向转变, 提升综合产能,最终为企业快速、稳健、持续性发展提供原动力。


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时光荏苒,岁月如梭,研究生学习生涯即将划上句点。两年的学习,弹指 一挥间,让人不忍别离。回首过去,收获满满感动,让我体味了知识带来的喜 悦,心中更是充满感恩之情。

学习生活充实且精彩,首先要感恩我的导师齐红倩教授,齐教授严谨的治 学态度,开阔的思维,两年来谆谆教诲、悉心指导,令我茅塞顿开。对我的学 习和未来的生活都有极大帮助,庆幸自己得遇恩师,不胜欣喜。在此,向尊敬 的导师齐教授致以诚挚的谢意。

最开心的是收获了一群志同道合的伙伴,我们是一起参加管理案例大赛的 战友,同时也是互相督促彼此进步的同学,更是生活中分享喜怒哀乐的朋友。 感谢与你们相遇,我相信在未来的日子,我们仍会珍惜彼此的友谊,携手并进, 奔向未来。

还要感谢每一位在读研期间传授我知识的老师,感谢高勇教授、赵晓民教 授、王珏辉教授,感谢你们让我在未知的领域收获满满,更有能力和胆量去实 践自己的梦想。

更要感谢参与我论文评审和答辩的老师们,在你们的审视下这两年的学习 成果最终完成,检验了我在专业知识上的学习水平,让我在未来的发展中更能 明确方向。

最后感谢我的父母给予我生命;感谢我的丈夫,在背后给予我莫大的支持; 学无止境,前路迢迢,我会再接再厉,在梦想之路一路前行。

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